Реферат: Ассортиментная политика фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 2

Тема 1. Понятие ассортимента 3

Тема 2. Формирование ассортимента на предприятиях оптовой торговли 6

Тема 3. Розничные торговые предприятия и формирование ассортимента 9

Тема 4. Управление товарными запасами на предприятиях торговли 12

Тема 5. Ассортиментная политика фирмы 15

Заключение 20

Список литературы 21

Введение

На современном этапе развития экономики России особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров народного потребления. Между тем в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Предприятия промышленности недостаточно учитывают изменения спроса при формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия на промышленность по совершенствованию производимого ассортимента товаров.

Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

К сожалению, руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Тема 1. Понятие ассортимента

Определение ассортимента, его виды

Ассортимент товаров — совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

Основные группировочные признаки товаров:

· производственный;

· сырьевой;

· потребительский.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственный ассортимент - номенклатура товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями.

Как правило, предприятия-производители выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому такие товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.

Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент - номенклатура товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.

Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

Классификация торгового ассортимента

Торговый ассортимент

Товарные отрасли: Продовольственные товары, Непродовольственные товары

Сложность товара:

· Простой ассортимент (небольшое количество видов или сортов): овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло.

· Сложный ассортимент (товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам: фасон, размер): обувь, одежда.

Товарные подгруппы

(однородные по признаку единства производственного происхождения товары, например товарная группа «Обувь» делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви; группа «Посуда» состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфорофаянсовой посуды)

Виды товара

(одинаковые товары разнообразного назначения: сапоги - женские, мужские, детские; мебель - для кухни, жилой комнаты)

Разновидности

(артикулы, сорта и т.д.)

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров.

Групповой ассортимент - перечень товарных групп, включенных в номенклатуру.

· Крупнооптовые

· Оптовые

· Мелкооптовые

По масштабности деятельности

· Оптовые предприятия общенационального (федерального) уровня, в основном это финансово-промышленные группы с большой долей государственного участия

· Регионального (внутрирегионального) уровня, где возможны как долевые участия коммерсантов и государства, так и отдельных коммерческих структур

По праву собственности

· Специализирующиеся на оптовой деятельности предприятия, осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом права собственности на товар к оптовому звену

· Посреднические оптовые структуры, не использующие в своей деятельности перехода к ним права собственности на товар. К ним относятся предприятия-брокеры и агенты. Действуют они по поручению клиента и, преимущественно, за его счет. В качестве основного предмета их деятельности выступает информационное обеспечение

· Организаторы оптового оборота – товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы. Основной их задачей является создание условий для организации оптовой торговли

2. Формирование ассортимента на предприятиях оптовой торговли

Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров.

Формирование ассортимента - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади и состояния предложения на потребительском рынке.

Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.

Также одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами.

Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен прежде всего, удовлетворять требования этой группы предприятий.

Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых ими универсальных и специализированных магазинах.

Поэтому следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров, по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень.

Ассортиментный перечень

Ассортиментный перечень - перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.

Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить соответствующие изменения. В них следует предусмотреть групповую и внутригрупповую структуру, а также основные (артикул, модель и т. д.) и дополнительные (размер, полнота, рост и т. д.) признаки разновидностей товаров. Разработка ассортиментных перечней включает в себя три этапа.

На первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура товаров, прошедших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанных в спецификациях к договорам на поставку товаров в предстоящем году.

На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, т. е. определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год.

На третьем, заключительном этапе определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.

С помощью ассортиментного перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.

Контроль за соответствием фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют маркетологи.

3. Розничные торговые предприятия и формирование ассортимента

Классификация розничных предприятий

Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потребителей завершается в розничной торговой сети.

Розничная торговая сеть - совокупность торговых предприятий.

Функции магазинов

Завершая процесс товародвижения магазины выполняют ряд торговых и технологических функций.

Торговые функции магазинов

♦ Изучение покупательского спроса на товары

♦ Составление заявок на завоз товаров

♦ Формирование ассортимента товаров

♦ Реклама товаров и услуг

Технологические функции магазинов

♦ Прием поступивших товаров по количеству и качеству

♦ Обеспечение хранения товаров

♦ Доработка товаров (фасовка, упаковка и пр.)

♦ Внутримагазинное перемещение и выкладка товаров

♦ Непосредственно продажа товаров (оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций)

Формирование ассортимента

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т. е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т. д.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам.

Для регулирования и контроля ассортимента необходимо использовать ассортиментный перечень. Наличие перечня позволяет контролировать полноту и стабильность ассортимента.

Полнота ассортимента - возможность широкого выбора разновидностей товаров.

Коэффициент полноты ассортимента определяется как:

Кп = Qф/Qп,

где Qф - фактическое количество разновидностей товара в момент обследования;

Qп - количество разновидностей, предусмотренное асс-м перечнем.

Стабильность ассортимента - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже.

Коэффициент стабильности определяется как:

Кс=Qф1+Qф2+…+Qфп/Qn*n,

где Qф1..Qфп - фактическое количество разновидностей товаров в моменты проверок;

Qn - количество разновидностей , предусмотренное асс-м перечнем;

n - число проверок.

4. Управление товарными запасами на предприятиях торговли

Классификация товарных запасов

Процесс реализации товаров требует постоянного наличия на предприятиях торговли товарных запасов. Формирование необходимых размеров товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента товаров, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень удовлетворения спроса покупателей. Все это требует поддержания на каждом предприятии оптимального уровня и достаточной широты ассортиментных позиций товарных запасов.

По своему назначению товарные запасы, формируемые на предприятиях торговли, можно подразделить на товарные запасы текущего хранения, запасы сезонного хранения и досрочного завоза.

Основную массу всех запасов торгового предприятия составляют товарные запасы текущего хранения. Они необходимы для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде. Их необходимо постоянно пополнять.

Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза формируются, в первую очередь, по таким товарам, которые имеют значительный разрыв во времени между их производством и потреблением. Кроме того, они создаются исходя из особенностей географического расположения торговых предприятий, а также на предприятиях, размещенных в населенных пунктах, к которым из-за распутицы или по другим причинам не может быть обеспечена регулярная доставка товаров.

Товарные запасы, создаваемые на предприятиях торговли могут оцениваться суммой запасов в стоимостном выражении, количеством запасов в натуральном выражении или размером запасов в днях товарооборота. Они находятся в постоянном движении и обновлении. Конечной стадией их движения является потребление.

Для поддержания товарных запасов на оптимальном уровне необходимо четко налаженная система управления ими.

Сущность управления товарными запасами

Управление товарными запасами - нормирование, оперативный учет и контроль, а также регулирование ТЗ.

Нормирование товарных запасов позволяет разработать и установить их необходимые размеры.

Разработанные для оптовых предприятий необходимые размеры товарных запасов должны обеспечивать поддержание их, на экономически обоснованном уровне, с тем чтобы обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий. Они устанавливаются раздельно для товарных запасов текущего хранения, сезонного накопления и досрочного завоза по товарным группам в сумме и днях складского товарооборота.

Оперативный учет и контроль за состоянием товарных запасов ведется на основании действующих форм учета и отчетности. Для этой цели торговый отдел базы использует карточки количественно-суммового учета, статистические отчеты о товарообороте и товарных запасах. В них отражаются остатки товаров на начало месяца, а также данные об их поступлении на склад и продаже оптовым покупателям. Фактические остатки товаров сопоставляют с необходимыми размерами и при выявлении отклонений устанавливают причины, вызвавшие эти отклонения.

Регулирование товарных запасов заключается в поддержании их на определенном уровне, в маневрировании ими. Оно предполагает принятие торговыми работниками различных коммерческих решений с целью нормализации товарных запасов.

В управлении товарными запасами на предприятиях оптовой торговли удобнее всего использовать автоматизированные системы управления товарными запасами. (пример с неснижаемым остатком по карточке)

Внедрение таких систем позволяет сократить трудовые затраты, выявить новую более качественную управленческую информацию и ускорить ее обработку, а также значительно повысить уровень управления товарными ресурсами.

Необходимые размеры товарных запасов для магазинов устанавливаются с учетом объема дневной реализации товаров, оптимальных размеров разовой поставки. Работники магазинов следят за соответствием фактических запасов товаров установленным их необходимым размерам и принимают меры по ускорению завоза товаров в магазин или активизации продажи заменяющих товаров.

Если фактические запасы в магазине превысили необходимые размеры, то работники магазина должны в первую очередь установить причины возникшего превышения, из которых наиболее вероятными могут быть:

♦ снижение покупательского спроса под влиянием изменения моды, роста цен, появления новых, более совершенных товаров и т. д.;

♦ просчеты работников магазина при определении потребностей в товарах;

♦ низкое качество поставляемых товаров;

♦ несоблюдение сроков завоза товаров в магазин.

После выявления причин завышения фактических запасов товаров следует принять меры по ускорению реализации этих товаров, а также ограничить их завоз в магазин.

Ускорить реализацию товаров можно путем более активного их рекламирования или организации распродаж. Излишки завезенных товаров могут быть также возвращены на склад оптовой базы. Поскольку на розничных торговых предприятиях сконцентрирована основная часть товаров, то от уровня управления ими в магазине в значительной степени зависит товароснабжение населения. Поэтому в каждом магазине должен осуществляться постоянный контроль за состоянием товарных запасов, предусматривающий не только наблюдение за соответствием их установленным размерам, но и повседневный контроль за условиями хранения товаров.

Для управления товарными запасами в магазинах все более широкое распространение получает компьютерная техника. В первую очередь это кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры штриховых кодов и пр. С помощью такой техники можно осуществлять не только эффективный контроль за товарными запасами в магазине или целой фирме, но и осуществлять управление другими направлениями коммерческой деятельности (ценообразование, работа с поставщиками и т. д.).

5. Ассортиментная политика фирмы

Мерчендайзинг

Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями.

Для привлечения покупателей используется целый арсенал средств. Компании публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие сэкономить средства. Все чаще применяются программы «постоянных покупателей», раздачи бесплатных образцов товаров, купоны на прилавках или у касс. Продавцов обучают манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагается так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала.

Одним из важнейших составляющих успеха большинства компаний выступает внутренняя атмосфера его торгового зала. Так, в каждом магазине есть своя планировка, облегчающая или, наоборот, затрудняющая передвижение по нему. Иными словами, в магазине должна присутствовать заранее спланированная атмосфера, которая наилучшим образом подходит для целевых потребителей и стимулирует их к совершению покупки.

Мерчендайзинг исходит из принципа, согласно которому до 2/3 всех решений о покупке принимаются потребителями непосредственно у прилавка. Следовательно, акцентируя внимание на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Название относительно нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинг – происходит от. merchandising (англ. искусство продавать).

Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Цель мерчендайзинга - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. В результате своей эволюции мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества, а также частью маркетинговой стратегии. В торговом зале продавец получает последнюю возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Ценообразование

В соответствии с набором предлагаемых товаров и услуг, а также уровнем конкуренции и характеристиками целевого рынка должно проводиться и ассортиментное ценообразование. Желание сделать высокую наценку с одной стороны и желание продавать больше всегда борются между собой. Чаще всего они оказываются несовместимыми. Поэтому торговые организации можно разделить на устанавливающие высокую наценку и, соответственно, имеющие небольшой объем продаж, и на устанавливающие небольшую наценку, но имеющие высокий уровень продаж. Поэтому тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание.

Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь покупателей в магазин, создать в нем движение. Иногда они устраивают распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Для предметов, пользующихся слабым спросом, заранее планируется снижение торговых наценок.

Конкурентоспособность товара

Важным моментом изучения собственных возможностей фирмы является характеристика конкурентоспособности продвигаемого товара.

Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных видов. Количество товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например, мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Размах ряда (т.е. числа подобных товаров) обусловлен многими причинами, в том числе и конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами. Строятся жесткие параметрические индексы – по объективным технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, и мягкие, базирующиеся на экспертных квалиметрических моделях.

Жесткий параметрический индекс (i_n ) i-го параметра рассчитывается как отношение:

i_п(ж) =П_фi /П_стi

где П_фi – величина фактического i-го параметра

П_стi – величина данного параметра по стандарту (нормативу, проекту).

Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:

i_п(м) =В_фj /В_стj

где В_фj –фактический балл, присвоенный экспертами j-му параметру товара;

В_этj – эталонный балл данного параметра.

Учитывая, что параметры товара различаются по степени важности для потребителя, то в целях расчета объективного сводного параметрического индекса каждому частному индексу присваивается вес. Сводный параметрический индекс (I_П ) – средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:

I_П =Σ_i ⁿ iп*W_i /Σ_i ⁿ W_i

где I_П – индивидуальный параметрический индекс;

W_i – вес i-го параметра;

n - число i-х параметров.

Заключение

Разработка ассортиментной политики – задача сложная и трудоемкая. Компании используют товар в качестве конкурентного преимущества за счет его дифференциации. Ассортиментная политика всегда должна учитывать потребности и желания потребителей. Чтобы обеспечить долговременный успех, маркетологам необходимо учесть и оценить множество факторов, связанных с принятием решений о товаре, сохраняя принцип единства целей компании.

Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ассортиментная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Список используемой литературы

1. Алексеева Л.И. Планирование деятельности фирмы. – М: Финансы и статистика, 1997.

2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Белялов А.З. Как убыточному предприятию выйти из кризиса и стать прибыльным. – М: МВЦ «Айтолан», 1992.

4. Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово-экономическое состояние предприятия. – М.: ПРИОР-СТРИКС, 2000.

5. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. – С-Пб.: Специальная литература, 1995.

6. Ермолович Л.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – Мн.: БГЭУ, 2001.

7. Ефимова О.В. Как анализировать финансовое положение предприятия. – М.: ВЛАДОС, 2003.

8. Раицкий К.А. Экономика предприятия. – М.: «ЮНИТИ», 1998.

9. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. – Мн.: ООО «Новое знание», 2000.

10. Самуэльсон П.А. Основания экономического анализа. – М.: Экономическая школа, 2003.

11. Симонов А.П. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

12. Финансы предприятий: Учеб. пособие / Н.Е. Заяц и др.; под общ. ред. Н.Е. Заяц, Т.И. Василевской. – Мн.: Высш. шк.., 2005.

13. Шеремет А.Д., Сейфулин Р.С. Методика финансового анализа. – М.: Финансы и статистика, 1999.

14. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. Градова А.П. – СПб.: Специальная литература, 1999.