Содержание
Введение
1. Особенности маркетинговой деятельности в виртуальной среде
2. Интернет как новый маркетинговый канал
3. Производство товара или услуги
4. Интернет для продвижения товаров и услуг
5. Сервис и послепродажная деятельность
6. Реклама в интернет
Заключение
Список использованной литературы
Прошли те времена, когда, в поисках сведений о товарах и услугах Россияне вынуждены были просматривать уйму каталогов, специализированных журналов и других справочных материалов. С каждым днем все больше и больше "продвинутых" людей обращается к Интернет и принимает решение о покупке сидя за своим компьютером дома или в офисе. По данным последних исследований Фонда общественного мнения, проведенного зимой 2003-2004 года, число пользователей Интернет на территории России на момент опроса составляло 14,6 млн. человек. Причем, примерно треть из них что-либо покупали или выбирали с помощью Сети. По прогнозам той же организации, в течение ближайшего года число пользователей Интернет увеличится приблизительно на 4,8 млн. человек.
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио - и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Применение Интернета в современной жизни стремительно расширяется. Интернет меняет саму природу конкуренции, заставляя конкурировать не только с известными марками, но и с теми, которые только появились на свет.
За счет сокращения времени и расходов на установление отношений, торговля через Интернет - наиболее прямой и короткий путь от производителя к потребителю.
Правильно выбранные маркетинговые коммуникации в Интернете, грамотно разработанный, своевременно обновляемый сайт, оперативные отклики на запросы клиентов из сети - залог успешного развития бизнеса.
Согласно ежегодному докладу о тенденциях рынка мультиканальной розничной торговли от 2006 года, составленному Abacus, в 2005 году продажи, генерируемые веб-сайтами и колл-центрами, возросли еще на 10%. В частности, продажи через интернет составили 38% всех прямых продаж прошлого года. Впрочем, и в целом расходы населения на розничные покупки возросли в среднем на 8%.
Количество самих покупателей практически не изменилось со времен предыдущего исследования, зато на 11% возросла частота совершения покупок.
Самым популярным видом покупаемых товаров стали одежда и аксессуары - на них было потрачено 29% всех расходов. В целом же топ-5 наиболее ходовых товаров составили:
Одежла и аксессуары - 29%
Мебель, предметы домашнего обихода - 15%;
Товары для мужчин - 11%;
Товары для пожилых людей - 11%;
Подарки - 10%;
А вот предметов искусства и коллекционирования было продано на 21% меньше, чем в позапрошлом году, а книг, музыкальных и видеоматериалов - на 1% меньше.
Основные тенденции в современном мире - это глобализация и растущая коммерциализация всех сфер деятельности, что проявляется в процессе интернационализации услуг, который привлекает все большее внимание исследователей и практиков к проблемам международного маркетинга услуг. По замечанию Р. Фиска и др., очень немногие тенденции в современной экономике могут сравниться по своему значению с глобализацией сферы услуг.
Интернет настолько уникален, что до сих пор не имеет общепринятого определения. Существующие в маркетинговой литературе определения, как правило, заимствованы из технической сферы и используют в основном технические термины (сети, протоколы, совместимость). Например, в работе Г.Л. Багиева и др. Интернет определен как "глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol или его разновидностях". Думается, что использование специфически технических терминов ограничивает область использования таких определений и затрудняет их интерпретацию в терминах экономических и управленческих дисциплин. Не претендуя на универсальность, необходимо иметь рабочее экономическое определение, которое должно оперировать, прежде всего, понятием "информационный обмен". В этом смысле Интернет можно охарактеризовать как глобальную систему интерактивного информационного обмена, действующую в режиме реального времени и с учетом индивидуальности пользователей.
Ключевым понятием здесь является информационный обмен. Если смысл и назначение новой технологии заключаются в передаче информации, то потенциал ее коммерческого использования целиком определяется возможностями организации обмена. Интернет создает богатые возможности для обмена в силу присущих ему свойств глобальности, интерактивности, реализации в реальном режиме времени и учета индивидуальности пользователей. Все эти свойства активно используются маркетологами. Однако прежде, чем охарактеризовать функциональные особенности маркетинга в Сети, остановимся на общетеоретическом подходе к маркетингу в виртуальной среде.
Наиболее радикальная позиция представлена работами первых специалистов по онлайновому маркетингу под лозунгом "Сбросим четыре Р с корабля современности". В основе этих работ - желание адаптировать теорию и практику маркетинга к новым условиям. Например, в работе Роулей предложены пять элементов комплекса маркетинга для виртуальной среды, а именно: продвижение (promotion); контакт "один к одному" (one-to-one contact); завершение (closing); сделка (transaction); исполнение (fulfillment). Аналогичный по замыслу, но отличающийся по исполнению подход предложен Спалтером, получивший название "Семь Аи" (Seven Is).
В качестве новых семи элементов комплекса маркетинга предложены следующие: взаимодействие (interconnection); интерфейс; интерактивность; включенность потребителя (involvement); информация о продукте; индивидуализм; интеграция. Все перечисленные элементы важны для понимания особенностей маркетинга в Сети. Однако необходимо заметить, что вряд ли оправданно для каждого нового применения маркетинга конструировать принципиально новую схему анализа. Следует согласиться с австралийскими авторами в том, что философия маркетинга сохраняет свое универсальное значение в любой области, будь то электронная коммерция или b-2-Ь-маркетинг. По большому счету, фундаментальные основы маркетинга неизменны: продукт (product) требуется доставить потребителю по взаимоприемлемой цене (price), используя согласованный канал (distribution, place) и информируя покупателя с помощью направленного сигнала (promotion). Таким образом, подход к секретам маркетинга в
Интернете лучше всего искать с позиций старой доброй классической теории.
Для выявления функциональных особенностей маркетинга в Интернете важно определить:
1) факторы, которыми руководствуется топ-менеджмент компании в процессе принятия решения о веб-присутствии;
2) формы присутствия;
3) особенности поведения потребителей в Интернете.
С помощью выявленных функциональных особенностей можно охарактеризовать специфику стратегического онлайнового маркетинга, а также комплекса маркетинга в виртуальной среде.
В работе О'Коннора и Кеефе были выявлены четыре наиболее важных побудительных мотива для принятия решения о веб-присутствии фирмы:
1) финансовые выгоды (сокращение издержек);
2) повышение эффективности за счет создания обширных баз данных;
3) возможность практически мгновенной глобализации операций для малых и средних фирм, ранее не достижимая ввиду нехватки ресурсов и специальных знаний;
4) стремление к улучшению корпоративного имиджа за счет доведения до потенциальных потребителей всего массива информации об истории фирмы, ее благотворительной деятельности и т.д.
Приняв принципиальное решение о деятельности в виртуальной среде, фирма выбирает форму присутствия в Интернете. Различаются три основных формы присутствия: информационный, транзакционный и индивидуализированный веб-сайты. По мере перехода от одной формы к другой актуализируются характерные особенности виртуальной среды, обозначенные в предложенном нами выше определении.
Исторически и логически первой формой веб-присутствия является информационный вебсайт, посредством которого фирма посылает контактным аудиториям сообщение о своей миссии, задачах и возможностях.
На этом этапе веб-сайт фирмы является, по преимуществу, легко обновляемым и быстро транспортируемым информационным буклетом фирмы. По сравнению с информационным сайтом транзакционный веб-сайт означает гигантский шаг вперед, задействующий фундаментальное свойство интерактивности. Транзакционные веб-сайты в настоящее время имеют множество видов: кибермоллы, коммерческие порталы, аукционы, онлайновые секции универмагов, виртуальные каталоги.
Наконец, индивидуализированный веб-сайт позволяет организовать взаимодействие фирмы с каждым индивидуальным потребителем в реальном режиме времени, учесть его предпочтения и направлять ему строго индивидуализированные сообщения.
Поведение потребителя в виртуальном пространстве также имеет характерные особенности. Интернет предоставляет неограниченные возможности поиска продукта, сравнения его характеристик и обсуждения с другими потребителями без давления торгового персонала. Для характеристики поведения потребителя в Интернете исключительно полезной нам представляется концепция "киберсообщества" (суbercommunity), впервые предложенная, по-видимому, в работе Рейнголда. Киберсообщество - это объединение имеющих общие ценности людей посредством новейших информационных технологий. Поскольку киберсообщество - это объективная форма бытия людей в Интернете, то данная концепция может и должна с успехом использоваться для объяснения и прогнозирования поведения потребителей в Сети. В частности, киберсообщества возникают как: группы поддержки, группы пользователей продукта, общества поддержки определенных компаний, объединения работников компании. Таким образом, в понимании логики создания и развития киберсообществ лежит ключ к пониманию особенностей поведения потребителя в Интернете. Функциональные особенности маркетинга в Сети определяют специфику стратегии фирмы, в первую очередь, в постановке целей. Были выделены следующие виды онлайновых маркетинговых целей, а именно цели, ориентированные на: снижение издержек фирмы; увеличение объемов продаж; учет изменения предпочтений потребителей и их стремление пользоваться Интернетом; распространение информации о фирме, продукте; продвижение; развлечение потребителя и создание его эмоциональной привязанности к фирме. Для достижения каждой из поставленных целей требуется разработка отдельного комплекса маркетинга. Например, если онлайновый маркетинг рассматривается как средство увеличения объема продаж, то Интернет следует использовать для создания нового канала распределения, позволяющего, к примеру, осуществлять покупки не в розничном магазине, а непосредственно у производителя.
Соответственно, создание веб-сайта и определение методов коммуникации и транзакций компании с потребителем должны подчиняться исключительно этой задаче. Разумеется, веб-стратегия является частью общей стратегии фирмы, поэтому должна обсуждаться на каждом этапе процесса стратегического маркетингового планирования.
Стратегический подход к планированию деятельности, в частности, означает, что веб-присутствие компании не является самоцелью и что для успеха онлайновой деятельности фирме необходимо найти ответы на стратегические вопросы: Каким бизнесом мы занимаемся? Какие потребности мы удовлетворяем? Что мы собираемся достичь, выходя в онлайновый режим? На чем нам следует сосредоточиться в среде Интернета, с точки зрения общей стратегии фирмы? По мнению С. Дуннов, наиболее важным является ответ на вопрос о целях веб-присутствия фирмы.
Существует несколько вариантов ответа:
1) для построения взаимоотношений (relationship marketing);
2) для выхода на международные рынки;
3) для расширения спектра предлагаемой продукции;
4) для обеспечения долговременного эффекта с точки зрения снижения расходов на коммуникации и рекламу;
5) для обслуживания узкоспециализированных сегментов;
6) для выхода на новые рынки. Определив стратегическую цель веб-присутствия, необходимо перейти к постановке задач. Как считают Хонейкутт, Флахерти и Бенасси, существуют семь видов задач онлайновой деятельности фирмы:
1) изучение рынка;
2) обслуживание потребителей;
3) маркетинг партнерских отношений;
4) поддержка системы дистрибуции;
5) сбор маркетинговой информации;
6) поддержка коммуникаций внутри бизнес-сектора;
7) активизация продвижения. Фокусирование задач на достижении целей фирмы способствует получению необходимого эффекта. Например, если цель - расширение розничной сети и увеличение продаж:, то основное внимание при разработке метода веб-присутствия должно уделяться задаче поддержки системы дистрибуции.
Какую специфику имеет онлайновая деятельность для предприятия сферы услуг? Для ответа еще раз обратимся к информационной природе Интернета. Как было показано выше, в качестве информационного посредника Интернет имеет следующие уникальные характеристики:
1) глобальность;
2) интерактивность;
3) независимость от времени;
4) возможность учета индивидуальных запросов потребителя.
В общем случае можно предположить, что чем больше информационное наполнение услуги, тем больше потенциальный выигрыш от веб-присутствия фирмы. Более того, такие характеристики Интернета, как независимость от времени и возможность учета интересов потребителя, существенно снижают значимость некоторых проблемных вопросов маркетинга услуг - непостоянство качества и временные ограничения. Наоборот, услуги, представляемые через Интернет, почти всегда доступны в режиме 24 - 7 - 365 и стандартизованы. Следовательно, обладают таким важным свойством, как постоянство качества, что после получения потребителем первого положительного опыта снижает ощущаемый риск и решает тем самым главную проблему, рассматриваемую в теории маркетинга услуг. Глобальность - по определению - среды Интернет позволяет фирмам сферы услуг приступить к экспортным операциям, даже если первоначальное определение миссии было ориентировано на локальный рынок. В работе Самие содержится обобщение результатов коммерческого использования Интернета с точки зрения развития экспортной деятельности. На основании изучения мнения фирм-экспортеров, активно использующих Интернет в своей деятельности, сформулированы выводы об использовании Интернета в экспортной деятельности. В частности, были предложены следующие фундаментальные аксиомы: устойчивое конкурентное преимущество само по себе не создается за счет использования Интернета; экспорт - это не та сфера деятельности, которая мгновенно возникает после создания вебсайта; использование Интернета - это вопрос долгосрочной стратегии, а не инструмент краткосрочного извлечения прибыли; вопросы безопасности в Сети являются критически важными для использования Интернета в экспортной деятельности; Интернет еще не везде доступен. Рассмотрим эти положения подробнее.
Устойчивое конкурентное преимущество не может быть получено только за счет выхода в Интернет. Другим фирмам ничто не препятствует сделать то же самое в относительно короткие сроки. Основы устойчивого конкурентного преимущества должны находиться в "вещественных" и организационных элементах деятельности фирмы, а Интернет лишь способствует реализации этих преимуществ.
Экспорт - это не та сфера деятельности, которая мгновенно возникает после создания веб-сайта фирмы. Традиционные вопросы международной доставки грузов, международных расчетов, налогообложения, с которыми имеют дело "обычные" экспортеры, в равной мере касаются и новых "сетевых" коммерсантов. Сложность решения этих вопросов такова, что профессиональным экспортерам легче освоить новые возможности, созданные Интернетом, чем виртуальным фирмам - наладить успешную экспортную деятельность.
Использование Интернета - это вопрос долгосрочной стратегии фирмы, а не инструмент краткосрочного извлечения прибыли. Традиционные экспортеры рассматривают Сеть не как изолированное направление деятельности фирмы, а как важный элемент стратегии продвижения. Основной целью является привлечение новых и удержание существующих зарубежных клиентов с помощью новых технических средств обслуживания, предоставления оперативной и наглядной информации о товаре и способов оперативного оформления заказа через Интернет. Поэтому стратегия использования Сети и. оценка полученных результатов является интегральной, с точки зрения вклада этого направления в решение общей задачи фирмы в долгосрочной перспективе.
Вопросы безопасности в Сети являются критически важными для использования Интернета в экспортной деятельности. К числу наиболее сложных, требующих согласованного решения большого количества вопросов и высокой степени доверия между партнерами, экспортная деятельность относилась всегда. В связи с относительно более высоким риском онлайновых коммерческих сделок вопросы доверия между партнерами подвергаются самому большому испытанию.
Интернет еще не везде доступен. Коммерсантам, которые живут в Нью-Йорке, Лондоне или Москве, кажется естественным, что их потребители постоянно находятся в Сети, но: это не всегда так. Руководству необходимо правильно оценить потенциальные рынки и распределить маркетинговые; усилия компании.
Модель Самие показана на схеме. Видно, что фундаментальные аксиомы равным образом применимы и к постоянным экспортерам, и к спорадическим экспортерам, то есть фирмам, реализующим за рубеж небольшие партии товара время от времени. Постоянные экспортеры используют Интернет для организации внутрифирменных поставок либо поставок внутри канала распределения. Поэтому получение прибыли у них зависит от эффективной работы всей цепочки создания ценности. Спорадические экспортеры настроены на получение прибыли, в идеале, от каждой транзакции. Нерегулярный характер операций значительно ограничивает потенциальную прибыльность такой деятельности. Возможности повышения доходности экспортной деятельности с использованием Интернета ограничены такими факторами, как степень компьютерной грамотности; доступ к Интернету у экспортера и импортера; ограничения на доступ к Интернету и содержание информационных потоков во многих странах; различия в языке и культурных ценностях.
Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это лишь один из маркетинговых каналов в общем комплексе маркетинговой деятельности компании. Следует отметить, что по численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, а по некоторым показателям даже превосходит их. Что бы получить максимальную отдачу, при формировании маркетинговой стратегии компания должна оценить, являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории, насколько легко воздействовать на нее через Интернет и т.д. Эффективность необходимо измерять относительно каждой конкретной сферы бизнеса. Для некоторых компаний традиционные способы привлечения клиентов - реклама на телевидении, в печатных изданиях, наружная реклама - остаются, безусловно, незаменимыми. Но проблема в том, что постепенно данные маркетинговые каналы перенасыщаются, и, соответственно, отдача от их использования уменьшается.
Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения.
Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, Ваша информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.
Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему Вашу рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, Вы можете получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы в Интернет не ограничивается.
Как известно, Интернет-реклама отличается от другой рекламы в первую очередь за счет своей интерактивности и возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - Ваше рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей.
Определение региона посетителя происходит автоматически при обращении пользователя к интернет-ресурсу Если же Вы являетесь дилером какого-либо Челябинского предприятия, и регион охвата например Дальний Восток, то Вы смело можете ограничить показ рекламных объявлений только для Дальнего Востока - все это довольно легко решается программными возможностями рекламных Интернет-площадок.
Также существует возможность таргетинга на возрастные группы - при подборе рекламной интернет-площадки Вам следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если Ваш товар или услуга направлена прежде всего на людей определенного возраста.
Нельзя не упомянуть и возможность трансляции Вашей рекламы в строго определенные временные интервалы, например можно настроить показ Ваших рекламных объявлений в течение рабочего дня когда экономическая активность Вашей аудитории максимально велика, либо наоборот в силу специфики товара или услуги давать рекламу только в вечернее время.
Возможности рекламы в Интернет очень гибкие. Человеку, не имеющему опыта в этой области, возможно сначала будет сложно во всем этом разобраться, но как показывает практика обращений в нашу студию, многие из сотрудников отделов маркетинга предприятий, заводов, менеджеров по продажам уже довольно смело используют перечисленные возможности рекламных кампаний в Интернет.
Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работников прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.
Продвижение товара или услуги на рынок с помощью Интернет - дело более простое чем традиционное продвижение товара или услуги.
Обусловлено это тем, что нет необходимости выяснять местоположение рекламных агентств, терять время на их поиск и посещение, ожидание изготовления, согласования и утверждения средств рекламы, оплачивать, зачастую, неоправданно дорогостоящие, технические средства, сопутствующие иным видам рекламы - достаточно обратится в рекламное Интернет-агентство, которое компетентно в данной сфере деятельности. Но главное - это эффективность рекламы в Интернете, потрясающие скорость, удобство и зона охвата.
Согласно результатам исследования компании DoubleClick, около 50 процентов маркетологов во всем мире используют в работе on-line инструменты. Лидером среди европейских стран является Великобритания. В этой стране показатель использования онлайновых средств маркетинга составил 73 процента. Далее следуют Испания (66 процентов), Германия (43 процента), Скандинавия (34 процента), Италия (31 процент) и Франция (21 процент).
Так например в России по данным издания "Коммерсант" в первом квартале 2006 года объем рынка Интернет-рекламы достиг роста до 75%. Если Вы знакомы с основными показателями роста других видов рекламы, то думаю Вы сразу отметите для себя тот факт, что такого темпа роста больше нет ни у одного вида рекламы.
Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в "Баннермейкере", которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.
"Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...
Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40% -ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс."
При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com, общая стоимость акций которой за несколько лет работы стала исчисляться миллиардами долларов, вдохновляет все новые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектов электронной коммерции. И по результатам прошлогодних Рождественских продаж мы видели, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительны прогнозы и относительно развития е-коммерции в Европе в ближайшие годы. В России активность в развитии электронной коммерции уже выделилась в отдельное течение. В России тоже появляется все больше Интернет-магазинов. Активность в этом секторе постоянно растет.
Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.
Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.
Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.
"Интернет-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети. В выпущенном в августе 1999 г.2-ом издании книги "Реклама в Интернет" можно встретить два интересных определения Интернет-рекламы:
1) Интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct responce marketing);
2)"Для АOL Интернет-реклама - это конвергенция брэндинга, распространения информации и продаж - все в одном месте" (Стив Кинан, вице-президент компании "Аmerica Online").
Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:
Таргетинг (точный охват целевой аудитории) - географический, временной, по тематическим сайтам... .;
Tracking - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
Доступность (24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость (начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);
Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать (например demo-версии программ, главу книги) и, если подходит, - купить.
Возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);
Оперативность распространения и получения информации;
Сравнительно низкая стоимость;
Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,
Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория.
В заключение можно сделать следующие выводы:
1) Интернет-это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства.
2) Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет. Как минимум стоит у них консультироваться.
3) Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня:
Интернетом на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.).
Неправильная постановка задачи перед Интернетом или вэб-сайтом или ее отсутствие.
Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или вэб-сайтом.
4) Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее для России - стремительный рост количества Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д.
5) Наши коммуникации перегружены. Рекламные объявления находят нас повсеместно. Люди научились не обращать на них никакого внимания. Мы игнорируем обращения как полезные, так и бесполезные. Осведомленность уже не гарантирует "правильного" поведения.
Стоит задача, как привлечь к сотрудничеству именно заинтересованного в сотрудничестве человека.
И именно Интернет с его интерактивной средой способен решить эту проблему.
В настоящее время нет более простого и быстрого способа получения ответа наиболее соответствующего запросу, включая поиск товара, услуги или делового партнерства.
Реклама в Интернете позволяет привлечь как "прямого", так и покупателя работающего в сфере "бизнес для бизнеса".
В настоящее время потребители получили возможность доступа к материалам практически на любую тему, в любой момент и в каком угодно месте. Доступность информации круглосуточно семь дней в неделю формирует осведомленность.
Раньше потребители ограничивались лишь приобретением и потреблением товаров, а теперь они принимают участие в разработке требуемой им продукции не выходя из дома. Развитие технологии меняет правила ведения маркетинга, а также способы взаимодействия коммерческих предприятий с потребителями.
Для успешного маркетинга коммерческого предприятия, работающего в оперативном режиме, необходимо разработать уникальную стратегию, придерживаясь следующих практических принципов.
1. Простой и понятный контент сайта. Не навязывайте потребителям ненужную информацию или лишние подробности. Сделайте сайт простым и понятным.
2. Интерактивность и привлекательность сайта. Сделайте сайт привлекательным, используя технологию индивидуализации представляемой информации в соответствии с профилем посетителя.
3. Сайт - олицетворение торговой марки. Сайт должен быть важной составляющей торговой марки коммерческого предприятия. Заголовки и кнопки, ссылки, графика, текст, звук и видео - все это, в конечном итоге, превращается в "витрину" коммерческого предприятия, сайт работает на его бренд.
4. Конкретность. Краткость, ясность и простота навигации являются важными критериями правильной организации сайта. Посетители не любят нагромождения информации и не склонны долго читать тексты на экране, поэтому информация должна быть представлена в виде коротких абзацев и равномерно распределена по всей - не слишком длинной - странице.
5. Эффективная реклама. Не следует думать, что потребители сами посетят сайт только потому, что он существует. Рекламируйте сайт повсюду: в прессе, в метро, на плакатах, путем массовой рассылки (но не спама) и т.д.
6. Оперативное обновление событий. Такие события, как предложение новой продукции или двухдневные скидки на ходовые товары, способствуют большей осведомленности потребителей, особенно в том случае, если такая информация размещается на начальной странице сайта.
7. Предоставление бесплатных услуг. Такая возможность может в значительной степени укрепить приверженность потребителей данному сайту. В частности, некоторые крупные Интернет-магазины регулярно оценивают частоту посещений и число заказов постоянных клиентов. Тем, кто неожиданно прекращает делать заказы, дарят подарки и скидки, чтобы удержать постоянных посетителей на сайте.
8. Согласованность. Страницы сайта должны обладать согласованностью компоновки и общего расположения. Информация также должна быть согласованно распределена по всем страницам в удобном для чтения формате.
Точное вычисление целевой аудитории в Интернете позволяет экономить не только время и средства, но и получить наиболее лояльных покупателей.
Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро.
1. Чухомлин В. Особенности маркетинговой деятельности в виртуальной среде // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. №2.
2. Багрин Ю.А. Интернет как новый маркетинговый канал/Маркетинг и реклама, 2005, № 11
3. В Рунете зреет маркетинговая революция/ Маркетинг и реклама, 2006, № 4
4. Денисюк Сергей, Иванова Мария. Мультимедийные технологии как инструмент интернет-маркетинга / Интернет-маркетинг, №2, 2007 г.
5. Албитов Андрей. Нестандартные возможности использования Интернета/ Интернет-маркетинг, №2, 2007 г.
6. Марголис Ник Телемейл: новые возможности в получении потенциальных клиентов / Интернет-маркетинг, №2, 2005 г.
7. Подлипалина Наталья. Онлайн-общение на службе вашей компании. Чат как инструмент маркетинга, рекламы и PR/ Интернет-маркетинг, №3, 2005 г.
8. Полунин Юрий. 3D-технологии для электронной коммерции и интернет-рекламы / Интернет-маркетинг, №5, 2006 г.
9. Бурас Мария. Нестандартная маркетинговая активность в Интернете/ Маркетинг и маркетинговые исследования, №4, 2006 г.
10. Шанаев Григорий. От клика до клипа / Интернет-маркетинг, №4, 2007 г.
|
