Актуальность работы. В последние несколько лет рынок железнодорожных перевозок претерпел значительные изменения. Главным образом они связаны с реформами, проводимыми на железнодорожном транспорте, и появлением независимых частных компаний - операторов собственного подвижного состава.
В настоящее время отечественный железнодорожный транспорт находится в качественно новой фазе, характерной особенностью которой является начавшийся процесс конкурентного распределения объемов и услуг, между ОАО «РЖД» и транспортными компаниями, к числу которых, прежде всего, следует отнести компании-операторы. Основу такого распределения заложили Постановление Правительства №384 от 18 мая 2001г. «О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте» и закон «О железнодорожном транспорте в Российской Федерации», принятый в январе 2003 г. В соответствии с данным законом компании-операторы получили равные условия доступа к инфраструктуре железнодорожного транспорта независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности, и должны свою деятельность осуществлять на конкурентной основе по единым нормам и правилам.
В этой связи особое значение приобретает анализ состояния транспортного рынка, его субъектов, конъюнктуры и перспектив развития, что, как известно, является одной из важнейших функций маркетинга, активное применение которого на железных дорогах в России началось сравнительно недавно. Поэтому организация маркетинга, создание маркетинговых структур и разработка научно-методических основ организации маркетинговой деятельности частных железнодорожных компаний в условиях демонополизации железнодорожного транспорта является актуальной научной и практической задачей.
5
Целью диссертации является: разработка научно-методических основ организации маркетинга железнодорожной компании-оператора собственного подвижного состава в условиях демонополизации рынка транспортных услуг.
Для достижения поставленной цели в данной работе решены следующие задачи:
- проведен анализ современного состояния рынка грузовых железнодорожных перевозок;
- рассмотрены основные положения классической концепции маркетинга, современных подходов и взглядов на маркетинг применительно к железнодорожному транспорту;
- обобщен опыт применения маркетинга на железнодорожном транспорте в России с выявлением основных этапов, особенностей и сложностей развития маркетинговой деятельности в отрасли;
- сформулированы коммерческие и производственные задачи, решаемые частной операторской компанией и требующие применения маркетинговых технологий;
- разработаны первоочередные научно-методические вопросы организации маркетинга частной операторской компании в соответствии с ее основными задачами.
Объектом исследования является рынок грузовых железнодорожных перевозок в условиях демонополизации отрасли, а предметом - организация маркетинговой деятельности компании-оператора собственного подвижного состава.
Теоретической и методологической основой исследования послужили конкретный экономический анализ отрасли, как системы большого масштаба, статистические методы и др.
В диссертации использованы материалы экономической и специальной отраслевой литературы, публикации периодических изданий, нормативные документы, регламентирующие работу транспорта. Кроме того, в работе
6
использованы материалы научно-практических конференций, на которых обсуждались наиболее актуальные на сегодняшний день вопросы развития рынка грузовых железнодорожных перевозок, а также труды ученых и спецалистов-практиков в области экономики и управления на транспорте: Анненкова А.В., Богдановой Т.В., Бубновой Г.В., Галабурды В.Г., Громова Н.Н., Иловайского Н.Д., Курбатовой А.В., Куренкова П.В., Лапидуса Б.М., Мазо Л.А., Мачерета Д.А., Персианова В.А., Резера СМ., Смехова А.А., Третьяка В.П., Ускова Н.С., Федорова Л.С., Шарова В.А. и других.
Научная новизна проведенного исследования определяется решением следующих вопросов:
- сформулированы задачи операторской компании, требующие применения маркетингового подхода на базе оценки конъюнктуры транспортного и отраслевых рынков;
- разработаны научно-методические основы маркетинговых исследований в железнодорожной операторской компании с использованием современных информационных маркетинговых технологий;
- предложена концепция и организационно-функциональная структура маркетингового подразделения для операторской компании, владеющей собственным железнодорожным подвижным составом;
- определены основные виды эффектов от использования маркетинга в частной операторской компании.
Практическая значимость работы заключается в ее прикладном характере, в возможности применения разработанных подходов по организации и совершенствованию маркетинговой деятельности для повышения эффективности работы предприятий железнодорожного транспорта в условиях демонополизации отрасли.
7
Апробация работы и реализация результатов исследования.
Отдельные положения диссертации представлялись, обсуждались и получили положительную оценку на общесетевых совещаниях работников маркетинговых подразделений Системы фирменного транспортного обслуживания МПС России, Москва, октябрь 1999г., июль 2000г. (в 1999-2003 гг. исследования проводились автором непосредственно в процессе работы в маркетинговом подразделении ЦФТО МПС России), на Всероссийской конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2000» (ГУУ, май 2000г.).
Разработанные с участием автора технология проведения маркетинговых исследований и система маркетинговой отчетности внедрены в практику работы маркетинговых подразделений российских железных дорог Указанием МПС России №141у от 29.05.2000г. На основании маркетинговой отчетности российских железных дорог и ГУ ЦФТО МПС России формируется отраслевая маркетинговая информационно-аналитическая база знаний.
Материалы и результаты исследования использовались автором в учебном процессе в РАПС при проведении лекций и семинаров по темам "Маркетинговые исследования", "Маркетинговая отчетность" в рамках отраслевой программы повышения квалификации руководителей и специалистов федерального железнодорожного транспорта.
Результаты, изложенные в основных положениях диссертации и посвященные функционированию маркетинга в частной операторской компании в условиях демонополизации рынка, были разработаны и внедрены в процессе практической работы маркетингового подразделения операторской компании ОАО «Новая перевозочная компания».
Результаты предложенных научных подходов обсуждались на совещаниях с руководством компании, руководителями ее сбытовых, производственных и финансовых структурных подразделений.
8
Разработанные автором методы и подходы нашли применение при проведении как разовых, так и систематических маркетинговых исследований (МИ) для руководства и структурных подразделений компании.
Результаты диссертационной работы позволяют на базе современных информационных технологий перейти на новый уровень практического решения комплекса маркетинговых задач, снизить трудоемкость, повысить оперативность проведения МИ, обеспечить достаточную полноту, точность и достоверность данных.
Предложенные автором научно-методические основы организации маркетинга нашли свою реализацию в виде концепции подразделения, классификации задач маркетинга, разработки организационно-функциональной структуры маркетингового подразделения и информационных маркетинговых технологий.
Материалы исследования использовались при обучении сотрудников сбытовых и производственных подразделений компании эффективному использованию маркетинговой информации.
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 4 печатных работах.
Структура работы. Диссертационное исследование изложено на 146 страницах и состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы (159 наименований), приложений и иллюстрируется таблицами и рисунками.
Глава 1. Эволюция маркетинга на железнодорожном транспорте
В первой главе диссертации дан анализ современного состояния рынка грузовых железнодорожных перевозок, раскрыты основные положения классической концепции маркетинга и современных подходов и взглядов на маркетинг с точки зрения их использования на железнодорожном транспорте, обобщен опыт и выявлены особенности применения маркетинга на железнодорожном транспорте в России.
1.1. Современное состояние рынка грузовых железнодорожных перевозок
Характеризуя рынок железнодорожных перевозок, необходимо отметить что деятельность в сфере железнодорожного транспорта не сводится исключительно к перевозкам — помимо перевозочной деятельности существуют также погрузочно-разгрузочные работы, работы, связанные с предоставлением подвижного состава, с ремонтной базой [38].
В целях данного исследования прежде всего рассматривается рынок предпринимательской деятельности на железнодорожном транспорте в части предоставления подвижного состава.
Субъекты этого рынка — это ОАО «РЖД», представленное практически во всех сегментах деятельности на железнодорожном транспорте, ряд независимых компаний, которые осуществляют предпринимательскую деятельность, связанную с предоставлением подвижного состава. Помимо этого есть экспедиторские организации, которые также оказывают услуги, связанные с перевозками.
Таким образом, три основные группы участников рынка — это перевозчик, оператор подвижного состава и экспедитор.
10
Перевозчик — это организация, которая оказывает услуги по перевозке грузов — от принятия их у грузоотправителя до выдачи грузополучателю, исходя из требований Гражданского кодекса и Устава железнодорожного транспорта.
Оператор перевозкой как таковой не занимается. Он не принимает груз у грузоотправителя и не выдает его грузополучателю. Деятельность оператора заключается в предоставлении грузоотправителю для перевозки подвижного состава, который находится у него в собственности или аренде, а грузоотправитель предъявляет груз для перевозки «РЖД».
Экспедитор на железнодорожном транспорте, как сложилось исторически, понимается в первую очередь как лицо, обеспечивающее платежно-расчетные операции за перевозку [38].
В последние три года в связи с изменившимися условиями компании, начинавшие свой бизнес как экспедиторы, либо переключились на перевозку, обзаведясь собственным парком вагонов, либо стараются оказать комплексную услугу (то есть обеспечить не только перевозку по железной дороге, но и перевалку в порту, морской фрахт, довоз, например, контейнера, а также таможенное оформление), либо делают и то и другое [159].
Независимые (от РЖД, а до его создания - от МПС) операторы подвижного состава появились еще во времена СССР для обслуживания отдельных отраслей промышленности. Так, специализированный перевозчик сжиженных газов ОАО "СГ-Транс" (тогда ФГУП) до 1992 года входило в структуру Мингазпрома, затем - Минтопэнерго. Акционировали ФГУП в январе 2004 года, и теперь ОАО "СГ-Транс" стоит в планах приватизации на 2006 год. "Евросиб СПб" был учрежден Октябрьской железной дорогой и рядом менеджеров компании в мае 1992 года, а закупки собственного подвижного состава начал в 1996 году. В 1994 году собственную транспортную компанию "ЛУКОЙЛ-Транс" создала одноименная нефтяная компания. В 1996 году при участии структур ОАО "Северсталь" появилось ЗАО "Северстальтранс". Лесопромышленная компания "Илим Палп
11
Энтерпрайз" учредила свою транспортную компанию ЗАО "Финтранс" в 1998 году [87].
Диссертационный анализ показал, серьезный рост объемов бизнеса частных операторов начался только в 2001 году, после того как Правительство приняло Постановление №384 от 18 мая 2001 года «О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте». В соответствии с документом уже на первом этапе реформы (2001-2002 годы) должно было произойти "развитие конкурентного сектора в сфере железнодорожных перевозок, в том числе создание грузовых компаний-операторов, владеющих собственным подвижным составом". Наибольший стимул к развитию институт частных операторских компаний получил под влиянием государственной тарифной политики (введение в 2003 году нового Прейскуранта 10-01 [105]). В результате, частные транспортные компании могут позволить себе гибкость в формировании тарифов на транспортировку грузов. Результатом такой политики, как и планировалось, явилось увеличение инвестиций частного бизнеса в железнодорожный подвижной состав. В 2001 году частный парк перевез 9% грузов железных дорог, в 2002 году - 16,5%, в 2003 году - 21,2%, в 2004 году - уже 30,6% [ 87 ], в 2005 году - порядка 35% [ 2 ].
Отечественный рынок железнодорожных вагонов вступил в фазу бурного роста (Рис.1) [21]. Общий объем инвестиций компаний-операторов в приобретение собственного подвижного состава только в 2003 году составил более 14 млрд рублей, а всего за 2002-2004 годы они потратили на закупку вагонов свыше 2 млрд долларов.
В 2004 году наблюдался наиболее резкий за последние десять лет рост парка собственных грузовых вагонов - 29,8 тыс. единиц. К началу 2005 года парк подвижного состава, принадлежащего собственникам, составил около 250 тыс. вагонов (28,8% от общего парка железных дорог), а к середине 2005 года он достиг порядка 270 тыс. единиц.
12
Рост спроса со стороны частных компаний вызвал настоящий бум в производстве груэсшых взгонов
Производство грузовых вагонов 30
График *
РОПЗ
тысшт Источник: Росствт
10 мае. 2004
Доля частных компаний в общем naptce грузовых вагонов России неуклонно растет
Доля вагонов 8 собственности честных кампаний
2002 2МЭ 2004
Источника: двниыв РЖД, расчеты «Эксперт РА»
Рисунок 1.1 Динамика производства вагонов и доли частных компаний в общем парке грузовых вагонов.
Таблица 1.1
Парк грузовых вагонов ОАО РЖД и частных компаний в 2002-2004 годах (тыс. шт.,
оценка)
Парк ОАО РЖД
Парк частных компаний
Всего
) 2002 год 635,4
2003 год 2004 год
627,4 632,9
216,0 230,0 242,4 851,4 857,4 875,3
В настоящее время в России насчитывается порядка 2,5 тыс. собственников подвижного состава, которые имеют от одного до нескольких тысяч вагонов. Однако основной объем парка принадлежит операторам, то есть компаниям, имеющим договор на использование железнодорожной инфраструктуры с единственным в стране перевозчиком - ОАО РЖД - и осуществляющим перевозки грузов с использованием собственного и арендуемого подвижного состава. Сейчас лицензией оператора обладают свыше 80 компаний [21]. По данным Ассоциации перевозчиков и операторов подвижного состава железнодорожного транспорта (АСКОП), они владеют примерно 100-120 тыс. вагонов. Крупнейшие из операторов и формируют основу рынка частных железнодорожных перевозок. Остальной подвижной состав распределен между собственниками, не имеющими
13
лицензии операторов и в основном сдающими свой парк в аренду [87]. В целом рынок собственного подвижного состава на сегодняшний день достаточно консолидирован: около 6% собственников перевозят порядка 85% всего объема перевозок грузов в частном парке [ 2 ].
По характеру бизнеса в настоящее время большинство операторов делятся на два типа. К первому относятся сервисные компании, создаваемые крупными добывающими и промышленными предприятиями для обеспечения собственных транспортных нужд. В своей деятельности такие компании ориентированы в первую очередь на потребности материнских структур и избавлены от необходимости поиска новых клиентов.
Ко второму типу компаний относятся независимые операторы. Основа их бизнеса - максимальная ориентация на реальные потребности рынка. Более гибкая работа с клиентом и диверсификация перевозимых грузов делает их более устойчивыми при изменениях конъюнктуры рынков перевозимых грузов и тарифной политики ОАО «РЖД». Эти компании жестко конкурируют друг с другом, а также с компаниями первого типа.
На рынке железнодорожных перевозок явно просматривается тенденция укрупнения операторского бизнеса. Можно выделить две очевидные стратегии концентрации бизнеса собственников железнодорожного подвижного состава. С одной стороны, уже существующие крупные компании продолжают наращивать парк подвижного состава. А с другой — происходит объединение транспортных компаний.
Одним из первых «холдингостроением» занялось ЗАО «Северстальтранс». В 2002 году компания приобрела компанию «БалтТрансСервис» у АК «Транснефтепродукт», в 2003 году стала соучредителем ОАО «Новая перевозочная компания». В том же году в группу вошел эстонский железнодорожный перевозчик «Spacecome». Почти одновременно на базе двух крупных перевозчиков - ЗАО «Русский мир» и ЗАО СФАТ, а также близких к ним компаний было создано ЗАО
14
«Объединенная транспортно-экспедиторская компания»(ОТЭКО). ОАО «Газпром» в 2002 году объединило железнодорожные активы своих региональных предприятий в ООО «Газпромтранс» с парком более 8 тыс. газовых и бензиновых цистерн и объемом перевозок около 10 млн т в год. После восстановления контроля Газпрома над АК «СИБУР» под управление Газпромтранса было передано также ЗАО «ПО «Спеццистерны» (около 8 тыс. цистерн в собственности и аренде, перевозка более 5 млн т сжиженных газов и нефтепродуктов). Однако в ходе реорганизации СИБУРа в «АКС Холдинг» «Спеццистерны» снова вернулись под его юрисдикцию. Не исключено, что структуры Газпрома примут участие и в приватизации СГ-Транс в следующем году, чтобы получить контроль над всем рынком перевозок сжиженных углеводородов в стране [87].
В рамках происходящей реформы железнодорожной отрасли можно выделить несколько тенденций, связанных с увеличением частных инвестиций в железнодорожный транспорт. Первый и наиболее распространенный тип инвестиций - это инвестиции в подвижной состав. Данный вид капиталовложений давно стал привлекательным объектом как для профильных транспортных предприятий, так и для инвестиционных банков и лизинговых компаний. Сегмент подвижного состава, с точки зрения частных инвестиций, является в настоящий момент понятным, прозрачным, привлекательным. Следующим направлением инвестиций, возникшим как следствие формирования крупных транспортных холдингов-собственников подвижного состава, стал вопрос получения контроля над ремонтными мощностями с целью оптимизации затрат, связанных с содержанием и ремонтом этого подвижного состава. Первым важным шагом на пути демонополизации данного сегмента стало решение о создании четырех дочерних обществ РЖД в области капитального ремонта грузовых вагонов. Следующей ступенью эволюции потребностей транспортных компаний становятся инвестиции в собственный парк локомотивов. Данному процессу
15
способствовало изменение тарифной политики с введением в 2003 году нового Прейскуранта 10-01 [ 105 ].
Еще одним перспективным инвестиционным объектом в обозримой перспективе станут инвестиции в объекты железнодорожной инфраструктуры: железнодорожные линии, станции, грузовые терминалы и прочее. Речь идет о возникновении в современной России института концессий [73].
Сложная и жесткая конкурентная борьба на рынке транспортных услуг, в том числе на рынке железнодорожных перевозок, требует тщательного анализа динамики этого рынка и его структуры. Мировая практика свидетельствует, что инструментарием исследования рынка является маркетинг. Основы маркетинга, как экономической категории были заложены давно, но они остаются действенными и в настоящее время.
1.2. Основные положения классической концепции маркетинга
По подсчетам специалистов в современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. В целях настоящего исследования сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая трактовка:
маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибылей [85, 98].
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении
16
неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость от запросов и требует производить его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом [ 52 ].
Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят
17
сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы (претворения в жизнь маркетинговых усилий) фирме необходимо создать четыре системы -маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. В рамках
ВведВведение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.
Объектом исследования данной работы является рынок транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном транспорте (на примере московского региона)
В настоящее время в железнодорожной отрасли происходят крайне интересные, с точки зрения рыночного понимания, процессы. Многие из участников реформы не сталкивались с такими масштабными преобразованиями. На этом фоне особую значимость приобретает работа экспертов Европейской Конференции Министров Транспорта и Российских железных дорог в рамках программы сотрудничества между Организацией Экономического Сотрудничества и Развития и Правительства Российской Федерации, результатом которой стал отчет "Регуляторная реформа железных дорог в России". Отчет содержит глубокий многоуровневый анализ структурных преобразований, происходящих в рамках реформы железнодорожного транспорта России, оценку этих процессов с учетом мирового опыта реструктуризации железнодорожных отраслей и рекомендации по выбору оптимальной модели дальнейшего развития.
С принятием основных федеральных законов в области железнодорожного транспорта фактически определены основные возможные направления развития конкуренции. Предполагается сохранение на долгосрочную перспективу государственного контроля над всеми стратегическими объектами инфраструктуры, принадлежащей единому хозяйствующему субъекту на железнодорожном транспорте – ОАО "Российские железные дороги" – и постепенное дерегулирование эксплуатационной деятельности.
Важнейшим индикатором, характеризующим возросший коммерческий интерес к предпринимательской деятельности на железнодорожном транспорте, является увеличение количества организаций, оказывающих транспортно-экспедиторские услуги
Таким образом, целью данной работы является проведение анализа рынка сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг.
В связи с этим выделим следующие задачи:
1. Раскрытие теоретических особенностей сегментирования рынка
2. Проведение анализа сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном транспорте (на примере московского региона)
1. Теоретические особенности сегментации рынка
1.1. Понятие и виды сегментирования рынка
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет сегментирование рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
1.2. Этапы процесса целевого маркетинга
Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
На рис.1 показаны основные этапы процесса целевого маркетинга.
Сегментирование Выбор целевых Позиционирование
рынка сегментов рынка товара на рынке
Рис.1. Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и поционирования в них товаров и услуг.
Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингово комплекса для него.
1.3. Сегментирование транспортного рынка перевозок
Рынок транспортных услуг находится в стадии формирования. Характер и динамика переходных процессов и неопределенность их протекания напрямую зависят от структуры рынка. На транспортном рынке взаимодействуют два субъекта: транспортная система и ее клиенты. Транспортная система РФ представлена всеми видами транспорта, представляющими транспортные услуги в виде предложения в соответствии с имеющимся потенциалом. Клиенты – предприятия, учреждения, организации, фирмы и т.д. формируют спрос на транспортные услуги в соответствии со своими требованиями и платежеспособностью. Соотношение между спросом и предложением формирует уровень тарифов и сборов на транспортные услуги. Неуравновешенность спроса и предложения на транспортном рынке вызвана конкуренцией между различными видами транспорта. В такой ситуации спрос будет переходить с одного вида транспорта на другой в соответствии с уровнем тарифов и сборов и качеством транспортного обслуживания. На спрос и предложение на транспортном рынке влияют ценовые и неценовые факторы. Повышение качества транспортного обслуживания требует привлечения инвестиций и дополнительных расходов, что неминуемо приводит к росту тарифов. Избыточное предложение транспортных услуг вызывает снижение уровня тарифов, повышение конкуренции за выживание и приспособление к более низким тарифам.
Конкуренция на транспортном рынке РФ в новых условиях хозяйствования приобретает качественно новые черты. Развивается частное предпринимательство на автомобильном рынке, повышаются требования к качеству перевозочного процесса и др. Конкуренция на внутреннем транспортном рынке существует как во внутриреспубликанском сообщении, так и в международном. Она проявляется в борьбе за клиентуру, высокую прибыль, новые технологии, высокое качество перевозок, быстроту и надежность перемещения грузов.
Товарный обмен между участниками рыночных отношений устанавливается и постоянно поддерживается с помощью транспорта. Потребность в качественном транспортном обслуживании тем выше, чем больше конкуренция на рынке товаров. Под качеством транспортного обслуживания по грузовым перевозкам традиционно подразумевают полноту, скорость, своевременность, равномерность доставки и сохранность грузов, безопасность перевозок, а также комплексность, доступность и культуру обслуживания потребителей транспортных услуг. Качественное транспортное обслуживание основывается на определении потребностей и запросов различных групп клиентов; предоставлении транспортных услуг, которые необходимы клиентам, способных удовлетворить их потребности; установлении тарифов и сборов, приемлемых для клиентов и обеспечивающих прибыль транспортному предприятию; определении наиболее выгодных и удобных направлений доставки грузов до грузополучателя; установлении способов и форм активного влияния на рынок транспортных услуг, увеличение спроса. В случае следования данным положениям транспортное предприятие будет знать нужды и потребности клиентов, а, следовательно, удовлетворять их более эффективно по сравнению с конкурентами. В результате прибыль будет обеспечена не за счет навязывания клиентам имеющихся услуг, а за счет удовлетворения их потребностей. Этим самым и достигается сбалансированность интересов клиента и транспортной организации.
В настоящее время вследствие огромного роста международного товарообмена роль экспедиторских фирм значительно возросла, экспедитор является основным посредником между продавцом и покупателем, определяющим наиболее подходящего перевозчика, кратчайший и наиболее выгодный путь перевозки.
Анализ типовых внешнеторговых операций однозначно свидетельствует, что в списке посредников все больше выдвигается на центральное место экспедитор-логист (далее - экспедитор), как основной организатор внешнеторговой операции. В условиях рыночных отношений он становится неотъемлемым элементом транспортной инфраструктуры. В силу этого необходимо четко разграничить смысловое содержание терминов "экспедитор" и "экспедиция"
Принципиальное отличие между экспедитором и экспедицией заключается в следующем: экспедитор представляет интересы грузоотправителей и грузополучателей, а экспедиция отстаивает интересы транспортной организации перед ее клиентами. Экспедитор оптимизирует работу транспорта в целях сокращения расходов своего клиента на транспортировку груза. Экспедитор выступает заказчиком перевозки, а заказчик - главное действующее лицо рыночной экономики
В зависимости от сферы деятельности различают внутренних экспедиторов, занимающихся организацией перевозок грузов внутренней торговли, международных экспедиторов.
Существует четкое разграничение на внутренних и международных экспедиторов. Как правило, крупные экспедиторские организации занимаются в первую очередь международным экспедированием, более мелкие фирмы -вопросами внутренней торговли. Тем не менее не исключено участие мелких фирм в экспедировании внешнеторгового грузооборота.
С точки зрения вида транспорта, экспедирование разделяется на железнодорожное, морское, автомобильное, авиационное и речное.ение
перевозке груза.
Введение
Транспорт – это отрасль материального производства, осуществляющая перевозки людей и грузов. В структуре общественного производства транспорт относится к сфере производства материальных услуг. Транспорт как составная часть более крупной системы, т.е. логистической цепи, привел к необходимости рассматривать его в разных аспектах. С точки зрения изучения эффективности работы отдельных видов транспорта интерес представляют перевозки грузов между пунктами отправления и назначения на каждом из них. Однако с позиции организации перевозок целесообразно анализировать весь процесс перевозки в целом от двери грузоотправителя до двери грузополучателя. Если же учитывать интересы клиентуры, то здесь необходимо принимать в расчет не только перевозку на магистральных видах транспорта, но и обработку, хранение, упаковку и распаковку, подачу материалов к станкам в цехе и все связанные с этим процессы информации, сопровождающие материальный поток. Такой подход способствует оптимальному выбору транспортных услуг, ибо качество перевозок, как правило, в большей мере отражается на общих расходах, чем себестоимость перевозок. Для предприятий и организаций особенно актуальным является выбор транспортного канала для реализации продукции и это порождает целую систему методов исследования транспортного рынка для выбора наиболее эффективного канала сбыта. Это говорит об актуальности работы.
Целью работы является обзор методов исследования транспортного рынка с уклоном на железнодорожный транспорт.
Развитие транспорта и других отраслей экономики тесно взаимосвязаны. Характер подвижности населения, уровень развития производства и торговли определяют спрос на услуги транспорта. Вместе с тем, транспорт является системообразующим фактором, влияя на уровень жизни и развитие производительных сил.
Маркетинг на железнодорожном транспорте
Для железнодорожного транспорта характерны массовость, универсальность, регулярность и относительная дешевизна перевозок. Особая роль железнодорожного транспорта в транспортной системе Российской Федерации определяется большими расстояниями перевозок, отсутствием коммуникаций других видов транспорта в широтном направлении в регионах Сибири и Дальнего Востока, удаленностью мест производства основных сырьевых ресурсов, в том числе, предназначенных для экспорта, от пунктов их потребления и морских портов. В структуре железнодорожных перевозок, в отличие от ряда развитых зарубежных стран, преобладают грузовые перевозки. Характерными для железнодорожного транспорта являются перевозки массовых грузов на дальние и средние расстояния (среднее расстояние перевозки 1 т. груза в 2002 - 1391 км) при высокой концентрации грузопотоков, а также перевозки пассажиров на расстояния до 1000 км. При отправлении всеми видами транспорта угля, кокса, руды, черных металлов, удобрений и хлебных грузов на долю железнодорожного транспорта приходится от 80 до 98% в зависимости от вида груза. В секторе перевозок генеральных грузов железнодорожный транспорт испытывает растущую конкуренцию со стороны автомобильного транспорта. Перевозки пассажиров выполняются в основном в пригородном и местном сообщениях (средняя дальность поездки одного пассажира в 2002 - 120 км).
Принципы, функции и задачи грузовых перевозок
Железнодорожный транспортный маркетинг включает маркетинг основной и подсобно-вспомогательной деятельности, маркетинг основной деятельности осуществляется в сфере грузовых и пассажирских перевозок. Маркетинг в сфере грузовых перевозок представляет комплексную производственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.
Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации - собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках корпоративной информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок.
Под управлением маркетингом грузовых перевозок понимается комплекс мер, действий, решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции железнодорожного транспорта, повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.
Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:
целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);
объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);
оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);
гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных "тонких" требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);
инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);
активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);
продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения). Функции маркетинга грузовых перевозок:
Комплексное исследование конъюнктуры транспортных и товарных рынков; потребностей, мотиваций и предпочтений выбора клиентуры; экономики, производственно-сбытовых возможностей грузообразующих предприятий; условий работы на транспортном рынке перевозчиков, поставщиков сопутствующих услуг и определение спроса на перевозки грузов;
Прогнозирование ожидаемого спроса на перевозки грузов по различным сегментам рынка;
Анализ и оценка собственных издержек, уровня тарифов конкурентов, разработка обоснований и предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте;
Разработка стратегии и тактики работы железных дорог на рынке транспортных услуг;
Продвижение транспортных услуг, организация рекламы и стимулирования спроса;
Контроль исполнения маркетинговых программ и планов. Задачи маркетинга грузовых перевозок:
исследование транспортной обеспеченности регионов, конкурентной среды;
определение емкости транспортного рынка и его сегментов;
определение ожидаемых объемов погрузки по родам грузов, станциям, грузоотправителям, направлениям перевозок в зависимости от прогнозируемой конъюнктуры товарных и транспортных рынков, уровня платежеспособности клиентов, уровня качества обслуживания клиентов на железнодорожном транспорте;
оценка использования производственного потенциала и определение условий эффективного функционирования железных дорог;
выявление неудовлетворенного спроса по "сегментам" транспортного рынка и разработки комплекса мероприятий по его "освоению";
определение условий по управлению грузопотоками в сегментах рынка (привлечению, передачи грузов с других, на другие виды транспорта);
определение рычагов и механизмов по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях;
определение условий по созданию новых транспортно-экономических связей;
формирование схем прогрессивных технологий в прямом и смешанном сообщении, при мультимодальных и интермодальных перевозках;
разработка портфеля "направлений маркетинговой деятельности" - маркетинговых программ (комплекса предложений по стимулированию спроса на перевозки на основе ценового регулирования, повышения уровня качества транспортного обслуживания, введения новых видов транспортных услуг, а также организации рекламных компаний по грузовым перевозкам);
разработка схем партнерских отношений с клиентурой, операторскими и транспортно-экспедиторскими компаниями на основе согласованной тарифной и ценовой политики, других взаимовыгодных условий (определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции);
разработка достоверных прогнозов объемов перевозок грузов, повышения на их основе качества оперативного и текущего планирования;
формирование маркетинговой стратегии и тактики работы отрасли, железных дорог на рынке транспортных услуг.
Исследования грузовых перевозок
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности структурных подразделений СФТО являются маркетинговые исследования.
Под методами исследования понимается процесс поиска, сбора, анализа, оценки и отображения информации по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, связанным с производством и реализацией транспортной продукции.
Главная цель маркетинговых исследований, проводимых в сфере грузовых перевозок, состоит в обосновании необходимости и возможности адаптации производства, совершенствования технологий и структуры управления железнодорожным транспортом, расширения и ввода на рынок новых транспортных услуг.
Задачи проведения маркетинговых исследований:
определение условий для баланса "предложения" и "спроса" на грузовые перевозки;
определение условий для максимального удовлетворения потребностей клиентуры в транспортных услугах и увеличении доходности перевозок грузов.
Важная функция маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок состоит в максимальном уменьшении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат в процессе организации и осуществления перевозок грузов железнодорожным транспортом. Результат маркетинговых исследований - формирование маркетинговой информации для поддержки принятия управленческих решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой сети, обеспечивающих требуемый рынком уровень качества перевозок и транспортного обслуживания, удовлетворение спроса на грузовые перевозки с соблюдением требований основных факторов внешней, внутренней среды и конечного клиента. Выходной маркетинговой информацией являются:
справочные материалы, аналитические обзоры, экспертные оценки, прогнозные оценки и прогнозы по состоянию, динамике развития рынка транспортных услуг, его сегментов и окружения;
экономические обоснования, практические рекомендации и предложения по проведению эффективной маркетинговой политики отрасли на рынке грузовых перевозок.
Направления и методы исследования грузовых перевозок
Маркетинговые исследования (мониторинг, анализ, оценка, прогнозирование) на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок проводятся в разрезах:
1. масштаба исследования (внешняя среда: внешнеэкономическая среда (мировой уровень), макросреда (федеральный уровень), микро (конкурентная) среда; внутренняя среда федерального железнодорожного транспорта); 2. класса объекта исследования (состояние и динамика развития экономики: предприятия (клиента, партнера, поставщика сопутствующих услуг, перевозчика), области, региона, отрасли, субъекта Российской Федерации, мирового рынка); 3. объекта исследования (транспортный рынок; рынок транспортных услуг; товарный рынок (цены на продукцию грузообразующих предприятий: ДАФ, ФОБ, в регионе потребления); тарифы на перевозки грузов различными видами транспорта; сбытовые системы клиентов железнодорожного транспорта; продвижение на рынке продукции и новых видов услуг железнодорожного транспорта); 4. продукта (средства производства и потребления: перевозки, транспортные услуги; сырье, материалы, оборудование и т.д.);
5. вида показателей, характеризующих объект исследования (количественные: цены на продукцию и сырье; тарифы на транспортные услуги; объемы производства грузоотправителей, объемы сбыта клиентуры, объемы перевозок определенными видами транспорта и др.; а также качественные: платежеспособность, финансовая устойчивость, деловая активность, планы развития предприятия и др.);
6. временного горизонта (ретроспективное, оперативное, текущее, прогнозное исследование); 7. периодичности (постоянные - проводимые регулярно в установленные сроки; периодические - проводимые регулярно без привязки к определенным срокам; ситуационные (целевые) - проводимые по мере возникновения маркетинговых проблем); 8. источника получения маркетинговой информации (внутренний, внешний, первичный, вторичный);
9. степени охвата объектов маркетинговых исследований (полные - предусматривающие изучение всего множества обследуемых объектов, выборочные (разведочные) - предполагающие исследование отдельно взятого сегмента или единицы рынка);
10. характера исследования (экспериментальные - предусматривающие практическую проверку гипотезы о причинно-следственных связях явлений и процессов, протекающих на рынке транспортных услуг и его окружении; аналитические - направленные на выяснение причин, лежащих в основе, возникающих проблем в области сбыта и продвижение на рынке продукции железнодорожного транспорта).
Основными методами проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте являются наблюдение, опрос (обследование), эксперимент, имитационное моделирование.
Мониторинг рынка транспортных услуг и его окружения
Мониторинг рынка транспортных услуг и его окружения осуществляется по объектам исследования: Российские железные дороги, микро и макросреда маркетинга грузовых перевозок специалистами АФТО, РАФТО, ДЦФТО и ЦФТО.
Учет маркетинговых показателей по объектам микросреды маркетинга (клиент, поставщик сопутствующих услуг, перевозчик: партнер, конкурент, район тяготения к железной дороге и др.) ведется в АФТО, РАФТО, ДЦФТО. Первичная внутренняя маркетинговая информация о клиенте фиксируется в электронном досье в местах работы с клиентурой. Электронное досье включает электронный паспорт клиента и маркетинговое приложение к паспорту. Электронный паспорт содержит сведения, формируемые из первичных и других регламентированных документов, маркетинговое приложение - качественные оценки, результаты проведенных маркетинговых исследований. Электронный паспорт ведется в базе АКС ФТО по каждому клиенту, совершающему работы, связанные с перевозкой грузов, включает признаки сегментации потребителей транспортных услуг: территориальная и отраслевая принадлежность, организационно-правовая форма, форма собственности, принадлежность к списку предприятий-монополистов по государственному реестру РФ и другие классификационные признаки. Маркетинговое приложение включает сведения, содержащиеся в заявках и договорах на перевозку грузов, а также набор качественных показателей, соответствующих категории сегментной группы клиентов - потребителей транспортных услуг.
Расширенный список показателей включает разделы: характеристики; материально - технического снабжения предприятия; производства и сбыта продукции; производимой продукции; транспортных связей предприятия с поставщиками/потребителями; финансовой и деловой активности клиента; платежеспособности клиента; отношение клиента к уровню качества транспортного обслуживания; сведения о взаимных требованиях претензиях, а также информация: об условиях увеличения/уменьшения объемов перевозок, отношении клиентов к дополнительным и новым транспортным услугам, об объемах перевозок предприятия, подпадающих под действие технических, технологических и конвенционных запрещений.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния
рынка транспортных услуг и его окружения
Анализ маркетинговых показателей осуществляется структурными подразделениями СФТО по направлениям, описанным в целях оценки:
возможностей и проблем сбыта продукции железнодорожного транспорта;
доходности продаж транспортной продукции и маркетинговых затрат;
состояния маркетинговой среды.
Анализ сбыта продукции железнодорожного транспорта предполагает проведение маркетинговых исследований по изучению рынка потребителей, а также конкурентов, поставщиков сопутствующих услуг, партнеров с целью определения проблем и неиспользованных железнодорожным транспортом возможностей.
Анализ доходности перевозок грузов и маркетинговых затрат ориентирован на определение привлекательных для железнодорожного транспорта и предпочтительных для клиентов видов транспортной продукции, а также затрат на продвижение транспортной продукции.
Анализ состояния маркетинговой среды предполагает исследование внешних факторов, оказывающих влияние на состояние микро (конкурентной) и внутренней среды железнодорожного транспорта.
Анализ рынка транспортных услуг и его окружения осуществляется всеми маркетинговыми подразделениями СФТО по:
ситуационным проблемам (для оперативного реагирования);
перспективным планам и новым продуктам (для формирования маркетинговой стратегии).
Основными показателями анализа "досье клиента" являются объем спроса на перевозки грузов железнодорожным транспортом, перевозимая продукция. Анализ объема спроса на грузовые перевозки ведется по основным грузоотправителям и клиентам, включенным в список текущих целевых маркетинговых исследований, по отдельным позициям номенклатуры перевозимых грузов, по дороге, сети или отдельным сегментам потребителей транспортной продукции в разрезе:
отправления, прибытия грузов;
условий перевозок, перечня комплиментарных, сопутствующих услуг;
степени и причин рассогласованности параметров спроса и предложения;
потребностей в новых видах продукции, технологиях перевозок и транспортных услугах;
резервов и условий увеличения объемов по корреспонденциям перевозок;
объемов и условий перевозок грузов на других видах транспорта;
особенностей производственного цикла предприятия (клиента);
ценовой и кредитной политики предприятия (клиента).
Анализ перевозимой продукции осуществляется по основным грузообразующим предприятиям: производителям сырья, производителям и потребителям продукции в разрезах:
номенклатуры грузов;
экспортных, внутренних отпускных цен продукции;
уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции.
Исключение составляют предприятия, предоставляющие для перевозки железнодорожным транспортом уголь, лес круглый, нефть сырую. Маркетинговый анализ по этим категориям клиентов проводится по агрегированным единицам: "лесопогрузочная дорога", угольный бассейн, а также нефтяная компания и их потребителям - нефтеперерабатывающим заводам. Для эффективного проведения анализа и прогнозирования состояния рынка транспортных услуг и его окружения по объемным маркетинговым показателям используется временной ряд большой длины, обеспечивающий выявление внутри циклических закономерностей исследуемого процесса (таких как ритмичность, сезонность перевозок и др.).
Заключение
Финансовое состояние предприятий в условиях конкуренции находится в большой зависимости от их возможностей прогнозирования конъюнктуры и потребностей рынка, способности быстрого приспособления к изменению спроса и условий "окружающей среды", возможности активного воздействия на динамику и направление этих изменений. Для железнодорожного транспорта в силу его естественного монополизма во многих сегментах рынка грузовых перевозок, низкой эластичности спроса на перевозки сырьевых грузов, относительной стабильности транспортных связей, это положение не было актуальным до момента исчерпания резервов, осознания опасностей и угроз экстенсивного развития, как для самого железнодорожного транспорта, так и для других отраслей экономики и безопасности страны.
Таким образом, в результате проделанной работы были охарактеризованы методы исследования транспортного рынка (с уклоном на железнодорожный транспорт). Опыт работы отрасли в условиях рыночной экономики определил необходимость усиления роли планирования не только основной деятельности, но и сбыта железнодорожной продукции. В этой связи актуальными становятся задачи:
укрепления и развития организационной структуры, обеспечивающей эффективную реализацию маркетинговых принципов управления отраслью;
методологического аппарата проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте;
корпоративной системы управления маркетингом, обеспечивающей поддержку принятия управленческих решений в вопросах формирования маркетинговой стратегии и тактики работы железных дорог на рынке транспортных услуг.
|
