Статья: Новая парадигма управления и маркетинга

К.А. Смирнов, В.В. Малых, Т.Е. Никитина

В настоящее время многие традиционные методы и приемы маркетинга в значительной мере теряют свое полезное значение для роста фирмы и особенно как средство победы в конкурентной борьбе. В то же время именно победа над конкурентами становится главным фактором эффективности бизнеса.

Потеря значимости традиционного маркетинга происходит по нескольким причинам.

1. Сократилось число свободных потребностей, которые могут быть быстро и эффективно воплощены в конкретных продуктах и услугах, для которых может быть создано релевантное товарное предложение.

2. Увеличение степени интернационализации и глобализации экономики снижает необходимость диверсификации товаров по индивидуальным потребностям, расширения ассортимента товаров и услуг, привязки товаров к определенным сегментам рынков.

3. Насыщение рынка приводит к тому, что на первый план выдвигается конкурентоспособность, а маркетинг становится в первую очередь оружием конкурентной войны [2].

Перемены в рыночной ситуации практически не сопровождались изменениями в методах маркетинга. То, что рекламировалось как новинка, не несло в себе существенных новшеств. «Латеральный» маркетинг в принципе то же самое, что стратегический набор свойств продукта с присутствием синергетического эффекта. «Холистический» маркетинг является реализацией принципов системного подхода — основного постулата кибернетического управления (Н. Винер). «Бенч»-маркетинг представляет реализацию традиционного маркетинга, ориентированного по составляющей качества.

Напомним, что эволюция современных концепций рыночного управления состояла в последовательной схеме подходов:

1) ориентация на производство;

2) ориентация на сбыт;

3) ориентация на потребность.

Последняя ступень, вне зависимости от различных вариантов дальнейших действий, предполагает в своей основе выявление потребностей рынка (собственно маркетинг). Потребности трансформируются в товарное предложение и затем принимаются меры по продвижению товаров на рынки сбыта, и осуществляется продажа товаров.

В соответствии с происходящими изменениями акцент в маркетинге в настоящее время все более смещается в сферу продвижения товаров. Современная программа маркетинга основывается на концепции IMS — Integrated Marketing Communications.

Дальнейшей перспективой развития новой маркетинговой парадигмы будет, очевидно, переход, а точнее, возврат к концепции товара. По некоторым фирмам и группам товаров эта тенденция наблюдается уже сейчас (имеются в виду западные фирмы в странах с цивилизованной экономикой). Содержание стратегии возвращения к концепциям сбыта и концепциям товара заключается в следующем.

Фирма создает товары, услуги и затем предпринимает агрессивные действия по продвижению товаров на рынки, по формированию представлений о его ценности в сознании потребителей, по формированию условий для возникновения новых потребностей.

Такой подход становится эффективным благодаря резко возросшей насыщенности информационных полей, окружающих потребителей, благодаря тому, что практически любой потенциальный потребитель теперь доступен для информационного проникновения, интенсивного информационного воздействия фирм-производителей.

Например, стал широко применяться директ-маркетинг, расширяется сфера «сэмплинга» товаров и услуг, используется «спам» в системах интернет-пользователей. Для фирм такой подход становится более

выгодным, так как создание новых товаров исходя из возможностей фирмы, снижает издержки, а затраты на реализацию агрессивной стратегии внедрения на рынок в существующих условиях становится ниже, чем затраты на выявление потребностей, создание новых товаров и услуг и вывод их на рынок. Стратегия товар + брэнд + агрессивное внедрение — становится более выгодной, чем стратегия потребность + товар + продвижение.

Во многих случаях может быть создан новый вид спроса под новую или измененную ассортиментную позицию товара, под новый рынок, и затем путем агрессивных приемов осуществляется продвижение и продажа товаров на существующих или вновь образованных сегментах рынка.

Такой подход рассматривается как новая парадигма маркетинга, хотя, по сути, это возврат к несколько обновленным концепциям товара и сбыта или представляет собой вариант стимулирующего маркетинга [1]. Разница в том, что рассматриваются приемы не продажи в условиях отсутствия спроса на уже существующие товары, а создания новых товаров с соответствующим уровнем спроса и продаж в этих сегментах.

Восприимчивость отдельных сегментов рынка к агрессивным приемам продвижения товаров и услуг (сэмплингу, директ-маркетингу, брэндам, агрессивной, в том числе скрытой, рекламе, спаму) различна — от полного подчинения до полного неприятия или отвращения. Между этими полюсами существует широкий спектр вариантов.

Новую парадигму маркетинга не следует принимать безоговорочно. В зависимости от чувствительности потребительского сегмента к стратегии агрессивных воздействий следует дозировать использование новой парадигмы.

Выбирать между политикой маркетинга потребностей и маркетинга товаров, имея в виду в первую очередь эффективность маркетинговых инвестиций и достижение стратегических целей фирмы. Такой маркетинг можно определить как вариационный. Условиями эффективного применения вариационного маркетинга являются:

· применение стратегий диверсификации по продуктам, рынкам и коммуникациям;

· применение стратегических наборов бизнес-проектов;

· обеспечение надежной обратной связи.

Несомненное преимущество использования концепции вариационного маркетинга — это возможность оперативного маневрирования ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, информационными), обеспечивающими выполнение маркетинговых программ. В результате появляется возможность снизить общие затраты на маркетинг при сохранении уровня обслуживания, релевантности спроса и продаж и достижения стратегических и маркетинговых целей.

Маневрирование ресурсами в условиях вариационного маркетинга является важным фактором успешного ведения конкурентных и маркетинговых войн — аспект, который пока не находится в сфере внимания разработчиков новой парадигмы маркетинга, в том числе идеолога этого направления Джека Траута [2].

Оперативное маневрирование ресурсами, концептуальные и прикладные аспекты которого уже давно (80-е гг. XX века) разработаны проф. К.А. Смирновым и его учениками, кроме реальных финансовых выгод дает фирме преимущества в конкурентной борьбе, позволяет усилить конкурентную позицию на географических и продуктовых рынках, обеспечивает эффективную реализацию конкурентных стратегий [3].

Особенность национального бизнеса в России — существование административно-криминального фактора. Административно-криминальный ресурс (АКР) в конкурентной среде российской рыночной экономики по своей значимости превышает влияние всех вместе взятых пяти конкурентных сил, выделяемых М. Портером для условий цивилизованного рынка.

Существование АКР в России во многом связано, с одной стороны, с сохранением, несмотря на изменение антуража, советских методов

административного управления, с другой стороны, с отсутствием законодательства, препятствующего коррупционной деятельности. Несмотря на всю думскую возню, в России нет и, видимо, не будет ничего похожего на принятый в 1970 году в США RICO-act — закон о противодействии коррупции (Racketeers Influenced and Corrupt Organizations act).

Согласно закону RICO, в числе прочего чиновник, нанесший ущерб своими действиями (или бездействием), отвечает за это всеми своими активами (т. е. собственностью, где бы она не находилась), возмещая ущерб в троекратном размере. В России статья о конфискации вообще исключена из законодательства, отсутствует ответственность за спекулятивные сделки, не имеющие экономического смысла, за недобросовестную конкуренцию и многое другое, принятое в цивилизованных странах Запада.

Все это создает условия для активного использования административно-криминального ресурса в российском бизнесе, в том числе для создания новых рынков товаров и услуг, для формирования новых видов спроса, часто не связанных с реальными потребностями.

Практика создания спроса в определенной степени уже применяется в России. Наиболее четко эта тенденция просматривается в применении PR-технологий для формирования общественного мнения, подготовки электората к выборам, при внушении необходимости многих, практически бесполезных структур, создании благоприятного имиджа фирм и компаний.

Новая парадигма маркетинга в России при сохранении общего концептуального подхода приобретает своеобразную национальную российскую окраску.

Есть достаточно примеров формирования нового спроса в сфере услуг в России при поддержке законодательной и исполнительной властей. Так, введение закона о пресловутой «автогражданке» привело к вынужденной потребности в дополнительных услугах страховых компаний, создало для них новую нишу рынка. К 2004 году доход страховых компаний по этой линии составил более 80 млрд руб., а страховые выплаты — менее 2 млрд руб. Рентабельность, о которой могут только мечтать западные компании. На очереди закон об обязательном оснащении личного автотранспорта противоугонными радиомаяками стоимостью по 300 долларов каждый. Правда, такое направление вряд ли приемлемо для большинства стран с цивилизованной экономикой и законодательство

Применение концепции «товар — сбыт» вместо концепции «потребность — товар — сбыт» для России связано с тем, что трудности проведения предварительных маркетинговых исследований российских рынков определяются не столько организацией и затратами (как на Западе), а закрытостью потребителей для опросов и других форм маркетинговых исследований, связанных с трудностями получения необходимой и достоверной исходной маркетинговой информации.

Так, определение покупательной способности населения, структуризация расходов, необходимые для сегментации рынка, затруднены тем, что в России принято скрывать свои доходы, принадлежащую недвижимость, заработную плату. Кроме того, в России часто недвижимость записана на подставных лиц, а доходы идут через подставные фирмы.

Если в Америке попадание в список 100 самых богатых людей страны служит предметом гордости, то в России многие были крайне недовольны, когда журнал «Форбс» включил их в аналогичный список по России и старались через СМИ приуменьшить свои капиталы и снизить свой рейтинг[1] .

В России невозможно представить, чтобы представителя фирмы, производящего опрос или предлагающего образцы, просто так впустили бы в квартиру и заполняли бы для него анкету, чтобы респонденты отвечали о своих доходах, покупках, пожеланиях или намерениях покупки и т. п.

Существующий уровень бедности, о котором неоднократно говорил Президент, снижает возможности маневрирования ассортиментом диверсифицированных товаров. Попутно заметим, что декларированный уровень бедности в России в 30 млн чел. не соответствует международному стандарту классификации. Согласно классификации, принятой на Западе, бедные не те, чей доход ниже прожиточного минимума (крайне низкого в России). Эта категория называется «handycapes» — нищие. А к бедным относятся те, чей доход ниже среднего уровня. Если использовать западную терминологию, то в России 30 млн нищих и еще около 80 млн бедных людей. Исследование такого рынка вряд ли необходимо, так как уровень потребностей и соответственно возможности формирования и реализации товарного предложения крайне ограничены.

В условиях, когда сильно затруднены возможности проведения маркетинговых исследований рынка, подход, ориентирующий маркетинг на продвижение товаров, на сбыт, является достаточно эффективным.

Переориентация с потребностей на товары и их продвижение согласуется с общими направлениями развития мировой экономической системы.

Смена концепций управления соответствует закону диалектики перехода количества в качество: количественное насыщение рынка требует перехода на качественно новую ступень управления и затем возврат к старому на качественно новом уровне.

Для эффективного управления любой системой недостаточно знать, что произошло с системой в прошлом, недостаточно знать, что происходит с ней в настоящий момент, необходимо знать, что будет происходить в будущем.

Ожидаемые изменения в системах управления маркетингом определяются общими тенденциями изменений в структуре экономики. В настоящее время осуществляется широкий переход от бизнес-стратегий отдельных фирм и компаний к корпоративным стратегиям, объединение создание торгово-промышленных ассоциаций, концернов и других форм корпоративных объединений и трансформация национальных корпораций в интернациональные (транснациональные) корпорации.

Системы корпоративной организации и управления достаточно давно сформировались и действуют в разных странах. Они эффективно применялись, в плановой экономике стран СЭВ и в последнее время начинают занимать все более значительно место в российской экономике.

Переход к корпоративному управлению позволяет использовать преимущества горизонтальной и вертикальной интеграции, лизинга, франчайзинга, снижения издержек в каналах поставок и сбыта, преимуществ применения политики стратегических наборов, товарной диверсификации и стратегии фокусирования.

Фирмы, входящие в корпорацию, обеспечиваются стабильными заказами и имеют гарантированный сбыт. Для большинства участников необходимость в маркетинге и связанных с этим затратах существенно изменяется. Маркетинговые исследования, разработка маркетинговых программ планируется и осуществляется на верхнем уровне управления в соответствии с корпоративной стратегией. Маркетинговые функции фирм и компаний, входящих в корпорацию, ограничиваются действиями по продвижению товаров в конечных звеньях технологических цепей. Концепция маркетинга для большинства фирм заменяется концепцией сбыта и концепцией микс-маркетинга[2] применительно для внутрикорпоративного рынка.

Следует заметить, что в области корпоративного управления, специализации и кооперации, внутрикорпоративного взаимодействия оптимизационного моделирования в России накоплен больший опыт, чем за рубежом. По сути дела, крупная корпорация представляет не что иное, как совнархоз, если кто-то знает, что это такое, использует одни и те же принципы управления. Разница одна — над менеджерами корпорации не стоит партийный босс, требующий перевыполнения плана любой ценой, не имеющий понятия о существовании сетевого планирования, балансов производства «затраты -выпуск», графиков Ганга и т. д. Ho освоение весьма полезного для успеха в конкурентной борьбе микс-маркетинга остается пока еще проблематично.

Следующий этап развития — это переход от корпоративной организации к глобальной, от интернациональной корпоративной к глобальной стратегии. В России, от которой в стратегических изменениях мировой экономической политики практически ничего не зависит, о достоинствах и недостатках глобализации периодически вспыхивают дискуссии.

Обсуждаются вопросы о значении глобализации, о пользе вступления в ВТО: о пользе для кого? для государства? для населения? для плутократов?

Сторонники глобализации считают, что включение России с ее бедной разваливающейся экономикой и инфраструктурой в глобальные экономические системы является фактором роста российской экономики, панацеей от всяческих бед.

Противники — что глобализация это масонский заговор, «целенаправленное мыслетворчество западных философов, процесс, направленный на уничтожение национальных и культурных особенностей...» и т. д. Отечественных сторонников и противников глобализации объединяет одно — общая некомпетентность и непонимание характера эволюции в общей экономической стратегии при переходе корпораций от интернациональной к глобальной стратегии.

Глобализация рассматривается ее противниками как антисоциальная политика. Здесь примечательно, что страны-лидеры в процессах глобализации, в первую очередь США, в области социальных программ защиты населения, ветеранов, инвалидов, поддержки молодежи, спорта, образования, существенно превосходят даже те уровни, которые только декларировались социалистическим государством как светлое будущее, не говоря уже об уровне сегодняшней России.

Глобальная стратегия — это определенный этап развития мировой экономики, направление дальнейшего наступления транснациональных корпораций. Игровым полем при глобальной стратегии является мировой рынок, мировые ресурсы. Для понимания сути глобальной стратегии необходимо сравнить и сопоставить различия по ключевым пунктам интернациональной и глобальной стратегии. Проведем это сопоставление в таблице.

Сопоставление стратегий

Как видим, глобальная стратегия в отличие от интернациональной одинакова для всех стран и регионов. Несмотря на то, что могут быть незначительные различия, связанные с приспособлением к специфическим условиям производства и сбыта (например, изменение названия кока-колы в Китае), основной конкурентный подход — низкие издержки, фокусирование — является неизменным для всех стран, входящих в постоянно расширяющуюся сферу деятельности глобальной корпорации. Глобальная стратегия предусматривает интеграцию, координацию и стандартизацию стратегий компаний и осуществление продаж в тех странах, где имеется значительная потребность и спрос.

В целом глобальная стратегия не формирует предложение применительно к отдельным сегментам рынка, а формирует рынок применительно к своим производственным возможностям и стратегическим целям. Поэтому роль маркетинга в условиях глобальной экономики существенно меняется, а подход к управлению можно определить как ориентацию на производственные возможности.

Только конструктивный системный подход к организации и управлению маркетингом позволяет интенсифицировать производство, наполнить рынок, обеспечить устойчивое развитие отдельных фирм, компаний и в целом реальной продуктивной экономики.

Любое решение в области маркетинга имеет и достоинства и недостатки. Важно, чтобы достоинства принимаемых решений существенно перекрывали недостатки, чтобы их баланс был в пользу фирмы, чтобы политика маркетинга соответствовала стратегии и ресурсам фирмы.

Список литературы

1 Шульц Д., Танненбаум С., Паутерборн Р. Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004.

2. Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб., 2004.

3. Смирнов К.А. Оперативное маневрирование ресурсами. М.: Экономика, 1972.

[1] Редактор русского отделения журнала «Форбс» был убит через несколько ме­сяцев после публикации этого списка. Убит явно по заказу.

[2] Микс-маркетинг — это корпоративный менеджмент (или менеджмент корпо­ративного предприятия), замешанный на применении принципов и механиз­мов маркетинга на основе образования внутрикорпоративного рынка.