Дипломная работа: Анализ рекламной практики на материалах ОАО "Комитекс"

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации»

Сыктывкарский филиал

Кафедра общеобразовательных дисциплин, маркетинга и коммерции

Дипломная работа

Тема: Анализ рекламной практики

(на материалах ОАО «Комитекс», г. Сыктывкара)

Студентки Кичигиной Оксаны Богдановны

«Маркетинг» Курс 4

Форма обучения – заочная

Сыктывкар 2007

Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью

1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств

1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании

1.3 Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании

2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Комитекс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Анализ рекламной практики

2.2.1 Организация коммерческой службы

2.2.2 Организация рекламной деятельности

2.2.3 Основные методы реализации рекламной политики компании

2.3 Эффективность рекламной практики

3. Мероприятия, направленные на совершенствование рекламной практики организации ОАО «Комитекс»

3.1 Роль квалификации специалистов в повышении эффективности рекламной практики

3.2 Рекомендации и предложения по совершенствованию рекламной деятельности компании

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Обосновывая выбор темы дипломной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общероссийских рекламных объединений к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден был развиваться быстрее– это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.

В рамках работы рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами рассмотрены основы управления рекламной деятельностью, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образом проводится анализ рекламной практики в реальной жизни.

Целью дипломной работы является – исследование рекламной практики ОАО «Комитекс», а именно изучение положения предприятия на рынке, его конкурентов, а также основных методов рекламной политики. В конце работы отражены мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1. Раскрыть основные теоретические аспекты управления рекламной деятельностью.

-охарактеризовать рекламу как важнейший элемент маркетинга;

-рассмотреть этапы разработки и реализации рекламной кампании;

-изучить эффективность рекламы;

2. Провести анализ рекламной практики на ОАО «Комитекс».

-раскрыть организационно-экономическую характеристику организацию;

-рассмотреть особенности реализации рекламной практики;

-оценить эффективность рекламной практики;

3.Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной практики на ОАО «Комитекс».

Объектом исследования ОАО «Комитекс».

Предметом исследования являются анализ рекламной практики на исследуемой организации.

В качестве методов исследования организации выступают следующие:

-анализ организационно - экономических показателей деятельности;

-аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

-прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

При написании работы были использованы нормативно-правовые акты РФ, специальная литература, материалы периодических изданий, статистическая и бухгалтерская отчетность организации.

В качестве информационной базы при написании работы использовались нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, а именно Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. Теоретические материалы, зарубежных ученых: С. Дибба, Л.Симкина, Дж. Брэдли, Ф. Котлера, Г.Фоксола, Р.Голдсмита, С. Брауна и российских ученых В.В. Ермакова, Ф.Г.Панкратова, Ю.К.Баженова, В.Г. Шахурина, Т.К. Серегиной, И.М. Синяевой, С.В. Земляк, В.В. Синяева, Н.К. Моисеевой, М.В. Конышевой и В.А. Алексунина, освещающие тему работы, публикации периодической печати, а именно газет «Навигатор Коми» и журналов «Меркуриус» и «Рекламодатель», электронные ресурсы, такие как: Электронный справочник «Бизнес Основы Маркетинг» и Мультимедийный учебник «Маркетинг и реклама», а также ресурсы Internet.

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью

1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) (20;с.8). Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (1; с. 3)

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (16; с.12).

В новом Законе Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ дается более четкое и краткое определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В том случае, когда реклама наносит вред интересам общества или какой-то конкретной организации, она объявляется «ненадлежащей» и для ликвидации нанесенного подобной рекламой ущерба (материального или морального) используется «контрреклама»:

В рекламном процессе задействованы:

- рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо;

- рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму;

- рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

- потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность (13; с.56-57).

Любое рекламное сообщение – это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование за предлагаемого кандидата, участие в определенной культовой акции и т.п.). При этом реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Ее ядро – «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1. Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих или иных товаров или услуг.

3. Сравнительная. Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

5. Подкрепляющая. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

6. Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.

7. Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

8. Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Реклама – составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт, призвана решать следующие задачи:

- представлять новый товар;

- способствовать выходу на новый рынок;

- расширять знания потребителя о целях и способах использования товара,

- создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре;

- способствовать позиционированию товара;

- поддерживать интерес к организации и ее товару;

- создавать контакты с потребителями;

- информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей;

- оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

- противодействовать рекламе конкурентов.

Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи:

1) оповещать рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара;

2) информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого изменения покупателю;

3) описывать существующие на рынке товары;

4) исправлять искаженное представление о товарах у потребителя;

5) формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;

6) формировать у потребителя предпочтение к марке товара;

7) поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;

8) благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы;

9) убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы;

10) убеждать потребителя в необходимости работать с коммивояжером;

11) напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем;

12) напоминать потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

13) удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

14) поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре (17; с. 23-27)

Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:

1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.

4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.

6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.

7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.

10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.

11. Личная самореклама:татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы – варианты целевой объективизации социального престижа личности.

Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе.

С целью развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ.

Согласно Закона «О рекламе» (1; с.4):

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.

Реклама не должна: пробуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники;

5) использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия;

6) отсутствие части существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования;

7) содержание сведений, не соответствующим правилам и регламентам использования, хранения, транспортировки;

8) использование скрытой рекламы в радио-, теле-, аудио- и кинопродукции;

9) размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках, а также школьных тетрадях.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Не допускается реклама следующих товаров:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсов;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Сущность управления рекламной деятельностьюможет быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектырекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, — это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений.

В качестве объектовуправления (те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом (28; с. 144).

Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в приложение 1.

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания), играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов: тираж, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа - канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео- и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория (27; с. 67-68)

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой — рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях и др. Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг. Для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.).

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Сеть Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие—многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипермедийным способом предоставления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной деятельности предприятия (30; с. 80-87).

1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании – заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей цели организации.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

– внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

– привлечение инвесторов;

– исправление пошатнувшегося имиджа.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Рис.1. Факторы, влияющие на определение рекламных целей

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 24 с.

Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 2).

Рис. 2. Последовательность этапов организации рекламной кампании

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 25 с.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше.

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.). При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (приложение 1) (5; 26-27с)

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

В начальный момент воздействия в единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 – 50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 3).

М – количество информации; Т – время

Рис. 3. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации.

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 26 с.

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления (5; c 13-15).

1.3 Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании

Для обеспечения достаточного уровня эффективности интегрированных коммуникаций необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (далее - ЭИК) в деятельности фирмы являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу фирмы; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры фирмы; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в выставке, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной деятельности, персональных продаж и пр.).

В процессе оценки эффективности интегрированных коммуникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ.

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (далее - КПП) - неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Постановка задачи оценки ЭИК предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлению коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий.

Первый блок направлен на комплексный анализ рыночной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия при реализации стратегии интегрированных коммуникаций.

С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды.

Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет изменения уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.

Второй блок – мониторинговый - используется для получения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом коммуникационных затрат.

Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов, имиджа организации.

В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой коммуникационной операции в отдельности, позволяющей получить максимально реальную коммерческую выгоду с учетом вероятных рыночных потерь.

При оценке эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления:

, (1) где

D – суммарные доходы от коммуникационной операции;

R – суммарные расходы на коммуникационную операцию;

P – ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети Интернет, хищение оригинальных рекламных идей и т.п.);

t – 1,2,…T – длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах (28; с. 247).

Коммуникационная операция - действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относят дегустации, презентации, конференции, рекламу, «директ-мейл», «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернет и прочие коммуникации.

Третий блок дает характеристику коммуникационной работы с позиции результатов сегментирования и позиционирования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятия. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционирования определяется место товаров (услуг) предприятия на рынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений товара.

Четвертый блок включает оценку уровня социально-корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная активность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально-корпоративной ответственности. Практика работы ведущих предприятий неоднократно демонстрировала их умение заранее предвидеть и быстро разрешать конфликтные ситуации внутри трудового коллектива.

Основными правилами социально-корпоративной ответственности являются: уважение индивидуализма, ориентация на человека, его творческие, возможности, воспитание гордости за выполненную работу, развитие корпоративной культуры с ее традициями, этическими ценностями, ответственностью за охрану окружающей среды.

Комплексная система социально-корпоративной ответственности предусматривает два основных направления коммуникационной работы:

1. Формы и методы формирования внутреннего корпоративного духа с высокой моральной ответственностью за результаты и качество труда; уровень безопасности производства и потребления; доброжелательный режим психологического взаимодействия, как по вертикали, так и по горизонтали в трудовом коллективе; культура организации.

2. Коммуникации внешнего взаимодействия с различными формальными и неформальными целевыми аудиториями, властными структурами в целях создания достойного имиджа и рыночной устойчивости.

Пятый блок предназначен для проведения анализа качества обслуживания клиентов. Качество обслуживания — обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий, рекламаций.

В рамках этого блока анализируется обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно:

, (2) где

К – коэффициент оценки качества обслуживания;

Х₁ – оценка «отлично»;

Х₂ – оценка «хорошо»;

Х₃ – оценка удовлетворительно»;

Х₄ – оценка «неудовлетворительно» (28; с. 250).

Если К находится в интервале 0,8—1, то это говорит об отличном качестве обслуживания, 0,7—0,8 — хорошее качество обслуживания, 0,6—0,7 — удовлетворительное и 0—0,6 — неудовлетворительное.

Шестой блок отражает участие предприятия в социально значимых акциях. Среди многочисленных направлений деятельности предприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РR-кампании, связанные с благотворительностью, спонсированием, патронированием. Для этих направлений, как правило, руководство предприятия разрабатывает программу проведения РR-кампании.

Успешно разработанная модель РR-программы позволяет создать достойный имидж фирме, предотвратить вредные слухи и установить взаимопонимание между организацией и общественностью.

Вместе с тем РR-программа может служить обоснованием целесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке РR-программы благотворительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделением приоритетного направления. При этом исследуются возможные варианты обращений общественности вне рамок стратегической политики РR и предусматриваются обоснованные варианты мотивированных отказов.

Расчет коэффициента участия в социально значимых акциях (Ксза), определяется по формуле:

, (3) где

К_сза - коэффициент участия в социально значимых акциях;

Пр — прибыль от реализации продукции и оказания услуг;

3_сза — затраты на социально значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности (28; с. 250).

Чем больше коэффициент участия фирмы в социально значимых акциях, тем выше ее репутация организация среди клиентов, общественных групп, деловых кругов, представителей органов государственной власти.

Седьмой блок — оценка результатов. Главная цель данного этапа — добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуникационных технологий, создания фирмы в глазах общественности. Этот этап предполагает обоснование целесообразности реализации основных направлений коммуникационной политики с использованием комплексного подхода.

Восьмой блок анализ эффективности коммуникационной программы. Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженность функционирования коммуникационной системы, а также результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на социально значимые акции, на обеспечение узнаваемости товара, формирование культуры организации и т. д. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности коммуникационного менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

Девятый блок — контроль и регулирование. Он предполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, результативностью каждого этапа модели. Особое значение придается корректирующим действиям через обратную связь.

Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий.

В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.

Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике.

Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр ) определяется по формуле:

Эр (t) = N_кп (t) – N_к (t), (4) где

N_кп – число контактов потребителей после рекламы;

N_к – число контактов до подачи рекламы;

t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы (28; с. 253.).

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О / П, (5) где

В – степень привлечение внимания прохожих;

О – число людей обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода.

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в этот же период (28; с. 254).

Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по следующей формуле:

Рп = Рд — Ир , (6) где

где Рп — рекламная прибыль;

Рд - рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

Ир - издержки на рекламу (28; с. 254).

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

- метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;

- аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;

- экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую Ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У=3 / А, (7) где

где У — успех распределения;

З - количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

А — количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты) (28; с. 255).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом

Д=П_З - Р_А , (8) где

П_З – прибыль от каждого заказа, руб.;

Р_А - рекламные расходы на адресата, руб. (28; с. 255).

Одним из широко практикуемых методов оценки экономической эффективности рекламы является выявление примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний, Для Расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула:

, (9) где

С - стоимость одного рекламного контакта, руб.; сумма затрат на рекламу, руб.;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.;

Ц_А - количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение (28; с. 256).

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

R = П / U ∙ 100, (10) где

R - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. (28; с. 257).

В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации Интернет проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего, необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

Раскроем стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

1. Первая стадия — осведомленность. На этой стадии работает только пассивная внешняя реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (Иос ):

Иос = Р / ЦА (11) , где

Р — осведомленные пользователи;

ЦА - целевая аудитория ( 28; с. 257).

Совершенно очевидно, что нет возможности точно измерить осведомленность, сформированную размещением рекламы, но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:

- охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества посещений на сайт с разбивкой по каждому дню;

- место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя;

- тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

2. Вторая стадия — привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечение посетителей, является показатель привлечения (Пк ), рассматриваемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк ), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Ро ). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии, - «осведомленность» (28; с. 257):

Пк = Рк / Ро (12)

В настоящее время показатель привлечения (Пк ) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д.

З. Третья стадия — контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Рn , можно определить как:

Рn = Кк – Пк , (13) где

Кк - количество кликов;

Пк — количество посетителей (28; с. 258).

Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно для каждого рекламного направления определить показатель, названный условно «эффективность контакта» (Эк ):

(Эк ) - Пк / Кк , (14) где

Пк - количество посетителей;

Кк - количество кликов (28; с. 259).

4. Четвертая стадия — действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, на сколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумя характеристиками:

- Индивидуальные характеристики означают, что по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера, название компании посетителя.

- Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поиска информации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому продукту. Можно просчитать сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда. В случае брендинга «глубина интереса» на сайте является показателем эффективности имиджевой рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Конечно, на глубину интереса влияет и сам сайт (качество наполнения, структура и т. д.), а не только «качество» привлеченных посетителей.

Необходимо также акцентировать внимание на обратной связи. Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления привлекли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по товарам (услугам) веб-сайта, вступили в интерактивный диалог.

5. Пятая стадия — повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое «качество» привлеченной аудитории, так как в этом случае взаимодействие установлено не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Для отслеживания повторных действий учитывают «по душку посещаемости» (Эп ):

эп = Э_t – Э₀ , (15) где

Э₀ — количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании;

Э_t — количество посетителей после ее окончания (28; с. 260).

Чем больше Эп , тем более качественно была произведена рекламная кампания. Важную роль при этом играет сам сервер и оперативность обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. Это касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит, их действительно интересует компания, продукция, услуги. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборота компании. Поэтому очень важно определить, какие направлении способствуют появлению не просто покупателей, а постоянных клиентов. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если рассчитывать повторные посещения, достаточно будет ориентироваться на IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.

Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров

Основным материалом при анализе экономической эффективности, результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации.

Вычисление экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Для получения точных результатов следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием только кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению товара.

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:

1. Расчет товарооборота под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:

Тд = (Т_с · П · Д) / 100, (16) где

Тд - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, % (28; с. 262).

2. Экономический эффект стимулирования — это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.

Э = (Тд ∙ Н_т ) / 100% - (3с + Рд ), (17) где

Э - экономический эффект стимулирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Н_т - торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зс – затраты на стимулирование, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. (28; с. 262).

Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:

- положительным - затраты меньше дополнительной прибыли;

- отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли;

- нейтральным - затраты равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рентабельности:

R = (П / З) ∙ 100%, (18) где

R - рентабельность, %;

П - дополнительная прибыль, руб.;

З - общие затраты (З = Зc + Р_д ), руб. (28; с. 263).

4. Экономическая эффективность может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей Оцениваемых как результат вложения средств:

К = (Пф / П₀ ) ∙ 100%, (19) где

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли %;

Пф — фактический объем прибыли, руб.;

П₀ - планируемый объем прибыли, руб. (28; с. 263).

5. Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность. Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

I = (Т₂ / Т₁ ) ∙ 100%, (20) где

I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

Т₂ - товарооборот в текущем месяце, руб.;

Т₁ - товарооборот предшествующего месяца, руб. (28; с. 263).

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения стимулирующего сбыт мероприятия (30; с. 257-264). Таким образом, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Комитекс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Открытое акционерное общество «Комитекс» является одним из крупнейших действующих организаций текстильной и легкой промышленности в стране, на долю которого приходится 91 % общего выпуска нетканых материалов России.

Основной вид деятельности - производство нетканых материалов различных ассортиментов и технологий изготовления.

Производственный ассортимент выпускаемой продукции более 50 видов нетканых полотен широкого назначения: геотекстиль для дорожного строительства и обустройства месторождений нефти и газа; материалы для отделки салонов автомобилей; фильтровальные материалы для жидкостей и газов; материалы, используемые в качестве основы для полимерных покрытий; прокладки и утеплители для швейной и обувной промышленности; материалы для обмотки кабелей, материалы для распираторов и др.

Строительство и ввод в эксплуатацию в 1979 году фабрики нетканых материалов было нацелено для снятия дефицита потребности в натуральных текстильных материалах, используемых в технических целях. Эта задача должна была быть решена путем освоения новой для того времени высокоскоростной технологии изготовления нетканых материалов типа тканей

За двадцатилетнюю историю фабрики коллектив «Комитекс» выполнил не только первоначальные цели, но и реализовал идеи дальнейшего развития перспективных технологий. В разные годы организацией руководили Николай Михайлович Резников, Николай Иванович Коньков, Владимир Иванович Липатников, Валерий Иванович Корягин, Дмитрий Онуфриевич Тележин. С 1995 года коллектив возглавляет Андрей Семенович Пошуменский.

За все время работы ОАО «Комитекс» выпущено 4500 кв. км нетканых материалов. Этим количеством «нетканки» можно покрыть всю территорию Республики Коми в 8 слоев.

Общество помогает городской администрации в решении многих социальных и финансовых проблем. Постоянно оказывается благотворительная помощь учреждениям народного образования, медицинским и общественным организациям.

«Комитекс» поставляет нетканые материалы 700 потребителям в России и за её пределами. Ассортимент состоит более чем из 50 видов продукции.

Продукцию «Комитекс» приобретают более чем 700 организаций России, используя нетканые материалы, в основном, для последующей обработки. Крупнейшими потребителями являются ООО «Синтерос» (г. Отрадный), ОАО «Мамонтовка» (г. Пушкин), ОАО «Автоваз» (г. Тольятти), ОАО «ГАЗ» (г. Н.Новгород), РАО «Газпром» (г. Москва), Тюменьтрансгаз (г. Тюмень), ЗАО «Камкабель» (г. Пермь), ОАО «Севкабель (г. Санкт-Петербург), ЗАО «Подольсккабель» (г. Подольск), ООО «ДЛВ Урал» (г. Екатеринбург), предприятия МПС России и другие.

Основными поставщиками этих видов сырья и материалов являются производители искусственных и синтетических волокон и химических связующих, в т. ч.. Могилевское ПО “Химволокно” (40,7% поставок), CORTEXTraidingLtd, Англия (10%), Московский НПЗ (9,4%). Доля импорта в общем объеме поставок составляет 19 %. Выбор поставщиков осуществляется на основе реестра, в который включены наиболее выгодные партнеры. Оценка поставщиков осуществляется по следующим критериям: соответствие закупленного сырья требованиям к качеству, установленным в договоре на поставку, соблюдение поставщиком сроков поставки, условия оплаты, цена на закупаемое сырье по сравнению со среднерыночной ценой, место расположения поставщика.

Отношения с поставщиками сырья, оборудования и материалов ОАО “Комитекс” строит исходя из принципов надежности и стабильности партнеров с учетом их устойчивости.

Конкуренцию деятельности организации составляют имеющиеся производители нетканых материалов как в России, так и за рубежом, в т. ч.:

-ОАО “Московский НПЗ”, г. Капотня;

-ЗАО “Лада- Текс”, Ульяновская область;

-Фирма “Мистра”, Эстония;

-ЗАО”Промсинтерс”, Оренбург;

-“Фабрика нетканых материалов”, Гомель;

-Фирма “Дэнис”, Франция и др.

Сегодня акционерное общество Комитекс является лидером в производстве нетканых материалов Российской Федерации и стран СНГ.

«Комитекс» оснащено современным высокопроизводительным оборудованием ведущих машиностроительных фирм Западной Европы.

Уникальность набора импортного оборудования позволяет выпускать различные виды нетканых материалов, а именно: термоскрепленные, иглопробивные, холстопрошивные, клееные. Кроме того, используя различные технологии, выпускаются комбинированные полотна. Наличие на предприятии отделочного оборудования позволяет придавать нетканым материалам специфические свойства, такие как масло - водоотталкивание, негорючесть, устойчивость к гниению.

Основными направлениями использования нетканых материалов в настоящее время являются:

1. Полотна для автомобильной промышленности.

2. Геотекстильные материалы.

3. Основа для производства полимерных покрытий.

4. Полотна для кабельной промышленности.

5. Полотна для строительства.

6. Полотна для мебельной промышленности.

7. Полотна для полиграфической промышленности.

8. Полотна для медицины и гигиены.

9. Полотна для швейной промышленности.

10. Полотна для обувной промышленности.

11. Полотна для упаковки.

12. Фильтры и полотна для фильтрации.

13. Протирочные материалы.

14. Полотна для абразивной промышленности.

15. Основадлялинолеума.

16. Основа для кровельных материалов.

17. Основа для тафтингового покрытия.

18. Полотна для сельского хозяйства.

С момента выхода на рынок полотен для автомобильной промышленности в 1993 году компания сумела установить стабильные партнерские отношения с крупнейшими отечественными автомобилестроительными заводами. Сегодня среди ключевых партнеров «Комитекс»являются «АвтоВАЗ», «АвтоЗАЗ-Дэу», «ГАЗ», «ЗМА», «ИЖМАШ-Авто».

Геотекстильные полотна ГЕОКОМ производства КОМИТЕКС доказали свою эффективность при строительстве автомобильных и ж/д дорог, обустройстве нефтяных, газовых и других месторождений, для балластировки трубопроводов, укрепления откосов и склонов, в дренажных конструкциях, гражданском строительстве. В числе отечественных потребителей являются подразделения РАО «Газпром», МПС России, дорожные организации различных регионов России, а так же ближнего зарубежья, крупные нефтяные компании.

Основными видами продукции, выпускаемыми ОАО «Комитекс» являются:

Геотекстильные полотна ГЕОКОМ доказали свою эффективность при строительстве автомобильных и железных дорог, обустройстве нефтяных, газовых и других месторождений, для балластировки трубопроводов, укрепления откосов и склонов, в дренажных конструкциях, гражданском строительстве. В числе наших потребителей подразделения РАО «Газпром», МПС России, дорожные организации различных регионов России и ближнего зарубежья, крупные нефтяные компании.

Одним из основных видов деятельности организации является производство нетканой армирующей основы для кровельных материалов (полиэстер). Компания является единственным в России производителем качественной основы для полимерно-битумных рулонных кровельных и гидроизоляционных материалов.

Нетканые материалы и ленты различной ширины производства КОМИТЕКС широко используются в кабельной промышленности.

Нетканая основа для линолеума производства КОМИТЕКС обеспечивает высокие звуко- и теплоизоляционные свойства конечного продукта и пользуется популярностью у крупнейших отечественных производителей напольных покрытий таких как, компания «Таркетт».

Производство основы для тафтингового покрытия является одним из новых и бурно развивающихся направлений деятельности предприятия.

КОМИТЕКС является крупнейшим в России поставщиком основы для производства полимерных покрытий таких, как столовая клеенка, искусственные кожи.

Новое направление в деятельности КОМИТЕКС – протирочные материалы для бытовых и промышленных целей. Протирочные полотна обладают хорошей впитывающей способностью, пылепоглащением, могут использоваться многократно, подходят для влажной и сухой уборки.

В производстве мебели нетканые материалы используются в качестве прокладочного материала, для обкладки и покрытия пружин мягкой мебели, для обшивки обратной стороны мягкой мебели.

Компания обладает «ноу – хау» на производство рукавных фильтров, используемых для фильтрации молока. Также производятся нетканые полотна для фильтрации пищевых, технических жидкостей, воздуха, газов.

Ассортимент производимой компанией продукции включает в себя ряд других направлений использования. Нетканые материалы КОМИТЕКС широко применяются в швейной, обувной, абразивной, полиграфической промышленностях, на металлургических предприятиях, в сельском хозяйстве, медицине, производстве одноразовых гигиенических изделий, сервисном обслуживании авиапассажиров.

Рассмотрим технологию и организацию производства ОАО «Комитекс» и дадим краткую характеристику действующих на «Комитекс» трех производств:

Производство №1 занимается выпуском клееных, объемных иглопробивных нетканых полотен, ковровых полотен, холстопрошивных полотен с термоадгезивом.

Производство №2 - выпуском термоскрепленных, иглопробивных, иглопробивных термоскрепленных полотен.

Производство №3 - выпуском иглопробивных полотен и линолеума.

Всего на всем «Комитек», в трех производствах, используется 11 производственных линий.

Режим работы организации - четырехсменный.

Скорость выпуска полотна на оборудовании колеблется от 1 до 24 м/мин.

А теперь приступим непосредственно к описанию процесса производства нетканых материалов, его технологии.

Нетканые материалы - полотна, изготовляемые из 1 и более видов текстильных материалов (иногда в сочетании с нетекстильными: пленками, сетками и др.), элементы структуры которых скреплены различными способами.

Преимуществами промышленности нетканых материалов по сравнению с другими текстильными отраслями являются: использование высокопроизводительного оборудования, сокращенный производственный цикл, рациональное использование сырья и отходов.

Рост объемов производства и расширение, и изменение ассортимента изделий из нетканых материалов предусматривает создание новых технологических процессов, и на их основе – нового технологического оборудования.

На ОАО «Комитекс» используют следующие способы производства нетканых материалов:

1.Механический. Создание нетканых материалов за счет сил трения и сцепления структурных элементов на иглопробивных машинах, с помощью прошивных нитей, путем образования односторонних ворсовых петель или вязально - прошивным способом.

2.Физико-химический. Основан на воздействии связующих на материал и упрочняющих его при сушке и термообработке. Этот способ включает в себя пропитку жидким связующим, сушку, термообработку, фильерный, струйный и др. способы.

3.Комбинированный. Комбинация механического и физико-химического способов.

В производстве нетканых материалов используются как натуральные, так и химические текстильные волокна. В ОАО “Комитекс” используются химические волокна (белковые, полиэфирные, поливинилхлоридные, минеральные). Рост их использования в последнее время обусловлен доступностью и дешевизной исходного сырья, непрерывностью поставки химических волокон, более высокими технико-экономическими показателями химических волокон по сравнению с натуральными, стандартизацией качества, отсутствием примесей, более высокой прочностью химических волокон.

Следует отметить, что производство нетканых материалов является производством, для которого характерно наличие следующих вредных производственных факторов: физических (температура, влажность, тепловое излучение, вибрация, шум производства, пыль от аэрозоли, освещение), химических (антибиотики, ферменты, гормоны), биологических (микроорганизмы). Самым вредным фактором является наличие производственного шума, но руководство предприятия, заботясь о своем персонале прибегает к различным мерам по улучшению условий труда различными методами.

Организационная структура ОАО «Комитекс»

ОАО «Комитекс» в своей деятельности руководствуется Уставом, в соответствии с которым органами управления общества являются:

-общее собрание акционеров;

-совет директоров;

-единоличный исполнительный орган (генеральный директор);

-в случае назначения ликвидационной комиссии к ней переходят все функции по управлению делами общества.

Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью общества является ревизионная комиссия.

Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров.

Функции счетной комиссии общества осуществляет регистратор общества.

Генеральный директор является руководителем организации. Порядок деятельности Генерального директора и принятия им решений устанавливается Уставом, внутренними документами объединения.

Подразделения и работники, выполняющие определенные функции управления, образуют функциональную подсистему управления. Функции управления деятельности реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом.

В соответствии со структурой управления ОАО «Комитекс» верхний уровень управления представлен: Генеральный директор; первый заместитель генерального директора (Коммерческий директор); директор по производству и персоналу; директор по качеству; директор по финансам и экономике; Директор по персоналу, социальным и общим вопросам; директор по информационным технологиям и логистике

Генеральному директору непосредственно подчиняются отдел главного технолога, Помощник генерального директора, Ведущий юрисконсульт, помощник генерального директора по инвестициям, а также Филиал «Комитекс-Москва»

Директору по производству и персоналу подчиняется главный инженер, который руководит работой технических служб, несет ответственность за выполнение плана, использование новой техники и технологии, а также заместитель директора по производству: Производственно-диспетчерский отдел, цеха (№1,2,3,4,5,6,7), Производство по выпуску ПЭВ, цех обеспечения выпуска продукции. Главному инженеру непосредственно подчиняются: отдел главного энергетика, отдел главного механика, технический отдел и транспортный цех.

В подчинении коммерческого директора находится отдел маркетинга (ищет потенциальных покупателей выпускаемой продукции и занимается рекламой, исследованием рынков сбыта), отдел снабжения и Филиал «Комитекс-Киров».

Директор по персоналу, социальным и общим вопросам руководит отделом по работе с персоналом и административным отделом.

Структура аппарата ОАО «Комитекс» построена по линейно-функциональной организационной схеме. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель - генеральный директор. Поскольку здесь доминирует вертикальная иерархия, обеспечивающая простоту и четкость подчинения, генеральный директор обязан быть высококвалифицированным специалистом, обладающим разносторонними знаниями. В современных условиях это вызывает определенные трудности, связанные с увеличением числа уровней управленческой иерархии, количеством подчиненных подразделений. Вместе с данными сложностями существенно снижается гибкость и адаптивность к решению комплексных задач.

Анализ основных технико-экономических показателей показал, что в 2006 году ОАО «Комитекс» сохранило положительную динамику роста объемов продаж.

Реализация основных видов продукции (таблица 1) выросла на 19,7% и составила 12126567 тыс. руб. Объем денежных поступлений вырос на 24,2%, достигнув 1189525 тыс.руб. Отгрузка полотен в натуральном выражении увеличилась на 1486. Отгрузка изделий сократилась на 17,0 % в 2006 по сравнению с 2005 годом. В 2006 году произошло сокращение отгрузок клееных полотен. Снижение составило на 591 тыс.кв.м. или 7,1%.

Таблица 1 Объемы продаж в 2006 году ОАО «Комитекс»

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

Снижение объемов продаж связано с сокращением потребления клееных полотен (таблица 1) кабельными заводами (- 386 тыс.кв.м.) и производителями столовой клеенки и искож (- 355 тыс.кв.м.). Вместе с тем, произошло увеличение продаж клееных полотен представительствами (+292 тыс.кв.м.).

Сокращение объемов продаж связано с уменьшением потребления объемных полотен (таблица 3) производителями автомобилей (-73 тыс. кв.м.) и в абразивной промышленности (-73 тыс.кв.м.).

По-прежнему основной проблемой остаются затраты потребителя (отсутствие вакуумной упаковки), а также ширина и толщина полотен. Без технического решения данных вопросов можно вести речь только об удержании существующего объема продаж.

Увеличение объема продаж иглопробивных полотен связано с значительным ростом основы под тафтингового покрытие (+3370 тыс.кв.м), геотекстильных полотен (+579 тыс.кв.м). В то же время произошел выпуск основы под линолеум (- 107 тыс. кв.м).

В таблице 2 представлен перечень основных рынков сбыта клееный полотен, объемных полотен и иглопробивных полотен.

Таблица 2 Перечень основных рынков сбыта

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

Организация самостоятельно планирует свою деятельность на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, и определяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги.

В таблице 3 представлена динамика технико-экономических показателей деятельности ОАО «Комитекс» за три года.

Таблица 3 Технико-экономические показатели деятельности ОАО «Комитекс»

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

Как видно из проведенного анализа, за 2006 год произведено товарной продукции на сумму 704433 тыс. руб., что на 107673 тыс. руб. (или на 18%) выше уровня 2004 года, а в натуральном выражении рост составил лишь 11%. Это объясняется структурным сдвигом в ассортименте, т. е. увеличением удельного веса более дорогой продукции; доля поступивших и выбывших основных средств с каждым годом растет. Происходит повышение численности персонала предприятия на 217 человек по сравнению с 2004 годом. Повышение численности связано, в первую очередь, с запуском нового производства по переработке отходов и выпуску полиэфирного волокна.

Как видно по данным таблицы, себестоимость единицы продукции в 2006 году по сравнению с 2004 годом возросла на 1,54 руб. На уровень средней себестоимости оказали влияние: структурные сдвиги в выпуске продукции и себестоимость каждой единицы продукции.

Производительность труда на предприятии увеличилась в 2006 году по сравнению с 2004 годом на 30% под воздействием многочисленных взаимозависимых факторов, которые можно условно объединить в следующие основные группы, характеризующие:

- совершенствование техники и технологии;

- улучшение организации труда.

SWOT-анализ представляет собой наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабых сторон) и использование его рыночных преимуществ (сильных сторон) с учетом выявленных возможностей фирмы и угроз.

SWOT-анализ ОАО «Комитекс» представлен в таблице 4

Таблица 4 SWOT-анализ ОАО «Комитекс»

Источник: Составлено автором

2.2 Анализ рекламной практики на ОАО «Комитекс»

2.2.1 Организация коммерческой службы

Структуру и штатное расписание коммерческой службы утверждает Генеральный директор организации по представлению коммерческого директора. Цель деятельности службы заключается в выявлении потребностей существующих и потенциальных клиентов компании и наиболее полное удовлетворение данных потребностей с прибылью для «Комитекс»

Основными функциями коммерческой службы является:

1. Составление планов сбыта и производства.

2. Организация рекламной деятельности.

3. Работа с потребителями.

Структура коммерческой службы показана на рисунке 5.

В состав коммерческой службы входят отделы маркетинга и сбыта, возглавляемые начальниками отделов.

Ежегодно коммерческой службой в лице коммерческого директора готовится отчет по каждому рынку продукции, где дается описание потребителей, наиболее крупных сделок, динамика объемов сбыта за последние несколько лет, наметившиеся тенденции в развитии рынка.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением коммерческой службы организации и подчиняется начальнику отдела.

В обязанности менеджеров по продажам входит:

-выполнение годового, квартального и месячного планов по сбыту готовой продукции с учетом соответствующего процента роста;

-развитие и доработка продукта под нужды конкретного потребителя;

-ежеквартальное выполнение двух задач, связанных с развитием рынка и продвижением продукции.

Каждый менеджер по продажам отвечает за определенный рынок, который в свою очередь включает в себя ряд более мелких рынков. Такое распределение связано с тем, что производимая продукция нестандартна, очень разнообразна и в общем насчитывает более ста видов, поэтому менеджер работает не с отдельными товарными категориями, а с рынком, в рамках которого спрос постоянно меняется, возникают новые потребности и так далее.

Можно выделить шестнадцать основных рынков, на которых присутствует компания:

1. Полотна для автомобильной промышленности.

2. Геотекстильные материалы.

3. Основа для полимерных покрытий.

4. Полотна для кабельной промышленности.

5. Полотна для строительства.

6. Полотна для мебельной промышленности.

7. Полотна для полиграфической промышленности.

8. Полотна для медицины и гигиены.

9. Полотна для швейной и обувной промышленности.

10. Молочные фильтры и полотна для фильтрации.

11. Линолеум, напольные покрытия и основа для линолеума и тафтинговых покрытий.

12. Протирочные материалы.

13. Предметы сервисного обслуживания пассажиров.

14. Основа для кровельных материалов.

15. Полотна для абразивной промышленности.

16. Основа для производства обоев.

Рынки неоднородны по своему размеру, рентабельности, стадии жизненного цикла, поэтому некоторые рынки объединяются в группы, и ими занимается один менеджер. При отсутствии по каким-либо причинам сотрудника, его рынки ведет утвержденный приказом заменяющий менеджер.

На ОАО «Комитекс» существует внутренняя информационная система, где отражены данные по всем партнерам: частота заказов, объемы отгрузок, денежный оборот и так далее, поэтому заменяющий сотрудник имеет свободный доступ к клиентской базе. Поскольку менеджеры по продажам лично занимаются поиском новых клиентов, при появлении нового потребителя они вносят его данные в систему, затем при дальнейшем сотрудничестве с этим партнером соответствующие службы дополняют эти данные необходимой для работы информацией: техническими параметрами, характеристиками производства и оборудования.

Помимо менеджеров по продажам, в состав службы маркетинга входят группа продвижения (содействие менеджерам по продажам и обеспечение программы продвижения для каждой товарной категории), информационно- аналитическая группа (проведение маркетинговых исследований и анализ) и группа планирования (планирование объемов продаж и производства).

Основными задачами специалистов отдела маркетинга являются:

-Обеспечение ежегодного роста объема продаж в денежном выражении.

-Обеспечение выполнения годовых, квартальных и месячных планов денежных поступлений.

-Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

-Обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре.

-Организация продвижения продукции.

-Организация работ по доработке существующих, разработке новых видов продукции и повышении эффективности производства продукции.

-Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

-Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов сбыта продукции.

-Организация сбора, анализа, накопления и использования информации о рынках сбыта продукции и конкурентах предприятия.

-Анализ системы организации и эффективности деятельности СМ, принятие мер по совершенствованию маркетинговой деятельности на «Комитекс».

Для реализации поставленных задач специалистами службы выполняются следующие функциипо направлениям:

-Маркетинговое планирование.

-Сбыт готовой продукции.

-Аналитическая работа.

-Продвижение продукции.

-Развитие продукта (совместно с технологической службой и производством).

2.2.2 Организация рекламной деятельности

На ОАО «Комитекс» одним из подразделений коммерческой службы является отдел маркетинга. Среди многочисленных функции данного отдела, важнейшей задачей является разработка и реализация рекламной политики организации.

Непосредственно вопросами рекламной деятельности занимается группа продвижения продукции, структура которой показана на рисунке 6.

Рис.6. Структура группы по продвижению продукции

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

Оформитель разрабатывает дизайн рекламных материалов: модулей, буклетов, каталогов, проспектов, информационных листов, плакатов и календарей, а также сувенирной продукции.

Техники занимаются непосредственной работой с материалами, а именно изготавливают образцы продукции, вместе с дизайнером оформляют стенды на выставках, участвуют в процессе закупок расходных материалов, комплектующих и оборудования для изготовления полиграфической продукции и образцов товара.

Менеджеры по рекламе разрабатывают, организуют и осуществляют комплекс работ по продвижению продукции на рынки.

Во время отсутствия менеджера по рекламе его обязанности выполняет в установленном порядке назначаемый заместитель, несущий полную ответственность за их надлежащее исполнение.

Каждый менеджер по рекламе занимается определенным видом размещения рекламы продукции организации: печатная реклама, реклама в сети, реклама в прессе, организация рекламной выставочной деятельности.

Общие функции, возлагаемые на менеджеров по рекламе:

-анализ системы продвижения продукции: рекламы, стимулирования сбыта, в частности, выставочной деятельности, связей с общественностью;

- разработка программ продвижения продукции на отдельные рынки;

-организация и осуществление рекламы выпускаемой продукции;

-формирование фирменного стиля компании;

-организация и осуществление продвижения продукции в рамках отдельных рынков;

-участие в обеспечении взаимодействия всех подразделений предприятия в области продвижения продукции;

-изучение и анализ системы продвижения на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом;

-разработка предложений по совершенствованию системы продвижения продукции;

-определение возможностей сторонних организаций и привлечение их к решению вопросов продвижения продукции;

-сбор информации о потенциальных потребителях компании;

-участие в разработке программ и проведении маркетинговых исследований;

-планирование и организация работ по продвижению продукции в рамках отдельных рынков;

-написание и предоставление отчетов о проведенных мероприятиях по продвижению продукции;

-участие в обеспечении взаимодействия всех подразделений предприятия в области продвижения продукции.

Помимо общих функций каждый менеджер обязан выполнять специфические задачи, связанные со своим видом размещения рекламы: подготовка и размещение печатной рекламы продукции предприятия; разработка и организация изготовления печатной рекламной продукции (планшеты, каталоги, информационные листки, и т.д.); размещение информации о компании и ее продукции в базах данных предприятий России и стран ближнего зарубежья; продвижение продукции компании в сети Интернет; осуществление работы с оргкомитетами выставок, оформление выставочного стенда, подготовка информационных материалов, образцов и прочей атрибутики, подготовка поездки делегации и непосредственное участие в выставках и организация работы по их результатам.

Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают его. На ОАО «Комитекс» как такового рекламного бюджета не существует, но разрабатывается бюджет коммерческой службы, в котором определена статья расходы на рекламу. Пример бюджета коммерческой службы ОАО «Комитекс» за 2006 год представлен в таблице 5.

Таблица 5. Бюджет коммерческой службы ОАО «Комитекс» на 2006 год

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

Начальник группы координирует действия сотрудников, а также представляет решения в области рекламной политики на согласование начальнику отдела маркетинга и на утверждение коммерческому директору.

Но как хорошо бы не была скоординирована деятельность и какой бы крупной она ни была любая рекламная служба фирмы не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность предприятия самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.).

2.2.3Основные методы реализации рекламной политики компании

На ОАО «Комитекс» используют следующие инструменты продвижения продукции: личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама (рис.7)

Рис.7. Средства продвижения продукции

Источник: Составлено автором

1. Личная продажа. Основная работа по ведению переговоров с текущими партнерами возложена на менеджеров по продажам и помощников менеджеров по продажам.

Что касается поиска новых потребителей, то используются следующие инструменты поиска:

-почтовые, факсовые, электронные рассылки;

-телефонные звонки;

-форма на сайте компании в Интернет;

-информация, получаемая из справочников, газет, журналов, различных баз данных предприятий, Интернет.

В рамках личных продаж можно выделить следующие недостатки:

- Недостаточно активный поиск новых потребителей некоторыми сотрудниками ОМ. Рассылка производится только по необходимости не регулярно. Часто инициатива принадлежит потребителю, и работа строится на ожидании их заявок.

- Не достаточно эффективно организован поиск новых областей применения полотен.

- Работа с институтами ведется только по геотекстильным полотнам и полотнам для кабельной продукции.

2. Стимулирование сбыта осуществляется при помощи следующих инструментов:

Участие в выставках и ярмарках. Работа по организации участия в выставках проводится в соответствии с Положением о выставочной и ярмарочной деятельности и включает в себя:

- Приобретение ежегодного каталога выставок и пополнение базы данных о проводимых российских и зарубежных выставках. Составление плана участия и посещения выставок и ярмарок на год.

- Работа с оргкомитетом выставки, оформление выставочного стенда, подготовка информационного материала, образцов и прочей атрибутики, подготовка поездки делегации, подготовка и отправка груза.

- Непосредственное участие в выставке (ведение переговоров с потенциальными потребителями, раздача информационных материалов и образцов продукции, участие (посещение) в семинарах и конференциях, сбор информации и пр.)

- Написание отчета об участии в выставке, подготовка и распространение информации, собранной в ходе выставки, организация работы по потенциальным потребителям, обработка информации по конкурентам и поставщикам.

В 2006 году предприятие участвовало как в российских, так и в зарубежных выставках. Выставки, в которых участвовала и посещала компания в целом были плодотворными, затраты на участие в них, результаты участия и целесообразность участия и посещения этих же выставок в будущем приведены в таблице (приложении 2). По выставкам имеются отчеты.

Проект плана участия и посещаемости выставок на 2007 год прилагается (приложение 3), практикуется и участие в выставках заочно.

В данное время ведется переписка по приобретению мобильного стенда для участия в выставках проходящих в центральной части России. Планируются выезди в командировки на автомобиле, что в целом сокращает затраты на командировки.

Система скидок. На «Комитекс» не существует единой системы скидок, так как продукция ОАО «Комитекс» является сложным в реализации и ассортимент выпускаемой продукции очень широкий.

Рассылка образцов. Менеджеры и помощники менеджеров по продажам по запросу потребителей высылают информационные буклеты и образцы полотен различных размеров (до 3 кв. м). Рассылка большого объема образцов осуществляется бесплатно для потребителя, что доказывает свою эффективность.

Реклама с помощью сувенирной продукции. Заказанная на 2006 год сувенирная продукция была удобна в работе и еще раз доказала свою эффективность, как в использовании ее на выставках, так и в виде презентов для потребителей, поэтому список сувенирной продукции на 2007 год был обновлен и существенно расширен (Таблица 6).

Таблица 6 Сувенирная продукция ОАО «Комитекс»

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

3. Прямой маркетинга. На предприятии используются следующие элементы прямого маркетинга:

Почтовая рассылка. В2006 году были проведены рассылки писем (факсимильные и электронные), информационных буклетов и образцов полотен потенциальным потребителям геотекстиля, основы для кровели, ковровых покрытий, протирочных материалов, фильтровальных полотен, полотен для сельского хозяйства и пр.

Следует отметить следующие недостатки в проведенной рассылке:

- Рассылки необходимо проводить по всем продуктам, особенно новым.

- Для рассылок необходимо более активно использовать электронную почту, проводить факсимильные и почтовые рассылки.

Продажи посредством Интернет. Сайт компании выполнен в современном дизайне. На страничке сайта установлен счетчик, на котором фиксируется общее количество посетителей с момента запуска нового сайта и количество посетителей за сутки. За время работы сайта получено достаточно большое количество запросов с предоставленной формы.

Проведена работа по продвижению сайта. Сайт ОАО «Комитекс» зарегистрирован в крупных поисковых системах и каталогах, проведена рассылка объявлений на электронных досках, размещены банеры (ООО «Промышленные страницы» на сайте www.upakprom.ru).

Адрес сайта указывается в рекламной и сувенирной продукции, визитках, в объявлениях, модулях, письмах и т.д. Обновление странички «Комитекс» проводится 1-2 раза в квартал.

Связь по электронной почте. В журналах, справочниках, различных базах данных и т. д. ведется поиск адресов электронной почты потенциальных потребителей продукции «Комитекс». Им отправляются электронные сообщения с предложением соответствующих видов продукции. Также адрес электронной почты службы маркетинга «Комитекс» [email protected] указывается, по возможности, на всей рекламной продукции, в объявлениях, модулях, каталогах и прочем.

4. Реклама.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам).

ОАО «Комитекс» размещает свою рекламу именно в специализированных изданиях, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники.

Издания, в которых размещена реклама ОАО «Комитекс» в 2006-2007гг. отражены в приложении 4 и приложении 5.

Печатная реклама. ОАО «Комитекс» размещает рекламу своей продукции с помощью следующих видов печатной рекламы:

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д. (21; с. 304-305)

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.

Пример листовок и буклетов представлены в Приложении 6.

В 2006 году были проведены следующие мероприятия в области рекламы:

- Вся рекламная продукция (буклеты и информационные листы) обновляется по мере необходимости, альбомчики с образцами изготавливаются в достаточном количестве.

- Также используются буклеты о компании и папки, выпущенные в 2000 году, и общие альбомы-каталоги с образцами продукции, разработанные ранее.

- Размещение информации о компании и ее продукции в различных базах данных в 2006 году.

- Размещение рекламных статей и сообщений (объявлений, модулей, специализированных изданиях в 2006 году).

Паблик рилейшнз. ОАО «Комитекс» является генеральным спонсором телевизионной программы «Азбука потребителя», транслируемой по каналу ГТРК «Комигор». Данное мероприятие способствует созданию благожелательного образа компании в глазах общественности республики, узнаванию марки продукции «Комитекс» в пределах РК.

За время работы на швейном рынке у ответственного специалиста сложились хорошие личные связи, которые поддерживаются ежегодными встречами на специализированных ярмарках, контактами по телефону.

Проведенные мероприятия позволили «Комитекс» сохранить данный сектор рынка, несмотря на ряд внешних и внутренних факторов, сужающих из года в год круг сотрудничающих с ним швейных предприятий.

После характеристики основных методов реализации рекламной деятельности на «Комитекс» необходимо показать процентное соотношение каждого из средств в общей рекламной политике компании, что можно сделать с помощью круговой диаграммы. Это необходимо для того, чтобы знать на какой метод предприятие делает упор и продолжить исследование именно в этом направлении.

Процентное соотношение основных методов реализации рекламной деятельности на «Комитекс» представлено на рисунке 8.

Рис. 8. Процентное соотношение основных методов реализации рекламной деятельности на «Комитекс»

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

2.3 Эффективностьрекламной практики

Прежде чем определить основные методы оценки рекламы, используемые в организации, необходимо выделить основные виды рекламы.

Для ОАО «Комитекс» основным видом рекламы является участие в выставках и ярмарках, вторым по значимости является печатная реклама в форме различных буклетов, листовок и каталогов. Второстепенной или поддерживающей рекламой специалисты ОАО отдела маркетинга называют рекламу в специализированной прессе.

Начнем с того, что эффективность печатной рекламы не оценивается, так как ее в принципе невозможно оценить. Всевозможные каталоги и буклеты раздаются в основном бесплатно на различного рода ярмарках и презентациях, а также при посещении предприятия.

Что касается рассылаемых листовок по почте, то здесь тоже нельзя однозначно сказать была ли прочитана данная листовка или нет.

Поэтому оценка эффективности печатной рекламы на ОАО «Комитекс» не проводится и игнорируется работниками группы по продвижению продукции.

Относительно оценки эффективности рекламы в прессе тоже существует двоякое мнение. Можно представить следующий метод оценки: в конце каждой соответствующей статьи, носящей рекламный характер, публиковать определенный телефонный номер, позвонив по которому, потребитель может получить дополнительную информацию, как о продукции, так и о предприятии в целом.

В свою очередь специалист, отвечающий на звонки, может оценить эффективность рекламы в прессе, например, путем подсчета звонков, либо путем отражения в отчете сущности вопроса, что помогло бы выявить основные потребности потребителя в определенной информации.

Но с другой стороны данный метод оценки эффективности рекламы финансово не выгоден, так как расходы, затраченные на проведение механизма, отраженного выше, перекроют всякую потенциальную прибыль от изучения эффективности рекламы и будущего улучшения рекламной деятельности в данном направлении.

Поэтому оценивать рекламу в прессе на ОАО «Комитекс» нецелесообразно и невыгодно.

Наиболее приемлемым для ОАО «Комитекс» методом оценки эффективности рекламной деятельности, в частности проведения и участия в выставках и ярмарках, является написание и обработка отчета.

В данном внутреннем документе организации отражаются недостатки стендов ОАО «Комитекс» и эти недочеты анализируются и учитываются менеджерами в будущем.

Также сюда заносится информация о зарегистрированных посетителях стенда, о покупателях продукции, с разделением их по отраслям.

Помимо посетителей отражаются поставщики, информация о которых в последствии передается отделу снабжения.

Анализируется интерес к стендам представителей отраслевых институтов и высших учебных заведений.

Но несмотря на всю эту информацию, представленную в отчете по проведению и участию в выставках, данный метод не является точным, ведь общее количество посетителей практически невозможно учесть на 100 %, так как не всегда удается вести записи во время переговоров, а наполняемость стенда в течение дня постоянно высока ( без перерыва).

Также в процессе работы на ярмарке собирается информация о производителях нетканых материалов с образцами продукции и ценами, которая необходима для эффективного существования в конкурентном мире.

Анализ рекламной деятельности ОАО «Комитекс» показал:

В 2006 году ОАО «Комитекс» сохранило положительную динамику роста объемов продаж. Реализация основных видов продукции выросла на 19,7% и составила 12126567 тыс. руб. Объем денежных поступлений вырос на 24,2%, достигнув 1189525 тыс.руб. Отгрузка полотен в натуральном выражении увеличилась на 1486. Отгрузка изделий сократилась на 17,0 % в 2006 по сравнению с 2005 годом. В 2006 году произошло сокращение отгрузок клееных полотен. Снижение составило на 591 тыс.кв.м. или 7,1%.

В области организации рекламной деятельности можно отметить то, что на ОАО «Комитекс» существует коммерческая служба, одним из подразделений которой является отдел маркетинга. Среди многочисленных функции данного отдела, важнейшей задачей является разработка и реализация рекламной политики организации. Непосредственно вопросами рекламной деятельности занимается группа продвижения продукции.

Основными методами продвижения продукции на ОАО «Комитекс» являются личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама.

В части управления рекламной деятельностью ОАО «Комитекс» использует выставки и ярмарки в качестве основного метода реализации рекламной политики, также используется печатная реклама, реклама в сети Интернет, поддерживающей же рекламой считается реклама в специализированной прессе.

3. Мероприятия, направленные на совершенствование рекламной практики организации ОАО «Комитекс»

3.1 Роль квалификации специалистов в повышении эффективности рекламной практики

Большинство служащих коммерческой службы имеют среднее специальное образование, в том числе в группе по продвижению продукции есть один менеджер по рекламе, не имеющий требуемого образования, в следствии чего в некоторых вопросах он не компетентен. Поэтому следующим мероприятием является предложение направление специалистов на курсы повышения квалификации. Определим эффективность этого мероприятия. Расчеты проведены по методике управления персоналом Кибанова (13; с. 132). Для расчетов, необходимых для данного мероприятия, достаточно следующих показателей, приведенных в таблице 7.

Таблица 7 Исходные данные для расчета мероприятия

Источник: составлено автором

С помощью этих исходных данных рассчитаем экономическую эффективность повышения квалификации менеджера по рекламе, для чего необходимо провести вспомогательные расчеты, отраженные в таблице 8.

Таблица 8 Расчет вспомогательных показателей

Источник: составлено автором.

1. Подсчитаем относительную экономию численности менеджеров, чел.:

Чнв*Рнв

Эч = 100 ,

Где Чнв - численность менеджеров, повысивших процент выполнения норм выработки в результате повышения квалификации, чел.

Рнв - прирост процента выполнения норм выработки (времени) менеджеров, не выполнявшие ранее необходимый объем работ, %

1*8,7

Эч = 100 ;

Эч = 0,087

2. Прирост производительности труда, %

Эч*100

П = (Чср - Эч) ;

0,087 * 100

П = 11-0,087 ;

П = 0,79

3. Прирост объема производства будет равен приросту производительности труда, то есть 0,79 %, поскольку численность осталась неизменной:

Р = 0,79 %

4. Экономия на условно - постоянных расходах, руб.

У*Р

Эсу = 100,

Где У - годовая сумма условно-постоянных расходов в себестоимости продукции базисного периода, руб.

754026000*0,79*24 30

Эсу = 100*100 * 100

Эсу = 428889

5. Годовой экономический эффект, руб.

Эг = Эсу - Ен*З , где

Ен - нормативный коэффициент сравнительной экономической эффективности (величина, обратная нормативному сроку окупаемости Тн),

З - единовременные затраты, связанные с разработкой и внедрением мероприятия ( в нашем случае - затраты на обучение), руб.

Так как нормативный срок окупаемости кадровых мероприятий (Тн) равен 6,2 года, то Ен = 0,16

Эг = 428889- 0,16*50000 ;

Эг = 420889 рублей

Из расчетов видно, что годовой экономический эффект от повышения квалификации менеджера составил 420 889 рублей.

Расчетный срок окупаемости данного мероприятия равен отношению единовременных затрат к полученному эффекту.

50000

Ток = 420889 ;

Ток = 1,4 месяца.

3.2 Рекомендации и предложения по совершенствованию рекламной деятельности компании

В целом по организации необходимо создание четкого образа компании: логотипа, торговой марки, слогана, символа-образа, цветового решения, то есть создание единого фирменного стиля ОАО «Комитекс», возможно создание фирменных стилей отдельных товарных групп, привлечение профессиональных дизайнеров.

Проанализировав положение организации на рынке швейных изделий, а также политику руководства в области продвижения продукции, можно рекомендовать следующие меры для увеличения объемов сбыта:

1. Так как области применения нетканой продукции не ограничены и постоянно расширяются, необходимо найти новые сегменты сбыта (одним из новых направлений применения являются обтяжка гладильных валов на швейных фабриках, использование в производстве головных уборов, для изготовления эмблемы на форменную одежду).

2. Продолжить работу по улучшению качества и разработке новых видов нетканой продукции швейного ассортимента. Необходимо быстро реагировать на совершенствование технологий производства нетканых материалов, так как основными конкурентами «Комитекс» на российском рынке становятся зарубежные производители, качество продукции которых находится на очень высоком уровне.

3. Следует рассматривать эффективность использования в производстве новых разработок специализированных научных учреждений.

4. Введенный в производство в 1996 году новый вид продукции иглопробивное термоскрепленое полотно в настоящее время недоступен большинству российских конкурентов ОАО «Комитекс», поэтому необходимо провести исследование данной области рынка и на его основании разработать ряд мероприятий для того, чтобы занять пустующую нишу на отечественном рынке.

5. Необходима более эффективная информационная поддержка продукции (реклама в специализированных отраслевых изданиях, например, журналах «Швейная промышленность», «Текстильная промышленность», которые популярны среди производителей швейных изделий.

6. В связи с тем, что основными потребителями продукции являются российские производители, то необходимо создать благожелательный образ компании в глазах постоянных и потенциальных потребителей. С этой целью следует рассмотреть возможность периодической публикации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономических пресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в технологиях, разработке новых видов продукции, о внедрении новых систем качества на ОАО «Комитекс».

7. В связи с тем, что многие российские швейные производители переходят на систему выпуска продукции из давальческого сырья зарубежных заказчиков, следует убедить западных заказчиков использовать в производстве своей продукции нетканые материалы ОАО «Комитекс», что позволило бы им существенно сократить расходы.

Непосредственно специалистам можно сделать следующие предложения по совершенствованию практики продвижения продукции:

Менеджерам по продажам и помощникам менеджеров :

- Организация поиска новых потенциальных потребителей и новых областей применения продукции с помощью базы данных, Интернета, информации с выставок.

- Организация результативности командировок к потребителям.

- Организовать работу с научно-исследовательскими институтами в целях расширения применения нетканых материалов.

Менеджерам по рекламе:

-Внедрять новые компьютерные технологии, совершенствовать дизайн сайта компании.

- Обновление и расширение ассортимента сувенирной и рекламной продукции.

- Приобретение мобильного стенда для участия в выставках.

- Разработка и проведение презентаций, показ видео роликов компании и отдельных видов продукции на выставках.

- Улучшать дизайн буклетов.

- Создать базы данных организаций – конкурентов.

Относительно проведения и участия в выставках и ярмарках можно рекомендовать следующее:

- пересмотреть подготовку материалов к работе на выставке: выставочный стенд целесообразно располагать в «угловом положении», желательно недалеко от центра павильона, что значительно повышает видимость самого стенда и придает ему определенную значимость в глазах посетителей;

- рационально использовать арендуемую площадь стенда: оборудовать стенд дополнительными металлическими стойками, стеллажами, круговыми вешалками с образцами нетканых полотен для удобства работы как для участников выставки, так и для посетителей, чтобы вся выставляемая продукция была доступна;

-обязательное участие первых лиц компании в ярмарках.

В целом рекламная политика, по нашему мнению, на ОАО «Комитекс» проводится достаточно эффективно, но существуют также и недостатки, на устранение которых могут повлиять внесенные рекомендации и предложения.

Проведя анализ рекламной практики на ОАО «Комитекс» мы пришли к выводу, что рекламная деятельность проводится достаточно эффективно, но существуют также и резервы более совершенной деятельности по реализации рекламной деятельности:

1. Область применения нетканой продукции не ограничена и постоянно расширяется, поэтому необходимо найти новые сегменты сбыта.

2. Продолжить работу по улучшению качества и разработке новых видов нетканой продукции швейного ассортимента.

3. Следует рассматривать эффективность использования в производстве новых разработок специализированных научных учреждений.

4. Необходимо провести исследования в области рынка иглопробивного термоскрепленого полотно и на его основании разработать ряд мероприятий для того, чтобы занять пустующую нишу на отечественном рынке.

5. Необходима более эффективная информационная поддержка продукции (реклама в специализированных отраслевых изданиях, например, журналах «Швейная промышленность», «Текстильная промышленность», которые популярны среди производителей швейных изделий.

6. В связи с тем, что основными потребителями продукции являются российские производители, то необходимо создать благожелательный образ компании в глазах постоянных и потенциальных потребителей. С этой целью следует рассмотреть возможность периодической публикации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономических пресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в технологиях, разработке новых видов продукции, о внедрении новых систем качества на ОАО «Комитекс».

7. В связи с тем, что многие российские швейные производители переходят на систему выпуска продукции из давальческого сырья зарубежных заказчиков, следует убедить западных заказчиков использовать в производстве своей продукции нетканые материалы ОАО «Комитекс», что позволило бы им существенно сократить расходы.

8. Большинство служащих коммерческой службы имеют техническое образование, в том числе в группе по продвижению продукции есть один менеджер по рекламе, не имеющий требуемого образования, в следствии чего в некоторых вопросах он не компетентен. Поэтому первым мероприятием дипломного проекта является направление данного специалиста на курсы повышения квалификации и определение эффективности от этого мероприятия.

Заключение

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах (28; с. 15)

Открытое акционерное общество «Комитекс» является одним из крупнейших действующих организаций текстильной и легкой промышленности, на долю которого приходится 91 % общего выпуска нетканых материалов России.

Основной вид деятельности - производство нетканых материалов различных ассортиментов и технологий.

Производственный ассортимент выпускаемой продукции более 50 видов нетканых полотен широкого назначения: геотекстиль для дорожного строительства и обустройства месторождений нефти и газа; материалы для отделки салонов автомобилей; фильтровальные материалы для жидкостей и газов; материалы, используемые в качестве основы для полимерных покрытий; прокладки и утеплители для швейной и обувной промышленности; материалы для обмотки кабелей, материалы для распираторов и др.

В 2006 году ОАО «Комитекс» сохранило положительную динамику роста объемов продаж. Реализация основных видов продукции выросла на 19,7% и составила 12126567 тыс. руб. Объем денежных поступлений вырос на 24,2%, достигнув 1189525 тыс.руб. Отгрузка полотен в натуральном выражении увеличилась на 1486. Отгрузка изделий сократилась на 17,0 % в 2006 по сравнению с 2005 годом. В 2006 году произошло сокращение отгрузок клееных полотен. Снижение составило на 591 тыс.кв.м. или 7,1%.

В области организации рекламной деятельности можно отметить то, что на ОАО «Комитекс» существует коммерческая служба, одним из подразделений которой является отдел маркетинга. Среди многочисленных функции данного отдела, важнейшей задачей является разработка и реализация рекламной политики организации. Непосредственно вопросами рекламной деятельности занимается группа продвижения продукции.

Основными методами продвижения продукции на ОАО «Комитекс» являются личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама.

В части управления рекламной деятельностью ОАО «Комитекс» использует выставки и ярмарки в качестве основного метода реализации рекламной политики, также используется печатная реклама, реклама в сети Интернет, поддерживающей же рекламой считается реклама в специализированной прессе.

В целом по организации необходимо создание четкого образа компании: логотипа, торговой марки, слогана, символа-образа, цветового решения, то есть создание единого фирменного стиля предприятия, возможно создание фирменных стилей отдельных товарных групп, привлечение профессиональных дизайнеров.

Проведя анализ рекламной практики на ОАО «Комитекс» мы пришли к выводу, что рекламная деятельность проводится достаточно эффективно, но существуют также и резервы более совершенной деятельности по реализации рекламной деятельности:

1. Область применения нетканой продукции не ограничена и постоянно расширяется, поэтому необходимо найти новые сегменты сбыта.

2. Продолжить работу по улучшению качества и разработке новых видов нетканой продукции швейного ассортимента.

3. Следует рассматривать эффективность использования в производстве новых разработок специализированных научных учреждений.

4. Необходимо провести исследования в области рынка иглопробивного термоскрепленого полотно и на его основании разработать ряд мероприятий для того, чтобы занять пустующую нишу на отечественном рынке.

5. Необходима более эффективная информационная поддержка продукции (реклама в специализированных отраслевых изданиях, например, журналах «Швейная промышленность», «Текстильная промышленность», которые популярны среди производителей швейных изделий.

6. В связи с тем, что основными потребителями продукции являются российские производители, то необходимо создать благожелательный образ компании в глазах постоянных и потенциальных потребителей. С этой целью следует рассмотреть возможность периодической публикации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономических пресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в технологиях, разработке новых видов продукции, о внедрении новых систем качества на ОАО «Комитекс».

7. В связи с тем, что многие российские швейные производители переходят на систему выпуска продукции из давальческого сырья зарубежных заказчиков, следует убедить западных заказчиков использовать в производстве своей продукции нетканые материалы ОАО «Комитекс», что позволило бы им существенно сократить расходы.

8. Большинство служащих коммерческой службы имеют техническое образование, в том числе в группе по продвижению продукции есть один менеджер по рекламе, не имеющий требуемого образования, в следствии чего в некоторых вопросах он не компетентен. Поэтому важным мероприятием является повышение квалификации специалистов.

Внесенные рекомендации и предложения будут способствовать совершенствованию рекламной политики, а так же улучшат основные показатели деятельности организации.

Список используемой литературы

1. О рекламе: Федеральный закон от 03.03.2006г. №38-ФЗ: [Принят Государственной Думой 22 февраля 2006г.: одобрен Советом Федерации 3 марта 2006г.]//Консультант Плюс Версия Проф.

2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ под ред. проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о », 2002. – 614с.

3. Аристархова М. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М. Аристархова, Т. Матягина // Маркетинг. 2002. №1. с. 52-57

4. Баутов А. Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования / A.H. Баутов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №3. c. 47-48

5. Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: Методические рекомендации / Сост.: М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005.- 24 с.

6. Виноградов А. Дума о рекламе / A.Виноградов // Рекламный мир. 2000. №6. c. 13

7. Вовчук О.Н. Реклама – что это такое?/О.Н. Вовчук// Навигатор Коми. 2004. №2. С.15.

8. Гавриленко Н. И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами / Н. И. Гавриленко // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. №1. с. 43 – 52.

9. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию/ пер. под ред. И.В. Андреевой.- СПб.: Питер, 2001г.- 256 с.

10. Егорова Н. Знакомьтесь: «Комитекс»/ Н. Егорова // Красное знамя. 2001. № 23.

11. Ермаков В.В. Рекламное дело: учеб. пособие/ В.В. Ермаков. - М: Воронеж: НПО «МОДЭК», 2004.-184 с.

12. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы/ В.Я. Ильин // Навигатор Коми. 2003. №44. С.4, № 45. С.4

13. Кибанов А.Я. Управление персоналом: учебно - практическое пособие для студентов экономических вузов и факультетов; под ред. А. Я. Кибанова и Л. В. Ивановой. - М.: «Изд-во ПРИОР», 1999. - 352 с.

14. Киноиндустрия зарабатывает на косвенной рекламе// Навигатор Коми, 2004, № 19. С.9.

15. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие / Е.Н. Кнышова - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004.- 282с.

16. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Ф.Котлер; пер. с англ. – 2-е европейское издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944 с.

17. Матыжев Г. О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара / Г.О. Матыжев // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №4. c. 23-27

18. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня / A. Назайкин // Рекламные технологии. 1999. №4. c. 2-3

19. Наумова А.В. Рекламные стратегии в иерархии стратегий организации/ А.В. Наумова // Фундаментальные и прикладные исследования. 2006. №2. С.40-44.

20. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов– М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 364 с.

21. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.: Основы рекламы: учебник/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о », 2006. – 526 с.

22. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.: Коммерческая деятельность: учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. - 4-е изд., перераб. и доп.; М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. - 580 с.

23. Поляков В. А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В. А. Поляков // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2. с. 67 - 76.

24. Попова Ж. Г. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №5. c. 42-53

25. Прыкина Л. В. Экономический анализ предприятия : Учебник для вузов / Л. В. Прыкина, гл. ред. Н. Д. Эриашвили. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 407 с.

26. Реклама, которую выбирают сыктывкарцы// Меркуриус. 2005. №12. С. 14-17.

27. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат . – СПб: Питер, 2002. – 176 с.

28. Ромат, Е.В. Реклама / Е. В. Ромат. - Изд. 2-е. – СПб. : Питер, 2007. – 208 с.

29. Сейфуллаева Э. Б. Концепция международной рекламы / Э. Б. Сейфуллаева // Международный маркетинг. 2006. №6. с. 116 – 124.

30. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. проф. Л. П. Дашкова. – Изд. 2-е. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о », 2006. – 304 с.

31. Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы: учебное пособие / Э.А Смирнов. – М.: РИП- холдинг, 2001. – 263 с.

32. Справочник рекламодателя 2004 Сыктывкара и Ухты; Сыктывкар, И: «Милета», 2004 г-159 с.

33. Средства массовой информации – предпочтения предпринимателей Сыктывкара// Меркуриус. 2005. №10. С.14-15.

34. Устав ОАО «Комитекс» от 28.12.2000 г.

35. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж.Бернет, C. Мориарти. – СПб: Питер, 2001. – 736 с.

36. Фархат Ильясов. Оценка эффективности рекламы: метод Advertisingpretest// Рекламные технологии. 2004. №3. c. 57

37. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / O.A.Феофанов . – СПб: Питер, 2000. –384 с.

38. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге/ пер. под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2001г.- 352 с.

39. Черкизова А. Разгадка “золотого сечения”. Реклама по правилам зрительного восприятия /A. Черкизова // Маркетолог. 2000. № 6. 187 с.

40. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 156 с.

41. Бизнес Основы маркетинг [Электронный ресурс]: электронный справочник. – Сергиев Посад.: ООО Руссобит-Паблишинг, 2005. – 1 электронный оптический диск (СD-ROM)

42. Маркетинг и реклама [Электронный ресурс]: мультимедийный учебник. – Сергиев Посад.: ООО Руссобит-Паблишинг, 2004. – 1 электронный оптический диск (СD-ROM)

43. Официальный сайт информационного выставочного агентства «ИнформЭКСПО» [Электронный ресурс] www.informexpo.ru

44. Официальный сайт ОАО «Комитекс» [Электронный ресурс] www.komitex. ru

45. www. Advertology «Конкурентный брэндинг и экономически эффективный маркетинг»

46. www. Ad. Market «Дурачить или объяснять?»

47. www. adme. ru «Кому нужна рекламная пауза»

48. www. btlregion. ru «О секретах провокационной рекламы»

49. www. efam.narod. ru «Реклама и выставки»

50. www. marketingist. ru «Рекламаивремя»

51. www. marketingua.com «Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю»

52. www. Reklamaster. сom «Чистая правда»

53. www. UDC. com. ru «Эффективное рекламной письмо»

Приложения

Приложение 1 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 24 с.

Приложение 2

План выставок на 2006 год

Приложение 3

План выставок на 2007год

Приложение 4

Издания, в которых размещена реклама за 2006-2007гг.

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

Приложения 5

Размещение в базах данных в 2006 году

Источник: по данным ОАО «Комитекс»