.
Это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью. Они отражают сущность, вытекают из современной. концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности:
1) Воздействие на спрос и сбыт
2) Изучение рынка
3) Приспособление пр-ва к рынку
Функции маркетинга.
1) Комплексное исследование рынка
2) Планирование ассортимента
3) Планир-е и орг-я товародвижения
4) Сервисное обслуживание
5) Ценообразование
6) Рекламирование
7) Социально-этическая деятельность
Товар в системе маркетинга.
Товар – ср-во передвижения, с пом. кот. можно удовл. потребности
  Товары
Инд. потребления произв. потр.
Требования к товару:
1)Обеспечение потребит. параметров
2)Должен создаваться на основе стандартов
3)Должен характеризоваться рыночной новизной
Конкурентоспособность товаров определяется сравнением товаров между собой.
Жизненный цикл товара
Явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара в экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или короче - циклом жизни товара.
Система маркетинга в первую очередь включает в себя цикл жизни товара на рынке. По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не "дошел" до потребителя. Согласно концепции жизненного цикла товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает.
В своей рыночной жизни он проходит последовательно несколько фаз - внедрение, рост, зрелость и спад.
Цель фазы внедрения - создание рынка для нового товара. На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые расходы при этом не велики, конкуренция, как правило, ограничена.
Фаза роста означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Эта фаза характеризуется существенным увеличением объема продаж и возрастанием прибыли.
Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.
Фаза спада - период устойчивого снижения у производителя спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца), как правило, на этой фазе могут быть три варианта альтернативных направлений деятельности: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, улучшив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. Его должны выбирать так, чтобы затраты па новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.
Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Исследование конъюнктуры рынка проводится по трем уровням:
общеэкономическому, отраслевому и товарному.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка в ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.
Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:
1) Информационный - сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей.
2) Аналитический - анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором.
3) Методический - разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.
Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Аналитический этап исследования конъюнктуры рынка заключается в предсказании вероятного характера дальнейшего развития рынка на краткосрочную перспективу, как правило, на один-два квартала.
Методический этап исследования конъюнктуры рынка отражает результаты проведенного исследования и анализа, и может содержать:
а) перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, изменение зон сбыта, рекламы и т.п.);
б) перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;
в) перечень товаров, выпуск которых следует увеличить;
г) перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства. Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия и их результаты представляются в виде аналитических документов: сводного обзора, доклада, тематического обзора конъюнктуры или оперативной информации.
Емкость товарною рынка - это возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие "видимого" потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать ею развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:
Особенности маркетинга в России
Знакомство с концепцией маркетинга началось в начале 70-х годов. В этот период маркетинг трактовался как буржуазная лженаука "полностью неприемлемая для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений4
". Считалось, что применение рыночной концепции в управлении может привести к искажению действительной природы и направленности социалистического производства.
Несмотря на это, нашими учеными была проделана большая работа по изучению и обобщению научного и практического опыта маркетинга в зарубежных странах. В начале 70-х годов была создана секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Некоторые проблемы потребительского спроса изучались Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. Кроме того, работникам внешнеторговых организаций рекомендовалось изучать и использовать в своей деятельности отдельные элементы маркетинга, такие как методы распределения и сбыта продукции, продвижение, реклама.
Коренной переворот во взглядах на маркетинг в нашей стране произошел в годы перестройки. Однако неразвитость рыночных отношений препятствует применению маркетинга в полном объеме. Пока в нашей стране могут успешно применяться лишь его отдельные приемы и методы.
С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и методов современного маркетинга с учетом национальных особенностей нашего общества позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования хозяйственного механизма.
Ассортимент и кач-во товара
В настоящее время большое значение в экономике придаётся рациональному формированию ассортимента товаров и услуг.
Формирование ассортимента – это подбор изделий, кот. предприятия будут производить и предлагать на рынке. По номенклатуре предлагаемых на рынке товаров ассортимент разделяют на основной и дополнительный. Основной – главная часть ассортимента. Почти весь оборот приходится на главный ассортимент. Дополнительный – дополняет основной.
Планирование товародвижения в маркетинге.
Товародвижение – с-ма, кот. обеспечивает доставку товара к местам продажи в нужное время и с макс. уровнем обслуживания покупателей.
Это инструмент стимулирования спроса. Результаты планирования товародвижения оказывают влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта и т д.
Важно выбрать канал товародвижения – прямой или через посредника. Преимущ-ва прямой доставки товаров непосредственно к потребителю может быть эффективным, если кол-во товара велико и рынок потребителей охватывает большой регион.
Некоторые товары лучше реализовывать через посредников. Здесь тоже
важен выбор канала.
Каналы.
Посредники выполняют ряд функций:
1. Маркетинговые исследования - участники каналов сбыта ближе к рынку и обладают обширной информацией о запросах и предпочтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.
2. Продвижение - посредники берут на себя часть функций по созданию и распространению информации о товарах среди предприятий розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.
3. Установление контактов - участники каналов сбыта стремятся устанавливать и поддерживать связи с потенциальными потребителями.
4. Планирование продукции - участники каналов сбыта зачастую принимают участие в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара па рынке.
5. Организация товародвижения - посредники берут на себя выполнение работ по подбору, транспортировке, складированию товаров.
6. Ценообразование - посредники устанавливают свои наценки к ценам производителей, влияя таким образом на конечную продажную цену.
7. Финансирование - приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.
8. Принятие риска - заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.
9. Обслуживание потребителей - участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нем нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.
Оценка привлекательности рынка с помощь. Бостонской матрицы (БКГ)
| ? |
звезда |
| собака |
дойная корова |
Эта матрица позволяет классифицировать страны по их доле рынка относительно конкурентов.
Каждый тип имеет свою стратегию маркетинга:
? – новое направление деятельности
дойная корова – использование прибыли для площади СХП?????
звезда – стратегия поддержки существующего положения фирмы
собака – Уменьшение усилий с целью поддержание имиджа фирмы
Фима может сама выбирать стратегию деятельности, планировать прибыль и т д.
Определение и сущность маркетинга
Маркетинг - философия бизнеса
Маркетинг – деятельность для удовлетворения нужд и потребностей посредством разработки товаров и услуг и их продвижения и обмена.
Маркетинг - явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки ее производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции.
Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер. Вея маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируется в терминах роста прибыли, увеличения сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.
Роль информации а маркетинговом исследовании.
Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:
1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,
2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,
3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,
4) уровень точности и надежности результатов анализа.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собрана ранее для других целей.
Сущность и методы ценообразования.
Ценообразование - одна из важнейших составляющих программы маркетинга. Цена в конечном итоге показывает насколько правильно, была разработана и успешно реализована эта программа. При условии, когда фирма реализует продукцию но намеченной цене, это свидетельствует об успехе, когда потребитель отказывается покупать продукцию по этой цене, это неудача. Через оценку, таким образом, реализуются основные результаты деятельности предприятия, именно цена определяет эффективность этой деятельности. Цена определяет величину прибыли, так как прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами; уровень цены определяет объем продаж.
Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс, в ходе которого, как правило, прибегают к различным компромиссам, учитывая цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действий конкурентов и психологию покупателей. Из этого вытекают два основных правила, которых придерживаются, вернее должны придерживаться предприятия, фирмы при разработке ценовой политики:
первое - необходимо исходить из конкретной ситуации, в которой находится рассматриваемое предприятие;
второе - ценовая политика служит средством для завоевания рынка.
цена сегмента рынка- по временам года...
цена ниже конкурентов
издержки+ прибыль
скользящая цена
Потребности
"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".
Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду присущим культурному укладу данного общества способом. Потребности растут по мере развития общества. Люди сталкиваются со все большим числом предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание обладать. Изготовители и продавцы товаров предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами, формируя связь между своими продуктами и нуждами потребителей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек, как правило, стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях.
Сегментация рынков.
Современное содержание процесса сегментации рынка является результатом эволюции концепции маркетинга. Прежде чем производитель стал рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошли через различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой.
Метод массового маркетинга заключается в том, что производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг привлекателен для производителя в возможности максимально снизить издержки производства, цены и сформировать максимально большой потенциальный рынок.
Метод товарно-днфференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие для потребителей, по еще без учета сегментов рынка.
Метод целевого маркетинга направлен на разграничение рынка между различными его сегментами. Производитель осуществляет выбор своего или своих сегментов и, согласно этому, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных. В настоящее время фирмы-производители все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого, который помогает полисе выявить их маркетинговые возможности.
Преимуществами разработки целевого рынка можно считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т.п.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
|
