Негосударственное образовательное учреждение
Московский институт экономики и связей с общественностью
Нижегородский филиал
Реферат
по дисциплине:
Маркетинговые исследования в связях с общественностью
Тема: Системы маркетинговой информации
Выполнила студентка
IV
курса,
Факультета «Связи с общественностью»
Матвейцева О.С
Н.Новгород, 2009
Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования
- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и владеть технологией исследования, чтобы избежать получения недостоверной информации.
Схема маркетинговых исследований:
| Выявление проблем и формулировка целей
|
Отбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
|
Сбор информации:
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
|
Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
|
| Представление собранной информации
|
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого объекта (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице.
| Метод |
Определение |
Формы |
Экономический пример |
Преимущества и проблемы |
| 1.Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
| Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. |
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него. |
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. |
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. |
| Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. |
Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации. |
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки. |
| Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. |
Торговая, потребительская, специальная. |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. |
Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели. |
| Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. |
Полевые, лабораторные. |
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. |
| 2. Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных |
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных |
Под опросом
понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Опросы классифицируются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Наблюдение
как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
· служит определенной исследовательской цели;
· проходит планомерно и систематически;
· служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
· подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами
этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
· независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
· возможность обеспечить более высокую объективность;
· возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
· возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
· долгосрочность процесса;
· субъективность восприятия наблюдающего;
· поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Экспериментом
называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенным признакам эксперимента является активное отслеживание изменений и проверка причинно-следственных связей, влияющих на процесс сбыта продукции.
Панель
имеет следующую специфику: постоянство предмета и тематики исследования, равные промежутки времени при сборе данных, а также постоянная совокупность объектов исследования.
На практике образовался целый ряд видов панели:
Итак, маркетинговое исследование
– процесс, состоящий из пяти этапов:
· Определения проблем и постановка целей исследования.
· Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
· Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.
· Анализ собранной информации и формулирование результатов.
· Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.
Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель. Орудия исследования: анкета, технические устройства. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
Заключение
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации.
Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на анализе ситуации, складывающейся на рынках. Большинство маркетинговых исследований основывается на изучении мнений и требований потребителей о качестве товаров и услуг, их ассортименте, образе и восприятии фирмы в глазах покупателей, что невозможно без системы достоверной, охватывающей все стороны рынка информации.
Итак, система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:
· Система внутренней отчетности.
· Система сбора внешней текущей маркетинговой
информации.
· Система маркетинговых исследований.
· Система анализа маркетинговой информации.
Качественно подобранная информация открывает маркетологам многие перспективы, а именно, предоставляет возможность получать конкретные преимущества, позволяет значительно снизить финансовый риск организации и координировать ее стратегию, отследить отношения потребителей, повысить их доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, и, тем самым, улучшить эффективность деятельности фирмы и укрепить ее позиции на рынке.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.; Экономика, 1999.
2.Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 1999.
3.Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.
4.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
|
