Курсовая работа: Теоретические основы мотивационной психологии в рекламном бизнесе

Оглавление

Введение

Глава 1.Структура мотива и его использование в рекламном сообщении

1.1 Обзор понятия "мотив"

1.2 Виды мотивов

1.3 Теории мотивации

1.4 Мотивы в рекламном сообщении

Глава 2. Методология исследования социально-психологического воздействия рекламы

2.1 Цели, задачи, предмет, объект, гипотеза исследования

2.2 Методологические принципы и подходы к исследованию

Заключение

Список литературы

Введение

Мотивация деятельности человека представляет собой весьма сложный процесс, и адаптация и использование его в практической деятельности является актуальной задачей социальной психологии. Понимая мотивы, которые побуждают человека к активности, можно целеустремленно влиять на его поведение и деятельность. Анализ и актуализация мотивов имеют важное значение для рекламной деятельности, где широко используют знания мотивационной психологии. Изучение методов применения мотивов при создании рекламы является актуальным в свете широкого влияния рекламных сообщений на современное общество.

Изучение мотивов началось в психологии сравнительно недавно (первая специальная монография "Мотивы и поведение" П. Янга вышла в 1936 г., а первый обзор Моурера лишь в 1952 г.), в настоящее время по проблеме мотивов имеется огромное количество работ. Они, однако, почти не поддаются систематизации - до такой степени различны те значения, в которых употребляется в них термин "мотив".

Исследование и применение мотивов в рекламной деятельности началось в середине прошлого века в США, основоположники Луи Ческин– директор Института цвета, Эрнест Дихтер – руководитель Института анализа мотивов. Справочник психолога Джорджа Смита содержит сведения о 150 исследователях мотивов в США и более 80 фирм, заинтересованных в таких исследованиях. В Германии этим вопросом занимался Б. Витиес, из его теории следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы "из ничего", то есть без всяких на то объективных причин.

Таким образом, целью нашей работы является изучение мотива как побудительной силы деятельности личности и рассмотрение мотивов использующихся при создании рекламного сообщения.

Объектом исследования является мотив как психологическая категория, предмет исследования – мотивы в рекламных сообщениях.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования были поставлены следующие задачи:

1. Провести анализ литературных источников по исследуемой проблеме для выявления теоретических основ мотивационной психологии;

2. Изучить основные мотивационные теории и определить наиболее подходящие для применения в рекламной деятельности;

3. Проанализировать основные мотивы, используемые в рекламных сообщениях с целью воздействия на мотивационную сферу человека.

Гипотеза исследования

Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей мотивационной установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой. Формирование оптимальных путей использования мотивов возможно только с учетом основных социально-психологических факторов их воздействия на мотивационную сферу потребителей товаров и услуг.

Теоретические основы исследования опираются на мотивационные концепции выдающихся психологов, социологов и культурологов Леонтьева А.Н. "Потребности, мотивы и эмоции" (1973), "Потребности и мотивы деятельности" (1962), "Потребности, мотивы и сознание" (1966), Узнадзе Д.Н. "Экспериментальные основы психологии установки" (1949), Фрейда 3 "Психология масс и анализ человеческого "Я"" (1921)., "Введение в психоанализ" (1917) Маслоу А.Г. "Мотивация и личность" (1931), Х. Хекхаузена "Мотивация и деятельность" (1986) и др.

Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Структура мотива и его использование в рекламном сообщении

1.1 Обзор понятия "мотив"

Термин "мотив" – русифицированное французское слово "motif", в буквальном смысле слова обозначает "побуждение", или от латинского слова "moveo" – двигаю.

А.Н. Леонтьев так определяет мотив: "В самом потребностном состоянии субъекта предмет, который способен удовлетворить потребность, жестко не записан. До своего первого удовлетворения потребность "не знает" своего предмета, он еще должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет – свою побудительную и направляющую деятельность функцию, то есть становится мотивом". Более кратко мотив он определял как то, ради чего совершается действие. Или как тот результат, то есть предмет, ради которого осуществляется деятельность. Это объективное, что побуждает и направляет деятельность, отвечая той или другой потребности, конкретизируя потребность или, естественно, удовлетворяя потребности.

Ж. Годфруа определяет мотив как "соображение, по которым субъект должен действовать".

Х. Хекхаузен, определяя мотив, указывает на "динамический" момент направленности действия "на определенные целевые состояния, который независимо от их специфики всегда содержат в себе динамический момент и которого субъект стремится достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому ни вели". Иначе говоря, мотив понимается как "желаемое целевое состояние в рамках отношения "индивид – среда".

В Большом психологическом словаре (сост. Мещеряков Б., Зинченко В. Олма-пресс. 2004) - дается следующее определение мотива -

• МОТИВ (англ. incentive) - 1) материальный или идеальный "предмет", который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок, смысл которых состоит в том, что с помощью мотива удовлетворяются определенные потребности субъекта; 2) психический образ данного предмета.

Психологический толковый словарь содержит следующее определение: Мотив (от лат. moveo двигаю) материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Но для осознания мотива, т.е. для включения данных переживаний в культурно обусловленную категориальную систему, требуется особая работа.

Анализируя все вышеперечисленные определения, мы можем прийти к выводу, что непосредственно рядом с мотивом нераздельно следуют еще два понятия: потребность и деятельность. И чтобы полностью раскрыть понятие мотива нам необходимо рассмотреть эти понятия совместно.

Л. Брентано, первый ученый исследовавший потребность, ввел следующее определение: "Потребность— это всякое отрицательное чувство, соединенное со стремлением устранить его при помощи удаления вызывающей его неудовлетворенности". Такие ученые, как В.С. Магун , Ю.В. Шаров отмечали, что потребности человека взаимосвязаны и с дефицитом, и избытком вредного для нормального функционирования организма человека. В результате чего появляется потребность в ликвидации этого избытка. Другие психологи под потребностью понимают предмет ее удовлетворения. У третьих потребность — это деятельность или какое-либо напряжение, состояние или свойство личности.

Деятельность (по А.Н.Леонтьеву) — это процесс, посредством которого осуществляется связь с предметом той или иной потребности и который обычно завершается удовлетворением потребности, конкретизированной в предмете деятельности (предмет деятельности есть ее действительный мотив). Деятельность всегда побуждается определенными мотивами.

А.Н. Леонтьев глубоко и последовательно раскрыл отношения в фундаментальной психологической триаде "потребность-мотив-деятельность". Источником побудительной силы мотива и соответствующего побуждения к деятельности выступают актуальные потребности. Мотив определяется как предмет, отвечающий потребности, а потому побуждающий и направляющий деятельность. Деятельность всегда имеет мотив, ("немотивированная" деятельность - та, мотив которой скрыт от самого субъекта и/или внешнего наблюдателя). Однако между мотивом и потребностью, между мотивом и деятельностью, а также между потребностью и деятельностью нет отношений строгой однозначности. Иначе говоря, один и тот же предмет может служить удовлетворению разнообразных потребностей, побуждать и направлять разные деятельности и т. д.

Мотивы выполняют следующие функции (по А.Н. Леонтьеву):

- функция побуждения – мотивы-стимулы - выполняют роль дополнительных побуждающих факторов: положительных или отрицательных;

- функция смыслообразования – ведущие мотивы или смыслообразующие - побуждая деятельность, вместе с тем придают ей личностный смысл.

X. Хекхаузен рассматривает функции мотива только в связи с этапами действия — началом, выполнением, завершением. На начальной стадии мотив инициирует действие, стимулирует, побуждает его. Актуализация мотива на стадии выполнения обеспечивает постоянно высокий уровень активности действия. Поддержание мотивации на стадии завершения действия связано с оценкой результатов, с успехом, что способствует подкреплению мотивов.

К компонентам мотива, создающим его структуру, относят три блока.

1. Потребностный блок, который включает в себя биологические, социальные потребности и долженствование.

2. Блок "Внутреннего фильтра", в который входят следующие компоненты: предпочтение по внешним признакам, интересы и склонности, уровень притязаний, оценка своих возможностей, учет условий достижения цели, нравственный контроль (убеждения, идеалы, ценности, установки, отношения).

3. Целевой блок, в который входят следующие компоненты: опредмеченное действие, процесс удовлетворения потребностей и потребностная цель.

Все вышеперечисленные компоненты трех блоков могут проявляться в сознании человека в вербальной или образной форме. Они могут проявляться не все сразу, а поочередно. Один из компонентов в том или ином случае может быть взят за основание действия из конкретного блока. Структура же самого мотива строится из сочетания компонентов, которые обусловили принятое человеком решение.

Существует огромное множество подходов к пониманию мотива и его структуры. Различные авторы дают определения, которые иногда значительно отличаются друг от друга. Что их сближает это использование описательных терминов вместо объяснительных. Исходя из цели нашего исследования, мы будем придерживаться следующего определения мотива, мотив – это потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

1.2 Виды мотивов

Мотивы, которые побуждают личность поступать определенным образом, могут быть осознаваемыми и неосознаваемыми.

1. Осознаваемые мотивы — это мотивы, побуждающие человека поступать и вести себя в соответствии со своими взглядами, знаниями, принципами. Примеры таких мотивов — большие жизненные цели, которые направляют деятельность в течение длительных периодов жизни. Если человек не только осознает, в принципе, как надо себя вести (убеждение), но и знает конкретные способы поведения, определяемые целями такого поведения, то тогда мотивы его поведения осознанны.

2. Неосознаваемые мотивы. А. Н. Леонтьев, Л. И. Божович, В. Г. Асеев и др. считают, что мотивы — это и осознаваемые, и неосознаваемые побуждения. По мнению Леонтьева, даже когда мотивы не осознаются субъектом, т. е. когда он не отдает себе отчета в том, что побуждает его осуществлять ту или иную деятельность, они выступают в своем косвенном выражении — в форме переживания, желания, хотения.

Мотивы классифицируются также по их отношению к самой деятельности.

Внешняя мотивация (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.

Внутренняя мотивация (интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.

Внешние мотивы делятся, в свою очередь, на общественные: альтруистические (делать добро людям), мотивы долга и обязанности (перед Родиной, перед своими родными и т. п.) и на личностные: мотивы оценки, успеха, благополучия, самоутверждения. Внутренние мотивы делятся на процессуальные (интерес к процессу деятельности); результативные (интерес к результату деятельности, в том числе познавательный) и мотивы саморазвития (ради развития каких-либо своих качеств и способностей).

Человека побуждает к деятельности не один, а несколько мотивов. Каждый из них имеет различную силу. Одни мотивы довольно часто актуализируются и оказывают существенное влияние на деятельность человека, другие действуют только в определенных обстоятельствах (и в большинстве случаев являются потенциальными мотивами). Проанализируем подробно некоторые виды мотивов.

Мотив самоутверждения (стремление утвердить себя в социуме) связан с чувством собственного достоинства, честолюбием, самолюбием. Человек пытается доказать окружающим, что он чего-то стоит, стремится получить определенный статус в обществе, хочет, чтобы его уважали и ценили. Иногда стремление к самоутверждению относят к мотивации престижа (стремление получить или поддержать высокий социальный статус).Стремление к самоутверждению, к повышению своего формального и неформального статуса, к позитивной оценке своей личности — существенный мотивационный фактор, который побуждает человека интенсивно работать и развиваться.

Мотив идентификации с другим человеком - идентификация с другим человеком — стремление быть похожим на героя, кумира, авторитетную личность (отца, учителя и т.п.). Этот мотив побуждает работать и развиваться. Он является особенно актуальным для детей и молодежи, которые пытаются наследовать других людей в своих действиях.

Идентификация с другим человеком приводит к повышению энергетического потенциала индивида за счет символического "заимствования" энергии у кумира (объекта идентификации): появляются силы, вдохновение, желание работать и действовать так, как делал это герой (кумир, отец и др.).

Мотив власти — это стремление субъекта влиять на людей. Мотивация власти (потребность во власти) — одна из самых главных движущих сил человеческих действий, это стремление занять руководящую позицию в группе (коллективе), попытка руководить людьми, определять и регламентировать их деятельность.

Мотив власти занимает важное место в иерархии мотивов. Действия многих людей (например, руководителей различных рангов) побуждаются мотивом власти. Стремление господствовать над другими людьми и руководить ими — это мотив, который побуждает их в процессе деятельности преодолевать значительные трудности и прилагать огромные усилия. Человек много работает не ради саморазвития или удовлетворения своих познавательных потребностей, а ради того, чтобы получить влияние на отдельных людей или коллектив.

Процессуально-содержательные мотивы — это побуждение к активности процессов и содержания деятельности, а не внешними факторами. Человеку нравится выполнять эту деятельность, проявлять свою интеллектуальную или физическую активность. Смысл деятельности во время актуализации процессуально-содержательных мотивов заключается в самой деятельности (процесс и содержание деятельности является тем фактором, который побуждает человека проявлять физическую и интеллектуальную активность).

Экстринсивные мотивы — это такая группа мотивов, когда побуждающие факторы лежат вне деятельности. В случае действия экстринсивных мотивов к деятельности побуждают не содержание, не процесс деятельности, а факторы, которые непосредственно с ней не связаны (например, престиж или материальные факторы).

Виды экстринсивных мотивов:

а) мотив долга и ответственности перед обществом, группой, отдельными людьми;

б) мотивы самоопределения и самоусовершенствования;

в) стремление получить одобрение других людей;

г) стремление получить высокий социальный статус (престижная мотивация).

При отсутствии интереса к деятельности (процессуально-содержательной мотивации) существует стремление к тем внешним атрибутам, которые может принести деятельность — к отличным оценкам, к получению диплома, к славе в будущем;

д) мотивы избегания неприятностей и наказания (негативная мотивация) — это побуждения, вызывающиеся осознанием некоторых неприятностей, неудобств, которые могут возникнуть в случае невыполнения деятельности.

Если в процессе деятельности экстринсивные мотивы не будут подкреплены процессуально-содержательными (т.е. интересом к содержанию и процессу деятельности), то они не обеспечат максимального эффекта.

Мотив саморазвития - с тремление к саморазвитию, самоусовершенствованию — это важный мотив, который побуждает нас много работать и развиваться. По мнению А. Маслоу, это стремление к полной реализации своих способностей и желание ощущать свою компетентность.

Некоторые психологи отрицают существование стремления к саморазвитию как самостоятельного мотива деятельности, включая его в структуру других мотивов (таких, как самоактуализация, самоутверждение и т.п.).

Мотив достижения — стремление достичь высоких результатов и мастерства в деятельности; оно проявляется в выборе сложных заданий и стремлении их выполнить. Успехи в любой деятельности зависят не только от способностей, навыков, знаний, но и от мотивации достижения. Человек с высоким уровнем мотивации достижения, стремясь получить весомые результаты, настойчиво работает ради достижения поставленных целей.

Мотив аффилиации (от англ. affiliation — присоединение) — стремление к установлению или поддерживанию отношений с другими людьми, стремление к контакту и общению с ними. Сущность аффилиации состоит в самоценности общения. Аффилиативное общение — это такое общение, которое приносит удовлетворение, захватывает, нравится человеку. Индивид, однако, может общаться и потому, что пытается уладить свои дела, установить полезные контакты с необходимыми людьми. В таком случае общение побуждается другими мотивами, является средством удовлетворения других потребностей личности и с аффилиативной мотивацией ничего общего не имеет. Целью аффилиативного общения может быть поиск любви (или, во всяком случае, симпатии) со стороны партнера по общению.

В мотивационной сфере личности представлено огромное количество мотивов. Существует столько различных мотивов, сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений "индивид—среда". Каждый из них требует от личности совершения определенной деятельности, для его удовлетворения. В каждый отдельный момент жизни, в различных условиях существования у личности можно выделить наличие разных мотивов. Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. Поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т. е. из самых сильных), который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение. Такой мотив активируется, становится действенным. Только удовлетворение потребности может способствовать эффективному развитию и существованию личности.

1.3 Теории мотивации

Каждая психологическая школа подразумевает под мотивом что-то свое. Единственное, в чем они сходятся, так это в том, что мотив — это какой-то феномен, и этот феномен по своей сущности конкретен и психологичен. Принято выделять следующие подходы к рассмотрению мотива:

1) мотив как потребность;

2) мотив как побуждение;

3) мотив как цель;

4) мотив как намерение;

5) мотив как свойство личности;

6) мотив как состояние.

С точки зрения классификации Х. Шольца, представляется целесообразным деление теорий мотивации — в зависимости от предмета анализа — на три главных направления:

• Теории, в основе которых лежит специфическая картина работника — эти теории исходят из определенного образа работника, его потребностей и мотивов. К ним относятся такие как "XY-теория" (автор Дуглас Мак-Грегор), теория "Z" Оучи.

• Содержательные теории — анализируют структуру потребностей и мотивов личности и их проявление. Это теория иерархии потребностей А. Маслоу, теория потребностей К. Альдерфера, теория двух факторов Ф.Герцберга.

• Процессуальные теории — выходят за рамки отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды. К теориям этого типа относят теорию трудовой мотивации Д. Аткинсона, теорию справедливости С. Адамса, теория мотивации В. Врума, теорию Портера — Лоулера, теорию 12 факторов Ричи и Мартина.

Мы рассмотрим только некоторые из теорий, которые наибольшим образом подходят для объяснения мотивационного поведения потребителей.

А. Маслоу. Теория человеческой мотивации.

Теория во многом опирается на клинический опыт, но в то же самое время, достойно продолжает функционалистскую традицию Джеймса и Дьюи; кроме того, она вобрала в себя лучшие черты холизма Вертхаймера, Гольдштейна и гештальтпсихологии, а также динамический подход Фрейда, Фромма, Хорни, Райха, Юнга и Адлера. Сам Маслоу называл свою теорию холистическо-динамической по названиям интегрированных в ней подходов.

В мотивационной теории Маслоу представлена своеобразная иерархия мотивов: во-первых, разграничиваются не отдельные мотивы, а целые их группы. Во-вторых, эти группы упорядочены в ценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. Но и потребности высоких и высших уровней при этом трактовались как не менее инстинктоподобные, т.е. врожденные (конституциональные) диспозиции, чем низшие потребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность и влияет на нее. При этом деятельность не столько толкается изнутри, сколько привлекается извне возможностью удовлетворения. Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что, прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня.

Обобщая различия между низшими и высшими потребностями можно сказать, что:

1. Высшие потребности генетически более поздние.

2. Чем выше уровень потребности, тем менее она важна для выживания, тем дальше может быть отодвинуто ее удовлетворение, и тем легче от нее на время освободиться.

3. Жизнь на более высоком уровне потребностей означает более высокую биологическую эффективность, большую ее продолжительность, хороший сон, аппетит, меньше болезней и т.д.

4. Высшие потребности субъективно воспринимаются как менее насущные.

5. Удовлетворение высших потребностей чаще имеет своим результатом осуществление желаний и развитие личности, чаще приносит счастье, радость и обогащает внутренний мир.

Теория ожиданий Виктора Врума.

Врум предложил теорию ожидания, объединив результаты исследований других авторов. В частности, его взгляды основаны на научных работах Левина и Роттера. Согласно теории ожиданий наличие потребности не является единственным необходимым условием для мотивации. Человек также должен надеяться (ожидать), что выбранный им тип поведения действительно приведёт к намеченной цели. Ожидания согласно этой модели можно расценивать как оценку вероятности события. Ожидание — "сиюминутное убеждение относительно вероятности того, что конкретное действие приведет к конкретному результату". Чем сильнее уверенность в том, что определенное действии приведет к конкретному результату, тем более сильным считается ожидание. При анализе мотивации рассматривается взаимосвязь трёх элементов:

- затраты – результаты;

- результаты – вознаграждение;

- валентность (удовлетворённость вознаграждением).

Модель Врума можно представить следующим образом:

Мотивация = (З=>Р) * (Р=>В) * Валентность

где (З=>Р) – ожидания того, что усилия дадут желаемые результаты;

(Р=>В) - ожидания того, что результаты повлекут за собой вознаграждение;

Валентность – ожидаемая ценность вознаграждения.Валентность — "аффективные ориентации на определенные результаты". При положительной валентности человек предпочитает добиваться результата, а не отказываться от его достижения, при отрицательной валентности человек предпочитает не достигать результата. Нулевая валентность означает, что человеку безразлично, какой результат будет достигнут.

Если значение одного из этих факторов будет мало, то и мотивация будет низкой.

Третьим важным элементом в теории ожидания является инструментальность. Тогда как ожидание касается воспринимаемой вероятности того, что определенное поведение повлечет за собой конкретный результат, инструментальность связана с пониманием, что промежуточный результат приведет к другому, важному результату. Врум утверждал, что валентность результатов очень часто является производной от того, насколько эти результаты служат инструментом достижения или предотвращения других результатов. Это означает, что валентность результатов, которые сами по себе могут не считаться важными, может увеличиться в связи с тем, к чему эти результаты приводят.

Существует ряд инструментальностей: от положительной до отрицательной.

Положительная инструментальность — когда вторичный результат будет определенно достигнут, если будет достигнут первичный результат.

Нулевая инструментальность — когда нельзя предполагать связь между достижением первичного результата и достижением вторичного результата.

Отрицательная инструментальность — когда вторичный результат определенно будет достигнут при условии отсутствия первичного результата, и … невозможен при наличии последнего.

Теория потребностей К. Альдерфера

Так же, как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп потребностей существует три:

• потребности существования;

• потребности связи;

• потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу. Потребности существования как бы включают в себя две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, стремление человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Мас-лоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей и т.д. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня. При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять "включаются" потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процесс определяет наличие обратного хода сверху вниз.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

Суть данных моделей состоит в предсказании результата процесса выбора субъектом цели и действия в определенной ситуации [McClelland et al., 1953; Heider, 1958; Atkinson, 1964; Л.Фестингер, 2000]. Этот процесс представляется так, что человек взвешивает посредством познавательных процессов ценность и ожидание альтернатив целей и действий и выбирает ту из них, которая обладает наибольшей ожидаемой полезностью.

Современные теории мотивации доказывают, что причины, побуждающие человека к деятельности чрезвычайно разнообразны. По мнению одних учёных, действие человека определяется его потребностями. Ученые, придерживающиеся другой позиции исходят из того, что поведение человека является также и функцией его восприятия и ожиданий. Однако мы склонны придерживаться позиции А.Н. Леонтьева, о том, что не мотивированной деятельности не бывает, т.е. за каждым поступком личности скрывается определенный мотив, или группа мотивов.

1.4 Мотивы в рекламном сообщении

Реклама – это вид деятельности, или произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий или общественных организаций, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама выполняет следующие основные функции:

1. Обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;

2. Облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг

3. Мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;

4. Стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ Приобретения;

5. Является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов;

6. Демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человеке с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широком плане. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату – покупке товара – применяется формула AIDA, где А – внимание, I – интерес, D – желание, A – активность. В эту формулу может быть включен еще один элемент М – мотив. Тогда она выглядит следующим образом: AIMDA. На каждом из этапов последовательного цикла психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя немаловажную роль играет именно мотив. Именно наличие актуального мотива в сообщении привлекает к нему внимание. Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка?", "Что потребитель ищет, покупая данный товар?", "Какие потребности пытается удовлетворить?" Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотиваций З. Фрейда и А. Маслоу. Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Согласно теории мотивации З. Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Смысл фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека.

Фрейдовская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих, разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое "я".

Отсюда, как считают социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за "атрибутами респектабельности" умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "мужественность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного "я" - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.

Теория мотивации А. Маслоунаправлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Эти знания используются при оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. Таким образом, используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы:

■ рациональные мотивы;

■ эмоциональные мотивы;

■ нравственные мотивы.

Таб. 1 Типы мотивов, применяемых в рекламной деятельности

К рациональным можно отнести следующие.

1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.

4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

Эмоциональныемотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламного товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т. п.).

2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.

7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивыапеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка ит. п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.

Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности.

Мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания.

Глава 2. Методология исследования социально-психологического воздействия рекламы

2.1 Цели, задачи, предмет, объект, гипотеза исследования

Целью нашей работы является изучение мотива как побудительной силы деятельности личности и рассмотрение мотивов использующихся при создании рекламного сообщения.

Объектом исследования является мотив как психологическая категория, предмет исследования – мотивы в рекламных сообщениях.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования были поставлены следующие задачи:

1. Провести анализ литературных источников по исследуемой проблеме для выявления теоретических основ мотивационной психологии;

2. Изучить основные мотивационные теории и определить наиболее подходящие для применения в рекламной деятельности;

3. Проанализировать основные мотивы, используемые в рекламных сообщениях с целью воздействия на мотивационную сферу человека.

Гипотеза исследования

Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей мотивационной установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой. Формирование оптимальных путей использования мотивов возможно только с учетом основных социально-психологических факторов их воздействия на мотивационную сферу потребителей товаров и услуг.

2.2 Методологические принципы и подходы к исследованию

Методология - это система знаний о способах достижения нового знания. В более узком понимании, под методологией понимают систему методов получения информации, анализа полученных данных, их интерпретация и объяснение, предполагающие знания и умения научного работника. Методология - формулировка систематических и логически последовательных методов поиска знания. Фактически - это процедуры, используемые в данном исследовании. Методология - это путь исследования проблемы.

В своей монографии "Системный подход и принцип деятельности" Э.Г.Юдин предложил следующую схему уровней методологии:

I. Высший уровень образует философская методология. Её содержание составляют общие принципы познания и категориальный строй науки в целом.

II. Второй уровень - уровень общенаучных принципов и форм исследования. Сюда входят как содержательные общенаучные концепции, выполняющие методологические функции и воздействующие на все или, по крайней мере, на некоторую совокупность фундаментальных научных дисциплин одновременно, хотя и не обязательно в одинаковой степени, так и формальные разработки и теории, связанные с решением достаточно широкого круга методологических задач.

Ш. Третий уровень - конкретно - научная методология, то есть совокупность методов, принципов исследования и процедур, применяемых в той или иной специальной научной дисциплине.

IV. Последний уровень - методика и техника исследования, то есть набор процедур, обеспечивающих получение единообразного и достоверного эмпирического материала и его первичную обработку, после которой он только и может включаться в массив наличного знания. На этом уровне мы имеем дело с высокоспециализированным методологическим знанием, которое в силу присущих ему функций непосредственной регламентации научной деятельности всегда носил четко выраженный характер.

Каждый из выделенных уровней методологического знания, таким образом, выполняет свои особые, только ему свойственные функции в научном познании. Благодаря этой своеобразной специализации все уровни методологии образуют сложную систему, в рамках которой между ними существует вполне определенное соподчинение. Рассмотрение этой схемы необходимо для того, чтобы выяснить, какими методами, принципами пользовались авторы при рассмотрении данного вопроса.

Первый уровень методологии представлен принципом детерминизма, являющимся философским принципом. Как основной принцип психологии был развит С.Л. Рубинштейном. Он переформулировал принцип детерминизма применительно к анализу психических явлений. Согласно этому принципу, внешние причины действуют, преломляясь через внутренние условия. Внешние регуляторы выступают как внешние причины социального поведения личности, а внутренние регуляторы выполняют функцию той призмы, через грани которой преломляется действие этих внешних детерминант.

Второй уровень методологии представлен гендерным подходом и системным подходом. Термин "гендерный подход" возникает в психологии в 70е годы XX века. Гендерный подход обосновывает различение биологического пола и социальной категории принадлежности к полу, гендер определяется как работа общества по приписыванию пола, которая производит и воспроизводит отношения неравенства и дискриминации. Гендерный подход - представляет собой вариант стратификационного подхода, в нем всегда присутствует тезис о неравном распределении ресурсов по признаку приписанного пола, об отношениях господства-подчинения, исключения-признания людей, которых общество относит к разным категориям пола.

Системный подход. Согласно системному подходу, соответствующее явление рассматривается как система, не сводимая к сумме своих элементов, а свойства элемента определяются его местом в структуре. Системный подход позволяет исследовать объект в многообразии его свойств и разносторонних связей. Существует несколько разновидностей системного подхода: комплексный, структурный, целостный. Комплексный подход предполагает наличие совокупности компонентов объекта или применяемых методов исследования. При этом не принимаются во внимание ни отношения между компонентами, ни полнота их состава, ни отношения компонентов с целым. Структурный подход предполагает изучение состава (подсистем) и структур объекта. При таком подходе еще нет соотнесения подсистем (частей) и системы (целого). При целостном подходе изучаются отношения не только между частями объекта, но и между частями и целым. Целостный подход предполагает изучение состава (подсистем) и структур объекта не только в статике, но и в динамике. В нашем исследовании гендерные стереотипы мы рассматриваем как влияющие на мотивационную сферу личности, и являющие образующими при выборе концепции влияния на мотивационную сферу. В нашем исследовании с помощью принципа системности мы рассматриваем систему "потребность-мотив-деятельность".

Третий уровень методологии представлен принципом единства деятельности и сознания. Это один из основных принципов деятельностного подхода в психологии, сформулированный С.Л. Рубинштейном в 30-е гг. означающий, что сознание и деятельность не противоположны и не тождественны, а образуют единство. Сознание образует внутреннее поле деятельности, ее программу, создавая динамические модели действительности, при помощи которых происходит ориентирование человека в окружающей среде.

Четвертый уровень методологии представлен методами и методиками исследования и будет рассмотрен ниже.

Метод - это обширный класс методик. Если частная методика решает лишь практические задачи узкого профиля и направлена на диагностику определенных свойств, то метод определяется общим родством технологических приемов и процедур в проведении всех методик данного типа.

В психологии выделяются три класса методов (В.Н. Дружинин):

1. эмпирические, при которых осуществляется внешнее реальное взаимодействие субъекта исследования;

2. теоретические, когда субъект взаимодействует с мысленной моделью объекта (объект исследования);

3. интерпретация и описание, при котором субъект внешне взаимодействует со знаково-символическим представлением объекта (графиками, таблицами, схемами).

Мы использовали теоретические методы при построении гипотезы, и метод теоретического анализа литературы - при котором для анализа какого-либо явления изучается литература по интересующей проблеме. В нашем исследовании мы изучили основные труды, относящиеся к исследованиям мотивационной сферы личности для решения поставленных задач.

Заключение

Рекламная деятельность является новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем (распространителем) и потребителем. В процессе этой деятельности формируются соответствующие социально-психологические отношения.

Реклама имеет несколько функций, ведущей из которых является функция мотивации конструктивного экономического поведения потребителей на рынке товаров и услуг. Эффективность социально-психологического воздействия рекламы может быть оценена по критерию наличия у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемыми услугами. Показатели критерия делятся по когнитивному, эмоциональному и мотивационному признаку.

Ведущими социально-психологическими факторами, воздействующими на повышение эффективности рекламной деятельности, являются: оптимальность использования механизмов интерактивного взаимодействия, наличие личностной и социальной значимости (ценности) товара или услуги, воздействие на мотивационную сферу потребителей.

Проведенный анализ теоретических материалов по тематике исследования позволил сделать ряд выводов:

1. В современной психологической науке нет однозначного взгляда на понятие мотива. Каждое психологическое направление вносит в определение мотива свои особенности и характеристики. Однако, существует общепризнаваемое положение: мотивы занимают значительно место в структуре личности и оказывают несомненное влияние на деятельность человека.

2. В мотивационной сфере личности представлено огромное количество мотивов. Существует столько различных мотивов, сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений "индивид—среда". Каждый из них требует от личности совершения определенной деятельности, для его удовлетворения. В каждый отдельный момент жизни, в различных условиях существования у личности можно выделить наличие разных мотивов.

3. Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. Поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т. е. из самых сильных), который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение.

4. В психологии существует большое количество различных теорий мотивации. Одни теории рассматривают мотивы взрослого человека как бесконечно разнообразные и самоподдерживающиеся функциональные системы. Они вырастают из предшествующих систем, но функционально независимы от них. Другие теории за основной принцип принимаютто, что очень незначительного числа базовых мотивов достаточно для объяснения бесконечного разнообразия человеческих интересов.

5. При создании рекламных сообщений используют: теорию иерархии мотивов А. Маслоу, и теорию о бессознательном З. Фрейда.

6. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В зависимости от целей и сегменту потребителей, в рекламе используются различные виды мотивов: рациональные, эмоциональные или нравственно-социальные мотивы. Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми.

Исследование показало что мотивы, применяемые в рекламы нельзя разделить на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, точно также мотивы нельзя расположить в иерархическом порядке. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда, какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Таким образом, мы можем сделать вывод, что наша гипотеза верна, и использование в рекламной деятельности мотивов как направляющих и побудительных средств, повышает эффективность рекламного воздействия на покупательские предпочтения потребителей

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.:Экономистъ, 2006. –525с.

2. Божович Л. И. Проблемы формирования личности: избранные психологические труды / Под ред. Д.И. Фельдштейна. — Москва; Воронеж: Ин-т практической психологии. – 1995. – 580с.

3. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2000. – 362с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. - СПб.: Питер, - 2002. – 460с.

5. Краско Г.И. Психология рекламы/под ред. Е.В. Ромата, - Харьков: Студцентр, 2002 – 216с.

6. Лебедев-Любимов А. Психология Рекламы - СПб.: Питер, 2002.— 368с.

7. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Политиздат – 1975. – 106с.

8. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия. - 1999. – 450с.

9. Статт Д. Психология потребителя – Спб.: Питер, 2003. – 446с.

10. Узнадзе Д. Н. К вопросу об основном законе смены установки// Психология. М., 1930. Т. III, вып. 3. С. 116—135.

11. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - учебное пособие, ПИТЕР, 2000 – 298с.

12. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. 4-е международное издание Санкт-Петербург "ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК" "Издательский дом НЕВА" 2002. – 450с.

13. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Т. 1. М.,"Педагогика" 1986. С. 33-48.

14. Анатомия рекламного образа/под общей редакцией А.В. Овруцкого, Спб Питер, 2004-224с.

15. (не)Здравый смысл рекламы/Перевод с английского, под редакцией С. Божук – Спб: Питер, 2005-304с.

16. Реклама: внушение и манипуляция, редактор-составитель Д.Я. Райгородский, учебное пособие – Самара: изд. Дом БАХРАХ – М, 2001-624с.

17. Психология и психоанализ рекламы. Редактор составитель Д.Я. Райгородский, учебное пособие – Самара: изд. Дом БАХРАХ – М, 2001 – 725с.мотив ожидание потребность рекламный сообщение

18. Потребности и мотивы деятельности // Психоло­гия / Под ред. А.А. Смирнова, А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, Б.М. Теплова.— 2-е изд. М.: Учпедгиз, 1962, С. 362—383.