Реферат: Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО Ровена

Министерство образования и науки Российской Федерации

НОУ ВПО Московская академия предпринимательства

при правительстве Москвы

Факультет: Менеджмента, Маркетинга и Коммерции

Специальность: « Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Оценка конкурентоспособности предприятия» на примере ООО «Ровена»

по дисциплине: « Управление маркетингом»

Исполнитель:

Студентка 3 курса ОЗО

группы

Благовещенск 2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Теоритические методы воздействия конкурентной среды на экономику предприятия 2

1.1 Цели и виды конкуренции 3

1.2 Понятие и факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 10

1.3 Методы конкурентной борьбы 13

2. Анализ воздействия конкурентной среды на экономику ООО «Ровена»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Ровена» 18

2.2 Анализ внутренней среды предприятия ООО «Ровена» 20 2.2.1 Производственная мощность и производственная программа 21

организации

2.2.2 Денежные потоки предприятия 24

2.2.3 Трудовые ресурсы предприятия 25 2.2.4 Финансовые результаты деятельности предприятия 27

2.3 Анализ внешней среды предприятия ООО «Ровена» 29

2.3.1 Анализ «разрывов» предприятия 43

3 Мероприятия по росту устойчивости ООО «Ровена» в конкурентной среде 45

3.1 Мероприятия повышения конкурентоспособности продукции 47

3.2 Эффективность предлагаемых мероприятий 49

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентная среда - это главный механизм современного рынка. Создание конкурентной среды - важнейшее условие функционирования рыночной экономики. В начале 90-х годов Россия взяла твердый курс на построение рыночного хозяйства, отказ от государственной монополии и развитие конкуренции. Однако в течение уже 10 лет российские предприятия сталкиваются, и продолжает сталкиваться с серьезными проблемами в создании конкурентной среды.

Конкуренция - это лекарство от застоя в производстве, залог экономической мощи производителей и государства в целом. Поэтому необходимо как можно лучше исследовать тему конкуренции.

Рассмотрение категории «конкуренция» представляет интерес, прежде всего потому, что само отношение к содержанию термина «конкуренция» в отечественной экономике совсем недавно претерпел кардинальное изменение. Конкуренция и все процессы, связанные с ней (демонополизация) новы для России и потому их изучение важно и актуально.

Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны маркетолога. Поэтому основной задачей данной курсовой работы будет рассмотрение элементов внутренней и внешней среды организации, находящихся в постоянном взаимодействии. А также оценка и анализ этих факторов с помощью различных методов.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

- исследовать факторы внутренней и внешней среды и проанализировать их воздействия на предприятие;

- изучить факторы влияющие на конкурентоспособность предприятия;

- разработать мероприятия по совершенствованию управления внутренней и внешней средой организации;

- анализ полученных результатов.

Данная тема является актуальной, в новом тысячелетии наша страна должна научиться жить в условиях рыночной экономики, важнейшим условием этого является высококвалифицированные управленцы. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Объектом исследования является действующее предприятие ООО «Ровена».

Предметом исследования работы является — конкурентная среда предприятия.

Указанные выше задачи помогут определить и проанализировать процесс конкуренции, его виды, а также место и роль конкуренции на предприятии. Остановимся подробнее на рассмотрении проблемы конкуренции, ее видов, места и роли на предприятии. Источниками информации для написания работы послужили: специальная, учебная и периодическая литература по вопросам маркетинга также данные деятельности ООО «Ровена».

1. Теоретические методы воздействия конкурентной среды на экономику предприятия

1.1 Цели и виды конкуренции

В настоящее время можно выделить четыре основных вида конкуренции:

- совершенная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- конкуренция в условиях олигополии;

- чистая монополия.

Рынок чистой конкуренции состоит из достаточно большого числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из них предлагает стандартную, однородную продукцию многим покупателям. Объемы производства и предложения со стороны отдельных производителей составляют незначительную долю общего выпуска, поэтому одна фирма не может оказывать заметного влияния на рыночную цену, не должна «соглашаться с ценой», принимать ее как определенный заданный параметр.

Участники конкурентного рынка имеют абсолютно равный доступ к информации, то есть все продавцы имеют представление о цене, технологии производства, возможной прибыли и так далее. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их изменениях. Существует также свобода входа и выхода на рынок: любая фирма, при желании, может начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть соответствующий рынок.

Колебания цены на рынке могут быть достаточно интенсивными. Однако разница в цене – это не результат деятельности стихийных продавцов, в процесс взаимодействия спроса и предложения на данном рынке.

На практике во все времена – чистая конкуренция – явление достаточно редкое. Однако все же существует ряд отраслевых рынков, которые сравнительно в большей степени имеют именно эту структуру (рынок сельскохозяйственных продуктов, рынки некоторых услуг). Эти рынки включают большое число независимых продавцов, предлагающих стандартизированный товар, цена на который определяется спросом и предложением.

«В условиях совершенной конкуренции максимизация прибыли в краткосрочном периоде конкурентной фирмы может быть исследована, используя принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками или принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками или принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками. Фирма будет максимизировать прибыли, производя такой объем продукции, при котором валовой доход превышает валовые издержки на наибольшую величину. Убытки будут минимизированы путем производства, при котором превышение валовых издержек над валовым доходом является минимальным и меньше, чем совокупные постоянные издержки».

Является ли чисто конкурентная отраслью с постоянными или возрастающими издержками конечное положение долговременного равновесия для каждой фирмы будет иметь те же самые основные характеристики.

Таким образом, в долговременном периоде конкурентная цена будет иметь тенденцию сравняться с минимумом средних издержек производства. Это так, потому что экономические прибыли заставят фирмы вступать в конкурентную отрасль до тех пор, пока эти прибыли не будут сведены на нет конкуренцией. Наоборот, убытки вызовут массовый отток фирм из отрасли до тех пор, пока цена продукта снова не покроет издержки на единицу продукции.

Олигополия является своеобразной разновидностью конкуренции. Олигополии нельзя в чистом виде отнести к совершенной или несовершенной конкуренции. Олигополистические отрасли характеризуются наличием нескольких фирм, каждая из которых обладает значительной долей рынка. Фирмы, находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми; поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие и само испытывает на себе влияние со стороны конкурентов. Продукта могут быть фактически одинаковыми или значительно дифференцированными. Причинами. Лежащими в основе развития олигополии, являются эффект масштаба, другие барьеры, а также преимущества слияния.

Неопределенности, присущие не основанному на тайном соглашении ценообразовании, благоприятствуют тайному сговору. Для участвующих в тайном сговоре олигополистов характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть к поведению их в некоторой степени как чистых монополистов. Лидерство в ценах представляет менее формальное средство тайного соглашения, при котором крупнейшая или наиболее эффективная форма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней.

Рыночные доли в олигополитчиеских отраслях обычно определяются на базе неценовой конкуренции. Упор на неценовую конкуренцию своими корнями уходит в две следующие основные причины:1

1. Конкуренты фирмы могут достаточно быстро и легко ответить на снижение цен. Вследствие этого возможность значительного увеличения чьей-либо рыночной доли достаточно мала; конкуренты быстро аннулируют любое возможное увеличение продаж, отвечая на снижение цен. И конечно, всегда существует риск, что ценовая конкуренция ввергнет участников в гибельную войну цен. Менее вероятно, что неценовая конкуренция выйдет из-под контроля. Олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, потому что изменения продукта, усовершенствования производственной технологии и удачные рекламные трюки не могут быть также быстро и так же полно дублированы, как снижение цен.

2. Вторая причина, объясняющая то, почему олигополисты делают основной упор на неценовую конкуренцию, заключается в следующем: промышленные олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, на которые можно поддерживать рекламу и развитие продукта. Следовательно, хотя неценовая конкуренция является основной чертой как отраслей с монополистической конкуренцией, так и олигополистических отраслей, последние обычно имеют более значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более полно заниматься неценовой конкуренцией.

Является ли с точки зрения общества, олигополия «эффективной» рыночной структурой? Сегодня можно выделить две основные различные точки зрения на экономические последствия олигополии.

Первая (традиционная) точка зрения полагает, что поскольку олигополия близка по структуре к монополии, следует ожидать, что она действует приблизительно аналогичным образом. Согласно этой точки зрения можно ожидать, что олигополия, для которой характерны барьеры для вступления, приводит к ограничению выпуска ранее точки наименьших издержек на единицу продукции и соответствующей рыночной цены, что приносит значительные, если не максимальные, экономические прибыли. Действительно, можно даже утверждать, что олигополия является фактически менее желательной, чем чистая монополия, по той простой причине, что чистая монополия часто подвергается государственному регулированию, для того чтобы уменьшить злоупотребления рыночной властью. Неофициальное тайное соглашение между олигополистами может дать в результате цены и объемы производства, подобные тем, к которым приводит чистая монополия, хотя при этом сохранится внешняя видимость конкуренции нескольких независимых фирм.

Традиционная точка зрения оспаривается точкой зрения Шумпетера–Гелбрейта, в соответствии с которой крупные олигополистические фирмы с рыночной властью необходимы для достижения быстрых темпов научно-технического прогресса. Утверждается, во-первых, что современная научно-исследовательская деятельность по разработке новых продуктов и производственных технологий является невероятно дорогостоящей. Поэтому только крупные олигополистические фирмы способны финансировать обширную работу в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Во-вторых, существование барьеров для вступления дает олигополисту некоторую уверенность в том, что он будет получать прибыли, определенную часть которых можно направить на НИОКР.

Таким образом, существование олигополий и конкуренция в условиях олигополии вызывают неоднозначные взгляды и мнения на эффективность их существования и функционирования на рынках.

Абсолютно чистая монополия существует, когда только одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей. Чистая конкуренция характеризуется следующими основными признаками:1

1. В условиях чистой монополии одна фирма является единственным производителем продукта или поставщиком услуги.

2. Продукт монополии всегда уникален в том смысле, что близких его заменителей не существует, то есть какие-либо приемлемые альтернативы отсутствуют.

3. Чистый монополист всегда сам назначает цену и устанавливает значительный контроль над ценой.

4. Если по определению чистый монополист не имеет прямых конкурентов, должна быть причина такому отсутствию конкуренции. И она есть: существование монополии во многом зависит от существования барьеров для вступления на рынок.

Чистый монополист будет максимизировать прибыли путем уравнивания предельного дохода и предельных издержек. При одних тех же издержках чистый монополист сочтет более выгодным ограничить объем производства и назначить боле высокую цену, чем сделал бы конкурентный продавец. Монополист может увеличивать свои прибыли посредством ценовой дискриминации. Однако в любом случае, монополия способствует увеличению неравенства доходов.

Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Среди отличительных признаков монополистической конкуренции можно выделить:

- существование достаточно большого числа фирм, что ограничивает контроль над ценой, отсутствие взаимной зависимости, и тайный сговор становится практически невозможным;

- продукты характеризуются реальными и мнимыми различиями и различающимися условиями их продажи;

- экономическое соперничество влечет за собой как ценовую, так и неценовую конкуренцию;

- вступление в отрасль является относительно легким.

Фирмы в условиях монополистической конкуренции могут получать прибыли или нести убытки в краткосрочном периоде. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде. В долговременном периоде, положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, является менее общественно желательным, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции.

Дифференциация продукта обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистической конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки. Дифференциация продукта, хотя и связана с определенными опасностями и проблемами, предоставляет потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе. Компенсируют ли полностью эти черты «издержки» монополистической конкуренции – это достаточно сложный и не решенный до конца вопрос.

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией.

- Каковы основные цели конкурента?

- Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

- Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

- Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно - лоббисткая, маркетинговая.

1.2 Понятие и факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

Конкуренция — свойственная товарному производству борьба между предпринимателями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта продукции, за получение наивысшей прибыли.

Исследования конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг — одно из основных звеньев исследований в рыночной экономике, позволяющее выявить сильные и слабые стороны предлагаемых товаров и услуг.

В Федеральном законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. № 948-1 (в ред. Законов РФ от 24 июня 1992 г. № 3119, от 15 июля 1992 г. № 3310-1, Федерального закона от 25 мая 1995 г. № 83-ФЗ) под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Вся хозяйственная деятельность предпринимателей подчиняется основным законам экономики, таким, как закон стоимости, закон денежного обращения, закон конкуренции.

Закон конкуренции определяет, что все участники рынка стремятся получить наиболее выгодные условия для производства и сбыта товаров и услуг. В связи с этим их интересы сталкиваются. Конкуренция в экономике выполняет ряд функций, наиболее важные из которых — определение рыночной стоимости товаров, сведение конкретного труда к общественно необходимому. Она содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно дифференциации размеров прибыли на основе различий в производительности труда и управлении производством. В межотраслевом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к перераспределению дохода между отраслями, регулирует пропорции производства, осуществляет экономический отбор, поощряет сильнейших.

В период перехода к рыночной экономике конкуренция должна способствовать предпринимательской деятельности, интенсивному развитию экономики, обеспечивать ускоренное внедрение научно-технического прогресса в производство, более полное удовлетворение потребностей в разнообразной высококачественной продукции и услугах, охранять потребителей от диктата производителей, бороться с монополией.

Конкуренция является важной предпосылкой в перегруппировке ресурсов, упорядочении цен; стимулом выступает мощный фактор более выгодных условий производства и сбыта товаров. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надежность продукции. Конкуренция должна заинтересовывать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него — на меняющиеся потребности, повышение качества продукции, услуг. Состязающиеся между собой предприятия различных форм собственности должны пойти по пути увеличения многообразия предложений на рынке.

Главное условие, способствующее развитию конкуренции, — эффективное давление на нерентабельное производство, развитие рынка, борьба с монополией. У потребителей должен быть выбор, чтобы заставить производителей считаться с потребительским спросом.

Путь к свободной конкуренции проходит через приватизацию и разгосударствление экономики, формирование в ней конкурентоспособных секторов, включая и государственный. Для успешного ведения конкурентной борьбы должна существовать экономическая самостоятельность участников рынка.

В России в условиях перехода к рыночной экономике конкуренция из скрытой перешла в явную и стала одним из решающих факторов развития предпринимательства.

Всю систему факторов конкурентоспособности фирмы можно подразделить на две основные группы.1

Первая группа состоит из факторов конкурентного преимущества фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности предпринимательской фирмы, а также параметры, отражающие степень использования факторов производства.

Вторая группа факторов (внешних) включает параметры социально-экономической среды, находящиеся вне сферы непосредственного влияния компании.

Кроме внутренних и внешних факторов следует выделить факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень конкурентоспособности фирмы (элементы). С учетом сказанного система основных факторов конкурентоспособности предпринимательской фирмы может быть представлена трехуровневой структурой, первый уровень которой представляют элементы конкурентоспособности фирмы, а второй и третий уровни — собственно внешние и внутренние факторы. Среди внутренних факторов конкурентоспособности фирмы важная роль принадлежит технологическому фактору, который включает в себя технический уровень продукции и собственно технологию производства. Конкурентоспособность технологии - базовая категория по отношению к конкурентоспособности предпринимательской фирмы. Она во многом зависит от конкурентных возможностей взаимодействующих средств производства и рабочей силы, зависит также от внешних факторов: технологического процесса в масштабах страны и за рубежом, развитости рынка инноваций, развития науки.

1.3 Методы конкурентной борьбы

Диапазон методов, который может быть использован конкурирующими сторонами, достаточно широк.

Методы конкуренции можно разделить на две основные группы.1

Первая группа — экономические формы конкуренции. Часть из них существовала и ранее, другая возникла вследствие появления качественно новых объектов производства (акционерные общества, товарищества, ассоциации и т.д.), которые будут развиваться по мере становления рынка.

Вторая группа — методы, связанные с сохранением искусственного монополизма и командно-административных структур, которые, однако, постепенно теряют свое значение с переходом от внешнего принуждения производителей к экономическим рычагам и стимулам.

Существуют также рыночные формы конкурентной борьбы. Широко распространен такой метод конкуренции, как продажа в рассрочку, позволяющий избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок сбыта, предоставляет кредиты — от готовых завтраков до загородных коттеджей, тур поездок, дорогих автомашин и т.п. Для повышения конкурентоспособности своей продукции многие фирмы продлевают сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология отработана и брака практически нет.

Немалое значение для ряда предприятий имеет контроль за ноу-хау и патентами по выпуску определенного рода продукции. На этой основе появляется возможность создавать все новые и новые образцы изделий, придерживаясь какой-то одной базовой модели.

Важную роль в конкурентной борьбе играют также товары-заменители, позволяющие получать высокие прибыли.

Как уже отмечалось ранее, существуют два основных метода конкуренции: ценовой и неценовой. Среди неценовых методов можно выделить рыночные и внерыночные формы конкурентной борьбы. Наиболее характерны для ценовой конкуренции лизинг, кредиты, продление сроков гарантийного обслуживания, дифференциация качества товаров при одной и той цене. Через ценовую конкуренцию предприниматели влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса. Если предложенная продукция является уникальной, то у производителя больше свободы в установлении более высоких цен, чем на конкурирующие товары.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от спроса потребителей, предоставленного сервиса, реальных и предлагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется предпринимателями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Важное условие в конкурентной борьбе — сокращение производственных и непроизводственных расходов. Чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке, чтобы гарантировать своему предприятию финансовых успех, необходимо сокращать издержки производства, прежде всего переменные издержки, лидерство в которых обеспечивает высокое преимущество в ценовой политике фирмы. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

В условиях конкуренции предприниматели гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов. Предприниматель, если он стремится к преуспеванию на рынке, должен следовать правилу: делать, прежде всего, ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя это и взаимосвязано).

Увеличить же доходы за счет расширения рынка сбыта можно, если есть знания и понимание современных методов изучения рынка, потребителей продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой с вашей «рыночной орбите».

Главное в рыночных условиях — способность производителя дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то особыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Связь же цены и качества — это конкуренция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, и наоборот. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; потребители полагают, что «качество отдельных видов продукции существенно различается, высокие цены исключают массовый рынок. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество.

Все это требует принципиально новых подходов к конкуренции, которые позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие проблемы: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителей; оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственные системы (иногда разработанные на том предприятии, где они устанавливаются) и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства.

На сложившихся рынках главный итог конкуренции для потребителя - не столько прямые ценовые эффекты, сколько возможность более широкого выбора товаров с учетом сопутствующих услуг, льготных условий покупки.

Предприниматель не может рассчитывать на успех в конкуренции, если не знает потенциала своих соперников и характерных для него способов реагирования на изменение рыночной ситуации.

Конкурентная стратегия фирмы представляет собой активную позицию для достижения рыночного успеха и получения конкурентного преимущества.

Выбор конкурентной стратегии на основе анализа исследований, проведенных М. Портером, определяет два главных момента.

Первый момент — структура отрасли, в которой действует фирма. Суть конкуренции в разных отраслях различается, так как вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова.

Второй — позиция, которую фирма занимает внутри отрасли. Существенное изменение положения в конкурентной гонке влечет за собой перемены в структуре отрасли или появление новых основ для конкурентного преимущества.

Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли в процессе ее изменения. В любой отрасли экономики суть стратегии конкуренции определяется пятью силами: угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления товаров - или услуг-заменителей; способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; способностью покупателей торговаться; соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.1

Значение каждой из пяти сил меняется в каждой из фирм (отрасли) и предопределяет прибыльность фирмы. В фирмах, где действие этих сил сказывается благоприятно, конкуренты могут получать высокую прибыль от вложенного капитала и, наоборот; в фирмах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Соперничество между конкурентами было и остается умеренным и больше всего зависит не от снижения цен, а от других факторов и, прежде всего от инновации, которая способствует увеличению объема производства.

При выборе конкурентной стратегии фирмы должны уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества или хотя бы строго придерживаться одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна, тем не менее, обеспечивать приемлемое качество и обслуживание. Товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товара конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме. Поэтому фирма должна решать для себя, сколько разновидностей продукции она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких отраслях она будет конкурировать с учетом сегментации рынка. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности.

Подход фирмы к конкуренции зависит от видов предпринимательской деятельности фирмы. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедрением новой техники и технологии или исходных компонентов производства (обеспечение поставок сырья, сбыта продукции, маркетинг и продажа, послепродажное обслуживание и т.д.)

Выше сказанное позволяет сделать вывод, что финансовая устойчивость предприятия играет чрезвычайно важную роль в обеспечении устойчивого развития, как отдельных предприятий, так и общество в целом.

Для укрепления своей финансовой устойчивости предприятию необходимо повышать свою конкурентоспособность. В наибольшей степени возможно повысить конкурентоспособность предприятия при наличии у него развитых и специализированных факторов. От наличия и качества их зависит уровень конкурентного преимущества и возможности его усиления.

2. Анализ воздействия конкурентной среды на экономику ООО «Ровена»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Ровена»

Общество с ограниченной ответственностью «Ровена» зарегистрировано администрацией города Благовещенска 22 ноября 1994 года за № 284р; расположено по адресу - 675000, Амурская область, г. Благовещенск, ул Чайковского 309. Сокращенное название предприятия ООО «Ровена».

Обществоявляется юридическимлицомс момента егогосударственной регистрации. Учредители Общества - юридические лица, заключившие Учредительный договор ООО «Ровена».

Общество является коммерческой организацией, юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.

Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак «Ровена» и другие средства индивидуализации.

Общество отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом; не несет ответственность по обязательствам Российской Федерации, а Российская Федерация не несет ответственность по обязательствам Общества, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации.

ООО «Ровена» создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения указанных целей, Общество осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности: выращивание зерновых, и прочих сельскохозяйственных культур; овощеводство; разведение крупного рогатого скота;

переработка и консервирование картофеля, фруктов и овощей;производство фруктовых и овощных соков;заготовка, переработка, производство и реализация молочной продукции.

2.2 Анализ внутренней среды предприятия ООО «Ровена»

Предприятие возглавляет Директор, назначаемый на эту должность Законом исполнительной власти. Права и обязанности Директора, а также основания для расторжения трудовых отношений с ним регламентируются трудовым договором. Изменение и прекращение трудового договора с Директором осуществляется в порядке, установленном трудовым законодательством Российском Федерации. Директор действует от имени предприятия без доверенности, добросовестно и разумно представляет его интересы на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Директор действует на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия своих действий в соответствии с федеральными законами, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, настоящим Уставом и заключенным с ним трудовым договором.

Взаимоотношения работников и Директора предприятия, возникающие на основе трудового договора, регулируются законодательством Российской Федерации о труде и коллективным договором. Коллективные трудовые споры (конфликты) между администрацией Общества и трудовым коллективом рассматриваются в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Переработка и производство молочных продуктов под маркой «Ровена» осуществляется на молочном комбинате ООО «Ровена» (бывший Хладокомбинат) Все структурные подразделения комбината занимают земельный участок площадью 3,32 га. Организация электроснабжения осуществляется от городской электрической сети, резервного питания нет. На территории комбината находится собственная котельная, которая обеспечивает предприятие теплом. Вода поступает от городского водозабора. Проектная мощность по переработке молока 50-60 тонн в сутки.

ООО «Ровена» занимается переработкой молока, как натурального, основными поставщиками которого являются сельхозпредприятия Амурской области, так и сухого закупаемого в других районах России. Выработанную молочную продукцию завод реализует населению г. Благовещенска через розничную и оптовую торговлю.

На предприятии имеется отдел маркетинга который

2.2.1 Производственная мощность и производственная программа организации

Оценка хозяйственной деятельности предприятия осуществляется при подведении итогов работы, исходя из выполнения заданий по прибыли, реализации продукции в соответствии с заключенными договорами, росту производительности труда, обновлению выпускаемой продукции, вводу в действие производственных мощностей и объектов социально - культурного назначения.

Проведем оценку выполнения плана в ООО «Ровена» по реализации продукции за 2008 год (см. таблицу 1.)

Таблица 1 Анализ выполнения плана по реализаций продукции за 2008 год.

Из приведенной выше таблицы видно, что в 2007 году план по реализации готовой продукции был недовыполнен на 2,25 %. Основной причиной данного явления послужили перебои в обеспечении сырьем.

Проведем оценку сложившихся объемов продаж ООО «Ровена» путем сравнения с аналогичными показателями прошлых лет в динамике, и все результаты сведем в таблице 2:

Таблица 2

Анализ реализации продукции ООО «Ровена» в 2006 -2008 гг.

Из таблицы видно, что объем реализации в 2007 году увеличился на 15.72 % по сравнению с 2006 годом, а в 2008 году достиг уровня 2007 года на 93,43 %. Для анализа объемов реализации в разрезе выпускаемой продукции выбраны молоко, сок фруктовый «Фламинго» и консервированные овощи. Выручка от реализации молока и молочных продуктов с каждым годом увеличивается: в 2007 году по сравнению с 2006 на 17872 тыс. руб. (или 17,65 %), в 2008 году на 5665 тыс. руб. (или 4,75 %) по отношению к 2007 году.

Динамика реализации фруктового сока «Фламинго» такова: за период 2006 - 2008 годы выручка от реализации росла, а вот в 2008 году произошло снижение объемов продаж. Выручка от реализации консервированных овощей имеет тенденцию к снижению: в 2007 году в сравнении с 2006 годом на 1794 тыс. руб. (или 2,42 %), в 2007 году в сравнении с 2007 годов на 2026 тыс. руб. (или 2,81 %).

Для повышения объемов продаж, и как следствия выручки от реализации продукции ООО «Ровена» необходимо заключать договора на поставку продукции. Потребитель сделает заказ, и в будущем не сможет от него отказаться.

2.2.2 Денежные потоки предприятия

Активные формы управления денежными потоками дают возможность предприятию получать дополнительную прибыль, генерируя непосредственно его денежными активами. Речь идет в первую очередь об эффективном использовании временно свободных остатков денежных средств в составе оборотных активов, а также накапливаемых инвестиционных ресурсов для осуществления финансовых

инвестиций. Высокий уровень синхронизации поступлений и выплат денежных средств по объему и вовремени позволяет снижать реальную потребность предприятия в текущем и страховом остатках денежных активов, а также резерв инвестиционных ресурсов, формируемый в процессе осуществления реального инвестирования.

Управление денежными потоками особенно важно для организации с точки зрения необходимости:

- управление оборотным капиталом (оценки краткосрочных потребностей в наличных средствах и управления запасами);

- планирование временных параметров капитальных затрат;

- управления капитальными потребностями (финансирование за счет собственных средств или кредитов банка);

- управления затратами и их оптимизации с точки зрения более рационального распределения ресурсов предприятия в процессе производства;

- управления экономическим ростом.

В управлении денежными средствами возможны следующие проблемы:

-отсутствие полной оперативной информации по источникам денежных поступлений, о суммах и сроках предстоящих платежей;

-финансовые потоки разрознены и несогласованны во времени;

-запросы на финансирование часто не соответствуют реальным потребностям;
- решения о привлечении кредитов принимаются без необходимой оценки.

Таким образом, эффективное управление денежными потоками предприятия способствует формированию дополнительных инвестиционных ресурсов для осуществления финансовых инвестиций, являющихся источником прибыли.

2.2.3 Трудовые ресурсы предприятия

В организации отсутствуют процедуры участия персонала в принятии какого-либо управленческого решения.

В ООО «Ровена» особое внимание уделено найму работников. Найм персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства «Персонал», с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала предприятия.

На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

В ООО «Ровена» отсутствует материальное стимулирование работников. Кроме обязательной заработной платы и одинаковой для всех премии, предприятие выплачивает сотрудникам дополнительную премию в начале каждого года, но так как эта премия является плановой и не зависит от личных достижений работника, то ее нельзя считать фактором мотивации персонала. Несмотря на это нельзя сказать, что мотивация на предприятии отсутствует совсем. Руководители стараются установить личный контакт со всеми сотрудниками и являются для них авторитетом, что следует считать мотивационным фактором.

Каждой категории, рассчитаем абсолютное отклонение численности и темп прироста рабочей силы. Помимо этого рассмотрим структуру работающих с выделением доли рабочих. Проведенный анализ состава работающих по категориям персонала ООО «Ровена» представлен в таблице 3

Таблица 3

Анализ структуры персонала предприятия ООО «Ровена»

Результаты анализа показывают, что состав работающих по категориям персонала в ООО «Ровена»значительно изменился.

Численность ППП в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличилась почти на 12 %, что в абсолютном выражении составило 22 человека, а по сравнению с 2007 годом увеличение составило 28 чел. или 15,22 %. Из таблицы видно, что удельный вес рабочих в обшей численности работников предприятия увеличился на 19,5 % в 2008 году по сравнению с 2007 годом. Увеличилась и доля руководителей - к штату руководителей за три года прибавился 1 человек, к штату специалистов - 4 человека.

Движение рабочей силы на предприятии, связанное с приемом и увольнением работников, является важным объектом анализа, поскольку уровень стабильности кадров — один из факторов, оказывающих влияние на производительность труда и эффективность производства.

Коэффициенты движения кадров не планируются, поэтому их анализ производится сравнением показателей отчетного (2008) года с показателями предыдущего года (2006). Текучесть рабочих играет большую роль в деятельности предприятия.

Постоянные кадры, длительное время работающие на предприятии, совершенствуют свою квалификацию, осваивают смежные профессии, быстро ориентируются в любой нетипичной обстановке, создают определенную деловую атмосферу в коллективе, активно влияя на производительность труда. Коэффициенты постоянства и стабильности кадров отражают уровень оплаты труда и удовлетворенность работников условиями труда, трудовыми и социальными льготами.

2.2.4 Финансовые результаты деятельности предприятия

Для того чтобы охарактеризовать экономическое состояние ООО «Ровена», проведем анализ по ряду показателей, характеризующих основные показатели деятельности предприятия (таблица 4).

Таблица 4

Анализ основных показателей деятельности предприятия

По результатам можно сделать следующие выводы: в 2008 году произошло снижение выручки от реализации продукции по сравнению с 2007 годом на 6,57 %, но с учетом этого общая сумма хозяйственных средств в 2008 увеличилась на 65,19 %, а в 2007 уменьшилась по сравнению с 2006 годом на 78555 тыс. руб.

В 2008 году наблюдается снижение производительности труда по сравнению с 2007 годом на 4,18 % при снижении числа персонала. Хотя предприятие должно стремиться постоянно расширять сферу своей деятельности в регионах и численность персонала должна неизбежно расти.

Фондоотдача характеризует эффективность использования предприятием имеющихся основных средств. В 2008 г на 1 руб. стоимости основных производственных фондов получено 4,12 руб. продукции, что на 3,94 руб. меньше, чем в 2007 г. Это объясняется тем, что в 2008 году резко возросло количество основныхсредств на 82,8 %.

В 2008 году наблюдается снижение на 52,7 % коммерческого кредита, предоставляемого организации (средний срок погашения дебиторской задолженности в 2008 году 22,8 дня, что на 12 дней больше, чем в 2007году).

Скорость оборота собственного капитала в 2008 году снизилась на 1,7 - отрицательная сторона, так как от скорости оборота зависит размер годового оборота. Чем быстрее оборот, тем меньше на каждый оборот приходится расходов.

Проведя анализ эффективности использования активов можно сделать вывод о не совсем стабильном положении Общества. Хотя и растет общая сумма хозяйственных средств, чистая прибыль при этом снижается, производительность труда падает, что подтверждается снижением коэффициента экономического роста в 2008 году на 83,2 %.

2.3 Анализ внешней среды предприятия ООО «Ровена»

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации (рисунок 1).

Среда косвенного воздействия

Среда прямого воздействия

Рисунок 1. - Схематическое изображение фирмы и ее среды взаимодействия

С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран может бы выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов илиполитическая нестабильность.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение (рисунок 1) обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами.

Рис. 2 Внешнее окружение предприятия

Рассмотрим и проанализируем существующих конкурентов ООО «Ровена». Основные конкуренты: ОАО «Молочный Комбинат Благовещенский», ОАО Маслосыркомбинат «Серышевский». Все представленные факторы, были оценены специалистами ООО «Ровена».

Таблица 5

Анализ конкурентной среды

Таким образом, из таблицы видно, что ООО «Ровена» по сравнению со своим главным конкурентом ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» сильно отстает от него практически по всем параметрам. Достоинствами является то, что у фирмы высокое качество и средняя цена. ОАО Маслосыркомбинат «Серышевский» выделяется низкой ценой, но и качество продукции уступает. Предприятие ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» производит продукцию высокого качества, и цена также завышена по сравнению с другими предприятиями. Недостатком всех фирм является то, что фирмы не проводят рекламную деятельность, что существенно отражается на их известности. Известность фирмы-конкурента заслужила тем, что существует на рынке г. Благовещенска довольно длительное время.

Рассмотрим долю рынка фирм–конкурентов.

Таблица 6

Доля рынка конкурентов ООО «Ровена»

Таким образом, из таблицы видно, что ООО «Ровена» на протяжении трех лет занимает малую долю рынка. Это обусловлено тем, что предприятие молодое и находится на стадии становления.

Основная задача при оценке конкурентоспособности предприятий - выразить количественно данные свойства и учесть их разную значимость для конкурентоспособности рассматриваемых фирм.

Далее проведем анализ конкурентоспособности продукции предприятия

Под конкурентоспособностью продукции предприятия понимается способность продукции в определенный период времени соответствовать сложившимся или предполагаемым требованиям рынка и быть успешно реализованной при наличии предложений других аналогичных товаров. В условиях внешнеэкономической деятельности предприятия конкурентоспособной считается продукция, идущая на экспорт в развитые страны по ценам мирового рынка.Конкурентоспособность продукции определяется как совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретных потребностей покупателя и условий конкретного рынка. Без четкого знания соотношения технико-эксплуатационных характеристик своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов (как предприятий внутри страны, так и зарубежных фирм) невозможно определить направления совершенствования выпускаемой продукции и разработки новых изделий.

Уровни конкурентоспособности предприятий можно определить по формуле:

,

где a_i - весовой коэффициент показателей конкурентоспособности,

характеризующий их значимость в общей оценке

конкурентоспособности данных предприятий;

- оценка показателей конкурентоспособности предприятия экспертом по бальной системе.

Произведем расчет конкурентоспособности трех предприятий-аналогов города Благовещенска. По результатам проведенной оценки три фирмы города Благовещенска получили следующие оценки в баллах (табл. 7).

При проведении оценки, в качестве экспертов выступали сотрудники ООО «Ровена». Как видно, из таблицы, наиболее высокий уровень конкурентоспособности получился у предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»», а наименьший - у ОАО Маслосыркомбинат «Серышевский».

Таблица 7

Балльная оценка единичных показателей

Однако для более точного анализа конкурентоспособности предприятий необходимо учесть разное влияние на нее (различную значимость) каждого из рассматриваемых показателей.

Три фирмы были оценены экспертами. При этом были установлены ограничения максимальной оценки каждого показателя конкурентоспособности - 5 баллов, а сумма весомых коэффициентов показателей конкурентоспособности должна быть равна 1.

Полученные результаты приведены в таблице 8.

Таблица 8

Оценка показателей конкурентоспособности с учетом весовых коэффициентов

Показатели	ai	ОАО Маслосыркомбинат «Серышевский».		ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»,		ООО«Ровена»
			ai *		ai *		ai *
Качество управления	0,17	4	0,68	5	0,85	5	0,85
Качество услуг	0,15	3	0,45	4	0,60	4	0,60
Финансовое состояние	0,14	3	0,42	4	0,56	4	0,56
Использование ресурсов	0,08	2	0,16	4	0,32	4	0,32
Умение привлекать талантливых людей и работать с персоналом	0,10	3	0,30	5	0,50	4	0,40
Долгосрочные капвложения	0,07	2	0,14	4	0,28	4	0,28
Способность к инновациям	0,17	4	0,68	5	0,85	4	0,68
Ответственность перед обществом и природой	0,12	3	0,36	5	0,60	4	0,48
Средний балл	1	-	3,19	-	4,56	-	4,17

a_i - весомость каждого качества конкурентоспособности предприятия;

- оценка показателей конкурентоспособности предприятия экспертом по пяти бальной системе.

Таким образом, из профилей конкурентов видно, что предприятие Предприятие ОАО «Молочный комбинат Благовещенский», превосходит ООО «Ровена»: качеством товаров, услуги; использованием ресурсов; ответственностью перед обществом.

Произведем оценку конкурентоспособности персонала. Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный работник. Внутренние конкурентные преимущества персонала могут быть наследственными и приобретенными.

Примерный перечень качеств персонала, их весомость приведены в таблице 9.

Оценку конкурентоспособности конкретной категории персонала рекомендуется осуществлять по формуле:

,

где К_П – уровень конкурентоспособности конкретной категории персонала;

i = 1,2, ..., n – количество экспертов;

j = 1,2,..., m – количество оцениваемых качеств персонала;

a_i – весомость j - го качества персонала;

- оценка i -м экспертом j -го качества персонала по пятибалльной системе;

5 n - максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый индивидуум (5 баллов * n экспертов).

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качества персонала:

1 балл - качество отсутствует;

2 балла - качество проявляется очень редко;

3 балла - качество проявляется не сильно и не слабо;

4 балла - качество проявляется слабо;

5 баллов - качество проявляется систематически, устойчиво, наглядно.

Таблица 9

Примерный перечень качеств персонала ООО «Ровена» и их весомость

Качества персонала (конкурентные преимущества при положительной оценке)	Весомость качеств персонала, ai	Результаты оценки качеств маркетолога экспертами,
		эксперт 1	эксперт 2
1. Конкурентоспособность фирмы, в которой работает персонал	0,20	3	3
2. Наследственные конкурентные преимущества (умственные способности, физические данные, темперамент и т.д.)	0,20	4	3
3. Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умения)	0,30	3	4
4. Интеллигентность, культура	0,05	3	2
5. Коммуникабельность	0,05	4	4
6. Организованность	0,05	4	4
7. Возраст, здоровье	0,15	3	3
Итого	1,00	-	-

Подставив в формулу результаты экспертной оценки из таблицы 5, получим:

К _n = [0,20 * (3 + 3) + 0,20 * (4 + 3) + 0,30 * (3 + 4) + 0,05 * (3 + 2) + 0,05 * (4 + 4) + 0,05 * (4 + 4) + 0,15 * (3 + 3)] / (5 * 2) = 0,67.

Таким образом, персонал ООО «Ровена» имеет среднюю конкурентоспособность. Для ее дальнейшего повышения ему следует повышать уровень своей культуры и укреплять здоровье.

Определим ёмкость рынка.

Номенклатура продукции, выпускаемой фирмами-конкурентами примерно одинакова. Ниже приведен перечень выпускаемых молочных продуктов:

-молоко стерилизованное (1,5; 2,5; 3,2; 6,0 % жирности)

-молоко топленое (4,0 % жирности);

-кефир;

-сметана;

-йогурт (в ассортименте);

-масло сливочное;

-сыворотка;

-творог;

-молочные коктейли.

ООО «Ровена» производит все из выше перечисленных молочных продуктов.

Анализируя конкурентов, необходимо оценить их текущие задачи, стратегии, главные достоинства и недостатки и спрогнозировать их возможные действия в будущем.

Кратко охарактеризуем достоинства и недостатки основного конкурента ООО «Ровена»: Достоинства ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»:

-широкий ассортимент выпускаемой молочной продукции

-возможность привлекать к работе лучших специалистов области;

-разработка новых видов продукции;

-большой опыт работы на рынке;

-хорошая репутация фирмы и благоприятный имидж. Недостатки ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»:

-морально устаревшее оборудование (большая часть).

ООО «Ровена» не имеет большого опыта на рынке. Молочная продукция под маркой «Ровена», хоть и имеет положительную репутацию среди потребителей, но не такую огромную как у главного конкурента. Это слабые стороны фирмы, которые могут стать препятствием в борьбе за привлечение потребителей.

Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Вместе с тем, участники рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения.- Рынок России по сравнению с Европой еще не насыщен, - говорит эксперт компании Danone. - Если в европейских странах потребление йогуртов составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.

Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), Йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов как производства, так и потребления.

Однако большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группа, обогащенной биопродукции.

О слабой информированности своей целевой аудитории производители молочной продукции даже не подозревали.

Такие данные были получены в результате проведения компанией CVSConsulting опроса потребителей молока и молочной продукции в рамках проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественных молочных продуктов (исследование, проводилось в начале 2007 года в молочных отделах столичных магазинов, было опрошено около 1000 респондентов различных возрастных и социальных категорий; опрос преследовал цель определить уровень осведомленности потребителей относительно свойств молочной продукции).

После анализа данных опроса специалисты CVSConsulting сделали вывод, что существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции.

Пассивность производителей привела к тому, что покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции.

Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральным веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане.

Необходимо дать потребителю всю информацию о новых видах молочной продукции, объяснить преимущества потребления, показать положительный результат. Но не всегда этого можно достичь с помощью традиционных способов рекламы.

Сейчас на рынке предлагаются новые для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный.

В первую очередь, пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса "люкс" обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте.

По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у рынка йогуртов.

Динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

- Благосостояние населения;

- Повышение популярности йогуртов в регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;

- Активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты становятся на одно из первых мест;

- Использование привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активные рекламируемые молочные продукты;

- Рентабельности - йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.

В настоящее время на рынке четыре компании лидера - Wimm-Bill-Dann, Danone, Ehrmann, Camping.

На первом месте Wimm-Bill-Dann, второе занимает Ehrmann, которая расширила продуктовую линейку. Danone, который на третьем месте, укрепляет свои позиции по выпуску "живых" йогуртов. Кроме того, почти вся продукция Danone находится в классе premium. Они часто дороже, чем у конкурентов, но пользуются хорошим спросом, как продукты с очень высоким качеством, которому доверяют. На четвертом месте находится Campina. Компания занимает первое место по импорту йогуртов в Россию. Также она импортирует и другую молочную продукцию, в т.ч. и сыр. За счет "зонтичного" бренда всей гаммы высококачественной продукции компания имеет большой шанс оставаться в лидерах, особенно российского.

Эти компании занимаются активной рекламной деятельности, используя как традиционные, так и нетрадиционные способы рекламы.

Для того, чтобы успешно продвигать свою продукцию, необходимо знать как поведет себя потребитель, куда пойдет за покупкой, как можно воздействовать на него, побуждая совершить покупку.

2.3.1 Анализ «разрывов» предприятия

Проведение анализа разрывов для ООО «Ровена».

Выявление возможностей развития организации можно обеспечить при использовании метода Вебера, названного им «анализом разрывов».

Содержание этого метода схематично приведено на схема 1.

Схема 1 - Поиск возможностей роста ООО «Ровена»

Разница между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом, по определению Вебера И.А., является зоной, соответствующей объему невыраженного спроса. Основными причинами выявления этой разницы являются:

низкий уровень сбытовой активности; недостатки в сфере использования; неадаптированность товаров.

Рассмотрим более подробно причины формирования зоны невыраженного спроса. Одной из причин разрыва является отсутствие широкой сбытовой сети. Возможны такие ситуации: сбыт товара осуществляется не во все прогнозируемые регионы; недостаточное количество торговых точек; недостаточная экспозиция и другие.

Для повышения уровня использования товаров требуется выявить всех потенциальных потребителей и через каналы продвижения обеспечить эффективную систему доведения товара до потребителя в необходимых количествах.

В случае появления «разрывов» по причине неадаптированности товара следует исследовать такие ситуации:

неадаптированность товара по размерам. Здесь требуется разработка предложений товаров других размеров, в том числе по количеству, емкости, мощности и т.д.

неадаптированность товаров к требованиям определенных групп потребителей. Необходимо изучить потребителей в зависимости от уровня зарплаты, доходов, занимаемой должности и других особенностей потребителя;

неадаптированность качества. Необходимо формировать ассортимент производства в зависимости от качественных параметров товара, цены товара, что позволит предприятию обеспечить выход на различные рынки товаров и их сегменты.

Воспользуемся методом анализа разрывов, чтобы выработать стратегию захвата рынка для компании. Предположим, что из проживающих в г. Благовещенске 120 тыс. чел. относятся к числу потенциальных потребителей продукции фабрики (за исключением маленьких детей, больных диабетом и людей, следящих за своим здоровьем), а потенциальная емкость рынка — 9 млн. руб.

Пример разработки стратегии ООО «Ровена» на основе результатов анализа разрывов:

Таблица 10

Анализ разрывов ООО «Ровена»

3. Мероприятия по росту устойчивости ООО «Ровена» в конкурентной среде

Финансовая устойчивость предприятия играет чрезвычайно важную роль в обеспечении устойчивого развития, как отдельных предприятий, так и общество в целом.

Для укрепления своей финансовой устойчивости предприятию необходимо повышать свою конкурентоспособность. Существует несколько путлей повышения конкурентоспособности предприятия.

Пути повышения конкурентоспособности предприятия с целью укрепления его финансовой устойчивости:

1. Постоянное использование нововведений.

2. Поиск новых, более совершенных форм выпускаемого товара.

3. Выпуск продукции такого качества, которое бы отвечало государственным и мировым стандартам.

4. Постоянное использование нововведений.

5. Поиск новых, более совершенных форм выпускаемого товара.

6. Выпуск продукции такого качества, которое бы отвечало государственным и мировым стандартам.

7. Сбыт товаров в те же сегменты рынка, где наиболее высокие требования к качеству и сервисному обслуживанию.

8. Использование только высококачественного сырья и материалов.

9. Постоянное обучение и переподготовка кадров.

10. Повышение материальной заинтересованности работников и улучшение условий труда.

11. Проведение маркетинговых исследований рынка, с целью установления потребностей покупателей.

12. Анализ своих конкурентов, для выявления своих сильных и слабых сторон.

13. Поддержание контактов с научно–исследовательскими организациями и инвестирование научных разработок, направленных на повышение качества продукции.

14. Использование наиболее эффективных рекламных мероприятий.

15. Регистрация своего товарного знака и использование фирменных марочных изделий.

Таким образом, одним из важнейших вопросов эффективной реализации стратегии является стимулирование выполнения заданий требуемого объема, качества, в установленные сроки, без превышения запланированных затрат. Из перечисленных критериев приоритетным является качество как важнейший фактор конкурентоспособности.

Одной из важнейших функций управления реализации следует считать оперативное регулирование, за которым должны быть закреплены задачи мониторинга изменений во внешней среде и внутренней структуре системы, комплексной значимости системы, анализа результатов оперативного контроля, обновления и внесения изменений в стратегию повышения конкурентоспособности предприятия.

3.1 Мероприятия повышения конкурентоспособности продукции

Предприятию ООО «Ровена» необходимо в своей деятельности применить одну из стратегий концентрированного роста.

Стратегия для ООО «Ровена» стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном фирмой рынке.

Предприятие ООО «Ровена» необходимо вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же переходит на новый рынок.

Основываясь на результатах анализа деятельности ООО «Ровена» мы выбрали следующие направления, которые в наибольшей степени подходят данному предприятию.

Рисунок 3 - Направления деятельности конкурентоспособности продукции

3.2 Эффективность предлагаемых мероприятий

Мероприятие 1 — расширение ассортимента

Производство «живых» йогуртов с лактобактериями. Развитие данного производства в Амурской области очень перспективно, т.к. цена реализации по сравнению с западными производителями будет ощутимо ниже. В год ООО «Ровена» планирует выпускать 350 тонн «живых» йогуртов.

Калькуляция себестоимости йогурта» 0,5л. (на одну тонну произведенной продукции) (таблица 11).Таблица 11

Основные материалы

Таблица 12

Калькуляция затрат на производство1тонны «живого»йогурта

Транспортно-заготовительные расходы составляют 4 % от себестоимости основного материала: 5 661,63 х 4% = 226,47 рублей

Стоимость топлива на технические нужды -2,42 % от себестоимости основного материала: 5 661,63 х 2,42% = 137,01 рублей

Общепроизводственные расходы - это переменные затраты, зависят от количества выпускаемой продукции (электроэнергия, свет, вода).

Общезаводские расходы - постоянные затраты (юридические услуги, аудиторские проверки, телефонная связь).

Коммерческие расходы составляют 4 % от производственной себестоимости.

Рассчитаем розничную цену 1 тонны продукции и розничную цену единицы продукции (0,5 л):

Розничная цена 1 тонны = Опт. отп.цена + 20 % (1)

20 % - торговая наценка

Розничная цена 1 тонны = 21 304,50 + 20 % » 25 565,40 руб. Розничная цена 1 ед. = ( 25 565,40 х 0,5 )/1000 = 12,78 руб. Объем производства йогурта планируется 350 тонн. Прибыль от оптовой реализации 1 тонны составит:

ГС = 21 304,50- 16 841,50 = 4 463,00 руб. Прибыль от оптовой реализации 210 тонн составит: Л™, = 4 463,00 х 210 = 937 230,00 руб. Прибыль от розничной реализации 1 тонны составит:

Про, = Выр - Себ-ть

Про, = 25 565,40 - 16 841,50 = 8 723,90 руб.

Прибыль от розничной реализации 140 тонн составит:

Про, = 8 723,90 х 140 = 1 221 346,00 руб.

Общая прибыль от продажи йогурта составит:

Побш = 937 230,00 + 1 221 346,00 = 2 158 576,00 руб.

Мероприятие 2 - совершенствование кредитной политики ООО «Ровена».

Дебиторская задолженность — это кредитование покупателей (заказчиков) продукции от момента отгрузки готовой продукции до перечисления на расчетный счет предприятия в банке платежа за нее.

Объем дебиторской задолженности свидетельствует о временном отвлечении средств из оборота предприятия, что вызывает дополнительную потребность предприятия в денежных ресурсах и может привести к напряженному финансовому состоянию, к его неплатежеспособности.

Реструктуризация дебиторской задолженности предприятия представляет собой скорейший перевод просроченной дебиторской задолженности в быстроликвидные активы для повышения платежеспособности предприятия.

Важным направлением уменьшения объема дебиторской задолженности является увеличение размера предоплаты за отгруженную продукцию.

На предприятии дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты — нет, но существует дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течении 12 месяцев. Сумма дебиторской задолженности составляет 28 608 тысяч рублей.

Постоянными покупателями продукции ООО «Ровена» магазины г. Благовещенска и Амурской области. Так как дебиторская задолженность по сравнению с началом 2007 года выросла на 98,6 % , то мы в целях ее снижения предлагаем в договоре на поставку продукции вместо «оплата производится в течении 10 — и банковских дней с момента отгрузки товара со склада поставщика» переделать на «предоплата производится в размере 30 % в течении 2-х банковских дней с момента выставления счета

Поставщиком, остальные 70 % в течении 5 - ти банковских дней с момента получения товара со складапоставщика».

В случае, если покупатель делает предоплату в размере 50 % или 100 %, ему дополнительно делаетсяскидка в 5 %.

В следствие осуществления данного мероприятия увеличится объем реализованной продукции. При применении системы скидок, предприятие сможет получить дополнительную прибыль.

Предоплата - 50 %, следовательно, размер дебиторской задолженности уменьшится до 14 304 000 рублей.

Мероприятие 3 - повышение качества продукции

«Живой йогурт» - это продукт, который должен быть реализован в течении 36 часов, но это не всегда получается. Для решения данного вопроса мы планируем ввести в эксплуатацию линию по герметичной упаковке таких изделий, в результате чего продукцию можно реализовывать в течении 72 часов.

В ходе проведения маркетинговых исследований был составлен график наиболее важных характеристик при покупке кисломолочных изделий.

Рисунок 4 Наиболее важные характеристис при покупке кисломолочных изделий

Как видно, упаковка товара играет немаловажную роль. Поэтому одним из направлений повышения конкурентоспособности является ввод в эксплуатацию линии по герметичной упаковке.

На основе проведенного анализа конкурентной среды ООО «Ровена» на рынке молочной продукции, для занятия еще более устойчивой позиции на рынке Амурской области предприятием могут быть использованы следующие пути повышения конкурентоспособности продукции:

-изменение состава, структуры применяемых материалов (нового сырья,полуфабрикатов) применительно к производству фруктовых соков, например, поиск более качественногозаконсервированного сырья для производства соков;

-изменение порядка планирования объемов продукции;

-изменение технологии изготовления продукции (использование современных технологий), методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки (с учетом новейших разработок в этих производственных областях);

-изменение цен на продукцию, путем снижения затрат на производство и издержек обращения;

-изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

-улучшение системы стимулирования поставщиков;

Для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции ООО «Ровена» можно рекомендовать изучить и применять в своей деятельности правила повышения качества по Джозефу М.Джурану:

- создайте возможность для улучшения качества.

- установите цели для постоянного совершенствования деятельности.

- создайте организацию, которая будет работать над достижением целей, создав - условия для определения проблем, выбора проектов, сформировав команды и выбрав координаторов.

-предоставьте обучение всем сотрудникам организации.

-выполняйте проекты для решения проблем.

-информируйте сотрудников о достигнутых улучшениях.

-выражайте свое признание сотрудникам, внесшим наибольший вклад в улучшение качества.

-сообщайте о результатах.

-регистрируйте успехи.

- внедряйте достижения, которых Вам удалось добиться в течение года, в системы и процессы, регулярно функционирующие в организации, тем самым, закрепляя их.

Также необходимо учитывать следующие семь успешных факторов качества:

-фокус на потребителя;

-фокус на процесс и его результаты;

-управление участием и ответственностью;

-непрерывное улучшение;

-проблемы, зависящие от рабочих, должны составлять не более 20 %;

-проведение измерений;

- постоянно действующие сквозные функциональные советы, представляющие собой постоянно действующие команды по улучшению качества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкурентная среда - это эффективный метод экономического контроля. Она толкает производителя на сокращение издержек производства, цен, увеличение объема сбыта, на борьбу за потребителя и улучшение качества.

В современных условиях важна не столько ценовая конкуренция, сколько конкурентоспособность новых товаров и услуг. Однако высокая степень экономического риска сдерживает немало производителей от внедрения инноваций в производство.

Несмотря на то что конкуренция в силу своего стихийного характера может вызвать побочные отрицательные экономические и социальные последствия, она все же является главным двигателем современного прогресса, производства высококачественной и конкурентоспособной продукции.

Основу для решения проблемы формирования конкурентной среды создает политика государства в этой области, а полученные возможности уже в той или иной мере реализуются на фирменном уровне. Важное значение имеет поддержка государством наукоемкого сектора; создание системы льгот для хозяйственников, применяющих новые технологии, повышающих качество продукции, увеличивающих объемы продаж своей продукции. Только в этом случае можно ожидать от фирм рынка отказа от неэффективных, полулегальных и недобросовестных форм конкурентного поведения на рынке, повышения цивилизованных и добросовестных форм конкуренции на потребительском рынке страны. Подводя итог нашим исследованиям выделим ключевые моменты:

ООО «Ровена» на рынке молочной продукции г. Благовещенска занимает существенное место - 35 %, что является большим достижением, так как молочная продукция анализируемого предприятия (молоко «Фермерское») существует на рынке всего 6 лет. Это еще является подтверждением того, что в течении 2007 года работники все свои усилия направили на увеличение объемов продаж молока и прочей молочной

продукции. ООО «Ровена» производит практически весь ассортимент продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами.

Стратегия ООО «Ровена» сформулирована исходя из необходимости устранения слабых сторон и развития конкурентных преимуществ. Стратегия фирмы состоит в следующем: включение в перечень выпускаемой продукции новой, в первую очередь той, которая присутствует у основного конкурента; проведение активной коммуникационной политики, направленной на привлечение потребителей; разработка имиджа фирмы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007г.

2 Абросимов И.Д. Менеджмент, как система управления хозяйственной деятельностью - М.: Знание,2003 г.

3 Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы - М.: Финстат, 2006г.

4 Ансофф Игорь Стратегическое управление: пер. с английского Е.Л. Леонтьева, 2006 г.

5 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы - М..'Финансы и статистика, 2000 г.

6 Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: пер. с английского -М: Юнити, 1997г.

7 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. И спец. «Менеджмент» -М.: Гардарика, 2003 г.

8 Гилберт, А. Черчилль. Маркетинговые исследования [Текст]/ Гильберт Черчилль. – СПб.: Питер, 2002.

9 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998.

10 Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятия - СПб: СПбУЭФ, 2002 г.

11 Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического управления: учебное пособие - М:

12 Информационно внедренческий центр "Маркетинг", 2006г.

13 Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций, 2000г.

14 Котлер, Ф. «Основы маркетинга» [Текст] / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 2002.

15 Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2005.

16 Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о », 2005

17 Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

18 Сафронов Н.А. Экономика предприятия: Учебник. / Н.А. Сафронов. -М.: Юристъ,2006.

19 Савицкая Г.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2008.

20 Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008 г.

21 Шеремет А.Д. Методика финансового анализа / А.Д. Шеремет. - М.: ИНФРА-М, 2004.

22 Щекатурина А.В. Влияние конкурентной среды на конкурентоспособность продукции

23 Экономический анализ: теория и практика. — 2006. - №11(14).

24 Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «Гном-Пресс», 1998

25 Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Россия и мир 1992-2015. – М.: «Экономика», 2005

Интернет ресурсы:

1 www.marketolog.ru

2 www. com. ru

3 www. Ekonom. ru