Содержание
Введение...................................................................................................... 3
1 Общее описание разрабатываемого товара. Общее описание фирмы.................................................................................... 5
1.1 Общие сведения...................................................................................... 5
I.2 Этапы изготовления нового товара..................................................... 7
2 Описание рынка, выбранного в качестве объекта исследования.......................................................................................... 8
3 Оценка емкости изделия “Фарфор”....................................... 11
4 Описание потребительских свойств товара................ 17
4.1 Описание потребительских свойств с точки зрения покупателя... 17
4.2 Описание потребительских свойств с точки зрения продавца....... 18
5 Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого 19
6 План коммуникационной компании по продвижению на рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникации..................................................................................... 26
Заключение............................................................................................. 27
Список используемой литературы......................................... 28
Неудачами в области маркетинга принято объяснять провалы в бизнесе, а успех связывать с эффективным или агрессивным маркетингом. При этом чаще всего в расчет принимается лишь один аспект маркетинга – организация продвижения изделий или услуг на рынке. Второй его компонент — исследование рынка считается чем-то абстрактным, сугубо теоретическим. Поэтому сегодня в большинстве российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщении получаемых результатов. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка.
В России же, к сожалению больше привыкли работать “по старинке” и многие предприниматели не понимают, что устойчивость у предприятия появляется тогда, когда возникает формирование перспективного экономического поведения предприятия.
Цель настоящего исследования — разработка первоначального продвижения товара “Фарфора” на рынок.
Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
· дать общие сведения о новом товаре и фирме, его выпускающем;
· выполнить описание рынка выбранного в качестве исследования, оценить его емкость;
· дать характеристику потребительских свойств товара;
· выполнить сегментацию рынка;
· наметить проведение коммуникационной компании по продвижению товара на рынок;
Предметом исследования является продвижение товара на рынок в комплексе стратегического маркетинга. Метод исследования — системный подход, при котором любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов. Объект исследования — стратегия продвижения фарфора на рынок. Методологической основой исследования явились: монографии и труды российских и зарубежных экономистов, публикации в периодической печати по рассматриваемой проблеме.
Как известно, продукт — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей. Поэтому наиболее характерным определением продукта для современного маркетинга является следующее: продукт — это сумма физических, психологических и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта.
Таким образом, каждый продукт (товар), в том числе для предлагаемого на рынок нового товара – “Фарфор” фирмой “Фарфор+”, может быть изучен, по меньшей мере, по трем направлениям:
· по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);
· по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т.п.);
· по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п.).
При анализе нового продукта “Фарфора” главное — определить его положение на рынке или его позиционировать.
Т.е. необходимо соотнесение наиболее важных параметров изделия фирмы “Фафор”, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.
От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом автор исследования считает, что важны не преимущества изделия как такового (например, не только его технический уровень или надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение нашему изделию при сравнении с изделием или конкурентов.
Рассмотрим параметры, которые могут определять спрос на изделие “Фарфор”:
1. сравнительные конкурентные преимущества. Т.е. выпускаемое изделие должно иметь ярко выраженные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.
Изделие “Фарфор” - уникально. Это эксклюзивные товары, которые практически не тиражируются и существуют в единственном экземпляре. Таким образом, ярко выраженной особенностей анализируемого товара является его уникальность.
2. социальная ориентация.
Необходимо, чтобы продукт вписывался в существующие социальные условия, чтобы предлагаемое изделие соответствовало сложившимся стилю жизни и системе ценностей потребителя.
Бесполезно предлагать эксклюзивный “Фарфор” для обычного (среднестатистического) городского населения России, а тем более сельского населения традиционно живущего в малогабаритных квартирах, в условиях острого дефицита жилья (средняя общая площадь на одного человека в РФ — в 3—4 раза ниже, чем в США или Западной Европе).
3. способность удовлетворить потребителя.
Понятно, что продукт должен выполнять все функции для удовлетворения ключевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынке соответствует той степени, до которой продукт может удовлетворить такие нужды и запросы потребителей.
Таким образом, уникальное изделие “Фарфор” должно удовлетворять потребителя, обладающего очень высоким эстетическим вкусом и обладающего значительными доходами.
Для нашего изделия не целесообразно акцентировать внимание на: простоте и доступности в использовании; доступности для проверки и тестирования, быстрореализуемые преимущества. Т.к. товар, предлагаемый на рынок является уникальным.
Таким образом, изделие “Фарфор” — товары особого спроса Т.е. товар с уникальными характеристиками ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
Рассмотрим этапы, предшествующие появлению нового изделия “Фарфор”.
Естественно на рынке потребителей ситуация быстро изменяется и с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма “Фарфор” не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы, включая и анализируемую – “Фарфор”, должна быть своя программа разработки новых товаров.
Следует напомнить, что фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Второй путь был выбран руководством фирмы.
Остановимся на процессе (этапах) разработки новых товаров (рис.1).
Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки
Разработка нового изделия “Фарфор” была начата с поиска идей для новинки. Поиски велись систематически, а не от случая к случаю. Следует напомнить, что в противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Далее, “уцелевшие” после отбора идеи были превращены в замыслы товаров. Здесь, по мнению автора исследования, чрезвычайно важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
При чем проверка замысла включала опробование его на группе потенциальных целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогли фирме “Фарфор” выбрать вариант замысла, который обладает наибольшей притягательной силой. Это и есть – изделие “Фарфор”.
Таким образом, был “рожден” новый товар – изделие “Фарфор”.
Вслед за ведущими экономистами в области маркетинга[1]
, автор придерживается следующего определения. Потенциальная емкость рынка — это все покупатели нашего продукта и продукции всех наших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия, как нашего предприятия, так и наших конкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Понятно, что если никто не желает приобретать наш продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта (типичная ситуация для России 90-х гг.), т. е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная емкость рынка также равна нулю. Можно записать такую формулу:
Все ваши Потенциальные
Емкость = потенциальные + потребители всех рынка сбыта потребители ваших конкурентов
Емкость рынка изделия “Фарфор”, во-первых, рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта (где наше предприятие предполагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени. Размеры региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область России, страна или группа стран, континент, планета в целом. Тем не менее важно, чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет речь. Менеджеры анализируемой фирмы “Фарфор” это понимает. Следует напомнить, что период времени также может быть исчислен по-разному — один календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Маркетологи фирмы - рассчитывали потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта (это сложнее всего). Если такой возможности нет, емкость рынка другими предприятиями можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один-три года).
Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия или фирмы. Поэтому было выбрано маркетологами фирмы главное — чтобы с помощью этих показателей можно было:
• оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;
• отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.
При оценке учитывалось, что нужен не один показатель (пусть точный или агрегированный), а система показателей, позволяющая всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.
Расчет потенциальной емкости рынка выполненный маркетологами представляет собой итеративную процедуру, т.е. последовательное применение нескольких методов расчета; После того как были получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. И далее, если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. При чем, если расхождение в результатах превышало 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому уточнялась методология расчетов и исходные данные.
Для расчета потенциальной емкости рынка было выбрано три метода из следующих трех групп методов.
1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
• анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
• определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстра полирование результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:
• определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;
• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.
3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.
Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка использовалась обширная информация (табл. 1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Следует напомнить, что очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.
Таблица 1.
Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка изделия “Фарфор”
| Источник информации |
Необходимые данные |
| Отчеты областных и городских статистических управлений |
Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов |
| Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) |
Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.)
|
Деловая пресса (газеты "Финансовые известия", "Коммер-сантъ" и др.)
|
Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.
|
В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в России.
Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компьютер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических процедур получить тренды по любому виду продуктов.
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои
знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.
В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США — свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информации, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отраслевых отчетов они не публикуют.
В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облегчается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь имеется стандартная система классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный числовой код (StandardIndustrialClassification — S.I.C. code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников и отчетов (CensusofManufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (например, 25 —“мебельная промышленность”), отрасль — трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 —- мебель для дома). Каждая отрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).
Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.
Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” для расчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской области иллюстрируется нижеследующим.
Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Численность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. человек, из которых 75% — городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%— выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в РФ составляет 120 — 160 долл. в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть востребован.
В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выбранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным статистического управления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула расчета применялась следующая:
Х1
= Н ´ Нп1
´ Др1
´ Дг1
´ Дрс
Х1
- емкость рынка по фарфору;
Н - общая численность населения области;
Нп1
- уровень душевого потребления по данной товарной позиции;
Др1
- доля импорта по данной товарной позиции (80%);
Дг1
- доля городского населения (75% общей численности);
Дрс
- доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области — 71%).
Х1
= 3,7 ´ 0,03 ´ 0,80 ´ 0,75 ´ 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.
Таблица 2
Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”
Вид
продукта
|
Общее
потребление
(млн.
человек)
|
Доля
импорта
|
Доля
городского
населения
|
Выбранные
районы
области
|
| Изделие (аналог) “Фарфор” |
3,7 |
80% |
85% |
71% |
Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации по выбранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.
После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выявления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния — выявление того, что может повлиять надинамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие вопросы:
• Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?
• Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или региона сбыта?
• Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
• Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Способствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)
• Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
• Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?
Кроме того, маркетологи фирмы ставили перед собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?
Сам учет факторов влияния — это итеративная (многоступенчатая) процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть понижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, понижающие емкость рынка для нашего предприятия (конкуренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, — больше 1.
Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния
ПР1
= ПР (базовая) ´ (1-КС1
),
ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КС1
— коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий.
Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния
ПР2
= ПР (базовая) ´ (1-КУ2
),
ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КУ2
— коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий.
Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рынка.
Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:— 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполагалось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватывающего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:
• рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;
• восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.
Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999—2000 гг.) в 2000 г. на 10—13%.
Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. составил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста— 11%).
Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повседневной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).
Модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества.
Формула оценки качества продукта потребителем:
Q = V/M,
где V —
ценность и полезность продукта;
М —
совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).
Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2.
Рис. 2. Признаки и параметры продукта
Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и качественно. Использовалась и схема “черного ящика”.
Потребительские свойства, изучаемые с позиций продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно более точно.
 Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Рис. 3. Простая модель покупательского поведения
Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения
На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.
Сегментация по потребителям — распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются:
• географические (определение географических сегментов рынка);
• демографические (определение демографических сегментов рынка);
• психографические (определение психографических сегментов рынка);
• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап.
В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмы возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на основании которых были выделены и проанализированы различные группы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.
Таблица 3
Сегментация рынка по потребителям
| Признак и показатель сегментации |
Характер вариации переменных
|
| 1. Географический |
| 1.1. Регион |
Области и республики в составе РФ
|
| 1.2. Административное деление |
Районы и города областного подчинения
|
1.3. Численность населения
|
Распределение районов и городов по численности населения (тыс.чел.):
|
| До 50 тыс. чел |
| 50-100 тыс.чел. |
| 100-500 тыс.чел |
| 1000 и более тыс. чел |
| 2. Демографический |
2.1. Возрастные группы
|
Количество лет:
|
| до 18 лет |
| 19-34 года |
| 35-49 лет |
| 50-64 года |
| 65 лет и выше |
2.2. Уровень доходов
|
до 40
|
| 40-100 |
| 100-500 |
| 500-1000 |
| Более 1000 |
Профессиональный состав
|
Распределение занятых по видам профессий: |
рабочие промышленных предприятий
|
работники колхозов и совхозов
|
госчиновники
|
| служащие бюджетных организаций |
работники коммерческих структур
|
работники коммерческих банков
|
прочие
|
| 3. Психографический |
| 3.1. Стиль жизни |
Распределение по образу жизни; |
молодежный
|
богемный
|
элитарный
|
| деловой |
| Прочие |
3.2. Социальный слой
|
Распределение по категориям и источникам получения доходов:
|
| Чиновники госорганов |
| Крупные бизнесмены |
| Авторитеты криминальных группировок |
| Мелкие бизнесмены |
| Прочие |
| 3.3. Личные качества |
Распределение по некоторым личным категориям |
| Амбизиозность |
| “стадный инстинкт” |
| Импульсивность |
| Прочие |
| 4. Поведенческий |
| 4.1. Характер покупки |
Степень случайности покупки: |
| Как правило случайная |
| Всегда случайная |
| 4.2. Статус постоянного клиента |
Отношение потребителей к своему статусу: |
| Не думают о пучении такого статуса |
| Не хотят такого статуса |
| Стремятся получить |
| Не знают или не задумывались над этим |
| 4.3. Готовность к покупке |
Степень готовности купить: |
| Высокая |
| Средняя |
| Низкая |
| 4.4. Восприятие продукта |
Эмоциональное отношение к продукту: |
| Энтузиаст |
| Положительное |
| безразличное |
Маркетологи фирмы “Фарфор” после анализа признаков пришли к выводу, что наиболее важными являются следующие принципы сегментирования (табл. 4).
Таблица 4
Переменные принципа сегментирования
Принцип сегментирования
Рынка
|
Переменная сегментирования рынка
|
| Регион |
| Географический принцип |
Город |
| Численность населения |
| Уровень дохода высокий |
| Возрастная группа 35-49 лет |
| Демографический принцип |
Городское население |
| Работники коммерческих структур |
| Элитарный |
| Психографический принцип |
Крупные бизнесмены |
| Личные качества амбициозность |
Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменныесегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объемапродаж. Такими переменными являются:
1).географический принцип — город
Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах;
2).демографический принцип – уровень дохода
Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе уникальное изделие;
3).
психографический принцип: личные качества
Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться при приобретении уникального изделия, показать свое отличие.
Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 5
а) Районы города Челябинска
Районы Челябинска Центральный район
б) Уровень дохода
Менее 1000 долларов/мес. на чел. Более 1000 долларов/мес. на чел.
в) Личные качества
Не амбизиозность Амбизиозность
Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным для фарфора.
Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3.
Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.
   2
 1
 
 Личные качества
 
    3
   4
6
 5
Уровень
доходов
8
Район
7
Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты.
Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее они выполнены автором исследования.
В качестве примера приведем описание 1 сегмента.
Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 1000 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, питания т.д. Благодаря своей амбизиозности у потенциальных потребителей есть заинтересованность в покупке уникального изделия и при возникновении необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, где расположены основные офисы и т.д., им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как магазин-бутик может удовлетворить потребности потребителя в качестве и уникальности товара. По результатам проведенных исследований, 95% потребителей из данного сегмента рынка при необходимости в покупке товара воспользуются услугами анализируемого предприятия, 5% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 95% из 100%.
Аналогичным образом проанализированы и оставшиеся 7 сегментов потребителей на выбранном рынке.
В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.
Современная фирма “Фарфор” управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители так же выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. В перспективе планируется использовать интегрированный маркетинг.
В настоящем исследовании последовательно решены поставленные задачи. Не останавливаясь на всех теоретических аспектах проанализированных в настоящем исследовании выделим главное:
1. новый продукт фирмы “Фарфор” определен на рынке в следующих направлениях: по основным функциям, по осязаемым признакам и параметрам;
2. проанализированы этапы изготовления нового товара “Фарфор”;
3. исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования. Оценена потенциальная емкость с использованием итерационных приближении. Ее размер составляет 50 тыс. шт. комплектов, (50 млн. руб. в год);
4. проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так и продавца;
5. выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегмент рынка.
6. предложена коммуникационная политика продвижения товара “Фарфор” на рынок
К сожалению в России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.
1. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.
2. Завьялов П.С, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 1991.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 1991, 1999г
5. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1996. Основы предпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 1994.
6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 1996.
7. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979
8. Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1996.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000, с. – 116.
[1]
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., переаб.и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000, с. – 116.
|
