МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров и магазинов торгового дома «Продсервис»

Выполнил:

студент группы

экономического факультета

специальность:

Проверил:

Харьков-2007

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Определение состава наблюдаемых переменных

3.2 Определение источников получения информации

3.3 Выбор метода сбора информации

3.4 Выбор метода записи и хранения

4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ0

5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

ПРИЛОЖЕНИЕ А. АНКЕТА, ПО КОТОРОЙ ПРОВОДИЛСЯ ОПРОС

введение

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которые проводятся в разных вариантах: опросы, наблюдения, эксперименты, а также – ряд качественных методов исследований.

С точки зрения Ф. Котлера, «маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегия развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

1 Определение предмета исследования

Торговый дом «Продсервис» является торговой фирмой, специализирующейся на оптовой и розничной торговле продовольственными товарами в городе Харькове и Харьковской области, причем основным рынком сбыта (90%) является Харьков. Суть проблемы ТД «Продсервис» – это падение товарооборота в 2005 и 2007 годах по сравнению с предшествующими периодами. Основной причиной падения товарооборота менеджеры ТД «Продсервис» называют отсутствие должного сервиса в магазинах, а также – открытие и существование не вдалеке от них крупных более приспособляемых конкурентов.

Нестабильность экономики, давление конкурентов и финансовые затруднения владельцев фирмы повлекли за собой закрытие сначала одного магазина в 2005 году, а потом и второго магазина – в 2006 году. Фирма была вынуждена ограничиться ведением оптовых продаж и наличием всего нескольких магазинов в ряде удалённых от центра районов города.

Перед маркетологами ТД «Продсервис» встала проблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемой инфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. Кроме того, необходимо восстанавливать торговую сеть розничных продаж, либо создавать новые магазины.

Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.

Проблема исследования состоит в быстром падении розничных продаж, вызвавшем необходимость закрытия двух магазинов фирмы, приносивших до этого основную прибыль. Предмет – товары народного потребления.

Итак, целью данного исследования является выявлении причин быстрого падения спроса именно в магазинах «Продсервис», а также – выявление возможностей и перспектив восстановления торговой сети.

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов

Определение состава собираемой информации является наиболее важным подготовительным этапом исследования, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которой могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования. Результаты формулировки поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами заносятся в таблицу 1.

Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Определение состава наблюдаемых переменных

Исходя из определённого в предыдущем разделе состава собираемой информации необходимо составить список переменных, которые и будут исследоваться далее. Также определяется тип каждой из этих переменных и шкалы их измерения. Полученные данные заносятся в таблицу 2.

Таблица 2. Определение состава собираемой информации.

3.2 Определение источников получения информации

Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории потребителей и определении выборки, то есть числа людей, которых необходимо опросить чтобы получить необходимые результаты для проведения исследования.

Целевая аудитория потребителей складывается из тех, кто постоянно осуществляет покупки продовольственных товаров в магазинах и других торговых точках города, то есть – практически всё население города. Эту категорию можно несколько сузить, ограничив её теми, кто проживает или постоянно находится вблизи магазинов торгового дома «Продсервис». Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Продсервис». Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Критерием отбора посетителей магазина служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассортименте, и неслучайно зашел в магазин.

Объём выборки определяется исходя из ряда показателей. Во-первых, на него влияет уровень доверительности α, по которому при помощи специальной таблицы определяется нормированное отклонение z. Для данного случая α = 99%, а следовательно z = 2,58. Во-вторых, оказывает влияние уровень вариации, который в данном случае принимается равным 50%. В-третьих, на него влияет требуемая точность (допустимая ошибка). В данном случае она равна 6%.

п = (2,58² * 50 * 50) / 6² = 463 чел.

3.3 Выбор метода сбора информации

От сущности проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования зависит то, какой метод сбора информации будет использован в исследовании и позволит получить необходимый объем информации.

Для маркетингового исследования рынка продовольственных товаров в данном случае наилучшим образом подходит опрос

Опрос покупателей ТД «Продсервис» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно проверены на предмет лёгкости понимания вопросов, после анкетирования про­водилось минутное собеседование (неструктурированное, один – два вопроса) для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Продсервис».

3.4 Выбор метода записи и хранения

Запись и хранение информации проводятся с целью фиксации полученных ответов для рассмотрения их в качестве первичной информации для данного исследования, а также, возможно, для создания на её основе вторичной информации, которую можно будет впоследствии использовать данной фирме самостоятельно или продать.

Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге. Она приведена в приложении А.

Вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. В этой связи полезно использовать таблицу визуального контроля соответствия анкетных вопросов проверяемым поисковым вопросам, где также указывается метод обработки полученной на данный вопрос информации. Это показано в таблице 3.

Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Сбор информации проводился согласно установленным ранее, на этапе планирования исследования, параметрам в магазинах торговой сети в течение нескольких дней в вечернее время с пяти до семи, как раз когда наблюдался наибольший наплыв посетителей.

Посетителям выдавались составленные ранее анкеты, а после анкетирования каждому задавался контрольный вопрос, не влияющий на объём и характер получаемой информации, но дающий представление об искренности ответов, правильности понимания целей анкетирования, и отношения к организации в целом.

5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

На этом этапе, имеющим в качестве цели перепроверку каждой заполненной анкеты, предполагается исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе потребителей, явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных; проверку читаемости ответов и группировку близких ответов на открытые вопросы; проверку содержательной идентичности ответов и порядка их следования; решение проблемы отсутствующих или уклончивых ответов.

В случае данного исследования можно отметить, что перепроверка каждой анкеты существенно упрощена тем, что задаваемый после анкетирования вопрос (или ряд вопросов) уже позволял определить качество и достоверность получаемой от каждого респондента информации. В результате, при предпринятых мероприятиях оказалось, что неправильно заполненных или некачественных анкет нет.

Таким образом, можно проводить кодирование полученных данных. Оно проводится на основе составляемой книги кодов (табл.3).

Таблица 3. Книга кодов.

Таблица 4. Коды значений

6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

После кодирования и записи информации на определенных носителях следует этап обработки информации, которая проводится при помощи элементарных методов статистического анализа, из которых основными являются группировка данных в таблицы (простое табулирование) и составление комбинированных таблиц, демонстрирующих взаимосвязи и зависимости одной переменной от другой (перекрёстное табулирование).

Анализ полученных данных будет проводиться в порядке следования анкетных вопросов.

Таблица 5. Анализ взаимосвязи частоты покупок хлебобулочных изделий и места их осуществления.

Полученные данные свидетельствуют о том, что большинство опрошенных – 45%, покупают хлебобулочные изделия в ближайших к месту их жительства киосках. В тоже время, достаточно большой процент респондентов указали, что покупают хлебобулочные изделия в супермаркетах самообслуживания.

При этом, из числа опрошенных наибольшее количество людей (35%) делают покупки 5 раз в неделю и чаще, и 40% – приблизительно 2 – 3 раза в неделю.

Сопоставляя соотношения ответов на два перекрещиваемых вопроса получаем, что наибольшее число людей, а именно 20% покупают хлебобулочные изделия в ближайшем киоске около 2 – 3 раз в неделю, а 15% опрошенных делают такие покупки не реже 5 раз в неделю и осуществляют их в супермаркетах.

Таблица 6. Анализ взаимосвязи частоты покупок овощей и места их приобретения.

Выявлено, что 48% целевой аудитории покупают овощи на рынках, хотя кроме рынков, ещё существует большой процент ответов, отданных за покупку овощей в супермаркетах самообслуживания – 23%.

40% опрошенных закупают овощи от 2 до 3 раз в неделю, 35% – покупают овощи 5 и более раз в неделю.

Итак, по 18% респондентов чаще всего покупают овощи на рынке 2–3 раза в неделю и более 5 раз соответственно. По 13% покупают овощи либо 3–5 раз в неделю на рынке, либо от 2 до 3 раз в неделю в супермаркетах самообслуживания.

Таблица 7. Анализ мест покупки мяса и мясопродуктов.

Итак, более 52% посетителей магазинов «Продсервис» предпочитают покупать мясо на рынках, а 30% – в супермаркетах самообслуживания. Лишь 15% респондентов предпочитают чаще всего брать мясо в магазине.

Таблица 8. Анализ предпочтений относительно импортных и отечественных товаров.

Видно, что большинство, составляющее 83% опрошенных предпочитают покупать преимущественно отечественные товары.

Рисунок 1. Змеевидная диаграмма. Анализ оценок важности ряда факторов при покупках.

Данная змеевидная диаграмма, построенная по полученным в ходе анкетирования данным, показывает что наиболее важными факторами для потребителей являются качество товара (4,7 балла), его внешний вид, то есть упаковка, форма и т. п. (4, 35 балла), а также с небольшим отрывом – цена на товары (3,95 балла). Наименьший балл получил фактор места изготовления товара, хотя и его оценка (3 балла) – выше средней.

Таблица 9. Анализ оценок удовлетворённости магазином «Продсервис» по категориям дохода.

Наибольшее количество респондентов (53%) оценили магазин «Продсервис» на «4»: из них – 28% всей выборки принадлежат к средней категории доходов от 1501 до 3000 грн, а 18% – с доходом выше 3000 грн. Также, 25% всей выборки из респондентов, имеющих средний доход поставили исследуемому магазину оценку «3».

Таблица 10. Анализ половой структуры покупателей.

Таблица 11. Анализ возрастной структуры покупателей.

Таким образом, среди покупателей продуктов в исследуемых магазинах преобладают женщины (65%). Наибольшее количество покупателей находятся возрастной категории от 36 до 45 лет, хотя все категории возрастов здесь распределились в приблизительно одинаково соизмеримых пределах.

7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

По данным исследования и анализа взаимосвязи частоты покупок хлебобулочных изделий и места их осуществления, был сделан вывод о существовании двух групп потребителей: тех, кто покупают данные товары 2 – 3 раза в неделю в киосках, находящихся в непосредственной близости от их места жительства (20%), и категорию, покупающих эти товары чаще в супермаркетах самообслуживания (15%), что может быть объяснено возможностью владельцев таких сбытовых сетей выбирать наиболее оптимальное расположение супермаркета для большого числа потребителей, так что они могут посещать его почти каждый день.

Что касается овощей, то большинство людей (по 18%) их покупают либо 2–3 либо более 5 раз в неделю на рынках. Это говорит о том, что покупка данной категории товаров на рынке обеспечивает покупателям больше преимуществ (выигрыш в цене, возможность снижения цены, преимущество перед магазином в возможности выбора товара, большое число конкурентов), чем другие места их продажи. Хотя и в этой категории товаров предпочитают супермаркеты довольно большое число людей – 23%.

Относительно мяса и мясопродуктов также можно сказать, что большинство опрошенных предпочитают покупать его на рынках – 52%, а 30% – в супермаркетах.

Таким образом, по исследовавшимся основными категориям товаров было выявлено, что ни одну из них потребители не предпочитают приобретать в магазинах. Основными конкурирующими организациями по всем категориям товаров кроме рынков и киосков (в случае хлеба) являются также супермаркеты самообслуживания. К этому факту можно добавить также и то, что на местах двух закрывшихся магазинов «Продсервис» теперь находятся действующие супермаркеты.

Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые.

Можно констатировать, что для среднего покупателя ТД «Продсервис» первостепенными факторами являются внеш­ний вид товара (упаковка) и качество (рис. 1.), это взаимосвязанные показате­ли, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируют­ся у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на пер­вом месте по понятным причинам, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей.

Торговые точки сети «Продсервис» в целом оцениваются положительно, но средняя оценка не очень высока – 3,9 баллов. Это говорит о необходимости внесения изменений в деятельность фирмы на розничном рынке во избежание полной утраты этого сегмента рынка.

Как видно из приведенных данных (табл. 10, табл. 11.), основная масса покупателей – это женщины всех возрастов. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учиты­вать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способст­вуют улучшению здоровья, в частности, например, – снижению веса. Для мужчин необходимо сфор­мировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.

Необходимо также отметить, что в силу появления тенденции перехода многих покупателей на осуществление покупок в супермаркетах самообслуживания, имеет смысл скопировать все веские преимущества этого вида (как то самообслуживание, отсутствие затрат на большой штат продавцов отделов, возможность размещения большего ассортимента, возможность обслуживания большего количества потребителей, и т.п.) при открытии новых торговых точек фирмы, или при реанимации старых.

список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.

2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.

5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.

6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.

8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

Приложение А

Анкета, по которой проводился опрос

Здравствуйте,

Торговый дом «Продсервис» проводит опрос мнения потребителей относительно покупок продовольственных товаров. Мы просим вас ответить на несколько вопросов. Ваши ответы очень помогут нам.

Выбранный вами вариант ответа помечайте любым удобным для вас значком, не меняя его на протяжении ответов.

1. Как часто вы делаете продуктовые покупки в различных торговых точках?

- 5 и более раз в неделю

- 3 – 5 раз неделю

- 2 – 3 раз неделю

- 1 раз неделю реже

2. Где вы чаще всего покупаете хлебобулочные изделия (если не в магазине «Продсервис»)?

- На рынке

- В магазине

- В ближайшем киоске

- В супермаркете самообслуживания

3. Где вы чаще всего покупаете овощи (если не в магазине «Продсервис»)?

- На рынке

- В магазине

- В ближайшем киоске

- В супермаркете самообслуживания

4. Где вы чаще всего покупаете мясные продукты (если не в магазине «Продсервис»)?

- На рынке

- В магазине

- В ближайшем киоске

- В супермаркете самообслуживания

5. Вы предпочитаете покупать:

- преимущественно импортные товары

- преимущественно отечественные товары

6. Оцените важность для вас следующих факторов при покупке продовольственных товаров:

7. Оцените вашу удовлетворённость магазином, который вы только что посетили по 5-бальной шкале (5 – наивысшая оценка; 1 – наименьшая оценка)

8. Ваш пол:

- женский - мужской

9. Ваш возраст:

- 18 – 25 - 26 – 35 - 36 – 45 - 46 и более

10. Ваш доход:

- до 1500 грн. - 1501 – 3000 грн. - свыше 3000 грн.

Спасибо за предоставленную вами информацию, желаем приятных покупок!