ГОУВПО МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П.ОГАРЕВА

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Автор курсовой работы ___________________ Д.В.Картаев

(дата, подпись)

Специальность 080111, маркетинг

Обозначение курсовой работы КР-02069964-080111-07-10

Руководитель работы _______________________ Н.С.Комлева

к.э.н., доцент (дата, подпись)

Оценка __________________

Саранск, 2010

ГОУВПО МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П.ОГАРЕВА

Факультет экономический Кафедра маркетинга

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит 34 страницы, 50 использованных источников, 2 таблицы, 1 рисунок, приложения.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ГОСТИНИЧНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ, ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕС, АНАЛИЗ, КОНКУРЕНТНЫЕ ПОЗИЦИИ, РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ, РR МЕРОПРИЯТИЯ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ, КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО, ПРОГРАММА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ.

Объектом исследования является : ОАО «Гостиница « Саранск»

Предмет исследования : разработка комплекса маркетинга гостиничных предприятий.

Цель работы: изучение теоретических аспектов разработки комплекса маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса, анализ разработки комплекса маркетинга на данных предприятиях, внесение предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса.

Методы исследования: общенаучные, факторный, метод системного анализа, методы сравнительного анализа.

Степень внедрения - частичная

Область применения - в практике работы предпри­ятий гостиничного бизнеса, в учебном процессе.

Содержание

Введение 5

1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга

гостиничных предприятий 8

1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса 8

1.2 Комплекс маркетинга гостиничных предприятий 10

1.3 Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса 13

2. Анализ разработки комплекса маркетинга гостиничного предприятия

ОАО « Гостиница «Саранск» 16

2.1 Анализ конкурентных позиций гостиничного комплекса ОАО

«Гостиница «Саранск» 16

2.2 Общая характеристика комплекса маркетинга ОАО « Гостиница

«Саранск» 19

2.3 Исследование рекламных компаний и РR – мероприятий

ОАО «Гостиница « Саранск» 20

3. Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Гостиница

«Саранск» 24

3.1 Формирование конкурентного преимущества ОАО «Гостиница

« Саранск» 24

3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга

гостиничного предприятия 26

3.3 Разработка программы рекламной компании в ОАО «Гостиница

« Саранск» 27

Заключение 30

Список использованных источников 31

Приложения

Введение

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

Предмет исследования : разработка комплекса маркетинга гостиничных предприятий.

Целью исследования является изучение теоретических аспектов разработки комплекса маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса, анализ разработки комплекса маркетинга на данных предприятиях, внесение предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса.

Методы исследования: общенаучные, факторный, метод системного анализа, методы сравнительного анализа.

Степень внедрения - частичная.

Область применения - в практике работы предпри­ятий гостиничного бизнеса, в учебном процессе

1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга гостиничных предприятий

1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса

Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг на предприятии гостиничного бизнеса - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг включает в себя:

- определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

- разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы

покупателям и способны удовлетворить их потребности;

- установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

- выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
- обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты) [16, c.89].

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).

Важная отличительная черта услуг – неосязаемость продукта.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, и т.д.[26, c.69]. Поэтому, в настоящее время, когда существует конкуренция между предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Таким образом, значение маркетинга в гостиничном бизнесе очень велико, используя его на данных предприятиях, можно получить немалую прибыль.

1.2. Комплекс маркетинга гостиничных предприятий

В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) - так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи» [40, c.58].

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания [35, c.67].

В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.

Стратегия продвижения состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя [33, c.49]. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов [44, c. 56] :

Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. Потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги.

Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию.

В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.

Итак, продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы . В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

1.3 Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса

Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса проявляются в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

Мировая практика доказывает, что инвестиции в индустрию гостеприимства по своей отдаче сравнимы с вложениями в нефтедобычу. Экономический анализ свидетельствует об эффективности инвестиций в гостиничные цепи, а не в отдельные гостиничные хозяйства. В мировой практике существуют два основных вида гостиничных цепей: интегрированные цепи, которые созданы из однородных единиц, и гостиничный консорциум, который объединяет независимые отели[33, c. 68].

По контракту франчайзинга крупная фирма или компания (франчайзер) передает свои права на использование торговой марки, системы маркетинга, сбыта и централизованного резервирования номеров, системы управления операциями франчайзиату, который подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3-4% оборота, а также вносит первоначальный взнос в размере около 30%. Франчайзер по контракту франчайзинга передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию. Компания предоставляет свою технологию в обмен на инвестиции. Она помогает франчайзиату в организации мероприятий по паблисити и советами при покупке оборудования, а также занимается подготовкой персонала[39, c.77].

Во Франции, например, система франчайзинга развивается в одно- и двухзвездном гостиничном секторе. Благодаря этой системе двухзвездные гостиничные цепи ("Аркад", "Ибис") и однозвездные цепи ("Балладан", "Формула 1") построили сотни гостиниц за последнее десятилетие. Этот успех можно отнести к политике французских гостиничных цепей, которая заключается в привлечении франчайзиатов маленьким первоначальным взносом от 270 до 540 тыс. долл.

Для того чтобы противостоять конкуренции со стороны интегрированных и франчайзинговых цепей, независимые гостиницы объединяются в гостиничные консорциумы.

Концепция гостиничного консорциума в последние годы стала очень популярной, и число консорциумов в мире значительно возросло. Самый крупный гостиничный консорциум в мире - американская цепь "Бест Вестерн Интернэшнл", насчитывающая 3350 гостиниц и 270 тыс. номеров. Стоимость членства в этом международном гостиничном консорциуме составляет 1% оборота после уплаты налогов. В Европе Франция является самым большим владельцем гостиничных консорциумов. Двадцать консорциумов разного объема составляют четверть всех отелей страны. Самый крупный из них "Ле Ложе де Франс" обеспечивает 60% общего количества предложений номеров в стране и объединяет почти 70% всех отелей-членов консорциумов страны. Сегодня доля России составляет всего 1% в мировой индустрии гостеприимства. В то же время, прослеживается тенденция к созданию гостиничных цепей. С правовой точки зрения, все гостиницы, которые войдут в гостиничную цепь, будут являться самостоятельными юридическими лицами. В то же время стандартами гостиничных цепей предусматривается контроль управляющей организации за всеми гостиницами, входящими в цепь.

Предполагается, что участники цепи добровольно на договорных условиях будут принимать в своей деятельности следование определенным внутренним стандартам данной гостиничной цепи. Внутренние стандарты, предполагают централизацию ряда организационно-хозяйственных функций предприятий, вступающих в гостиничную цепь и могут включать в себя самые разнообразные виды и направления деятельности. Например, разработку и использование общего логотипа и товарной марки, распространение рекламно-информационных материалов по всему миру, включение гостиниц в международные компьютерные системы бронирования туристических услуг, повышение квалификации работников, управление персоналом предприятия и другие.

Российским гостиницам, принимающим западных туристов, желательно иметь представительство во всех системах резервирования. На сегодняшний день в мире существуют четыре по-настоящему глобальные системы резервирования ( Global Distribution Systems — GDS ): Amadeus , Galileo , Sabre и Warldspan . Им принадлежит более 90% рынка, их терминалы установлены в более чем 400 тыс. турагентств по всему миру, Неслучайно их называют «золотой четверкой», вхождение в которую становится уже необходимостью, а не просто данью моде.

При создании гостиничных цепей большое значение имеет подбор объектов цепи. Оптимальное объединение в цепь гостиниц будет способствовать повышению их конкурентоспособности. Одним из инструментов, позволяющих выбрать оптимальную альтернативу при подборе объекта гостиничной цепи, является математическое моделирование задачи принятия решения в условиях неопределенности. При этом формируются гипотезы поведения внешней среды, позволяющие дать оценку каждой альтернативе с помощью единого числового критерия.

Таким образом, в силу особенностей функционирования в рыночных условиях, оптимально сформированные гостиничные цепи за счет объединения ресурсов являются более конкурентоспособными по сравнению с «одиночными» гостиницами и в перспективе наиболее жизнестойкими.

2 Анализ разработки комплекса маркетинга гостиничного предприятия ОАО « Гостиница Саранск»

2.1 Анализ конкурентных позиций гостиничного комплекса ОАО «Гостиница» Саранск»

Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Конкуренция - сильный стимул для улучшения работы гостиницы.

ОАО «Гостиница «Саранск» добивается конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством услуг. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д.

ОАО «Гостиница» Саранск» является одним из лучших предприятий города Саранска, предоставляющим не только высокий уровень основных услуг, но и большое количество услуг дополнительных. За последнее время руководство гостиницы смогло подготовить высококвалифицированный персонал, обеспечивающий достойный уровень обслуживания. Гостиница неоднократно получала награды [Приложение 1]. В 2007 году организуется бизнес-сервис с использованием новейших технологий, таких как IP-телефония, беспроводной Интернет, организация бизнес-мероприятий «под ключ», с предоставлением всего комплекса услуг, от проживания и питания, до аренды всей необходимой аппаратуры.

По устоявшейся традиции воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды ОАО «Гостиница» Саранск» - SWОT –анализом (таблица 2.1).

Таблица 2.1 SWОT – анализ внешней и внутренней среды ОАО «Гостиница «Саранск». Внешнее окружение ОАО «Гостиница « Саранск»

Данные анализа показывают, что ОАО «Гостиница « Саранск» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, высокий уровень сервиса. Гостиница приводится к европейским стандартам. Но для поддержания уровня сервиса требуется более развитая инженерная служба. Угрозы для ОАО масштабны и являются реальными для бизнеса в России в целом.

Анализ дает право с уверенностью заявить, что ОАО «Гостиница «Саранск» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на настоящий период времени.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ ОАО «Гостиница «Саранск» представлен в Приложении 2.

После проведения анализа внешней и внутренней среды ОАО «Гостиница « Саранск» рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице 2.2 и Приложении 3.

Таблица 2.2 Сегментация рынка по основным конкурентам

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

5 – явный лидер в отрасли; 4 – выше среднего уровня, показатели стабильные; 3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам; 2 – ухудшение показателей; 1 – кризисное положение.

Очень удачно на предприятии ОАО «Гостиница «Саранск» используется ресторан и кафе – бар. В ресторане очень тщательно отбираются напитки, благодаря чему винная карта считается одной из лучших в городе. В дегустационном зале можно попробовать вино, шампанское, морепродукты.

Команда профессионалов обслуживает различные торжественные мероприятия. Особое внимание уделяется проведению детских праздников. Для желающих провести деловую встречу, торжество или вечеринку всегда готов банкетный зал с караоке. В результате - это дополнительный доход в бюджет гостиницы. Для студентов и ветеранов ВОВ скидка до 30%. Также предлагаются комплексные обеды с 12 до 16 часов с понедельника по пятницу.

Наряду с положительным в ОАО «Гостинице «Саранск» имеются пробелы в ведении гостиничного хозяйства. Не все номера оснащены кондиционерами, плохо организована реклама, нет игровой комнаты для детей. Все перечисленные выше недостатки в целом снижает конкурентоспособность гостиницы. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность необходимо по возможности максимально в короткие сроки устранить эти недостатки. Иначе вновь строящаяся гостиница, либо конкурирующая, займет свободную нишу услуг на гостиничном рынке.

Итак, анализ конкурентных позиций гостиничного предприятия ОАО «Гостиница «Саранск» показывает, что оно является конкурентоспособным предприятием данной отрасли Республики Мордовия.

2.2 Общая характеристика комплекса маркетинга ОАО « Гостиница Саранск»

Комплекс маркетинга ОАО « Гостиница Саранск»- набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар, цена товара, распространение товара и его продвижение.

Товаром любой гостиницы являются услуги. ОАО «Гостиница «Саранск» предлагает размещение в номерах различных уровней комфортности, предоставляя уникальное сочетание стоимости и качества предоставляемых услуг. Всего в гостинице 145 номеров, включая сюит, 30 люксов, 12 номеров класса твин, 34 номера 1-ой категории, а также 62 номера второй категории.

Большой спектр дополнительных услуг: камера хранения, охраняемая парковка, бизнес-центр, доступ к сети Интернет, парикмахерские услуги, маникюр, банкомат, заказ ж/д и авиа- билетов, ресторан, кафе - бар, прачечная, химчистка. Имеется бильярд, казино, турецкая баня «Хамам», сувенирная лавка, супермодная среди молодежи дискотека "Эсмеральда".

Цена услуг является одним из главных элементов комплекса маркетинга. Она зависит от категории номера [Приложение 3].

Большое значение в продвижении товара играет коммуникационная политика, которая включает в себя совокупность средств продвижения товара на рынок. К средствам продвижения относятся: паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи.

ОАО «Гостиница «Саранск» использует различные формы PR деятельности для привлечения клиентов: выступления в средствах массовой информации (статьи в прессе), пресс-конференции, фирменный стиль.

Реклама в отличие от PR —коммерческая деятельность. ОАО «Гостиница «Саранск» использует рекламу в основном в сети Интернет. Другими видами рекламы являются яркие буклеты и проспекты в помещении гостиницы.

Сбытовая деятельность гостиницы использует прямую и агентскую продажу, через посредников турфирм.

Таким образом, комплекс маркетинга на ОАО «Гостиница «Саранск» конкурентоспособен.

2.3 Исследование рекламных компаний и Р R - мероприятий ОАО «Гостиница «Саранск»

Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью ОАО «Гостиница «Саранск» основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Большое значение в получении прибыли на любом предприятии играет реклама.

Можно выделить несколько взаимосвязанных целей рекламы ОАО «Гостиница «Саранск»:

- формирование у потребителя определенного образа фирмы и благожелательного отношения к ней,

- побуждение потребителя к приобретению данной услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта услуги и ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать потребителя постоянным покупателем услуги.

Но в настоящее время реклама на ОАО «Гостиница «Саранск» используется не очень активно, поэтому ей нужно уделять большее внимание.

Главные недостатки рекламы ОАО «Гостиница « Саранск»: рекламное сообщение является стандартным, негибким, коротким; некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Исследования показали, что основной процент опрашиваемых клиентов слушает рекламу по радио, читает в журналах, причем, как правило, с бизнес-тематикой и реже, в газетах. Для повышения эффективности рекламы необходимо учесть данные факторы и сделать упор на рекламу в различных СМИ, а также внедрить наружную рекламу – штендеры на центральных дорогах.

Другим основным элементом комплекса является паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз ОАО «Гостиница «Саранск» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Функции паблик рилейшнз исследуемого предприятия в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

-расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Особым способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Важным средством общения является устная речь. Несмотря на конкуренцию со стороны письменной, она остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. В гостинице проводится личное общение с клиентами при регистрации на стойке размещения. Предоставляется перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); типы номеров; время работы ресторана и бара; описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта и т.д., а также важно узнать, какие пожелания хочет оставить клиент.

Большое значение имеет печатная продукция. Под ней понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Использование фотографии в публичной деятельности ОАО «Гостиница «Саранск» также имеет большое значение. Она создает впечатление достоверности, которой не обладает печатный текст.

К этой области паблик рилейшнз относится и умение вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Одна из главных задач индустрии гостеприимства ОАО «Гостиница «Саранск» состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками.

В ОАО «Гостиница « Саранск» имеются центры для проведения культурных мероприятий и различных конференций.

ОАО «Гостиница «Саранск» всегда очень ревниво относилась к своему визуальному имиджу - так называемому фирменному оформлению. Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред его репутации. Обслуживающий персонал имеет фирменную одежду.

Итак, ОАО «Гостиница «Саранск» пока еще не совсем удовлетворительно внедряет элементы комплекса маркетинга для удовлетворения потребностей клиентов, их можно расширить и получить бо'льшую прибыль.

3. Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Гостиница
«Саранск»

3.1 Формирование конкурентного преимущества ОАО «Гостиница

« Саранск»

Поскольку аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, то именно качество будет основным конкурентным преимуществом в данной сфере. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто лучше удовлетворяет интересы потребителей, поэтому каждое предприятие должно стремиться к развитию конкурентных преимуществ, лучших, чем у его конкурентов, то есть к приумножению ключевых факторов успеха. В этой связи для повышения уровня конкурентоспособности ОАО «Гостиница «Саранск», а также для усиления конкурентных преимуществ данной организации необходимо провести следующие мероприятия:

· Проведение курсов повышения квалификации персонала, аттестаций;

· Введение должности начальника службы маркетинга и рекламы;

· Обновление сайта в глобальной сети Интернет.

Перед каждым сотрудником ОАО «Гостиница «Саранск» стоит важная и непростая задача – создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. С этой целью гостинице необходимо нанимать и удержать лучших сотрудников-профессионалов в отрасли, сформировать команду единомышленников, создать себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Для достижения конкурентного преимущества спланировать программу морального и материального стимулирования, ротации кадров, системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства возможна за счет предоставления новых дополнительных услуг. На сегодняшний день некоторые отели стараются персонифицировать свой сервис, вводя в штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему, что в конечном итоге приводит к увеличению доходов отеля.

Программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся на постоянной основе, также может оказаться значительным конкурентным преимуществом гостиницы. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля. Они предлагают дополнительные скидки на услуги и включение в цену ряд дополнительных услуг. Переманить клиента всегда непросто. ОАО «Гостиница « Саранск» может предложить своим гостям фиксированные цены, но сказать, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказывается очень эффективной. Она привлечет много новых клиентов в гостиницу, но необходимо создать такие условия, чтобы клиенты безоговорочно платили запрошенную цену. Постоянство другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Таким образом, для достижения наибольшего конкурентного преимущества миссия организации должна содержать оригинальную идею достижения необходимых результатов и создание конкурентоспособной услуги, которая должна быть четко определена и ориентирована на потребителя.

3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга гостиничного предприятия ОАО «Гостиница «Саранск»

В ходе исследования стало ясно, что в сфере гостиничных предприятий, в частности, в ОАО «Гостиница «Саранск», маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. Чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать в ОАО «Гостиница «Саранск» маркетинговые концепции. Следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Если такие отделы и службы будут создаваться и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию более успешно, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы услуг, и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы. Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности. Предоставлять им все необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования.

Очень важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги. Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента гостиничных услуг.

Стратегия маркетинга ОАО «Гостиница « Саранск» основывается на рекламе, производстве и продвижении товара. Роль маркетолога в ОАО «Гостиница «Саранск» состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

Таким образом, комплекс маркетинга, как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться в ОАО «Гостиница «Саранск» и развиваться, как самостоятельно действующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путем.

3.3 Разработка программы рекламной компании в ОАО «Гостиница

« Саранск»

Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того, чтобы это мероприятие было наиболее эффективным, предприятию необходимо перед его проведением разрабатывать программу рекламной деятельности. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений ( Рис.1.) :

Рис.1. Схема формирования программы по рекламе.

Для более эффективной работы ОАО «Гостиница «Саранск» необходимо разработать Программу рекламной компании.

Задачи рекламы - рассказ рынку о новой продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа предприятия.

В рамках маркетинговой деятельности необходимо провести рекламную компанию, включающую а) размещение рекламы, направленной на конкретного потребителя в средствах массовой информации (примерно 27% от всех маркетинговых затрат), б)размещение рекламы на рекламных щитах и стендах (11%), в)размещение рекламы в транспорте и в магазинах (18%); г)реклама, направленная на привлечение посредников, будет составлять 32% маркетинговых затрат, и будет включать в себя целевую рассылку предложений предприятия, акции и скидки для оптовых покупателей и т. п.; д) 12% маркетинговых затрат пойдёт на участие в разного рода ярмарках и конкурсах.

Если реклама и является в какой-то степени двигателем гостиничного бизнеса, то это, прежде всего, реклама "от клиента к клиенту". Главный расчет здесь делается на то, что гость либо снова остановится в той же гостинице в следующий раз, либо расскажет о ней своим знакомым. Поэтому во многих гостиницах отъезжающим вручают рекламирующие гостиницу буклеты и визитки.

Очень популярна реклама на своих сайтах в Интернете, которая не только выходит на безграничный круг потенциальных клиентов, но и дает им возможность воспользоваться обратной связью со службой бронирования гостиницы.

В рекламную компанию можно включить и создание имиджа фирмы, соответствующего требованиям и уровню потребителя. К основным элементам имиджа гостиницы относятся: культура обслуживания; культура его оформления; образ работников и их квалификации.

Логотип гостиницы также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Планируется создать полноцветный иллюстрированный каталог по канцелярским и бумажно-беловым товарам с подробным описанием каждой группы товаров.

Планируется ежегодно заказывать тираж каталогов размером 2000 экз.

Программа рекламной компании в ОАО «Гостиница «Саранск» создаст перспективы на дальнейшее улучшенное существование одного из лучших и современных предприятий Республики Мордовия.

Заключение

Целью курсовой работы было изучение и разработка комплекса маркетинга на предприятии гостиничного бизнеса, что и было проделано на примере ОАО «Гостиница «Саранск».

Сфера услуг давно выделяется специалистами как отдельная отрасль экономики. Основанием для этого служат особенности услуги как рыночного предложения: ее неосязаемость, нематериальный характер, неразрывность производства и потребления, неспособность услуги к хранению, невозможность ее производства впрок, неоднородность и изменчивость качества, ее индивидуальность.

Особенности услуги как товара определяют и специфику организации работы предприятий в этой сфере. И это не могло не отразиться на их маркетинговой деятельности, на всем комплексе маркетинга, что и было рассмотрено на примере ОАО «Гостиница «Саранск».

Сильная зависимость качества услуги от действий ее исполнителей выводит персонал на первый план в организации деятельности компании. От квалификации, навыка общения с клиентами зависит качество услуги. Сам исполнитель в глазах потребителя становится его частью. Как показали исследования, на данном предприятии высококвалифицированный персонал, и гостиница является конкурентоспособным предприятием данной отрасли.

В сфере гостиничного бизнеса применяются отличные от сферы товарного производства каналы распространения, методы расширения деятельности предприятия, отличаются принципы ценообразования и рекламной деятельности.

Как выявлено, ОАО «Гостиница «Саранск» пока еще не совсем удовлетворительно внедряет элементы комплекса маркетинга. Это касается рекламы, цен на услуги. Поэтому даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга в гостинице.

Список использованных источников

1. Авдеев В.В. Управление персоналом: технология формирования команд: Учебное пособие[Текст]/В.В. Авдеев - М.: Финансы и статистика, 2003. -554с.

2. Азар В.И. Экономика туристского рынка, учебник[Текст]/В.И. Азар,С.Ю. Туманов -М.: Финпресс, 1998 .-315с.

3. Апатовская Т. Брендинг в индустрии гостеприимства как метод конкурентной борьбы малых гостиниц с глобальными цепочками // Бренд-менеджмент. – 2004. - №3.

4. Арбузова Н.Ю. Состояние и перспективы развития гостиничного хозяйства Российской Федерации / Н.Ю. Арбузова, О.В. Яшин // Парад гостиниц. – 2001. - № 9.

5. Байлик С. И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание: Учеб. пособие / С. И.Байлик, 2002. - 252 с.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра – М, 2001

7. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги,
маркетинг, менеджмент. [Текст]/ В.В. Бородина - М.: Книжный мир, 2001. - 165 с.

8. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 2000. - 254 с.

9. Бурцева Т.А. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия // Маркетинг. – 2006.- №2.

10. Ваген Л. Гостиничный бизнес: учебник / Ваген Л., 2001. - 416 с.

11. Волков О.И.Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2004.

12. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №1, с. 5-17.

13. Голубков Е.П. Основы маркетинга :Учеб. / Е.П.Голубков- М.: Финпресс, 2003. – 311с.

14. Гончар У. Н. Гостиничные муки // Индустрия гостеприимства. - 2006. - № 2. - С.15-17.

15. Гостеприимный маркетинг // Туристический Бизнес. - 2005. - N1. - С. 9-11

16. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для вузов / Е.А.Джанджугазова, 2003. - 224 с.

17. Длигач А. Н. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии///Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №3, с.-104-107

18. Ермаков В.В «Менеджмент организации», - М.: Издательство Московского психолого – социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2005

19. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов. [Текст]/ - О.П. Ефимова М., 2004. -213 с.

20. Зорин И.В. Туристский бизнес и гостиничное хозяйство, учебник. [Текст]/ Зорин И.В., Квартальнов В.А. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 393 с.

21. Иванов В.В. Гостиничный менеджмент / В.В.Иванов, А.Б.Волов - М.:ИНФРА- М, 2007.- 384с.

22. Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство: по материалам зарубежных публикаций. / Д.К. Исмаев - М.: ВШТГ, 2000. - 86 с.

23. Картер Г. Эффективная реклама. [Текст]/ Картер Г.- М., 1991. - 312 с.

24. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учеб. / Н.И. Кабушкин, Г.А. Бондаренко. –М.: Ростингер, 2003. - 368 с.

25. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд. – 2000. - №2.

26. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник / Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., 2003. - 787 с.

27. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе. //

5 звезд. – 2000. - №6.

28. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. / А.Л. Лесник, А.В. Чернышев - М.: Товарищ, 2000. - 286 с.

29. Лесник А.Л. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. / А.Л. Лесник, М.Г. Смирнова - М.: ООО "САС ПЛЮС", 2002. -126 с.

30. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Е.И. Мазилкина. – М.: «Дашков и К ^0» , 2009. – 300с.

31. Новые звезды российских гостиниц // Турбизнес. - 2002. - №1. - С. 14

32. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства:(отели и рестораны) : учебник / Папирян Г.А., 2000. - 207 с.

33. Роль гостиниц в современном турбизнесе// Служба кадров - 2003г. № 1.-С.18-20

34. Российские гостиницы в цифрах // Турбизнес. - 2002. - №13. - С. 20-21

35. Сенин В.С. Гостиничный бизнес: Классификация гостиниц и других средств размещения: Учеб. пособие для вузов / В.С.Сенин, А.В.Денисенко, 2004. - 144 с.

36. Симхович В.И. Философия фирмы // «Проблемы теории и практики управления. – 2006. - №4, с. 100-106.

37. Соболев В.Ю. Использование метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм на международных рынках // Дайджест-Финансы. – 2006. - №8, с. 10-13.

38. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах / А.В. Сорокина - М.: ИНФРА – М, 2007 - 304с.

39. Туризм, гостеприимство, сервис: Слов.- справ. / Ред. Л.П.Воронкова, 2002. - 367 с.

40. Уокер Д. Введение в гостеприимство: Учеб. / Д.Уокер . - Республика, 1999. - 463 с.

41. Филипповский Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е.Филипповский, Л.В.Шмарова, 2003. - 176 с.

42. Что нужно современной гостинице?//Туристический Бизнес.-2005.- № 1.-С.7

43. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник / А.Д. Чудновский, 1998. - 352 с.

44. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В.С.Янкевич, 2002 . - 416 с.

45. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства: Учебное пособие. [Текст]/ Г.А. Яковлев - М.: РДЛ, 2006. - 224с.

46. Экономика предприятия: Учеб. / под ред. Б.И. Чайкина, В.Ж. Дубровского. - Екатеринбург: Урал. гос. эк. ун-т , 2002 г. - 505 с.

47. Экономика предприятия: Учебник/ под. ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтер.- М.: ИНФРА-М, 2002.

48. Экономические проблемы управления предприятием: Сб. науч. тр[Текст]/ Под ред. М.В. Могилевича. Омск: ОмГТУ, 2005. – 136с.

49. http. // www. marketing. spb. ru

50. http. // www. vemp. ru

Приложение 3 Ценовая политика ОАО «Гостиница «Саранск»

За первые сутки проживания берется бронь 10%.

Приложение 1 Награды ОАО «Гостиница «Саранск»

Приложение 1 (продолжение)

ГРАН-ПРИ

к Диплому Высшей степени

за призовое место во Всероссийском конкурсе

на лучшую организацию, предприятие сферы

жилищно-коммунального хозяйства по

эффективности работы в новых экономических условиях

за 2005 год.

Приложение 2. PEST- анализ внешней среды ОАО «Гостиница «Саранск» на перспективу до конца 2010г.

Приложение 3. Ценовая политика гостиниц г. Саранска

ОАО «Гостиница «Саранск»

Гостиница «Парк Отель»

Гостиница «Сура»

Цены гостиничного комплекса «Сура»

Приложение 3 ( продолжение)

Гостиница «Мирта»

ООО "Алгоритм Н" Агентство недвижимости.

Цены на аренду квартир посуточно в Саранске составляют от 1300 до 1800 рублей.

Гостиница ОАО «Социальная Сфера-М»

Цены на номера в гостинице

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations)— важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PRпозитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Реклама в отличие от PR —коммерческая деятельность.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д.

Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом, либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются:

- конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;

- предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;

- используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Заключение
В заключении дипломной работы можно сделать следующие выводы:
1. Маркетинговая деятельность имеет огромные возможности. В рамках
маркетинговой деятельности осуществляются следующие задачи: комплексное
изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер
для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и
осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления к
организации производства.
2. Анализ рыночных возможностей предусматривает: проведение
комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть возможные рекомендации, вырабатываемые на основе анализа всего массива деловой информации; анализ среды маркетинга, позволяющий выявить контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов.
3. Маркетинговая деятельность позволяет выявить потенциальный спрос и
неудовлетворенные потребности. С помощью маркетинговой деятельное™
можно осуществлять планирование товарного ассортимента и цен.
4. Маркетинговая деятельность позволяет разработать меры для наиболее
полного удовлетворения существующего спроса; а также разработать меры по
совершенствованию управления и организаций производства.
5. Управление маркетинговой деятельностью может осуществляться
позиций пяти разных подходов: концепция совершенствования производства
концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

В аналитической главе дипломной работы было проведено исследование экономических показателей, структуры и организации маркетинга в гостинице «Турист». Из проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1 .Влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации ГК «Турист» следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.
2. Анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного
продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового
результата, ГК «Турист» следует уделить больше внимания собственным
затратам, анализировать их структуру.
3. В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги,
поэтому ГК «Турист» следует рассмотреть возможности оптимизации
налогов.
4. ГК «Турист» необходимо проводить работу по снижению арендных
платежей, в том числе и на расходы на транспортные услуги; найти другие
сторонние организации, работающие с меньшими комиссионными сборами
за выполненные ими работы того же качества; снижать расходы на услуги
связи.
Для совершенствования структуры и организации маркетинга в гостиничном бизнесе можно предложить следующие мероприятия:
1. Новая структура службы маркетинга
2. Разработка положения о службе маркетинга.
3. Для проведения маркетинговых исследований можно использовать
следующие методы исследования: наблюдения; эксперимент; опрос.
4. Управление и планирование проводить путем ранжирование
стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий.
5. В работе маркетинговой службы в качестве основных объектов
контроля предлагается определить объем оказываемых работ и услуг, размерь
прибылей и убытков, соответствие запланированных и реальны:
(фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности гостиничного комплекса «Турист».
6. Осуществлять стратегический контроль маркетинга.
7. Создать компьютерную сеть, связывающее воедино разные
подразделения ГК «Турист».
8. Активно осуществлять координацию взаимодействия служб
маркетинга и экономической службы в ГК «Турист», которая будет
заключаться в составлении отделом маркетинга квартальных смет
(бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение
в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного
производства и калькулированием себестоимости услуг занимается
экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает
взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц -
конкурентов.
В дипломной работе были предложены следующие мероприятия и рассчитан экономический эффект от внедрения этих мероприятий, а именно:
- предлагается пройти переподготовку и повышение квалификации трем экономистам - маркетологам. Годовой экономический эффект по данном; мероприятию составит 17408 рублей;
- организация рабочего места, на основе требований научной организации
труда экономистов - маркетологов. Экономический эффект по данному мероприятию составил 40100 рублей.
- внедрение новой структуры маркетинговой службы позволит снизит!
производственные затраты. Годовой экономический эффект по данном)
мероприятию составил 24705 рублей.
- суммарный экономический эффект от предложенных мероприятий
составит 82213 рублей.


Физическая очевидность выражается множеством различных форм. Например, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.

Переманить клиента всегда непросто. ОАО «Гостиница « Саранск» предлагает своим гостям фиксированные цены, но говорят, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной: она привлекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно платили запрошенную цену. Постоянство другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

В индустрии гостеприимства это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании будет перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того самого сорта, который вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в следующем месяце. Казалось бы, что гарантия постоянства качества товара и обслуживания — простое дело, но это не так, потому что против постоянства работает множество факторов. Даже в самой политике ОАО «Гостиница « Саранск» бывают пункты, относительно которых нет полной ясности. Например, проживающий приобретает все услуги пакетом. Если он попросит вернуть ему деньги за обед, которого он не съел по той или иной причине, один служащий может удовлетворить его просьбу, а другой — откажет. Случайные колебания спроса тоже могут значительно повлиять на постоянство качества обслуживания. Если автобус, полный школьников, приехавших на экскурсию из соседнего города, остановится у гостиницы за две минуты до прихода туда семьи из трех человек, то как бы хорошо ни была налажена работа в этой гостинице, эта семья не получит качественного обслуживания. Хотя и невозможно полностью исключить подобные сюрпризы, руководство ОАО «Гостиница « Саранск» должно стараться поддерживать постоянство качества товара и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты становятся все более и более требовательными в этом вопросе.

Что касаемо рекламной политики ОАО Гостиница « Саранск», то, несм отря на проводимые исследования, она не столь эффективна, как могла бы быть. Исследования показали, что основной процент опрашиваемых клиентов слушает рекламу по радио, читает в журналах, причем, как правило, с бизнес-тематикой и намного реже, в газетах. Для повышения эффективности рекламы необходимо учесть данные факторы и сделать упор на аудиальную рекламу, в основном ориентироваться на периодику, касаемую бизнеса, а также внедрять новые типы рекламы, такие как Internet-реклама (она должна быть эффективна, так как деловые люди часто пользуются электронной сетью), листовки и наружная реклама – штендеры на центральных дорогах.

По поводу политики стимулирования продаж можно отметить, что можно было бы усовершенствовать систему скидок, например, делать не только новогодние и рождественские скидки, но и просто праздничные скидки (скидки до 2% на основные государственные праздники), также можно ввести групповые скидки – при количестве человек больше, чем 10 скидка также до 2%, можно предложить систему накопительных скидок по карточке постоянного клиента.

Данная компания может позволить себе такую политику, учитывая, что клиентопоток в данном агентстве очень высокий и основной контингент покупателей – это деловые люди.

Помимо этого, необходимо постоянно повышать квалификацию менеджеров в области маркетинговой деятельности для успешного функционирования маркетинговой службы. Руководству следует поощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары и конгрессы.

Также, следует отметить, что в головной фирме есть полноценный отдел маркетинговой службы – Отдел Маркетингового Планирования. Необходимо направлять менеджеров в данную фирму для получения опыта и повышения уровня знаний по маркетингу.

Проведение маркетинговых исследований должно поощряться и спонсироваться руководством агентства, так как данные мероприятия могут помочь в улучшении функционирования фирмы.

Помимо этого, для достижения определенных целей, необходимо осуществлять следующее:

-ежегодно корректировать маркет - планы;

-назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

-проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

-разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

-апробировать новые товары, услуги и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненной работы можно сделать ряд важных выводов.

Проведение маркетингового исследования является сложным многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования является четкое определение целей и направлений исследования.

Как показали проведенные исследования, удачное расположение гостиницы «Россия», благоприятный имидж ресторанов ООО «Бриджтейн», и ожидаемый рост числа туристов являются хорошим потен­циалом для развития ресто­ранного комплекса. Рекомендации по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест позволят ресторанному комплексу получить преимущества в конкурентной борьбе и увеличить свою долю рынка.

Маркетинговое исследование входит в широкую отрасль науки – информатику, впитывает её принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля. Наиболее современным способом сбора первичной и вторичной маркетинговой информации и проведения исследований является использование ресурсов Интернет, с помощью которых ресторанный комплекс сможет оптимизировать исследовательские процессы и улучшить маркетинговую деятельность в целом.

И, наконец, в заключение, необходимо отметить, что лучших результатов в проведении маркетинговых исследований добьется лишь то предприятие, которое осуществит творческий подход, проявит иници­ативу, и найдет новые, нетрадиционные пути исследования.