Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Сущность и определение услуг…………………………………………4
2. Модели маркетинга услуг……………………………………………….8
Заключение……………………………………………………………………….14
Список использованной литературы…………………………………………...16
Введение
Тема данной работы – «Маркетинг услуг на современном российском рынке».
В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Целью данной работы является попытка изучения наиболее популярных зарубежных моделей маркетинга услуг.
1. Сущность и определение услуг
Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Ф.Котлер определяет услугу следующим образом:
Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.[1]
В экономической литературе под услугами понимают любые функции или операции, пользующиеся спросом на рынке и имеющие цену.
Услуга - это особый вид потребительской стоимости, существующей в форме полезной деятельности, который удовлетворяет общественные потребности.
Услуга может выступать как основной товар и как сопутствующий. Каждая компания, производящая товары, одновременно предоставляет услуги по их доставке, послепродажному обслуживанию, проводит технические консультации и др. В свою очередь, многие поставщики услуг занимаются производством обычных товаров. Предоставление услуг является такой же экономической функцией, как и продажа материализованного товара. Однако услуги – особый товар, обладающий только ему присущими свойствами и имеющий свою специфику при совершении купли-продажи.[2]
Обычно приводятся четыре основные черты услуг. Первые три – это: неосязаемость (в противоположность осязаемости товаров); недолговечность (их нельзя хранить) и неоднородность (трудно стандартизировать). Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая характеристика – неотделимость от источника (или одновременность) – более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми, и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе её производства.[3]
Рассмотрим несколько основных признаков услуги как товара.
1. Нематериальность услуг означает, что их невозможно увидеть и потрогать до того, как они будут приобретены. Этот товар нельзя создать заранее и продемонстрировать потребителю до покупки. Поэтому при совершении купли-продажи услуги у потребителя не возникает четкого представления о её полезных свойствах. Производителю очень важно устранить эту неясность, повышая степень «осязаемости» услуги. Это достигается посредством улучшения планирования и организации обслуживания, внешнего вида служащих, оборудования, рекламы. Для покупателя большую роль играет мнение других людей о фирме-производителе услуг. Поэтому поставщики услуг вынуждены постоянно поддерживать позитивное общественное мнение о своей фирме.
2. Несохраняемость услуг оказывает значительное воздействие на соотношение спроса и предложения. Ожидая увеличения спроса, производитель обычных товаров может наладить дополнительный выпуск нужной продукции или накопить её. С услугами это сделать невозможно. Если спрос на определенную услугу резко возрастает, то его нельзя будет удовлетворить за счет запасов. Если предложение превысит спрос, то компании придется немедленно сократить производство. Поэтому для сферы услуг особое значение имеет поддержание равновесия между спросом и предложением. Для выравнивания спроса и предложения компании широко применяют дифференцированные цены, скидки, используют также систему предварительных заказов, принимают меры для увеличения скорости обслуживания и др.
3. Ещё один важный признак – неотделимость производства услуг от их потребления. Если материальный товар проходит такие отдельные стадии, как производство, хранение, продажа и потребление, то услуги производятся, продаются и потребляются одновременно. Их невозможно отделить от исполнителя и от покупателя, который, как правило, присутствует при производстве услуги, возможно, - в числе других потребителей, как бывает на концерте, при поездке на поезде и т.д.
4. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.
Непостоянство качества услуг обусловлено его зависимостью от того, кто, где и как эти услуги предоставляет, то есть, прежде всего, - от исполнителя услуги, конкретного работника гостиницы или ресторана. Для обеспечения постоянства качества компании широко практикуют разработку стандартов услуг (фирменный стиль, уровень квалификации персонала, использование специального оборудования и др.).
Для обеспечения контроля качества услуг фирмы могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
5. Услуги, как правило, недолговечны, то есть их нельзя хранить для последующего использования. Круиз заканчивается, и завершается пользование услугой. Поэтому для рынка услуг особое значение имеет устойчивость спроса. Компаниям, оказывающим услуги, доставляют много проблем, например, сезонные колебания спроса: с начала июня до конца сентября наблюдается увеличение авиаперевозок, а с октября по июнь – спад. Поэтому самые низкие цены на билеты устанавливаются в зимний период.
6. Каждый покупатель материального товара становится его владельцем и при желании может его продать или подарить. Поскольку услуга неосязаема, то чьего-либо права собственности на неё не возникает. Поэтому некоторые экономисты выделяют ещё один признак услуг: отсутствие отношений собственности по поводу этого товара.[4]
Услуги значительно отличаются друг от друга. Их можно классифицировать по разным признакам.
Некоторые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как другие используются производителями, то есть их скупают другие организации.
Услуги могут быть массовыми или предоставляемыми по специальному заказу. Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уникальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональными услугами, и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными специалистами в организациях. Более того, внутриорганизационная работа, традиционно называемая канцелярской, постепенно начинает рассматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиентам.
Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристиках, например, услуги с высокой и низкой контактностью.[5]
Услуги можно классифицировать так же, как и обычные товары, - по группам потребителей. Потребительскими услугами (ресторанно-гостиничный комплекс, путешествия, страхование, и др.) или производственными (например, обслуживание компьютеров) называют услуги, потребляемыми домашними хозяйствами. Услуги, которые покупают компании, - деловыми. Соответственно возникают рынки потребительских, производственных и деловых услуг.
2. Модели маркетинга услуг
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя авторы выделяют три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
Модель К. Грёнроса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации. Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди.
Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.
Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.
Согласно концепции, представленной на рис. 2, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.[6]
Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Заключение
Маркетинг должен стать частью услуги с момента её замысла. Этого часто не происходит, и отделам маркетинга и продаж поручают невыполнимую задачу продвижения услуг, на которые нет спроса, и которые не являются потенциально прибыльными. Услуги должны быть продуманы до мельчайших подробностей.
Основная проблема сферы услуг состоит в том, что выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Не существует общепринятой методики разработки услуг.
В условиях современного рынка России с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке.
Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (отранжированных по значимости):
1. политика обслуживания, обучение персонала;
2. политика ценообразования;
3. создание фирменных проспектов;
4. Publicrelations:
· определение границ общественной приемлемости цены и качества услуг;
· объективность рекламы;
· стиль работы и поведения работников компании;
· спонсирование общественно-значимых мероприятий (конкурсы, симпозиумы, спортивные матчи и т.п.), а также бюджетных организаций, ориентированных на защиту населения (органы милиции, здравоохранения, комитеты по экологии и т.п.); доведение фактов спонсирования до широких масс населения;
· благотворительность.
5. создание фирменного стиля.[7]
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.
В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий.
Список использованной литературы
1. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 2(5). — С. 106—112.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга, 1992.
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
4. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. — Омск, 1992.
5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.
6. Ревинский И.А., Романова Л.С. Поведение фирмы на рынке услуг. – Новосибирск, 2001.
7. Теория маркетинга. /Под ред. М. Бейкера. – СПб., 2002.
8. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 117—125.
[1]
Котлер Ф. Основы маркетинга, 1992.
[2]
Ревинский И.А., Романова Л.С. Поведение фирмы на рынке услуг. – Новосибирск, 2001. – с.76.
[3]
Теория маркетинга. /Под ред. М. Бейкера. – СПб., 2002. – с. 326.
[4]
Ревинский И.А., Романова Л.С. Поведение фирмы на рынке услуг. – Новосибирск, 2001. –с. 78.
[5]
Теория маркетинга. /Под ред. М. Бейкера. – СПб., 2002. – с. 327.
[6]
Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. - № 3. – 2000.
[7]
Теория маркетинга. /Под ред. М. Бейкера. – СПб., 2002. – с. 336.
|
