министерство образования и науки украины

национальный технический университет «харьковский политехничексий институт»

Кафедра менеджмента и контролинга

Курсовая работа

на тему: «Разработка стратегии маркетинговой деятельности ОАО «Березовские минеральные воды»

Выполнила:

студентка группы

Харьков 2005

Содержание:

Содержание:

Введение

Анализ хозяйственно-экономической деятельности предприятия

Анализ внешней среды организации

Маркетинговый срез

Организационный срез

Производственный срез

Финансовый срез

Анализ влияния факторов внешней среды органзации

Анализ влияния факторов микросреды

Выработка миссии и целей фирмы.

SWOT – анализ деятельности продприятия

Функциональные стратегии развития организации

Заключене

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Введение

Маркетинговая деятельность организации является одним из важных элементов. Она направляет действия руководства в нужное русло, формирует стратегию организации частично или полностью, обеспечивает обоснованность принимаемых решений и их результативность.

В этой курсовой работе, целью которой является выработка маркетинговой стратегии деятельности ОАО «Березовские минеральные воды», предприятие будет всесторонне исследовано в свете существующих на нём основных проблем. Этими проблемами является то, что продукция, производимая на заводе – минеральная вода – не является товаром первой необходимости, что свидетельствует о неэластичности спроса на продукт. Это означает, что даже незначительное повышение цены отсеивает большое количество реальных покупателей.

С другой стороны существует ещё одно обстоятельство: качество питьевой минеральной воды зависит напрямую от экологической ситуации в регионе, а так как это регион с высоким уровнем развития промышленности, то это может ухудшить ситуацию.

Предприятие ОАО «Березовские минеральные воды» является крупнейшим производителем газированной питьевой воды и напитков в Харьковской области, и занимает достойное место в этой отрасли пищевой промышленности Украины.

Завод осуществляет производство разных видов минеральной газированной воды и напитков, что является основой деятельности предприятия.

История источника воды начинается в 1862 г., когда на заседании Харьковского медицинского общества, врач профессор Гуревич сделал доклад об обнаруженном им на хуторе Березовское целебном источнике. Вода из этих мест использовалась для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта. До 1890 года воду газировали, разливали в бутылки и поставляли в Москву, Одессу, Симферополь и Киев. На базе этого источника был построен курорт, а в 1927 году – завод по разливу минеральной воды в бутылки. В время войны, в 1943 году помещения завода были уничтожены отступающими гитлеровскими войсками. А уже в 1967 году завод был построен заново. В ноябре 1995 года зарегистрировано акционерное общество «Завод «Березовские минеральные воды», и в июне 1997 года на собрании акционеров было учреждено Открытое акционерное общество «Завод «Березовские минеральные воды».

Цель данной работы: Разработать стратегию маркетинговой деятельности на ближайшие два года.

анализ хозяйственно-экономической деятельности предприятия

Анализ внешней среды организации

Внутренняя среда организации – это та составляющая общей среды, которая характеризует внутреннее положение в организации.

В данной курсовой работе будет подробно рассматриваться маркетинговый срез, а так же будет описано положение в части организационной структуры, производства, и финансовых результатов предприятия.

Маркетинговый срез

Схема ценообразования. Ценовая стратегия предприятия определяется спросом на продукцию, и должна удовлетворять как потребностям предприятия, так и возможностям потребителя.

В планировании ценовой стратегии состоит основная проблема деятельности ОАО «Завод «Березовские минеральные воды». Существуют два основных фактора, влияющих на деятельность завода в этом направлении:

I Спрос на все виды продукции, которые производит предприятие ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» является неэластичным, и отрицательно реагирует на поднятие цены.

II Спрос на все виды товаров является сезонным: он повышен с конца мая по начало сентября, в остальное время удерживается на более низком уровне.

Исходя из этих положений необходимо закладывать в ценовую стратегию более низкую цену для привлечения потребителя. В качестве базового метода ценообразования при определении цен на продукцию избран метод среднерыночных цен. в соответствии с этим за основу расчёта берутся внутренние цены конкурентов. Учитываются так же собственные издержки производства. Схема ценообразования представлена в Таблице 1 и Приложении А в виде диаграммы.

Таблица 1. – Образование цены на продукцию

Как видно из таблицы, материальные затраты предприятия снизились почти в полтора раза. Эта положительная тенденция обусловлена проведением предприятием удачной и эффективной политики затрат, которую планируется закрепить в разрабатываемой в работе стратегии. С другой стороны показатели некоторых видов затрат выросли, что привело к уменьшению прибыли в 2005 году.

Очень важным является определение основных показателей, которые дают возможность следить за административными расходами. Этот показатель определяется отношением числа заказов, которое для рассматриваемого предприятия составляет 1574 тыс. единиц, к соответствующей им сумме продаж, составившей 15770,7 тыс. грн.:

k _админ = N _з / Σ _п

k _админ = 1574 / 15770,7 = 0,1

Это свидетельствует о незначительных административных затратах. При этом появляется возможность запуска в производство более крупных серий товаров, так как этот показатель так же свидетельствует о неполном использовании производственных мощностей.

Рынки сбыта продукции предприятия. Продукция предприятия направлена на конкретного потребителя-человека. Поэтому реализация проводится через торговые точки, магазины и киоски, как показано это на Рисунке 1.

Рисунок 1. Схема достижения продукцией конкретного потребителя

В основном продукция предприятия «Завод «Березовские минеральные воды распространяется в торговых точках Харькова и области, Киева, областных центрах Юга, Востока и Центра Украины, и некоторых других крупных городах.

Рекламная стратегия организации. Выработка эффективной рекламы закладывает основу повышения объёмов продаж. Для ОАО «Завод «Березовских минеральных вод» разработка рекламной стратегии предопределяет достижение целей организации, являясь одним из важнейших направлений деятельности предприятия.

Рекламная стратегия ОАО «Завод «Березовских минеральных вод» будет состоять из ряда мер по удержанию существующего контингента потребителей и завоевания нового. Эти меры изложены ниже:

- Усовершенствовать этикетку не только для минеральной газированной воды «Березовская», но и для безалкогольных напитков, производимых на предприятии;

- Начать разработку новой более эффектной конфигурации расфасовочной тары для всех видов продукции, что особенно касается упаковок по 0,5 и 1 л.

- Формирование бренда минеральной воды «Березовская».

- Проведение разного рода акций и лотерей совместно с заинтересованными в рекламе спонсорами.

- Выход на рынки Западной Украины.

Организационный срез

Организационная структура предприятия – это совокупность взаимосвязанных подразделений предприятия, обеспечивающих его развитие и реализацию его целей.

Организационная структура ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» из четырёх основных подразделений, в которых работают в общей сложности 334 человека. Она представлена схематично в Приложении Б

Структура завода включает:

· Орган управления, который состоит из Правления, осуществляющего контроль, стратегическое планирование и управление, и дирекции, занимающейся оперативным управлением заводом.

· Планово-экономический отдел, совмещённый с бухгалтерией, который занимается экономическими расчётами и планированием, а так же бухгалтерской деятельностью.

· Производственный отдел, выполняющий добычу минеральной воды, её механическую очистку и разлив в фирменную тару.

· Отдел сбыта и поставок, отвечающий за сбыт произведенной продукции, и осуществление её поставок заказчикам.

За последнее время в организационной структуре предприятия произошёл ряд изменений, учтённых в данном анализе, поэтому дальнейшие изменения не предвидятся.

Производственный срез

ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» производит минеральную газированную воду и безалкогольные напитки.

При предприятии действует специализированная лаборатория, осуществляющая контроль качества и чистоты разливаемой минеральной воды. Это гарантирует потребление высококачественной продукции, способствующей улучшению здоровья потребителя.

Предприятие выпускает следующий ассортимент продукции:

– Минеральная газированная вода «Березовская»;

– Газированная минеральная вода с соком разных фруктов «Сок + Березовская»;

– Безалкогольные газированные напитки на основе минеральной воды «Березовская».

Продукция предприятия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» проходит следующий производственный цикл:

- Добыча минеральной воды из расположенных на территории предприятия технически оснащённых источников;

- Контроль качества добываемой воды в специальной лаборатории;

- Газирование минеральной воды;

- Производство безалкогольных напитков из минеральной воды и их газирование;

- Разлив минеральной воды и напитков в фирменную тару, снабжённую фирменной этикеткой;

- Упаковка партий товара и отгрузка.

Предприятие реализует свою продукцию под собственной торговой маркой.

Финансовый срез

Финансовая отчётность предприятия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» составляется в полном объёме в соответствии с Законом Украины «О бухгалтерском учёте и финансовой отчётности в Украине».

Анализируя финансовую деятельность предприятия можно отметить основные моменты:

· В отчётном 2004 году получило чистый доход от реализации своей продукции составивший 12666,9 тыс. грн.;

· Себестоимость реализованной продукции составила 8982,8 тыс. грн;

· Прибыль предприятия от операционной деятельности составил 1575,0 тыс. грн.

Относительная финансовая стабильность предприятия отчасти обеспечивается относительной стабильностью в отрасли. кредитная политика по отношению к предприятию достаточно благоприятна, что даёт возможность выплачивать существующий долг постепенно. Положителен и сам факт того, что задолженность в несколько раз меньше собственного капитала, что делает банкротство при экстренных обстоятельствах не опасным.

Анализ влияния факторов внешней среды организации

Анализ внешней среды - необходимое действие, с помощью которого, при разработке стратегического плана, можно учитывать и контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста фирмы или опасности для нее.

Экономическая среда. Для исследования этого фактора необходимо анализировать ситуацию в стране, безработицу, уровень инфляции.

В данное время в Украине складывается шаткое и нестабильное положение, что касается всех сфер деятельности. Это обстоятельство не обошло и отрасль, в которой работает предприятие «Завод «Березовские минеральные воды».

Дело в том, что, как говорилось ранее, минеральная вода не является товаром первой необходимости для украинского потребителя, поэтому даже незначительное повышение цены может привести к существенному снижению потребления. Это происходит из-за крайне низкой покупательной способности потребителя, обусловленной названными факторами.

При этом в стране растёт инфляция что негативно сказывается на ценах на закупочные материалы (тара, этикетки, оборудование).

Политико-правовая среда. Здесь необходимо изучить и предугадать намерения властей, рассмотреть влияние на организацию законодательной базы государства.

Одним из неблагоприятных моментов является то, что, благодаря существующему законодательству, оказывается существенное налоговое давление на предприятие, а выплаты в этой сфере несоизмеримы с возможностями предприятия.

Следует отметить, что предприятие реализует свою продукцию под собственной торговой маркой «Березовская». Для этого предприятие получило Свидетельство на знак товаров и услуг №12571 от 07.06.1999. это защищает продукцию завода от подделок и гарантирует высокое качество продукции потребителю.

Политическая обстановка в Украине не может не влиять на положение дел предприятия. при чём она оказывает как косвенное, так и непосредственное влияние. Косвенное влияние заключается в том, что через ухудшение экономической ситуации в стране ухудшилось состояние потребителя – снизилась его покупательная способность. Прямое выражается в появившейся нестабильности и неопределённости. Нестабильность обменного курса национальной валюты вызывает потери при продаже товара.

Научно-техническая среда. В данной отрасли научно-техническая среда имеет свою специфику. Так как деятельность предприятия фактически заключается в предоставлении потребителю возможности пользоваться редкостными природными ресурсами, коэффициент участия предприятия в производстве самого продукта практически равен нулю. В остальном же предприятие обеспечивает полностью все остальные мероприятия, необходимые для передачи ресурса потребителю. Все основные технологические новинки используются именно на этом этапе. Это могут быть такие аспекты:

– Дизайн и материал упаковки;

– Дизайн и материал этикетки;

– Технологии механической очистки минеральной воды;

– Технологии разлива минеральной воды в тару;

– Технологии и рецепты изготовления безалкогольных напитков.

Демографическая среда. Если оценивать, насколько существенно влияют на ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» демографические изменения в Украине, то можно сказать, что это один из важных факторов, позволяющий оценивать приблизительные объёмы продаж. Это происходит потому, что объёмы закупок посредников напрямую зависят от спроса конкретных потребителей.

Анализ влияния факторов микросреды

Микросреда организации включает в себя те наиболее важные факторы, которые непосредственно влияют на организацию. Эту среду так же называют средой прямого воздействия. Она включает в себя поставщиков, посредников, клиентов и конкурентов организации.

Поставщики организации. Основной ресурс, необходимый для производства – вода, добывается на территории и при помощи мощностей предприятия. Минеральная вода, используемая в производстве добывается с глубины более 150 м. Других поставщиков этого ресурса предприятия не признаёт принципиально.

Но всё же предприятие ОАО «Завод «Березовских минеральных вод» вынуждено закупать оборудование, тару, заказывать этикетки у сторонних организаций. Поставщики такой продукции, с которыми работает предприятие являются давними партнёрами завода. В свете этого никаких сбоев в поставках быль не должно.

Посредники организации. Предприятие ОАО «Завод «Березовских минеральных вод» избрало стратегию распространения своей продукции через обширную сеть посредников. Рисунок 2 показывает схематично все виды посредников, работающих на предприятие.

Рисунок 2. Распределение посредников организации

Клиенты организации. Основным потребителем продукции является население страны. целью маркетинговой стратегии предприятия является обеспечение целевого рынка потребителей качественной продукции в надлежащих объёмах. Для предприятия это означает повышение объёмов продаж при стимулировании спроса среди населения.

Предприятие ориентируется на вкусы и потребности массового потребителя. Основное месторасположение потребителя – Восточные, Южные и Центральные регионы Украины. В дальнейшие планы входит выход на рынки Западной Украины.

В силу сложной экономической обстановки на протяжении последних лет в стране минеральная газированная вода так и не стала товаром массового потребления. Потребитель достаточно чувствительно реагирует на изменения цены реализации товаров, производимых на заводе «Березовские минеральные воды». Несмотря на это, всё же в последние годы наблюдается слабая, но положительна тенденция роста спроса на товары.

Конкуренты организации. Так как минеральная газированная вода как товар рассчитана на большой объём потребления, а ёмкость Украинского рынка в этой отрасли достаточно велика, то соответственно предприятие ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» имеет достаточно много конкурентов. Достаточно мощными, представляющими опасность являются лишь некоторые из них.

В отрасли среди методов конкуренции используется в большей степени ценовая.

Можно назвать следующие основные конкурирующие организации для предприятия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды»:

· ТМ "Миргородская"

· НВЦ "Ордана"

· ТОВ "Пивзавод "Нова Бавария"

· Киевский завод "Росинка"

«Миргородская» – одна из наиболее известных торговых марок минеральной воды в Украине. Опыт работы предприятия на украинском рынке достаточно велик. Продукция хорошо разрекламирована среди потребителя, хотя и имеет одну из самых высоких цен.

Предприятие «Ордана» так же обеспечивает хорошую рекламу своей продукции. Основные недостатки продукции: невысокое качество, отсутствие характерных особенностей, невыразительная упаковка, преобладание крупной расфасовки над мелкой в объёмах продаж, высокая цена.

ТОВ «Пивзавод «Новая Бавария» сравнительно недавно вышел на рынок минеральных вод и безалкогольных напитков, поэтому его опыт работы в этой области незначителен. Качество выпускаемой продукции достаточно высокое, хотя предприятие и не работает на собственном сырье.

Киевский завод «Росинка» специализируется на выпуске газированной минеральной воды и большого ассортимента безалкогольных напитков разного состава. Ассортимент выпускаемой продукции и является наибольшим преимуществом предприятия над другими производителями, в частности и предприятия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды».

Можно так же назвать некоторые мелкие организации, работающие в данной отрасли:

- Частное предприятие «721», преимуществом которого является доставка продукции прямо к жилым домам и в офисы, недостаток состоит в ограниченности ассортимента продукции, отсутствии фирменной упаковки;

- ТМ «Моршинская», фактически копирующее имидж одной из вышеназванных торговых марок;

- ТМ «Бонаква», характеризующееся малым ассортиментом продукции и необоснованно высокими ценами;

- Грузинский завод минеральных вод «Боржоми», продукция которого обладает высочайшим качеством и лечебными свойствами, но из-за чрезмерно высокой цены и удалённости производителя, предприятие не может полностью контролировать определённую долю рынка.

Ниже в Таблице 2 представлено влияние наиболее значительных конкурентов на предприятие.

Таблица 2. Наиболее влиятельные конкуренты завода

Выработка миссии и целей фирмы

Миссия организации

Руководство предприятия признаёт важность формулировки миссии организации для общего развития его деятельности, для совершенствования рекламной стратегии, для лучшей мотивации работников завода.

Исходя из этого в данном курсовом проекте была выработана миссия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды», выраженная ниже в следующих пунктах:

- Предприятие стремится обеспечить украинского потребителя минеральной газированной водой наилучшего качества, которая бы способствовала улучшению здоровья как конкретного потребителя, так и улучшала здоровье всей украинской нации в целом.

- Продукция предприятия – результат глобальных природных процессов, происходящих на планете Земля с момента её образования в Солнечной системе. Миссия предприятия относительно продукции состоит в том, чтобы предоставить к потреблению продукцию в первозданном наиболее целебно действующем виде.

- Рынок минеральных вод и безалкогольных напитков является одним из наиболее развитых рынков пищевой промышленности Украины. Это побуждает организацию постоянно повышать качество продукции и предоставляемых услуг.

- Основная ценность для организации – жизнь и здоровье человека. Именно это побудило предприятие производить минеральную газированную воду «Березовская» оказывает целебное воздействие на организм человека и, в частности на желудочно-кишечный тракт, помогает при лечении других заболеваний, способствует лучшему усвоению медицинских препаратов.

Цели организации

После того, как определена миссия организации необходимо сформулировать её основные цели, достижение которых явилось бы реализацией миссии.

Основными целями предприятия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» являются следующие:

· Максимизация доли рынка за счёт новой рекламной стратегии, а так же выхода продукции предприятия на рынки Западной Украины;

· Минимизация затрат на производство;

· Превращение продукции предприятия в продукцию массового потребления за счёт эффективной ценовой политики;

· Повышение репутации организации среди потребителей и совершенствование имиджа для повышения привлекательности товаров;

· Установление цен с учётом условий конкуренции и потребностей предприятия;

· Обеспечение экологической чистоты производимой продукции, не смотря на то, что экологическая обстановка в определённой степени влияет на её качество. Обеспечение дальнейшего контроля за экологической чистотой производства продукции.

SWOT – анализ деятельности продприятия

SWOT - анализ – анализ сильных и слабых сторон предприятия, а так же исходящих из внешней среды возможностей и угроз, а так же установление связей между ними с целью определения основы для выработки стратегии организации.

Анализ сильных и слабых сторон

Анализ внешних возможностей и угроз

Матрица SWOT

Функциональные стратегии развития организации

Итак, можно подвести итоги проведенного в курсовом проекте анализа деятельности предприятия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» и сформулировать наиболее подходящую и эффективную стратегию.

Предприятие выбирает стратегию усиления позиций на рынке, которая подразумевает углубление маркетинговой деятельности. Что же касается основных методов борьбы, то в этом плане выбирается либерализация ценовой политики.

Кратко функциональную стратегию развития предприятия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» можно выразить в следующих пунктах:

1) В рамках маркетинговой деятельности необходимо провести рекламную компанию, включающую а) размещение рекламы, направленной на конкретного потребителя в средствах массовой информации (примерно 27% от всех маркетинговых затрат), б)размещение рекламы на рекламных щитах и стендах (11%), в)размещение рекламы в транспорте и в магазинах (18%). Реклама, направленная на привлечение посредников (г), будет составлять 32% маркетинговых затрат, и будет включать в себя целевую рассылку предложений предприятия, акции и скидки для оптовых покупателей и т. п. д) Кроме того 12% маркетинговых затрат пойдёт на участие в разного рода ярмарках и конкурсах качества украинской продукции. Эти мероприятия планируются на 2006 – 2007 годы, а затраты на них составят примерно 750,0 тыс. грн.

2) В рамках организационной структуры предприятия в первом полугодии 2006 года будет проведено повышение квалификации работников отдела сбыта с целью получения более продуктивных результатов их деятельности. Так же в этом направлении будут своего рода нововведения: будет проведена работа по заключению контрактов на поставки продукции предприятия с торговыми точками Западной Украины, которая начнётся со второго полугодия 2006 года. Это обеспечит полное распространение продукции во всех регионах страны. это потребует дополнительно 5000 грн.

3) Третьей составляющей общей стратегии предприятия является концепция сдерживания цены на продукцию. Это можно будет осуществить за счёт снижающихся затрат на производство. При этом прибыль, если положение в монетарной политике государства останется стабильным, возрастёт на 5 – 7%.

Всё вышесказанное можно для наглядности представить в виде таблицы.

Таблица 3. – Стратегия ОАО «Завод «Березовские минеральные воды»

ЗаключенИе

Тематика курсового проекта предусматривает исследование деятельности харьковского предприятия пищевой отрасли промышленности Открытого акционерного общества «Завод «Березовские минеральные воды», которое и было системно и детально проведено. Были проанализированы маркетинговая, производственная, финансовая и организационная виды деятельности завода. Кроме того, были проведены расчёты основных показателей производства в каждом срезе. Проанализированы сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия, по результатам которого была построена матрица SWOT.

В завершение работы, в качестве решения поставленных задач, была сформулирована основная стратегия предприятия, представленная в виде последовательных мер, выполнение которых обеспечит эффективное дальнейшее продвижение продукции фирмы на рынок.

ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» является развитым, перспективным предприятием, имеющим широкий потенциал развития. Сформировав стратегию этого предприятия, в которой были бы заложены основополагающие моменты деятельности, можно достичь высоких маркетинговых результатов.

список использованных источников

1. Бандурин А. В., Чуб Б. А. Стратегический менеджмент организации. – М.: Приор, 2000

2. Герасимов В. В. Ценовая политика фирмы. – С.-П.: Финстатинформ, 1995

3. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994, 405с.

4. Макаренко М. В., Махалина О. М. Производственный менеджмент – М.: Приор, 1998

5. Менеджмент (конспект лекций). – М.: Проир-издат, 2004, 160с.

6. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992

7. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ, 1994

8. Тренев Н. Н. Структура предприятия: диагностика и управление. М.: Приор, 2000

9. Управление организацией. Учебник под ред. Поршнева А. Г., Румянцевой З. П., Соломатиной Н. А., – М.: ИНФА-М, 2001, 411с.

10. Финансовый отчёт о деятельности ОАО «Завод «Березовские минеральные воды» от 05.10.2005, www.tribuna.net.ua

Приложение А

Приложение Б