КУРСОВАЯ РАБОТА
Спонсорство и благотворительность как средство
PR
2010
Содержание
Введение
Понятие спонсорской и благотворительной деятельности
Сферы деятельности спонсирования
Другая сторона спонсорства – фандрайзинг
Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности
Благотворительная и спонсорская деятельность и PR
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.
С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.
Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.
Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.
Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.
В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности.
Понятие спонсорской и благотворительной деятельности
В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PRЕ.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.
По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.
Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.
Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.
Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.
К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.
Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.
Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.
Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).
Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.
Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.
Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».
Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести.
Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.
Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.
С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.
Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.
Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.
Сферы деятельности спонсирования
Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.
Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.
Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.
Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.
С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.
Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.
Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.
Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.
Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.
Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.
Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.
Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.
Если рассматривать спонсорство как формирование маркетинговых коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.
Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание благоприятного широкого общественного мнения, наиболее значительно с позиции спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме.
Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Формирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.
Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.
Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть благотворительность.
Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
Другая сторона спонсорства – фандрайзинг
Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.
Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.
Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.
Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство – это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии – так же, по сути, являются частью рекламной компании.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.
Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.
Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.
Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности
Можно долго говорить о духовной составляющей благотворительности и спонсорства, но, тем не менее, основной проблемой спонсорства и благтворительности является достижение определенных целей. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет.
Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата "здесь и сейчас".
Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о её эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким образом благотворительность несомненно является эффективным инструментом PR.
Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, можно ли называть такую благотворительность – благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором.
Иными словами официально – спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу, а благотворительность – подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур.
Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность – весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности – получить определенные выгоды. PRщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.
Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов – оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.
Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы понимаем под эффективностью спонсорской и благотворительной деятельности.
Следует различать виды эффективности:
· экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов. Э = Р/З;
· результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей .Э = Р/Ц;
· целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Э = Ц/П.
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.
Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.
В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:
· налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
· информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
· создание позитивного восприятия бренда;
· содействие укреплению социального положения фирмы;
· развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
· выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
· преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
· обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.
Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.
С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.
Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.
С точки зрения рекламы - спонсорство является более честным, чем прямая рекламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании.
Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». На деле – это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.
С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.
Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.
Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.
Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.
По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.
К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:
• какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;
• какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;
• заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?
• какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;
• сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;
• насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.
Благотворительная и спонсорская деятельность и
PR
PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR.
Один из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами этот мотив можно сформулировать так – «Нельзя отказаться».
Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. Это причины рода «Я должен помочь» и «Мне это нравится».
Следующей причиной благотворительности является наработка общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. Иными словами - «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»
Спонсорская и благотворительная поддержка организаций может осуществляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим».
В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно если это проекты родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали».
Есть ещё один популярный мотив, для безвозмездной передачи части средств на развитие чужих проектов – для избежания лишнего внимания налоговых служб.
У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.
В таком случае и рассматривает PR-эффективность спонсорской деятельности. Спонсорство в не редко России воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же самое.
При осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.
Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной статье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться.
Как добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте? Для начало нужно грамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия.
Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен.
Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора.
Плохо продуманный договор, или выбор недобросовестных организаторов, как объект спонсорской помощи может привести лишь к растратам. Впрочем, в таком случае спонсорство можно считать благотворительностью по необдуманности.
Необходимо получить права специалистам от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и список распространения информационных материалов
В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и можно, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем.
После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использовать. К примеру, получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна и в долгосрочном плане, можно упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR кампаниях.
Мотивация объекта спонсорства – это, в первую очередь, получение денег для своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора. После получения денег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.
Заключение
Спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развивающимися инструментами в нашей стране. Фандрайзинг – ещё менее изучен и освоен. Но те или иные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета.
Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами.
Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.
Привлекательность спонсорства и благотворительности – в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR.
Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.
Спонсоринг и благотворительность – это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить имидж компании, сколько навредить.
Список использованной литературы
1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.
2. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. – 2001. – № 5. – С.14-18.
3. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. – 2001. – № 6. – С.19-20.
4. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27.
5. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2006.
6. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». – 2004. – № 1. – С. 21-25.
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 620 с.
8. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
9. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. – 2003. – № 8. – С.44-47.
10. Федеральный закон «О рекламе». – Новосибирск, 2006. – 42 с.
11. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. – 314 с.
12. Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/login_user.php
|
