Обзор рынка
печенья

Достоверность данных

Приведенные ниже выводы были сделаны на основании анализа результатов 9 маркетинговых исследований рынка кондитерских изделий (как качественных, так и количественных), проведенных в 2003 году. В проведенных исследованиях были использованы следующие методы:

• стандартизированные интервью с реальными и потенциальными потребителями кондитерских изделий;
• нестандартизированные интервью с реальными и потенциальными потребителями кондитерских изделий;
• сравнительное тестирование товаров ведущих производителей кондитерских изделий (в форме холл-теста);
• анализа представленного ассортимента кондитерских изделий в розничной торговле;
• глубинные интервью с экспертами (участниками системы распределения кондитерских изделий).

Динамика и тенденции развития рынка

Кондитерские изделия – это элемент ежедневной продуктовой корзины среднего российского покупателя. В ряду других первоочередных покупок в качестве необходимой рассматривается покупка «чего-то к чаю».

Рынок мучных кондитерских изделий демонстрирует очень динамичный рост: с 1998 года, каждый год он прибавляет 15-20%. Это связано в первую очередь с ростом уровня обеспеченности покупателей.

Этот же фактор приводит к тому, что ожидания покупателей в данный момент претерпевают некоторые изменения: поскольку кондитерские изделия – продукт практически ежедневных покупок и в то же время это товар для удовольствия, покупателям надоели, «приелись» традиционные виды, формы кондитерских изделий (товар «для удовольствия» всегда подразумевает большее разнообразие, оригинальность). Многие из них хотели бы чего-то нового, какой-то изюминки в даже совсем обыкновенных изделиях. И готовы платить за это премиальную наценку.

Данную тенденцию отчетливо иллюстрирует успех таких новых форм кондитерских изделий (ранее на российском рынке отсутствующих) как, например, небольшие торты типа «Медовика» (марки «Русская нива» и др.), кексы глазированные шоколадом («Черемушки») и т.п.

В городах-миллионниках отчетливо выражен интерес покупателей к новым видам упакованного печенья, в провинции больший интерес проявляют к развесному глазированному печенью.

Цели маркетинговых исследований.

• Выявление рыночных ниш – товаров, которые люди уже готовы покупать, но их еще никто не выпускает;
• Создание четкого позиционирования нового товара, выразительно отражающего ценность к которой стремится покупатель, выбирая такой новый товар (для привлечения к нему внимания)

Возможный результат: создание новых успешных (востребованных рынком) товарных групп или отдельных товаров.

Задачи маркетинговых исследований.

• Глубокое изучение ожиданий покупателей (в т.ч. неактуализированных) психологическими методами;
• На основе этого – выявление «образа» нового ожидаемого потребителями товара: самого его типа (что это должно быть), его вкусовых особенностей, размера, формы, вкусовых качеств, типа упаковки и т.п.;
• Определение выразительной идеи позиционирования (которая эффективно могла бы намекнуть покупателю о том, что это как раз тот товар, который он в душе желал бы купить);
• Разработка стратегии продвижения товара.

Рыночные ниши.

Офисное печенье:

Культура делового гостеприимства во многих развитых российских компаниях уже сформировалась, в других динамично формируется.

Нередко деловому партнеру или просто посетителю предлагают «чашечку чаю/кофе». Также в России достаточно развита культура «заедания» чая или кофе кондитерскими изделиями и, в первую очередь, мучными кондитерскими изделиями. Сами работники офисов также, как правило, ежедневно (а часто несколько раз в день) пьют чай или кофе.

Таким образом, мы можем констатировать наличие достаточно емкой и пока еще не охваченной российскими производителями рыночной ниши – печенья, предназначенного для потребления в офисе.

Дело в том, что потребление печенья в офисе накладывает на товар определенные требования и отнюдь не любой товар подойдет для этой цели.

Во-первых, очень важен вопрос «престижности», «высококачественности» продукции, поскольку сотрудники должны во всем поддерживать имидж своей фирмы. Предложить гостю дешевое печенье было бы непоправимым уроном для репутации фирмы (поскольку посетитель именно по таким мелким признакам и составляет впечатление о фирме с которой собирается сотрудничать; некоторые такие «бывалые» посетители утверждают, что истинный уровень фирмы виден по состоянию ее туалетов, - поэтому поддерживать имидж фирмы необходимо во всем).

Во-вторых, такое печенье должно быть удобным для потребления "в галстуке". Т.е. оно не должно быть излишне жирным и крошащимся, чтобы не пачкать руки, чтобы после чаепития можно было приступить непосредственно к подписанию контракта, а не бежать мыть руки. Также оно должно быть небольшого размера – «на один укус» – чтобы тратить свою энергию на деловой разговор, а не на жевание печенья. Кроме того, положить около себя недоеденное печенье кому-то может показаться некультурным.

Сейчас эта рыночная ниша заполняется исключительно импортным печеньем – только оно соответствует упомянутым критериям. Но следует отметить, что данные товары не вполне соответствуют ожиданиям потребителей и, в частности:

• Являются слишком дорогими для потребления самими работниками офисов;
• Импортное печенье традиционно считается россиянами «искусственным», со слишком большим количеством ароматизаторов и консервантов и т.п. Следует отметить, что доля продаж импортных мучных кондитерских изделий в России не превышает 5%, что говорит о том, что потребители целенаправленно предпочитают изделия российского производства.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что потребители, в действительности, хотели бы покупать «офисное» печенье российского производства по несколько более низкой цене, чем импортное. А присутствующий товар не соответствует, как правило, их ожиданиям. Т.е. российский рынок «ждет» отечественного товара в этой нише.

«Столовое» печенье для всей семьи повышенного качества:

Также на рынке практически свободна ниша товаров для покупателей - «рационалистов», т.е. упакованного печенья в большой фасовке - 250-300 гр. (на всю семью) по демократичной цене (чтобы его можно было покупать ежедневно) – своеобразного столового печенья, рассчитанного на ежедневное массовое потребление (столько, сколько хочется).

Требования к товару:

• Высокое качество;
• Размер упаковки – 250-300 гр. Размер упаковки рассчитан на то, чтобы каждый член семьи (Средний размер семьи в г. Москве - 3-4 человека) мог поесть печенья столько, сколько ему хочется, а не только 2-3 шт. (как это бывает при покупке печенья «Юбилейное»)
• Демократичная цена;
• Идея позиционирования – аппеляция к ценности семьи и проведения времени в семейном кругу.

http://www.proriv.com/research/obzors/cookie.php