Міністерство освіти і науки України
Донецька державна академія управління
Кафедра правознавства
Курсова робота
на тему:
«Прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу»
Зміст
Вступ
Розділ 1. Теоретичні передумови та поняття рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу
1.1 Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації
1.2 Поняття рекламного дискусу
1.3 Поняття аргументативного дискурсу, логічної та емоційної аргументації, які розглядаються як основа рекламного дискурсу
Розділ 2. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів
2.1 Загальні характеристики поняття переклад
2.2 Визначення понять семантика та лексика
2.3 Загальна характеристика рекламних текстів
2.4 Переклад структурних частин рекламного тексту
2.5 Засоби перекладу рекламних текстів
Розділ 3. "Композиційна структура у створенні аргументації в рекламному дискурсі та її відтворення у мові перекладу"
Висновки
Список використаної літератури
Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети.
Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини. Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.
З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформаці. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.
Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.
Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, аналіз мовних засобів, на яких ґрунтуються логічна і емоційна аргументація у рекламі задля переконання і спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запамятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний лінгвістичний аналіз особливостей рекламних текстів (Маєвська Л.Д., Мартинова С.Е., Мойсеєнко І.П. та ін.); аналіз стилістичних особливостей (Бернєва С.І., Мутовіна М.О., Семецький С.О. та ін.), лексико-синтаксичних особливостей (Гріліхес І.В., Гурська Н.О., Тонкова Н.І. та ін.), структурно-семантичних особливостей (Абрамова Г.О., Корнєва Ю.Б., Кудіс С.П. та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (Анніна І.О., Лочмеле Г.Д.); слогана (Литвинова Г.В.); вивчення соціальних та прагматичних характеристик рекламного мовлення (Береза Л.П., Козлова С.П., Корнєва Ю.Б.). Пріоритетною галуззю аналізу рекламного тексту є форма його вираження, тобто мовні засоби, а також їхній прагматичний аспект. Однак жодне з досліджень не присвячене проблемам аналізу адекватного перекладу мовних засобів реклами, тобто питання про способи відтворення змісту реклами українською мовою ще не було предметом спеціального наукового аналізу.
Розділ 1.
Теоретичні передумови та поняття
рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу
1.1
Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації
Реклама – невіддільний атрибут сучасності, що зародився ще на світанку цивілізації, пережив різні етапи становлення разом з еволюцією людини,її потреб і культурного розвитку.
Зараз реклама –це частина повсякденної масової культури, форма комунікації, яканамагається перекласти якість товарів на мову, зрозумілу споживачеві,тобто мову його позитивних стереотипів, запитів і потреб.
Ґрунтуючись на комунікації, цілеспрямовано поширюючи інформацію про товари та послуги, реклама обов’язково враховує психічні процеси людини, компонентний склад її свідомості. Тому можна провести паралель між рекламною діяльністю і мовленнєвим спілкуванням людей.
Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації, призначення якої –сприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом інформування громадськості про них і, нарешті, спонукати споживачів реагувати на об’єкт, що рекламують, дає змогу кваліфікувати рекламні повідомлення як рекламний дискурс, який поєднує в собі інформацію, з одного боку, та переконання – з іншого.
Останнім часом рекламу називають "п’ятою силою". Вона є двигуном ринкової економіки, проте водночас вона – "соціальний механізм", який змінює стосунки між людьми в суспільстві, їхній менталітет, а також створює новий вид відносин. Реклама має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу, що орієнтований на іншомовних споживачів рекламної продукції.
Індустрія реклами розрізняє рекламні продукти (також послуги), які можна продавати, використовуючи когнітивні аргументи або афектні стратегії переконання.
До першої групи належать автомобілі, музичні центри, страхові поліси, характеристики яких є різними і вимагають довших текстів, що інформують про переваги товарів з метою їх продажу.
Друга група містить, наприклад, парфуми, цигарки, алкогольні напої, які не продаються лише завдяки інформації про них. У цій продукції ставка робиться на ті компоненти, що викликають емоційно-забарвлені реакції, які є вирішальними при купівлі.
Рекламний текст завжди впливає на людей, незалежно від того, до якого соціального прошарку вони належать, тобто основна функція рекламного тексту завжди є комунікативною, апелятивною, переконуючою.
Через глобалізацію ринків та зростання ролі міжнародного туризму переклад рекламних текстів набуває великого значення. Оскільки рекламні кампанії потребують великих коштів, підприємці намагаються використати одну й ту саму стратегічну концепцію як матеріал на кількох ринках. Туристична галузь також вимагає багатомовного рекламного матеріалу у формі проспектів, брошур тощо.
Хоча рекламні тексти виконують, перш за все, апелятивну функцію, вони не становлять собою гомогенного типу текстів, тому що для вдалої передачі рекламного повідомлення індустрія реклами використовує всі текстові та мовні засоби, такі, як риторика, інтертекстуальність, просодія, метафора, каламбур тощо.
1.2 Поняття рекламного дискусу
На сучасному етапі розвитку лінгвістики набув поширення термін „дискурс”. Його вживають разом із такими термінами, як „мовлення”(дискурс – мовлення, „занурене в життя”), „текст”, „функціональний стиль”. Проте аналіз дискурсу – особлива галузь дослідження зі своїми типами зв’язків і залежностей.
Мовне спілкування забезпечує можливість передавати той самий зміст численною кількістю засобів або коригувати їх суб’єктивно (антропоцентрично), інтерсуб’єктивно (стратегії та інтенції мовця щодо адресата) та об’єктно-інтерсуб’єктивно (зв’язок мовців та адресатів з предметом комунікації та самою комунікативною ситуацією). Крім того, мовна ситуація передбачає висвітлення в концептуальній системі комунікантів певних фрагментів, що актуалізуються у мовленні в поєднанні вербального та невербального і зумовлені установками, мотивами, оцінками мовця та адресата.
Саме тому сучасна теорія мовної комунікації об’єднала лінгвістику тексту, теорію мовленнєвих актів та прагматику, а окремі лінгвістичні дослідження спрямовані на аналіз дискурсу. Адже „одним боком дискурс торкається прагматичної ситуації, яка використовується для визначення зв’язності дискурсу, його комунікативної адекватності, для з’ясування його імплікацій і пресупозицій, для його інтерпретації... Іншим боком дискурс торкається ментальних процесів учасників комунікації: етнографічних, психологічних і соціокультурних правил і стратегій породження і розуміння мовлення в тих чи інших умовах (англ. Discourse processing), що визначають необхідний темп мовлення, ступінь зв’язку, співвідношення загального і конкретного, нового і відомого, експліцитного й імпліцитного в змісті дискурсу, вибір засобів для досягнення мети.”
Термін „дискурс” розуміють як зв’язне мовлення (З.Харріс); як когерентний текст (І. Беллерт); як результат процесу взаємодії в соціокультурному контексті (К. Пайк); як зв’язну послідовність мовленнєвих актів, тобто як утворення в межах комунікативно-прагматичного контексту (І. Сусов, Н. Арутюнова); як єдність, що реалізується як у вигляді мовлення, тобто звукової субстанції, так і у вигляді тексту, тобто у письмовій формі (В.Богданов); у філософії – як судження з метою з’ясування істини (Й. Хабермас).
Ми приймаємо визначення Ван Дейка, який трактує дискурс як „складове комунікативне явище, що містить, окрім тексту, ще екстралінгвістичні чинники (знання про світ, установки, мету мовця, спрямованість на його ментально-прагматичну сферу і т. ін.)”
Розрізняють усні і письмові типи дискурсів. Звичайно, останні більше депрагматизовані, оскільки розраховані на контакт із колективним або масовим адресатом, для якого конкретність не є характерною як для адресата індивідуального. Виокремлюють різні типи письмових дискурсів, які створені з різною комунікативною метою. Зокрема, політичний дискурс розглядають як сукупність усіх мовленнєвих актів у політичних дискусіях, правил публічної політики, які оформилися за існуючими традиціями та перевірені досвідом (Максимов С.Е., Фоменко О.С. та ін.); рекламний дискурс – як мовленнєвий акт, створений з метою поінформувати про товар, спонукати споживачів до його купівлі (Абрамова Г.О., Бернєва С.І., Мартинова С.Д. та ін.).
Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, щопояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент упоєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, заголовок,корпусний текст).
Аргументативний дискурс є складним комунікативним феноменом і уявлення про нього лише як про зв'язну послідовність повідомлень або мовних актів є вкрай недостатнім тоді, наприклад, коли виникає необхідність моделювати той спосіб, яким люди думають про аргументування, що здійснюється їхніми опонентами. Аргументативний дискурс містить не тільки відповідну сукупність вимовлянь, що породжують текст, але також і такі когнітивні компоненти як знання, опінії тощо. Когнітивний аналіз будь-якого дискурсу виходить із того, що зв'язність актів дискурсу обумовлена ментальними станами індивідів. Динаміка міркувань прямо залежить від динаміки цих станів. Тому на додаток до розробки засобів моделювання структури тексту, що породжується в ході дискурсу, необхідно розробляти засоби моделювання когнітивних процесів.Це, зокрема, дозволить зв'язати епістемічний і комунікативний аспекти аргументування — наведення підстав для положення, що обгрунтовується, і навіювання інформації, що повідомляється, її інтерпретацію і зміну переконань. У сучасних логічних дослідженнях з динаміки аргументації головним чином будуються саме ті моделі, у яких індивіди розміщені в динамічному і мультиагентному середовищі. У зв'язку з цим питання про скасовуваність висновків має розглядатися в більш широкому контексті сучасних уявлень про раціональність і, зокрема, в рамках аналізу змін ментальних станів.
Когнітивного погляду, аргументація у рекламі становить інтеграцію знань адресанта у модель світу адресата, що має назву “онтологізація знання”. Онтологізація не обмежується простим введенням знання у модель світу: це знання повинно узгоджуватися з уже існуючими в моделі знаннями. На нашу думку, найлегше в рекламному дискурсі онтологізуються ті знання, що не суперечать знанням моделі світу адресата, що пояснюється мінімальною витратою інтелектуальної енергії. Отже, рекламний дискурс ґрунтується на аргументації, яка орієнтується на спільні цінності та їхні ієрархії в системі адресант-адресат, тобто на логічній аргументації. При такій аргументації система цінностей адресата не змінюється, і для успішної дії рекламної аргументації адресанту слід апелювати до цінностей, які займають однакові місця в ієрархічних системах адресата і адресанта. Як домінанта системицінностей, виступає мораль. Моральні принципи, релевантні для певного суспільства, виконують роль базових правил аргументації і діють на глибинному, підсвідомому рівні. Крім моральних, для аргументації важливі також етнічні цінності, пов’язані з особливостями національного менталітету і темпераменту. Важливу роль при аргументації відіграють також професійні цінності і цінності, що визначаються соціальним статусом мовленнєвої особистості. Оскільки мета перекладу реклами ─викликати у іншомовного адресата реакцію на дискурс, аналогічну реакції адресатів мови-джерела, головним при перекладі є збереження прагматичної інтенції, яка базується на емоційній та/або логічній аргументації. Остання викликає певну реакцію, апелюючи до певної цінності. Як правило, у рекламному дискурсі відбувається посилання на загальнолюдські цінності, які займають однакові щаблі в ієрархіях цінностей різних народів. Але якщо рекламний дискурс базується на цінності, яка не здатна викликати при перекладі аналогічної реакції іншомовного адресата, то при відтворенні його семантики, денотативної та конотативної, треба апелювати до інших цінностей, здатних зберегти прагматику вихідного дискурсу.
Логічні правила, на яких ґрунтується логічна аргументація, становлять лише один із видів судження і співіснують з психологічними та емоційними моментами ─ірраціональною стороною аргументації. Логічні
докази в емоційній аргументації, по суті, не простежуються, хоча сам процес доказу має місце, тобто наявний аргументативний процес, що ширший за доказ, який зводиться до логіки. Серед експресивних засобів, що апелюють до емоцій адресата, слід відзначити лексико-стилістичні (тропи, алюзії, крилаті вирази, каламбур), фонографічні (рима, алітерація, ономатопея) та синтаксичні (компресія, надмірність, риторичне питання, інверсія).
Логічна та/або емоційна аргументації, які є основою будь-якого рекламного дискурсу, утворюють його прагматичний компонент. Рекламний дискурс, де переважає логічна аргументація, особливості якої полягають в інтеграції знань адресанта у модель світу адресата, орієнтований на зміст. Домінуюча роль емоційної аргументації характерна для рекламних дискурсів, орієнтованих на форму, де форма домінує над предметно-змістовим компонентом, тобто вагоміше, якавтор висловлюється, а не щоповідомляє. У рекламному дискурсі, головна мета якого ─переконати адресата, наголос може ставитися або на форму, або на зміст, або на органічне поєднання обох складових. Суть перекладу реклами полягає передусім у репродукції прагматичного аспекту “відтворення враження”(що його створює текст на мові оригіналу) у тексті мовою перекладу. У рекламному дискурсі виділяються прагматичний та семантичний компоненти, що знаходяться в ієрархічних відносинах: головна роль відводиться прагматичному компоненту, який зумовлює логічна та/або емоційна аргументація, а залежна ─семантичному компоненту. Прагматичний формант змісту визначає не лише саму тему повідомлення, а й комунікативну значущість будь-яких елементів семантичної структури і свідчить про можливість перетворень семантичного компонента за умови, якщо ці перетворення не спричинять зміни прагматичного компонента дискурсу, тобто логічна або емоційна аргументація, передбачена в оригіналі, буде збережена при перекладі. Інваріант рекламного дискурсу в перекладі передбачає, у першу чергу, інваріантність прагматичних структур при емоційній та/або логічній аргументації, тобто прагматика оригіналу повинна збігатися з прагматикою перекладу. Ієрархічний зв’язок семантичного та прагматичного компонентів у перекладі рекламиполягає в тому, що прагматичний компонент “контролює”комунікативну значущість усіх елементів семантичного компонента та обмежує можливість їх змін, які є результатом взаємодії у процесі перекладу мовних та позамовних чинників.
Розділ 2.
Теоретичні основи перекладу рекламних текстів
2.1 Загальні характеристики поняття переклад
Як вже згадувалось у вступі, дослідження присвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження.
Таким чином, даний розділ присвячений визначенню перекладу, адекватності перекладу й пов'язаної з ним прагматичної адаптації.
Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як "Однонаправлений і двофазний процес міжмовної й міжкультурної комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями" [Швейцер, 1988: 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як "мова й соціальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.
Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.
Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.
Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. "Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу" [Бархударов, 1969: 9-12].
У зв'язку з цим А.Д. Швейцер зазначає: "Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв." [Швейцер, 1988: 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць" [Швейцер, 1973: 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення) [Швейцер, 1973: 275].
Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.
Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:
1) рівень мовних знаків;
2) рівень висловлення;
3) рівень повідомлення;
4) рівень опису ситуаціЇ
5) рівень мети комунікації.
На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [Комиссаров, 1973: 61-78].
У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що "прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності" [Швейцер, 1988: 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.
Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу і т.д.
А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві "з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту" [Швейцер, 1988: 242].
На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.
Важливим для даної роботи є визначення термінів лексика та семантика.
Термін лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з якими пов’язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.
Лексика – одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовної системи [Пономарів та ін. 2001].
Ще одним значимим терміном для дослідження є термін семантика.
Слово семантика дуже часто вживається і в розумінні “значення”. Деякі лінгвісти семасіологією і семантикою називають тільки вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часом під семантикою розуміють:
а) весь зміст, інформацію, передані мовою або якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділ мовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію [Кочерган 2004].
Одними зі складових мовної моделі світу можна відмітити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на лексико-граматичні категорії – частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичний під’ярус, який складають значення слів.
Значення слів розуміється не як хаотичне їх зібрання, а як лексико-семантична система чи підсистема загальної системи мови. Головну роль у розподілі слів за лексичним грунтом, рядом чи системою грають семантичні зв’язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодії значень.
Семантична структура слова – це структура слова, як єдність усіх його значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова.
У зв’язку з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні слова, семема, чи лексико-семантичний варіант – окреме значення багатозначного слова, моносема-однозначне слово.
За одним і тим же словом може бути закріплено не одне, а декілька взаємозв’язаних та відокремлених одне від одного значень. Семантична єдність слова укладається у певному зв’язку цих окремих самостійних значень одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова об’єднуються у семантичну єдність на основі загальних семантичних елементів чи загальних семантичних асоціацій.
Групи, у які по семантичним ознакам об’єднуються слова, можуть бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладені власні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак.
Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: "The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [Goddard, 1998: 6].
Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.
Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На "повторюваність", як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі "Теорія риторики". Ознака "повторності повідомлень" означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [Рождественский, 1997: 592].
Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.
Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.
Лексико-семантичні особливості перекладу рекламних текстів
Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.
Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.
2.4 Переклад структурних частин рекламного тексту
Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:
1) слоган;
2) заголовок;
3) основний рекламний текст;
4) фраза-відлуння.
Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка є майже обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.
Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див. Додаток 1).
Наприклад:
BANK OF CALІFORNІA:
Come to the bank action.
Прийди в банк діяти
Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM (див. Додаток 2). Слоган авіакомпанії:
KLM. The reliable airline.
КЛМ. Надійна авіалінія.
Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [ Dyer 1995: 143].
Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:
"'M' іs for moments you'll never forget
For days marvelous wіth flowers and laughter.
For nіghts magіcal wіth means and old promіses.
'M' Fragrances by Henry C. Mіner.
Іt's Magіc".
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.
Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням" [Лилова, 1985: 231].
2.5 Засоби перекладу рекламних текстів
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.
Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів (див. Додаток 3)
Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:
What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.
Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.
Переклад текстів реклами може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.
Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції.
В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад,
"Maybe she's born wіth іt,
Maybe іt's Maybellіne"
"Всі в захваті від тебе,
А ти - від "Мэйбеллин"
Текст рекламної кампанії "Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.
Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в пресі.
Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:
Спортивна фірма Nіke - Just do іt;
Компанія Sony - Іt's a Sony;
Компанія Panasonіc -.from Panasonіc;
Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut sprіng.
Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту.
"Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати".
Існують вербальні та невербальні складові композиційної побудови рекламного дискурсу та їхня взаємодія в аспекті аргументації: види заголовків, корпусного тексту, товарного знака та особливості їх перекладу.
Логічна та емоційна аргументація у рекламному дискурсі представлена не лише вербально, а й утворюється завдяки поєднанню з невербальними засобами, що наочно доводить аналіз композиційної побудови рекламного дискурсу. Інтенсивніше взаємозалежність вербального та невербального компонентів представлена у заголовку, бо лише в рекламі зустрічаються загадкові заголовки, які в окремих випадках можна декодувати лише за допомогою ілюстрації, тобто прагматична інтенція адресанта ─ створити певну ідею ─ відтворюється поєднанням вербального та невербального компонентів. Тому заголовки поділяються на предметно-звязані (якщо адресант впроваджує предмет реклами у заголовок) і предметно-незвязані (якщо в заголовку предмет реклами експліцитно не наявний). До першої групи належать товарно-називний та інформативний заголовки, де адресант вказує на товарний знак для ідентифікації товару, тобто марки, відомі своєю якістю (наприклад, HONDA, PEUGEOT), представляють товар. На відміну від товарно-називного, інформативний заголовок також уміщає інформацію щодо продажу, особливостей товару, що сприяє залученню більшої кількості адресатів, які, прочитавши рекламу, можуть стати потенційними покупцями. Таким чином, у предметно-звязаних заголовках логічна аргументація, що зумовлює прагматичний компонент, представлена вербально і вимагає відповідного відтворення при перекладі:
Descbrete con AVET [Tiempo, № 769, 1997].
Покажи себе з AVET (реклама білизни).
Mi Peugeot 309 me ha cambiado [El Рas, №134, 1993].
Мій Пежо 309 мене змінив.
Предметно-незвязані заголовки стають зрозумілими лише після ознайомлення з корпусним текстом реклами чи за допомогою ілюстрації. Це пояснюється тим, що у заголовках цього типу використовується більшою мірою емоційна аргументація, яка ґрунтується передусім на персоніфікації, і ілюстрація вимагає провести необхідні паралелі з товаром, а не з людиною, у чому й полягає відчутний звязок вербальних і невербальних компонентів рекламного дискурсу, зумовлений прагматично:
La dieta perfecta: andar mucho y comer poco [Ya, mayo, 1995].
Чудова дієта - багато ходити та мало їсти.
На перший погляд, може здатися, що йдеться про рекламу спортивних тренажерів, але ілюстрація (нова марка автомобіля Renault-Mgane) допомагає провести необхідні паралелі з машиною, а не людиною. Приховане значення цього заголовка сприяє кращому запам'ятовуванню реклами.
Корпусний текст на базі психологічного підходу (апеляція до почуттів або до розуму) ми поділяємо на причинові тексти, "тексти інтересу", спонукальні тексти та універсальні тексти. Найбільша взаємозалежність вербальних і невербальних компонентів спостерігається в причинових текстах, в основі яких лежить причина, чому саме адресат повинен купувати товар, що рекламується. Наголошення на особливих та відмінних якостях товару дозволяє переконати адресата у мудрому рішенні купити саме цей товар, а не інший. Таким чином, ці тексти апелюють радше до розуму, ніж до емоцій. Для підтвердження інформації, що подається, використовують тести, свідчення, схеми. Як результат, прагматична інтенція адресата, що будується на логічній аргументації, вимагає взаємодії корпусного тексту з невербальними засобами ─ схемами, таблицями. Один з підвидів причинових текстів ─ текст-свідчення (у якому попередній споживач, як правило, відома людина, розповідає про переваги товару) ─ майже завжди супроводжується іншим невербальним засобом ─ ілюстрацією, яка представляє заангажовану людину і власне товар. Майже завжди ілюстрація супроводжує "тексти інтересу", основою яких є емоційна аргументація, і, як наслідок, ─ велика кількість експресивних лексичних засобів. Зазначений невербальний засіб допомагає ідентифікувати товар, бо "тексти інтересу" будуються за схемою "людина ─ товар", де людські якості переносяться на предмет реклами, і ілюстрація прискорює передачу прагматичної інтенції адресанта. Емоційна аргументація у тексті відтворюється також завдяки такому засобові параграфеміки, як шрифт, який здатен викликати у адресата національні, часові, соціальні асоціації. Графіка стає виявом емоцій та збільшує впливову силу семіотичного знака. Параграфеміка дозволяє внести до тексту інформацію, що спрощує сприйняття, привертає увагу до важливіших елементів.
Слоган у поєднанні з засобами параграфеміки формує в адресата образ товару, що рекламується. Для того, щоб цей образ був позитивний, автори підкреслюють важливу роль у слоганах різноманітних стилістичних прийомів та експресивних засобів, що лежать в основі емоційної аргументації. Крім емоційної, широкого поширення у слоганах набула логічна аргументація, бо вони схожі за прагматичною спрямованістю на стародавні замовляння та апелюють до загальних цінностей:
El que sabe, no duda. Peugeot 405 [Tiempo, №767, 1997].
Хто знає - не зволікає. Пежо 405.
Товарний знак наявний майже в кожній рекламі. Його наявність дорівнює показу самого товару, через це при створенні товарного знака активно використовують засоби параграфеміки ─ шрифт, колір ─ щоб якнайшвидше привернути увагу адресата. Для покупця товарний знак ─ гарантія якості та спонукальний мотив купівлі. Товарний знак можна віднести до логічної аргументації. Якщо фірма відома, то використання товарного знака вже є найсильнішим аргументом. У таких випадках навіть не треба подавати логічні докази, чому слід купувати саме цей товар чи звертатися до інших видів аргументації. Переважно реклама загальновідомих фірм складається з використання майже одного вербального засобу ─ товарного знака ─ та ілюстрації.
Таким чином, з всього вищенаведеного можна зробити висновки, що дність вербального, невербального та позамовного компонентів у рекламному дискурсі має безпосереднє відношення до процесу впливу на адресата і належить до аргументації, яка є основою будь-якого рекламного дискурсу і утворює його прагматичний компонент. Прагматичний компонент рекламного дискурсу складається з логічної та емоційної аргументації, причому у рекламному дискурсі одночасно можуть бути використані або два види аргументації, або лише один.
В результаті дослідження рекламних текстів були виявлені наступні лексико-семантичні особливості їх перекладу:
Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонічному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.
Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.
Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.
Вибір того чи іншого способу або прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.
У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слів й являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.
Завдання перекладача − використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу.
1. Аврасін В.М Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови реклами. – М.: «Международные отношения», 1996. – 196с.
2. Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1986. – 295 с.
3. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., 6 вып. - М.: Высшая школа, 1969. – 230 с.
4. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975. – 240 с. –
5. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: "Питер", 2003. – 800 с.
6. Васильева Н.В Реклама для всех. – М.: «ТЕСЕЙ», 2003. – 222 с.
7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 128 с.
8. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. – 133 с.
9. Кочерган М.П. Вступ до мовознавства: підручник для студентів філологічних спеціальностей вищих навчальних закладів. – К.: Видавничий центр «Академія», 2004.- 368 с.
10. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. – М.: Высшая школа, 1995. – 256 с.
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: «Евразийский регион», 1998. – 397с.
12. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. – 250 c.
13. Пономарів О.Д., Різун В.В., Шевченко Л.Ю. та ін. Сучасна українська мова: Підручник: За ред. О.Д. Пономарева. –2-ге вид., перероб. – К.: Либідь, 2001. – 400 с.
14. Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1997. – 235 с.
15. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. – 280 с.
16. Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. – 364 с.
17. Dyer G. Advertising as Communication. – L.: Routledge, 1995. – 140 р.
18. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985. – 832 с.
19. Longman dictionary of contemporary English. – Pearson Education, 2005. – 1950 p.
|
