Курсовая работа: Реклама на телевидении

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Кафедра социально – политических наук

Курсовая работа по прикладной социологии

Тема: «Реклама на телевидении»

Нижний Новгород 2008г.

План курсовой работы

1. Методологический раздел

1.1 Формулировка и обоснование проблемы

1.2 Цели и задачи исследования

1.3 Объект и предмет исследования

1.4 Логический анализ и операционализация переменных

1.5 Формулировка рабочих гипотез исследования

2. Процедурно-методический раздел

2.1 Обоснование выбора методов сбора первичной информации

2.2 Логическая схема инструментария

2.3 Логическая схема обработки и анализа информации

3. Аналитический раздел

3.1 Общие характеристики обследуемой совокупности

3.2 Проверка гипотез

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

1. Методологический раздел

1.1 Формулировка и обоснование проблемы

Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьёзный немецкий журнал «Spiegel» ещё несколько лет назад определил её как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвёртой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители её, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

Не будет преувеличением назвать француза Жака Сигела «маэстро мировой рекламы». Не будет преувеличением и сказать о том, что он обеспечил продвижение различных политиков к вершинам пирамиды власти. Это он сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

День и ночь вокруг нас бушует, всё разрастаясь, многоцветный увлекательный и таинственный рекламный карнавал. Он создаёт атмосферу, в которой мы живём. В середине пятидесятых годов в Канаде значительно чувствовалась сила рекламного натиска. Людей тогда окружали убогие и бессмысленные призывы типа «Летайте самолётами Аэрофлота», будто можно было летать самолётами Lufthansa или Delta, и «Храните свои деньги в сберегательной кассе», будто их можно было хранить в ChaseManhattanBank. Да и эти призывы встречались не часто. А там – реклама повсюду. На улице, в магазинах, в почтовом ящике, наконец, дома – доносящаяся из радиоприёмника или телевизора. Она вездесуща. Укрыться от неё невозможно. Рекламируется всё. Лидер американской деловой прессы солидный журнал «Fortune» писал в своё время: «Американец живёт на положении осаждённого, причём эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отправится спать. Почти всё, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь продать».

В нашей стране рекламное давление пока не достигло такой силы, но оно растёт с каждым днём. Как к нему относиться? Запасаться антирекламным бронежилетом, заткнуть уши и завязать глаза? Или приветствовать его? Может быть, рекламный цунами – и не цунами вовсе, а благотворный дождь, способный оросить нашу экономику и изменить всю нашу жизнь к лучшему?

На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $120тыс. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $400тыс., что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonald’s. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $1,5млн. При этом в США расходы на рекламу, в самом широком её понимании, превосходят военный бюджет страны. На Западе деньги на ветер не бросают. А это значит, что реклама выполняет какие – то важные и необходимые для общества функции.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приёму объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама – двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы – информация, причём не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая.

Нужно заметить, что всё большее распространение сейчас получает 3-D реклама.

Человеческие фантазии безграничны, а печатная реклама имеет узкие и ограниченные рамки. Эти рамки называются плоскостью. Часто бывает сложно в полной мере выразить свои мысли в одной плоской картинке и придать нужный смысл и форму своему товару или услуге. 3-D реклама помогает решить практически все поставленные задачи. Например, компания производит геодезическое оборудование и хочет донести до аудитории основное функциональное значение своей продукции. На плакате можно изобразить слегка перекосившуюся башню, изображение которой при небольшом повороте вокруг своей оси становится строго перпендикулярным и ровным.

В последнее время появилось большое количество крупных и средних продуктовых сетей. Каждая пытается завоевать определённый сегмент рынка, но жёсткая конкуренция заставляет придумывать нестандартный метод привлечения покупателей. Очень важен ассортимент, сервис, расположение и оформление магазинов сети. Вот именно здесь и может сыграть свою роль стерео – варио – реклама, например, карта постоянного покупателя. Покупатель будет рад получить такую необычную карту, покажет её друзьям и родственникам, которые непременно захотят такую же. Это в свою очередь, приведёт к увеличению посетителей сети. Подобные стерео – варио – карты подойдут для казино, игорных домов, ночных клубов, кафе и ресторанов, парфюмерных магазинов и мега – моллов.

Скажем несколько слов о стоимости производства подобной продукции. Для этого сравним стоимость изготовления обычной полиграфической продукции и продукции с применением стерео – варио – эффекта (табл. 1,2).

Число потребителей стерео – варио – рекламы постоянно растёт, и у неё уже есть свои приверженцы. С каждым годом стоимость подобной продукции снижается и на сегодняшний день при тираже 10000 шт. 1 стерео – варио – календарик будет стоить порядка 6 р.; в обычной полиграфии эта цифра колеблется в пределах 2 – 3 р.

Подводя итог, можно сказать, что стерео – варио – рекламу используют как крупные, так и более мелкие развивающиеся компании. 3D – визитки, календари, листовки и открытки сделают образ компании привлекательным и узнаваемым.

Таким образом, мы видим, что производители рекламируемой продукции делают всё, что в их силах для того, чтобы их товар продавался. Как мы уже увидели, многие производители оказались находчивее, потому что используют 3-D рекламу, ведь она намного эффектнее обычной рекламы.

Как же на это реагируют зрители и что они делают во время рекламы? Как они относятся к рекламам во время детских передач? Моет быть, реклама вовсе не нужна? Ответы на эти вопросы мы постараемся найти в процессе анализа гипотез исследования.

1.2 Цели и задачи исследования

Цели исследования: выяснить, как люди относятся к рекламе. Нужна ли реклама обществу и должна ли она прерывать детские передачи?

Задачи исследования: проанализировать мнения опрошенных и прийти к определённому выводу.

1.3 Объект и предмет исследования

Объектом исследования являются: люди, участвовавшие в опросе на территории Нижнего Новгорода. Предмет исследования: реклама на телевидении.

1.4 Логический анализ и операционализация переменных

При создании гипотез были использованы следующие вопросы из анкеты:

Вопрос 2. Когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, как вы обычно поступаете?

1 - переключаюсь на другой канал

2 - отвлекаюсь от телевизора на другие дела

3 - смотрю рекламные ролики и слушаю текст рекламы

4 - выключаю звук на рекламных роликах

5 - выключаю телевизор.

В данном вопросе я выбрала вариант под номером 1.

Этот вопрос интересен тем, что у мужчин и женщин разные взгляды на рекламу. Мужчины менее терпеливы, чем женщины, а женщины, в свою очередь, очень любопытны. Поэтому хотелось бы составить гипотезу именно по этому варианту ответа и выяснить, как же себя ведут мужчины и женщины во время показа рекламы.

Вопрос 17. Как вы считаете, может ли сегодня телевидение существовать без рекламы?

1 – может

2 – не может

3 – затрудняюсь ответить

В данном вопросе я выбрала вариант под номером 2.

Поскольку в наше время появилось большое количество взаимозаменяемых товаров, то хотелось бы с помощью опроса выяснить, может ли существовать телевидение без рекламы.

Вопрос 22. Как Вы считаете, должны ли рекламные ролики прерывать детские телепередачи?

1 – не должны

2 – должны, это такие же телепередачи

3 – мне всё равно

4 – затрудняюсь ответить.

Из предложенных вариантов ответа мне ближе вариант под номером 1.

Детских передач сейчас на нашем телевидении не так уж много. Поэтому вполне можно и не показывать рекламные ролики во время этих передач. Передачи детские, а значит, их смотрят дети, следовательно, рекламу они не поймут. Но производители товаров и услуг делают всё возможное для того, чтобы их продукция была популярна и реализовалась на российском рынке. Поэтому с помощью последней гипотезы хотелось бы узнать, что об этом думают нижегородцы.

1.5 Формулировка рабочих гипотез исследования

Гипотеза 1.

Большинство женщин считает, что рекламные ролики не должны прерывать детские передачи.

Гипотеза 2.

Большинство мужчин, видя рекламу, переключаются на другой канал.

Гипотеза 3.

Большинство мужчин считает, что телевидение не может существовать без рекламы.

реклама потребитель зритель сознание

2. Процедурно-методический раздел

2.1 Обоснование выбора методов сбора первичной информации

Социологический опрос – один из самых распространённых методов сборки информации.

Я выбрала именно этот метод, так как он очень удобный: благодаря анкетам по теме «Реклама на телевидении» на мои вопросы смогли ответить и взрослые, и дети, и мужчины, и женщины, а также люди любых профессиональных статусов. А главное, этот опрос не занял много времени. С помощью чётко поставленных вопросов можно быстро подсчитать результаты и занести данные в компьютер с помощью программы SPSS.

Есть такие люди, которые по некоторым причинам неохотно говорят о своём мнении вслух, они предпочитают высказываться на бумаге. Для этого и существует анкетирование. Поэтому, я считаю, что социологический опрос в виде анкеты очень удобен и практичен.

2.2 Логическая схема инструментария

В анкете на тему «Реклама на телевидении» 28 вопросов. Эти вопросы можно распределить по группам.

В первую группу относятся вопросы, которые определяют пол, возраст, социально – профессиональный статус, образование отвечающего на вопросы.

Во вторую группу относятся вопросы, в которых говорится о социальной рекламе (понятие социальной рекламы, нужна ли она на телевидении)

К третьей группе принадлежат вопросы о самой рекламе (нужна ли нам реклама, может ли телевидение существовать без рекламы, все ли товары можно рекламировать, каково качество рекламы).

К четвёртой группе относятся вопросы о детских передачах (должны ли рекламные ролики прерывать детские передачи, как рекламные ролики влияют на детей).

2.3 Логическая схема обработки и анализа информации

Чтобы начать работать в программе SPSS, нужно осуществить ввод данных с помощью Microsoft Excel.

Полученную в формате Excel таблицу нужно выделить щелчком мыши по левому верхнему краю листа и отправить в буфер (командами Правка ® Копировать ). Открыть программу SPSS и с помощью команд Edit (Правка ) ®Paste (Вставить ) вставить полученную матрицу. Затем сохранить полученную базу данных с помощью команд File (Файл ) ® Save as (Сохранить как... ) и можно приступать к обработке данных.

Затем в колонке VAR00025 «Пол» нужно убрать все значения выше двух, так как пол только мужской (1) и женский (2).

Следующим шагом будет распределение переменных. Для этого нужно открыть Statistics (Анализ )ÞSummarize (Наглядная статистика ) ÞCrosstabs (Перекрестные табличные данные)

Переменные var00002, var00017, var00022 нужно занести в окно Row(s), а переменную var00025 нужно занести в окно Column(s).

Все полученные таблицы нужно скопировать в MicrosoftWord, а затем можно приступать к анализу таблиц и проверке гипотез. С помощью полученных таблиц можно выяснить, подтвердилась гипотеза или нет; сколько мужчин и женщин принимали участие в опросе, какой возраст у отвечавших, сколько всего было опрошенных и т.д.

3. Аналитический раздел

3.1 Общие характеристики обследуемой совокупности

VAR00025 Пол

Проанализировав таблицу по полу, мы видим, что в опросе принимало участие наибольшее количество женщин. Из 1538 человек в опросе принимали участие 831 женщина, что составляет 54%.

VAR00026 Возраст

Всех респондентов можно разделить на следующие возрастные группы:

До 20 лет – 15%

От 21 до 30 – 18%

От 31 до 40 – 19%

От 41 до 50 – 17,5%

От 51 до 60 – 15,8%

Старше 60 лет – 14,9%

Подсчитав проценты в каждой возрастной категории, мы видим, что наибольшее количество процентов(19%) получила возрастная категория от 31 до 40 лет. Значит, большинство опрошенных были люди от 31 до 40 лет.

VAR00027 Образование

Анализируя данные этой таблицы, можем сделать вывод, что большинство респондентов (532 человека) имеют высшее образование, что составляет 34,6%.

VAR 00028 Социально – профессиональный статус

Из этой таблицы нам видно, что наибольшее количество респондентов принадлежит к категории студентов, учащихся (235 человек), что составляет 15,3%.

3.2 Проверка гипотез

1 гипотеза

VAR00022 by VAR00025

VAR00025 Page 1 of 1

Count |

Row Pct |

| Row

| ,00| 1,00| 2,00| Total

VAR00022 --------+--------+--------+--------+

Нет ответа| 5 | 10 | 13 | 28

| 17,9 | 35,7 | 46,4 | 1,8

+--------+--------+--------+

Не должны| 5 | 445 | 580 | 1030

| ,5 | 43,2 | 56,3 | 67,0

+--------+--------+--------+

должны| | 95 | 89 | 184

| | 51,6 | 48,4 | 12,0

+--------+--------+--------+

Мне всё равно| | 111 | 111 | 222

| | 50,0 | 50,0 | 14,4

+--------+--------+--------+

Затрудняюсь отв.| | 35 | 38 | 73

| | 47,9 | 52,1 | 4,7

+--------+--------+--------+

Column 10 696 831 1537

Total ,7 45,3 54,1 100,0

Проанализировав данные, приходим к выводу, что гипотеза подтвердилась, так как большинство женщин отметило первый вариант ответа, т.е. тот, который утверждался в гипотезе.

2 гипотеза

VAR00002 by VAR00025

VAR00025 Page 1 of 1

Count |

Row Pct |

| Row

| ,00| 1,00| 2,00| Total

VAR00002 --------+--------+--------+--------+

Нет ответа| 5 | 1 | 5 | 11

| 45,5 | 9,1 | 45,5 | ,7

+--------+--------+--------+

переключаюсь| 1 | 244 | 218 | 463

| ,2 | 52,7 | 47,1 | 30,1

+--------+--------+--------+

отвлекаюсь| | 220 | 288 | 508

| | 43,3 | 56,7 | 33,1

+--------+--------+--------+

смотрю| 4 | 100 | 198 | 302

| 1,3 | 33,1 | 65,6 | 19,6

+--------+--------+--------+

Выключаю звук| | 98 | 90 | 188

| | 52,1 | 47,9 | 12,2

+--------+--------+--------+

Выключаю телевизор| | 33 | 32 | 65

| | 50,8 | 49,2 | 4,2

+--------+--------+--------+

Column 10 696 831 1537

Total ,7 45,3 54,1 100,0

Просмотрев полученные данные, приходим к выводу, что гипотеза подтвердилась, т.к по первому варианту ответа, утверждавшемуся в гипотезе набралось наибольшее количество мужчин (244 человека).

3 гипотеза

VAR00017 by VAR00025

VAR00025 Page 1 of 1

Count |

Row Pct |

| Row

| ,00| 1,00| 2,00| Total

VAR00017 --------+--------+--------+--------+

Нет ответа| 5 | 2 | 4 | 11

| 45,5 | 18,2 | 36,4 | ,7

+--------+--------+--------+

может| 3 | 165 | 172 | 340

| ,9 | 48,5 | 50,6 | 22,1

+--------+--------+--------+

Не может| 1 | 425 | 550 | 976

| ,1 | 43,5 | 56,4 | 63,5

+--------+--------+--------+

Затрудняюсь отв.| 1 | 104 | 105 | 210

| ,5 | 49,5 | 50,0 | 13,7

+--------+--------+--------+

Column10 696 831 1537

Total,7 45,3 54,1 100,0

Гипотеза подтвердилась, т.к. по отмеченному варианту ответа ответило большее количество мужчин (425 человек).

Заключение

Итак, подведём итоги. В процессе исследования мне удалось разобраться во мнениях респондентов. Я выяснила, что женщины негативно относятся к рекламе во время детских передач; мужчины считают, что телевидение не может существовать без рекламы, большинство из них переключаются на другой канал.

Сейчас телевидение просто переполнено рекламой. Иногда даже не понятно, что смотришь: кино или рекламу? Конечно, телезрителям реклама надоедает. Но производителей тоже можно понять. Ведь цель производителя: сделать так, чтобы люди увидели его товар, а потом купили. А сделать это можно только с помощью рекламы на телевидении, так как телевизор смотрит всё население «от мала до велика». Реклама в какой – то степени полезна. Ведь если бы её не было, мы бы жили в неведении и даже не представляли бы, что есть какие – либо товары.

Что же касается проведённых исследований, то я считаю, что их надо проводить чаще. Я узнала много нового из опроса, и мне бы хотелось, чтобы такими опросами интересовалось много людей. Ведь очень интересно узнать, что происходит в нашей стране, какие мнения сложились у людей по поводу определённых тем.

Реклама – это великолепный источник информации. С помощью неё можно узнать обо всех производимых товарах. Я надеюсь, что рекламные технологии будут совершенствоваться, и достигнут максимума!

Список используемой литературы

Афанасьева, И. Убийственная реклама / И. Афанасьева // Рекламные технологии. – 2006, № 4 (73).

Бадалов, Д. Законодательство и рекламная практика / Д. Бадалов // Рекламные технологии. – 2006, № 2(71).

Волоскова, А. Наедине с рекламой / А. Волоскова // Рекламные технологии. – 2006, № 5 (74).

Крылов, А. Рекламный рынок в 2005 году / А. Крылов, Е. Панина // Рекламные технологии. – 2006, № 1(70).

Соколов, П. Креативный подход к рекламе / П. Соколов // Рекламные технологии. – 2006, № 4(73).

Фонтон, Е. Что естественно, то не без рекламы / Е. Фонтон // Рекламные технологии. – 2006, 2(71).

Приложения

АНКЕТА

Реклама на телевидении

Уважаемые нижегородцы!

Реклама занимает все большее место в окружающем нас мире. Особенно заметно это при просмотре телевизионных передач. Одних это раздражает, других радует, третьи остаются равнодушными. Группа студентов Нижегородского коммерческого института изучает некоторые аспекты этой проблемы, и мы были бы благодарны Вам за искренние ответы на вопросы нашей анкеты.

1. Нужна ли вообще реклама на телевидении?

1 – очень нужна, в ней содержится много полезной информации

2 – ее следует давать более разумно и дозированно

3 – рекламу на экранах телевизора следует сократить до минимума

4 – совершенно не нужна

5 – затрудняюсь ответить

2. Когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, как Вы обычно поступаете? (один вариант ответа)

1 – переключаюсь на другой канал

2 – отвлекаюсь от телевизора на другие дела

3 – смотрю рекламные ролики и слушаю текст рекламы

4 – выключаю звук на рекламных роликах

5 – выключаю телевизор

3. Есть ли среди рекламных роликов, которые идут сегодня на телевидении, такие, которые Вам нравятся?

1 – есть и довольно много

2 – кое-что есть

3 – есть, но мало

4 – таких роликов нет

5 – затрудняюсь ответить

4. В какой степени достоверной вы считаете информацию, содержащуюся в телевизионной рекламе?

1 - безусловно достоверной

2 - в общем и целом достоверной

3 - чаще не достоверной

4 - совершенно не достоверной

5 - затрудняюсь ответить

Нам хотелось бы выяснить, насколько стереотипными стали фразы, употребляемые в рекламе тех или иных товаров (т.н. слоганы). Попытайтесь, пожалуйста, закончить фразу:

5 . Не тормози… _______________________________ сникерсни

6. Свежее дыхание… ___________________________________________ облегчает понимание

7. Stimorolice… ___________________________ охлаждайсь

8. Тойота… __________________________ управляй мечтой

9. Газпром… ______________________ мечты сбываются

10. Пепси… ________________________ бери от жизни все

11. Ярпиво… ________________________ больше позитива

12. Ты же лопнешь, деточка… ______________ а ты налей и отойди

13. Ваша киска… ____________________ купила бы вискас

14. Мягкая… ___________________________ как перышко

15. Одни считают, что (1) рекламировать можно все разрешенные товары и услуги. Другие полагают, что (2) среди разрешенных товаров и услуг сегодня есть такие, которые не следовало бы рекламировать. Какая из этих двух точек зрения Вам ближе?

1 – первая Þ к вопросу

2 – вторая

3 – затрудняюсь ответить Þ к вопросу 17

16. Назовите несколько товаров или услуг, которые не следовало бы рекламировать:

_______________________________________________________

17. Как Вы считаете, может ли сегодня телевидение существовать без рекламы?

1 – может

2 – не может

3 – затрудняюсь ответить

18. Предположим, что на основных каналах центрального и местного телевидения не будет рекламы, но тогда за просмотр передач нужно будет платить. Что бы Вы предпочли в такой ситуации: (1) смотреть передачи с рекламой, но не платить деньги, или (2) платить, но смотреть телепередачи без рекламы?

1 – смотреть передачи с рекламой

2 – платить деньги

3 – затрудняюсь ответить

19. Знаком ли Вам термин «социальная реклама»?

1 – да, конечно

2 – имею смутные представления

3 – нет, никогда не слышал/а Þ к вопросу 21

20. Как Вы считаете, должно ли быть на экранах телевизоров больше социальной рекламы?

1 – да, конечно

2 – наверное, да

3 – мне все равно, реклама остается рекламой

4 – наверное, нет

4 – однозначно, нет

5 – затрудняюсь ответить

21. Многими замечено, что маленькие дети особым образом реагируют на рекламу. Как Вы думаете, негативное или позитивное воздействие оказывает реклама на детей?

1 – однозначно негативное

2 – думаю, что в этом есть негативные стороны

3 – в этом есть и негативное и позитивное воздействие

4 – думаю, что в этом есть позитивные стороны

5 – однозначно позитивное

6 – затрудняюсь ответить

22. Как Вы считаете, должны ли рекламные ролики прерывать детские телепередачи?

1 – не должны

2 – должны, это такие же телепередачи

3 – мне все равно

4 – затрудняюсь ответить

23. Одни считают, что (1) некоторые рекламные ролики можно показывать только в ночное время, другие, – что (2) все рекламные ролики можно показывать в любое время. А какого мнения придерживаетесь Вы?

1 – первого

2 – второго

3 – затрудняюсь ответить

24. Как Вы вообще оцениваете качество рекламы на российском телевидении?

1 – очень высокое

2 – в принципе, качество высокое

3 – могло бы быть и лучше

4 – очень низкое

5 – не знаю, мне не с чем сравнивать

А теперь – несколько слов о себе:

25.Пол 26. Ваш возраст (полных лет)______

1 – мужской

2 – женский

27. Образование

1 – начальное

2 – неполное среднее

3 – общее среднее

4 – среднее специальное

5 – незаконченное высшее

6 – высшее

7 – ученая степень

28. К какой социально-профессиональной группе Вы себя относите?

01 – руководитель, топ-менеджер высшего звена управления

02 – руководитель, менеджер среднего звена управления

03 – руководитель, менеджер низшего звена управления (первичных коллективов)

04 – работник интеллектуального труда высшей квалификации

05 – квалифицированный работник интеллектуального труда

06 – работник интеллектуального труда малоквалифицированный

07 – работник высококвалифицированного физического труда

08 – работник квалифицированного преимущественно физического труда

09 – работник неквалифицированного физического труда

10 – высококвалифицированный работник сельского труда

11 – квалифицированный работник сельского труда

12 – неквалифицированный работник сельского труда

13 – неработающий пенсионер

14 – домохозяйка

15 – студент, учащийся

16 – затрудняюсь ответить

Благодарим за сотрудничество!