Історія французької реклами
Історія реклами починається з первісних часів. На кожному етапі розвитку людства відбувається свій етап розвитку реклами. Можна сказати, що в країнах Європи йде синхронний розвиток реклами. Приблизно в один час зароджується ярмарковий фольклор, з'являються емблеми й вивіски, виходять у світло перші газети й з'являються інформаційні бюро.
Ми розглянемо як відбувався поступовий розвиток реклами у Франції.
Звичайно ж у часи середньовіччя минулого були і вуличні торговці, і зазивачі які пропонували свій товар. Як й у будь-якій європейській країні. Навіть був випущений збірник "Крики Парижа", що зібрав у собі "досягнення" вуличних рекламістів.
Трохи пізніше усні форми рекламування починають поступатися місцем візуальним жанрам. Різні оголошення, плакати й афіші займають своє місце в містах Європи, і Франція не є виключенням.
В 19 столітті йде активний розвиток візуальних жанрів реклами, з'являються майстри настінного плаката.
Французька реклама цікава й оригінальна. Її своєрідний стиль можна легко впізнати.
Французька реклама в часи середньовіччя
Для епохи розвиненого Середньовіччя XІ−XІ століть характерні якісно нові риси. Це − зміцнення феодального економічного ладу, помітне збільшення сукупного суспільного продукту, значне пожвавлення торговельних контактів у всеєвропейському масштабі, відродження міського способу життя.
Починаючи з XІ століття можна говорити про нову стадію урбаністичної культури і її важливих наслідків для проблеми, що цікавить нас. Якщо в період раннього Середньовіччя традиційні комерційні "з'їзди" − ярмарки виникали переважно на околицях великого шанованого монастиря (характерний приклад − відома з VІІ століття н.е. ярмарок на околицях монастиря Сен−Дені, пригороді сучасного Парижа), то тепер вони частіше орієнтуються на зміцнілі міські центри. Уже в XІ столітті загальноєвропейське значення одержують ярмарки у французьких городках Шампані, а потім й в інших містах.
Природним результатом такого нарощування товарообігу є бурхливий розвиток ярмаркового фольклору.
Підставою нового піднесення міст є зміцнення їх адміністративної, муніципальної влади, а також відновлення або створення в них притягуючих культових центрів. Тим самим, крім фольклорно−ярмаркової усної реклами, середньовічне місто з неминучістю виробляє адміністративні й політичні оголошення, для чого відновлюється посада міських глашатаїв, втрачена з античних часів. Міста знову стають центрами ремісничого виробництва, що, у свою чергу, стимулює побутування різноманітних варіантів рекламних текстів.
Тексти стаціонарних зазивал не занадто відрізнялися від мігруючих "криків вулиць" − вони народжувалися в загальному бурлінні фольклорної стихії. Відмінність у тім, що, до переконуючих звуків і фразам додавалися наполегливі жести: людей, що проходили повз, хапали за рукав, щоб затягти у свою крамничку або таверну, часом таки не даючи пішоходу спокійно продовжувати свій шлях. От як описують цю картину два голландських мандрівники, що побували на відомому Центральному паризькому ринку, відбитому пізніше в романі "Черево Парижа" французьким класиком Е. Золя.
"...Ми бачили ряд з ганчір’ям , якийсь перебуває біля Ринку. Це більша крита галерея на стовпах з тесаного каменю, у якій містяться скупники й продавці старого ганчір'я... Там двічі в тиждень буває відкритий ринок... У який би час ти там не проходив, тобі досаждають їхні безперервні крики − про добрий сільський плащ, про прекрасний камзол − і подробиці, з якими вони розписують свій товар, хапаючи людей за руки, щоб затягти у свої крамниці..."
Серед пересічних зазивав − торговців і трактирників − зустрічаються й свого роду "інтелігенти" Середньовіччя − публічні переписувачі. Вони розташовувалися в самих людних місцях, переважно на центральних площах великих міст, і наочно виставляли на загальний огляд свій каламарій (чорнильницю), зв'язування відточеного пір'я, стопки дорогого пергаменту, а з XІ століття − уже паперу.
Роль зазивачів поступово відокремлювалася від провідних продавців у солідних торговельних крапках, від тих, хто безпосередньо здійснював пропоновану послугу. Але це відбудеться пізніше − тому буде багато сприяти розвиток театралізованих видовищ, що приходять на зміну публічним стратам і турнірам. Театральні зазивачі−декламатори одержать найменування театральних герольдів.
За даними вітчизняного культуролога М.М. Бахтіна, збірник «Крики Парижа» уперше складений й опублікований Гійомом де Вільнев в XІІІ столітті. М.М. Бахтін говорить про нього так: "Крики Парижа" − це голосна реклама паризьких торговців. Цим крикам надавалася ритмічна віршована форма; кожен певний "вигук" − це чотиривірш, присвячений пропозиції й вихвалянню товару... Роль "криків Парижа" у майданному й вуличному житті міста була величезною. Вулиці й площі буквально дзенькали від цих різноманітних вигуків. Для кожного товару − їжі або речі − були свої слова й своя мелодія крику, своя інтонація, тобто свій словесний і музичний образ".
Словесний і музичний компоненти образа (початкового "іміджу") товару або послуги доповнювалися зовнішнім декором продавців: характерним одягом і предметами, що звичайно перебували в руках, кошиках або на лотках, повішених через плече.
Найбільш виразні й ефективні були "вигуки" труп, що приходили в місто, бродячих артистів. Вони − з дозволу міських влад − улаштовували гучні, барвисті ходи по центральних вулицях, доповнюючи свої закличні вигуки звуками ріжків і барабанів, співом, декламацією й, звичайно, винаходом ще більш вишуканих віршів, як тільки що процитована гумореска про жирну вівцю. Отже, "крики вулиць", здавалось би, глибока архаїка − тим часом, цей фольклорний варіант реклами ще незадовго до Першої світової війни процвітав на вулицях європейських міст. У знаменитій епопеї Марселя Пруста йому приділено кілька примітних сторінок. Розповідаючи про пробудження свого героя, що жив у фешенебельному кварталі Парижа, автор зауважує, що перше, що він чув, − "Дзвіночок точильника, що викрикував: "Ножі, ножиці, бритви!". З ним не міг змагатися точильник пилок, тому що, не маючи звукового інструмента, він обмежувався тим, що волав: "Вам потрібно точити пилки? Я − точильник".
Мабуть, тільки останнім часом усна жива реклама почала трохи − але далеко не повністю − здавати свої позиції.
В XV−XVІ століттях на території Західної Європи продовжують лідирувати усні форми рекламування. Розглянуті види оперативної усної комунікації продовжують свій переможний хід по ярмарках, міським вулицям і сільським путівцям. Лицарство переживає пору заходу, однак герольди ще намагаються скликати тих, хто не втратив войовничий дух, на барвисті (але й небезпечні) турнірні видовища. Одним з найбільш голосних епізодів у ході цих арен, що закінчилися смертю, був двобій французького короля Генріха ІІ зі своїм придворним в 1559 році. Уламок списа останнього випадково потрапив вінценосцеві в око, виникло нагноєння й зараження крові. До кінця XVІ століття турніри сходять на ні.
Образотворчі засоби рекламної діяльності в цей період не тільки не слабшають, але нарощують свої можливості впливу на публіку. Відомий історик і культуролог І. Хейзінга підкреслює: "Основна особливість культури пізнього Середньовіччя − її надмірно візуальний характер".
Однією з форм прояву такої "надмірної візуальності" стали барвисті мальовничі вивіски. Щодо побудування даного жанру в середні століття є цікаві свідчення. Серед них − рядки знаменитого французького поета Франсуа Війона:
Потім я заповім Жану
Трувэ три славних кабака:
"Корову", "Жирного барана"
І "Круторогого бика".
Коментуючи наведені вище строфи поета, французький дослідник творчості Війона пише: "Вивіски, ці наївні картинки, вирізані з фарбованого дерева або позолоченого полотна, займають істотне місце в соціальному вигляді середньовіччя....Вони давали ім'я будинку, служили рекламою крамничок... У міському лабіринті, де назви вулиць ніяк не позначені й де в будинків немає номерів, вивіски − головний орієнтир у міському житті".
Написання букв поступово починають доповнювати барвисті фігури вивісок − досвід письмової реклами усе наполегливіше заявляє про себе в період пізнього Середньовіччя.
Далі звернемося до фігури міського глашатая. Ця посада існувала в європейських містах, де населення становило кілька тисяч чоловік, тобто досягало тих розмірів, при яких оперативне забезпечення інформацією за допомогою міжособистісних контактів було скрутним. Як повідомляють наявні джерела, посада глашатая було досить престижна й прибуткова.
Професійні об'єднання глашатаїв у Франції відомі з XІІ століття, а через сто років − в 1258 році король Пилип Август видав ордонанс, що вимагає обов'язкового вступу глашатаїв у корпорацію. Один з наступних монархів на французькому троні Людовик XІІІ в першій половині XVІІ століття так конкретизував в одному зі своїх розпоряджень обов'язку міських глашатаїв: "Публічні глашатаї повинні їх повідомляти на всіх перехрестях міст і пригородів під звуки труби. Крім того, вони повинні бути написані на пергаментних аркушах більшими буквами й розклеєні в XVІ самих людних місцях. Крім того, їх зобов'язані зараховувати своїй пастві проповідники, щоб ніхто не міг відговоритися незнанням монархової волі".
Самооцінка ролі глашатаїв у суспільстві була висока. Про це свідчать не тільки наведений уривок, але й рядка зі збережених "Регістрів ремесел і торгівлі міста Парижа", створених наприкінці XІІІ століття. Там говориться: "Кожен паризький глашатай... починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як буде виписаний, винен 1 деньє братерству купців, крім неділі, коли він нічого не повинен, або, якщо він хворий, або пішов у паломництво до Св. Якова, або за море.
Кожен паризький глашатай може йти в будь-яку таверну, у яку захоче, і викрикувати вино, поки там є розливне вино; якщо в таверні немає глашатая, шинкар не може заборонити йому; якщо ж шинкар говорить, що він не має розливного вина, глашатай бере з його клятву, що він не продавав вина, будь те при закритому або відкритому льосі. Якщо глашатай знаходить питущих у таверні, він їх запитує, за яку ціну вони п'ють, і глашатай буде викрикувати цю ціну...
Якщо шинкар, що продає вино в Парижі, не має глашатая й закриває двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати вино цьому шинкареві за королівською ціною, тобто в 8 деньє, якщо вино дешеве, і в 12 деньє, якщо вино дороге.
Глашатай отримує щодня від своєї таверни не менше 4 деньє, а більше він не може брати під клятвою. Глашатай повинен викрикувати 2 рази в день, крім Великого Поста, неділь, п'ятниць, восьми днів Різдва й Святвечорів, коли глашатаї викрикують один раз. У Святу П'ятницю глашатаї не викрикують, але перевіряють вино після служби. Глашатаї не кричать у дні, коли вмирає король, королева або їхні діти".
Тут ще одне підтвердження того, що глашатаї наділялася деякими адміністративними правами, а сам рекламний процес значною мірою регулювався владою.
Реклама нового часу
Спокійний сон французьких монархів тривожили не стільки вивіски, скільки афіші (листки) опозиційного змісту. Відомий ордонанс французького короля від 10 вересня 1563 року, що говорив: "Забороняється поширювати, приклеювати афіші й виставляти напоказ які-небудь інші добутки під погрозою повішення".
Поступальний розвиток рекламного процесу у Франції було перервано політичними катаклізмами рубежу XVІІІ−XІ століть, і ослаблення цієї діяльності помітно аж до другої половини XІ століття.
Відомо, що загальний напрямок культури в цій країні передреволюційного періоду виражається поняттям "галантне століття". Франція − всеєвропейська законодавиця модного одягу, прикрас, меблювання, типів звеселянь. Саме така тематика становить зміст значної більшості рекламних текстів. Париж ще раніше Лондона занедужав "нашкірною хворобою" від достатку афіш й "летучих листків". Перші розклеювалися по стінах, другі вручалися перехожим з рук у руки. Настирливість розклеювачів і рознощиків була така, що в 1734 році з'являється поліцейське розпорядження, що забороняє цю діяльність під погрозою штрафу за порушення указу. Однак заборона, як це завжди буває, злякав далеко не всіх. Історик реклами Ганс Бухлі розповідає про початок безлічі судових процесів по присудженню штрафів. Один з них відбувся в 1760 році проти якогось кравця, що, використовуючи рекламні листки, зумів далеко обігнати своїх конкурентів по кількості замовлень на пошиття одягу.
Через рік парламент повернувся до недійової заборони й в 1761 році знову виніс постанову припиняти появу письмових або друкованих "летучих листків", що містять перерахування товарів, цін, адрес, імен виробників і комерсантів.
Паралельно уряд прагне ввести стихійний рекламний бум у цивілізовані рамки. Із цією метою, по розсуду двору, у середині XVІІІ століття створюється спеціальне рекламне видання "Affіches, Annonces et Avіs dіvers" ("Афіші, анонси й різноманітні повідомлення"). Випуски були розміром в одну восьму частку аркуша, виходили два рази в тиждень тиражем до півсотні тисяч і користувалися стійким попитом. Головні теми оголошень: нові зразки меблів, здавання внайми квартир, театральні прем'єри й лотереї. Чимале місце займали пропозиції медичних послуг. Якийсь лікар, що приїхав у Париж з Лілля, повідомляє, що він успішно прооперував сліпу шестирічну дівчинку, і це готові підтвердити два хірурги й три священики, що були присутнім при операції.
На іншій смузі королівський гвардієць повідомляє, що незабаром направляється в службових справах з Парижа у Верден, і пропонує два місця попутникам, які можуть мати потребу в захисті.
А от заклик повернути загублену річ. Мова йде про золоту табакерку, прикрашеної діамантами, що упустив герцог Гамільтон, залишаючи Оперу. Тому, хто поверне обіцяють премію в розмірі солідної суми − 100 ліврів.
Значне число оголошень публікувала й популярна в дореволюційні роки "Паризька газета" ("Le journal Parіsien"), що мала тираж близько 10 тисяч. Маленьке оголошення в 5−6 рядків коштувало близько 12 су, що представляється значно більше дешевим, чим рекламні розцінки в Англії, де рахунок до початку XІ століття йшов уже не на пенси, а на шилінги. "Паризька газета" проте давала сто тисяч ліврів чистого прибутку в рік.
Однак стиль паризького життя в передреволюційний період, повний напруги від послідовних урядових криз, придворних скандалів, глухого шумування усе більше збіднівших жителів бідняцьких кварталів, більше розташовувало рядове населення дізнаватися новини безпосередньо на вулицях − з "летучих листків" і розповідей сусідів.
От приклад грайливого "летучого листка", що поширювався в передреволюційному Парижу. Це гравюрний відбиток, що зображує інтер'єр заміської харчевні й римований текст, розрахований на малозабезпечених жителів.
Дрібні буржуа, ремісники й гризетки,
Вибирайтеся все з Парижа й біжіть у кабачки,
Де ви одержите 4 пінти за 2 су.
На парі дощок у човні,
Без скатертин і серветок
У цих бахусових місцях
Ви вип'єте стільки,
Що вино поллється у вас із очей.
Рекламні обіги, виконані у вигляді витончених гравюрних картинок, характерні для французької реклами середини XVІІІ століття − у більшій мірі, чим для Англії, де це "прикрашення" прижилося пізніше. Відомі гравери Кошений, Сент − Обен, Ейзен приймають замовлення на оформлення проспектів, прейскурантів, етикеток для торговельних закладів. Під їхнім різцем за замовленням солідних підприємців створюється прообраз майбутніх візитних карток. Спочатку їхній формат наближався до розміру поштової листівки й основний простір займав зображення, по більшій частині геральдичне, але не тільки. Указувалися й основні реквізити власника. Це йменувалося "carte d'adresse".
Майстерність із і художників затребується також видавцями модних журналів, що поширюють всесвітньо визнаний верхи елегантності паризький смак. Уже в XVІІІ столітті світовою популярністю користуються журнали "Cabіnet des Modes" ("Кабінет моди") і "Courrіer de la Mode" ("Кур'єр моди"), що розсилалися по Європі й досягали Америки. Новим словом до кінця сторіччя став "Journal des Dames et des Modes" ("Дамський журнал мод"), доповнений кольоровими модними картинками. Саме він став джерелом освідомлення про паризькі модні вбрання російських аристократок, а потім й об'єктом наслідування російських журналістів.
Але наближався кінець "галантного століття", і куртуазні "летучі листки" і граціозно оформлені афіші на стінах паризьких будинків змінилися революційними прокламаціями. В 1789−1799 роки комерційну рекламу відтіснила реклама політична. Правда, навіть у газетах революційної епохи: "Паризькому патріоті" ("Le patrіot de Parіs") Бриссо, "Революціях Франції й Брабанта" ("La revоlutіon de France et Brabant"), К. Демулена, "Паризькій хроніці" ("La chronіque Parіsіenne") з'являлися приватні оголошення й анонси театральних постановок. Епоха Наполеона увійшла в історію французької преси як пора твердого авторитарного правління й цензурних гонінь. Урядовий указ від 26 вересня 1801 року дозволяв публікацію рекламних текстів за умови, що по сусідству з ними не буде політичних або літературних творів. У цілому, французька столиця аж до Реставрації виявилася на усіченому рекламному пайку, що відбивало й загальний виснажений стан французької економіки.
Реклама в XІX столітті
Досить популярним рекламним жанром є плакат. У Франції з'являються дійсні майстри цього жанру.
Діяльність Жуля Шере в Парижs почалася в 1866 році, коли він заснував у французькій столиці невелику літографію. Є версія, що до специфічного плакатного стилю концентрованого лаконізму зображення, до "ударності" колірної гами його підштовхнула економія фарб, істотна для небагатого хазяїна скромного підприємства. "У результаті він став обмежуватися однією головною фігурою, спростивши всі деталі, даючи їх тільки у вигляді тіней, уперше ввівши замість довгого тексту лише деякі необхідні слова, виконані чітким, великим шрифтом, що становить одне гармонічне ціле з усім малюнком".
Пріоритет у знаходженні самих характерних ознак нового жанру історики мистецтва одностайно віддають Жулю Шере тому, що їм виявлене й реалізоване саме головне для успішного сприйняття зображення "на бігу" людьми, що поспішають по своїх справах. Це − лаконізм, композиційна компактність і барвиста контрастність. "Його динаміка ліній і плям немов продовжує динаміку самої вулиці, а повітряна вібрація його палітри немов зливається з вібрацією міської мрячної атмосфери, пронизуючи її в той же час яскравою святковою нотою", − писав про свої враження від рекламної творчості Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд.
Додаткову ефектність цим добуткам давали й самі об'єкти рекламування. Найчастіше це були видовища, гуляння, маскаради, ковзанки, кафешантани, художні виставки. Усього Жулем Шере створено біля тисячі передплатних плакатів. З них кращі були представлені на його персональних виставках у Парижу в 1889 й 1890 роках.
До цього часу першовідкривач художнього плаката вже ділив славу з парадоксальним художником Анрі Тулуз − Лотреком і талановитими послідовниками: А. Мухою, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром й іншими.
Перший плакатний досвід Тулуз − Лотрек знайшов, погодившись створити художню афішу до відкриття сезону знаменитого кабаре "Мулен − Руж". Особлива гострота цього наміру полягала в тому, що популярне кабаре вже висвітлювалося кистю інших художників. І сам метр Шере був раніше серед них. Складність завдання тільки розохочувала художника. Біограф Тулуз−Лотрека А. Перрюшо пише: "Незабаром художник зрозумів, що має необхідними плакатникові даними − почуттям монументальності, декоративності, необхідною експресією стилю й гострим, влучним контуром". Всі ці якості реалізовані в першому ж замовленні. Сюжетом реклами став карколомний танець прими кабаре "Мулен Руж" Ла Ґулю. Біограф продовжує: "Група глядачів у нього вирішена великою суцільною чорною масою, контур її − митецька арабеска, чітко вимальовуються циліндри й жіночі капелюшки з пір'ям. На передньому плані Ла Ґулю в рожевій блузці й білій спідниці. Голова танцівниці, золото її волосся виділяються на тлі цієї темної маси. На ній сконцентроване все світло, вона персоніфікує собою танець, є основною характерною для кадрилі фігурою".
Цей плакат, з'явившись на вулицях Парижа, зробив сенсацію: перехожі намагалися розшифрувати підпис художника, юрбилися біля екіпажів, на яких розклеювалися афіші. Місто плескало новій зірці на рекламному небокраї. І замовлення пішли один за іншим. Тулуз−Лотрек у створенні плакатів залишився вірний один раз обраній видовищній тематиці. Художник граничних контрастів, що залучає для втілення своїх намірів максимальну експресію, використає важко сполучаються один з одним, здавалося б, кольору: чорний й ясно-коричневий, бежевий й ясно-сірий. Він виявляв своєю творчістю настання епохи модернізму. Плакатні композиції Тулуз − Лотрека роблять враження гострокутним відбиттям ракурсів, використанням фрагментарних, "не ввійшли" у рамку аркуша фігур, надзвичайною волею жестів і поз. До ефектного й, по більшій частині, грайливо святковим плакатам Жуля Шере добутку А. Тулуз−Лотрека додали бентежну, тривожну й одночасно пікантну тональність.
Майже одноліток Тулуз−Лотрека Теофиль Стейнлен також починав вигострювати свою плакатну майстерність із рекламування місць розваг. Одним з перших його замовників стало артистичне кафе на Монмартрі "Шануар" − "Чорна кішка". Однак цей художник незабаром відкрив для себе й іншу тематику. Він створює комерційні плакати для фірм, що випускають стерилізоване молоко й шоколадні цукерки.
Особливою популярністю користувався його плакат, що рекламує велосипедну фабрику "Коміо". Сюжет такий: пишно одягнена дама їде на велосипеді по сільській дорозі, розганяючи, що перебігає прямо перед колісьми стаю гусаків. А вслід новому виду транспорту дивляться здивовані очі сільських жителів. Плакат відзначений переконливим реалізмом, популяризує маловідоме нововведення й "зігріває" його відтінком гумору. Для стилю плакатів Т. Стейнлена в основному характерна сувора, часом тверда реалістичність, що трохи нагадує творчу манеру О. Домье.
Зовсім відмінний від цієї спрямованості стиль, мабуть, найбільш вишуканого майстра плаката рубежу XІ−XX століть Альфонса Мухи. Чех по національності, художнє утворення він одержав у Парижі й там же незадовго до закінчення XІ століття придбав всесвітню славу. А вирішальною сходинкою на шляху до неї стало виконання художніх плакатів із приводу виступів прославленої французької акторки Сари Бернар. В 1895 році акторка уклала з художником шестирічний договір на творче співробітництво. А. Муха не тільки створював афіші, але розробляв проекти сценічних костюмів, декорацій, оформляв театральні програми. Через переважну більшість театральних плакатів А. Мухи проходить зображення великим планом витонченим і величним, обкутаним романтичним серпанком і буквально потопаючого у квітах жіночого вигляду. Спектаклі по драмах А. Дюма − сина, Альфреда де Мюссе, Е. Ростана одержували в стилістиці цих афіш разюче точне й одухотворене співзвуччя. Текучі, гнучкі, округлені лінії, м'які, поступові переходи кольору − цей почерк був настільки ж контрастний стосовно стилю афіш Тулуз − Лотрека, як і самі їхні героїні: прославлені акторки національного масштабу француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс та танцівниця не самих фешенебельних кабаре Ла Ґулю.
Цей романтичний художник не зневажав замовленнями на малі рекламні жанри: запрошення , меню, не говорячи вуж про театральні програмки. І тут жіноче зачарування − головний оформлювальний мотив, щоправда, тепер уже не змістовний, а винятково декоративний. Гнучкі, текучі лінії тіла й звої волосся створюють орнамент, що обрамляє короткий вербальний текст, − це змушує згадати давній барочний стиль конклюзій, де в деяких випадках вишуканість оформлення відтискує на другий план істота повідомлення, хоча нерідко, навпроти, − своєю привабливістю надає повідомлюваному додатковий шарм.
Трохи порушуючи строгість загальної композиції нашого викладу, саме тут вважаємо за доцільне сказати про рекламну творчість англійського художника Обри Бердслея. Його стиль надзвичайно тісно переплітається зі стильовими пошуками французького модернізму кінця століття. Художній почерк цього автора витончений і вишукано декоративний. Наполегливий еротизм його композицій виводив на поверхню ідеї майбутньої сексуальної революції.
Ця вишуканість малюнка мало підходила для плакатних форм. Внесок О. Бердслея в рекламну справу здійснювався за допомогою малих форм: оформлення журнальних обкладинок, книжкових каталогів, лібрето вагнеровських опер, запрошень в аристократичні клуби й невеликих "летучих листків" про новинки книжкового ринку. Цей самий "французький" з англійських майстрів реклами занадто самотньо виглядає в ряді творців масової продукції на своїй батьківщині й, навпроти, цілком відповідає стильовим пошукам французької реклами кінця XІХ століття.
"Плакатний бум" частково заслонив, але не припинив успішний розвиток французької реклами й на інших напрямках. Якщо до революції ціна на подібні публікації в газетах була відносно невелика, то в 20−30−х роках XІХ століття вона значно збільшилася. У цей період в організацію й розподіл рекламних потоків активно включилися агентства, що успішно почали відроджувати енергійну комунікативну діяльність всеєвропейського "батька реклами" Теофраста Ренодо. Додаткове посередництво, природно, привело до росту цін на газетну площу в таких респектабельних газетах, як "Дебати", "Конституція", "Преса". Ціна за один рядок в останній була 1 франк, а прибуток за дві рекламні сторінки в 1847 році склала 300 тисяч франків.
Дослідники звертають увагу на таку відмітну рису французької газетної реклами, як її збільшений (порівняно з англійською практикою) формат. Тут нерідкі рекламні тексти, що займають половину газетної смуги кожен, а часом рекламодавці абонують цілу смугу газети лише для одного повідомлення для того, щоб потім розклеїти його на відведені для цієї мети місцях.
Треба сказати, що зусилля влади, що намагалась вберегти вигляд столиці Франції від нерегульованих розклеювань, до середини XІ століття увінчався успіхом. Відвідувачі міста відзначали у своїх шляхових враженнях охайність із брезентових тканин, натягнутих на дерев'яні каркаси й закріплених у фасадів будинків, особливо тих, що обрамляють знамениті паризькі бульвари. Вони мали нумерацію й значилися за різними рекламними конторами, що відповідали за акуратність їхнього вигляду й пристойність змісту наклеєних на брезент текстів. Прикрасою міста стали газетні кіоски з більшими вікнами, за яких удень можна було прочитати рекламні тексти. Увечері кіоски підсвічувались зсередини й ставали орієнтирами для людей, що гуляли по бульварах, зручними місцями запланованих і випадкових зустрічей.
Винахідливість галльської дотепності воістину не мала границь у відношенні рекламних добутків. Власники ресторанів не обмежувалися друкуванням свого фірмового знака на посуді, приладах, скатертинах, серветках й обшлагах одягу офіціантів. Вони дарували постійним відвідувачкам парасольки, поцятковані рекламними закликами.
Обростав рекламними функціями й інститут театральних "зірок". За успіхами кожної з них звичайно постійно стежили 3−4 репортера популярних газет. Удачі підтримувалися, невдачі затушовувалися, а головне, описувалися вбрання, прикраси, звичні місця відвідування "зірок". Від послідовників і послідовниць наслідувати таким не було відбою. Будинки високої моди, що були спонсорами "зірок", могли не турбуватися щодо популярності нових моделей одягу, якщо її надягала театральна "діва" на зустріч із друзями або для прогулянки по Єлисейських полях. Тут чітко формуються передумови процесів, які в наш час іменуються "publіc relatіons"−, є прицільним фокусуванням суспільної думки за допомогою особистих контактів.
Цікавий штрих: далеко не всі видовищні заклади друкують програми спектаклів для продажу глядачам. Більшість воліють публікувати такі в спеціалізованих газетах "Vert − Vert", "Orchestra" ("Оркестр") і "Entracte" ("Антракт"), − незамінних для театралів, меломанів і мандрівників, що розважаються, наприкінці XІХ століття.
Нове слово у французькій рекламі сказала найбільш масова газета другої половини XІХ століття "Petіt Journal" ("Маленька газета"). Глава акціонерного товариства, що забезпечив це видання, талановитий інженер І. Маріноні, удосконалив типографську техніку, і друкований верстат став давати в 1863 році до 40 тисяч відбитків у годину, що зробило виробництво дешевшим й надзвичайно розширило коло читачів. Аудиторія газети склала сто тисяч чоловік передплатників і ще безліч читачів, що знайомилися з виданням у клубах, кафі, різних ательє й офісах. У газеті публікувалися внутрішньополітичні й закордонні новини, а блок реклами постійно розширювався. Деякі додатків "Petіt Journal" друкувалися в кольорі, у тому числі найпопулярніший − "Мода". По типу цієї масової "маляти" з'явилося безліч провінційних видань: "Petіt Lyonnaіs" ("Маленький Ліонець"), "Petіt Gіronde" ("Маленький Жирондець") і інші з відповідними рекламними відділами.
Столиця моди, розкоші, розваг, мистецтва − за головним містом Франції міцно зміцнилося ця роль у світовій суспільній думці ще із часів Короля-Сонця Людовика XІV. І це той імідж, що частково поширився на всю країну й вплинув на загальний стиль французької реклами, приносячи і їй, і державі непогані дивіденди за рахунок створінь модних кутюрьє, надзвичайного числа туристів і художніх майстерних геніїв Монмартра.
З особливостей французької реклами XІХ століття слід зазначити її лідерство серед європейських країн по наступних напрямках:
1) підвищена увага до естетичної складової рекламної комунікації (звідси блискучий розквіт поліхромного плаката, що вніс небачений раніше естетизм у рекламний процес);
2) включення в створення реклами знаменитої галльської дотепності, що допомогло розширити способи впливу рекламних добутків.
Одностайно дослідники різних країн: німець Г. Бухлі, англієць Г. Семпсон відзначають прагнення до розумної простоти, добірності, колірної або навіть чорно-білої гармонії в зображеннях французької "рекламної музи". Приведемо судження Г. Семпсона: "Ми можемо навчити Францію багатьом речам у сфері реклами, вона нас − головному: тому, що й високе мистецтво, і високе натхнення цілком можуть втілюватися в рекламних добутках".
Розвиток журналістики у Франції
Перший європейський журнал називався "Журнал учених" (1665−1828) був створений з ініціативи французького міністра фінансів Жан−Батисту Кольбера, якого часто порівнюють із кардиналом Ришелье. Кольбер задумав періодичне видання, яке б висвітлювало наукові, критичні й літературні проблеми, що коштують перед інтелектуальною елітою Європи.
Це видання побачило світло в Парижу 5 січня 1665 року. На посаду редактора й видавця був запрошений радник парламенту Дени ДЕ Салло. Журнал виходив спочатку один раз у тиждень, потім раз у два тижні на 12 сторінках. Видання Салло було покликано заповнити пробіл у науковому спілкуванні, в обміні інформацією, у плідних наукових дискусіях. Публікації наукових досліджень, нові наукові теорії й інші матеріали наділялися у форму листів. Журнал був орієнтований на наукову полеміку, на "провокацію" суперечки. У виданні Дени ДЕ Салло допомагали такі відомі діячі французької культури, як Марен Лерой ДЕ Гомбервиль і Жан Шаплен. Через рік видання журналу перейшло в руки абата Жана Галлуа, професори грецької мови, що оставались на пості редактора до 1674 року.
Журнали літературно − критичного змісту у Франції ведуть свій початок від періодичного видання "Галантний Меркурій", заснованого в 1672 році. Королівську "привілей" на видання одержав популярний у той час драматург і полеміст Жан Донно ДЕ Візі, відомий літературний супротивник Мольера. У перші роки журнал виходив нерегулярно, однак з 1677 р. ДЕ Візі зробив це видання щомісячним. Особливим успіхом у читаючої публіки користувався розділ новин, якому можна було назвати розділом світської хроніки.
Епоха освіти був досить демократичний період
Журналу й газети революційного періоду мали інший характер. Журналістика стала дзеркалом Великої французької революції, у ній відбилися всі її плини й протиріччя. Гонкуры назвали газету "дітищем 89 року". Звичайно, газети виходили у Франції й до 1789 року, і не слід забувати про Ренодо і його "La Gazette". Але 1789 рік не тільки викликав до життя величезна кількість нових газет (тільки в Парижу їх налічувалося понад 150), але зробив їхнім знаряддям боротьби. Саме в період буржуазних революцій ідеологічна функція журналістики придушила її інформативний і комерційний початок, визначивши подальшу долю засобів масової інформації як особливої області ідеології. Епоха буржуазних революцій породила таке унікальне явище як "персональний журнализм".
Газету представляє 1 чоловік − він ідеолог, організатор, репортер, публіцист, розповсюджувач. Активізація великої й середньої буржуазії. Загальновизнаний лідер. Аристократ Оноре Габриэль ДЕ Мирабо. 1776 − його памфлет "Досвід про деспотизм". Ораторське мистецтво Мирабо. Він лідер 3_х станів. Газета Мирабо пронизана його духом й ідеями. Поль^−поля−Жан−поль Марат − близькість до народу. Його "запальний" мова. Він прямолінійний і конкретний, нещадний у викриттях. 1793 − переломний підсумок революції. Змова Бабефа. Його газета "Пикардийский кореспондент". Виступає із критикою лідерів революції, нападає на постанови уряду. 1796 − його змова − завоювання волі й рівності для народу. Один з перших ідеологів комунізму.
Фестивалі
Найбільш популярні фестивалі у світі "Ніч пожирателів реклами" й "Канські леви" уперше були проведені у Франції.
В 1981 році відомому колекціонерові рекламних фільмів Жану Марі Бурсико і його компаньйонові Бруно Сартори спала на думку ідея показати частину своєї спадщини широкій публіці, придумавши для шоу назву "Ніч пожирателів реклами".
Жан Марі Бурсико, починаючи збирати колекцію рекламних фільмів, не припускав, що вона стане змістом його життя. Перший час колекція поповнювалася час від часу , але в якийсь момент Жан Марі зрозумів, що стає власником унікальних зборів. Рекламні агентства підтримали його ідею й почали надсилати свої роботи в його колекцію. Завдяки цьому, багато шедеврів реклами збереглися до наших днів.
Синематека Жана Марі Бурсико − збори творів мистецтва, знак особливого визнання провідних виробників реклами − нараховує зараз більше півмільйона фільмів. У їхньому числі опуси початку століття й комп'ютерна графіка наших днів, досвіди великих режисерів ігрового кіно − від Вітторіо ДЕ Сика до Микити Михалкова. Найбільші рекламні агентства миру почитають за честь потрапити в колекцію "Ночі" і щорічно надсилають йому порядку 25 тисяч рекламних роликів.
Зараз цей фестиваль проходить у багатьох станах і збирає велика кількість глядачів. Історію цього фестивалю див. у додатку.
Ще один популярний фестиваль реклами − "Канські леви".
В 1954 році, будучи під враженням від успіху Міжнародного Канського кінофестивалю, заснованого в 1940 році, європейська група рекламістів, що продає рекламний час у кінотеатрах прийшла до висновку, що компанії − виготовлювачі рекламних роликів, поряд зі своїми колегами − представниками кіноіндустрії, також заслуговують самого широкого визнання.
Так був заснований Фестиваль рекламних роликів, що спочатку проводився те в Каннах, то у Венеції. А починаючи з 1977 року постійним місцем проведення Фестивалю стало місто Канни у Франції.
Зараз міжнародний рекламний Фестиваль "Канські Леви" − це найбільша подія в області маркетингу й реклами.
Щорічно Фестиваль збирає близько 10 000 делегатів, що представляють рекламний бізнес, щоб прилучитися до найвидатніших досягнень в області креативу, обговорити насущні проблеми й обмінятися досвідом.
У ході проведення Фестивалю влаштовується виставка, на якій виставляється більше 16000 рекламних робіт із усього миру, проводяться тематичні семінари, організовані найбільш відомими представниками рекламного бізнесу. Компанії − переможці одержують престижні призи − Леви, що є визнанням видатної креативності в області тілі − кінореклами, зовнішньої реклами, інтерактивної реклами й найкращих медиа − рішень.
Програма Фестивалю містить у собі перегляд робіт, представлених у різних номінаціях, конкурс молодих креаторов, семінари провідних світових агентств, церемонії нагородження й інші цікаві заходи.
З 1992 року в рамках Канського фестивалю реклами існує спеціальна програма для молодих творців реклами (до 30 років). У рамках цієї програми з Конкурс молодих креаторов і Вечір молодих креаторов. Кожна країна може представити команду, що складається із двох чоловік − копірайтера й арт−директора. Найбільш авторитетні в сфері реклами професіонали з 20 країн приїжджають брати участь у журі. Причому членом журі можна бути лише раз у житті.
Роботи судять дуже принципово. Як результат − сверхпрестижність Канської нагороди. У рекламному світі, якщо Ви змогли одержати "Канського Льва" − можна про інші нагороди й не згадувати.
Література
1. «Реклама за рубежом». Перевод с англ., М.: «Прогресс»1977 . - 372 с.
2. Реклама на рубеже. - М. : Издательство ГПНТБ России, 2004 . - 288 с.
3. Реклама: культурный контекст. - М. : РИП-холдинг, 2004 . - 186 с.
4. Рогожин, Михаил Юрьевич Теория и практика рекламной деятельности. - М. : Издательство РДЛ, 2003 . - 224 с.
5. Ромат, Е.В. Реклама. - К. : ИСИО Украины ; Студцентр, 1996 . - 222 с.
|
