|
План
1.Концепции управления маркетингом.
2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.
3. Личная продажа и управление сбытом.
3.1. Этапы процесса личной продажи.
3.2. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции.
4. Задача № 5
1. Концепции управления маркетингом.
Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция чистого маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.
Концепция совершенствования производства.
Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:
1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.
2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).
Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).
Концепция чистого маркетинга.
Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция социально-этического маркетинга.
Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.
Для этой концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
· Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
· Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований, в соответствии с интересами покупателей.
· Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
· Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
· Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих технологии, наносящие вред окружающей среде, даже для производства нужного обществу товара.
· Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.
2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.
В прошлом внимание потребностей покупателя формировалось в процессе непосредственного общения с ним. Сегодня масштабы предприятий и рынков лишают производителей этой возможности, поэтому многие предприятия прибегают к специальным исследованиям.
Покупательское поведение потребителей – совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности – деятельности, связанной удовлетворением многообразных материальных и духовных потребностей.
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и остротой потребностей. Систему личных потребностей можно рассматривать на различных уровнях:
абсолютные потребности
(первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. (Потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т. д.)
действительные потребности
(второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они рассматриваются как реальная потребительская сила общества. (Потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности).
платежеспособные потребности
(третий уровень) ограничены уровнем денежных доходов и ценами на товары, отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
Существует четыре группы факторов, определяющих наиболее глубокое влияние на поведение покупателей на рынке.
Социокультурные факторы
– это группа факторов, оказывающих наиболее глубокое влияние на поведение покупателя. Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передаваемых от поколения к поколению.
Культура включает множество компонентов: ценности, нормы, интересы, мораль, обычаи, религия, мода, язык и т. д.
Социальные факторы
– группы, члены которых разделяют единую систему ценностей, стиль жизни, поведения.
Личностные факторы включают:
возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы ценности;
род занятий – порождает большое количество товаров и услуг;
экономическое положение – это функция дохода индивида, его платежеспособности и наличия банковского счета;
стиль жизни – система убеждений, складывающихся в соответствии с родом деятельности человека, его интересам, мнениям;
тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.
Психологические факторы
включают:
мотивацию – это нужда, ставшая столь настоящей, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, то есть понуждает к действию; однако это происходит не всегда, в результате поведение индивида невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые потребности);
восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы высшей информаций, чтобы создать образ товара.
Одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному. Это объясняется следующим:
избирательное внимание - (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других);
избирательное искажение – индивид деформирует полученную информацию так, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям;
избирательное внимание – индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения;
маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и усиливая рекламу;
усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта; опирается на пять концепций: нужда, раздражители, знак (вторичного раздражителя, который определяет, когда и Геде и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.
Потребление продуктов питания зависит от физиологических потребностей людей, их вкусов, предпочтений, привычек, а также экономических факторов. Изменение спроса на продукты питания происходит под влияние двух факторов: состава населения, и роста доходов.
Важный элемент рыночного механизма – возможность заменяемости продовольственных товаров сходных по питательным свойствам: мяса – рыбой, картофеля – зернопродуктами и хлебом. Существуют предельные величины потребления продуктов питания населением, обусловленные физиологическими, историческими, национальными, территориальными, климатическими и интеллектуальными особенностями.
При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы соответствующего платежеспособного спроса. Также учитывают показатель насыщенности рынка, который для товаров долговременного пользования характеризуется индексом среднедушевого потребления продовольствия всех видов и средним удельным весом расходов на питание в процентах от личных доходов населения. Относительная стабильность первого показателя служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя – подтверждение высокого среднего уровня жизни в стране.
При покупке товаров производственного назначения важную роль играют такие факторы: среда, особенности предприятия, межличностные отношения, индивидуальные особенности.
Основными критериями при выборе поставщика являются: репутация, условия платежа, способность к адаптации к изменениям внешней среды, предшествующий опыт, доверие, гибкость в заказах, информация о надежности товара, цена, характеристики товара, простота использования, предпочтения пользователя, легкость подготовки к использованию, необходимость подготовки персонала, надежность поставок, послепродажное обслуживание.
Установлено, что значимость каждого критерия варьирует в зависимости от сложившейся ситуации.
3. Личная продажа и управление сбытом.
Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. [9, стр. 1]
По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной
продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.
Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.
3.1. Этапы процесса личной продажи.
В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.
Поиск и оценка покупателя.
Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.
Контакт
Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
Презентация и демонстрация
Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.
Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.
Преодоление разногласий (возражений).
Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.
Заключение сделки
После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.
Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.
3.2. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции.
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.
Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. [1, с.43]
Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.
Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.
Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. [2, с.98] Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.
Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.
Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. [5, с.128]
Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.
Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.
Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).
Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.
Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.
В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.[4, с.114]
Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.
При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.
Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.
Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный. [5, с.143]
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида - в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.
Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.
Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.
Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. [6, с.113]
Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. [5, с.104] Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.
Основными задачами оптовой торговли являются [8, с.154]:
- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;
- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
- организация хранения товарных запасов;
- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;
- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;
- снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.
Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.
Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. [4, с.86]
Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:
- освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);
- периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;
- отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;
- согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;
- сокращать сроки представления спецификаций;
- снижать документооборот в сфере обращения.
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.
Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. [7, с.138] Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.
Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже
Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец - покупателя).
Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции. [3, с.134]
Далее в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Задача № 5
1) Вы знакомы с сезонными распродажами, проводимыми в одно и то же время года. Примерами могут быть «летняя распродажа», «зимняя распродажа». Почему различные торговцы проводят эту распродажу каждый год?
а) Так как цех производства допустим летней одежды работает на протяжении всего года и чтобы в течение года продукция реализовывалась и соответственно окупались затраты на ее производство, сохранялись рабочие места производитель проводит распродажы.
б) Все зависит от моды. Продукция, как правило прошлого сезона распрадается.
Было ли бы эффективно проводить распродажи не в традиционное время, чтобы отличиться от конкурентов? Да, если активно проводить агитацию, с помощью средств массовой информации, но при условии что предприятие крупное.
На сколько эффективны стратегии установления цен со скидкой? Цена зависит от затрат на продаваемый товар, самого продаваемого товара и от места реализации, от времени реализации, от климатических условий в сельском хозяйстве и т. д. В основном в больших магазинах цены со скидкой эффективны в отличие от не больших магазинов исключая ювелирные.
На сколько эффективны стратегии установления цен со скидкой?
Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.
Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.
В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.
Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег.
2) Фирма «Мастер» производит широкий ассортимент хозяйственных товаров для ремонта помещений. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформируйте ассортимент товаров, удовлетворяющих потребности возможно более широкого ряда сегментов.
Целевая аудитория:
- малообеспеченный класс;
- средний класс;
- премиум класс;
Ассортимент товара:
- ПРЕДМЕТЫ ДЛЯ ПИКНИКА;
- ВЕШАЛКИ, КРЮЧКИ ДЛЯ ОДЕЖДЫ;
- ИЗОЛЕНТА, СКОТЧ, ЛЕНТА - ФУМ, СТРЕЙЧ ПЛЕНКА;
- ЛЕСТНИЦЫ ЛАМПЫ КЕРОСИНОВЫЕ, ФОНАРИ В/У, СВЕЧИ;
- НОЖИ, НОЖНИЦЫ;
- ПЕЧНОЕ ЛИТЬЁ;
- ПЛИТЫ ЭЛЕКТРИЧЕСКИЕ, ГАЗОВЫЕ, ГОРЕЛКИ, РЕДУКТОРЫ, БАЛОНЫ;
- РЕШЕТКИ ВЕНТИЛЯЦИОННЫЕ;
- ТЕРМОМЕТРЫ;
- ТРОСА САНТЕХНИЧЕСКИЕ;
- ШНУРЫ, ШПАГАТЫ;
- ЯЩИКИ ПОЧТОВЫЕ;
- УТЕПЛИТЕЛИ,УПЛОТНИТЕЛИ;
- ПРИНАДЛЕЖНОСТИ ТУАЛЕТНОЙ КОМНАТЫ;
- ПРЕДМЕТЫ ДЛЯ КОНСЕРВИРОВАНИЯ;
- ВЕСЫ КУХОННЫЕ, НАПОЛЬНЫЕ;
- УМЫВАЛЬНИКИ;
- КАПКАНЫ ДЛЯ ГРЫЗУНОВ, КРОТОВ;
- ПРУЖИНЫ ДВЕРНЫЕ, ДОВОДЧИКИ;
- ТЕЛЕЖКИ ГРУЗОВЫЕ, ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ;
- СЕТКА ОТ КОМАРОВ;
- СКОБЫ СТРОИТЕЛЬНЫЕ;
- ПОЛКИ, ПОДСТАВКИ ХРОМИРОВАННЫЕ В ВАННУЮ, НА КУХНЮ;
- БЫТОВАЯ ХИМИЯ.
Продукция фирмы ориентирована на малообеспеченных потребителей, средний класс, и потребителей с высоким уровнем заработка.
Чтобы привлечь потребителей фирма использует средства массовой информации (реклама на телевидение, размещение информации в интернете на сайте, средства печати).
Библиографический список
1. Байков Н.Д. Русинов Ф.М. Организация и эффективность управления производством. - М.: Мысль, 2004 г. - 116 с.
2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. - М.: Экономика, 2003.
3. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник.- М.: Инфра- М., 2005. - 392с.
4. Высоков В.В., Высокова Т.Н. Управление промышленным предприятием в условиях рынка. РГЭА.- Р-н/Д., 2003 г. - 120 с.
5. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. - М.: Инфра-М, 2005. 72с.
6. Добротворский И.Л., Менеджмент. Эффективные технологии. - М.: Приор, 2006
7. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
8. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. - М.: Изд-во Хорс, 2005. - 382 с.
9. Русский маркетинг http://www.russmarketing.ru/prodvizhenie-tovarov/lichnaya-prodazha.html
Задача № 5
1) Вы знакомы с сезонными распродажами, проводимыми в одно и то же время года. Примерами могут быть «летняя распродажа», «зимняя распродажа». Почему различные торговцы проводят эту распродажу каждый год?
а) Так как цех производства допустим летней одежды работает на протяжении всего года и чтобы в течение года продукция реализовывалась и соответственно окупались затраты на ее производство, сохранялись рабочие места производитель проводит распродажы.
б) Все зависит от моды. Продукция, как правило прошлого сезона распрадается.
Было ли бы эффективно проводить распродажи не в традиционное время, чтобы отличиться от конкурентов? Да, если активно проводить агитацию, с помощью средств массовой информации.
На сколько эффективны стратегии установления цен со скидкой? Цена зависит от затрат на продаваемый товар, самого продаваемого товара и от места реализации, от времени реализации, от климатических условий. На оптовых базах и в больших магазинах цены со скидкой эффективны в отличие от не больших.
2) Фирма «Мастер» производит широкий ассортимент хозяйственных товаров для ремонта помещений. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформируйте ассортимент товаров, удовлетворяющий потребности возникновению более широкого ряда сегментов.
|
