Курсовая работа: Разработка комплекса маркетинга по производству пластиковых окон

План

Введение

1 Аналитический раздел

1.1 Определение маркетингового комплекса

1.2 Анализ маркетинговой среды

1.3 SWOT-анализ

1.4 STEP-анализ

1.5 Мультиатрибутная модель товара

1.6 Маркетинговая классификация товара

2 Отчет о маркетинговых исследованиях

2.1 Предпосылки исследования

2.2 План исследования

2.3 Методы сбора данных и результаты

2.4 Выводы и рекомендации

2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

3 Проектный раздел

3.1 Маркетинговые решения в товарной политике

3.2 Маркетинговые решения в ценовой политике

3.3 Маркетинговые решения в сбытовой политике

3.4 Маркетинговые решения по продвижению товара

4 Экономический раздел

4.1 Расчет затрат на маркетинговое исследование

4.2 Расчет затрат на проектное решение

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Молодая фирма «Престиж» собирается выйти на рынок пластиковых окон.

Спрос на пластиковые окна колеблющийся (нерегулярный). На данном рынке развивается жесткая конкуренция. Рынок находится в состоянии насыщения. Тип рынка пластиковых окон – монополистическая конкуренция. Коньюктура благоприятна для рыночных отношений.

Целевые сегменты рынка пластиковых окон: замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна и замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

Лидерами на рынке являются компании «Евроокно», «Фаворит», «Veka».

Особенности рынка пластиковых окон обуславливают актуальность темы дипломного проекта – «Разработка комплекса маркетинга пластиковых окон».

1 Аналитический раздел

1.1 Определение маркетингового комплекса фирмы «Престиж» по производству пластиковых окон

Таблица 1 - Маркетинг-микс для пластиковых окон

1.2 Анализ маркетинговой среды

1.2.1 Определение элементов микро- и медиасреды

1.2.1.1 Поставщики:

Фирма «Brögen» (Москва) – поставка оборудования для производства пластиковых окон (ПВХ).

Фирма «Kompamid» - поставка сырья для производства окон ПВХ.

Саратовский стекольный завод – поставка стеклопакетов

ООО «Спецавтоматика» (город Магнитогорск) – поставка охранного и противопожарного оборудования.

Финансы:

«Челябинвестбанк» - поставка капитала (кредит).

Коммунальные услуги:

ЖЭУ-24

Трест «Магнитострой»

Трест “Водоканал”

Трест “Теплофикация”

Трест “Горэнергосеть”.

Трудовые ресурсы:

Выпускники МаГУ, МКСО, МГППК, ПУ города Магнитогорска,

центр занятости города Магнитогорска.

1.2.1.2 На рисунке 1 показана функциональная структура фирмы «Престиж»

Рис. 1. Функциональная структура фирмы «Престиж»

1.2.1.3 Мониторинг конкурентов представлен на рисунке 2:

Рис.2. Мониторинг конкурентов фирмы «Престиж»

1.2.1.4 Маркетинговые посредники:

ООО Рекламное агентство «Мажор» - реклама продукции фирмы «Престиж».

ГСК «Югория» - страхование фирмы «Престиж».

ООО «Бизнес Аудит» - юридические услуги.

«Челябинвестбанк» - финансовые услуги

ЗАО Охранное предприятие «Бастион»

1.2.1.5 Контактные аудитории:

Типы контактных аудиторий представлены в таблице 2

Таблица 2 – Контактные аудитории

1.2.1.6 Типы клиентурных рынков:

Рынок потребителей – клиенты: жители города Магнитогорска и близлежащих районов со средним и выше среднего уровнем дохода;

Рынок производителей – организации города Магнитогорска и близлежащих районов.

Рынок промежуточных продавцов – непосредственно магазин «Престиж».

Рынок государственных учреждений – школы № 5, 12, 8.; Администрация Правобережного района

Международный рынок – Казахстан.

1.2.2 Определение направлений деятельности фирмы с учетом тенденций макросреды

Демографическая среда:

- Старение населения и рост группы ОРОР: введение кредитования на продукцию, скидки пенсионерам;

- Кризисная ситуация в состоянии здоровья населения: информирование населения о пользе товара – шумоизоляции, теплосохраняемости (распространение брошюр);

Природная среда:

- Экологические проблемы: переработка и утилизация отходов, производство предметов для быта из отходов (пластиковые гардины, дверные ручки, крючки и т.п.);

Научно-техническая среда:

- Ускорение НТП: применение новых технологий, а также усовершенствованного оборудования в производстве;

- Увеличение ассигнований на НИОКР: маркетинговые исследования, изучение потребностей покупателей и потребителей, отслеживание новых технологий.

Культурная среда:

- Стремление к комфорту: звукоизоляция, системы микровентиляции, проветривания и противовзломных конструкций, аксессуары (москитная сетка, жалюзи), выпуск продукции, соответствующий с культурным уровнем и личностью индивида (окна на заказ, подбор окон под интерьер).

Социально-экономическая среда:

- Рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, кредитование;

- Наличие безработицы: прием на работу в большей степени молодых специалистов (конкурсная основа) и в меньшей мере людей с возрастом от 35 до 50 лет;

- Большое количество людей пенсионного возраста: наем на работу пожилых людей в качестве технического персонала и охраны, скидки пенсионерам.

1.3 SWOT-анализ

Основное назначение SWOT-анализа – изучение сильных и слабых сторон в деятельности в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

При выходе на рынок необходимо отследить сильные и слабые стороны товара, а также возможности и угрозы для фирмы.

SWOT-анализ фирмы «Престиж» представлен в таблице 3.

Таблица 3 - SWOT-анализ фирмы «Престиж»

Р1 - продукт		Р2 - цена			Р3 - сбыт		Р4 - продвижение
	- широкий, глубокий ассортимент; - разнообразие форм и размеров; - подкрепление товара: москитная сетка; - своевременная доставка и установка; - индивидуальный заказ окон		- гибкая система скидок, наличный и безналичный расчет; - оформление кредитов; - достаточно высокий уровень доходов населения; - снижение цены на товар вне сезона.			- собственная сбытовая сеть; - повышение покупательской активности в летний период; - обеспечение доставки на дом и в организации; - возможность заказа по каталогам фирмы; - расположение фирмы вблизи трамвайной и автобусной остановок.		- реклама в средствах массовой информации; - наружная реклама; - POP и POS материалы. - предпродажные консультации; - индивидуальный подход к каждому заказу; - наличие маркетингового отдела
W – слабости		- неизвестность марки;		- цены значительно выше по сравнению с ценами фирм-конкурентов	- на рынке много конкурентов: «Евроокно», «Русские окна» и другие		- высокая стоимость продвижения товара; - малое количе- ство выставок- демонстраций в городе
O-возможности		- расширение дизайнерских новинок; - прием заказов от крупных строительных компаний;		- повышение цен у конкурентов; - снижение себестоимости за счет использования более дешевого сырья; - рост доходов покупателей; - завоевание других сегментов покупателей с более низким уровнем дохода.	- организация выбора и заказа через Интернет; - выход на рынки других городов области; - выход на новые рынки соседних областей: Оренбургская, Курганская, Свердловская область.		- спонсирование городских мероприятий; - стимулирование персонала фирмы; - расширение стимулирования сбыта.
Т - угрозы		- расширение ассортимента у конкурентов; - стереотип о небезопасности пластиковых окон		- рост цен у поставщиков; -высокие расходы на рекламу; - рост курса доллара; более гибкая система скидок у конкурентов.	- рост числа фирм-конкурентов; - завоевание рынка других областей фирмами-конкурентами.		- рост цен на услуги рекламных агентств; - реклама фирм-конкурентов более эффективная.

1.4 STEP – анализ

На деятельность фирмы «Престиж» влияют большое количество внешних факторов. Для определения характера данных воздействий необходимо проведения STEP – анализа.

STEP – анализ представлен в таблице 4.

Таблица 4 - STEP – анализ внешней среды фирмы «Престиж»

Пояснение к STEP – анализу

+S1 – изменения возрастной структуры населения влияют на сегментирование рынка, разработку маркетингового комплекса, принятия решений в области товарной, ценовой и сбытовой политике;

+S2 – большой поток иммигрантов из бывших республик СССР ведет за собой увеличение населения;

+S3 – появление офисов (фирмы малого и среднего бизнеса) обуславливает увеличение мелкооптовых и розничных продаж;

-S4 – в настоящее время идет быстрое развитие тенденций во всех сферах деятельности: предпочтение потребителя не стабильно.

-S4 – в настоящее время идет быстрое развитие тенденций во всех сферах деятельности: предпочтение потребителя не стабильно.

+T1 – появление более новых и качественных пластиковых окон. Ускорение НТП позволяет фирме использовать более совершенное оборудование, позволяющее снизить издержки, а вместе с этим повысить качество и сохранить максимальное количество полезных веществ в исходном материале;

+T2 – компьютеризация и выявление Internet определяет создание собственного сайта, содержащего информацию информационного и рекламного характера и проектирование продаж через сеть;

-T3 – появление более совершенного оборудования у конкурентов повысит уровень конкурентоспособности товаров, так как позволяет конкурентам предложить товар лучшего качества, либо снизить цену на продукцию за счет понижения издержек;

+Е1 – рост покупательской способности определяет повышение объемов продаж, а вместе с этим увеличение прибыли фирмы;

-Е2 – создание приемлемой цены за счет снижения качества конкурентами отражается на мнении потребителей о пластиковых окнах в целом;

-Е3 - жесткая борьба за внимание реального потребителя между фирмами-конкурентами, так как все больше преобладает тенденция роста безработицы. Потребителей, готовых заплатить установленную фирмой цену становится значительно меньше;

- E4 – более гибкая система скидок у конкурентов;

-Е5 - повышение цен на модернизацию оборудования, сырья и рекламу имеет непосредственное отношение к подорожанию пластиковых окон, что вызовет отрицательную реакцию потребителей вплоть до того, что некоторые потребители окажутся безвозвратно потерянными для фирмы.

+Р1 - упрощение налогообложений для развития малого и среднего бизнеса;

обуславливает увеличение розничных и мелкооптовых продаж.

-Р2 – государственное регулирование деятельности фирмы в некоторой степени ограничивает свободу деятельности фирмы и влечет за собой отрицательное воздействие бюрократического аппарата и связанные с ними осложнения.

1.5 Мультиатрибутная модель товара

Мультиатрибутная модель пластиковых окон представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Мультиатрибутная модель пластиковых окон.

1.6 Маркетинговая классификация товара

Маркетинговая классификация пластиковых окон:

1. По типу рынка: потребительский рынок;

2. По скорости потребления и материальности: длительного пользования;

3. По потребительским привычкам: предварительного выбора.

2. Отчет о маркетинговых исследованиях

2.1 Предпосылки исследования

В настоящее время фирма «Престиж» по производству пластиковых окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции, так как на рынке города Магнитогорска около 50 фирм, реализующих пластиковые окна.

Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Престиж» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения.

Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке.

Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах.

Цель исследования при работе со вторичной информацией: создание информационно-аналитической базы для проведения первичных исследований.

Задачи:

1. Определить значение фирм-конкурентов для покупателей.

2. Изучение рекламы конкурентов.

3. Выявление их сильных и слабых сторон.

4. Определение объема информации: прессовая реклама – газеты и печатная реклама.

В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия окон «Винленд», которые представлены в таблице…

Таким образом отсутствие доступа к внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.

Анализ вторичной информации приведен в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ вторичной информации

2.2. План исследования

План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в таблице 7.

Таблица 7 – План исследования

2.3 Методы сбора данных

Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий – анкета. Результаты представлены в виде диаграмм

1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?

Рис. 3. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам

В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».

2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.

Рис. 4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон.

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.

Рис. 5. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене

Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому, что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а качество оказалось средним.

3. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон?

Рис.6. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон.

Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 – качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество – 6%.

4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?

Рис.7. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?

Рис.8. Анализ периода установки пластиковых окон

Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% - «через каждые полгода».

6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?

Рис.9. Анализ согласия с утверждением

В результате анализа самый высокий процент потребителей(31%) не согласны с утверждением,10% - полностью согласны,29% согласны,26% затруднились ответить, наименьший процент(4%) – полностью не согласны.

7. Ваши медиа-предпочтения.

Рис.10. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.

Рис.11. Анализ медиа-предпочтения (радио)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).

Рис.12. Анализ медиа-предпочтения (пресса)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие – 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 14%.

8. Ваш пол?

Рис.13. Распределение респондентов по полу

Анализ опроса показал, что большинство опрошенных (61%) – женщины, а меньшинство(39%) – мужчины.

Семейное положение

Рис.14. Анализ семейного положения респондентов

Анализ показал, что большинство опрошенных (71%) - женаты или замужем, 20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но это какие-то другие категории семейного положения.

Ваш возраст?

Рис.15. Анализ возраста респондентов

Анализ показал, что большинство опрошенных (45%) в возрасте 36-и более лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство опрошенных (13%) в возрасте 18-24 лет.

Ваш среднемесячный доход на человека?

Рис.16. Анализ среднемесячных доходов респондентов

Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(65%) доход составляет от 5000 рублей и выше, 31% - от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%) – от 1500-2000 рублей.

Ваш стиль жизни?

Рис.17. Анализ стиля жизни респондентов

Анализ опроса показал, что большинство (45%) – либералы, 34% - новаторы, меньшинство(21%) – консерваторы.

2.4 Выводы и рекомендации

Результаты анализа показали, что большинство (36%) респондентов предпочитают другие фирмы: «Империя окон», «Оконная симфония», «Баварские окна». Из них наиболее преимущественными конкурентами по производству пластиковых витражных окон являются «Фаворит», «Имидж», «Мастер’ОК», «Русские окна». В общем, процент таких фирм в городе Магнитогорске составляет около 20 %.

«Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, «Фасад» - 10%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».

В связи с этим, фирме «Престиж» рекомендуется:

- информировать потребителей о появлении на рынке новой фирмы с помощью средств массовой информации.

- провести дополнительное исследование по предпочтению окон различных форм, а также определить место жительства потребителей (собственный дом, квартира)

- информировать потребителей о выполнении пластиковых конструкций и витражей любой сложности в средствах массовой информации. А точнее в печатных изданиях, а также с помощью телепередачи «Все для дома и семьи».

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения заказа удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.

Исходя из этого, фирме «Престиж» рекомендуется:

- усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;

- сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;

- разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;

- установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект – «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.

- улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон может осуществляться в удобное для потребителя время.

Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важна быстрота выполнения, а 47% – качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество – 6%. В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:

- при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости;

- информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты: наличным платежом, в рассрочку, в кредит;

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:

- предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет, беспроцентный кредит, без первоначального взноса;

Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% «через каждые полгода».

В целях увеличения объема продаж фирме «Престиж» рекомендуется:

-проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%.

Анализ утверждения « пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10% полностью согласны,29% - согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший процент(4%) – полностью не согласны.

Фирме «Престиж» рекомендуется:

- информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых окон, при помощи СМИ.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.

Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:

- заказать рекламу на канале «Первый», «СТС» и «НТВ» в виде бегущей строки, а также рекламного объявления.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).

Фирме «Престиж» рекомендуется:

- заказать рекламу на радиостанции «Динамит FM» в виде радиоролика.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие – 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 10%.

Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:

- Помещать свою рекламу в газете «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета» в виде статьи или рекламного объявления.

2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 8.

Таблица 8 - План сегментации

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.

Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.

Весовой коэффициент пластикового окна – 9.

Весовой коэффициент деревянного окна – 8.

Весовой коэффициент пластикового витражного окна – 7.

Результаты составления товарно-рыночных сеток представлены в таблицах 9-19

Товарная сетка

Таблица 9 - Товарная сетка

Сегментирование по половому признаку

Таблица 10 - Сегментирование по половому признаку

Товарно-рыночная сетка

Таблица 11 - Товарно-рыночная сетка

Сегментирование по семейному положению

Таблица 12 - Сегментирование по семейному положению

Товарно-рыночная сетка

Таблица 13 - Товарно-рыночная сетка

Сегментирование по возрасту

Таблица 14 - Сегментирование по возрасту

Товарно-рыночная сетка

Таблица 15 - Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	18-24 лет	25-35 лет	36 и более лет
пластиковые окна, мужской, женат/замужем	252	1008	1260
пластиковое окно, женский, женат/замужем	378	1512	1890
деревянное окно, мужской, женат/замужем	224	896	1120
деревянное окно, женский, женат/замужем	336	1344	1680
пластиковое витражное окно, женский, женат/замужем	294	1176	1470

Сегментирование по уровню дохода на человека

Таблица 16 - Сегментирование по уровню дохода на человека

Товарно-рыночная сетка

Таблица 17 - Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	1500-2000 рублей	2000-5000 рублей	5000 и более рублей
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет	0	4536	10584
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет	0	5670	13230
деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет	0	4032	9408
деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет	0	5040	11830
Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет	0	4410	10290

Сегментирование по стилю жизни

Таблица 18 - Сегментирование по стилю жизни

Товарно-рыночная сетка

Таблица 19 - Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	консерватор	либерал	новатор
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей	21168	52920	31752
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей	26460	66150	39690
деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей	18816	47040	28224
деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей	23660	59150	35490
Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей	20580	59450	30870

Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента:

1. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.

Для них разработан маркетинг-микс:

Р₁ - Пластиковое окно

Р₂ – 6100 рублей;

Р₃ - Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 27; часы работы 10⁰⁰ -20⁰⁰ без перерыва и выходных).

Р₄ - реклама на канале СТС; реклама в печати «Открытая газета».

2. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

Для них разработан маркетинг-микс:

Р₁ - Пластиковое витражное окно.

Р₂ – от 11300 рублей.

Р₃ - Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 30; часы работы 10⁰⁰ -20⁰⁰ без перерыва и выходных; остановка Площадь Мира).

Р₄ - реклама на канале СТС; реклама в печати «Магнитогорский металл»

Перекрестная группировка результатов анкетирования

Таблица 20 - Перекрестная группировка

Методом перекрестной группировки было выявлено 3 сегмента по форме оплаты:

1. Женатые мужчины в возрасте от 36 лет с доходом на человека от 5000 рублей, либералы по стилю жизни, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;

2. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека от 5000 рублей, новаторы по стилю жизни, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.

3. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека 2000-5000 рублей, новаторы по стилю жизни, предпочитающие покупку пластиковых окон в кредит.

3 Проектный раздел

3.1 Маркетинговые решения в товарной политике

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры, а также маркировки, упаковки и сервиса.

3.1.1 Маркетинговые решения по марке

В условиях жесткой конкуренции и отсутствия больших рекламных бюджетов к разрабатываемой марке, предъявляются дополнительные требования. Именно торговая марка, должна рекламировать и оправдывать продукт. При этом идентификация ее с производителем «ложиться» на торговую марку в гораздо большей степени, чем на упаковку.

Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличия от товаров и услуг конкурентов.

Результатом поиска стала марка «Престиж». Источник марочного названия – имя нарицательное. Способ формирования коммерческого названия – заимствования слова из другого языка – использование слова-символа.

Толковый словарь Ожегова объясняет понятие «престиж» как влияние, уважение, которым пользуется кто или что-нибудь, а также значимость, приписываемая в общественном сознании тому или иному роду деятельности. То есть название фирмы подсознательно вызывает у потребителей значимость и уважение. Желательные качества марки – намек на качество, которое ожидают потребители от фирмы. Способ присвоения марки - единая марка. У стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам есть преимущества: снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст ему предпочтение.

Торговая марка представляет собой вид витражного окна бордового цвета, а витраж окаймлен золотой оправой. Выбор этих цветов выбран неслучайно, ведь сочетание этих цветов вызывают в подсознании чувство богатства, благородства. торговая марка фирмы «Престиж» представлена на рисунке 18.

Рис.18. Торговая марка

3.1.2 Маркетинговые решения по упаковке

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и так далее.

Функции упаковки пластиковых окон:

- защита от порчи и хищения;

- обеспечение рациональных единиц для транспортировки.

1) Внутренняя упаковка скрытой формы, то есть это внешний вид пластикового окна.

2) Внешняя упаковка представляет собой слой двухслойной упаковочной бумаги по ГОСТ 8828-89 или парафинированной бумаги по ГОСТ 9569-79, а также обвязана шпагатом по ГОСТ 17308-88 и шагом витков 300-350 мм.

На нелицевой поверхности изделия нанесены товарный знак предприятия-изготовителя; марка изделия; штамп ОТК.

3) Транспортная упаковка представляет собой специальные деревянные установки.

При перевозке неупакованных изделий, уложенных в штабеля, должны быть по углам прокладки из дерева, фанеры или гофрированного картона размером не менее 60×100 мм.

При выборе материала упаковки учитывалось:

- чувствительность товара к порче;

- возможность физического воздействия.

В – внешний вид пластикового окна;

И – инструкция по эксплуатации, информация о фирме, материалах, гарантиях.

Ж – защита, спокойствие, уют, стильность.

У – удобство эксплуатации, противовзломные конструкции, микропроветриватели, москитные сетки, жалюзи.

3.1.3 Маркетинговые решения по ассортиментно-номенклатурной политике

Разработав новый товар, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, то есть группе товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Ассортиментно-номенклатурная политика фирмы «Престиж» представлена в таблице 21.

Таблица 21 - Товарная номенклатура фирмы «Престиж»

Параметры товарной номенклатуры:

1. Ширина – 2 ассортиментные группы.

2. Глубина – пластиковые окна – 7 товарных единиц,

Пластиковые витражные окна – 16 товарных единиц.

3. Насыщенность – 23 товарные единицы.

4. Гармоничность – номенклатура полностью гармонична по производству, сбыту и конечному использованию.

Способы изменения товарной номенклатуры:

1* - расширение номенклатуры путем добавления новых ассортиментных групп с изменением гармоничности по производству: «деревянные окна», «деревянные двери».

2* - углубление номенклатуры, наращивая ассортимент представлено на рисунке 19.

А) большая индивидуализация: изготовление пластиковых витражных окон на заказ(образцы представлены в каталоге).

Б) насыщение номенклатуры в рамках существующего представлено на рисунке 20.

Пластиковое витражное окно

Рис.20. Насыщение номенклатуры в рамках существующего

3.1.4 Маркетинговые решения по сервису

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его на постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособности.

Существует два вида сервиса:

По времени:

1. Предпродажный сервис: консультация продавца.

2. Гарантийный послепродажный сервис включает: доставку, поднятие на этаж, установку, гарантийное обслуживание.

3. Послегарантийный сервис: обслуживание неполадок за определенную плату.

По содержанию работ:

1. Предпродажный, прямой, жесткий – оформление витрины;

2. Предпродажный, прямой, мягкий – возможность заказа окон по каталогам-заказам;

3. Послепродажный, мягкий, косвенный – проведение лотереи на День рождения фирмы, установление долгосрочного сотрудничества со строительными фирмами на поставку окон.

Данные предложения окажут помощь при выведении, продвижении и повышении конкурентоспособности товара.

3.1.5 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.

За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Жизненный цикл пластиковых окон характеризуются кривой «Бум», так как за последнее время пластиковые окна стали доступны практически для всех слоев населения. График жизненного цикла пластиковых окон представлен на рисунке 21.

Рис. 21. Жизненный цикл пластиковых окон

3.2 Маркетинговые решения по ценовой политике

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Цена – это единственный показатель компании, который образует доходы прибыли, капитализацию, курсовую стоимость акций. Цена – это важная часть марочного капитала.

Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Анализ факторов, влияющих на ценообразование представлен в таблице 21.

Таблица 21 - Анализ факторов, влияющих на ценообразование

3.2.2 Цель ценообразования

Целью ценообразования является увеличение объема продаж.

3.2.3 Стратегия ценообразования

Ценообразование, основанное на спросе – метод престижных цен, так как потребитель предполагает, что при высокой цене высокое качество товара.

3.2.4 Ценовая дискриминация

Способ ценовой дискриминации – дискриминация потребителей: по возрасту, по полу, по доходам.

3.2.5 Скидки

В фирме «Престиж» устанавливаются скидки сезонных распродаж – в феврале(20%), так как он считается самым холодным месяцем года, и объем продаж в этом месяце значительно снижается. Также действует система скидок определенным категориям потребителей (3%): Ветеранам войны, Ветеранам труда, молодоженам, молодым семьям, новоселам. Действуют скидки по особым случаям: День рождения фирмы и Новый год.

3.3 Метод распределения по интенсивности

Распределение (сбыт) обеспечивает перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Фирма «Престиж» распределяет свой товар без посредников, то есть это прямой канал распределения нулевого уровня. Метод сбыта товара – прямой сбыт в форме директ-маркетинга, так как работа ведется непосредственно с клиентом.

Канал распределения нулевого уровня представлен на рисунке 22.

Рис. 22. - Канал распределения нулевого уровня

По мере расширения доли рынка и роста популярности торговой марки, фирмой «Престиж» планируется расширить число сбытовых посредников (чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов), путем создания косвенного канала распределения первого уровня. То есть поставлять свою продукцию другим фирмам города, которые тоже будут продавать продукцию марки «Престиж». Это могут быть магазины «Евроокно», «Гефест». Таким образом эти фирмы станут не конкурентами, а посредниками.

Канал распределения первого уровня представлен на рисунке 23.

Рис.23. Канал распределения первого уровня

Преимущества использования посредников:

- возможность продажи товара через множество торговых точек;

- посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;

- они берут на себя часть риска за хранения и транспортировку груза;

- они упрощают доступ местных потребителей к товарам;

- они помогают увеличить общий объем продаж.

Для реализации пластиковых окон при косвенном сбыте, фирма «Престиж» использует селективный метод распределения продукции, так как данный товар требует специального обслуживания (установки, выполнения заказов на изготовление).

Маркетинговые решения по продвижению продукции

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить

Продвижение продукции фирмы «Престиж», осуществляется несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком.

- Рекламные щиты на трассе в сторону озера Банное и Абзаково, в центре города Магнитогорска (на пересечении проспекта Ленина и улицы Грязнова, на проспекте Карла Маркса). (Приложение 3). Аренда на 4 месяца: май, июнь, июль, август.

- Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера, на пересечении улицы Советской и улицы Грязнова, так как фирма находится на улице Грязнова, 27. А также на пересечении улицы Ленина с улицей Гагарина.

- Реклама в газете «Магнитогорский рабочий» и газете «Открытая газета» (Приложение 3). Публикация на последней странице в четырех номерах газет. Целевой сегмент – замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна - Фолдер и листовка с рекламной информацией (Приложение 3). 2000 экземпляров, предназначенных для распространения в торговом центре «Стройдвор» и другим магазинам со стройматериалами и товарами для ремонта. Целевой сегмент – замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.

Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

- Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.

- Оформление витрин в виде самих окон, использование внутримагазинных рекламных материалов (POS и POP материалы).

- Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»

- Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов

- Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя

- Пропаганда фирмы «Престиж» в газетах «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета»

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.

С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, фирма планирует проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. Фирма участвует в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию о продукции фирмы, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников фирмы «Престиж».

4 Экономическая часть

Расчет затрат на маркетинговое исследование

Расчет затрат на маркетинговое исследование фирмы «Капитоша» представлен в таблице 22.

Таблица 22 - Расчет затрат на маркетинговое исследование

Расчет затрат на проектное решение

Таблица 23 Расчет затрат на проектное решение

Текущее планирование	бюджет, рублей	Месяца
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1. Реклама и PR, локальные промоакции	130000
Рекламные компании на смену сезона	126000
Предпразничные рекламные компании	35000
Рекламные компании по удержанию постоянного клиента	20000
2. Наружная реклама. Аренда щитов	25000
Растяжка	30000
3. Внутримагазинная реклама. Фолдеры.	5000
Буклеты	3000
Итого:	374000

Заключение

В аналитической части дипломной работы была определена общая характеристика Магнитогорского рынка пластиковых окон «Престиж», произведен анализ маркетинговой среды фирмы, SWOT- и STEP-анализ. В результате проведения полевого исследования были выяснены предпочтения потребителей пластиковых окон и произведена сегментация рынка. Выяснилось, что целевыми сегментами фирмы «Престиж» являются замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна и замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

На основе сведений полученных в результате данного исследования, были разработаны выводы и рекомендации для направления фирмы «Престиж».

В проектной части дипломной работы разработан комплекс маркетинговых решений в области товарной политики: решения по марочной политике, разработана упаковка, изменения товарной номенклатуры фирмы, комплекс услуг, связанных с товаром, определение жизненного цикла пластиковых окон. Были приняты решения по ценовой и сбытовой политике фирмы «Престиж» и решения по продвижению продукции фирмы.

В экономической части производился расчет затрат на выполнение диплома и на продвижение продукции «Престиж».

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Гранд, 2000-384 с.

2. Амблер Тим. Практический маркетинг. – СП б.: Питер, 1999-400 с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая лит-ра, 1999-416 с.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М: ACADEMIA 2005, 45с.

5. Дал Г. Реклама для «чайников». – М.: Вильямс, 2003-288 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Вильямс», 2002 – 656 с.

7. Лукина А.В. Маркетинг. – М: Форум ИНФРА – М 2006, 134 с.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА – М., 2002 – 230 с.

9. Музыкант В.Л. Реклама и PR – технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада – пресс, 2002 – 688 с.

10. Хайем А. Маркетинг для «чайников». – М.: Диалектика, 1998.

11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: 2003 – 560 с.

Приложение

Перед началом анкетирования респонденту был задан фильтрующий вопрос: «Установлены ли у Вас пластиковые окна?" если был дан положительный ответ, то интервьюер начинал анкетирование.

Анкета

Уважаемые жители и гости города Магнитогорска!

Фирма «Престиж» проводит исследование с целью определения уровня удовлетворенности потребителей. Просим Вас ответить на вопросы анкеты. Это не займет много времени. Анонимность гарантируется. Нужный ответ пометьте любым знаком.

1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?

o «Фасад»;

o «Фаворит»;

o «Евроокно»;

o «Имидж»;

o «Гефест»;

o «Еврокомфортокно»;

o «REHAU»;

o «VEKA»;

o Свой вариант_____________________

2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.

Характеристика	Полностью удовлетворены	Удовлетворены	Неудовлетворенны
Качество(звуконепроницаемость, прочность, пыленепроницаемость,безопасность)
Быстрота выполнения заказа
Дизайн
Цена
Послепродажное обслуживание (установка, гарантийное облуживание)

Если нет, то почему_________________________________________________

3. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон? Отметьте квадрат, соответствующий вашим представлениям.

Характеристика	Крайне важно	Очень важно	Довольно важно	Важно	Не очень важно	Не важно
Качество(звуконепроницаемость, прочность, пыленепроницаемость, безопасность)
Быстрота выполнения заказа
Дизайн
Цена
Послепродажное обслуживание (установка, гарантийное обслуживание)

4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?

o наличным платежом;

o в рассрочку;

o в кредит.

5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?

o Сразу все;

o По одному через каждые 3 месяца;

o По одному через каждые полгода;

o Свой вариант_____________________________________________

6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?

o Полностью согласен;

o Согласен;

o Затрудняюсь ответить;

o Не согласен;

o Категорически не согласен.

7. Ваши медиапредпочтения.

8. Ответьте, пожалуйста, на вопросы о себе:

Ваш пол:

o Мужской;

o Женский.

Семейное положение:

o Не женат/не замужем;

o Женат/замужем;

o Другое _____________

Ваш среднемесячный доход на человека:

o 1200 - 2000 рублей;

o 2000 – 5000 рублей;

o 5000 и более.

Ваш стиль жизни:

o Консерватор;

o Либерал;

o Новатор.