Маркетинговая среда и ее структура
1
По дисциплине: «Маркетинг»
Тема: «Маркетинговая среда и ее структура
Введение …………………………………………………………………….2
1. Маркетинговая микросреда …………………………………………......4
2. Основные параметры микросреды на предприятии ………….……….8
2.1. Цели и задачи управления, как переменные внутренней среды ……8
2.2. Инфраструктура - важнейшая часть микросреды ………………….15
Задача 1. ……………………………………………………………………17
Задача 2. ……………………………………………………………………17
Список используемой литературы ………………………………………18
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.
Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной курсовой работе мы попытаемся раскрыть понятие макросреды и ее воздействие на российские предприятия
1. МАРКЕТИНГОВА МИКРОСРЕДА
Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно влияют на работу фирмы, а фирма в определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из:
· самой фирмы,
· ее поставщиков,
· посредников,
· клиентуры,
· конкурентов,
· контактирующих с ней организаций (аудиторий).
С кем же приходиться контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.
К элементам микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.
Следующими участниками микросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями.
Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы (консалтинговые).
Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков.
Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся на:
· потребительский,
· промышленный (рынок производителей),
· рынок перепродавцов (оптовики и розница),
· рынок государственных учреждений,
· международный рынок.
Существенным, часто определяющим
Маркетинговая среда и ее структура
поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней 9.
Рассмотрим в качестве примера уровни конкуренции фирмы, продающей в универсальном магазине цветной телевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.
Первый уровень конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки подобной продукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP, ... с тем же размером экрана цветные телевизоры.
Второй уровень конкурентов - товарно-видовые конкуренты. Это товары одного вида с товаром рассматриваемой фирмы. В нашем примере это телевизоры с другими размерами экрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и т.д.
Третий уровень конкурентов - товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится радиоэлектроника, продающаяся в одной торговой секции с телевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видеомагнитофоны и т.д.
Четвертый уровень конкурентов - желания-конкуренты. В нашем примере - это товары других секций универмага, затем, товары ближайших магазинов и высший уровень конкурентов-желаний - это различные направления бизнеса, стремящиеся уговорить потребителя потратить деньги на его товары и услуги. Это и туризм и банки и масса производителей товаров.
Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается между марками-конкурентами.
И последним фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие интерес к работе компании или влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:
· финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокеры фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их, публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость;
· средства массовой информации (пресса);
· государственные учреждения - налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии, госпожарнадзор;
· гражданские группы действия - зеленые, организации потребителей;
· местные аудитории - местные жители, общественные организаци;
· широкая публика - для нее создается имидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский);
· внутренние аудитории - рабочие и служащие, профсоюзы компании
2.ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МИКРОСРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Цели и задачи управления, как переменные внутренней среды
Под целью в общественной практике, в том числе в управлении, обычно понимают некоторый идеальный, заранее заданный результат, которого следует достичь. Цель - это субъективная конструкция, умозрительное построение, зависящее от общего уровня знаний и субъективных качеств “конструктора”. В производственной деятельности эта идеальная конструкция обычно характеризуется достаточно однозначно (например, уровнем разработки или объемом изготовления технической продукции). Однако чаще всего в управлении социально-экономическими процессами и системами цель не имеет четкой формальной выраженности, не поддается исчерпывающему описанию в виде цифр, терминов, схем, зависимостей, связей и т. д.
Всякая цель обладает двойственностью содержания. С одной стороны, цель вытекает из действия законов и закономерностей объективного мира, то есть она объективна. С другой стороны, цель человека есть его идеальная, мысленная конструкция, субъективное построение, то есть она имеет субъективный характер. Именно в этом плане говорят о двойственности содержания, двойственности характера цели управления[ Экономика предприятия в условиях рынка. Учебное пособие. Под ред. А. И. Руденко, Я. А. Александровича. Мн.: 1993.].
От цели управления как некоего заранее заданного идеального конечного результата всегда необходимо отличать реально достигнутый результат (эффект). Здесь могут быть следующие варианты.
Во-первых, конечный результат может быть не только предельно близким к поставленной цели, но и даже в чем-то превосходить ее отдельные составляющие.
Второй вариант - достигнутый результат все же уступает поставленной цели. Поэтому для любого специалиста, для любого руководителя, для групп экспертов важно быть предельно самокритичным. Предварительные оценки цели - пессимистические и оптимистические - должны быть тщательно сбалансированы.
И, наконец, в управлении весьма часто наблюдается третий вариант исхода, когда достигнутые результаты приходят в явное противоречие с поставленными ранее целями. Обычно изначально такие цели имеют больше видимость позитивных, социально значимых, но достигнутые результаты часто оказываются прямо противоположными намеченным целям. Примером может служить ведущаяся во многих странах мира борьба с алкоголизмом, коррупцией, бандитизмом, наркоманией и т. п. - имеющиеся проблемы не только не разрешаются, но и усугубляются.
Практика показывает, что понятию цели и условиям ее достижения необходимо уделять особое внимание. Цель любой деятельности человека всегда возникает и развивается как осознанная, сознательная цель. Сознательная цель как закон определяет способ и характер действий человека. Поставив себе определенную цель, человек обязан подчинить ей свои желания, волю, характер, интеллект.
Важной компонентной в достижении цели следует считать условия, в которых проводится вся работа, то есть совокупность факторов, которые необходимо всесторонне учитывать и использовать. Здесь можно выделить такие категории факторов, как детерминированные и вероятностные, объективные и субъективные.
К детерминированным факторам относят те, которые имеют однозначную причинно-следственную связь - однозначный результат при действии тех или иных факторов. Степень этой детерминации различна, например, для производственной деятельности, опытно-конструкторских и проектно-технологических работ, прикладных и фундаментальных исследований. Она будет различной и для различных уровней организации рынка, сферы распределения, потребления и т. д.
К вероятностным факторам относятся те из них, результат действия которых неоднозначно связан с причинами; он имеет определенный вероятностный интервал совершения события. К таким факторам можно отнести влияние погодно-климатических условий, творческого потенциала работников, нестабильность рыночного спроса, блокады, забастовки, ограниченную надежность производственных систем и социально-бытовой и производственной инфраструктуры.
Влияние факторов вероятностной природы может быть смягчено или ослаблено рядом способов: стабилизацией социально-экономической обстановки, совершенствованием методов прогнозирования, повышением эффективности и надежности управления[ М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента. Пер. с англ. М. Дело. 1992].
Факторы, сопутствующие достижению целей, можно также классифицировать как объективные и субъективные. Первые из них характеризуют такие условия осуществления управленческой деятельности, которые существуют вне и независимо от сознании
Маркетинговая среда и ее структура
я человека. Вторые связаны с активностью человеческого сознания, действием человека, то есть характеризуют главным образом сам живой труд руководителя. Живой труд в процессе управленческой деятельности, приобретая характер актов, решений, законов и т. д., тем самым превращается в объективный фактор, созданный трудом и волей человека. Таким образом, различие между объективными и субъективными факторами имеет достаточно условный характер.
Понятие цели имеет системообразующий и организующий характер для любой социально-экономической системы. Четко определенная цель определяет структуру системы, системный характер ее построения и функционирования. Она определяет также все проблемы сбора, обработки, систематизации и направлений использования информации. Здесь опасны как сужение поля информационных поисков, так и неоправданное расширение поиска.
Итак, к цели предъявляются определенные требования, к числу которых можно отнести:
ь всестороннюю научную и практическую обоснованность цели как отражение совокупности требований множества законов объективного мира;
ь четкую определенность, «оконтуренность» цели, формулировку ее в понятиях, терминах реально достижимого состояния;
ь четкую формулировку необходимых и достаточных условий реализации целей.
К целям управления применимы все положения теории больших систем. Для целей характеры свойства синергичности, эмерджентности, неаддитивности, мультипликативности и т. д. Общая цель, стоящая перед социально-экономической (производственной) системой или отдельной личностью, может быть подвергнута декомпозиции на составляющие ее подцели различного уровня, вплоть до элементарных. При этом образуется «дерево» целей, которое составляет важную основу современных подходов и способов управления.
В зависимости от характера поставленной цели различают:
ь ситуационное управление, когда цель остается более или менее стабильной и, главным образом, необходимо управление функционированием социально-экономической системы. В этом случае управление осуществляется по отклонениям, то есть система управления реагирует на отклонения (реактивное управление);
ь программное управление, когда цель формулируется в программе действий (программно-целевое управление);
ь при особом значении цели говорят о целевом управлении, например, для ликвидации социально-экономического кризиса. Здесь речь может идти как о программно - целевом так и проблемно-ориентированном управлении, если программа не может быть сформулирована четко, а внимание должно быть уделено решению проблем, цель соединяется с программой. В ходе разрешения проблем уточняется и содержание целей.
Все виды целевого управления требуют от каждого руководителя знания всей структуры общей цели, так и общих способов, путей их достижения. Это необходимо для «стыковки» частных целей на всех уровнях.
Последовательность формулирования и постановки цели исходит из следующих основных предпосылок:
ь двойственного характера содержания цели управления, ее объективного и субъективного характера;
ь подчинения содержания цели управления действию объективных законов развития;
ь определения цели как желаемого состояния системы на конкретном этапе ее развития;
ь учета действия объективных и субъективных, а также детерминированных и вероятностных факторов развития системы;
ь повышения достоверности и эффективности оценок внешних и внутренних условий развития системы, а также внешней среды;
ь обоснования системного характера цели и ее ресурсного обеспечения, допускающего декомпозицию «дерева» целей, ресурсов, сроков, исполнителей.
Задача - это некоторая совокупность вопросов, подлежащих решению, а также условий, необходимых для этого решения.
Конкретная производственная ситуация обычно порождает ряд разнообразных задач, требующих решения. Если различные ситуации порождают в той или иной мере совпадающие задачи, это значительно облегчает выявление источников их возникновения и путей решения. Однако руководителю, как правило, приходится иметь дело с решением самых различных задач, и отнюдь не только в сфере управления. Требования к компетентности исследования источников происхождения задач, их характера и содержания, путей разрешения во всех сферах деятельности руководителя постоянно возрастают. Поэтому широта кругозора, эрудиция, накопление практического опыта становятся одними из важнейших качеств руководителя.
Категорию задачи следует отличать от категории проблемы, проблемной ситуации. Проблема может рассматриваться как основное противоречие между ситуацией и целью и как основное звено изменения ситуации в направлении достижения цели. Категория проблемы в целом значительно шире, чем категория задачи. Задача более связана с самой деятельностью руководителей, потребностями и интересами, а проблема - с соответствием ситуации и цели. Одна и та же проблема может породить обилие задач.
Подходы к классификации задач зависят от целей анализа и последующих управленческих решений. Рассмотрим два наиболее перспективных подхода.
При первом из них задачи классифицируются по признакам, связанным с технологическим разделением труда. К задачам такого типа можно отнести следующие:
1) собственно управленческие задачи, связанные с оперативным управлением и руководством, реализацией руководителями функций управления, распределением прав и полномочий;
2) организационно-экономические задачи, связанные с обеспечением единства и организационной целостности социально-экономических систем, достижением требуемых технико-экономических параметров систем, соблюдением финансовой дисциплины и т. д.;
3) идейно-воспитательные задачи, связанные с формированием нравственных и мировоззренческих критериев и идеалов, соответствующих общественным взглядам и установкам, потребностям социально-экономического развития;
4) социально-психологические задачи, связанные с совершенствованием многообразных взаимоотношений между членами коллектива, формированием и развитием психологического климата в коллективе, стиля управления, мотивации духовных стимулов, самоутверждения и самовыражения;
5) научно-технические, технологические задачи, связанные с обеспечением исследовательских, конструкторских, технологических решений.
В той или иной мере каждый руководитель должен владеть широким кругом знаний, чтобы компетентно решать все эти типы задач (или организовывать их решение), а также иметь соответствующие правовые рычаги и стимулы. Естественно, что между содержанием задач нет резких, непроходимых граней - напротив, эти грани достаточно условны, подвижны, изменчивы. Обычно задачи, подлежащие решению, определяются экспертным путем.
Задачи, стоящие перед руководителями, могут быть классифицированы как задачи функционирования и развития. Если решение первых призвано обеспечить циклический характер деятельности производственных систем, выполнения плановых заданий, функционирования деятельности служб предприятия, то вторые связаны с включением в воспроизводительные процессы новых элементов и факт
оров производства, новых факторов научно-технической и социальной природы, что требует постоянного обновления и качественного совершенствования всей системы управления
2.2 . Инфраструктура - важнейшая часть микросреды
Важнейшая часть микросреды организации - инфраструктура, то есть комплекс элементов и связей обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива организации и обслуживающих основные процессы производства и управления. К инфраструктуре можно отнести коммуникации и организационную культуру, в составе которых огромная роль отводится людям, их знаниям, и способностям и искусству взаимодействия[ Макроэкономика: Учебное пособие / Т. С. Алексеенко, Н. Ю. Дмитрива и др. Под ред. Л. П. Зеньковой. - Мн.: Новое знание, 2002. - 244 с.].
Коммуникации как связующие звенья в информационных процессах управления являются необходимым условием самого управления. Коммуникации - это и пути сообщения (воздушный, водный), и формы передачи сообщений (устные, письменные), и каналы связи (телефон, радио и др.). Но главное в коммуникационном процессе - не просто обмен информацией между двумя и более людьми, а обмен смыслом, содержанием информации. Препятствий и помех для правильной передачи смысла сообщений достаточно много и в каналах, и в среде. Даже при личном общении существуют барьеры для ясной коммуникации (различие в восприятии, внимании и д.). поэтому очень значительна роль человека в коммуникационных процессах управления. По образному выражению известного специалиста по управлению Р. Фалмера, хорошая коммуникация, как и чистый воздух, обычно воспринимается как нечто само собой разумеющееся до тех пор, пока ее отсутствие не начинает портить нам жизнь. Качество коммуникационных процессов и в целом производственных и управленческих процессов во многом зависит от организационной культуры организации.
Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которыми отличаются работники и в целом данная организация. Система норм и ценностей отдельного человека находится в сложной зависимости от его индивидуальности и личности (характер, взгляды, способности, образование и др.) и от установок и ценностей в организации, зависящих также от многих факторов, включая руководителей организации. Все эти элементы в комплексе определяют поведение работников и успешность деятельности организации (рис. 2.1)
Рис.2.1. Факторы, влияющие на индивидуальное поведение и успешность деятельности
Организационная культура помогает решить задачи:
ь координации, осуществляемой с помощью установленных процедур и правил поведения;
ь мотивации, реализуемой путем разъяснения сотрудникам смысла выполняемой работы;
ь профилирования, позволяющего обрести характерное отличие от других предприятий;
ь привлечения кадров путем пропагандирования в среде претендентов на рабочие вакансии преимуществ своего предприятия.
Любая организация обладает сильными и слабыми сторонами, в том числе и в организационной культуре. Слабости необходимо преодолевать, используя имеющиеся сильные стороны.
Задача 1.
Число служащих гостиницы равно 300 человек. Известно, что каждый процент текучести кадров (доля уволившихся за год) приносит гостинице убытки в размере 20 тыс. руб. в месяц. В таблице приведена зависимость текучести кадров от месячной заработной платы служащих.
А) Найти убытки гостиницы, связанные с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.;
Б) Найдите сумму расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, при заработной плате служащих равной 2 тыс. руб;
В) Определите, при какой величине заработной платы сумма расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, принимает наименьшее значение. Сделайте вывод.
Зарплата, тыс. руб. 2 3 4 5 6 7 Текучесть, % 80 60 50 20 10 5
Решение:
А) Заработная плата в 2 тыс. руб. соответствует текучести кадров равной 80%. Отсюда количество убытков равно 80*20 тыс. руб. = 1, 6 млн. руб. в месяц.
Б) Расход гостиницы на заработную плату служащих равен 300*2 тыс.руб.=0,6 млн.руб. в месяц.
Таким образом общий расход равен 1,6+0,6=2,2 млн.руб.
В) Сумма расходов гостиницы на заработную плату и убытки от текучести кадров принимает наименьшее значение в 1,9 млн. руб. в месяц при заработной плате 5 тыс. руб. в месяц и текучести в 20%. Таким образом, размер расходов гостиницы наименьший при заработной плате намного выше среднего уровня и невысокой текучести кадров.
Задача 2.
Швейцария производит в течении ряда лет натуральный лосьон для детей. Последние годы предприятие рекламирует путем интенсивной рекламной компании этот лосьон также и для родителей. К какому маркетинговому мероприятию можно отнести действие этого предприятия:
А) вывод товара на рынок;
Б) горизонтальная дифференциация;
В) развитие продукта;
Г) развитее рынка.
Решение:
В данном случае компания путем интенсивной рекламной компании пытается привлечь потенциальных покупателей (родителей), т.е. пытается произвести г) развитие рынка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1) Практикум по курсу «Экономика предприятий» / Под ред. В.Я. Хрипача. Мн., 1997.
2) Рекомендации по разработке бизнес-планов инвестиционных проектов. Утверждены Министерством экономики РБ 31.03.1999 г. / НЭГ, 1999, №37-39.
3) Экономика предприятия в условиях рынка. Учебное пособие. Под ред. А. И. Руденко, Я. А. Александровича. Мн.: 1993.
4) Экономика предприятия. Учебник для экономических вузов. - Издание 2-е, переработанное и дополненное. Мн.:1995. 475 с. Под общей редакцией Руденко А. И.
5) Макроэкономика: Учебное пособие / Т. С. Алексеенко, Н. Ю. Дмитрива и др. Под ред. Л. П. Зеньковой. - Мн.: Новое знание, 2002. - 244 с.
6) Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов-на-Дону, издательство “Феникс”, 1997 - 608 с.
7) М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента. Пер. с англ. М. Дело. 1992.
8) А.Я. Пономарев. Введение в административный и экономический менеджмент. Санкт-Петербург. 1995.
|
