Дипломная работа: Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНIВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГIЙ

Кафедра менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ МІЖНАРОДНОГО РИНКУ ПРОДУКТУ ТА ПРОДУКТОВІ ЕКСПОРТНІ СТРАТЕГІЇ ВІТЧИЗНЯНИХ ТОВАРОВИРОБНИКІВ (НА ПРИКЛАДІ КОНКРЕТНОГО ПРОДУКТУ)

Магістерський проект

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня магістр

зі спеціальності

8.050206 "Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності"

напряму 0502 "Менеджмент"

Київ НУХТ 2009

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ І. Теоретико-методичні засади маркетингових досліджень підприємства на зовнішньому ринку та продуктових експортних стратегій

1.1 Сутність та види продуктових експортних стратегій підприємства

1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень

1.3 Стадії та типи міжнародних маркетингових досліджень

1.4 Нормативно-правова база у сфері експорту продовольчої (алкогольної) продукції

РОЗДІЛ II. Дослідження діяльності ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

2.1 Огляд ринку шампанських вин України

2.2 Аналіз виробничо-господарської діяльності КЗШВ "Столичний"

2.3 Аналіз фінансово-економічного стану підприємства

2.4 Дослідження зовнішньоекономічної діяльності КЗШВ "Столичний"

2.5 Конкурентна позиція ЗАТ "КЗШВ "Столичний" на внутрішньому ринку

РОЗДІЛ III. Вдосконалення маркетингових досліджень з метою розширення експорту ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

3.1 Обґрунтування доцільності проведення маркетингових досліджень ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в мережі Інтернет

3.2 Розрахунок експорту вина ігристого та мінеральної води у Словаччину

3.3 Вплив запропонованих заходів на діяльність Київського заводу шампанських вин "Столичний"

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

АНОТАЦІЯ

Магістерська робота: стор. 182, табл. 49, рис. 14, додатків 8, літературних джерел 75.

Об’єктом дослідження є маркетингові дослідження зовнішніх ринків та продуктові експортні стратегії.

Предмет дослідження – теоретичні та методичні підходи до обгрунтування вибору продуктової експортної стратегії на основі міжнародних маркетингових досліджень.

Актуальність теми полягає в тому, що в процесі розробки експортної стратегії компанія повинна розглядати ситуацію в комплексі, та об'єктивно дивитися на речі, що при грамотному підході дозволить виробити правильну та реальну програму дій, що буде відповідати вимогам ринку, та задовольняти розумні цілі яких хоче досягнути підприємство. Саме маркетингові дослідження та вірно обрані експортні стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед, не дивлячись на світову фінансову кризу.

Мета магістерської роботи полягає в розробці заходів щодо формування ефективної продуктової експортної стратегії на основі маркетингових досліджень міжнародгого ринку продукту.

Відповідно до поставленої мети визначені наступні завдання:

- розкрито сутність та види продуктових експортних стратегій;

- наведено сутність, види та принципи маркетингових досліджень;

- розкрито методи та етапи маркетингових досліджень;

- розглянуто правові засади проведення маркетингових досліджень в міжнародній практиці

- проведено поглиблений аналіз виробничо-господарської діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний";

- проаналізовано фінансово-економічний стан підприємства;

- досліджено зовнішньоекономічну діяльності КЗШВ "Столичний"

- дана оцінка конкурентному стану КЗШВ "Столичний";

- запропоновано заходи з метою збільшення обсягу експорту КЗШВ;

- проаналізовано вплив запропонованих заходів на діяльність ЗАТ "КЗШВ "Столичний".

Результат дослідження: проведено маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та обрано продуктову експортну стратегію вітчизняного товаровиробника (на прикладі конкретного продукту).

Ключові слова: маркетингове дослідження, експортні продуктові стратегії, прямий експорт, непрямий експорт, конкурентоспроможність, конкурентна позиція.

ВСТУП

В умовах світової фінансової кризи та світових тенденцій глобалізації посилюється конкурентна боротьба між підприємствами. Як наслідок підвищуються вимоги підприємства до проведення маркетингового дослідження зовнішнього ринку та вибору продуктової експортної стратегії. Адже тільки правильний вибір експортної стратегії та вибір зовнішнього ринку на який буде здійснюватись експорт продукції в змозі передбачити майбутнє та здійснювати зовнішньоекономічну діяльність, мінімізуючи при цьому вплив світової фінансової кризи.

В процесі розробки експортної стратегії компанія повинна розглядати ситуацію в комплексі, та об'єктивно дивитися на речі, що при грамотному підході дозволить виробити правильну та реальну програму дій, що буде відповідати вимогам ринку, та задовольняти розумні цілі яких хоче досягнути підприємство. Саме маркетингові дослідження та вірно обрані експортні стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед, не дивлячись на світову фінансову кризу.

До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку компанії спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку, обумовлені сповільненням темпів зростання валового національного продукту, проведенням урядом антипідприємницької політики, запровадженням непомірних податкових платежів, підштовхуванням державою підприємців до виходу на зовнішні ринки з метою збільшення надходжень іноземної валюти і скорочення зовнішньоторговельного дефіциту. З іншого боку, компанії можуть бути залучені до зовнішньоторговельної діяльності зростанням можливостей, що відкриваються для їхніх товарів в інших країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони можуть знайти для себе і привабливі зовнішні ринки.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей підприємства зайняти нішу на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

У сучасних умовах інтернаціоналізації господарського життя всі країни втягнуті у світову торгівлю. Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених компаній в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

Проблематика теми висвітлена в роботах таких вітчизняних та іноземних авторів: Примак Т. О., Полторак В.А., Каганов С.В.

На сучасному етапі розвитку України рівень знань і практичних навичок економістів, маркетологів в галузі організації, методики, технологій проведення емпіричних маркетингових досліджень вкрай недостатній. Саме тому автор вважає, що вивчення організації маркетингових досліджень на підприємстві є дуже важливою та актуальною темою, яка заслуговує на детальний аналіз у дипломній роботі.

Мета магістерської роботи полягає в розробці заходів щодо формування ефективної продуктової експортної стратегії на основі маркетингових досліджень міжнародгого ринку продукту.

Відповідно до поставленої мети визначені наступні завдання:

- розкрито сутність та види продуктових експортних стратегій;

- наведено сутність, види та принципи маркетингових досліджень;

- розкрито методи та етапи маркетингових досліджень;

- розглянуто правові засади проведення маркетингових досліджень в міжнародній практиці

- проведено поглиблений аналіз виробничо-господарської діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний";

- проаналізовано фінансово-економічний стан підприємства;

- досліджено зовнішньоекономічну діяльності КЗШВ "Столичний"

- дана оцінка конкурентному стану КЗШВ "Столичний";

- запропоновано заходи з метою збільшення обсягу експорту КЗШВ;

- проаналізовано вплив запропонованих заходів на діяльність ЗАТ "КЗШВ "Столичний".

Об’єктом дослідження є маркетингові дослідження зовнішніх ринків та продуктові експортні стратегії.

Предмет дослідження – теоретичні та методичні підходи до обгрунтування вибору продуктової експортної стратегії на основі міжнародних маркетингових досліджень.

Методи дослідження – при аналізі господарської (у тому числі зовнішньоекономічної діяльності) було застосовано статистичні методи дослідження числових даних: вертикальний (структура показників) та горизонтальний (динаміка показників) аналіз, також було застосовано факторний аналіз результуючих показників, тобто аналіз впливу факторів на результуючі показники діяльності підприємства.

Без виявлення проблем ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в процесі його функціонування в поточному періоді, а також пов'язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо визначити завдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення. Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел - внутрішніх і зовнішніх. В результаті здійснених заходів ЗАТ "КЗШВ "Столичний" збільшує обсяг реалізованої продукції на експорт.

РОЗДІЛ І. Теоретико-методичні засади маркетингових досліджень підприємства на зовнішньому ринку та продуктових експортних стратегій

1.1 Сутність продуктових експортних стратегій підприємства

Будь-який "портфель" підприємства не може бути сформований раз і назавжди. Зміни в попиті на продукцію зумовлюють необхідність змін у пропозиції продукції, що її виготовляє підприємство, а це в свою чергу, потребує змін в обсягах виробництва. Якщо ринок формулює вимоги до продукції, яку має випускати підприємство, щоб забезпечити її збут, виробництво виступає тим фактором, який характеризує можливості більшого чи меншого рівня задоволення цих вимог. Лише поєднанням споживчо- та виробничо-орієнтованого підходу до планування діяльності підприємства можна забезпечити успіх, тому при аналізі будь-якої стратегічної зони господарювання (СЗГ) і формуванні для неї продуктової стратегії замало користуватися лише ринковими характеристиками.

Критерії вибору продуктових стратегій (стратегій роботи на СЗГ) можна поділити на дві основні групи.

Ринкові:

місткість ринку;

прогноз попиту (розвиток/скорочення);

загальне положення на ринку (конкурентна позиція), частка ринку;

рівень цін і прибутковості в галузі;

наявні та можливі конкуренти, прогноз у розвитку конкуренції;

наявні та можливі товари-замінники;

можлива тривалість "життєвого циклу" товару;

вплив сезонних та інших циклічних факторів на попит;

характер і міцність бар’єрів входу/виходу;

доступність та рівень якості постачання необхідними компонентами;

комерційна ефективність наявних і запланованих до випуску товарів (результати "аналізу портфеля");

ефективність роботи каналів розподілу та збуту;

Виробничі:

можливі обсяги виробництва;

потреба в інвестиціях (обсяги та терміни);

рівень і терміни окупності проектів;

рівень патентного захисту (товару, технології, способу виробництва);

імовірність конкурентоспроможного конструкторсько-технологічного розв’язання проблем виробництва та використання товару;

можливий рівень витрат на: експериментальну стадію;

модернізацію та реконструкцію діючого виробництва і на створення або придбання нового виробництва;

терміну завершення етапів робіт і час створення комерційно завершеного товару;

перелік можливих складностей технічного, фінансового, кадрового й ін-шого характеру та способи їхнього подолання;

рівень ефективності виробництва при реалізації продукції за конкурентоспроможною ціною [23, c. 125-126].

Рішення про напрямки діяльності (бізнесу) з освоєння тих чи інших СЗГ, що спрямовують підприємство, відмовитися від одних і освоїти нові СЗГ, тісно пов’язані з виробничим потенціалом фірми. Дуже ризикованою є продуктова стратегія, яка не відповідає цільовій спрямованості виробничого потенціалу підприємства. Цільова спрямованість і "навички" потенціалу оцінюються за профілем виробничої системи — основної ланки підприємства, а інтервал відмінностей між "старою" та новою продукцією "задають" масштаб і характер змін у виробничому процесі. У разі великих розбіжностей у наявних і необхідних властивостях потенціалу, тобто при перепрофілюванні, фірма стає початківцем у новій сфері, відмовившись від того, що вона вміє та спроможна робити краще та ефективніше за інших.

Крім того, треба враховувати, що будь-які різкі зміни у виробництві супроводжуються падінням обсягів виробництва, а іноді потребують зупинки виробничого процесу (тимчасово — для переобладнання або зовсім — у разі запровадження нової продукції), тому у продуктових стратегіях найчастіше використовують еволюційний підхід до їхньої зміни.

Це відбивається в оцінках рівня ризику щодо нових продуктових стратегій. Ризик підвищується, коли в одній стратегії планується до освоєння "новий продукт та новий ринок". За оцінками І. Ансофа, розподіл імовірнос-тей досягнення запланованих обсягів реалізації може бути таким (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Матриця "Продукт - ринок"

Джерело: http://www.vuzlib.net/strat_upr/372.htm

Еволюція продуктових стратегій на підприємстві може відбуватися в такому порядку.

1. Освоєння виробництва та збуту нового продукту.

2. Збут освоєного продукту на нових ринках.

3. "Раціоналізація використання" (тобто знаходження нового застосування для існуючих продуктів).

4. "Підживлююча інтеграція" (наприклад, виготовлення напівфабрикатів, запчастин, що входять як складові до основного продукту, на продаж).

5. Територіальна експансія або всебічна інтеграція (наприклад, з постачальниками та системою збуту для впровадження загальних стандартів високого рівня якості на всі компоненти).

6. Виробничо-технічна еволюція з метою уникнення слабких місць існуючих продуктів і підвищення їхніх техніко-економічних показників (насамперед зниження собівартості).

7. Щорічна модифікація продукту (в тому числі "косметичного коригування") — центрована диверсифікація.

8. Споріднена диверсифікація (виготовлення серії продуктів на основі базового).

9. Неспоріднена диверсифікація (тобто виробництво доповнюючих товарів).

10. Конгломератна диверсифікація (освоєння непов’язаних з основним бізнес-напрямком видів виробів або послуг).

11. Баланс "життєвих циклів" продуктів (СЗГ) з метою отримання синергічного ефекту.

12. Залучення додаткових інвестицій для розвитку підприємства в різних напрямках (робота з певним "стратегічним набором" з метою вдосконалення всіх підсистем підприємства).

13. "Закриття" циклу обігу грошей за рахунок гнучкої системи збуту (кредити, знижки, подарунки тощо).

Етапи 1 – 6 у наведеному переліку еволюції продуктових стратегій пов’язані з розробкою та освоєнням виробництва і збуту нової продукції, що є дуже складним процесом, у якому беруть участь усі підсистеми підприємства в більшому або меншому обсязі. Але головними тут є підсистеми маркетингу, нових досліджень, розробок і виробництва (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Концепція створення та реалізації продуктової стратегії

*Джерело: http://www.vuzlib.net/strat_upr/372.htm

Наявність однієї або багатьох продуктових стратегій визначає і виробничо-управлінську структуру підприємства, його переваги та недоліки. Розглянемо окремі варіанти стратегій, їх переваги та недоліки.

Стратегія концентрації ("стратегічного фокусування") на одному напрямку діяльності тісно пов’язана з реалізацією загальної конкурентної стратегії — лідирування на основі зниження витрат.

Основні конкурентні переваги підприємств, які обрали зазначену стратегію концентрації, зумовлюються:

високим ступенем спеціалізації та професіоналізації діяльності;

можливістю налагодити використання виробничого потенціалу фірми в найбільш ефективному режимі;

використанням нагромадженого підприємством досвіду щодо визначення та опанування найперспективніших підходів до вдосконалення технологій виробництва та/чи задоволення потреб споживачів;

впровадження інновацій у сам продукт (послугу) та/чи будь-яку іншу підсистему підприємства (частину "ланцюга цінностей");

перетворенням конкурентних переваг, зумовлених обраною стратегією, та можливостями швидкого впровадження інновацій у стабільний імідж фірми-лідера, формування підприємства "кращого з найкращих" за продукцією "стратегічного фокусу".

Спеціалізовані фірми реалізують переваги великих систем і мають економію на масштабах виробництва, але це досягається в разі обслуговування великих СЗГ з більш-менш стабільними характеристиками. Якщо потреби змінюються, кожна фірма рано чи пізно стикається з такими запитаннями, відповідь на які примушує керівників думати про майбутнє, готуватись до цього майбутнього:

"Які потреби споживача зараз є не задоволеними?"

"Що впливає на потреби та як вони можуть змінюватись ?"

"Які нові способи задоволення потреб можна запропонувати?"

"Що можуть запропонувати конкуренти для задоволення потреб, що змінюються?"

"Які саме потреби задовольнятиме підприємство?"

"Чи треба диверсифікувати діяльність підприємства, якщо — так, то в яких обсягах і якого виду?"

"Які нові позиції на ринку підприємство має зайняти нині, щоб досягти високих результатів у перспективі?"

"Які наявні можливості залучень нових інвестицій, виробництв, спеціалістів?"

Відмінність середніх і найкращих підприємств полягає в тому, що останні не "реагують" на зміни, а свідомо готуються до майбутнього, розробляючи відповідні стратегії.

Стратегія диверсифікації – процес проникнення в нові сфери діяльності, раніше не характерні для підприємства, покликані змінити, доповнити або замінити продукцію, що вже випускається.

Умовами, що спонукають керівників приймати рішення відносно диверсифікації, є:

"звичні" для підприємства ринки насичені, попит скорочується (основні товари перейшли у стадію "загасання" в своєму "життєвому циклі");

підприємство має фінансові ресурси, які можна вкласти в інший бізнес;

наявні можливості (розробки, виробничі потужності, сировина,

кваліфіковані кадри) для створення синергічного ефекту між існуючими та новими напрямками діяльності;

антимонопольне регулювання не дає змоги й надалі розвивати виро-бництво в освоєній галузі;

диверсифікація дає змогу скоротити рівень сплати податків за рахунок освоєння напрямків діяльності, де існують пільги;

диверсифікація створює можливості виходу на міжнародні ринки;

диверсифікація дає змогу розвивати перспективні коопераційні зв’язки з прогресивними (насамперед — науково-дослідними) організаціями з метою формування довгострокових конкурентних переваг [18, c. 98].

Останніми роками сформувалося нове бачення стратегії диверсифікації. Як і кожне економічне явище, диверсифікація має позитивні та негативні наслідки.

Стратегія спорідненої диверсифікації1 полягає у використанні хоча б одного з наявних факторів виробництва: технології, постачальників, сировини або матеріалів, схожих методів і know-how з управління, маркетингу, використання персоналу; каналів розподілу та збуту, орієнтованих на тих самих споживачів, для розширення можливостей вдоволення потреб споживачів. Споріднена диверсифікація може бути більш або менш тісною залежно від масштабів використання наявного виробничого та торгово-збутового потенціалу.

Варто зазначити, що вплив спорідненої диверсифікації на підвищення ефективності функціонування підприємства може посилитися, якщо створюється торгова марка чи існує надійний "goodwill"’а. Це формує підґрунтя для якнайшвидшого визнання на ринку нових для підприємства товарів чи послуг, "задає" їхній досить високий конкурентний статус.

Якщо нові для підприємства види діяльності, зумовлені стратегією спорідненої диверсифікації, досить близькі до старих, базових, то можна знизити витрати за рахунок старих методів і заходів, підвищити якість продукції на базі свого нагромадженого досвіду (який, можливо й не потребує коректив), "підсилити" конкурентні можливості традиційних товарів тощо. Іншими словами, продумана стратегія спорідненої диверсифікації має потенційні синергічні ефекти для всього "портфеля" та "стратегічного набору підприємства".

Стратегія неспорідненої та конгломератної диверсифікації означає освоєння нових видів продуктів і послуг. Їхні розбіжності характеризуються зв’язком з освоєними напрямками діяльності: при неспорідненій диверсифікації новий продукт є доповненням до основного, сприяє його збуту на основних ринках; при конгломератній диверсифікації новий продукт не пов’язаний з основним, потребує не лише нової виробничої, а й нової збутової системи, орієнтованої на нового споживача з іншими потребами. При неспорідненій диверсифікації зміни торкаються виробничого потенціалу і не мають принципового характеру. Конгломератна диверсифікація може розглядатися як створення "держави в державі". У додатку З розглянуто переваги та бар’єри спорідненої диверсифікації [18, c. 100].

Зазначена стратегія, як свідчить досвід процвітаючих фірм, обирається за одним критерієм–прибутком від діяльності, незалежно від галузі.

Стратегію конгломератної диверсифікації обирають у таких випадках:

підприємство має досить великі можливості для інвестицій і є деяка кількість бідних, але з багатими перспективами фірм, які шукають партнерів;

підприємство створює нове виробництво за свій рахунок під перспективний сегмент ринку;

підприємство працює у сфері з особливими циклами, що обумовлені сезонним чи специфічним попитом, тобто зі значними спадами у виробництві;

за цих умов воно може шукати напрямки діяльності з менш вираженими циклічними ознаками;

підприємство, що має велику заборгованість, шукає вільну від боргів фірму, щоб збалансувати структуру капіталу та створити можливості для отримання додаткових кредитів;

підприємство має три – чотири неспорідні напрямки діяльності та створює в межах кожного з них споріднені групи;

підприємство купує та створює "з нуля" нові напрямки діяльності, щоб досягти мінімально необхідних показників, які визначають цільові орієнтири розвитку.

Конгломератна диверсифікація може використовуватися за наявності управління якісно високого рівня, що дає змогу:

мати достовірну інформацію про справи в кожному з диверсифікованих підрозділів;

розуміти сутність і внесок кожного з напрямків у кінцеві результати діяльності підприємства загалом;

мати змогу впливати на плани та діяльність кожного з диверсифікованих підрозділів з метою забезпечення їхнього необхідного внеску в досягнення загальних цілей і стратегій підприємства.

При досить широкій диверсифікації підприємство стикається з проблемами, які досить важко вирішити:

пошук висококваліфікованих фахівців, які б якісно керували кожним з різноманітних напрямків діяльності. Навіть при наявності таких спеціалістів створення нового напрямку діяльності за рахунок конгломератної диверсифікації потребує "свого" апарату управління, що призводить до ускладнення системи управління підприємством загалом;

центральний апарат управління підприємством, незважаючи на будь-який рівень автономності новоствореного напрямку, має оцінювати його стратегічні ініціативи не лише за формою, а й за змістом. Це потребує додаткових, "непрофільних" знань у керівників підприємства, які не завжди можуть бути замінені загальною ерудицією;

розробка загальної стратегії підприємства ускладнюється, оскільки важко оцінити вплив непов’язаного з іншими напрямку на базові напрямки.

В таких умовах синергізм нового напрямку прирівнюють до нуля, що не завжди правильно. При управлінні "портфелем", тобто прийнятті рішень про введення/виведення тих чи інших "бізнесів" (напрямків діяльності) використовується досить велика кількість критеріїв за якими обираються альтернативи (наприклад, взаємопідтримка, спільне використання потужностей та навичок тощо). Ці критерії не завжди спрацьовують для визначення переваг, які надає непов’язаний з іншими напрямок; в теорії конгломератна диверсифікація застосовується для підвищення стійкості підприємства та збільшення прибутковості за рахунок привабливіших, з цієї точки зору, СЗГ. Однак на практиці ці переваги "врівноважуються" недоліками, пов’язаними з витратами та труднощами на освоєння цих нових сфер діяльності.

Конгломератну диверсифікацію не можна виключити зі стратегічних альтернатив розвитку підприємства, оскільки інші напрямки можуть перебувати на стадії занепаду або досягли меж свого розвитку, зумовлених розмірами сегмента ринку. У розвиненій ринковій економіці аргументом для конгломератної диверсифікації крім того може бути "приваблива пропозиція", тобто коли "не купити неможна внаслідок найвигідніших умов". Щоб знайти компроміс, кожне підприємство, яке орієнтується на освоєння неспорідненої або конгломератної диверсифікації, має визначити для себе межі цього процесу:

між найменшим, мінімальним, рівнем диверсифікації, потрібним для досягнення поставлених цілей та зміцнення своєї конкурентоспроможності;

між максимальним рівнем диверсифікації, коли при підвищенні складності системи зберігається керованість нею.

Неспоріднена, або конгломератна, диверсифікація здійснюється, як правило, трьома способами:

— злиття або купівля;

— створення нового напрямку діяльності з використанням внутрішніх можливостей підприємства;

— створення спільного підприємства.

Кожен із них має переваги та недоліки.

Стратегії злиття або купівля має такі переваги:

швидке входження в ринок (при правильному виборі варіанта купівлі/злиття);

обминання бар’єрів такого типу, як патенти, технологічна недосвідченість персоналу, доступ до надійних джерел постачання, іноді — торгові марки, канали розподілу тощо;

відомо масштаб операцій та ринкову репутацію;

швидкий запуск виробництва (іноді — проведення діяльності без перерви).

До її недоліків можна віднести:

необхідність ризикувати досить високими сумами;

примусове злиття ("вороже поглинання") створює конфліктну ситуацію, при якій переваги не можуть бути використані;

ціна купівлі фірми залежить від її стану: а) висока ціна за успішну компанію; б) низька ціна за компанію, що має певні труднощі.

Приймаючи рішення щодо перспектив компанії, яка є об’єктом купівлі, не завжди можна орієнтуватися на ціну, що її встановило підприємство. Під якою ринковою вартістю підприємства розуміють в першу чергу "вартість капіталу", тобто середньозважені дисконтовані платежі у відсотках до свого та позичкового капіталу. Ціну фірми визначають як приведені до нинішнього часу потоки виплат кредиторам, в акціонерних товариствах — акціонерам. Як дисконтований множинник тут використовується "вартість капіталу". Неспеціалісту в тій чи іншій галузі важко спрогнозувати перспективність фірми, тому зупиняються на суто економічних показниках; під час придбання фірми, на базі якої планується впроваджувати know-how, що є у підприємства-покупця, можна стикнутися з її неготовністю сприйняти ці інновації.

Стратегія створення нового напрямку діяльності з використанням внутрішніх можливостей підприємства має такі переваги:

потреба в менших сумах, які підприємство може виділяти впродовж певного періоду;

"неворожий" вплив на баланс попиту/пропозиції в галузі за рахунок поступового входження в галузь;

нагромадження власного досвіду з розвитком нового напрямку діяльності (оскільки бізнес починають із самого початку);

можливість планувати темпи власного розвитку з урахуванням темпів розвитку галузі, особливо — в "молодих" галузях.

До її недоліків можна віднести:

повільне освоєння нової сфери діяльності, що супроводжується зниженням показників ефективності на підприємстві загалом;

необхідність освоювати новий виробничий потенціал, непрофільний для підприємства, а тому є великий ризик, що не буде досягнуто результатів, на які сподівалися;

конфлікт між "старими" та "новим" напрямками в боротьбі за інвестиції для розвитку, а також легковажне ставлення до "підкидька";

ускладнення виробничо-збутової та управлінської системи з необхідністю подолання зовнішніх і внутрішніх бар’єрів для розвитку.

Стратегія зменшення розмаху диверсифікації ("відсічення зайвого") існує у вигляді системи рішень про деінвестування або ліквідацію окремих напрямків діяльності.

Потреба в таких стратегіях може виникнути на будь-якому етапі існування підприємства. Наприклад, на фазі зародження при орієнтації на найперспективніші напрямки діяльності, на фазі росту — при виборі напрямку концентрації на певний сегмент ринку, на фазі зрілості — при скороченні "портфеля" і для підвищення керованості підприємством, на фазі занепаду — при відмові від застарілих сфер і освоєнні нових, тобто ці стратегії використовуються тоді, коли виникає проблема вибору: чи продовжувати діяльність у тому чи іншому напрямку?

Якщо наявний диверсифікований "портфель" фірми, завжди між різними галузями, де працює підприємство, є більш або менш привабливі та перспективні. З часом ситуація на ринку змінюється, й те, що раніш давало прибутки, поступово втрачає свої переваги. Непривабливі, безперспективні види діяльності мають бути скорочені, відсічені чи ліквідовані, при чому ці стратегії можуть застосовуватись послідовно або самостійно; їхні темпи залежать від тієї ситуації, в якій опинилося підприємство, та напрямку діяльності, відносно якого розроблюється стратегія. Досить багато напрямків потребують заздалегідь спланованого "виходу з бізнесу".

Скорочення (деінвестування) може застосовуватись у разі досить повільного скорочення ринку або падіння конкурентних переваг. "Відсічення зайвого" допомагає збалансувати "портфель" за рахунок позбавлення напрямків, що втратили свою конкурентоспроможність і перетворились у "чорні дірки", в які "провалюються" ресурси організації. "Відсічення", як правило, проводиться в двох формах:

а) надання практично повної незалежності автономним організаційним формуванням. До їхнього переліку можуть потрапити навіть підрозділи, що працюють ефективно, чия діяльність слабо пов’язана з основними сферами. Прийняття рішення щодо використання такого підходу в спрощеному варіанті — це відповідь на запитання: "Якщо цей напрямок діяльності не здійснювався нами зараз, чи намагалися б ми його організувати сьогодні?". Самостійні (дочірні) підрозділи рішенням керівництва можуть зберігати більш-менш тісний зв’язок з основним підприємством;

б) продаж підрозділу іншому власникові. У цьому разі виникає проблема вигідного продажу, яку можна розв’язати виявивши ті організації, для яких "непривабливий" для продавця підрозділ може бути "привабливим" для потенційного покупця. Такий покупець може заплатити високу ціну.

Гроші від угоди продавець може використати для розвитку свого бізнесу в такий спосіб, який йому видається найефективнішим. Крім того, відсічення, як зазначалося, підвищує керованість підприємством.

"Найнеприємнішою" для підприємства є стратегія ліквідації. Наслідки цієї стратегії різноманітні. Для однопродуктової, високоспеціалізованої фірми це означає зупинку її діяльності. Для підприємств з диверсифікованим "портфелем" це може означати скорочення масштабів діяльності на певний період. У найкращому разі ліквідація якого-небудь напрямку "розчищає місце" для більш перспективного, який сприяє довгостроковому розвитку; а в найгіршому — є провісником банкрутства. Спроба збереження "всього, що маємо" без періодичної ліквідації "того, що віджило", призводить до втрат ресурсів і часу, коли ліквідація може відбутися з найменшими збитками. Мистецтво управління полягає ще й у тому, щоб своєчасно та точно визначити ситуації, коли відновлення, "поворот" ще можливі, а коли — ліквідація є найефективнішим заходом. Невміння впроваджувати "стратегію ліквідації", з одного боку, небезпечно для економіки підприємства, а з іншого — для іміджу, репутації як підприємства, так і його керівництва [18, c. 99-103].

Стратегія переорієнтації (зміни "стратегічного фокусу"), зменшення (скорочення) або реструктуризації (зміни співвідношення продуктових стратегій) належить до так званих "оздоровчих стратегій", тобто вони розробляються тоді, коли підприємство опинилося у складній ситуації, зумовленій різними причинами. Наприклад, ситуацією в економіці країни, яка негативно впливає на розвиток підприємства взагалі, наявність великих обсягів операцій у галузі, яка втратила свою привабливість і перебуває на етапі занепаду; низьким рівнем управління підприємством або в окремих його підсистемах, що відповідають за той чи інший напрямок діяльності, тощо. Обгрунтовану переорієнтацію, зменшення або реструктуризацію можна здійснити лише провівши глибокий аналіз і діагностику справжніх причин зниження показників діяльності підприємства, які відбивають кризову ситуацію. Виявлення причин та типу кризової ситуації дає змогу розробити адекватні стратегії та заходи щодо їх реалізації. Залежно від причин формування кризової ситуації в ході розробки стратегії переорієнтації використовують такі підходи:

розробка заходів щодо відновлення необхідних рівнів рентабельності тих видів продуктів, які підприємство випускає;

розробка та виконання в окремих напрямках діяльності стратегій "збирання врожаю" та "відсічення зайвого", а на зібрані кошти — розширення більш перспективних напрямків;

економія всіх видів витрат при виробництві всього асортименту продукції, що випускається;

перегляд структури "портфеля":

продажу (закриття) безперспективних напрямків і розвиток (опанування) напрямків діяльності у перспективніших галузях;

заміна управлінського персоналу, що відповідав за діяльність, через яку підприємство опинилося в кризовому стані;

розробка програм з метою підвищення ефективності роботи підприємства загалом.

Переорієнтація — це довгостроковий процес, внаслідок якого відбуваються зміни в цільових настановах підприємства та створюються умови для його подальшого розвитку при подоланні кризової ситуації.

Стратегія зменшення — це стратегія оборони, що відрізняється як від стратегії скорочення, так і від стратегії переорієнтації. "Зменшення" — це тимчасовий відступ під впливом негативних умов, що склалися: невизначеність ситуації після прийняття нового закону; погіршення показників структури капіталу; кризова ситуація, яка сформувалася внаслідок дуже швидкого розвитку; труднощі у постачальника або споживача; форс-мажорні обставини тощо. Така стратегія існує, як правило, як альтернатива до основних стратегій. Перехід до неї зумовлюється негативними обставинами, які передбачаються як варіант розвитку подій або ні (в цьому разі підприємство може опинитись у гострій кризі), а закінчення її виконання — припиненням дії "несприятливих" факторів і поверненням до параметрів "нормального розвитку". "Зменшення" відбувається такими способами:

послідовний, жорстко спланований перехід до економії з метою підвищення ефективності або мінімізації збитків у період "відходу"; при чому зберігаються, як правило, всі напрямки діяльності.

Однак у цьому разі скорочується (припиняється) найм нового персоналу; відкладаються терміни закінчення проектів, які потребують додаткових інвестицій; спостерігається затримка у придбанні нового обладнання та підвищення використання діючого, зменшуються обсяги випуску низькорентабельних продуктів, скорочується закупівля МТР, закриваються застарілі потужності (тимчасово чи остаточно — покаже час) тощо; відбір найбезперспективніших напрямків діяльності, що є у "портфелі", і застосування до них стратегій скорочення або переорієнтації. Це сприяє реалізації стратегії зменшення по підприємству загалом.

Перегляд і відбір "слабких напрямків "портфеля" відбуваються послідовно. На кожному з етапів розв’язується проблема, які саме напрямки (бізнеси) підлягають оздоровленню в більшій чи меншій мірі та які витрати для цього потрібні. Зарубіжні автори порівнюють цей процес із визначенням плану хірургічної операції, в процесі якої будуть "відсічені" найменш вигідні, неосновні (побічні) види діяльності, які дають мінімальний внесок у добробут підприємства. Цей процес непопулярний, але необхідний, оскільки кожне підприємство на певних відрізках часу приймає рішення: скільки напрямків діяльності ми можемо здійснювати на необхідному рівні конкурентоспроможності? Іноді і роки зусиль не можуть підняти той чи інший напрямок до потрібного рівня; відмова від нього стає найефективнішим заходом.

Комбіновані стратегії можуть застосовуватися в різних комбінаціях, які зумовлені факторами, що впливають на діяльність підприємства. Комбінації розрізняються послідовністю, масштабами застосування та взаємодією на різних фазах розвитку підприємства. Різноманіття комбінацій дає змогу кожному з підприємств формувати власну, несхожу на інших стратегію.

Варто зазначити, що вибір тієї чи іншої стратегії, їхніх комбінацій знаходить вираження в "портфелі" підприємства й далі формує тип підприємства:

однопродуктове, технологічно спеціалізоване підприємство, яке охоплює одну технологічну стадію виробництва кінцевого продукту галузі;

однопродуктове, частково інтегроване, спеціалізоване підприємство, на якому здійснюється кілька стадій виробництва кінцевого продукту галузі;

однопродуктове, повністю інтегроване, спеціалізоване підприємство, з усіма стадіями переробки;

підприємство з "домінуючим бізнесом", де виробництво та збут сконцентровані навколо головного напрямку. Диверсифікація не перевищує 25 % загальних обсягів і має споріднений характер;

вузькодиверсифіковане підприємство, в "портфелі" якого існує 3 – 10 збалансованих, споріднених напрямків;

широкодиверсифіковане підприємство зі збалансованим "портфелем" споріднених напрямків;

вузькодиверсифіковане підприємство, в "портфелі" якого існує 3 – 10 збалансованих, неспоріднених напрямків;

широкодиверсифіковане підприємство з великою кількістю неспоріднених напрямків;

мультипідприємство, що цілеспрямовано диверсифіковане в різні галузі, але має всередині кожної з них збалансований "портфель" споріднених напрямків;

конгломератне підприємство [18, c. 104-107].

Як зазначалося, залежно від ситуації, підприємство може обирати для себе різні "стратегічні набори", які допомагають йому більш ефективно реагувати на зміни.

1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь обгрунтованості міжнародного маркетингового рішення (табл. 1.3).

Таблиця 1.3.

Зв’язок стану інформації з якістю управлінського рішення

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

•релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);

•точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

•надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

•зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

•актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

•гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);

•кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

•сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

•вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

•обгрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

•обгрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стратегії;

• створення міжнародного маркетингового плану [25, c. 267-271].

Особливості міжнародного маркетингового дослідження (рис. 1.2):

1. Велике поле дослідження

Рис. 1.2. Схема поля маркетингового дослідження

2.Технічні труднощі збору інформації:

– повна відсутність інформації,

– ненадійна статистична інформація,

– обмеження на доступ до інформації,

– мовні труднощі (переклад, діалекти),

– поведінка респондентів.

3.Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації.

4.Труднощі порівнянь та пояснень.

5.Проблеми розробки рекомендацій.

Маркетингові дослідження – це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень.

Об′єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження – це діяльність, яка через інформацію зв’язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

Маркетингові дослідження необхідні для забезпечення менеджерів інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей і розробки стратегій для використання цих можливостей. Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше, вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявлення можливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятися по сутності , об’єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т.і.

Всі маркетингові дослідження з достатньою ступінню умовності можна класифікувати по таким ознакам:

► По відношенню до підприємства розрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні – здійснюються на самому підприємстві у відношенні таких аспектів діяльності як виробнича, ііноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макро- і мікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

► По розробці стратегії проведення розрізняють первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотного зв’язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об’єкту, який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увага приділяється статичному стану об’єкта, його якісним і кількісним характеристикам. Дослідження зворотного зв’язку організуються для визначення реакції об’єкта на певні дії, тобто першочергова увага приділяється динаміці процесів або змінам , що відбуваються з об′єктом.

► В залежності від форми організації розрізняють систематичні і спеціальні дослідження .

Систематичні дослідження провадяться регулярно впродовж достаньо довгого проміжку часу. Вони частіше прив’язані до конкретних об’єктів, здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегії підприємства.

Спеціальні дослідження є разовими заходами, що пов′язані з вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов’язкового їх врахування в формуванні стратегій підприємства. Це можуть бути або нові фактори, або вже відомі, але такі, що змінились настільки, що змінюється характер їх впливу на діяльність підприємства.

► По методам збору інформації розрізняють кабінетні та польові, та змішані дослідження.

Кабінетні дослідження – спрямовані на вивчення вторинної інформації, або інформації, яка вже існує по проблемі, що вивчається. Дослідник провадить дослідження "в кабінеті".

Польові дослідження – при їх здійсненні дослідник максимально наближається до об’єкту дослідження, тобто використовуються методи безпосереднього збирання інформації.

Змішані дослідження – це ті, що поєднують риси кабінетних і польових.

► В залежності від цілей, які переслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні і некомерційні дослідження.

Комерційні дослідження мають своєю метою досягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягнення соціальних або суспільних цілей. Можливо, щоб дослідження, які провадяться з некомерційною метою, у подальшому стати комерційними.

► По формі організації розрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження , які провадять спеціалізовані організації [25, c. 272-274].

Щоб виконувати своє призначення маркетингові дослідження повинні забезпечувати керівництво підприємство для прийняття рішень.

1.3 Стадії та типи міжнародних маркетингових досліджень

Стадії міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження (рис. 1.3).

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити (табл. 1.4).

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, — на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Рис. 1.3. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження

Послідовність проведення маркетингового дослідження визначається алгоритмом.

Перший етап передбачає: виявлення проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розбиття її на підпроблеми та визначення глобальної (пріоритетної) підпроблеми.

На другому етапі встановлюється ціль і завдання щодо вирішення проблеми. Цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

На четвертому етапі визначається обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.

П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.

На шостому і сьомому етапах здійснюється збирання, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.

Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій. Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії підприємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати.

Останній, дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій [24, c. 128-129].

План проведення маркетингового дослідження складається у разі необхідності у первинних даних і містить:

· визначення відповідальних за збирання і обробку даних;

· виявлення об'єктів дослідження та порядок їх вибору;

· визначення методів збирання й обробки даних;

· розрахунок кошторису витрат;

· визначення способів оформлення результатних даних.

Мета - оцінка можливостей експортування медичної продукції на ринок країни N (табл. 1.4).

Таблиця 1.4.

Зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження "Визначення вимог до інформації" (приклад)

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

– попереднє,

– поглиблене,

– спеціальне,

– тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації (табл. 1.5).

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

Як бачимо з таблиці 1.5, варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, ємкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

Таблиця 1.5.

Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження

Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку доцільно користуватися такою формулою:

M p = Bн + I – E, (1.1)

де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн — національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е — експорт товару.

За необхідності більш точної оцінки реальної місткості зарубіжного ринку, та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (наприклад, акумуляторні батареї в складі транспортних засобів), доцільно використовувати розширений варіант формули:

Mp = Bн + I – E + З + Iк – Ек , (1.2)

де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн –– національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е –– експорт товару;

З –– залишки товару, нереалізованого в минулому році;

Iк — імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

Ек — експорт даного товару в складі комплексного виробу.

Потенційна місткість зарубіжного ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу:

МP = Ч · kc · ke – (H – З – З) – A + I – E ,(1.3)

де МP — потенційна місткість зарубіжного ринку;

Ч — чисельність групи споживачів товару;

kc — рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді, або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні — для продуктів харчування; раціональні –– для непродовольчих товарів та послуг; техніко-технологічні — для засобів виробництва, сировини та матеріалів);

ke –– коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

Н –– насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, або засобів виробництва на підприємствах);

ЗF –– фізичне зношування товарів у користуванні;

M –– моральне зношування товарів у користуванні;

А –– альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, натуральні джерела споживання) та товари — субститути;

І –– імпорт даного товару;

Е –– експорт даного товару.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

– обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;

– результат (кон’юнктура та прогноз);

– методи вивчення ринку (рис. 1.4).

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

Ринок:

– геополітичні характеристики;

– структура національного виробництва;

– кількість національних виробників та їх розміщення ;

– конкурентна ситуація на ринку товару;

– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;

– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;

– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

Товар:

– відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

– новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;

– необхідність адаптації відповідно до виявлених "технічних бар’єрів" та побажань споживачів;

Споживачі:

– можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;

Рис. 1.4. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження

– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;

– мотиви закупівлі товару цього типу;

– чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;

– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;

– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;

– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;

– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти:

– якомога точніший список усіх конкурентів;

– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;

– основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм);

– конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2 — 3 фірми);

– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;

– характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;

– особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;

– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);

– цінова політика конкурентів;

– заходи та особливості системи просування;

– побудова каналів розподілення та робота з посередниками;

– показники та оцінки фінансового стану;

– інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;

– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;

– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;

– інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

–ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);

–тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);

– рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;

– масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;

– рівень комерційного (ринкового) ризику;

– конкурентне середовище і конкурентна боротьба;

– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 — 2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні прийоми та методи:

– аналогові моделі;

– імітаційні моделі;

– нормативні, прогнозні розрахунки;

– прогнозування за коефіцієнтами еластичності;

– методи екстраполяції;

– методи статистичного моделювання;

– прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Первинна інформація — це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 1.6).

Таблиця 1.6.

Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях (+ добре, – погано)

Певна "негативність" оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями і, в першу чергу, з технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної або тільки вторинної інформації.

Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обґрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:

– товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо);

– ціна продажу;

– тип пакування та розмір партії;

– посередники (за системою показників);

– слоган [69].

1.4 Нормативно-правова база у сфері експорту продовольчої (алкогольної) продукції

Виробники пива з 2009 року платитимуть державі удвічі більше - 60 коп./л. Ці витрати, зрозумілу справу, відіб'ють на споживачах: деякі виробники вже заявили про підвищення роздрібних цін на 1,5 грн. за пляшку 0,5 л. У народних обранців дошли руки і до пива. Розібравшись з акцизами на спирт (вони були підвищені на 40%), минулого тижня Верховна Рада прийняла закон "Про внесення змін до державного бюджету України на 2009 г.", передбачаючий підвищення акцизного збору на пиво з нинішніх 34 коп. до 60 коп. за літр (заздалегідь пропонувалося підняти пивний акциз на 20 коп. - до 54 коп. за л). Документ набуває чинності з другого півріччя 2009 р. Платити по підвищених рахівницях разом з пивоварами повинні були і винарі, адже законопроект передбачав збільшення акцизного збору на виноградні вина з 1 коп. до 25 коп. за літр, а на кріплені - з 50 коп. до 1,4 грн. Внесення цієї норми в проект закону активно лобіювали найбільші винарі, що затверджують, що їх колеги, що реалізовують змішаний з фарбниками і водою спирт під виглядом кріпленого напою, підривають засади галузі [76].

Згідно з Декретом Кабінету Міністрів України від 26.12.92 р. N 18-92 "Про акцизний збір" товари, що експортуються за умови розрахунків в іноземній валюті, звільняються від оподаткування акцизним збором. Експорт товарів за межі митної території України законодавчо звільнений від ПДВ (податок обчислюється за нульовою ставкою). Податок на додану вартість застосовується відповідно до Закону України "Про податок на додану вартість" від 03.04.97 N 168/97-ВР.

РОЗДІЛ II. Дослідження діяльності ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

2.1 Огляд ринку шампанських вин України

Виноробна промисловість включає усі види діяльності, пов'язані з виробництвом та переробкою винограду, а саме виноградарство (вирощування винограду технічних сортів, призначених для промислової переробки); первинне виноробство (виробництво виноматеріалів з винограду); вторинне виноробство (переробка виноматеріалів у вино).

Виробництво винограду в нашій країні зосереджено в таких регіонах, як АР Крим, Одеська, Херсонська, Миколаївська та Закарпатська області. Вирощуванням цієї культури займаються спеціалізовані сільськогосподарські підприємства. Досить часто вони тісно інтегровані із заводами первинного виноробства, оскільки переробляти виноград має сенс тільки у зоні його вирощування.

Багато підприємств первинного виноробства за останнє десятиліття почали самостійно виробляти вино (з точки зору економічної науки, цей процес називаєтся прямою вертикальною інтеграцією). Виноматеріали здебільшого виробляються з таких сортів винограду, як Ркацителі, Аліготе, Совіньйон зелений, Каберне-Совіньйон, Фетяска біла, Рислінг рейнський, Сухолиманський білий, Бастардо магарачський, Мерло, Кокур білий, Одеський чорний, Трамінер рожевий, Сапераві, Шардоне, сортів груп Ізабелла, Мускат, Піно. Виноробна промисловість України представлена підприємствами первинного та вторинного виноробства. Загалом в області зареєстровано понад 400 підприємств-виробників. Підприємства первинного виноробства виробляють зазначені вище виноматеріали для так званих "тихих" вин (без вуглекислого газу), шампанські та коньячні виноматеріали. Відповідно, підприємства вторинного виноробства закуповують їх та переробляють у вино - продукт, отриманий завдяки спиртовому бродінню соку або мезги (м'якоть винограду з кісточками та шкуркою) свіжого чи в'яленого (не більш як до 40% цукристості) винограду. Окрім виноматеріалів, вони також потребують різні допоміжні матеріали у чималій кількості: скляну тару, вітчизняні полімерні та імпортні коркові пробки, етикетки тощо.

З кожним роком асортимент вин українського виробництва збільшується. Виробники розробляють та рекламують на ринку вин ексклюзивні продукти, які б асоціювалися у свідомості споживача винятково з певним підприємством.

Найбільша частка вина (95-97%), яке реалізується на ринку, припадає на ординарні вина, і лише 3-5% - на марочні. В той же час, міцні та десертні вина забезпечують більшу частину обсягу продажів вина (понад 60%). Саме любов вітчизняного споживача до міцних та солодких напоїв є його характерною особливістю. В країнах Західної Європи фаворитами є сухі вина з низьким вмістом цукру.

Обсяг виробництва виноградних вин в Україні перевищує 7 млн. дал. У вартісному вираженні це майже $8,5 млн. 30% зазначеного обсягу припадає на сухі вина і 70% - на міцні. Крім того, з плодово-ягідної сировини виробляють близько 3 млн. дал на рік.

Не більше 1 млн. дал вина України йде на експорт. Більше половини цього обсягу припадає на Російську Федерацію.

За результатами першого кварталу 2005 року основними країнами-імпортерами вина в Україну є Молдова та Грузія, на долю яких припадає 74% усього імпорту, але безперечним лідером все ж таки залишається Молдова, випереджуючи свого найближчого суперника Грузію на 12% [70].

Згідно з офіційними даними, переробкою винограду, випуском вина, шампанських вин і коньяку займається близько сімдесяти підприємств України. Серед них чітко виділяються дві великі групи: традиційні підприємства, що мають власні виноградники, і компанії нової хвилі, що займаються виключно розливом вина. Головний козир останніх – уміле розкручування торгової марки. Якщо оволодіти цим мистецтвом, то на винно-коньячний ринок можна прийти практично з будь-якого сектору харчової промисловості.

Проте експерти схиляються до думки, що майбутнє все-таки за власною сировинною базою. Саме вона дає гарантію стабільної якості вина. Проте з іншого боку, навіть корифеї виноробства не завжди прагнуть забезпечувати себе виноградом на 100%. Більшість виробників вважають оптимальним співвідношенням своєї і покупної сировини – 70:30.

Якщо простежити динаміку виробництва вина, то легко помітити, що вона набагато нижча за рівень, який спостерігався до 1985 р., початку антиалкогольної кампанії, але водночас дані щодо виробництва вина останніми роками свідчать про зростання виробництва.

Постійні експерименти з акцизами призвели до унікальної для світу ситуації, коли вино оподатковується двічі. Податок стягується із спирту, з виноматеріалів і вже готової продукції. Останні зміни в акцизному законодавстві змусили виноробів переорієнтуватися на виробництво сухих вин, відмовившись від кріплених, хоча візитною карткою України завжди були останні.

Окремо від іншого виноробства стоїть виробництво шампанського. Як виробники не намагалися переламати тенденцію, але шампанське в свідомості споживача залишається продуктом, призначеним для святкування Нового року. Його виробництво активізується в жовтні, різко падає в січні і практично затихає до квітня. На даний момент ринок шампанських вин контролюють 11 основних заводів. 90% продукції випускається прискореним (акратофорним) методом, і тільки три підприємства використовують класичну французьку технологію. Остання вимагає більше зусиль, часу і засобів, але, з іншого боку, в Україні росте споживчий попит на шампанське, вироблене за класичною технологією.

Згідно з думкою більшості експертів, український ринок вин все ще знаходиться у стадії формування. Після практично повної відсутності вин зарубіжного виробництва на території України за часів існування СРСР на початку 1990-х рр. спостерігався сплеск імпорту даного товару при одночасному зниженні виробництва українських вин. У 1990-х рр. імпорт вин більш-менш упорядкувався. До країни стало менше надходити сурогатної продукції і більше продукції відомих виробників. Упорядкувався також асортимент ввезених вин відповідно до попиту, який формувався на них в Україні.

Останні роки легальний імпорт вина зростає досить великими темпами. Цьому сприяє як прагнення зарубіжних виробників із Західної Європи, перш за все з Франції, збільшити частку своїх продажів на українському ринку, де динамічно розвиваються мережі ресторанів і роздрібних продуктових магазинів західного зразка, так і відновлення виробництва вина в країнах ближнього зарубіжжя, перш за все, в Молдові та Грузії, у зв’язку з припливом інвестицій у дану галузь цих країн.

Виноградне вино виготовляється з виноградних виноматеріалів, які отримують з винограду. У середині 1980-х рр. у ході антиалкогольної компанії було здійснено масові вирубки виноградників в Криму і на півдні України. У 1990-х рр. через тотальний дефіцит засобів і руйнування господарських зв’язків оновлення виноградників в Україні практично не проводилося. Зараз велика частина виноградників перебуває в малопродуктивному віці.

За оцінками фахівців, висадка одного гектара обходиться в 8-15 тис. USD. Перший урожай з посадженої ділянки можна буде отримати через чотири-п’ять років. Незважаючи на це, існує імпорт до України саджанців винограду, що свідчить про те, що українські компанії ведуть роботу щодо оновлення виноградників. Висаджуються в основному червоні сорти винограду, оскільки саме на червоні вина в країнах СНД, зокрема і в Україні, традиційно існує високий попит.

Загальна площа виноградників в Україні скоротилась на 30,6%, або 43,9 тис. га до 99,4 тис. га з 1990 по 2000 рр. Тенденція спаду продовжилася і в наступні роки. У 2006 р. площа під виноградниками в Україні склала 75,8 тис. га, що на 6%, або 4,8 тис. га менше, ніж у попередньому році. Аналогічно скорочувалося виробництво винограду з 835,7 тис. т в 1990 р. до 513,8 тис. т через десять років. У 2005 р. виробництво склало всього 374 тис. т, що на 25,9% менше рівня 2003 р., і в 2,2 раза менше, ніж за радянських часів. У 2006 р. виробництво знизилося на 32%, або 142 тис. т до 301 тис. т. У зв’язку з дуже суперечливими статистичними даними щодо виробництва вина і частими випадками контрабанди виноматеріалів, досить складно точно оцінити обсяг винограду, який використовується українською виноробною промисловістю. Ґрунтуючись на більш-менш достовірних даних статистики з 2000 по 2002 рр., можна зробити висновок, що приблизно до 65% виробленого винограду використовується для переробки на вино.

Останні кілька років обсяги виробництва вина в Україні мають тенденцію до зростання після спаду в першій половині 1990-х рр. Особливо суттєве зростання, згідно з офіційною статистикою, спостерігалося в період 1999-2002 рр. (офіційні дані): 1999 р. – 8,558 млн дал, 2000 р. – 9,48 млн. дал, 2001 р. – 14,254 млн дал, 2002 р. – 20,808 млн дал. Водночас, згідно з оцінками "Держзовнішінформу", окремі підприємства, що декларують виробництво вина, виробляли міцніші спиртні напої у вказані роки. Аналітики українського ринку вина схильні вважати, що офіційні дані з виробництва вин завищені приблизно на 40% (реально виробляється горілка за схемою, що дозволяє уникати сплати акцизу на спирт). Проте навіть без урахування даних підприємств спостерігається безумовне зростання виробництва: 1998 р. – 5,983 млн дал, 1999 р. – 8,547 млн дал, 2000 р. – 9,445 млн дал, 2001 р. – 10,842 млн дал, 2002 р. – 13,008 млн дал. За попередніми даними, в 2007 р. обсяг випуску вина складав 19,166 млн дал, що на 13% більше, ніж в 2006 р.

Зазначимо, що навіть показники останніх років випуску даної продукції в декілька разів менше, ніж в середині 1970-х рр. Основними причинами скорочення виробництва є наслідки масової вирубки виноградників в середині 1980-х рр., економічний спад в країні на початку 1990-х рр., погіршена ситуація з виробництвом виноматеріалів на українських підприємствах первинного виноробства.

Виходячи з офіційних даних щодо обсягу виробництва, розрахункових даних щодо імпорту і експорту, середній обсяг споживання виноградних вин в Україні в 2003-2004 рр. склав 14,413 млн дал. Можна з упевненістю припустити, що завищені офіційні дані не викривляють картину обсягу виробництва, оскільки статистика не враховує обсяг контрабандного ввезення і виробництва фальсифікатів. Ґрунтуючись як на експертних даних, так і на офіційній статистиці, в країні останніми роками існує тенденція збільшення споживання виноградних вин. За даними аналітиків ринку в 2007 р., загальний обсяг споживання виноградних вин, базуючись на офіційних даних щодо їх виробництва, експорту та імпорту, склав 23 млн дал. При цьому частка вітчизняних вин у даному обсязі склала 76% (в середньому 93% в 2003-2004 рр.).

Експерти висловлюють думку, що зараз український ринок не має чіткої сегментації. Винний ринок має ділитися на три великі сегменти. нижній – ординарні вина, середній – марочні вина, елітний – витримані вина (і з ними колекційні). При цьому нижній сегмент, як найбільший за фізичних обсягами продажів, ділиться ще на декілька сегментів, в рамках яких різні виробники позиціонують свій товар. При цьому особливістю українського ринку до цих пір є можливість того, що ординарне вино може коштувати дорожче марочного того ж сорту завдяки вищому рівню впізнанності торгової марки.

За історію існування незалежної України в неї завозилося вино виробництва приблизно 45 країн. Останні декілька років вино завозиться приблизно з 25-30 країн. Початок 1990-х характеризувався скороченням виробництва продовольчих товарів в Україні, в т.ч. і вина, та їх бурхливим імпортом з-за кордону. У числі імпортних товарів ввозився як якісний товар, так і його сурогати-підробки, в основному з країн Східної Європи. З часом відновилося місцеве виробництво вин, збільшилися офіційні поставки якісних вин західних виробників і виробників країн СНД, покращало положення у сфері роздрібної торгівлі, населення стало з більшою ретельністю і знанням ухвалювати рішення при покупці імпортного товару, що призвело до скорочення попиту на товар сумнівного походження і відповідно до скорочення його імпорту. Прикладом можуть бути поставки з країн Східної Європи, перш за все Болгарії і Угорщини.

Окрім зростання загального імпорту, іншою основною тенденцією імпорту вина до України можна назвати скорочення поставок товару за останні роки з країн Європи і збільшення поставок товару з країн СНД, перш за все з Грузії і Молдови.

Основними європейськими країнами-постачальниками останні роки є Франція і Італія. При цьому поставки з обох країн досить стабільні, що свідчить про стійкий попит на продукцію виробництва даних країн. Імпорт вина з країн СНД впродовж 1998-2000 рр. скорочувався, проте надалі він швидко відновився і мав тенденцію до зростання. Останні роки поставки вина з цих країн набагато перевищили рівень 1998 р. і продовжують збільшуватися. Лідерами поставок вина з країн СНД до України є Молдова, Грузія.

За оцінками "Держзовнішінформу", в 2007 р. імпорт виноградного вина до України склав 5,59 млн. дал, що на 24% більше, ніж у попередньому році.

Експорт виноградних вин з України характеризується досить нестабільним обсягом поставок, хоча в 2003-2004 рр. спостерігалася певна тенденція до збільшення поставок за кордон. Проте в 2007 р. експорт даного товару знизився. З одного боку, збільшенню поставок сприяє збільшення обсягів виробництва вина в Україні, виробництво конкурентоспроможної продукції з конкурентоспроможними цінами, а також зростання добробуту населення в основних країнах – імпортерах даного товару. З іншого боку, на основних ринках збуту української продукції, якими є країни СНД (до 80-100% експорту), за останні роки значно збільшилася конкуренція з боку продукції інших країн-виробників. Основними і постійними імпортерами українського вина виступають Росія і Білорусь.

Основними факторами, що сприяють експорту продукції в дані країни, є налагоджені торгові відносини з даними країнами, конкурентоспроможні ціни на українську продукцію, високий попит населення даних країн на український товар. Водночас ці країни є найбільшими імпортерами молдавських вин, що, поза сумнівом, сприяє скороченню частки українських вин на ринках даних країн. З країн Європи більш-менш постійними покупцями є Німеччина і Польща. Також українське вино поставляється до Ізраїлю.

За оцінками "Держзовнішінформу", експорт виноградних вин до України в 2007 р. склав 1,771 млн дал, що на 35,7% менше, ніж в попередньому році.

Ринок вина в Україні продовжує розвиватися і зараз. Незважаючи на негативні тенденції, що все ще існують в даній галузі, Україна на відміну від сусідньої Росії має виробничу базу, що дісталася в спадщину від СРСР, і кліматичні умови для виробництва якісної сировини для виноробної промисловості. Виходячи з наявних даних, можна вважати, що ринок досить перспективний для українських виробників, оскільки обсяг споживання динамічно зростає. Ознайомлення все більшої частини українського народу з європейським стилем життя, зміна покоління, що виросло при Радянському Союзі, поколінням, що виросло при іншому політичному, соціальному та економічному устрої, наближеному до європейського, поза сумнівом, сприятиме скороченню споживання горілки і збільшенню споживання вина в найближчі декілька років.

Розвиток економічної ситуації в Україні в останні роки свідчить про те, що масовий попит буде зростати, в першу чергу, на якісну дешеву продукцію, що має елемент престижності. Поки під цю категорію підпадають ординарні вина відомих торгових марок українських і молдавських виробників.

Зростаюче споживання вина українським населенням – надії українських виноробів в їх боротьбі за споживача алкогольної продукції. Однак набагато нижчі капіталовкладення в горілчану продукцію порівняно з виробництвом якісних вин, поза сумнівом, дають перевагу виробникам горілки в проведенні тієї же рекламної кампанії. Іншими негативними моментами в боротьбі українських виноробів за вітчизняного споживача є його низька обізнаність про класифікацію і якісні параметри вин, відмінності у винах різних видів, а також все ще відносно низька платоспроможність населення.

З першим з вказаних негативів вітчизняні виробники намагаються боротися шляхом широкої реклами своєї торгової марки, щоб збільшити її впізнанність і знайти постійне коло прихильників свого товару. Що стосується другого негативного моменту, то українські винороби мають надію на поліпшення економічного положення в країні і матеріального добробуту населення, що, як в інших країнах, має сприяти скороченню обсягів споживання міцних алкогольних напоїв.

За всіма характерними ознаками життєвий цикл української винної галузі знаходиться на етапі зростання. Продукція галузі користується попитом, відбувається гостра конкурентна боротьба виробників продукції за більшу частку на зростаючому ринку збуту [71].

Виноградарство та виноробство в Україні завжди були важливою галуззю агропромислового комплексу. Займаючи незначну питому вагу в площі сільськогосподарських угідь (від 0,9% в Миколаївській і Херсонській областях, до 4,4% - в АР Крим), ця галузь суттєво впливає на рівень соціально-економічного розвитку регіонів.

Продукція виноградарства та виноробства має виняткове значення для підвищення якості життя населення України. До того ж, галузі виноградарства і виноробства були і є важливими бюджетоутворюючими складовими агропромислового комплексу України.

В умовах зниження платоспроможності населення споживання в розрахунку на одну людину у 2006 році (порівняно з 1990 роком): вина - зменшилося на 62,4 %, ігристих вин та коньяку збільшилось на 12,9 % і 90,5 % відповідно; порівняно з 2000 р. - споживання вина та коньяку зросло вдвічі, ігристих вин - на 12,9 % і склало (у цифровому вираженні): вина - 2,03 л/люд/рік, ігристих вин – 0,79 л/люд/рік, коньяку - 0,40 л/люд/рік. Виробництво столового винограду скоротилося до 0,9 кг, при науково-обгрунтованій нормі споживання – 8 кг/люд/рік.

Сучасний стан виноградарства та виноробства характеризується скороченням загальних площ насаджень виноградників, зменшенням їхньої урожайності. Спостерігається загальне падіння економічної ефективності виробництва винограду та виноробної продукції.

Площа виноградних насаджень у сільськогосподарських підприємствах України у 2007 р. скоротилася майже вдвічі порівняно з 1990 роком, проте, завдяки державній підтримці за рахунок 1% збору на розвиток садівництва, виноградарства та хмелярства, збільшилася на 2,1 % порівняно з 2000 роком і склала 93,3 тис.га (всі категорії господарств). З 2000 року в господарствах з товарним виробництвом винограду розкорчовано виноградників більше (43,5 тис. га), ніж посаджено (26,9 тис.га). Урожайність порівняно з потенційно можливою майже вдвічі нижча та значно коливається в окремі роки, але й у найліпші за кліматичними умовам роки не перевищує 55 ц/га. На низький рівень урожайності виноградників впливає висока зрідженість (22 % від загальної площі), недосконале розміщення та їхнє старіння. Враховуючи нормативний рівень витрат, на сьогодні виробництво винограду ефективне при урожайності не менш, ніж 50 ц/га.

Виробництво вина в Україні у 2006 р. порівняно з 1990 роком скоротилося на 37,2 %, а ігристих вин та коньяку, навпаки збільшилося – на 41,5 % і 151,6 % відповідно. Починаючи з 2000 р. спостерігається збільшення виробництва: вина на 81,5 %, ігристих вин – 51,5 %, коньяку – 76,1 %, що у кількісному вираженні складає: вина – 17097 тис. дал, ігристого вина – 5177 тис. дал, коньяку – 2763 тис. дал. Виробничі потужності використовуються неповністю: лінії переробки винограду – на 42,6 %; ємкості одночасного зберігання вина – 63,7 %, а післякупажного відпочинку коньяку – 93,1 %; лінії розливу вина – 60,7 %, коньяку – 50 %. Зростання цін на виноград випереджає ріст цін на винопродукцію. За період 2001-2006 рр. зростання цін на виноград становило 290,4 %, тоді як на вино лише 189,3 %, шампанське – 159,8 %, коньяк – 198,4 %.

Виникло протиріччя між потребою виноробного виробництва в сировині і можливостями сировинної бази, що проявляється:

o у дефіциті сировини, який поповнюється за рахунок імпорту виноматеріалів, наливом вин;

o у відносно високій ціні на вітчизняну сировину порівняно з цінами на імпортну;

o у невідповідному сортовому складі виноградних насаджень: недостатньо сортів шампанського напряму (Шардоне, групи Піно), червоних та аборигенних сортів.

Сьогоднішній стан виноградарства не сприяє розвитку вітчизняного виноробства [72].

За підсумками десяти місяців 2007 року загальний обсяг виробленого в Україні шампанського становив 39 млн 564 тис. літрів. Торік це було 33 млн 246 тис. літрів. У Києві від січня до жовтня 2007-го виготовлено 7 млн 407 тис. літрів, а 2006-го - 7 млн 38 тис. літрів шампанського.

Не відстають від КЗШВ інші заводи. ЗАТ "Одеський завод шампанських вин" (ОЗШВ) збільшило виробництво (порівняно з 2006-м) на 16 %, тобто до 12,5 млн пляшок. На підприємстві повідомили, що сировиною і матеріалами вони забезпечені, згідно з угодами постачання, на 100 %. До слова, Одеський завод шампанських вин продукує 33 види продукції ТМ "Одеса" і L'Odessika. ОЗШВ входить до складу створеного в 1994-му концерну "Оверлайн". Частка компанії на внутрішньому ринку алкогольних напоїв становить майже 8 % в натуральному вираженні й 9,5 % - у вартісному. Продукцію концерну експортують у 20 держав світу.

Ще один вітчизняний виробник популярного напою - Артемівський завод шампанських вин (АЗШВ) - одне з найбільших підприємств Європи, що виготовляє ігристі за класичною французькою технологією. Понад 30 млн пляшок як мінімум три роки зберігаються в печерах загальною площею 26 га на глибині понад 72 м і чекають свого часу. За понад піввікову історію існування в Артемівську виготовили понад 300 млн пляшок шампанського. На підприємстві повідомили, що виноматеріали з елітних сортів винограду отримують з Криму, Херсонської, Миколаївської і Одеської областей. На заводі вважають, що фінансова ситуація істотно поліпшилася після об'єднання АЗШВ з торговими марками Krimsekt, "Артемівське" і "Крим" під єдиним трендом "Artyomovsk Winery". Завдяки цьому значно зріз попит на продукцію на ринках Німеччини, Австрії, Бельгії, Швейцарії, США, Чехії, Ізраїлю [73].

2.2 Загальна характеристика ЗАТ КЗШВ "Столичний"

Юридична адреса (місце знаходження підприємства): 04073, м. Київ, вул. Сирецька, 27, iдентифiкaцiйний код: 30373419.

Згідно статуту ЗАТ "Київський завод шампанських вин "Столичний" (додається), зареєстрованого Подільською районною державною адмiнiстрацiею від 14.05.2003 №02096, та довідки про включення до єдиного державного реєстру підприємств i організацій за № 4534 від 02.04.2001, яка видана Київським міським управлінням статистики Державного комiтeтy статистики зазначена діяльність підприємства виробництво вин (в Т.ч. ігристих вин), слабоалкогольної та безалкогольної продукції, виробництво лікеро-горілчаних виробів, виробництво та розлив мінеральної води, здійснення вcix видів торгівлі (в т.ч. роздрібної, оптової, фермової).

Cвiдoцтвo про державну реєстрацію суб'єкта підприємницької дiяльноcтi юридичної особи видане Подільською районною державною адмiнiстрaцiею у м. Києві (нaтaрiально завірена копія додається) за. № 02096 вiд 14.04.1999 року.

Довідка про взяття на облік платника податків вiд 22.04.1999 р. за № 773/183/172, видана у Спецiалiзованiй ДПI у м. Києві по роботі з великими платниками податків (копія додається).

Форма власності - колективна.

Сировинна база підприємства – закупка виноматеріалів вiд первинних виноробних підприємств Одеської, Херсонської, Миколаївської областей та АР Крим.

Виробничі потужності підприємства на момент перевірки складають: по місткостям одночасного зберігання - 850 тис.дал, по шампанському - 25000 млн. пляшок на рік, 62% виробничих потужностей належать підприємству, 38% - орендовані потужності.

Історична довідка ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Історія Київського заводу шампанських вин починається з другої половини дев'ятнадцятого сторіччя, коли у 1860 році колоніст Волинської губернії Вільгельм Якович Рихерт побудував на власній території, в передмісті Києва – Куренівці пивоварний завод, який вважався одним з найпотужніших на той час.

Після Великої Вітчизняної Війни, радянський уряд виступив з ініціативою відродження виноробства на теренах СРСР, запропонувавши на підпис Й.Сталіну Постанову Ради Міністрів СРСР "Про прискорення будівництва заводів шампанських вин і виноробств для первинної переробки винограду". Пропозиція була схвалена і як результат, у грудні 1949 року Виконавчий Комітет Київської міської ради депутатів трудящих прийняв рішення закріпити за Комбінатом шампанських вин України земельну ділянку площею близько 8,5 гектарів і всі будинки, по вулиці Сирецькій 19, (на місті заводу Вільгельма Рихерта), для будівництва Київського заводу шампанських вин.

Київський завод шампанських вин розпочав свою господарчу діяльність 1 квітня 1950 року. Було заплановано зберігання коньячного спирту в кількості 60 тисяч декалітрів та виноматеріалів 4940 декалітрів; почали комплектувати персонал та робочі кадри підприємства.

Одночасно, у 1953 році, радянськими вченими-шампаністами було винайдено новий спосіб шампанізації вина у безперервному потоці. Суть методу полягала у тому, що процес вторинного бродіння відбувається вже не у закритому резервуарі, а у потоці – системі з 7-8 послідовно з’єднаних резервуарів-акратофорів – з однією заданою швидкістю та при постійному тиску. Цей метод було впроваджено у виробництво у 1954 році. Одним з перших підприємств, що застосував метод "безперервного потоку" став Київський завод шампанських вин.

Під кінець 1955 року завод мав такі підрозділи: цех шампанських виноматеріалів, цех виноградних вин, цех шампанізації, посуд отарний цех, цех оформлення і пакування, цех готової продукції та експедиції, транспортний відділ, відділ головного механіка, механічну майстерню, будівельну групу, паросилове господарство, електрогосподарство, матеріальний склад. Проведено роботи з телефонізації заводу.

В перші роки своєї діяльності, підприємство активно нарощувало темпи виробництва і удосконалювало технологію. Так, перша черга заводу склала 1,5 млн. пляшок, а вже через рік ця цифра зросла у двічі. Такі темпи розвитку за короткий проміжок часу забезпечили підприємству провідне місце у виноробній галузі Радянського Союзу, а в подальшому позицію безсумнівного лідера на ринку ігристих вин України.

Але такий успіх був би неможливий без проведення політики модернізацій та нововведень. Зміни відбувалися майже кожен рік. У 1957 році з метою розширення асортименту та впровадження нових типів високоякісних ігристих вин, завод освоїв випуск нового типу ігристого вина "Советское шампанское мускатное" - оригінального ігристого світло-золотого вина, що відрізнялося від звичайного ігристого особливо ніжним ароматом і приємним смаком, властивому свіжому мускатному винограду, що входив до складу напою. Напій мав великий попит у споживачів усього колишнього Радянського Союзу. Висока якість цього вина була відзначена срібною й золотою медалями на міжнародних конкурсах вин в Угорщині та Югославії.

У 1959 році завод випустив експериментальну партію ігристого вина "Мускат Ігристий" у кількості 10 тисяч пляшок. На відміну від мускатного шампанського, "Мускат Ігристий" готувався винятково з мускатних виноматеріалів. Це ігристе відрізнялося більш вираженими тонами, і більш повним гармонічним смаком.

За розпорядженням Ради Міністрів УРСР від 22 червня 1967 року було розпочато роботи з реконструкції Київського заводу шампанських вин. У 1968 році розробили техніко-економічне обґрунтування реконструкції, в якому передбачалось збільшення потужності заводу з 4,8млн пляшок за рік до 6,6. за період з 1968 по 1972 роки потужність заводу зросла за рахунок проведення низки організаційно-технічних заходів і досягла 6млн пляшок за рік.

В 1971 році близько 12млн пляшок шампанського було вивезено за межі України, в основному в віддалені області СРСР, де його не виробляли, та на експорт. Близько 70% шампанського, яке виробляв КЗШВ, реалізували у межах України, в тому числі 25% у м. Києві. В Білорусію відвантажили 2,7% продукції, в Литву – 14,5%, Росію – 8,9%, Крайню Північ – 2,1%.на експорт відвантажили 1,1% випущеної продукції.

З серпня 1976 року було створено Київське виробниче об’єднання виноробної промисловості. До його складу ввійшли Київський вин завод та Київський завод шампанських вин.

Наприкінці 1992 року, беручи до уваги те, що наша держава прийняла нове законодавство, яке дало нові можливості щодо ведення господарської діяльності, колектив заводу одним із перших розпочав пошук нових шляхів розвитку підприємства.

15 жовтня 1992 року було проведено загальні збори трудового колективу Київського заводу шампанських вин, на яких було створено організацію орендарів орендного підприємства "Київський завод шампанських вин". У результаті проведеної організаційної роботи підприємство дістало змогу самостійно визначати структуру джерел фінансових коштів і вирішувати питання їх розподілу та використання, керуючись Статутом підприємства та чинним законодавством.

Перебуваючи на оренді, вкладали кошти в розширення виробництва та в оновлення основних виробничих фондів. Значним досягненням стало придбання найсучаснішої розливної машини "Рола Тронік" фірми КХС, в якій були сконцентровані найновіші технології в галузі наливу шампанського вина в пляшки. Після розливної придбали у цієї ж фірми мюзельний та етикетувальний автомати. Крім того, придбали в італійських фірм етикетувальні автомати для наклеювання акцизної марки, автомат для нанесення капсул на шийку пляшок та машину для споліскування внутрішньої поверхні пляшок.

Протягом років винороби Київського заводу шампанських вин, створювали нові види ігристого вина, що відразу ж завойовували прихильність вітчизняного споживача та перетворювалися на традицію. На початок 1993 року асортимент продукції, складався із ігристого таких кондицій: брют, сухе, напівсухе, напівсолодке, солодке, а також "Мускат Ігристий", "Південне Ігристе біле", "Київське Ігристе рожеве". З роками асортимент продукції поповнився торговельними марками ігристого спеціальних найменувань: "Гетьманське", "Ювілейне" і "Золоте".

За час, що минув з початку оренди, змінилося законодавство. Закон України "Про господарські товариства" передбачив різні види товариств, однак такої форми, як організація орендарів, у цьому законі не було. 19 лютого 1999 року відбулись загальні збори організації орендарів орендного підприємства "Київський завод шампанських вин", на якому прийняли рішення про створення Закритого акціонерного товариства "Київський завод шампанських вин "Столичний". 14 квітня 1999 року Подільською державною районною адміністрацією міста Києва зареєстровано ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та видано Свідоцтво про державну реєстрацію суб’єкта підприємницької діяльності.

За 59 років свого існування завод став одним з найсучасніших підприємств в Україні. На сьогоднішній день, підприємство є лідером серед українських виробників ігристих вин. Асортимент заводу складається з близько 30 видів ігристого восьми різних кондицій. Основні торгівельні марки досить відомі не тільки українському споживачу, це: ТМ "Українське" - 5 видів, ТМ "Советское шампанское", ТМ "Советское Преміум" - 5 видів ТМ "Золоте" - 4 види та інші. Регулярно лінійки ігристого від КЗШВ поповнюються новими позиціями. Смакові властивості кожного напою розробляються провідними технологами заводу, виходячи з досліджень, які проводяться експертами з вивчення алкогольного ринку та попиту споживачів. На підприємстві також виробляється питна вода "Криничка Рихерта" і безалкогольне дитяче ігристе "Шампусик". Продукція КЗШВ є популярною не тільки в Україні, але й за кордоном. Поставки ігристого, протягом багатьох років ведуться в такі країни як Німеччина, Англія, Іспанія, Швейцарія, Естонія та інші. Сировинною базою для виробництва ігристого є кримський, молдавський та український виноматеріал. Завод має свої виноробні господарства, що знаходяться в Одеській та Миколаївській областях.

Київський завод шампанських вин постійно приймає участь у міжнародних виставках та дегустаційних конкурсах, де здобув більш ніж 50 медалей, серед яких більше половини золотих. Крім того, чотири роки поспіль, ігристе виробництва КЗШВ перемагало на міжнародному фестивалі-конкурсі "Choice of the year" ("Вибір року"). Окрім вище зазначеного, у 2007 році на VII Міжнародному конкурсі виноградних вин, коньяків, ігристого та плодово-ягідних вин "Ялта. Золотий грифон-2007", позиція "Українське" брют червоний взяла гран-прі у категорії ігристі вина. За результатами щорічного рейтингу "Гвардія 500", Київський завод шампанських вин визнаний однією з найдорожчих компаній алкогольного ринку України. Крім того керівництво заводу вважає за необхідно підтримувати й соціальну сферу життя, сприяючи розвитку науки й мистецтва, вкладаючи кошти у благодійність спрямовану на підтримку малозахищенних верств населення.

2007 рік став вирішальним в історії заводу. 17 жовтня Київський завод шампанських вин "Столичний" увійшов до групи європейських виробників ігристих вин - компанії "Henkell&Sohnlein Sektkellereien KG".

Корпорація "Henkell&Sohnlein Sektkellereien KG" є одним з провідних гравцім європейського ринку та володіє підприємствами з виробництва ігристих вин у таких країнах як Німеччина, Франція, Австрія, Чехія, Словакія, Угорщина, Румунія та Італія. За результатами 2006 року корпорацією було реалізовано 204, 8 млн. пляшок. Річний грошовий обіг компанії складає 513 млн. євро. Це єдина в світі корпорація нерезидент, що має виробництво в провінції Шампань. Входження до групи компаній "Henkell&Sohnlein Sektkellereien KG" для Київського заводу шампанських вин означає, перш за все, укріплення позиції підприємства та його торгівельних марок на ринку, а також отримання інвестування у виробництво та маркетинг.

Технологічна схема і опис технологічного процесу.

1. Приймання, обробка шампанських виноматеріалів, їх купажування і підготовка до шампанізації, приготування розводок чистої культури дріжджів, приготування резервуарного та експедиційного лікерів, шампанізація періодичним способом, обробка холодом здійснюється згідно з чинним "Технологическими инструкциями по производству и конролю качества Совецкого шампанського" , затвердженими МХП СРСР 21.06.82

2. Бродильна суміш готується з розливостійкого купажу, резервуарного лікеру і чистої культури дріжджів. Складовою частиною купажу для виготовлення шампанського є виноматеріали із сортів винограду Рислінг, Фетяска, Совіньон.

3. Розводка чистої культури дріжджів готується згідно з чинними технологічними інструкціями у дріжджанці, обладнаній перемішуючим та керуючим пристроями. Розводка дріжджів в бродильну суміш вводиться з розрахунку 2-3 млн\см3 дріжджових клітин.

4. Одержане шампанізоване вино витримується на дріжджах протягом двох місяців.

5. Шампанізоване вино охолоджується до мінус 3 оС- мінус 4 оС , після чого витримується при цій температурі не менше 48 годин.

6. Після обробки холодом шампанізоване вино фільтрується в акратофори– приймальники. В процесі фільтрації насосом – дозатором задається експедиційний лікер з розрахунку до відповідної масової концентрації цукрів в готовому шампанському.

7. В приймальниках шампанське вино витримується перед розливом не менше 8 годин.

8. Розлив, закупорювання та оформлення пляшок, зберігання, пакування та транспортування вина здійснюється згідно з вимогами ГОСТ 13918.

Приймання, обробка шампанських виноматеріалів і виготовлення шампанського вина здійснюється з використанням обладнання і тари, виготовлених з корозійностійких матеріалів, чи із спеціальним покриттям, дозволеними Міністерством охорони здоров’я України для виноробної промисловості.

Вибір проб здійснюється згідно ГОСТ 14137, перевірка якості готової продукції у відповідності з вимогами ГОСТ 13918 і цієї продукції.

Виробництво шампанського та ігристих вин – це дуже складний і кропіткий процес, пов’язаний з необхідністю застосування складного, а іноді й унікального обладнання. Основне технологічне обладнання ліній фасування шампанського вітчизняна машинобудівна галузь не випускає. Це пояснюється тим, що загальна кількість заводів шампанських вин була і залишається невеликою. Було кілька спроб розробити та виготовити таке обладнання в нашій країні, однак позитивного результату досягти не вдалося, майже всі спроби були марними. Замовляти і купувати обладнання доводилось за кордоном.

Одними з перших одиниць такого обладнання були емальовані стальні цистерни для зберігання виноматеріалів. Їх отримали з НДР. В 1968-1969 роках завод отримав автоматичну лінію фасування шампанського західнонімецької фірми "Антон Олерт", продуктивність 6 тисяч пляшок за годину. З того часу розпочався новий етап у розвитку міжнародних стосунків з закордонними країнами. Застосування високопродуктивного і новітнього обладнання позитивно вплинуло на якість продукції. В 1980 році було закуплено обладнання в ФРН, серед якого – розливно-закупорювальний моноблок фірми "Зейтц", та етикетувальний автомати фірми "Ягенберг", мюзельний автомат фірми "Дратомат", пластинчаті фільтри фірми "Оріон". В 1985 році було закуплено автоматичну лінію фасування шампанського французької фірми "Баль Ганглоф". Все це обладнання постачалось централізовано через зовнішньоекономічні структури СРСР.

Після розпаду СРСР колектив був змушений самотужки шукати шляхи постачання обладнання з-за кордону. На початку 90-х років лідерство у виробництві обладнання для фасування шампанського і напоїв, насичених вуглекислим газом, мала німецька фірма КХС, з представниками якої були налагоджені тісні стосунки та розроблено довгострокову програму постачання нового обладнання.

У липні 1995 року група спеціалістів заводу перебувала з візитом на фірмі КХС, де пройшла навчання і стажування з питань експлуатації нового обладнання, що виготовляла фірма. Відвідали заводи, де встановлено та успішно функціонує обладнання, виготовлене на КХС. Тут наші спеціалісти переконалися, що акціонерне товариство КХС займає високе місце серед фірм – виробників обладнання для фасування шампанського і напоїв, насичених вуглекислим газом, де провідна роль у технології є динамічним елементом, що веде відділи нових розробок до нових досягнень. Піком досягнень фірми традиційно є фасувальна техніка, що проста в управлінні та технічному обслуговуванні, має високий коефіцієнт використання та низькі виробничі витрати.

У 1995 році придбали найсучаснішу на той час розливно-закупорювальну машину "Рола – Тронік", яка й донині бездоганно працює. Фірма КХС виготовила також мюзельний та етикетувальний автомати. В даний час фірма КХС має своє представництво в місті Києві.

Завод має контакти й з італійськими виробниками обладнання для зовнішнього оформлення пляшок. В італійських фірм було закуплено автомат для нанесення на шийку пляшок капсул із фольги, етикетувальний автомат, автомат для нанесення акцизної марки, машину для споліскування внутрішньої поверхні пляшок.

Крім постачання обладнання, підприємство налагодило тісні зв’язки з виробниками сировини та допоміжних матеріалів і закуповує у разі, якщо в Україні їх немає зовсім або не вистачає в достатній кількості. Виноматеріали високої якості поставляли з Молдови, Македонії, Франції, Угорщини. Пляшки для фасування шампанського поставляли з Словаччини, Молдови; пляшки, коркові пробки та мю зле для фасування сувенірної продукції – з Франції; коркові пробки – з Іспанії та Португалії; фільтрувальний картон – з Німеччини та Білорусі.

За сприянні Центру міжнародного співробітництва "Схід – Захід" група спеціалістів заводу у травні 1997 року пройшла стажування у Франції за програмою "Сучасні вимоги до виробництва виноматеріалів. Досягнення в області технологій виробництва ігристих вин методом закритих резервуарів. Виробництво класичних шампанських вин". Стажування проходило в провінціях Бургундія та Шампань, Паризькому районі.

У Бургундії спеціалісти ознайомились з виробництвом ігристих вин "Креман Бургундське", що майже нічим не відрізняється від технології виробництва класичного шампанського. В місті Бон ознайомились із знаменитим виробництвом "Patriarche", делегація якого свого часу відвідала КЗШВ "Столичний" і в книзі відгуків висловила сподівання прийняти наших спеціалістів у себе, в Бургундії. Завод розміщується на території колишнього монастиря і вважається одним з найбільших у Бургундії. Його підвали, площею в два гектари, розташовані під центром міста Бон. Крім штабелів з пляшками, в підвалі розміщений дегустаційний зал.

У провінції Шампань було проведено конференцію та прийом у Виноробному ліцеї шампанських вин провінції Шампань міста Авіз.

Стажування у Франції дало значний поштовх щодо змін в якості продукції Київського заводу шампанських вин. З’явились нові види продукції, поліпшилось її зовнішнє оформлення, було організовано відділ з виготовлення сувенірної продукції в пляшках, ємністю 0,375; 1,5; 3 та 6 літрів.

2.3 Аналіз виробничо-господарської діяльності КЗШВ "Столичний"

Для дослідження стану та ефективності використання активів доцільно розрахувати індивідуальні показники ефективності використання основних засобів.

1. Коефіцієнт зносу:

Кз = Зоз / ОЗк.р. (2.1)

де Зоз – сума зносу ОЗ;

ОЗк.р. – балансова (первісна) вартість ОЗ на кінець року.

Кз 2006 = 100258,9 / 127844,6 = 0,7842

Кз 2007 = 103071,8 / 133874,8 = 0,7699

2. Коефіцієнт придатності:

Кп = (ОЗк.р.– Зоз) / ОЗк.р. (2.2)

Кп 2006 = (127844,6 – 100258,9) / 127844,6 = 0,2158

Кп 2007 = (133874,8 – 103071,8) / 133874,8 = 0,2301

3. Коефіцієнт оновлення:

Конов. = ОЗвв / ОЗк.р. (2.3)

де ОЗвв – вартість введених ОЗ за звітний період.

Конов. 2006 = 93326,1 / 127844,6 = 0,7300

Конов. 2007 = 7599,6 / 133874,8 = 0,0568

3. Коефіцієнт вибуття:

Квиб = ОЗвиб. / ОЗп.р. (2.4)

де ОЗп.р. – балансова (первісна) вартість ОЗ на початок року;

ОЗвиб – вартість виведених ОЗ за звітний період.

Квиб 2006 = 372,6 / 34891,1 = 0,0107

Квиб 2007 = 1569,4 / 127844,6 = 0,0123

5. Коефіцієнт приросту: (2.5)

Кприр = (ОЗвв – ОЗвиб ) / ОЗк.р.

Кприр 2006 = (93326,1 – 372,6 ) / 127844,6 = 0,7271

Кприр 2007 = (7599,6 – 1569,4) / 133874,8 = 0,0451

Узагальнюючі показники ефективності використання основних засобів КЗШВ "Столичний" можна проаналізувати за допомогою даних таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.

Склад основних засобів у 2006-2007 рр. на ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, вартість основних засобів в 2007р. збільшилась майже на 5%. Структура основних засобів КЗШВ більш детально подана в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.

Структура основних засобів в 2006-2007 рр. на ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

В структурі основних засобів в 2007р. збільшилась частка вартості транспортних засобів (на 0,78%).

Таблиця 2.3.

Показники стану основних засобів за 2006-2007 рр. на ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Показники стану основних засобів в 2007р. зменшились, окрім коефіцієнту придатності та коефіцієнту вибуття.

Для дослідження ефективності використання основних засобів доцільно розрахувати наступні показники:

1. Фондовіддача:

Фвід = ОВП / , (2.6)

де ОВП – річний обсяг виробленої продукції в вартісних одиницях;

- середньорічна вартість ОЗ.

= (34891100 + 127844600) / 2 = 81367850 грн.

= (127844600 + 133874800) / 2 = 130859700 грн.

Фвід 2006 = 132550500 / 81367850 = 1,63 грн./грн.

Фвід 2007 = 157479800 / 130859700 = 1,20 грн./грн.

2. Фондорентабельність:

Френ = Приб / , (2.7)

Френ 2006 = 8466800 / 81367850 = 0,10 грн./грн.

Френ 2007 = 11315500 / 130859700 = 0,09 грн./грн.

3. Фондомісткість продукції:

Фміст. прод. = / ОВП, (2.8)

Фміст. прод. 2006 = 81367850 / 153704800 = 0,53 грн./грн.

Фміст. прод. 2007 = 130859700 / 184019700 = 0,71 грн./грн.

4. Фондоозброєність праці:

Фозб. пр. = / , (2.9)

де – середньо облікова чисельність промислово-виробничого персоналу підприємства.

Фозб. пр. 2006 = 81367850 / 380 = 135404,34 грн./ чол.

Фозб. пр. 2007 = 130859700 / 391 = 334679,54 грн./ чол.

Узагальнюючі показники ефективності використання основних засобів КЗШВ подані в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4.

Ефективність використання основних засобів у 2006-2007 рр. на ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, загалом всі показники ефективності використання основних засобів за 2006-2007рр. на ЗАТ "КЗШВ "Столичний" зросли. Зокрема найбільше збільшились фондоозброєність, фондомісткість, вартість основних засобів. Проте зменшились фондовіддача та фондорентабельність.

Для більш повного аналізу стану КЗШВ потрібно проаналізувати склад оборотних активів, вихідні дані для аналізу подані в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5.

Динаміка оборотних активів у 2006-2007 рр. на ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, оборотні активи в 2007р. збільшились майже на 29%, за рахунок збільшення вартості виробничих запасів, незавершеного виробництва, готової продукції, грошових коштів, витрат майбутніх періодів. Структура оборотних активів КЗШВ подана в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6.

Структура та динаміка оборотних активів у 2006-2007 рр. на ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, найбільшу питому вагу в структурі оборотних активів займають дебіторська заборгованість, виробничі запаси, грошові кошти.

Розрахуємо також показники ефективності використання оборотних активів:

1. Коефіцієнт оборотності ОА:

Коб.= ОРП / , (2.10)

де ОРП – річний обсяг реалізованої продукції підприємства в вартісних одиницях;

– середній залишок нормованих ОА.

Коб.2006 = 174644,5 / 59091,2 = 2,96 обертів

Коб.2007 = 202219,4 / 76159,1 = 2,66 обертів

Коефіцієнт оборотності характеризує кількість оборотів, здійснених оборотними активами за певний проміжок часу (в даному випадку за рік).

2. Рентабельність ОА:

R = П / * 100, (2.11)

де П – річний прибуток підприємства.

R2006 = 31064,9 / 59091,2 * 100 = 52,57 %

R2007 = 44455,0 / 76159,1 * 100 = 58,37 %

Рентабельність оборотних активів характеризує частку прибутку від вартості оборотних активів, яку отримують на підприємстві за рік.

3. Тривалість одного обороту ОА:

Тоб. = Д / Коб. , (2.12)

де Д – число календарних днів в періоді, який аналізується.

Тоб.2006 = 360 / 2,96 = 122 днів

Тоб.2007 = 360 / 2,66 = 135 днів

4. Коефіцієнт закріплення ОА:

Кзак. = / ОРП, (2.13)

Кзак. 2006 = 59091,2 / 174644,5 = 0,3384 грн.

Кзак. 2007 = 76159,1 / 202219,4 = 0,3766 грн.

Коефіцієнт закріплення характеризує кількість оборотних активів, яка необхідна для виготовлення та реалізації продукції вартістю в 1 грн. 5. Відносна економія ОА:

∆Овідн. = / ОРП0 * ОРП1 – , (2.14)

де і - середні залишки ОА відповідно в базовому та звітному роках;

ОРП0 і ОРП1 - річний обсяг реалізованої продукції підприємства в вартісних одиницях відповідно в базовому та звітному роках.

∆Овідн. 2006 = 51274,0 / 133075,8 * 174644,5 – 59091,2 = 8199,2 тис. грн.

∆Овідн. 2007 = 59091,2 / 174644,5 * 202219,4 – 76159,1 = -7737,9 тис. грн.

За результатами проведених розрахунків, можна запропонувати напрямки підвищення ефективності використання основних засобів підприємства:

Інтенсивні напрямки:

- технічне переозброєння підприємства;

- механізація і автоматизація виробництва;

- удосконалення технологічних процесів;

- скорочення тривалості виробничого циклу;

- комплексне використання та покращення якості сировини;

- застосування прогресивних форм організації виробництва і праці.

Екстенсивні напрямки:

- скорочення простоїв устаткування;

- підвищення коефіцієнту змінності роботи устаткування;

- зменшення кількості непрацюючого устаткування.

До основних напрямків підвищення ефективності використання оборотних коштів слід віднести:

На етапі формування виробничих запасів:

- створення оптимальних розмірів виробничих запасів;

- застосування при купівлі виробничих запасів принципу оптимального співвідношення ціни і якості;

- використання раціональних схем постачання матеріальних ресурсів.

У сфері виробництва:

- скорочення тривалості виробничого процесу;

- впровадження прогресивних ресурсозберігаючих технологій;

- економне використання матеріальних ресурсів.

У сфері обігу:

- удосконалення маркетингової діяльності підприємства;

- стимулювання збуту продукції

Асортимент продукції ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний" представлений в основному ігристим вином, але на теперішній час завод випускає тихі вина, питну воду та солодкий напій "Шампусик".

Відповідно до технологічної схеми контролю на заводі контролюються наступні показники: зовнішнє оформлення, прозорість та відсутність сторонніх домішок, смак, аромат, колір, повнота наливу, масова доля СО2.

Шампанське повинно відповідати вимогам ГОСТ 13918.

Готова продукція повинна відповідати вимогам за органолептичними показниками вказаними в таблиці 2.7.

Таблиця 2.7.

Органолептичні показники

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Шампанське виготовлене на КЗШВ повинне відповідати вимогам за фізико-хімічними показниками вказаними в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8.

Фізико – хімічні показники

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Інші показники і допустимі відхилення від норм повинні відповідати вимогам ГОСТ 13918.

Вміст токсичних елементів не повинен перевищувати допустимі рівні, встановлені в "Медико-біологічних вимогах і санітарних нормах якості продовольчої сировини та харчових продуктів", затверджених Міністерством охорони здоров’я СРСР 01.08.89 р. № 5061.

Для виготовлення вина шампанського використовуються:

- виноматеріали шампанські згідно з ТУ 10.04.05.41, виготовлені з сортів винограду Рислінг, Фетяска, Совіньон;

- решта сировини та допоміжні матеріали згідно з вимогами ГОСТ13918.

В основу своєї діяльності завод вклав принцип довгострокового взаємовигідного співробітництва з господарства первинного виноробства. Саме завдяки цьому, у заводу установились стабільні зв'язки з господарствами, дозволяє з високою ступінню впевненістю стверджувати про гарантоване забезпечення виробництва виноматеріалами на весь період існування підприємства. Постачальниками виноматеріалів являються господарства первинного виноробства Херсонської, Миколаївської, Одеської областей, Республіки Крим, Молдови.

Також до основних видів сировини відносяться цукор та лікер, за допомогою яких підвищують солодкість та вміст алкоголю.

Основні постачальники сировини на ЗАТ "Київський завод шампанських вин "Столичний":

- Агрофірма "Золота балка" (Автономна Республіка Крим);

ВАТ "Ударний" (Автономна Республіка Крим);

ВАТ "Цюрупинське" (Херсонська область);

ВАТ "Чорноморська перлина" (Одеська область);

ВАТ "Радсад" (Миколаївська область);

ДП р/з "Бурлюк" (Автономна Республіка Крим);

ДП ТОВ "Юг тара" Агроторгова фірма солоду (Одеська область);

ДСП АПК "Виноградний" (Автономна Республіка Крим);

ЗАСТ Агрофірма "Чорноморець" (Автономна Республіка Крим);

Радгосп "Більшовик" (Одеська область);

СВК "Лиманський" (Миколаївська область) та інші.

Виробнича потужність ЗАТ "КЗШВ "Столичний" становить 22,3 млн. пляшок на рік (табл.2.9).

Таблиця 2.9.

Виробнича потужність та пропускна спроможність на ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Асортимент продукції КЗШВ

КЗШВ виготовляє такі види продукції: шампанське, тихі вина, воду питну, солодкий газований напій. ЗАТ "КЗШВ "Столичний" виробляє та реалізує такі види шампанських вин:

- Вино ігристе "Ukrainskoye Sekt v. Krim" ROT-mild, червоне;

- Вино ігристе "Ukrainskoye Sekt v. Krim" HALBTROCKEN, біле;

- "Jaltiskoye" Sekt von der Krim, rot mild, червоне;

- "Jaltiskoye" Sekt von der Krim, weiss halbtrocken, біле;

- Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, солодке;

- Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, напівсолодке;

- Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, напівсухе;

- Вино ігристе "Советское Игристое", червоне, напівсухе;

- Вино ігристе "Мій Львів", біле, напівсолодке;

- Вино ігристе "Мій Львів", біле, солодке;

- Вино ігристе "Мій Львів", біле, мускатне;

- Вино ігристе "Мій Львів", червоне, напівсолодке;

- Вино ігристе "Советское Полусладкое", semisweet, біле;

- Вино ігристе "Советское Полусладкое", semidry, біле;

- Вино ігристе "Украинское Игристое", біле, напівсолодке;

- Вино ігристе "Украинское Игристое", біле, солодке;

- Вино ігристе "Украинское Игристое", червоне, напівсолодке

Детальніше асортимент заводу поданий в таблиці 2.10.

Таблиця 2.10.

Асортимент продукції КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Для більш детального аналізу обсягів виробництва та реалізації шампанського, потрібно використати дані таблиці 2.11.

Таблиця 2.11.

Обсяги виробництва шампанського ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, всього обсяг реалізованих пляшок в 2007р. на внутрішньому ринку виріс на 2,85%. Обсяг реалізованих пляшок в 2007р. на експорт виріс на 0,39%. Всього шампанського в 2007р. реалізовано на 2,73% більше.

Що стосується організації ефективної збутової системи, то домінуючою моделлю дистрибьюції шампанського є непрямі продажі. Причому останнім часом намітилася тенденція до фокусного просування продукції через дистриб'юторів в містах-"мільйонниках".

Організовуючи збутову систему, виробники шампанського борються з двома вже згадуваними чинниками, що обмежують зростання продажів їх продукції: сезонністю і регіональним споживанням. У зв'язку з цим на ринку останнім часом наголошується тенденція розширення географії продажів, побудови дистриб'юторських мереж на всій території України. Не останню роль тут грають торгові мережі, що ростуть. Наприклад, в Києві на їх частку доводиться близько 50% продажів шампанська. Осмислену побудову дистрибьюції і відмова від неврегульованих оптових продажів дозволяють КЗШВ збільшити збут в ті місяці за яких продаж мінімальний і, таким чином, згладжувати сезонні перепади продажів.

На продажі шампанська під конкретними торговими марками впливає також і той факт, що останнім часом роздріб (навіть мережева) при формуванні асортименту відступив від принципу ризикованого достатку і повернувся до принципу розумної достатності. Сьогодні немає резону тримати асортиментну лінійку, в якій була б представлена продукція всіх заводів, досить зробити ставку декількох перевірених виробників. Враховуючи такий підхід роздрібу до вибору постачальників, КЗШВ прагне також знаходити для себе перевірених збутових партнерів і планомірно вибудовувати довгострокові відносини з ними.

Велику популярність в плані реалізації своєї продукції у КЗШВ набирає сегмент HoReCa, підприємства якого також не прагнуть до широкого асортименту, прагнучи обмежуватися продукцією 2-3 виробників. При цьому основним критерієм для формування винної карти рестораном служить кількість грошей, яку виробник готовий заплатити за "присутність". Таким чином, українське громадське харчування пропонує кінцевому споживачеві обмежену кількість торгових марок.

Тим часом при просуванні своєї продукції на ринок українські виробники шампанського рідко удаються до рекламних кампаній в національному масштабі. Набагато частіше вони використовують різні PR- і BTL-інструменти. Наприклад, ТМ "Нове Світло" сьогодні знаходиться на етапі репозиціонування, і, щоб досягти поставлених цілей, компанія активно проводить різні PR-акції: проведення прес-конференцій для ЗМІ з презентацією нових сортів шампанська, проведення дегустацій на заводі із запрошенням провідних винарів регіону та інші. КЗШВ провівши подібні акції теж міг би збільшити обсяги своєї реалізованої продукції.

Аналогічної стратегії дотримується і Артемівський ЗШВ, який не так давно був перейменований в Arteomovsk Winary, що, на думку керівництва компанії-власника, повинно підсилити його привабливість як експортера. Слід зазначити також зусилля Одеського ЗШВ по перетворенню шампанського з продукту "особливого споживання" в свого роду щоденну розкіш. Іншими словами, підприємство позиціонує своє шампанське як напій для будь-якої значущої для споживача події, навіть якщо це просто сонячний день. Тож для КЗШВ було б теж непогано позиціонувати свою продукцію як продукт, який споживається не лише на свята.

Не менш активний поводяться і постачальники імпортного шампанського: величезна увага приділяється PR-кампаніям брендів, дегустаціям для сомельє, кінцевих споживачів.

Український ринок шампанська все ще знаходиться на етапі активного розвитку, тому вимагає серйозної рекламної і маркетингової підтримки. Тому КЗШВ "Столичному" потрібно вдало здійснювати і збутову політику та вірно позиціонувати свою продукцію, завдяки чому завод зможе збільшувати свою частку ринку.

Внаслідок того, що смаки споживачів в принципі вже сформувалися, сьогодні не дуже популярний вельми ефективний раніше спосіб ротації асортиментного ряду. Головна причина зниження його популярності – опір роздрібу. Тим часом висока вірогідність того, що, якби появу нових найменувань продукції на ринку шампанська супроводжувала активна реклама, роздрібні оператори більш охоче брали б новинки на реалізацію. Проте поки що виробники шампанського, зокрема КЗШВ вважають за краще працювати по-старому, зводячи до мінімуму витрати на створення і просування своїх брендів.

Основні покупці продукції ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний": ДП ВТП "Київський"; ЗАТ "Фоззи"; "Баядера" /філія; ПП "Вест Лайн Дисстрибьюшн"; СП "Київ-Захід"; ТОВ "Торгова Компанія Продімпортторг"; ТОВ НВП Гамма; СП ЗАТ "Волиньпак"; Західно-українська ТК "Продторг" та інші.

2.4 Аналіз фінансово-економічного стану підприємства

Аналіз собівартості, прибутку, рентабельності та фінансового стану є одним з найважливіших у економічному аналізі. Він базується на загальних результатах результатх діяльності підприємства. Аналіз фінансово-майнового стану підприємства здійснено у відповідності до Положення про порядок здійснення аналізу фінансового стану державних підприємств, яке затверджене Наказом Міністерства фінансів України та Фонду державного майна України від 26.01 2001 № 49/121 та зареєстроване в Міністерстві юстиції України 8 лютого 2001 р. за № 121/5312.

Аналіз ліквідності підприємства дає змогу визначити спроможність підприємства сплачувати свої поточні зобов'язання.

Аналіз ліквідності підприємства здійснено шляхом розрахунку наступних показників (коефіцієнтів): коефіцієнта покриття; коефіцієнта швидкої ліквідності; коефіцієнта абсолютної ліквідності; чистого оборотного капіталу.

Коефіцієнт покриття розрахований як відношення оборотних активів до поточних зобов’язань підприємства та показує достатність ресурсів підприємства, які можуть бути використані для погашення його поточних зобов’язань.

Коефіцієнт швидкої ліквідності розрахований як відношення найбільш ліквідних оборотних засобів (грошових засобів та їх еквівалентів, поточних фінансових інвестицій та дебіторської заборгованості) до поточних зобов’язань підприємства. Він відображає платіжні можливості підприємства до сплати поточних зобов’язань за умови своєчасного проведення розрахунків з дебіторами.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності розрахований як відношення грошових засобів та їх еквівалентів і поточних фінансових інвестицій до поточних зобов’язань та показує, яка частина боргів підприємства може бути сплачена негайно.

Чистий оборотний капітал розрахований як різниця між оборотними активами підприємства та його поточними зобов’язаннями. Його наявність та величина свідчать про спроможність підприємства сплачувати свої поточні зобов’язання та розширювати подальшу діяльність.

Таблиця 2.12.

Показники ліквідності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в 2006-2007 рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

1. Коефіцієнт готівкової ліквідності:

Кгот.лікв. = Грошові кошти / Поточні зобов’язання (2.15)

Кгот.лікв. 2006 = (409,4 + 161,2) / 30615,8 = 0,0186

Кгот.лікв. 2007 = (9038,8 + 2779,2 ) / 37972,0 = 0,3112

2. Коефіцієнт поточної ліквідності (коефіцієнт покриття загальний):

Кпот.лікв. = Оборотні активи / Поточні зобов’язання зобов’язання (2.16)

Кпот.лікв. 2006 = 59013,0 / 30615,8 = 1,9275

Кпот.лікв. 2007 = 75693,98 / 37972,0 = 1,9934

3. Коефіцієнт швидкої ліквідності (коефіцієнт покриття проміжний):

Кшв.лікв. = (Оборотні активи – Виробничі запаси – Незавершене виробництво – Готова продукція – Товари) / Поточні зобов’язання (2.17)

Кшв.лікв. 2006 = (59013 – 17677,8 – 3238,7 – 1426 – 281,1) / 30615,8 = 1,1886

Кшв.лікв. 2007 = (75693,98 – 22588,4 – 4104,9 – 2168,9 – 248,9) / 37972,0 = 1,2268

Коефіцієнт швидкої ліквідності набагато перевищує нормативне значення.

4. Коефіцієнт абсолютної ліквідності (коефіцієнт платоспроможності):

Кабс.лікв. = (Грошові кошти + Поточні фінансові інвестиції) / Поточні зобов’язання зобов’язання (2.18)

Кабс.лікв. 2006 = (409,4 + 161,2) / 30615,8 = 0,0186

Кабс.лікв. 2007 = (9038,8 + 2779,2) / 37972,0 = 0,3112

5. Чистий оборотний капітал:

ОКчистий = Оборотні активи - Поточні зобов’язання (2.19)

ОКчистий 2006 = 59013,0 – 30615,8 = 28397,2 тис. грн.

ОКчистий 2007 = 75693,98 – 37972,0 = 37722,0 тис. грн.

Чистий оборотний капітал відповідає нормативному значенню, спостерігається зростання цього показника у 2007 році порівняно з 2006 роком.

Аналізуючи показники ліквідності КЗШВ "Столичний" видно, що вони відповідають нормативним значенням, крім коефіцієнтів поточної ліквідності та швидкої ліквідності.

Отже, результати розрахунків свідчать про те, що підприємство в цілому ліквідне, може сплачувати свої зобов’язання та розширювати подальшу діяльність.

Для аналізу фінансової стійкості підприємства потрібно розрахувати показники платоспроможності підприємства.

Коефіцієнт платоспроможності (автономії) розрахований як відношення власного капіталу підприємства до підсумку балансу підприємства, він показує питому вагу власного капіталу в загальній сумі засобів, авансованих у його діяльність.

Коефіцієнт фінансової залежності розраховується як відношення підсумку балансу до власного капіталу.

Коефіцієнт фінансування розраховується як відношення суми забезпечення наступних витрат і платежів, довгострокових зобов’язань, поточних зобов’язань, доходів майбутніх періодів до власного капіталу. Характеризує залежність підприємства від залучених засобів.

Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами розраховується як відношення різниці оборотних активів та поточних зобов'язань до оборотних активів. Він показує забезпеченість підприємства власними оборотними засобами.

Коефіцієнт маневреності власного капіталу показує, яка частина власного капіталу використовується для фінансування поточної діяльності, тобто вкладена в оборотні засоби, а яка – капіталізована. Розраховується як відношення чистого оборотного капіталу до власного капіталу

Коефіцієнт концентрації залученого капіталу розраховується як відношення суми відстрочених податкових зобов'язань та поточних зобов'язань до підсумку балансу.

Коефіцієнт загальної заборгованості розраховується як відношення підсумку балансу за мінусом власного капіталу плюс забезпечення наступних витрат і платежів плюс доходи майбутніх періодів до підсумку балансу.

Коефіцієнт фінансового лівереджу розраховується як відношення довгострокових зобов’язань до суми власного капіталу, резервного капіталу та доходів майбутніх періодів.

Таблиця 2.13.

Показники фінансової стійкості (платоспроможності) КЗШВ "Столичний"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

1. Коефіцієнт платоспроможності (автономії):

Кавт. = Власний капітал / Підсумок балансу (2.20)

Кавт. 2006 = 60122,7 / 92029,7 = 0,6533

Кавт. 2007 = 70849,3 / 110194,4 = 0,6429

Отже, в 2006 і 2007 рр. коефіцієнт автономії відповідає нормативному значенні.

2. Коефіцієнт фінансової залежності:

Кфін.зал. = Підсумок балансу / Власний капітал (2.21)

Кфін.зал. 2006 = 92029,7 / 60122,7 = 1,5307

Кфін.зал. 2007 = 110194,4 / 70849,3 = 1,5553

В 2006 і 2007 рр. коефіцієнт фінансової залежності не відповідає нормативному значенні, окільки є більшим 0,5. Це означає, що власний капітал займає дуже малу частку в підсумку балансу.

3. Коефіцієнт фінансування:

Кфін-ня = (Забезпечення наступних витрат і платежів + Довгострокові зобов’язання + Поточні зобов’язання + Доходи майбутніх періодів) / Власний капітал (2.22)

Кфін-ня 2006 = (1214,5 + 76,7 + 30615,8) / 60122,7 = 0,5307

Кфін-ня 2007 = (1373,1 + 37972,0) / 70849,3 = 0,5553

В 2006 і 2007 рр. коефіцієнт фінансування не відповідає нормативному значенні, окільки є меншим за 1.

4. Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами:

Кзаб.вл.об.зас. = (Оборотні активи – Поточні зобов'язання)/

Оборотні активи (2.23)

Кзаб.вл.об.зас. 2006 = (59013 – 30615,8) / 59013 = 0,4812

Кзаб.вл.об.зас. 2007 = (75693,98 – 37972,0) / 75693,98 = 0,4083

В 2006 р. коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами відповіда нормі, оскільки приблизно дорівнював 0,5. В 2007р. коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами зменшився.

5. Коефіцієнт маневреності власного капіталу:

Кманевр.вл.кап. = (Оборотні активи – Поточні зобов'язання) /

Власний капітал (2.24)

Кманевр.вл.кап. 2006 = (59013 – 30615,8) / 60122,7 = 0,4723

Кманевр.вл.кап. 2007 = (75693,98 – 37972,0) / 70849,3 = 0,5324

Цей коефіцієнт показує, яка частина власного капіталу використовується для фінансування поточної діяльності, тобто вкладена в оборотні засоби, а яка – капіталізована. В 2006 і 2007 рр. цей коефіцієнт відповідає нормі.

6. Коефіцієнт концентрації залученого капіталу:

Кконц.зал.кап. = (Відстрочені податкові зобов'язання + Поточні зобов'язання) / Підсумок балансу (2.25)

Кконц.зал.кап. 2006 = (76,7 + 30615,8) / 92029,7 = 0,3335

Кконц.зал.кап. 2007 = 37972,0 / 110194,4 = 0,3446

7. Коефіцієнт загальної заборгованості:

Кзаг.заборг. = (Підсумок балансу – Власний капітал + Забезпечення наступних витрат і платежів + Доходи майбутніх періодів) / Підсумок балансу (2.26)

Кзаг.заборг. 2006 = (92029,7 – 60122,7 + 1214,5) / 92029,7 = 0,3599

Кзаг.заборг. 2007 = (110194,4 – 70849,3 + 1373,1) / 110194,4 = 0,3695

8. Коефіцієнт фінансового лівереджу:

Кфін.лівереджу = Довгострокові зобов’язання / (Власний капітал + Резервний капітал + Доходи майбутніх періодів) (2.27)

Кфін.лівереджу 2006 = 76,7 / (60122,7 + 84,1) = 0,0013

Кфін.лівереджу 2007 = 0 / (70849,3 + 84,1) = 0

Значення коефіцієнт фінансового лівереджу в обох роках не відповідають нормі, оскільки є меншим за 1.

Отже, аналіз показників платоспроможності показав, що підприємство має достатньо нормальну фінансову стійкість.

Аналіз ділової активності підприємства дає змогу проаналізувати ефективність основної діяльності підприємства, що характеризується швидкістю обертання фінансових ресурсів підприємства.

Коефіцієнт оборотності активів обчислений як відношення чистої виручки від реалізації продукції (робіт, послуг) до середньої величини підсумку балансу підприємства, він характеризує ефективність використання підприємством усіх наявних ресурсів, незалежно від джерел їхнього залучення.

Коефіцієнт оборотності основних засобів (фондовіддача) розрахований як відношення чистої виручки від реалізації продукції (робіт, послуг) до середньорічної вартості основних засобів, він показує ефективність використання основних засобів підприємства.

Коефіцієнт оборотності власного капіталу розрахований як відношення чистої виручки від реалізації продукції (робіт, послуг) до середньорічної величини власного капіталу підприємства, він показує ефективність використання власного капіталу підприємства.

Значення показників ділової активності підприємства представлені у таблиці 2.14.

Таблиця 2.14.

Показники ділової активності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в 2006-2007 рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

1. Коефіцієнт оборотності активів:

Коб. акт. = Чистий дохід від реалізації продукції / Середньорічна вартість активів (2.28)

Коб. акт. 2006 = 126822,1 / ((72562,0 + 92029,7) / 2) = 1,5411

Коб. акт. 2007 = 149803,7 / ((92029,7 + 110194,4) / 2) = 1,4856

2. Коефіцієнт оборотності основних засобів:

Коб. о.з. = Чистий дохід від реалізації продукції / Середньорічна вартість основних засобів (2.29)

Коб. о.з. 2006 = 126822,1 / ((34891,1 + 127844,6) / 2) = 1,5586

Коб. о.з. 2007 = 149803,7 / ((127844,6 + 133874,8) / 2) = 1,1448

3. Коефіцієнт оборотності власного капіталу:

Коб. в.к. = Чистий дохід від реалізації продукції / Середньорічна вартість власного капіталу підприємства (2.30)

Коб. в.к. 2006 = 126822,1 / ((42784,6 + 60122,7) / 2) = 2,4648

Коб. в.к. 2007 = 149803,7 / ((60122,7 + 70849,3) / 2) = 2,2876

Проаналізувавши ділову активність підприємства, можна зробити висновок про те, що всі показники відповідають нормативним значенням. Деякі показники мають позитивну тенденцію до змін: коефіцієнт оборотності кредиторської заборгованості, строк погашення кредиторської заборгованості, коефіцієнт оборотності матеріальних запасів. Але термін погашення дебіторської заборгованості збільшується, що свідчить про відвантаження продукції без поперед оплати і затримки в розрахунках за неї. А також знижується ефективність використання власного капіталу підприємства.

Аналіз рентабельності підприємства дає змогу визначити ефективність вкладення коштів у підприємство та раціональність їхнього використання.

Коефіцієнт рентабельності активів розрахований як відношення чистого прибутку підприємства до середньорічної вартості активів і характеризує ефективність використання активів підприємства.

Коефіцієнт рентабельності власного капіталу розрахований як відношення чистого прибутку підприємства до середньорічної вартості власного капіталу і характеризує ефективність вкладання коштів до даного підприємства.

Коефіцієнт рентабельності діяльності розрахований як відношення чистого прибутку підприємства до чистої виручки від реалізації продукції (робіт, послуг) і характеризує ефективність господарської діяльності підприємства.

Результати розрахунку показників для аналізу рентабельності підприємства відображені в таблиці 2.15.

Таблиця 2.15.

Показники рентабельності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в 2006-2007 рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Проаналізувавши показники рентабельності, можна зробити висновок, що всі показники рентабельності КЗШВ "Столичний" мають тенденцію до збільшення.

Для аналізу собівартості потрібно порівняти фактичну собівартість виробленого шампанського "Советское" за 2006-2007 роки (табл. 2.16).

Собівартість виробленої продукції – це виражена в грошовій формі сукупність витрат по її виробництву та її реалізації.

Таблиця 2.16.

Фактична собівартість виробленого шампанського "Советское" за 2006-2007 роки

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Повна собівартість шампанського "Советское" в 2007 році зросла на 14,34%, це пов`язано із збільшенням витрат по випуску продукції. Зокрема найбільш збільшились витрати на збут продукції, на паливо та енергію, витрати на утримання та експлуатацією обладнання.

Для збільшення прибутку ЗАТ "КЗШВ "Столичний" потрібно намагатись зменшити собівартість продукції, але не за рахунок зниження якості продукції.

2.5 Дослідження зовнішньоекономічної діяльності КЗШВ "Столичний"

Зовнішньоекономічна діяльність завжди була і залишається важливою складовою суспільного розвитку України, незважаючи на зміни в політичній ситуації, економічній кон’юнктурі та правовому середовищі країни. Відповідно до ЗУ "Про зовнішньоекономічну діяльність": "Зовнiшньо-економiчна дiяльнiсть - дiяльнiсть суб'єктiв господарської дiяльностi України та iноземних суб'єктiв господарської дiяльностi, побудована на взаємовiдносинах мiж ними, що має мiсце як на територiї України, так i за її межами".

Виходячи на зовнішні ринки кожному підприємству насамперед необхідно вибрати найбільш придатний вид зовнішньоекономічної діяльності. Згідно статуту ЗАТ "КЗШВ "Столичний" має право самостійно здійснювати зовнішньоекономічну діяльність у будь-якій сфері, пов’язаній з предметом його діяльності, керуючись принципом самофінансування. При здійсненні зовнішньоекономічної діяльності товариство користується повним обсягом прав суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності відповідно до чинного законодавства України.

Закрите акціонерне товариство "КЗШВ "Столичний" з 1993 року займається зовнішньоекономічною діяльністю. Завод здійснює експортні та імпортні опнерації, а також займався бартерними операціями. Проте законодавством України заборонено здійснювати давальницькі операції з виноматеріалом, оскільки з нього виготовляють пiдакцизну готову продукцiю. На протязі 1993 – 1996 років займався операціями з давальницькою сировиною, та виробив 22 млн. пляшок шампанського.

Недостатня кількість якісного українського виноматеріалу змушує КЗШВ імпортувати його з Молдови. При імпорті КЗШВ "Столичний" повинен сплатити:

- імпортне мито в розмірі 10% на підставі ЗУ "Про Митний тариф України";

- податок на додану вартість в розмірі 20% на підставі ЗУ "Про податок на додану вартість";

- єдиний збір в пункті пропуску на підставі ЗУ "Про єдиний збiр, який справляється у пунктах пропуску через державний кордон України".

В рамках дiючих мiждержавних угод про вiльну торгiвлю (з країнами СНД та Республікою Македонія) можливе звільнення від сплати мита при імпорті виноматеріалу. Таке звільнення здійснюється при дотриманні всіх умов, що встановлені кожною окремою угодою. Це наявність сертификата про походження товару (сертифікату переміщення), виконання правил прямого відвантаження (прямого транспортування) та безпосередньої закупівлі. Тобто КЗШВ не сплачує мито при імпорті виноматеріалу з таких країн: Азейбаржан, Вірменія, Грузія, Молдова, Узбекистан, Туркменістан, Казахстан, Киргистан, Таджикистан.

Ввезення в Україну виноматеріалу здійснюється після проведення обов'язкового фiтосанiтарного контролю службою Головної державної iнспекцiї з карантину рослин в пунктi пропуску через державний кордон України. Підставою для переміщення через митний кордон України об'єктів регулювання є:

- фітосанітарний сертифікат, що видається органами з карантину і захисту рослин країни-експортера;

- карантинний дозвіл на імпорт, що видається Головдержінспекцією з карантину рослин України.

Під час ввезення в Україну виноматеріалу здійснюється обов'язковий санітарно-епідеміологічний контроль в пункті пропуску через митний кордон України. Виноматеріал має такий код УКТ ЗЕД 0806 10 90 00.

Також КЗШВ "Столичний" імпортує скло пляшку (код УКТ ЗЕД 7010 90 53 00) з Молдови і Білорусії. При цьому спалачується:

- імпортне мито (повне та пільгове) в розмірі 6,5% на підставі ЗУ "Про Митний тариф України";

- податок на додану вартість в розмірі 20% на підставі ЗУ "Про податок на додану вартість";

- єдиний збір в пункті пропуску на підставі ЗУ "Про єдиний збiр, який справляється у пунктах пропуску через державний кордон України".

Також завод імпортує коркову пробку (код УКТ ЗЕД 4503 10 10 00) з Німеччини. При цьому спалачується:

- імпортне мито (повне та пільгове) в розмірі 5% на підставі ЗУ "Про Митний тариф України";

- податок на додану вартість в розмірі 20% на підставі ЗУ "Про податок на додану вартість";

- єдиний збір в пункті пропуску на підставі ЗУ "Про єдиний збiр, який справляється у пунктах пропуску через державний кордон України".

Обсяг імпортних операцій КЗШВ "Столичний" в 2006 році наведі в таблиці 2.17.

Таблиця 2.17.

Імпортні операції ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2006 рік

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, з таблиці видно, що в 2006р. КЗШВ найбільше імпортував виноматеріали з Молдови на суму 3961664 дол.США або 22185318 грн.

Обсяги імпортних оперцій в 2007р. наведені втаблиці 2.18.

Таблиця 2.18.

Імпортні операції ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2007 рік

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, з таблиці видно, що в 2007р. КЗШВ "Столичний" найбільше імпортував виноматеріали з Молдови на суму 5192268дол. або 26220953грн.

Для більш детального аналізу імпортних операцій за 2006-2007 рр. потрібно використати дані з таблиці 2.19.

Таблиця 2.19.

Динаміка імпортних операцій підприємства протягом 2006-2007 рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, КЗШВ "Столичний" показує хорошу динаміку росту імпортних операцій, а саме 19,9%, що свідчить про швидкі темпи розвитку в 2007р. Найбільшу питому вагу в структурі імпортних операцій мають імпортні операції з Молдови, а найменшу з Німеччини.

КЗШВ здійснює також операції по експорту шампансько в такі країни: Росія, Німеччина, Естонія, Кіпр, Бельгія, Люксембург, Перу, Данія, Швейцарія, Великобританія. Додатково ведуться переговори про постачання шампанського виробленого КЗШВ до Сполучених Штатів та Франції. Шампанське, яке експортується повинне пройти санітарний контроль. Розміщення вказаного шампанського на митний ліцензійний склад заборонено, оскільки ця продукція є підакцизною. Шампанське має такий код УКТ ЗЕД 2204 10 11 00.

Відповідно до ЗУ "Про державне регулювання виробництва i обiгу спирту етилового, коньячного i плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробів", шампанське відноситься до алкогольних напоїв. Алкогольнi напої - продукти, одержанi шляхом спиртового бродiння цукромiстких матерiалiв або виготовленi на основi харчових спиртiв з вмiстом спирту етилового понад 1,2% об'ємних одиниць, якi вiдносяться до товарних груп Гармонiзованої системи опису та кодування товарiв пiд кодами 22 04, 22 05, 22 06, 22 08. Тому відповідно постанови КМУ "Про Тимчасовий порядок видачi лiцензiй на право iмпорту, експорту спирту етилового, коньячного i плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробiв i роздрiбної торгiвлi алкогольними напоями та тютюновими виробами" експорт шампанського здійснюється за наявностi лiцензiй лише державними пiдприємствами, спецiально уповноваженими на це Кабiнетом Мiнiстрiв України. Лiцензiї видаються Мiнекономiки або уповноваженими ним органами термiном на 5 рокiв, а плата за ліцензії становить 5000 неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян, справляється щорiчно i зараховується до Державного бюджету України.

Для одержання лiцензiї подаються такi документи:

а) заява на одержання лiцензiї;

б) нотарiально засвiдчена копiя свiдоцтва про державну реєстрацiю суб'єкта пiдприємницької дiяльностi;

в) довiдка державної податкової iнспекцiї про взяття на облiк юридичної особи або свiдоцтво про державну реєстрацiю фiзичної особи як суб'єкта пiдприємницької дiяльностi, засвiдчене печаткою державної податкової iнспекцiї;

г) довiдка державної податкової адмiнiстрацiї про реєстрацiю мiсць зберiгання оптових партiй алкогольних напоїв та тютюнових виробiв.

Рiшення про видачу або про вiдмову у видачi лiцензiї приймається не пiзнiше нiж через 15 днiв вiд дати реєстрацiї заяви.

В другій половині 90-х років особливого розвитку набули обсяги поставок продукції до Росії. Однак після введення особливих митних заходів, обсяги постачання шампанського до Росії значно скоротилися. Орієнтацію в експортній торгівлі було перенесено на західні регіони. Особливого успіху досягли в експорті продукції до Німеччини. Одним із основних торгових партнерів з експорту продукції до Німеччини є німецька фірма "Профіль". А також КЗШВ "Столичний" співпрацює з такими провідними мережами, як EDEKA Nord (Германія), Nielsen (Данія), "Gary Magan & CO.LTD" (Англія), дюті-фрі Weitnauen (Швейцарія) та Heinemann (Германія),

На даний час ведуться маркетингові дослідження щодо можливостей розширення ринків постачання продукції на експорт.

Обсяги експортних операцій КЗШВ в 2006 р. наведені в таблиці 2.20.

Таблиця 2.20.

Експортні операції ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в 2006 р.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, з наведених даних в таблиці видно, що в 2006 р. найбільші експортні поставки були здійснені в Німеччину.

Обсяги експортних операцій КЗШВ в 2007 р. наведені в таблиці 2.21.

Таблиця 2.21.

Експортні операції ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в 2007 р.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, з наведених даних в таблиці 2.21 можна зробити висновок, що в 2007 р. як і в 2006 р. найбільші експортні поставки були здійснені в Німеччину. Для детальнішого аналізу динаміки експортних операцій потрібно використати дані з таблиці 2.22.

Таблиця 2.22.

Динаміка експортних операцій ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2006-2007 рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, найбільший обсяг експортних поставок в 2006-2007 рр. здійснювався в Німеччину, а найменший в Великобританію. Загалом динаміка експорту КЗШВ в 2006-2007 рр. має негативне значення -20,4%. Це спричинено тим, що в 2007р. обсяг експорту в Німеччину зменшився на 24,5%. Незважаючи на це обсяг експорту в 2007р. в Швейцарію, Естонію та Великобританію збільшився.

ЗАТ "КЗШВ "Столичний" з кожним роком намагається збільшити обсяг експортних та імпортних опре цій. Так за 2005 рік КЗШВ "Столичний" здійснив 14 імпортних угод. В порівнянні з попереднім роком це на 4 угоди менше. Слід зазначити, що завод співпрацює з деякими іноземними контрагентами на основі довгострокових договорів, тому у загальній кількості укладених угод за 2005 рік 2/3 складають саме вони.

Виконання зобов’язань за торговими угодами заклечається у дотриманні сторонами взятих на себе обов’язків: зі сторони продавця – в передачі (поставці) покупцю товару, котрий є предметом контракту, зі сторони покупця – повну оплату встановленої контрактом ціни.

Для того, щоб виконати свої зобов’язання, продавець (ЗАТ "КЗШВ "Столичний") повинен своєчасно підготувати товар (вино ігристе) до відвантаження і оформити документацію, необхідну для відправки товару і отримання належних платежів.

Підготовка товару до відвантаження передбачає виконання заводом (у разі експорту продукції) відповідних вимог, зазначених у контракті, що пред’являються до упаковки та маркування товару, з урахуванням умов транспортування, кліматичних особливостей та специфіки митного режиму країни призначення. Наприклад, Перу знаходиться у полосі жаркого клімату– тропіках, де вологість повітря досягає 90%, а середня температура складає 30-400С. Тому температура і відстань враховуються при упакуванні товару для перевезень: контейнери з постійно підтримуючою температурою 8-100С, особливо міцна упаковка, виготовлена із спеціальних матеріалів.

Шампанське КЗШВ "Столичний" повинне мати відповідне маркування. Під маркуванням розуміються необхідні написи, зображення та умовні позначення, що поміщаються на упаковці, бірках, необхідних для належного транспортування та передачі вантажу отримувачу. Маркування допомагає полегшити перевантаження товару в дорозі, кількісного відбору окремих коробів, а також для уникнення непорозумінь при видачі товару.

На продукції містяться такі маркування:

- найменування вантажоодержувача і відправника, вага нетто і брутто, номери контракту і наряду, номер даного місця. Ці позначення називаються товарним маркуванням;

- вантажне маркування;

- транспортне маркування;

- спеціальне маркування.

Позначення, як потрібно поводитись з товаром під час транспортування та ін.

Відомо, що при здійсненні експорту завод несе певні накладні витрати. До накладних витрат ЗАТ "КЗШВ "Столичний" відносяться витрати на збут, а саме:

- митні витрати;

- витрати на отримання сертифікатів;

- витрати на розробку етикеток.

За умовою договору, постачальник відповідає за якість поставленого товару і якщо на протязі гарантійного терміну товар виявиться неякісним не з вини покупця, покупець складає рекламаційний акт за участі незалежної експертизи і надає його продавцю. Продавець зобов’язаний замінити товар новим відповідної якості чи повернути грошові засоби на рахунок продавця. За період 2004 року на адресу заводу подібних рекламацій не надходило, що характеризує його як надійного торгівельного партнера.

Виконання договорів здійснюється через поставку товарів партіями. Так, у 2005 році завод експортував сорок партій (партія містла 2000 коробів, у яких вміщується 12000 пляшок) вина ігристого "Ukrainskoye Sekt v.Krim" у Німеччину, по одній партії (яка містить 4080 пляшок) було відвантажено у Великобританію та Перу.

За умовами договору, за несвоєчасну поставку (крім випадків несвоєчасної подачі покупцем транспорту) продавець виплачує покупцю пеню в розмірі 0,1% від вартості не поставленого в строк товару за кожен день прострочки. Подібних випадків протягом 2005 року не виникало.

Для детального аналізу виконання зобов’язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за імпортними угодами в 2006р. потрібно використати дані з таблиці 2.23.

Таблиця 2.23.

Кількість і загальна сума укладених Київським заводом шампанських вин імпортних торгових угод за 2006 рік

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З таблиці 2.23 видно, що загальна сума за імпортними торгівельними угодами в 2006р. складала 27464,3 тис. грн. Зовод в 2006р. повністю виконав свої зобов’язання за укладеними імпортними угодами. На ім’я заводу не надходило жодних рекламацій.

При аналізі виконання зобов’язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за імпортними угодами в 2007р. потрібно використати дані з таблиці 2.24.

Таблиця 2.24.

Кількість і загальна сума укладених ЗАТ "КЗШВ "Столичний" імпортних торгових угод за 2007 рік

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З таблиці 2.24 видно, що загальна сума за імпортними торгівельними угодами в 2007р. складала 32935,7 тис. грн. Зовод в 2007р. повністю виконав свої зобов’язання за укладеними імпортними угодами. На ім’я заводу не надходило жодних рекламацій.

Проаналізувавши укладені імпортні контракти 2006-2007 років видно, що в 2007 році збільшився майже на 20% імпорт заводу. Також можна звернути увагу, що підприємство веде справи в основному з постійними контрагентами, які вже довели свою відповідальність перед зобов’язаннями. З’явився новий вид операцій – тимчасовий ввіз продукції.

Для аналізу виконання зобов’язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за експортними угодами в 2006р. потрібно використати дані з таблиці 2.25.

Таблиця 2.25.

Кількість та обсяг укладених Київським заводом шампанських вин експортних торгових угод за 2006 рік

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З таблиці 2.25 видно, що загальна сума за експортними торгівельними угодами в 2006р. складала 3536,1 тис. грн. Зовод в 2006р. повністю виконав свої зобов’язання за укладеними експортними угодами. На ім’я заводу не надходило жодних рекламацій.

Дані для аналізу виконання зобов’язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за експортними угодами в 2007р. подані в таблиці 2.26.

Таблиця 2.26.

Кількість та обсяг укладених ЗАТ "КЗШВ "Столичний" експортних торгових угод за 2007 рік

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З даних таблиці 2.26 видно, що загальна сума за експортними торгівельними угодами в 2007р. складала 2814,6 тис. грн. Зовод в 2007р. повністю виконав свої зобов’язання за укладеними експортними угодами. На ім’я заводу не надходило жодних рекламацій.

Проаналізувавши укладені експортні контракти 2006-2007 років видно, що в 2007 році експорт ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний" зменшився на 20,4%.

Результати діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" показують, що обсяги експорту з кожним роком знижуються. Це має надзвичайно негативний вплив на зовнішньоекономічну діяльність заводу, адже:

- звужуються ринки збуту власної готової продукції;

- знижуються валютні надходження на розрахункові рахунки підприємства.

Все це так чи інакше вимагає від ЗАТ "КЗШВ "Столичний" удосконалювати технологію та завойовувати нові ринки збуту своєї продукції.

Проаналізувавши експортні операції на виконання експортних контрактів за термінами поставок, за обсягами та за вартістю, зробив висновок, що терміни поставок не порушувалися і були здійснені згідно заключених договорів.

Для аналізу структури зовнішньоекономічної діяльності заводу потрібно використати дані з таблиці 2.27.

Таблиця 2.27.

Структура зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2006-2007 рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З даних поданих в таблиці 3.5 видно, що в 2006-2007 рр. в структурі зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" більшу питому вагу має імпорт. Тобто обсяг операцій з імпорту майже в 10 раз більший від експорту.

Для аналізу динаміки експорту за 2006-2007 рр. потрібно розрахувати за формулами 3.1-3.6 наступні показники:

1. Індекс вартості:

, (2.31)

де Qi1 та Pi1 – кількість і ціна товару і у звітному періоді;

Qi0 та Рі 0 – кількість і ціна товару і у базовому періоді;

n – кількість видів товарів.

Іварт. = 2814612 / 3536047 = 0,7960

Індекс вартості показує, що обсяг експорту в 2007р. зменшився приблизно на 20% в порівнянні з 2006р.

2. Індекс ціни:

, (2.32)

Іціни= 2814612 / (279769*7,93 + 18181*7,28 + 26003*6,52 + 10581*6,31 + 11547*7,90 + 2553*7,78) = 2814612 / 2698315 = 1,0431

Індекс ціни показує, як змінилися в середньому ціни на продукцію. Величина вартості експорту збільшилась на 4% за рахунок зміни ціни.

3. Індекс фізичного обсягу:

, (2.33)

Іфіз.обсягу = 2698315 / 3536047 = 0,7631

Індекс фізичного обсягу показує, як змінилася вартість обсягу за незмінних цін. Тобто вартість обсягу за незмінних цін зменшилась на 24%.

4. Індекс кількості:

, (2.34)

Ікільк. = 348634 / 454116 = 0,7677

Індекс кількості відображає кількісну зміну за роки. Отже в 2007р. кількісний обсяг експорту зменшився на 24%.

5. Індекс кількісної структури.

, (2.35)

де - середня ціна товару і у базовому періоді.

Перед тим як розрахувати індекс кількісної структури, потрібно визначити середню ціну товарів у минулому році за формулою 2.36.

, (2.36)

= 3536047 / 454116 = 7,79 грн.

Іструк. = 2698315 / (279769*7,79 + 18181*7,79 + 26003*7,79 + 10581*7,79 + 11547*7,79 + 2553*7,79) = 2698315 / 2715859 = 0,9935

Індекс кількісної структури показує, що в межах товарної групи підвищилась частка дешевої продукції, за рахунок зниження більш дорогої.

Отже, проаналізувавши динаміку експорту за 2006-2007рр. можна сказати, що вцілому вартість та обсяг експорту має динаміку зменшення.

Визначення ефективності експортної діяльності заводу в 2006-2007рр. здійснюється шляхом розрахунку за формулами 2.37-2.41 таких показників:

1. Ефективність виробництва продукції на експорт:

, (2.37)

де Цекс – вартість реалізованих товарів в експортних цінах;

Среал. – собівартість виробництва і реалізації товарів на експорт.

3536,1 / 2572,0 = 1,3748

2814,6 / 2173,2 = 1,2951

Отже, в 2006 та 2007 роках експорт продукції був ефективним, показники за два роки більші за 1.

2. Валютна ефективність експорту:

, (2.38)

де - валютна ціна і-го експортованого товару;

- обсяг експорту і-го товару;

- витрати на виробництво та реалізацію одиниці і-го товару;

m – кількість назв товарів.

Обернений валютний курс був такий:

2006р.: 1/5,1= 0,1960

2007р.: 1/5,2= 0,1923

(387072*1,22 + 17676*1,12 + 25716*1,00 + 10236*0,97 + 11016* 1,21 + 2406*1,20) / 2572000 = 544007 / 2572000 = 0,2115 > 0,1960

Отже, в 2006р. експортна діяльність заводу була ефективною.

(279769*1,27 + 18181*1,16 + 26003*1,04 + 10581*1,01 +11547* 1,26 + 2553*1,24) / 2173200 = 433015 / 2173200 = 0,1993 > 0,1923

При порівнянні показника валютної ефективності експорту з оберненим валютним курсом, видно, що в 2007р. експортна діяльність заводу була ефективною.

3. Економічна ефективність реалізації експортних товарів:

, (2.39)

де Внетто – нетто (чистий виторг) в іноземній валюті, переведений у гривні за офіційним курсом;

Вбрутто – брутто виручка в іноземній валюті, переведена в гривні за офіційним курсом;

Среал – повні витрати реалізованої на експорт продукції, грн.;

Свир – виробнича собівартість експортованого товару;

НВвал – інвалютні накладні витрати, переведені в гривні за офіційним курсом;

НВгрн – накладні витрати, понесені у гривнях.

3359,2 / 2572,0 = 1,3061 > 1

Економічна ефективність реалізації експортних товарів показує суму доходу в іноземній валюті на кожну витрачену гривню. З розрахунку видно, що в 2006р. експорт для заводу був вигідним.

2673,9 / 2173,2 = 1,2304 > 1

Оскільки показник економічної ефективності реалізації експортної продукції в 2007р. більший за 1, це означає, що в 2007р. експорт для КЗШВ був вигідним.

4. Ефективність реалізації експортних товарів на внутрішньому ринку:

, (2.40)

де - ціни на продукцію, аналогічну експортованій на внутрішньому ринку;

- обсяг експорту, натур. од.;

- витрати на виробництво та реалізацію товару;

169302,7 / 132931,6 = 1,2736 1 < 1,2736 < 1,3061

197961,7 / 172864,2 = 1,1452 1 < 1,1452 < 1,2304

Отже, з розрахунків видно, що в 2006р. та 2007р. для заводу "Столичний" було вигідно експортувати продукцію, а ніж реалізовувати її на внутрішньому ринку.

5. Ефект експорту:

, (2.41)

Векс – виручка від експорту продукції, вал.од.;

kв – валютний курс;

Среал – витрати на виробництво та реалізацію експортованої продукції.

3536,1 – 2572,0 = 964,1 тис. грн.

2814,6 – 2173,2 = 614,4 тис. грн.

Ефект експорту характеризує діяльність КЗШВ від експорту.

Отже, проаналізувавши дані розрахунки можна зробити висновок, що експортна діяльність в 2006-2007рр. для ЗАТ "КЗШВ "Столичний" була ефективною.

Для більш детального вивчення причин зміни ефективності зовнішньоекономічної діяльності підприємства необхідно побудувати факторну модель. До зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" належить як експорт, так і імпорт. Однак, весь імпорт використовується заводом для власного виробництва і його вартість входить до собівартості виробленої продукції, тому будувати факторну модель потрібно лише по експортній діяльності, оскільки від експорту підприємство отримує прибуток і лише його зміна впливає на ефективність ЗЕД заводу.

Для побудови факторної моделі потрібно використати похідні показники для аналізу рентабельності ЗЕД підприємства за аналітичний (2007 р.) та базовий (2006 р.) роки з таблиці 2.28.

Таблиця 2.28.

Показники для аналізу рентабельності ЗЕД ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2006-2007 рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Ефективність експортної діяльності підприємства в 2007 році порівняно з 2006 роком знизилися на 7,97%. Це було зумовлено значним зниженням обсягів експорту, а відповідно і прибутків від експортної діяльності. Зниження ефективності експортної діяльності також спричинене переважанням темпів збільшення собівартості над темпами збільшення прибутку продукції.

2.6 Конкурентна позиція ЗАТ "КЗШВ "Столичний" на внутрішньому ринку

Аналіз ділового навколишнього середовища необхідний для передбачення майбутніх процесів його розвитку. Він (аналіз) є базою макроекономічних, соціально-політичних, виробничих і технологічних прогнозів, служить для оцінювання довгострокових можливостей організацій в умовах передбаченого розвитку відповідних процесів.

Макроекономічний аналіз. Метою його є оцінювання тенденцій і динаміки розвитку макроекономічних процесів, економічної ситуації в країні і галузі. Аналіз загальногосподарської кон’юнктури включає прогнози розвитку економіки, виражені за допомогою таких макроекономічних показників, як рівень інфляції, зайнятості, цикли ділової активності, стан грошового обігу і т.п. Найбільш узагальненим показником, що використовується у прогнозах, є розмір валового національного продукту.

Найбільш простим інструментом прогнозування циклів ділової активності служать провідні індикатори. Вони являють собою числові економічні ряди, що спадають або зростають подібно до ВНП. До таких змін належать нові замовлення на товари, середня тривалість робочого тижня, загальний обсяг контрактів, ціни на акції, деякі оптові ціни і т.д. Провідні індикатори застосовуються для оцінювання рівня наближення економіки до "точки перегину". Якщо більшість провідних індикаторів зростає, (чи падає вниз), це служить сигналом настання піку діяльності підприємства.

Цикл ділової активності ("дно" економічного циклу, розширення, пік і спад ділової активності) є предметом посиленої уваги економістів. Важливим вважається не тільки визначення тривалості етапу в часі й розміру зміни економічних показників, але й наближення "точки перегину" (піку або "дна" економічного циклу).

Крім циклу ділової активності важливим для підприємства є своєчасне оцінювання наслідків змін у державній економічній політиці. Насамперед це стосується заходів щодо вдосконалення господарського механізму, особливо у сфері оподаткування і кредитування, державне замовлення на продукцію, антиінфляційних заходів, державних інвестицій і т.д.

Аналіз соціально-політичного середовища. У центрі аналізу внутрішнього і зовнішнього соціально-політичного середовища перебуває оцінка загальнополітичної ситуації в країні, стабільності і виконавчої влади, а також політичного ризику капіталовкладень у даному регіоні. Значення аналізу міжнародних чинників для українських організацій істотно зросло після скасування монополії на зовнішню торгівлю. Підприємства, що працюють чи збираються працювати на світовому ринку повинні приділяти першорядну увагу соціальним і політичним процесам, що відбуваються в реально існуючих і потенційних країнах-експортерах та імпортерах. Необхідно приділяти постійну увагу політиці урядів інших країн, змінам у їхніх зовнішньоторговельних режимах, спрямованих на захист внутрішніх виробників, розширенню національних ринків у цілому чи окремих галузях. З урахуванням чинників зовнішнього середовища стратегія організації може бути спрямована на пошук захисту з боку уряду України проти іноземних конкурентів, на зміцнення внутрішнього ринку або на розширення зовнішньоекономічної активності.

Зовнішньоекономічна діяльність буде найбільш успішною лише в тому випадку, якщо буде проаналізоване й внутрішнє середовище підприємства, сильні та слабкі сторони його діяльності.

Аналіз виробничого середовища. У центрі аналізу виробничого середовища знаходяться виробничі прогнози, засновані на вивченні виробничих напрямків можливого розвитку.

Аналіз технологічного середовища. Передбачає оцінювання очікуваних змін у процесі науково-технічної конкуренції.

Цей аналіз проводиться з урахуванням науково-технічних тенденцій і змін, що відбуваються в науці і належать до даної галузі виробництва. Особлива увага приділяється передбаченню можливостей технологічного прориву, появі товарів з принципово новими характеристиками.

У цілому аналіз зовнішнього технологічного середовища дає можливість в кінцевому результаті, визначити спрямованість впливу економічних, політичних, ринкових, соціальних, технологічних, конкурентних і міжнародних чинників на умови функціонування об’єктів управління. Це полегшує для керівництва заводу пошук відповідей на запитання про те, які зміни в зовнішньому оточенні вплинуть на поточну стратегію, які з них викличуть загрозу для її обґрунтованості, а які полегшать досягнення стратегічних цілей.

Для оцінки слабких і сильних сторін компанії, як факторів внутрішнього середовища, та її зовнішніх можливостей і загроз, і з метою розробки стратегії досягнення цілей підприємства доцільно використовувати SWOT – аналіз.

SWOT – аналіз – полягає в тому, що вона дає змогу, завдяки різним комбінаціям сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, формувати оптимальну стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Етапи проведення SWOT – аналізу:

1. Оцінюємо фактори внутрішнього середовища фірми. Заповнюємо поля "Сильні сторонни", "Слабкі сторони".

2. Оцінюємо фактори зовнішнього середовища. Визначаємо можливості і загрози підприємства і відносимо їх до полів "Можливості", "Загрози".

3. Формуємо поля Сім, СіЗ, СЛіМ, СліЗ.

4. Виявляємо стратегічні альтернативи досягнення стратегічних цілей підприємства.

Таблиця 2.30.

SWOT – аналіз

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Загалом ЗАТ "КЗШВ "Столичний" має досить стабільний стан на ринках, має достатньо можливостей, сильних сторін, таким чином, можна зробити висновок, що підприємство досить конкуренто стійке до можливих змін на ринках збуту продукції, а також має достатньо велику частку ринку, високу якість товарів і позитивний імідж.

Для визначення стратегічної позиції кожної асортиментної групи підприємства з подальшим формуванням стратегічних підходів до оптимізації структури асортименту та стратегічних господарських підрозділів підприємства побудуємо Матрицю Бостонської консалтингової групи. Ця матриця дозволяє класифікувати кожну асортиментну групу за її часткою на ринку, щодо основних конкурентів і темпів річного зростання галузі. Залежно від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства (СГП), тобто в якому квадранті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу. Вихідні дані для матриці БКГ подані в таблиці 2.31.

Таблиця 2.31.

Вихідні дані для матриці БКГ

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Розрахуємо коефіцієнти частки ринку який визначається за формулою:

Кч.р.=Обсяг продажу СГП/Частка ринку найбільшого конкурента (1.30)

Кч.р.(тихі вина)=402,8/193500,7=0,002

Тзр.=5%

Кч.р(шампанське)= 121089,0/117035,1=1,030

Тзр.=9,8%

Кч.р.(вода питна)= 180,5/103758,9=0,002

Тзр.=11%

Кч.р.(напій "Шампусик")= 847,2/705,1=1,079

Тзр.=7%

Використовуючи вище наведені дані можна побудувати матрицю БКГ (рис.2.2).

Рис. 2.2. Матриця БКГ

Аналізуючи матрицю БКГ можна зробити такі висновки:

СГП "Шампанське" та напій "Шампусик" характеризуються значною часткою ринку і високими темпами зростання ринку, тобто знаходяться в секторі "Зірки". Підприємство є лідером за часткою ринку. Саме ці СГП визначають прибутковість підприємства. Пропонується стратегія природного розвитку: СГП розвиватиметься природним чином без використання додаткових інвестицій (обсяги продажу підприємства перевищують обсяги продажу конкурентів). Також можна запропонувати стратегію підтримання своїх конкурентних переваг на даному ринку.

СГП "Тихі вина" знаходиться в секторі "Собака" і характеризується обмеженим об’ємом збуту в зрілій галузі. Дивлячись на не достатньо тривалу присутність на ринку , підприємству не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів та істотно відстає від конкурентів по збуту, структурі витрат і т.д. Альтернативною стратегією може стати стратегія розвитку, оскільки ринок має перспективу до збільшення.

СГП "Питна вода" відповідає сегменту "Важка дитина". Бізнес, що не має стійких конкурентних позицій (низька частка продукції підприємства на ринку), але діє на швидкозростаючих перспективних ринках. Потребує значних вкладень, щоб перетворити "знаки питання" на "зірки". Тобто майбутнє такого бізнесу ще не визначене. Він стає або "зіркою", або "собакою" і знімається з виробництва. Слід застосувати стратегію підсилювання: активізація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення якості, зниження цін або вихід з ринку.

Для стратегічного аналізу застосовують також багатофакторну портфельну матрицю "Мак-Кінсі". Матриця Мак-Кінсі є її більш детальним варіантом і вже багатофакторною матрицею. В матриці Мак-Кінсі фактор "Відносна частка ринку", що знаходиться у матриці БКГ, перетворюється на багатофакторне поняття "Конкурентоспроможність підприємства" або по-іншому "Стратегічне становище підприємства" (горизонтальна вісь). А фактор "Темп зростання ринку" – на "Привабливість галузі (ринку)" (вертикальна вісь). Як наслідок, матриця складається уже не з чотирьох, а з дев’яти квадратів і характеризує довгострокову привабливість ринку (галузі) та конкурентну позицію стратегічного господарського підрозділу (СГП) підприємства на ньому ( рис. 2.3). Дані для побудови матриці "Мак Кінсі" подані в таблиці 2.32.

Таблиця 2.32.

Вихідні дані для побудови матриці "Мак Кінсі"

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Привабливість ринку та конкурентний статус розраховується шляхом знаходження суми добутків коефіцієнта вагомості та ранг кожного показника.

Тихі вина:

Привабливість ринку = 0,2*3 + 0,08*4 + 0,15*3 + 0,15*4 + 0,2*2 = 2,37

Конкурентний статус =0,2*4 + 0,25*5 + 0,05*3 + 0,15*4 + 0,1*5 + 0,09*3= 3,57

Шампанське:

Привабливість ринку = 0,3*5 + 0,12*3 + 0,3*4 + 0,25*5 + 0,1*1 = 4,41

Конкурентний статус = 0,3*5 + 0,3*5 + 0,1*2 + 0,2*5 + 0,03*3 + 0,05*4 = 4,49

Питна вода:

Привабливість ринку = 0,1*2 + 0,25*5 + 0,3*5 + 0,3*3 + 0,15*4 = 4,45

Конкурентний статус = 0,1*1+ 0,2*3 + 0,15*2 + 0,07*2 + 0,15*4 + 0,03*1= 1,57

Шампусик:

Привабливість ринку = 0,1*3+0,2*5+0,3*5+0,3*3+0,15*4= 4,3

Конкурентний статус = 0,2*2+0,2*3+0,15*2+0,07*2+0,15*4+0,03*1= 2,07.

Рис. 2.4. Матриця "Мак Кінсі"

Аналізуючи матрицю Мак Кінсі можна зробити такі висновки:

СГП "Шампанське" має високий конкурентний статус і високу привабливість ринку. Підприємство займає вигідну позицію на ринку, а його діяльність є досить ефективною. В даному випадку варто запропонувати стратегію зростання і посилення позицій шляхом інвестування, оскільки, інвестиції в даний сектор принесуть значний ефект.

СГП "Тихі вина" має низьку привабливість ринку та низький конкурентний статус бізнесу. Тому бізнес-стратегія для даного підрозділу повинна передбачати ліквідацію або швидкий вихід з галузі . Але перед цим необхідно піддати сектор додатковому аналізу на предмет можливості ринкової модифікації тощо.

СГП "Питна вода" характеризується високою привабливістю ринку, але при цьому перехідний конкурентний статус. Для такого бізнесу можна запропонувати оцінку потенціалу для лідирування через сегментацію, визначення слабких сторін та запобігання їм, підтримку сильних сторін через контрольне інвестування тощо.

СГП "Шампусик" має середній конкурентний статус і високу привабливість ринку. Підприємство займає вигідну позицію на ринку, а його діяльність є досить ефективною. В даному випадку варто запропонувати стратегію зростання і посилення позицій шляхом інвестування, оскільки, інвестиції в даний сектор принесуть значний ефект.

Матриця Артура Д.Літла ґрунтується на концепції життєвого циклу галузі (ЖЦГ), яка являє собою модель зміни в часі ряду ринкових змінних (параметрів): збуту, прибутку, рівня конкуренції тощо.

Таблиця 2.33.

Вихідні дані для побудови матриці Артура Д. Літла

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Стратегічні господарські підрозділи КЗШВ та їх характеристика подані в таблиці 2.34.

Таблиця 2.34.

Характеристика стратегічних господарських підрозділів

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Тихі вина:

Конкурентний статус =0,2*4 + 0,25*5 + 0,05*3 + 0,15*4 + 0,1*5 + 0,09*3= 3,57

Стадія життєвого циклу – стадія впровадження на ринок

Шампанське:

Конкурентний статус = 0,3*5 + 0,3*5 + 0,1*2 + 0,2*5 + 0,03*3 + 0,05*4 = 4,49

Стадія життєвого циклу – стадія зрілості

Питна вода:

Конкурентний статус = 0,1*1+ 0,2*3 + 0,15*2 + 0,07*2 + 0,15*4 + 0,03*1= 1,57

Стадія життєвого циклу – стадія зростання

Шампусик:

Конкурентний статус = 0,2*2+0,2*3+0,15*2+0,07*2+0,15*4+0,03*1= 2,07

Стадія життєвого циклу – стадія зростання

Рис. 2.5. Матриця Артура Д.Літла

СГП "Шампанське": продукція знаходиться на стадії зрілості, обсяги реалізації продовжують збільшуватись, сектор приносить прибуток, здатний до самофінансування, має великий потенціал. Інвестування в даний сектор призведе до зростання і прискорення розвитку продукції на ринку. Інвестиції будуть спрямовані на збільшення випуску диференційованої продукції і активізацію рекламної діяльності.

СГП "Питна вода": продукція знаходиться на стадії зростання, обсяги реалізації дуже малі. На ринку функціонує багато учасників, підприємство не є лідером ринку. Оскільки для галузі є найбільш прийнятною стратегія оптимальних витрат, підприємство має підвищити якість продукції, для того щоб вийти в лідери. Прибутків, які приносить СГП, достатньо для удосконалення діяльності. Сектор розвивається природнім чином, не потребує інвестицій (але вкладення коштів в розширення діяльності принесе значний результат).

СГП "Тихі вина": продукція знаходиться на стадії впровадження, обсяги реалізації дуже малі. Інвестиції можуть бути спрямовані на активізацію рекламної діяльності.

СГП "Шампусик": продукція знаходиться на стадії зростання, обсяги реалізації дуже малі. На ринку функціонує багато учасників, підприємство не є лідером ринку. Оскільки для галузі є найбільш прийнятною стратегія оптимальних витрат, підприємство має підвищити якість продукції, для того щоб вийти в лідери. Прибутків, які приносить СГП, достатньо для удосконалення діяльності. Сектор розвивається природнім чином, не потребує інвестицій (але вкладення коштів в розширення діяльності принесе значний результат).

Основою стратегічного менеджменту є стратегічне планування, яке тут розуміється як процес планування, оцінювання і прийняття стратегій розвитку бізнесу. До питань стратегічного планування належить також контроль реалізації планів і їхнє коригування. Стратегічні плані базуються на прогнозуванні майбутнього стану підприємства і зовнішнього середовища. Їхнім призначенням є мобілізація ресурсів і координація діяльності всіх підрозділів заводу в напрямку досягнення заявлених довгострокових цілей (збільшення прибутку, зниження собівартості, вихід на міжнародний ринок, збільшення масштабів діяльності, створення спільних підприємств та ін.).

Численні дослідження показують, що стратегічне планування підвищує якість управління, приводить його у відповідність до вимог швидких і часто не передбачуваних змін у зовнішньому середовищі. Це сприяє зростанню обґрунтованості управлінських рішень і концентрації довгострокової і поточної діяльності менеджерів, спрямованої на досягнення глобальних цілей підприємства.

У розробці стратегії враховується багато факторів: характер діяльності підприємства, його структура і кадровий потенціал, особливості галузі, тенденції розвитку макроекономічних процесів, стан правової бази, що регламентує умови господарської діяльності та ін.

У цілому процес стратегічного планування і управління обов’язково передбачає використання широкого кола інформаційних джерел й інтенсивної аналітичної роботи, зміст і послідовність етапів виконання якої наведено на рис.2.6.

Таким чином, у розробці стратегії планування умовно виділяють такі етапи:

- стратегічний аналіз і прогностичне забезпечення;

- визначення мети і завдань підприємства;

- варіантна розробка стратегії (власне стратегічне планування);

- реалізація;

- контроль за виконанням;

- оцінювання і коригування стратегічного плану.

Процес стратегічного планування є безперервним річним циклом робіт, в якому беруть участь практично всі підрозділи підприємства. Як правило, кінцевий варіант плану і бюджету розглядає комітет зі стратегічного планування, а затверджує плани вище керівництво. На рис. 2.6 показано календарний план процесу стратегічного планування, розроблений для ЗАТ "Київський завод шампанських вин "Столичний".

Рис. 2.6. Календарний план процесу стратегічного планування ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

У підрозділах на нижньому рівні організаційної структури заводу аналізуються його сильні і слабкі сторони, зовнішні сили, конкуренти, а також визначаються ресурси, необхідні для досягнення цілей заводу. Ці плани передаються у стратегічні центри бізнесу для розгляду узгодження. Узагальнені плани далі подаються в комітет зі стратегічного планування, що складається з керівного складу заводу, які представляють п’ять відділів заводу. Плани кожного центру розглядаються не менше ніж двома керівниками. Результати розгляду обговорюються з керівництвом центру, узгоджуються всі розбіжності між керівництвом відділів і центру. В липні правління заводу розглядає загальний стратегічний план і затверджує пріоритети бюджетних витрат, які потім передаються у відділи і нижче по службових підрозділах. У підрозділах розробляються плани дій і формуються бюджети. На вищих ланках плани агрегуються і, нарешті, у грудні на засіданні правління затверджується остаточний варіант плану і бюджет.

У рамках діяльності підприємства на зовнішньому ринку ключовими факторами успіху в конкурентній боротьбі є: завоювання стійкого фінансового положення на ринку; наявність передової технології і високого потенціалу власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; уміння проводити й ефективно використовувати маркетингові дослідження; здатність до маневрування за рахунок зміни якісних і цінових характеристик реалізованого товару, а також надання комплексу послуг, що включають інжинірингові, консалтингові, технічного обслуговування, послуги транспорту, зв'язку, посередницькі й ін.; наявність власної мережі постачання і збуту, що обслуговуються досвідченими фахівцями; реалізація діючої реклами і системи зв'язку з громадськістю; аналіз слабких і сильних сторін основних фірм-конкурентів на основі об'єктивної інформації.

Випускаючи конкурентноздатні товари, виробник забезпечує для себе стійке місце на ринку.

Головним моментом у стратегічному плануванні є вибір базової стратегії.

Вихідними даними для вибору базової стратегії служать як макроекономічні чинники, так і внутрішні можливості підприємства, що визначаються циклом його розвитку, а основне завдання, що вирішується при цьому, полягає у забезпеченні узгодженості між цілями і ресурсами.

У практиці міжнародного бізнесу сформувалося чотири основних стратегічних профілі міжнародних компаній, з урахуванням яких доцільно виробляти основні стратегічні рішення. Зазначені профілі такі: етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм і геоцентризм.

Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинний стосовно "внутрішньої експансії", а зовнішній ринок — як "поглинач" надлишків продукції. Підприємство іде до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію створювати на зовнішніх ринках політику і процедури, які виконуються спочатку на внутрішньому ринку.

Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії найкращого врахування названих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі, і акцент робиться не так на теперішній чи довгостроковій подібності ринків, як на розбіжностях між ними.

Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певний ступінь зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, що мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.

Заводу "Столичний", найбільше підходить етноцентричний профіль, тому що доля експорту надзвичайно мала, і менеджмент розглядає поки що зовнішній ринок як вторинний. Тобто заводу доцільно розвивати свою зовнішньоекономічну діяльність додатковими малими обсягами збуту і на майбутнє поступово розширювати свій міжнародний продаж.

Останні кілька років обсяги виробництва шампанських вин в Україні мають тенденцію до зростання після спаду в першій половині 1990-х рр.

Навіть показники останніх років випуску цієї продукції в декілька разів менше, ніж в середині 1970-х рр. Основними причинами скорочення виробництва є наслідки масової вирубки виноградників в середині 1980-х рр., економічний спад в країні на початку 1990-х рр., погіршена ситуація з виробництвом виноматеріалів на українських підприємствах первинного виноробства.

Справді переломним для українських виробників шампанського став 2004 рік, коли, в порівнянні з 2003-м, приріст продажів склав 22%. З тих пір щорічно аналітики ринку прогнозують швидкий переділ ринку і збільшення долий основних гравців за рахунок поглинання дрібніших. Проте настанню цього моменту постійно що-небудь заважає. Так, в 2005 році приріст продажів шампанського знаходився на рівні 18%.

Ще однією характерною особливістю українського ринку шампанська є так званий регіональний розкид споживання. Так, сьогодні основний об'єм продажів більшості виробників доводиться на "материнський" регіон. Крім того, левову частку продажів традиційно забезпечує Київ і Київська область. До зростання цін на шампанське також привело і подорожчання тари: випуск скляної тари – дуже енергоємний процес, і в світлі зростання цін на енергоресурси її собівартість істотно збільшилася.

Виробництво шампанської пляшки на Україні, як і попит на неї, декілька років знаходиться на одному рівні – в середньому 70–80 млн. пляшок в рік (+/- 5 млн.). Технологія виробництва такої тари не відрізняється частими оновленнями. Єдиною важливою інновацією в цій сфері стало виробництво полегшеної пляшки – від 450 грамів (тоді як вага традиційною складає 800–900 грамів). Завдяки цьому виробникам такої тари вдалося зменшити її собівартість, проте подальше зниження ваги пляшки неможливе, оскільки для приготування шампанського за класичною технологією необхідна тара, що витримує тиск в 25 атмосфер.

Як виробники не намагалися переламати тенденцію, але шампанське в свідомості споживача залишається продуктом, призначеним для святкування Нового року. Друге місце утримує 8 березня, третє – кінець червня і випускні вечори у навчальних закладах. За спостереженнями маркетологів, напередодні новорічних свят продаж шампанського зростає на 300%. Виробництво шампанських вин активізується в жовтні, різко падає в січні і практично затихає до квітня. 90% продукції випускається прискореним (акратофорним) методом, і тільки три підприємства використовують класичну французьку технологію. Остання вимагає більше зусиль, часу і засобів, але, з іншого боку, в Україні росте споживчий попит на шампанське, вироблене за класичною технологією.

За даними компанії Comcon Ukraine, більшість споживачів шампанського – це жінки у віці 25–54 років: їх частка складає 41,8% всіх споживачів. Починаючи з 2003 року на українському ринку шампанського спостерігається тенденція зростання heavy споживачів, тобто тих, хто п'є шампанське 2-3 рази на місяць і частіше. У квітні-травні 2005 року їх частка складала 18,1%.

Понад 70% споживачів п'ють шампанське вдома або в гостях, близько 15% – замовляють цей напій в кафе, барах, ресторанах. Слід зазначити, що частка тих, хто п'є шампанське не вдома, постійно росте.

Більшість споживачів не розрізняють продукцію, проведену класичним (у пляшках) і акратофорними (у резервуарах) способами. Хоча деякі виробники наполягають на принципових відмінностях, деякі вважають, що різниця між цими двома технологіями незначна. По суті, акротофорна технологія дозволять проводити шампанське аналогічної якості, але в набагато більшій кількості, тобто всі процеси, що відбуваються в пляшці, аналогічним чином відбуваються в ємкості більшого об'єму.

В той же час виробники шампанського за класичною технологією традиційно запрошують за свою продукцію ціну, більшу ніж в 2 рази вартості напою, приготованого акратофорним методом. При цьому різниця в собівартості акратофорного і класичного шампанського складає не більше 30–35%, оскільки ні сировина, ні склотара практично не відрізняються.

Проте український споживач готовий платити за легенду, що позначається на ціновій сегментації ринку. Нижній сегмент (до 20 грн. за пляшку) займає акратофорне ігристе. Решта цінових сегментів – верхній (20–45 грн.) і преміум (понад 45 грн.) – займають сорти шампанського, приготовані класичним методом, у тому числі і колекційні.

У перспективі прагнення українських виробників розширити продуктовий портфель за рахунок класичного шампанського приведе до збільшення сегменту дорожчої продукції (в основному верхнього цінового сегменту).

Проте з погляду економічних показників виробництва для українських компаній найпривабливішими все ще залишаються середні цінові сегменти, робота в яких забезпечує заводам основні об'єми випуску продукції при 15-процентній рентабельності.

Український ринок шампанського сьогодні вельми розвинений - на нім працюють більше 10 виробників (табл. 2.35). Близько 70% ринку шампанських вин в Україні контролюють 4 компанії – Київський, Артемівський, Харьківський і Одеський заводи шампанских вин. Всі разом вони випускають понад 160 найменувань продукції.

Таблиця 2.35.

Рейтинг виробників шампанського в Україні за 2006-2007рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Аналізуючи рисунок 2.7, можна визначити, що виробництво шампанських вин з 1940 р. до 1995 р. мало стрімкий злет. З 2000 по 2003 роки спостерігається незначне зниження виробництва, і з 2004 р. знову зростання. Найбільша кількість шампанського вина була вироблена підприємствами України в 1995 р.

Рис. 2.7. Виробництво шампанського 1940 – 2006 рр., млн. дал.

Окрім підприємств-старожилів з багатим радянським минулим на ринку активно працюють і компанії суміжних галузей, що диверсифікували свій бізнес. Наочний приклад- ЗАТ "Одессавінпром" і його "молода" торгова марка "Французький бульвар". Це підприємство багатьох років успішно випускало так звані тихі вина, а 12 років тому звернуло свою увагу на ринок шампанського і встановило технологічну акратофорную лінію для виробництва цього напою.

Ще один новачок ринку - ТОВ "Агрофірма "Золота балка" (м. Севастополь, Крим) з однойменною продукцією, що з’явилася на прилавках кілька років тому. В 2009 році на ринок шампанських вин виходить зі своєю продукцією компанія "ШАБО".

В структурі продажів ігристих вин близько 90% натурального об’єму доводиться на напівсолодкі, 10% - це екстра-брют, брют, сухі і напівсухі вина. Строго кажучи, сьогодення шампанське - це тільки брют. У Європі тільки італійці дозволяють собі маленькі вільності, випускаючи крім сухих і напівсухі ігристі провини. Пристрасть українських споживачів до напівсолодких вин цілком закономірно. На жаль, грунти під виноградниками на Україні і особливості вживаної технології їх висадження і культивування відрізняються від французьких, тому досягати гармонії смаку доводиться за рахунок підсолоджування напою. Крім цього, провести солодкий напій простіше - цукор нівелюють більшість можливих недоліків виробництва.

В листопаді 2008 р., перед сезоном продажів виробництво в галузі впало на 4%. Попит на шампанське в цей період починає поступово спадати. Для активізації попиту, виробники частково починають переміщати продажі в найбільш низький ціновий сегмент. Наприклад, вже була зафіксована ціна на шампанське в роздрібній торгівлі – 8 грн. за 0,75л. До таких кроків виробників підштовхує повільне загальне зниження споживчого попиту – адже шампанське та ігристі вина в Україні так і не стали "товарами першої необхідності" в алкогольній групі, на відміно від пива чи горілки. Проте в 2008 р. з'явилась цікава тенденція, а саме виробництво ігристих вин перевищило в 3 рази виробництво шампанського. Така динаміка пояснюється вступом України в СОТ. Це означає, що поступово вітчизняні виробники будуть вимушені відмовитись від терміну шампанського. Адже, навіть в Бургундії (Франція) ігристе вино називають "Креман", хоча ця провінція знаходиться на відстані всього 50 км. від Шампанії.

До ігристих вин відносяться всі мускатні, розові і червоні ігристі вина, попит на які постійно росте. Структура виробництва шампанськи та ігристих вин в Україні показана на рисунку 2.8.

Рис.2.8. Структура виробництва шампанських та ігристих вин в Україні

Як і прогнозувалось, вступ України в СОТ відобразився на імпорті шампанських вин в Україну. Кардинальні зміни відбулися в самій структурі імпортованого шампанського. В 2008р. в структурі поставок лідером була продукція із Італії (більше 150 тис. л.), випередивши традиційного лідера – Молдавії (біля 149 тис. л.). Проте очікуваного значного зниження цін на імпортоване шампанське поки не відбулось. Більш того, в умовах постійного росту курсу валют імпортери збільшують ціни на продукцію. Результатом цієї невтішної цінової тенденції, ймовірно, стане зниження попиту на імпортоване шампанське як середньої, так і нижньої цінової категорії. При цьому попит на дороге імпортоване шампанське майже не зміниться.

Детальніше динаміка зовнішньої торгівлі шампанським України показана на рисунку 2.9.

Рис.2.9. Зовнішня торгівля шампанським в Україні

Ще до початку кризи в 2008 році ринок шампанського почав втрачати темпи росту, які мали місце в 2007р. Найбільше кризові явища в галузі проявились в східному регіоні України, де реалізація ігристих вин майже зупинилась.

В теперішній кризовій ситуації аналітики проводять аналогії з попередньою кризою, яка почалася в 1998р. Слід пом‛ятати, що в той час українське виробництво шампанського скоротилось з 5,5 млн.дал (в 1997р.) до 3,4 млн.дал (в 2001р.). Проте, як зазначають виробники, не можна проводити прямі аналогії, оскільки з‛явились нові фактори:

- потрібно враховувати наростання кризи в мережевому рітейлі. Велику долю продаж шампанського забезпечують саме національні мережі, а останнім часом почастішали випадки непогашення рітейлом боргів за поставлену продукцію.

- нестабільність економічної ситуації впливає і на структуру ринку: в останні роки просліджувалась тенденція до збільшення попиту на більш дорогий алкоголь, і вітчизняні виробники намагались переорієнтуватись на середній і преміальний ціновий сегмент.

РОЗДІЛ III. Вдосконалення маркетингових досліджень з метою розширення експорту ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

3.1 Обґрунтування доцільності проведення маркетингових досліджень ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в мережі Інтернет

На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, мають вплив нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався як дистрибуція, потім, як управління продажами і на кінець, як управління торговими марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних технологій змінює характер маркетингової діяльності компанії.

Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції. У цьому пункті буде розглянуто вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства в цілому.

З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу.

Маркетингова діяльність компанії базується на функціях маркетингу. В літературі по маркетингу виділяють такі основні функції маркетингу:

1. Аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів).

2. Управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів).

3. Організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту).

4. Організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову коньюктуру та управління якістю).

5. Комунікаційна (реклама, ПР, стимулювання збуту).

Аналітична функція маркетингу основана на проведенні маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингові дослідження.

Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту є не репрезентативність вибірки на всю генеральну совокупність в більшості сфер бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.

На сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта. Аналіз статистики відвідувань сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів та їх потреби можна дізнатися з даних статистики по ключовим словам.

Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства. Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам.

Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з'являється підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет - підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції.

Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появі підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних ЗМІ, так і в Інтернет. На думку дослідників при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами. Таким чином, на рис. 3.1 зображено функціональну організаційну структуру відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи компанії в середовищі Інтернет.

Рис. 3.1. Організаційна структура відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи компанії в середовищі Інтернет

З точки зору маркетингової функції збуту вважаємо, що електронну комерцію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. Хоча, на сьогодні, електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг. По своїй суті, електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції (на основі баз даних). Саме тому пропонуємо окремий від підрозділу збуту підрозділ електронної комерції та інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов'зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності любого маркетингового каналу. Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), міняти принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби. Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками канала, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник.

Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальні товари. На такому рівні сегментування проводять кастомізований маркетинг. "Під масовим індивідуальним обслуговуванням (масовою кастомізацією) розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним заказам". Кастомізація підвищує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу кастомізувати (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) рішення у відповідності з конкретними потребами споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде спонукати підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користувачів, так і - продавців. Інформатизація суспільства щоразу зростає. І хоча споживачам надається що разу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати об'єми своїх комунікацій. Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але і якісній складовій - ефективності використання комунікаційних інструментів.

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в інтернет-маркетингу велику роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації. Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінювання стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, зв'язків громадскістю та інші) та пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікативних програм посередництвом інтерграції всіх дискретних звернень.

Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтернет об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель "багато до багатьох", в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до других абонентів та можливість зворотнього зв'язку. Також, особливість середовища Інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Таким чином, вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії.

Перспективою подальших розвідок у даному напрямку є поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетинговій діяльності компанії [75].

Однією з основних задач маркетингових досліджень є, безсумнівно, маркетинговий аналіз. Маркетингові дослідження необхідні в будь-якому бізнесі. Домогтися успіху в комерційній діяльності можна тільки при наявності інформації, необхідної для ефективної організації цієї діяльності. Щоб планувати вихід на нові ринки чи розширення ринку потрібно знати існуючий попит і пропозицію, особливості цільової аудиторії, політику конкурентів. Інтернет дає нові можливості для розвитку бізнесу, але має свою специфіку в проведенні маркетингових досліджень. З одного боку, технології дозволяють одержувати досить багато необхідної маркетингової інформації, але з іншого боку – вимагають від маркетолога знань і вмінь використовувати ці технології.

Роль інформації в процесах керування, зростання вимог фахівців з маркетингу до оперативності, якості і форми представлення інформації зумовили необхідність використання сучасних апаратних, програмних, інформаційних і технологічних засобів для її обробки. Найпоширенішим варіантом системного застосування цих засобів у складних економічних об'єктах є організація інформаційних систем. Інформаційна система маркетингу – це сукупність інформаційних, технічних, програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікацій, баз і банків даних, методів і процедур, інженерно-технічного персоналу, що реалізують функцію збору, передачі, обробки, аналізу, прогнозування і накопичення інформації для підготовки і прийняття ефективних управлінських рішень у маркетингу.

Сучасна концепція використання обчислювальної техніки й інформаційних технологій передбачає створення інформаційних систем у конкретних предметних сферах діяльності: інформаційні системи менеджменту, статистики, міжнародного бізнесу, фондового ринку і т.п. З урахуванням термінології, прийнятої в комп'ютерних інформаційних системах керування економічними об'єктами використовується назва "інформаційні системи маркетингу" – (ІСМ).

Головна мета функціонування ІСМ – підвищення якості маркетингу, забезпечення фахівців необхідною інформацією для прийняття маркетингових рішень. Результат функціонування ІСМ – доведення до кожного користувача (керівника, фахівця) інформації, що по змісту, часу представлення і методам відображення дає можливість ефективно виконувати функції і процедури керування. Це зумовлює визначені вимоги до формування бази даних, встановлення актуальності і цінності інформації, формам передачі, методам аґрегування з мінімальними витратами на технологію перетворення даних.

В ІСМ вирішується комплекс взаємозалежних задач, реалізація яких на основі використання сучасних методів керування, застосування економіко-математичних методів і моделей, комплексу технічних засобів і інформаційних технологій забезпечує автоматизацію виконання функцій і процедур маркетингу.

Відомо, що в ІСМ циркулюють значні обсяги різнобічної інформації, але ціль функціонування ІСМ – представлення користувачу тільки необхідної інформації – мінімальної, але достатньої для прийняття рішення. В ІСМ забезпечується обробка і фільтрація інформації, вибір необхідних показників і варіантів розрахунків; при використанні систем підтримки прийняття рішень можна отримати й обґрунтування альтернативного варіанту. Одночасно можна користатися базою даних для деталізації окремих розрахунків, для зміни вхідних даних чи методів вирішення задач.

Розробка і створення ІСМ – довгий і трудомісткий процес, що проходить кілька етапів:

- обстеження об'єкту й обґрунтування необхідності створення інформаційної системи маркетингу;

- розробка концепції інформаційної системи;

- складання технічного завдання;

- розробка технічного і робочого проектів.

Інформаційні, організаційні і методичні зв'язки маркетингу з іншими об'єктами підприємства (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки і т.ін.) обумовлюють необхідність їх проектування як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуванні комплексу використовуваних технічних засобів, програмного забезпечення, організації баз і банків даних.

Варто врахувати, що розробка і впровадження інформаційних систем маркетингу пов’язані зі значними витратами на проектування і підтримку функціонування (наприклад, повсякденне відновлення й актуалізація бази даних).

Вважаю, що доцільність розробки ІСМ визначається не по зменшенню витрат на обробку, а по впливу проектованої системи на прийняття маркетингових рішень, встановленню нових цілей і через них на збільшення прибутків фірми, виявлення перспектив її діяльності.

Існує два варіанти впровадження ІСМ:

1) адаптація комп'ютерних інформаційних технологій і комунікацій до існуючої структури керування і розподілу обов'язків між фахівцями з маркетингу;

2) розробка нової організаційної структури керування (не тільки маркетингу, але і всього підприємства), при якій ефективність функціонування ІСМ буде найбільшою.

При першому варіанті ризик впровадження системи зводиться до мінімуму, при другому – система може розвиватися відповідно до вимог і потреб удосконалення керування об'єктом.

Оскільки Інтернет є полем діяльності для маркетологів, необхідно розглянути переваги роботи в цьому комунікаційному середовищі. Головною перевагою використання Інтернет є оперативність – за допомогою Інтернету легко і швидко можна одержати найрізноманітнішу інформацію. Більш того, свіжа інформація в мережу поставляється набагато оперативніше, ніж у традиційні ЗМІ. Це не варто доводити, важливість вчасно отриманої інформації для ведення бізнесу й обслуговування клієнтів очевидна.

Компанії, які використовують Інтернет, як засіб комунікації, звертаються до своїх потенційних клієнтів у формі діалогу, причому в найбільш кращій для них формі – у масштабі реального часу або в режимі роботи електронної пошти. Користувач може сам ініціювати і контролювати ту інформацію, яку він одержує, і ті контакти, у які він вступає.

Інтернет-технології не стоять на місці і те, що здавалося неможливим кілька років тому, сьогодні успішно втілюється в життя. Це стосується і персонального підходу до кожного потенційного клієнта, коли його індивідуальні потреби можуть бути враховані в переважній більшості випадків. Наприклад, деякі новостійні сайти пропонують розміщення на своїй першій сторінці новин тільки на ту тему, що цікавить користувача, а для великих замовників можуть формуватися так звані прем'єр-сторінки, де представляється тільки та інформація, що цікавить даного клієнта.

Не можна випустити з уваги і глобальність, властиву Інтернету, яка знімає всі географічні обмеження, і "віртуалізацію" учасників інтернет-контактів, що дозволяє зберегти інкогніто в разі потреби. Відбуваються зміни в логічних заходах підприємств, що з'єднують постачальника і кінцевого споживача, тобто зменшення кількості посередників (або навіть їх зникнення).

Якщо в області традиційних комунікацій діє схема відправник-одержувач, і активною ланкою є відправник, то в інтернет-маркетингових комунікаціях система відносин побудована по-іншому – клієнт сам запитує потрібну йому інформацію. Саме клієнт ініціює процес одержання інформації і потім здійснює над нею контроль. Саме клієнт вирішує, коли йому почати відносини з конкретною фірмою і, відповідно, коли має сенс їх завершити. Через зміни в характері комунікацій змістилися акценти й у маркетингових підходах. Зокрема, у продавця відбувається певна переорієнтація з мислення постачальника на мислення клієнта. У традиційному маркетингу все ще відчутна тенденція до збереження пріоритетності постачальника. Інтернет-магазин допомагає перемістити центр ваги вбік інтересів клієнта. "Завоювання" клієнта перестало бути самоціллю, основний увага приділяється довгостроковому партнерству. Відомо, що придбання нового клієнта коштує набагато дорожче (по деяких дослідженнях у 5-7 разів), чим утримання старого. Тим очевидніше, що зусилля необхідно направляти в першу чергу на збереження старого клієнта.

Як би не було, але навіть якщо інтернет-магазин розглядати просто як одне з можливих джерел поширення інформації поряд зі ЗМІ, то інтернет-маркетинг повинен бути як мінімум невід'ємним атрибутом маркетингової політики компанії.

Найчудовіший сайт залишиться мертвим, якщо користувачі не будуть зупинятися на його сторінках, для того щоб помилуватися ними, зробити покупку. Саме в цьому і полягає проблема більшості підприємців, які ніколи не стануть мільйонерами, володіючи відмінними товарами і послугами, тому що при цьому вони не мають поняття про тонкощі мистецтва електронного маркетингу.

Реальне використання Інтернет для розвитку бізнесу можливо тільки при наявності свого сайту. І створення ефективного сайту вимагає проведення маркетингових досліджень в Інтернеті. Тільки на підставі отриманих даних можна сформувати точні завдання сайту, його маркетингову й інформаційну політику, функціональність, комплекс необхідних дій по його просуванню. І зробити все це потрібно ще до створення самого сайту, тому що багато чого з комплексу необхідних дій по створенню сайту реалізується саме в процесі його створення. Варто пам'ятати, що іноді простіше створити новий сайт, чим виправити існуючий.

У процесі функціонування сайту необхідно керуватися наступними принципами: залучайте відвідувачів на свій сайт, надаючи їм велику кількість якісної безкоштовної інформації; ознайомлюйте відвідувачів зі своїми товарами і послугами. Ефективна політика присутності в Інтернет допоможе компанії сформувати комплекс необхідних дій і отримати реальний прибуток [74].

3.2 Розрахунок експорту вина ігристого та мінеральної води у Словаччину

Для підвищення конкурентоспроможності продукції КЗШВ „Столичний" на центральноєвропейському ринку ми пропонуємо розпочати співпрацю з торговою мережею „TESCO", яка є ритейлером №1 у Великій Британії та №4 у світі (2 700 торгівельних центрів, прибуток у 2006 році – 1 576 млн. фунтів стерлінгів).

Розрахунок експорту вина ігристого "Мускат рожевий"

в обсязі 10 000 пляшок та "Мускат білий" в обсязі 15 000 пляшок

На початку співпраці пропонуємо здійснювати експорт вина ігристого "Мускат рожевий" та "Мускат білий" до логістичного складу „TESCO" у місті Брешов (Словаччина), збудованого у 2005 році, який є найбільшим у Європі (30 000 м2) та обслуговує 47 супермаркетів у Словаччині, 32 – в Угорщині та 38 – у Чехії.

Аналіз центральноєвропейського ринку показав, що у вина ігристого виробництва КЗШВ „Столичний" на ньому немає прямих конкурентів. Непрямими ж конкурентами є ігристі вина виробництва Франції та Італії, вироблені за традиційною технологією та значно дорожчі за ціною, а також мускатні вина виробництва Угорщини, які не є ігристими. Попередній розрахунок показав, що КЗШВ „Столичний" може експортувати до Словаччини 25 тисяч пляшок ігристого вина за рахунок скорочення продажу на внутрішньому ринку.

Нижче у таблиці 3.1 наведено дані щодо рівня собівартості та прибутко-вості даного виду продукції підприємства.

Таблиця 3.1.

Собівартість вина ігристого "Мускат рожевий" та "Мускат білий", грн./пл.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Доставку товару передбачається здійснювати автомобільним транспортом на умовах DDU – Брешов (Словаччина). Відпускна ціна (EXW) 25000 пляшок вина ігристого, яке пропонується на експорт, складає:

16,46 ∙ 10 000 + 15,49 ∙ 15000 = 396,95 (тис. грн.).

Розрахуємо витрати на транспортування експортованої продукції та інші експортні витрати.

1. Витрати на завантаження на КЗШВ „Столичний" одиниці автомобільного транспорту, що доставлятиме товар до Словаччини, складають 250 грн. Для транспортування 25000 пляшок вина ігристого буде потрібно 6 автомашин (по 10 тонн). Отже, загальні витрати на завантаження становлять:

0,25 ∙ 6 = 1,5 (тис. грн.).

2. Витрати на страхування перевезення вантажу (3% від страхової суми):

(396,95 + 1,5) ∙ 0,03 = 11,95 (тис. грн.).

3. Відстань від Києва до Брешова (Словаччина) дорівнює 1500 км, в тому числі до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) – 810 км, вартість автомобільного перевезення складає 10 грн./км. Оскільки потрібно 6 автомашин (по 10 тонн), то вартість перевезення складе:

- до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород):

810 ∙ 10 ∙ 6 = 48,6 (тис. грн.);

- від кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) до Брешова (Словаччина):

690 ∙ 2 ∙ 6 = 8,28 (тис. дол. США) = 41,4 (тис. грн.).

При складанні контракту курс фіксується на рівні 1 дол. США = 5 грн.

4. Митна вартість складе:

396,95 + 1,5 + 11,95 + 48,6 = 459 (тис. грн.).

5. Експортні формальності (отримання сертифікатів якості та відповідності) (0,1% від митної вартості) складають:

459 ∙ 0,001 = 0,459 (тис. грн.).

6. Митний збір (0,2% від митної вартості) становитиме:

459 ∙ 0,002 = 0,918 (тис. грн.).

7. Витрати на оформлення ВМД складають 800 грн. на всю партію товару.

Таким чином, накладні витрати при експорті складають:

1,5 + 11,95 + 48,6 + 41,4 + 0,459 + 0,918 + 0,8 = 105,63 (тис. грн.).

Експортні витрати на 1 пляшку вина ігристого становитимуть:

105,63 / 25 000 = 4,23 (грн.).

Повна собівартість експорту партії вина ігристого "Мускат рожевий" складає:

(12,10 + 0,31 + 4,23) ∙ 10 000 = 166,4 (тис. грн.).

Повна собівартість експорту партії вина ігристого "Мускат білий" складає:

(11,32 + 0,31 + 4,23) ∙ 15 000 = 237,9 ( тис. грн.).

Повна собівартість експорту вина ігристого буде становити:

166,4 + 237,9 = 404,3 (тис. грн.).

Контрактна вартість складатиме:

459 + 0,459 + 0,918 + 41,4 + 0,8 = 396,95 + 105,63 = 502,58 (тис. грн.).

Загальний прибуток від експорту складе:

502,58 – 404,30 = 98,28 (тис. грн.).

В результаті експорту партії (25 000 пляшок) вина ігристого до Словаччини прибуток складе 98,28 тис. грн.

Розрахунок експорту мінеральної води до Словаччини

Вже 15 років у країнах Західної Європи існує програма виходу на ринок продукції під торгівельною маркою великих торгових мереж (privatе label). 20% продукції у торговельній мережі „TESCO" реалізується під власною торговою маркою. До такої продукції належить і мінеральна вода, яка виробляється для „TESCO" підприємствами Словаччини та Польщі. З метою підвищення конкурентоспроможності товарного сегменту „мінеральна вода" ЗАТ КЗШВ „Столичний" може запропонувати постачання мінеральної води для мережі „TESCO" під її торговою маркою за конкурентною ціною в обсязі 70 тисяч пляшок місткістю 1,5 л на рік (за рахунок скорочення продажу на внутрішньому ринку України).

У таблиці 3.2 наведено дані щодо рівня собівартості та прибутковості даного виду продукції підприємства.

Доставку товару планується здійснювати автомобільним транспортом на умовах DDU – Брешов (Словаччина).

Відпускна ціна (EXW) 70 000 пляшок мінеральної води, яка пропонується на експорт, складає:

1,65 · 70 000 = 115,5 (тис. грн.).

Витрати на транспортування становлять:

Таблиця 3.2.

Зведена калькуляція на мінеральну воду у пляшках місткістю 1,5 л, грн./ пл.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Витрати на завантаження на КЗШВ ″Столичний″ одиниці автомобільного транспорту, який доставлятиме товар до Словаччини, складають 250 грн. Для транспортування 70 000 пляшок мінеральної води буде потрібно 13 машин (по 10 тонн). Отже, загальні витрати на завантаження складуть:

250 ∙ 13 = 3,25 (тис. грн.).

2. Витрати на страхування перевезення вантажу (3% від страхової суми):

(115,5 + 3,25) · 0,03 = 3,56 (тис. грн.).

3. Відстань від Києва до Брешова (Словаччина) дорівнює 1500 км, у то-му числі до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) – 810 км, вартість автомобільного перевезення складає 10 грн./км. Оскільки потрібно 13 автомашин (по 10 тонн), то вартість перевезення складе:

- до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород):

810 ∙ 10 ∙ 13 = 105,3 (тис. грн.);

- від кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) до Брешова (Словаччина):

690 ∙ 2 ∙ 13 = 17,94 (тис. дол. США) = 89,7 (тис. грн.).

При складанні контракту курс фіксується на рівні 1 дол. США = 5 грн.

4. Митна вартість складе:

115,5 + 3,25 + 3,56 + 105,3 = 227,61 (тис. грн.).

5. Експортні формальності (0,1% від митної вартості) становитимуть:

227,61 ∙ 0,001 = 0,227 (тис. грн.).

6. Митний збір (0,2% від митної вартості) складатиме:

227,61 ∙ 0,002 = 0,454 (тис. грн.).

7. Вартість оформлення ВМД – 800 грн. на всю партію товару.

Таким чином, експортні витрати складають:

3,25 + 3,56 + 105,3 + 89,7 + 0,227 + 0,454 + 0,8 = 203,29 (тис. грн.).

Експортні витрати на 1 пляшку мінеральної води становитимуть:

203,29 / 70000 = 2,90 (грн.).

Повна собівартість експорту мінеральної води складає:

(1,34 + 0,05 + 2,90) ∙ 70 000 = 300,30 (тис. грн.).

Контрактна вартість складе:

115,5 + 203,29 = 318,79 (тис. грн.).

Загальний прибуток від експорту складає:

318,79 – 300,30 = 18,49 (тис. грн.).

В результаті експорту партії (70 000 пляшок) мінеральної води до Словаччини прибуток складе 18,49 тис. грн.

3.3 Вплив запропонованих заходів на діяльність Київського заводу шампанських вин "Столичний"

Тепер оцінимо економічну ефективність впроваджуваних заходів. Почнемо із економічної ефективності впроваджуваних заходів.

Таблиця 3.3.

Економічна ефективність запропонованих заходів

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

У таблиці 3.3 показники пораховано наступним чином:

Прибуток, грн = Виручка від реалізації експорту, грн - Витрати на виробництво експортованої продукції, грн - Накладні витрати при експорті, грн

Чистий прибуток, грн = Прибуток, грн * 0,75

Ефект експорту, грн = Виручка від реалізації експорту, грн - Витрати на виробництво експортованої продукції, грн - Накладні витрати при експорті, грн.

Ефективність експорту, % = Ефект експорту, грн * 100% / (Витрати на виробництво експортованої продукції, грн + Накладні витрати при експорті, грн).Як видно із розрахунків, експорт у вина у Словаччину є ефективнішим, ніж експорт мінеральної води у Словаччину, що пов’язано із меншими витратами.

Таблиця 3.4.

Ефективність зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на її зміну

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Із таблиці 3.4 видно, що у проектному році порівняно із 2007 роком збільшаться такі показники зовнішньоекономічної діяльності підприємства: виручка від реалізації експорту, контрактна вартість експортованих товарів, витрати на виробництво експортованої продукції, адміністративні витрати, накладні витрати при експорті, прибуток від експорту, чистий прибуток від експорту, ефект експорту, ефективність експорту, що пов’язано із розширенням зовнішньоекономічної діяльності підприємства у проектному році.

Дані проектного року знаходилися як сума показників витрат та ефекту експорту вина та мінеральної води до Словаччини разом узятих та аналогічних показників витрат та ефекту експорту вмна та мінеральної води у 2007 році.

Таблиця 3.5.

Структура витрат ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на їх зміну

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Як видно із таблиці 3.5 у проектному році порівняно із 2007 роком збільшаться собівартість реалізованої продукції на 0,67%, адміністративні витрати та витрати на збут відповідно на 0,09% та 3,08%, що пов’язано зі зростаючими обсягами експорту підприємства порівняно із 2007 роком. Витрати разом збільшилися у проектному році на 0,53%.

У таблиці 3.6 наведено звіт про фінансові результати до і після впровадження заходів з експорту вина та мінеральної врди до Словаччини. Як видно із таблиці 3.6 фінансовий результат (прибуток) підприємства зменшиться, але припускаючи, що завод у проектному році буде працювати із таким же фінансовим результатом, як це було у 2007 році.

Таблиця 3.6.

Звіт про фінансові результати до і після впровадження заходу

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Із таблиці 3.6 видно, що у результаті експорту (позитивного ефекту від нього) прибуток підприємства у проектному році зменшиться, за умови, що у проектному році звичайна господарська діяльність підприємства (на внутрішньому ринку буде мати такий же фінансовий результат, як і у 2007 році).

Таблиця 3.7.

Структура доходів ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на їх зміну

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Із таблиці 3.7. видно, що дохід (виручка) від реалізації продукції збільшиться у проектному році на 0,41%, а інші операційні доходи, дохід від участі у капіталі, інші фінансові доходи, інші доходи, надзвичайні доходи за прогнозами у проектному році ніяк не зміняться. Сума усіх доходів у проектному році збільшиться на 0,39%.

Таблиця 3.8.

Структура прибутку ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на його зміну

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Як видно із таблиці 3.8 валовий прибуток збільшиться у проектному році порівняно із 2007 роком на 0,14%, прибуток від операційної діяльності зменшиться на 1,42%, прибуток від звичайної діяльності до оподаткування зменшиться на 1,59 %, тобто підприємство у проектному році зазнатиме менших прибутків, ніж у 2007 році.

Висновки

У першому розділі даної магістерської роботи було розглянуто теоретико-методичні засади маркетингових досліджень підприємства на зовнішньому ринку та продуктових експортних стратегій.

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь обґрунтованості міжнародного маркетингового рішення.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

•релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);

•точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

•надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

•зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

•актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

•гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);

•кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

•сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

•вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

•обгрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

•обгрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стратегії;

• створення міжнародного маркетингового плану.

Особливості міжнародного маркетингового дослідження:

1. Велике поле дослідження

2.Технічні труднощі збору інформації:

– повна відсутність інформації,

– ненадійна статистична інформація,

– обмеження на доступ до інформації,

– мовні труднощі (переклад, діалекти),

– поведінка респондентів.

3.Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації.

4.Труднощі порівнянь та пояснень.

5.Проблеми розробки рекомендацій.

Стадії міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, — на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

– попереднє,

– поглиблене,

– спеціальне,

– тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

Варіантність і обгрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, емкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

– обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;

– результат (кон’юнктура та прогноз);

– методи вивчення ринку.

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

Ринок:

– геополітичні характеристики;

– структура національного виробництва;

– кількість національних виробників та їх розміщення ;

– конкурентна ситуація на ринку товару;

– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;

– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;

– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

Товар:

– відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

– новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;

– необхідність адаптації відповідно до виявлених "технічних бар’єрів" та побажань споживачів;

Споживачі:

– можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;

– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;

– мотиви закупівлі товару цього типу;

– чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;

– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;

– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;

– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;

– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти:

– якомога точніший список усіх конкурентів;

– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;

– основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм);

– конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2 — 3 фірми);

– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;

– характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;

– особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;

– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);

– цінова політика конкурентів;

– заходи та особливості системи просування;

– побудова каналів розподілення та робота з посередниками;

– показники та оцінки фінансового стану;

– інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;

– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;

– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;

– інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

–ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);

–тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);

– рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;

– масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;

– рівень комерційного (ринкового) ризику;

– конкурентне середовище і конкурентна боротьба;

– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 — 2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні прийоми та методи:

– аналогові моделі;

– імітаційні моделі;

– нормативні, прогнозні розрахунки;

– прогнозування за коефіцієнтами еластичності;

– методи екстраполяції;

– методи статистичного моделювання;

– прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Первинна інформація — це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації.

Певна "негативність" оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями і, в першу чергу, з технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної або тільки вторинної інформації.

Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обгрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:

– товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо);

– ціна продажу;

– тип пакування та розмір партії;

– посередники (за системою показників);

– слоган.

У другому розділі магістерської роботи було досліджено діяльність ЗАТ "КЗШВ "Столичний".

Аналізуючи показники ліквідності КЗШВ "Столичний" у 2006 та 2007 році видно, що вони відповідають нормативним значенням, крім коефіцієнтів поточної ліквідності та швидкої ліквідності. У 2007 році порівняно із 2006 роком позитивно змінілися, тобто збільшилися показники: коефіцієнт готівкової ліквідності, коефіцієнт поточної ліквідності, коефіцієнт швидкої ліквідності, коефіцієнт абсолютної ліквідності, чистий оборотний капітал. Отже, результати розрахунків свідчать про те, що підприємство в цілому ліквідне, може сплачувати свої зобов’язання та розширювати подальшу діяльність.

Із аналізу фінансової стійкості (платоспроможності) випливає, що у 2007 році порівняно із 2006 роком погіршилися (змінилися негативно, або зменшилися) показники коефіцієнт платоспроможності, коефіцієнт фінансової залежності, коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами, коефіцієнт загальної заборгованості, коефіцієнт фінансового лівереджу. Тобто платоспроможність підприємства у 2007 році порівняно із 2006 роком погіршилася.

Проаналізувавши ділову активність підприємства, можна зробити висновок, що деякі показники мають позитивну тенденцію до змін: коефіцієнт оборотності кредиторської заборгованості, строк погашення кредиторської заборгованості, коефіцієнт оборотності матеріальних запасів. Але термін погашення дебіторської заборгованості збільшується, що свідчить про відвантаження продукції без поперед оплати і затримки в розрахунках за неї. А також знижується ефективність використання власного капіталу підприємства. Проте проаналізувавши показники ділової активності: коефіцієнт оборотності активів, коефіцієнт оборотності основних засобів, коефіцієнт оборотності власного капіталу, випливає висновок про їх негативну динаміку у 2007 році порівняно із 2006 роком і про погіршення ділової активності підприємства.

Проаналізувавши показники рентабельності: рентабельність активів, рентабельність власного капіталу, рентабельність операційної діяльності, можна побачити що у 2007 році порівняно з 2006 роком вони збільшилися у середньому до 1%, в цілому підприємство за цими показниками не є високорентабельним, рентабельність середня знаходиться на рівні 10%.

найбільший обсяг експортних поставок в 2006-2007 рр. здійснювався в Німеччину, а найменший в Великобританію. Загалом динаміка експорту КЗШВ в 2006-2007 рр. має негативне значення -20,4%. Це спричинено тим, що в 2007р. обсяг експорту в Німеччину зменшився на 24,5%. Незважаючи на це обсяг експорту в 2007р. в Швейцарію, Естонію та Великобританію збільшився.

Проаналізувавши укладені імпортні контракти 2006-2007 років видно, що в 2007 році збільшився майже на 20% імпорт заводу.

загальна сума за експортними торгівельними угодами в 2006р. складала 3536,1 тис. грн. Зовод в 2006р. повністю виконав свої зобов’язання за укладеними експортними угодами.

загальна сума за експортними торгівельними угодами в 2007р. складала 2814,6 тис. грн. Завод в 2007р. повністю виконав свої зобов’язання за укладеними експортними угодами.

Проаналізувавши показники валютної ефективності експорту, економічної ефективності експорту, ефекту експорту можна зробити висновок, що експортна діяльність в 2006-2007рр. для ЗАТ "КЗШВ "Столичний" була ефективною.

У третьому розділі магістерської роботи було запропоновано експортувати вино та мінеральну воду до Словаччини. Із розрахунку впливу запропонованих заходів на фінансово – економічні показники діяльності підприємства зроблено висновки, що дохід (виручка) від реалізації продукції збільшиться у проектному році на 0,41%, а інші операційні доходи, дохід від участі у капіталі, інші фінансові доходи, інші доходи, надзвичайні доходи за прогнозами у проектному році ніяк не зміняться, сума усіх доходів у проектному році збільшиться на 0,39%, валовий прибуток збільшиться у проектному році порівняно із 2007 роком на 0,14%, прибуток від операційної діяльності зменшиться на 1,42%, прибуток від звичайної діяльності до оподаткування зменшиться на 1,59 %, тобто підприємство у проектному році зазнатиме менших прибутків, ніж у 2007 році.

Отже, із розрахунків ефективності запроваджених заходів та впливу їх на кінцевий фінансовий результат підприємства видно, що якщо воно працюватиме у проектному році із таким же фінансовим результатом, як і в 2007 році, то фінансовий результат від зовнішньоекономічної діяльності підприємству не допоможе збільшити прибутки, через те що підприємство у кризових умовах несе більше витрат від запровадження діяльності із експорту у Словаччину.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1) Про зовнішньоекономічну діяльність: Закон України №959-ХІІ від 25.06.91 р. // Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра,1993

2) Про Митний тариф України: Закон України ВР № 676-VI від 17.12.2008// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2009

3) Про акцизний збiр на алкогольнi напої та тютюновi вироби: Закон України ВР № 2189-IV від 18.11.2004// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2005

4) Про податок на додану вартість: Закон України ВР № 168/97-ВР від 03.04.1997// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2005

5) Про єдиний збiр, який справляється у пунктах пропуску через державний кордон України: Закон України від 04.11.99 №1212-XIV// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2005

6) Про державне регулювання виробництва i обiгу спирту етилового, коньячного i плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробів: Закон України ВР № 481/95-ВP від 19.12.1995// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2002

7) Про Тимчасовий порядок видачi лiцензiй на право iмпорту, експорту спирту етилового, коньячного i плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробiв i роздрiбної торгiвлi алкогольними напоями та тютюновими виробами: Постанова КМУ № 493 від 13.05.1996// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2002

8) Про затвердження перелiкiв товарiв, експорт та iмпорт яких пiдлягає лiцензуванню, та обсягiв квот у 2009 роцi: Постанова КМУ № 1123 від 27.12.2008// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2009

9) Деякi питання застосування режиму митного складу: Постанова КМУ № 1867 від 12.12.2002// Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2005

10) Про мiждержавних угод про вiльну торгівлю: Лист ДМСУ № 11/2-14-10197-ЕП від 04.07.2003 // Укр. митниця: Довідник.-К.: Лібра, 2003

11) Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.- метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2001. – 119с.

12) Дроздова Г. М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навчальний посібник. - Київ: ЦУЛ, 2002. - 172 с.

13) Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник для вузів / І.В. Багрова, Н.І. Редіна, В.Є. Власюк, О.О. Гетьман; За редакцією доктора економічних наук, професора І.В. Багрової. – Київ, Центр навчальної літератури, 2004. – 580 с.

14) Кракович П. Секрет фірми // Український дiловий тижневик "Контракти". – 2006. - 26. – 34-35 с.

15) Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. — К.: КНЕУ, 1998.

16) Матюшко П. Скажи мені, хто твій посередник, і я скажу... //ЮР.ТЕМА.- 2005.-3-15-17с.

17) Міжнародний кодекс маркетингових досліджень / За ред. І.В.Калачової - К.: Бізнес+.- 2006. – 50 с.

18) Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Підручник / За ред. Л. А. Мороз.- 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка" (Інформаційно–видавничий центр „ІНТЕЛЕКТ+" Інститут післядипломної освіти), „Інтелект - Захід" 2002. – 244 с.

19) Новицький В.Є. Міжнародна економічна діяльність України: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 948 с.

20) Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Навч.- метод, посібник для самост. вивч. дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

21) Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 200 с.

22) Попова О. Лояльність до бренду відходить у минуле? // Український дiловий тижневик "Контракти". - 2007.-1.-21с.

23) Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2004. — 228 с: іл. — Бібліогр.: с. 223-224.

24) Савельєв О. М. Мiжнародний маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2003. — 320 с: — Бібліогр.: с. 198.

25) Синецький В. П. Дизайн маркетингового дослідження. //Бізнес.- 2006.-380с.- 12-13с.

26) Ткаченко Т. І., Дупляк Т.І. Ринок послуг з організації виставок та ярмарків: стан та проблеми розвитку // Маркетинг в Україні.-2008.-№2.-с.44-49

27) Федоровский А., Дмитров Д. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч.посібник, 2001.-296с.

28) Щербак В. Г., Лозенко А.П. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на зовнішні ринки // Фінанси України - 1999.- 4. - с. 41- 43.

29) Яцишина Л.О., Лабурцева О.І. Аналіз ефективності виставкової діяльності //Маркетинг в Україні – 2004 – 6 – с.43.

30) Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательский Дом "Дашков и Ко", 2000. - 160 с.

31) Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

32) Береговой Т. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования // Экономика и бизнес. - 2006. – 2. – 4-6с.

33) Березин Т. Пять претензий к маркетинговым исследованиям и несколько слов в защиту последних // Маркетинг PRO. - 2006. - .3. – 17-19с.

34) Бойченко Т. Торговые посредники // Экономика и бизнес. - 2008. – 6. – 8-9с.

35) Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы: Учебник для вузов / Г.Д. Гордеев, Л.Я. Иванова, С.К. Казанцев и др. / Под ред. Проф. Л.Е. Стровского. М.: Закон и право; ЮНИТИ, 1996

36) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.

37) Григорьев Ю.А. Практика внешнеэкономической деятельности, Москва: "Паимс", 1993.

38) Дайан А., Букерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг.— М.: Экономика, 1993.

39) Дикаленко М., Московчук Э. Дрызги шампанского // Бизнес -2008-№51-с.92-94

40) Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.

41) Каганов С.В. Участие в специализированной выставке – необходимый шаг в развитии компании // Маркетинговые коммуникации. - 2006. – 34.- 236-240с.

42) Кирякова А.О. Место на стенде и под. солнцем // Эксперт.-2006.-№13-с.14-17

43) Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуневского. — СПб.: Питер, 2000.

44) Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н.- М.: Банки и с 396-477 .биржи, ЮНИТИ,1995.

45) Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эрнашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эрнашвили. - 2-е изд., перераб. И доп. - М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

46) Овруч А.П. Организация участия в выставках// Бизнес. - 2007. – 3- 9-11с.

47) Окружный Л.С. Обработка результатов участия в выставке// Бизнес. - 2004. –1- 19-21с.

48) Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособ. – 2-е изд., перераб. и доп. – Д.: ДУЕП, 2002. – 368 с.

49) Попович М. Чем помогают маркетинговые исследования компании. // Маркетинг. - 2002. – 4.- 15-17с.

50) Сергеев П. В. Мировое хозяйство и международные экономические отношения на современном этапе - учебное пособие по курсу "Мировая экономика" М.: Новый Юрист, 1998г.-350с.

51) Слепов Г. И. Мы используем маркетинговые исследования для улучшения качества нашей продукции. // Генеральный директор. - 2007. – 1. – 8-10с.

52) Слепов Г. И. Хорошее имя на рынке маркетинговых исследований отнюдь не всегда гарантирует результат. // Генеральный директор.- 2005.- 4.- 11с.

53) Станкевич О. А. Место встречи–выставка.//Маркетинговые коммуникации - 2007 - 02 (38) – 104-108с.

54) Степанов. Исследования помогают избежать риска. // Маркетинг.- 2003. – 10. – 7с.

55) Стровский В. И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия – М.: 1996 г.

56) Управление внешнеэкономической деятельностью: Учеб. пособие для вузов / Под общ. ред. А.И. Кредисова.- 2-е изд., перераб. и доп. - К.: ВІРА-Р, 2001. - 640с.

57) Филоненко К. И. Выставки: проблемы, перспективы, рекомендации// "Вестник МТПП". - 2001 г.

58) Хартман А., Сифонис Дж. Стратегии успеха в Интернет-экономике. – М.: ЛОРИ, 2001. – 274 с.

59) http://www.сhampagne.kiev.ua Cайт ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

60) http://www.ivox.com.ua Корпоративний сайт компанії з маркетингових досліджень IVOX Україна.

61) http://www.gfk.ua Дослідження українського ринку доступу до Інтернет для фізичних осіб.

62) http://www.gfk.ua Український ринок шампанського

63) http://www. сomcon.ua Портерет споживача шампанського

64) http://www.marketing.ru/news.html Исследование российского рынка шампанского.

65) http://www.bank.gov.ua Офіційний сайт Національного банку України

66) http://www.harrisresearchpartners.com/concept-paper.htmOnline surveys. Online panels. Research of Center of Systematic Diagnostics in Marketing.

67) www.mrs.org.uk/media/downloads/online.pdfOnline Market Research: a Growing Tool for Businesses.

68) http://www.vuzlib.net/strat_upr/372.htm електорнна економіко - правова бібліотека

69) http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3765/ наукова електронна бібліотека "Буковина"

70) http://wine.org.ua/uk/wineindustry/ukrainianwineindustryoverview - огляд виноробної індустрії України

71) http://ukrexport.gov.ua/ukr/economica/ukr/158.html - Міністерство економіки України (державна підтримка українського експорту)

72) http://www.minagro.kiev.ua/page/?7531 – Міністерство аграрної політики України (галузева програма розвитку виноградарства та виноробства України на період до 2025 року)

73) http://smi.liga.net/articles/IT072455.html – "Рейтинг ігристого на хвилі популярності"

74) http://d-friedman.narod.ru/econ/econ2.html - "Маркетингові дослідження за допомогою інтернет - технологій" Фрідмана Д. М.

75) http://peredovik.org/vpliv_internettehnologiiy_na_marketingovu_diyalnist_pidpriemstva.html "Вплив інтернет - технологій на маркетингову діяльність підприємства" Самойленка Л. Б.

76) http://pro-consulting.com.ua/analiz/alko/bear/ "Про консалтинг" (аналітика, фінанси, право) аналіз ринку пива України

ДОДАТОК А

Баланс на 31.12.2007

ДОДАТОК Б

Баланс на 31.12.2006р.

ДОДАТОК В

Звіт про фінансові результати за 2007 рік

I. ФІНАНСОВІ РЕЗУЛЬТАТИ

II. ЕЛЕМЕНТИ ОПЕРАЦІЙНИХ ВИТРАТ

III. РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКІВ ПРИБУТКОВОСТІ АКЦІЙ

ДОДАТОК Г

ЗВІТ ПРО ФІНАНСОВІ РЕЗУЛЬТАТИ за 2006 р

І. ФІНАНСОВІ РЕЗУЛЬТАТИ

ІІ. ЕЛЕМЕНТИ ОПЕРАЦІЙНИХ ВИТРАТ

ІІІ. РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКІВ ПРИБУТКОВОСТІ АКЦІЙ

ДОДАТОК Д

Звіт про рух грошових коштів за 2007 рік

ДОДАТОК Е

ЗВІТ ПРО РУХ ГРОШОВИХ КОШТІВ за 2006 р.

ДОДАТОК Є

Звіт про власний капітал за 2007 рік

ДОДАТОК Ж

ЗВІТ ПРО ВЛАСНИЙ КАПІТАЛ за 2006 р.