РЕФЕРАТ
по курсу "Поведение потребителей"
по теме: "Кросс-культурные аспекты потребительского поведения"
Современный мир постепенно преобразуется в единое пространство, где беспрепятственно перемещаются товары, услуги, капитал, рабочая сила, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители. Возрастающая степень взаимосвязанности национальных экономик сопровождается универсализацией, гомогенизацией жизни людей в целом: под влиянием обменов товарами, услугами, информацией, технологиями происходит взаимодействии культур, мир тяготеет к единым стандартам, принципам, ценностям.
Ведение экономической деятельности в планетарном масштабе снимает национальные, социальные, культурные, государственные и иные ограничения на поведение, что определяется снижением роли государства и национальных культур как совокупности норм и ценностей. Очевидно, глобализация приводит не только к экономическому сближению, но и стандартизации основных стереотипов восприятия и моделей поведения, в том числе потребительского.
Развитие массового производства, возникновение крупных корпораций создают возможности для потребительского стиля жизни по всему миру; платой за это становится деиндивидуализированный труд и деиндивидуализированное потребление стандартных (при кажущемся разнообразии) продуктов. В условиях товарного изобилия и постоянного дефицита времени "глобализированный" человек сталкивается с проблемой выбора: бренд "А" или бренд "Б", и зачастую не имеет возможности принять решение на основании объективных, рациональных причин, Неудивительно, что компании привлекают психологов к созданию рекламы, которая не столько отражает действительные характеристики продукта, сколько на подсознательном уровне должна расположить к себе потенциального потребителя и вызвать у него непреодолимое желание приобрести рекламируемый товар.
Современный человек склонен постоянно увеличивать расходы на потребление, часто живя "не по средствам". Такая ситуация характерна для многих развитых стран, в первую очередь США. Американские экономисты и публицисты Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор определили свойственную своим соотечественникам тягу к неумеренному потреблению как "болезненное, заразное, передающееся внутри общества состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за все новыми и новыми приобретениями". Действительно, широкое распространение электронных денег и доступность кредитов, с одной стороны, и гипертрофированная склонность к потреблению, с другой стороны, в США привели к тому, что в 2000 г. общий семейный долг превысил общий семейный доход. Начиная с 2001 г. ежегодно около 1 млн американцев заявляют о личном банкротстве, долг таких банкротов равняется в среднем 22 кратному размеру их месячного дохода.
Ведущими мотивами для потребления становятся не необходимость удовлетворения реально существующих 52 потребностей, а самореализация, самоутверждение, стремление "не отстать от Джонсов" и престижное или демонстративное потребление, описанное еще одним из первых институционалистов Т. Вебленом и не утратившее своей актуальности для жителя современного мегаполиса. Товарные знаки уже не просто связываются в сознании покупателя с репутацией фирмы, они становятся символами, с которыми ассоциируются социальные и культурные идеалы.
2. Культура как фактор потребительского поведения
Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культура является основной силой, предопределяющей поведение человека. Приведем несколько распространенных определений культуры:
Культура - совокупность ценностей и норм данного общества.
Культура - система универсалий, среди которых этика, мораль, религия, тип семьи, мифология, фольклор, музыка и т.д.
Культура - инструментальный аппарат по удовлетворению потребностей.
Итак, культура включает основные ценности, нормы, образцы поведения, которые человек усваивает, живя в обществе. Ценности - разделяемые в обществе (группе) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. Нормы - стандарты (правила), регулирующие поведение в определенной социальной обстановке. Образцы поведения - устойчивые комплексы поведенческих актов, которые принято демонстрировать в каком-либо обществе в ответ на стандартный социальный стимул и/или социальную ситуацию.
Культура также находит свое воплощение во множестве осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда и искусство. Но само общество не статично, оно развивается, и основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно.
Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, мода на здоровый образ жизни, характерная для современной глобальной культуры, привела к широкому распространению фитнес-центров и спортклубов, повышению спроса на спортивную одежду, обувь и инвентарь, тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню и ассортименте продуктов в супермаркетах и т.д.
Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, работающих в пределах одного государства. Для компаний, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения.
Маркетологи должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они 54 заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать - вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.
Современный международный бизнес развивается в условиях глобальных экономических тенденций: либерализации внешней торговли, роста зарубежных инвестиций, международной трудовой миграции, усиления роли транснациональных корпораций. Культурная составляющая международного бизнеса в условиях экономической глобализации приобретает особое значение, так как рынки и рыночное поведение предпринимателей, менеджеров, наемных работников, потребителей подвержены сильному влиянию со стороны культурных факторов.
В процессе формирования мировой экономики как единого целого национальные черты проявляются с особенной силой. Можно обобщить совокупность факторов, отражающих специфику национального хозяйства и определяющих экономическую ситуацию:
Экономическая культура - совокупность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности. Ценности, связанные с экономикой - это принятые в обществе и у его отдельных групп устойчивые представления о том, какие экономические блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них и их семей, а также представления людей о том, какие экономические отношения для них предпочтительны. Предпосылками экономической культуры являются: тип экономического механизма, преобладающие формы собственности, формы госрегулирования экономики, ее отраслевая структура, используемые технологии, степень открытости экономической системы.
Деловая культура - культура деловых отношений, включающая деловые традиции, способы принятия решений, этику бизнеса, стиль ведения переговоров и разрешения конфликтов. Деловая культура является неотъемлемой частью национальной культуры, в ней особенно отчетливо видна специфика того или иного этноса.
Национальный менталитет - глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом, направленность мышления. Формируясь исторически, веками, менталитет определяет национальную модель экономического и социального поведения - культуру потребления, производства и соответствующие мотивации.
Обычно мы усваиваем собственную культуру в детстве, формально - на уроках истории в школе, неформально - дома, в семье. Так мы приобщаемся к нормам, присущим нашему обществу. Результат данного процесса настолько сильный, что нам начинает казаться, будто это и есть единственно нормальный и естественный образ мыслей, чувств и поведения в нашей и вообще всей жизни. Замечаем же мы особенности нашего опыта лишь в 56 том случае, когда встречаем людей, принадлежащих к другим культурам.
Трудности, которые возникают в международном бизнесе при выходе компаний на внешние рынки без учета культурных особенностей потребителей других стран, чаще всего имеют отношение к одной или нескольким из следующих областей:
система ценностей представителей иных культур;
особенности взаимоотношений между людьми;
отношение ко времени и окружающей среде;
характер вербальных и невербальных коммуникаций.
Современным специалистам по маркетингу, управленцам, бизнесменам необходимо формирование кросс-культурной компетентности, необходимой им для эффективного решения своих профессиональных задач. Кросс-культурная компетентность предполагает решение следующих проблем, возникающих практически при любых межкультурных контактах.
Проблема восприятия (сложности с интерпретацией окружающей реальности).
Проблема стереотипов (формирование обобщенных образов и оценок людей и явлений на основе случайных наблюдений).
Проблема ксенофобии и этноцентризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальной культуре).
При выходе на международные рынки компании продолжают опираться на устоявшиеся стереотипы и интерпретировать происходящее на основе привычного опыта. Стереотипы - устойчивые, стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающие привычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Стереотипы формируются под воздействием окружающих личность социальных условий, на основе предшествующего опыта. Развитие международного бизнеса невозможно при отсутствии определенных установок, связанных с представителями других стран и культур. Начиная международное сотрудничество, необходимо как можно больше узнать о культуре его страны, особенностях поведения потребителей. Согласно неписаным международным традициям и правилам кросс-культурного поведения одна из сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью, характером и местом делового взаимодействия:
Продавец (экспортер) должен подстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).
Плохих культур не бывает - бывают разные культуры.
Успешность работы компании на рынках разных стран, признание ее товаров и услуг потребителями возрастает при стремлении к адекватному восприятию черт других культур. Такой подход является гораздо более перспективным, нежели попытки нивелировать культурные различия. Через изучение особенностей других культур возможно эффективное ведение международного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, острой конкуренции, бурного роста информационных технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на вопросы:
каково отношение индивида к другим людям?
каково отношение ко времени в человеческом существовании?
каково отношение человека к работе?
каковы отношения между человеком и природой?
каковы свойства самого человека?
Существуют различные подходы к классификации культур. Наиболее известным является подход, предложенный голландским ученым Г. Хофстеде, классифицирующим культуры в соответствии с "четырехфакторной моделью".
Конечно, на основе подобной классификации культур сложно сделать однозначные выводы о потребительских предпочтениях. Однако она дает возможность лучше понять присущую каждой культуре систему ценностей, характер взаимоотношений между людьми, важнейшие потребности и использовать эту информацию при формировании товарной, ценовой, коммуникационной стратегий маркетинга. Так, в исследованиях американских маркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущий населению США:
Индивидуализм. С точки зрения потребителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех продуктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенности личности их владельцев.
Материализм. Американцы - самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и наслаждение - вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в свою очередь, систематически подпитывают реклама и маркетинг.
Успех. Он обычно измеряется такими приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромную часть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добившегося успеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первого взгляда, - автомобили "Ягуар" и "Мерседес" или большой дом в престижном районе.
Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым (очевидно, что физическая молодость - удел немногочисленной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную его часть). Эта тенденция хорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и краски для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже туристических маршрутов.
Эффективность и практичность. Наравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых товаров и услуг.
Активность. Спортивная экипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттена не выйдет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме.
Знание параметров культурных отличий, своеобразных традиций помогут лучше понять потенциальных потребителей из разных стран и определить методы воздействия на потребительское поведение. Это также поможет избежать конфликтных ситуаций, ошибок, нередко возникающих при столкновении с незнакомой культурой, например, при создании рекламы.
Язык. Особенно часто проблемы возникают при использовании кодированных речевых коммуникаций, то есть юмора, сленга, устойчивых словосочетаний, стихов.
Еда. Как принято принимать пищу? Существует ли запрет на определенную еду? Какие традиции и ритуалы связаны с национальной кухней?
Восприятие информации. Какой должна быть информация? Многие американцы ценят лаконичную и конкретную информацию, китайцы любят подробности, русские - порассуждать о проблеме в целом.
Эмоции. Принято ли проявлять свои эмоции? Или вежливым считается вести себя предельно сдержано?
Формальность. Какой стиль общения является предпочтительным: формальный или неформальный?
Показатели статуса. Насколько велико значение статуса в данной культуре? Какие материальные показатели статуса используются?
Жесты. Активная или сдержанная жестикуляция? Какие жесты являются неуместными?
Взгляд. Считается вежливым открыто смотреть в глаза собеседнику или опускать взгляд?
Прикосновения. Приняты ли рукопожатия в качестве приветствия? Уместны ли прикосновения, объятия в деловом общении?
Следует также отметить, что внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, армяне, азербайджанцы, корейцы, китайцы, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, мусульмане или католики) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Люди, живущие в несколько изолированном от других географическом районе (например, республики ЮФО или Дальний Восток России), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.
Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение 62 на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента. Так, известная ростовская колбасная компания "Тавр" недавно выпустила серию продуктов из говядины и конины под маркой "Восточные", полагая, что большое количество мусульман, проживающих на Юге России, предпочтут мясные изделия и полуфабрикаты без свинины. Ожидания компании по поводу спроса на данные товары оправдались не в полной мере; это, видимо, связано с тем, что лишь незначительное количество представителей субкультуры строго соблюдают кулинарные табу. В то же время возрастает вероятность того, что продукты серии "Восточная" будут приобретаться потребителями не по религиозным, а по диетическим соображениям.
Коммуникационная стратегия представляет собой важнейший элемент комплекса международного маркетинга, необходимый для того, чтобы наладить общение с клиентами, обеспечить их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель состоит в том, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемый товар. Инструменты продвижения в международном маркетинге включают в себя тот же набор средств, которые используются на внутреннем рынке.
Основное стратегическое решение, которое приходится принимать фирме при осуществлении международной коммуникационной политики, заключается в выборе между стандартизацией и адаптацией коммуникационной стратегии вообще и рекламной в частности. Однако, несмотря на очевидные преимущества стандартизированного подхода к осуществлению коммуникационных мероприятий, во многих случаях компаниям приходится модифицировать свою стратегию продвижения на мировом рынке в соответствии со спецификой конкретной страны и особенностями поведения ее потребителей. При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать такие факторы, как ожидания потребителей относительно выгод товара, особенности вербальных и невербальных коммуникаций, традиции и стереотипы потребления, присущие той или иной культуре.
Традиционно выделяются три основные рекламные стратегии в международной коммуникационной политике: стратегия стандартизации рекламы, стратегия адаптации рекламы и стратегия модельной стандартизации. Стандартизированный подход является очень привлекательным для многих компаний, поскольку его основным, преимуществом является возможность существенного снижения затрат, однако в большинстве случаев предприятиям приходится адаптировать свою международную рекламную стратегию.
Необходимость внесения определенных изменений рекламу за рубежом объясняется воздействием ряда факторов, которые можно свести в три группы: факторы зарубежной маркетинговой среды, факторы среды фирм.
Инструменты коммуникационного комплекса и внутренние факторы. Достаточно эффективным вариантом реализации рекламной стратегии является стратегия модельной стандартизации, которая представляет собой гибкую форму стандартизированного подхода. Модельная рекламная кампания является отражением корпоративной маркетинговой политики и предполагает, что творческая презентация и художественная работа должны быть адаптированы на локальном уровне в определенных пределах. Общая тема для мировой или региональной кампании, такая как безопасность или качество товара, разрабатывается в головном офисе, а затем разрабатываются образцы слогана, примеры художественной работы, примерный текст и материал для продаж, которые будут выступать в качестве модели рекламной кампании.
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать три фактора - ожидания потребителей относительно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык, которые соответствуют следующим компонентам рекламы: рекламному посланию, механизму кодирования и "заднему фону" рекламы. Таким образом, в зависимости от различных сочетаний этих элементов существует масса вариантов реализации международной рекламной стратегии, каждый из которых представляет собой комбинацию стандартизации или адаптации отдельных компонентов рекламы.
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратегия формулирует главные цели и основные пути достижения результата таким образом, что предприятие получает единое направление в деятельности.
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак, 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. - М., 2007.
|
