Сделки, договоры, соглашения сопровождают нашу жизнь с незапамятных времен. Мы знаем, что даже у туземцев в обмене ракушек на рыбу присутствовали все главные компоненты современных многомиллионных сделок: спрос, предложения, потребительская стоимость, эквивалентность обмена. И так же, как сегодня, успех сделки тогда во многом зависел от умения поторговаться, или того, что сегодня мы назвали бы искусством ведения деловых переговоров.
Впрочем, сразу оговоримся - значение переговоров сегодня резко возросло, потому что к соображениям, непосредственно связанным с обсуждаемыми товарами или услугами, прибавились условия платежей, транспортировки, страхования, графика поставок, гарантии... Добавим, что покупатель сегодня стремится ни в чем не уступать информированности продавца. Это встречное накопление опыта есть не что иное, как возрастание степени взаимозависимости. А всякая зависимость заставляет договаривающиеся стороны соблюдать на переговорах определенный "модус вивенди". Вот почему при всем накале страстей за столом переговоров опытные коммерсанты тщательно скрывают свои эмоции за ширмой приветливого политеса.
Очень часто обе стороны захвачены не столько предметом самой сделки, сколько договорными условиями, которые ее сопровождают. И вы согласитесь, что это оправданно, если внимательнее приглядитесь к тем соображениям, которые учитывают на переговорах продавец и покупатель.
Позиция продавца
Время, рыночные условия и мои производственные возможности определяют мое решение заявить о предложении.
Учитывая свое положение среди конкурентов, я выделяю те хактеристики моего товара, которые позволяют рассчитывать на успех сбыта.
Я принимаю в расчет ваши соображения и предлагаю компромисс.
Ваши условия меня удовлетворяют. Я готов к подписанию контракта.
Позиция покупателя
Я солидный клиент и требую к себе уважения.
Прошу учесть мои потребности.
В чем состоят ваши реальные цели?
Мое решение? Я согласен на ваши предложения.
При всем многообразии вариаций подход продавца всегда будет состоять в том, чтобы усилить у покупателя ощущение потребности в предлагаемом продукте. И если продавцу это удается, то происходит процесс сближения позиций обеих сторон - правда, в одном направлении - от покупателя к продавцу. Но у покупателя потребность купить ничуть не ниже, чем у продавца - продать.
Потребность в продаже
Продавцы, предлагающие на рынке конкурирующие товары, стремятся к одному - так обеспечить удовлетворение нужд покупателей, чтобы получить наивысший показатель по заключенным контрактам за среднестатистический период времени. По представлению многих, продавец всегда больше заинтересован в сбыте товара, чем покупатель в его приобретении. Такие люди убеждены, что средний покупатель если и не избегает принимать решение о покупке, то во всяком случае постоянно его оттягивает. Именно здесь коренится привычка некоторых продавцов сбиваться на агрессивный тон во время переговоров. Амбициозные продавцы нацелены исключительно на заключение договора с покупателем, рассматривая совершенную сделку как очевидный показатель успеха, а упущенный заказ - как явную неудачу. Между тем такие стремления отражают лишь упрощенные представления коммерческой ситуации. Понятие "успех" относительно и в каждом случае зависит от того, какой фактор продавец принимает за ключевой: объем или норму прибыли, время сделки и т.д.
Обстоятельства, сопровождающие переговоры
Рекламное сообщение, в особенности правильно составленное и переданное через оптимальный канал коммуникации, способно заложить солидный базис успеха сбыта, хотя и не гарантирует его. Именно на стадии первого ознакомления с информацией о товаре покупатель определяет свое коммерческое решение. Следующий шаг покупателя - выяснение условий, сопровождающих сделку. В этот период покупатель действует еще вполне активно, выбирая выгодные условия для заключения сделки.
Приведем ряд возможных соображений покупателя касательно цены, товара и условий поставки.
Цена
Какова итоговая цена? Величина скидок? Будут ли бонусы? Какая цена соответствует моим интересам? Каковы возможные сбережения, потери? Когда наступает срок уплаты и в какой валюте? Каковы условия конкурентов?
Товар
Его характеристики? Каково ключевое качество, с точки зрения моих интересов? Какая упаковка? Какие условия гарантии и порядок послегарантийного обслуживания? Каково положение товара в ряду аналогов?
Условия поставки
Когда мне нужен товар? Где я хочу его получить? По каким тарифам он будет поставлен? На кого возложить транспортировку? От каких издержек я могу избавиться? Каковы условия технической помощи при эксплуатации? Каковы предоставляемые бесплатные услуги (обучение персонала, снабжение каталогами)? Каковы условия финансирования и кредита?
Внимательно изучив эти и другие коммерческие условия, вы можете переходить к следующей стадии движения по заключению сделки - переговорам.
Что такое переговоры?
Итак, что же такое переговоры? В большинстве случаев это выяснение и согласование всех основных и дополнительных условий покупки и продажи товара с целью достижения окончательного соглашения, удовлетворяющего интересы той и другой стороны.
По сути, как продавец, так и покупатель участвуют в процессе управляемого компромисса. Опытные коммерсанты, хорошо знающие, какие неожиданные препятствия могут возникнуть при столкновении противоположных интересов, особенно ценят умение сохранить основу делового диалога.
Нельзя упустить еще одну важную предпосылку искусного ведения переговоров - хорошее знание арифметики. Способность понять финансовые последствия каждого вносимого в контракт изменения. Опытный коммерсант должен свободно разбираться в балансовых счетах, условиях возникновения доходов и издержек, планирования прибыли.
Стратегия переговоров
При выработке стратегии переговоров вы неизбежно будете сталкиваться с вариациями одного явления - с тем, что вы и ваш клиент декларируете, и тем, что имеете в виду на самом деле.
Типичная особенность начала переговоров состоит в применении обеими сторонами сходного тактического хода - завышения своих позиции. Ваш клиент, например, уже с первых слов начинает говорить о невыгодности для него заключения договора Если такая позиция занята намеренно, то противной стороне нужно постепенно поощрять собеседника, продвигаться к раскрытию реальной позиции. Цель переговоров, таким образом, состоит в постепенном продвижении от провозглашаемых позиций к реальным. В самом начале переговоров, как правило, разрыв в понимании условий контракта наиболее велик. И здесь очень важно уметь измерить реальную дистанцию между вами и вашим контрагентом. Как это делается? Как правило, путем изучения реальных потребностей обеих сторон. И продавец, и покупатель могут иметь в той или иной степени адекватное представление о надежности своего положения, и баланс заинтересованности в сделке может быть неодинаков.
Активное исследование контрагента
На всем протяжении переговоров вы должны вести активное исследование контрагента. В дополнение к имеющимся у вас сведениям вы должны добирать информацию о реальном положении этой компании на рынке, ее производственных возможностях. Допустим, что вы продавец. Тогда в числе ключевых вы должны рассмотреть целую гамму вопросов касательно позиции покупателя.
О том, кто представляет фирму на переговорах. Отвечает ли он в фирме за коммерческие операции? Сколь высоки полномочия этого лица? Насколько опытен в ведении переговоров? Каковы коммерческие цели покупателя? Насколько ваше предложение помогает их реализации? В чем сильные и слабые стороны покупателя?
Относится ли контрагент к перспективным покупателям вашего товара? В чем особенность того сектора потребителей, к которому принадлежит эта фирма? Какую часть сбыта необходимо направить этому покупателю? Какая прибыль поступит вам от продажи этому покупателю?
Какова репутация фирмы на рынке? Как выглядят ваши планы в сравнении с планами покупателя? Насколько вы снижаете влияние конкурентов во время переговоров?
Первое предложение
Приступая к переговорам, вы должны четко уяснить себе ваши козыри и слабые места (вашим преимуществом, например, может быыть уникальная на рынке техническая характеристика товара, единственный источник снабжения или исключительные возможности в транспортировке).
Если главным козырем является достоинство товара, необходимо сделать все, чтобы эти достоинства были предельно ясны клиенту.
Ключевой аргумент в переговорах лучше припасать для кульинационной точки вашей встречи, продвигаясь к ней путем постепенного раскрытия других преимуществ вашего положения. Такой стратегический подход на деловом жаргоне называют "нож за спиной". Но есть и другая тактика, которая заключается в раскры тии всех карт в самом начале переговоров. Ее называют "смертельный удар" и применяют в тех случаях, когда вполне уверены в своей позиции или достаточно осведомлены о позиции клиента.
Завершая наше знакомство с искусством ведения переговоров, подведем некоторые итоги.
Итог переговоров закладывается на подготовительной стадии и зависит от знаний следующего:
1. Потребности продавца - покупателя.
2. В чем может быть предмет компромисса?
3. Общая сумма всех издержек по уступкам.
4. Преимущества уступок в глазах противной стороны.
5. Почему издержки по уступкам клиент считает незначительными?
6. В чем состоит первоначальная позиция покупателя?
7. Каким образом мы собираемся продвигать клиента ог заявленной позиции к приемлемому для нас компромиссу?
Четыре заповеди участника переговоров
1. Приступая к переговорам, ставьте себе самые высокие цели.
2. Запаситесь максимальной информацией о запросах клиента.
3. Во время переговоров постоянно держите в голове все условия сделки с учетом всех внесенных изменений.
4. Не переставайте искать альтернативы.
ТРЕНИРУЙТЕСЬ ЕЖЕДНЕВНО
1. Ежедневно выделяйте время для мышления.
Президент компании «Ото борупэн» приучил себя к ежедневной утренней «умственной зарядке», и это помогло ему изобрести шариковую авторучку. Чтобы научиться творчески мыслить, надо ежедневно тренировать себя.
2. Успокойтесь и подумайте.
Никогда, ни при каких обстоятельствах не паникуйте и не суетитесь. Обдумайте положение (поставленную перед вами задачу) и попытайтесь найти выход. Этот путь приведет вас к плодотворны м идеям.
3. Публикуйте свои достижения.
Идеи, живущие только в уме человека, никогда не принесут плодов. Лишь представляя их на всеобщее рассмотрение, человек в общении и обмене мнениями с другими людьми облекает свои идеи в плоть и кровь. Маленький успех придает уверенность в своих силах и ведет к большому успеху. Публикация - ключ к успеху.
4. Ставьте себе конкретную цель - это позволит наметить контур будущего успеха.
Наличие цели и стремление к ней побуждают к активной работе мысли и развивают способности к творческому мышлению.
5. Научитесь сосредотачиваться
выработав это умение, вы разовьете острую интуицию (попросту говоря — «нюх»).
6. Избегайте шаблона
Из рутины будней не родятся оригинальные идеи. Постоянно вносите разнообразие в свою жизнь, обогащайте себя новым опытом, занятиями.
7. Записывайте свои мысли
Идеи не выбирают место и время своего прихода. Часто пришедшие в голову мысли со временем забываются. Чтобы быть готовым к приходу новой мысли, всегда носите при себе ручку и бумагу для записей.
8. Расширяйте общение с людьми других профессий
9. Всегда ощущайте душевный голод, жажду деятельности
Помните: сытый чемпион терпит поражение. То же можно сказать о людях интеллектуального труда.
|
