СОДЕРЖАНИЕ

Введение . 4

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ .. 9

1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия . 9

1.2. Системный подход к оценке конкурентоспособности предприятия . 17

1.3. Сущность методов оценки конкурентоспособности предприятия . 27

1.4. Особенности оценки конкурентоспособности торговых фирм .. 31

Выводы по 1 главе . 36

ГЛАВА II. ЭКСПЕРЕМЕНТАЛЬНАЯ РАБОТА ПО АНАЛИЗУ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ .. 38

2.1. Характеристика предприятия и анализ её внутренней среды .. 38

2. Анализ внешней среды торговой фирмы «Позитроника» . 48

Заключение . 68

Список используемой литературы .. 69

Приложение 1 . 73

Приложение 2 . 74

Введение

Актуальность исследования

Мировая тенденция развития и насыщения товарных рынков, усиления власти потребителей обусловила повышение значения торговли. Эффективное согласование спроса и предложения требует наличия торговых посреднических фирм, принимающих на себя важнейшие в настоящее время функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Повышение роли торгового посредничества в организации доведения товара от производителя до потребителя поставило перед руководителями торговых фирм задачу не только оценки своей деятельности, выявления внутренних резервов совершенствования, но и анализа внешнего окружения, включая изучение конкурентов с целью повышения своей конкурентоспособности на рынке.

Определение собственной конкурентоспособности с помощью современных методов является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентоспособности необходима для выбора/привлечения партнера для организации совместного бизнеса (расширения сфер деятельности); привлечения средств инвестора; составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта и разработки стратегии дальнейшего развития. Кроме того, на основе результатов оценки конкурентной позиции фирмы на рынке, если рассматривать данный показатель в динамике, можно сделать выводы об эффективности реализации маркетинговой стратегии и о динамике развития фирмы в целом.

Под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия. Возможность компании конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара (услуги) и совокупности экономических методов деятельности фирмы, показывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность компании - это способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она может занять устойчивые позиции на внутреннем и внешнем рынках.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

· Качество продукции и услуг;

· Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

· Эффективность финансового менеджмента;

· Уровень квалификации персонала и менеджмента;

· Технологический уровень производства;

· Налоговая среда, в которой действует предприятие;

· Доступность источников финансирования.

Конкурентоспособность фирмы может быть оценена в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.

Тема по анализу конкурентоспособности организации является очень актуальной сегодня для большинства фирм. Конкурентные преимущества фирмы в той или иной области определяют эффективность ее функционирования во внешней среде и ее потенциал к выживанию и дальнейшему развитию. Анализу факторов, составляющих конкурентоспособность фирмы и методов её оценки, посвящено множество работ как зарубежных, так и российских ученых, среди них: Д. Рикардо, И. Крависа, Дж. Ванека, М. Портера, М. Познера, К. Эрроу, Т. Левитта, У. Бролля, С. Хаймера, С. Киндлебергера, В. Премьера, X. Джонсона, Д. Тисса, Р. Кавса, Р. Коуза, П. Бакли, М. Кассона, Д. Даннинга, М. Перлитца, Г. Л. Азоева, А. П. Челенкова, В. Г. Юданова, П. И. Голубкова и т.д. В своих научных трудах они разрабатывали теоретические и методологические аспекты оценки конкурентоспособности предприятий.

Фирма «Позитроника» специализируется в сфере розничной торговли компьютерной техникой на рынке Челябинской области. В процессе осуществления коммерческой деятельности исследуемая организация встречается с рядом проблем, порождаемых как внешней, так внутренней средой. Основной задачей руководства фирмы является своевременное выявление сложившихся проблем, всесторонний анализ причин их возникновения и выработка основных направлений их устранения с целью улучшения конкурентных позиций организации. Основные проблемы рассматриваемой организации сконцентрированы в области формирования ассортиментной политики, неэффективном построении системы филиалов. Также настоятельно требуются внедрение новых стратегий организации взаимодействия с корпоративными клиентами на основе индивидуального подхода.

Объект исследования – деятельность фирмы «Позитроника».

Предметом исследования является конкурентное положение фирмы «Позитроника» по отношению к основным участникам рынка компьютерной техники города Миасса, факторы, определяющие уровень ее конкурентоспособности и потенциал фирмы по созданию конкурентных преимуществ.

Таким образом, целью дипломной работы будет анализ конкурентного положения и разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности торговой фирмы «Позитроника» на рынке компьютерной техники г. Миасса.

В качестве базы исследования выступает торговая фирма «Позитроника», г. Миасс.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

— Изучить теоретические основы формирования конкурентоспособности торговой фирмы;

— Выбрать инструментарий для оценки конкурентоспособности фирмы;

— Формирование списка конкурентов исследуемой фирмы;

— Описать основные тенденции рынка компьютерной техники,

—Собрать и проанализировать данные о деятельности исследуемой фирмы;

—Провести оценку конкурентоспособности исследуемой фирмы.

—Разработать систему практических мероприятий, направленных на создание конкурентных преимуществ организации на целевом рынке и ликвидацию «узких мест».

В ходе работы изучалась фундаментальная отечественная и зарубежная специальная литература по менеджменту и маркетингу, материалы специальных журналов, соответствующие проектные и законодательные материалы.

В качестве информационной базы для выполнения аналитических работ использовались данные, полученные при сборе информации по конкретной организации, вторичная информация СМИ.

Гипотеза работы заключается в том, что анализ конкурентоспособности, позволит выявить пути повышения уровня конкурентоспособности и как следствие повысится прибыль и рентабельность фирмы.

Практическая значимость состоит в том, что разработанные в квалификационной работе рекомендации и предложения по повышению конкурентоспособности для ООО «Позитроника», позволят расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях фирма, добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов.

Методы исследования: являются анализ научной и научно-методической литературы, наблюдение, беседа, опрос, анкетирование. В процессе работы применялись общенаучные методы исследования: экспертный опрос, наблюдение в торговли. Методология дипломного проекта включает в себя SWOT – анализ, эвристические метода бизнес-анализа, методы принятия управленческих решений, маркетинговые исследования, блиц-опрос основных конкурентов.

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не менее, на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и грамотно реализовывать.

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [26, стр. 87]. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Фатхутдинов дает такое определение: «Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства, либо в естественных условиях» [35, стр. 145].

Согласно Закону РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» понятию «конкуренция» дается следующее толкование: « конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [1, стр. 1].

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут управляться организацией.

Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход.

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема определения и удержание конкурентоспособности — одна из самых актуальных задач. На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентоспособности представлено значительное количество теоретических работ (в частности, Д. Рикардо, И. Крависа, Дж. Ванека, М. Портера, М. Познера, К. Эрроу, Т. Левитта, У. Бролля, С. Хаймера, С. Киндлебергера, В. Премьера, X. Джонсона, Д. Тисса, Р. Кавса, Р. Коуза, П. Бакли, М. Кассона, Д. Даннинга, М. Перлитца, Г. Л. Азоева, А. П. Челенкова, В. Г. Юданова, П. И. Голубкова и т.д.). При анализе теорий, так или иначе затрагивающих проблему конкурентоспособности, становится, очевидно, что в силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научной литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Рассмотрим некоторые наиболее типичные подходы к определению понятия «конкурентоспособность предприятия».

Романов А.Н. предлагает следующее определение конкурентоспособности: «Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого предприятия над другими» [18, стр. 76].

Фатхутдинов Р.А. дает такое определение: «Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на рынке» [35, стр.352].

И. В. Сергеев применяет понятие «конкурентоспособность предприятия» и понимает под ней способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный, трудовой потенциал [25, с. 113], что нацеливает на необходимость увязки конкурентоспоосбности предприятия с эффективностью использования элементов совокупного экономического потенциала.

П. С. Завьялов также пользуется понятием конкурентоспособности предприятия, понимая под ней «возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг – обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал» [9, с. 21].

Таким образом, конкурентоспособность предприятияв самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентос­пособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менедж­мента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характе­ристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так на­зываемую «стратегическую группу».

Цели предприятия, как правило, имеют временную привязку, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется его способно­стью вести успешную (в отношении достижения поставленных целей) деятель­ность в условиях конкуренции в течение определенного времени.

Конкурентоспособность является многомерным свойством, что опре­деляется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что менеджмент предприятия не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновремен­но, с учетом взаимной зависимости и времени. Многоаспектность конку­ренции также проявляется в том, что предприятия могут предвидеть пове­дение конкурентов, а также реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом. Вследствие этого затрудняется прогнозирование си­туаций и долгосрочное планирование.

Многие ошибки в конкурентной борьбе обусловлены сложностью са­мого явления конкуренции, далеко не всегда осознаваемого менеджмен­том российских предприятий. Решение этой проблемы необходимо начать со структуризации соответствующих понятий и выявления их взаимосвязи.

Конкурентоспособность предприятия в целом базируется на ряде ключевых характеристик состояния предприятия. Отобразим это в виде схемы (рисунок 1):

Рисунок 1. Ключевые характеристики предприятия, определяющие его

1. Платежеспособность

2. Прибыльность

3. Стратегическое управление

4. Адаптивность системы управления

5. Финансовая и управленческая прозрачность

6. Управляемость бизнеса

7. Инвестиционная привлекательность

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий:

1) Задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно конкурентоспособности предприятия.

2) Следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

3) Основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

4) На тактическом уровне конкурентоспособности предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

5) На стратегическом уровне конкурентоспособности предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Свойства конкурентоспособности.

Основными свойствами конкурентоспособности (по всем составляющим) являются относительность и динамический характер. Сравнение предприятия и конкурентов позволяет говорить о конкурентных преимуществах той или иной стороны. Создание и использование конкурентных преимуществ предприятия - тесно связанные процессы, которые в принципе могут вступать и противоречие между собой. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые способно выполнять предприятие с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения. Раздельно рассмотрим процессы развития конкурентных преимуществ и их использования (рисунок 2) .

Рисунок 2. Развитие и использование конкурентных преимуществ предприятия

Структурные и функциональные изменения на предприятии призваны обеспечить условия для успешной деятельности «по назначению», привести в соответствие со складывающимися условиями внешней среды основные компетенции предприятия. Совокупность таких изменений и работу по управлению изменениями обычно называют развитием (созданием конкурентных преимуществ). В общем случае существует несколько вариантов развития, совокупность которых, а также относительная предпочтительность зависят от условий внешней среды. Процесс развития направлен на формирование потенциала - совокупности ресурсов предприятия, используемых для решения задач, которые предприятие способно выполнить с приемлемым для целеполагающего субъекта или организации результатом.

Использование потенциала и созданных конкурентных преимуществ направлено на достижение результатов в соответствии с поставленными задачами (целями) в процессе деятельности. В общем случае существует несколько способов использования потенциала, даже в условиях единой цели. Внешняя среда в этом случае определяет условия деятельности.

Таким образом, используя понятие потенциала, можно декомпозировать деятельность предприятия на две составляющих: развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевую деятельность (использование конкурентных преимуществ). Формулировка задачи развития может выглядеть так: необходимо выбирать такой вариант развития, при котором в каждый момент времени, имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ достижения требуемых результатов деятельности.

Необходимо помнить, что основная задача предприятия состоит не в том, чтобы быть лучшим и абсолютном смысле - это очень дорого и имеет смысл далеко не всегда. Необходимо быть лучше, чем конкретные конкуренты, выступающие с предприятием на одном рынке (имеющие пересекающиеся цели). В связи с этим любые результаты деятельности должны сопоставляться с конкурентами.

Динамический характер конкурентоспособности определяет ее постоянную недостаточность. Недостаточность конкурентоспособности - один из основных побуждающих моментов, который отражается и в стратегических, и в оперативных решениях. Успокоенность относительно конкурентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единственным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное движение вперед, постоянные инновации во всех сферах деятельности. Эффективное использование конкурентных преимуществ возможно только при условии согласования с общей стратегией предприятия. Кроме того, становление любого конкурентного преимущества требует определенных затрат, поэтому мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть учтены в планах всех уровней.

Ориентация на поддержание конкурентоспособности только в соответствии с текущими условиями на рынке (эволюционный путь) может оказаться неэффективной. Важным является предвидение развития ситуации, предугадывание и активное воздействие на внешнюю среду с помощью инноваций в продукте, технологии, управлении и т.д. (инновационный путь). На практике успешность деятельности в конкурентной среде определяется во многом сбалансированностью обоих направлений обеспечения конкурентоспособности.

Работа по созданию конкурентных преимуществ требует постоянной оценки конкурентоспособности предприятия по различным ее составляющим. В практическом плане наибольший интерес представляет собой оценка конкурентоспособности предложения на рынке и ресурсов предприятие (для оценки предпринимательскую идею и уровень менеджмента можно рассматривать как особые виды ресурсов).

1.2. Системный подход к оценке конкурентоспособности предприятия

При проведении оценки степени конкурентоспособности предприятия возникает несколько проблем:

1. Выбор базовых объектов сравнения, то есть выбор предприятия-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы такое сравнение было корректным. К таким параметрам относятся:

- соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

- соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция.

2. Выбор критериев продуктивности использования ресурсов предприятия.

Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служат рентабельность производства, рыночная доля или имидж предприятия. На начальных стадиях жизненного цикла фирма может функционировать по принципу безубыточности или расширении доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа предприятия в глазах общественности и групп стратегического влияния.

Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели предприятия.

3. Возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны (сложность или практически полное отсутствие информации о деятельности конкурентов)

1. Исследование внешних и внутренних факторов конкурентоспособности предприятия

Если фирма действует на внешнем рынке, то есть существует необходимость оценки ее конкурентоспособности относительно фирм, расположенных в других странах, то необходимо детальное изучение конкурентоспособности национальной экономики. Это становится важным, так как конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) предприятия не является ее имманентным качеством, поскольку фирма функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.

Таким образом, конкурентоспособность отдельного предприятия, с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет ее конкурентоспособность.

Ввиду того, что предметом дипломной работы является конкурентоспособности предприятия, действующих только в рамках России, рассматривать здесь методику исследования конкурентных преимуществ национальных экономик считаю нецелесообразным.

2. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Исследование условий конкуренции, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Рассмотрим подробнее каждый элемент этой цепочки.

1. Определение существующих и потенциальных конкурентов

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

-первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

-второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие предприятия в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиями потребления, покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

-стратегия в области экспансии на рынке;

-стратегия в области ценовой политики;

-стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

-предприятия, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

-предприятия, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

-крупные предприятия-покупатели продукции данной компании;

-крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

-мелкие предприятия, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

2. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других [22, стр. 45].

К таким факторам можно отнести:

1. Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих, на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы [22, стр. 47].

2. Изменение объема спроса, его динамику.

Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

3.Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов).

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому [22, стр. 46].

4. Барьеры для вступления на рынок.

Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм. Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяйствующих субъектов основывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровне риска. В соответствии с «Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке» можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль:

2. исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;

3. закрепленные в законах льготы хозяйствующим субъектам (например, совместным предприятиям);

4. решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределы области (например, требований санитарного контроля);

5. необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия ( лицензирование);

6. патенты и авторские права;

7. технологические секреты;

8. собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса;

9. эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;

10. возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товар другого хозяйствующего субъекта;

11. барьеры, установленные на пути международной торговли: тарифы; квоты; прямые ограничения на ввоз/вывоз; наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле.

Таком образом, расходы на вхождение в отрасль (под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:

-затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;

-расходы на производство соответствующего товара;

-расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций).

5. Барьеры при уходе с рынка.

Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее предприятия расположены, остаться на рынке. Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса. К издержкам, связанным с прекращением бизнеса, можно отнести:

—неликвидные средства (например, одноцелевые машины);

—единовременные расходы при уходе с рынка (например, ликвидация филиала);

—стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом);

—административные и социальные ограничения.

Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях: конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа;

6. Ситуация на смежных товарных рынках.

Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.

7. Реализуемые стратегии конкурентов.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие предприятия в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм [22, стр. 51].

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции выделяют:

-ценовые методы (снижение/повышение цены);

-неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).

По типу реакции условно можно выделить:

- положительную эластичность реакции;

- отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции предприятия или аналогична ей.

Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

-большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

-сильная рыночная концентрация;

-рыночная дифференциация;

-быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

3. Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики предприятия или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

-численность персонала;

-структура прямых и накладных расходов;

-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

-капиталовложения в основной капитал и запасы;

-объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента [2, стр. 34].

4. Анализ конкурентных стратегий на рынке

Существует множество путей достижения успеха в конкурентной борьбе, или маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

- внешних факторов (анализа условий среды);

- внутренних факторов (имеющиеся ресурсы предприятия).

Несмотря на то, что поведение предприятия на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируются с имеющимися возможностями предприятия), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша предприятия (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация) [2, стр. 44]..

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существуют, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их предприятия каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что предприятия в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, предприятия, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп [22, стр. 145].

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

— размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

— мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

— текущей и предшествующей стратегии сбыта;

— структуры затрат на производство;

— системы организации производства и сбыта;

— уровня управленческой культуры.

5. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

3. Оценка собственной конкурентной позиции предприятия на рынке

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

—разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

—выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

—привлечения средств инвестора в перспективное производство;

—составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной, адаптированной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

1.3. Сущность методов оценки конкурентоспособности предприятия

Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности.

1. Матричный метод

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги, предоставляемых фирмой. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Наиболее известна матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ) [17, стр.67].

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2. Метод оценки товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

К_Т =К/Ц, (1)

где: К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

К_т - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты [35, стр. 24].

3. Метод интегральной оценки конкурентоспособности предприятия

Этот метод основан на утверждении, что общая конкурентоспособность предприятия обусловлена совокупностью показателей конкурентоспособности различных сторон деятельности организации, влияющих на нее с разной интенсивностью.

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида:

К = WiKi , (2)

где Кi — частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N,

Wi — весомость отдельных факторов в общей сумме.

Своего рода подвидом данного метода можно считать метод определения конкурентоспособности предприятия по критериям, определяющим потребительский выбор.

Преимущество метода: метод учитывает достаточно большое число критериев, характеризующих конкурентоспособность организации и степень их влияния на конкурентоспособность.

Недостатки метода: широкое применение экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает сомнения, кроме того, сложно достать достоверные сведения о деятельности конкурентов (особенно показатели хозяйственной и финансовой деятельности) [35, стр. 85]..

4. Графический метод оценки конкурентоспособности фирмы - многоугольник конкурентоспособности

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рисунок 3).

Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности предприятия

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных организаций друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношения к другой.

Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцатибалльную шкалу.

Основными недостатками данного метода являются:

· применение экспертного метода, т.е. привнесение субъективной оценки

· трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.

· данный метод не дает точной количественной оценки характеристик предприятий по заданным критериям.

Положительные стороны данного метода:

· наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятий

· позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого предприятия относительно его конкурентов.

1.4. Особенности оценки конкурентоспособности торговых фирм

Мировая тенденция развития и насыщения товарных рынков, усиления власти потребителей обусловила повышение значения торговли. Эффективное согласование спроса и предложения требует наличия торговых посреднических фирм, принимающих на себя важнейшие в настоящее время функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Повышение роли торгового посредничества в организации доведения товара от производителя до потребителя поставило перед руководителями торговых фирм задачу не только оценки своей деятельности, выявления внутренних резервов совершенствования, но и анализа внешнего окружения, включая изучение конкурентов.

Проведение анализа и оценки конкурентоспособности фирм, занимающихся торговой деятельностью имеет ряд особенностей, которые необходимо изучить более детально.

Конкурентоспособность торговой фирмы определяется взаимодействием факторов внешней и внутренней среды ее жизнедеятельности.

Причинами бурного развития торговли является сравнительная «легкость» вхождения в отрасль и создание торговой фирмы, нежели становление и развитие промышленного производства. Стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли ориентирует их на вложение своего капитала именно в торговлю, а не в производство.

Большую роль в «процветании» торговли играют факторы, определяющие потребление продукции, а именно: емкость рынка, требование потребителя к качеству продукции, изменение спроса. Возможность специалистов торговой фирмы непосредственно контактировать с потребителями, дает им преимущество перед производителями продукции более гибко реагировать на изменение спроса. Промышленному предприятию, чтобы отреагировать на требования потребителей, необходимо изменить технологию производства, закупить другое сырье, материалы, комплектующие, повысить уровень специалистов и т.д., а торговой фирме стоит лишь сменить поставщика готовой продукции. Невостребованность товаров, напрямую грозит состоянию изготовителя и приводит к банкротству, а невостребованность продукции какого-либо изготовителя у торговой фирмы может привести лишь к потере прибыли.

Так как торговая фирма является элементом канала сбыта, то она вместе с изготовителями и потребителями продукции выполняет ряд функций. Помимо выполнения основных функций, таких как транспортировка, «деление», хранение, сортировка, установление контакта, информирование, посреднические фирмы оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному режиму работы, быстроте поставки, кредитованием, обслуживанием, выдаваемым гарантиям.

Таким образом, роль торговой фирмы в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствие между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса потребителем.

Внутренние контролируемые торговой фирмой факторы имеют свои отличительные признаки по сравнению с факторами, влияющими на конкурентоспособность промышленного предприятия.

Условия внутренней среды, относящиеся к организации деятельности торговой фирмы, регулируются через систему управления предприятием и включают в себя следующие факторы:

- право собственности на товар;

- использование форм реализации товаров на рынке;

- товарная политика;

- ценовая политика;

- местоположение;

- организация до- и послепродажного обслуживания;

- организация продвижения товаров на рынке;

- кадровый состав;

- управление финансовыми потоками;

- управление информационными потоками.

Как и любая коммерческая организация, торговая фирма функционирует для удовлетворения своей цели – получения максимально возможной прибыли. Отличие торговой деятельности от производственной заключается в том, что производитель, выступая в роли поставщика, всегда является собственником товара, который он изготовляет и предлагает на рынке. Исключение составляют предприятия, выполняющие государственный заказ. Посредник же становится собственником товара лишь в тех случаях, когда приобретает его у производителя. По результатам сделки купли-продажи он получает право осуществлять указанные правомочия, важнейшим среди которых является распоряжение товаром. Это правомочие предоставляет ему возможность решать самостоятельно, без участия производителя вопросы о том, на какой рынок поставлять товар, в каком количестве и по какой цене. Аккумулируя на себя распоряжение однородным товаром и (или) товаром-заменителем, изготовленным конкурентами производителя, посредник в итоге перераспределяет доли в общем объеме предложения и нарушает степени возможного влияния на цену. Здесь необходимо отметить, что формирование спроса есть результат экономического соперничества потребителей и посредников, выступающих в роли получателей выгоды за счет наиболее выгодных условий приобретения продукции.

Как известно, предметом конкуренции является товар. Успех на рынке может получить только та фирма, которая имеет в своем распоряжении конкурентоспособный товар, независимо от того, производит ли она его или только реализует. Но промышленное предприятие создает товар, изменяет его характеристики, и соответственно отвечает за технологическое ноу-хау. Торговая фирма несет ответственность перед обществом за маркетинговое ноу-хау, за эффективность доведения товара до потребителя, т. е. главным для нее являются организационно-коммерческие факторы деятельности.

Выделим основные отличия внутренних, контролируемых элементов комплекса маркетинга торговой фирмы.

Суть товарной политики изготовителя состоит в том, что она включает в себя создание товара, его изменение с запросами рынка, снятие товара с производства или неизменность ассортимента. Товарная политика торговой фирмы сужена до грамотного выбора ассортимента товаров, зависящего от спроса. Конкурентным преимуществом торговых фирм перед производственными предприятиями в глазах потребителей является то, что ассортимент, имеющийся в торговой фирме практически всегда шире, чем у изготовителя. Поэтому, потребителю выгоднее купить весь перечень товаров в одном месте, даже по более высокой цене, чем искать товары у разных производителей.

Широта ассортимента торговой фирмы, а соответственно распределение коммерческого риска, позволяет ей проводить более гибкую ценовую политику, чем фирме-изготовителю. Важным инструментом воздействия на потребителя является применение широкомасштабной системы скидок.

При формировании канала распределения фирма-изготовитель стремится наиболее эффективно довести товар до потребителя, поэтому она прибегает к помощи торговых посредников, которые принимают на себя все обязанности и функции продвижения товара к конечному пользователю. Изготовитель - начало канала распределения, и от его желания создавать косвенный сбыт зависит судьба торговой фирмы.

Большее значение для торговли играет местоположение фирмы. Все торговцы стремятся расположить свою фирму в центре, на магистралях, ближе к потребителям, и забрать их основной поток. Местоположение для промышленного предприятия не имеет столь важного значения, главным для них является близость к источникам сырья, воде, подъездным путям (железнодорожным, водным, автомобильным).

Применение коммуникационной политики является наиболее полным у торговых фирм, нежели чем у производителей. Это объясняется одной из основных функций деятельности торговых посредников, а именно наиболее эффективным доведением товара до конечного потребления. Для привлечения потребителей в торговле наиболее широко используется стимулирование сбыта, которое в структуре элементов маркетинговых коммуникаций занимает примерно одинаковые позиции с рекламой.

Как отмечалось выше, для создания и развития промышленного предприятия нужны значительные капиталовложения. Нехватка оборотных средств замедляет развитие производства, и соответственно получение прибыли. Для создания гибкой системы реагирования на запросы рынка и производства конкурентоспособных товаров необходимы не только постоянные инвестиции, но и грамотное управление финансовыми потоками. Инвесторы не стремятся вкладывать деньги в производство. Быстрая оборачиваемость капитала в торговой фирме, а также маневренность в управлении финансовыми ресурсами позволяет привлекать дополнительные капиталы.

Быстрая оборачиваемость капитала и постоянное получение прибыли дает возможность руководителям торговых фирм привлекать молодые и квалифицированные кадры. Высокий уровень заработной платы повышает заинтересованность работников в конечных результатах своей деятельности. Поэтому, как опытные зрелые специалисты, так и молодые кадры стремятся найти работу в торговых коммерческих структурах. Совсем иная ситуация на промышленных предприятиях, где меньше возможностей для создания и укрепления квалифицированного кадрового состава.

Отличия торговых фирм и промышленных предприятий нашли свое отражение в управлении информационными потоками. Преимуществом здесь обладает торговая фирма. Применение в современных условиях оптического считывания информации с упаковки товаров позволяет получить непосредственный доступ к изучению запросов потребителей и выявить тенденции снижения или повышения спроса на тот или иной продукт. У фирмы-изготовителя практически нет возможности напрямую контактировать с потребителем (исключение составляют фирменные магазины), а посредник не всегда информирует об изменении спроса.

Помимо до- и послепродажных и инжиниринговых услуг, в рамках всех форм реализации продукции, в интересах потребителя оказывается широкий перечень других дополнительных услуг, включая принятие комплексных обязательств по поставкам путем заключения компенсационных, товарообменных сделок, применение различных схем кредитования в расчетах, страхования рисков.

Все указанные особенности торговли формируют особые конкурентные преимущества фирмы, которые раскрывают не только достоинства – полезные функции для потребителя, но также и недостатки, предоставляя оценивать риск в процессе обеспечения конкурентоспособности.

Выводы по 1 главе

В общем виде конкурентоспособность предприятия может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами. Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной предприятия, так и на уровне экономики страны в целом.

Конкурентоспособность предприятия может быть оценена в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность предприятия - понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

- Качество продукции и услуг;

- Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

- Эффективность финансового менеджмента;

- Уровень квалификации персонала и менеджмента;

- Технологический уровень производства;

- Налоговая среда, в которой действует предприятие;

- Доступность источников финансирования.

Современная теоретическая база содержит множество подходов к оценке конкурентоспособности организаций и методов выявления факторов, ее определяющих.

В настоящее время разработаны методики, позволяющие рассмотреть конкурентоспособность предприятия без сравнения с конкурентами. Приводится ряд нормативных значений, на основе которых и определяется положение организации. Эти методики целесообразно использовать:

- при недостаточном знании конкурентов в отрасли (сегменте);

- если некоторые данные по деятельности конкурентов достать невозможно (например, отчет о результатах хозяйственной деятельности предприятия);

- число фирм – конкурентов велико и не поддается точной оценке.

Такие методики позволяют в достаточно краткие сроки дать оценку конкурентоспособности предприятия и наметить дальнейшие пути ее развития. Разумеется, данные, полученные при использовании таких методик неприменимы для разработки долгосрочных стратегий.

Методология проведения конкурентного анализа рынка и определения уровня конкурентоспособности организации во многом зависит от специфики деятельности объекта исследования и его возможностей по сбору и обработке информации, необходимой для выявления конкурентного положения предприятия на целевом для нее сегменте рынка.

ГЛАВА II. ЭКСПЕРЕМЕНТАЛЬНАЯ РАБОТА ПО АНАЛИЗУ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия и анализ её внутренней среды

Объект исследования: ИП Щипунова торговая фирма «Позитроника» расположена в г. Миассе по пр. Автозаводцев 10.

Фирма «Позитроника» - это организация, выступающая на компьютерном рынке г. Миасса в роли торговой фирмы. Предприятие «Позитроника» было основано в 2006 г. как ИП. Основано на системе франчайзинга федеральной сети магазинов компьютерной техники «ПОЗИТРОНИКА», которая начала свое развитие в марте 2006 г. Сегодня сеть включает в себя уже более 175 магазинов «ПОЗИТРОНИКА» в более чем 150 городах РФ. Сеть продолжает свое активное развитие – на территории РФ каждый месяц открывается в среднем 10 новых магазинов «ПОЗИТРОНИКА».

График работы магазина в г.Миассе: с 10 до 19 часов с понедельника по пятницу, в субботу с 10 до 17 часов, в воскресенье с 10 до 16 часов дни недели.

Стратегическая цель организации - стать признанным лидером в своей сфере деятельности, занять и стабильно удерживать 30% рынка вычислительной техники и ее обслуживания в горнозаводской зоне.

Миссия организации - удовлетворять и предвосхищать потребности населения и предприятий в вычислительной технике и ее обслуживании.

Предметом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля компьютерами, комплектующими, расходными материалами. Фирма «Позитроника» занимает территорию площадью равную 540 кв. м (четыре розничных магазина со складскими помещениями и техотделом) и офисное помещение.

Организационная структура фирмы «Позитроника» показана на рисунке 4.

Вершина представлена советом директоров, который выполняет общее руководство фирмы, а также координирует работу отделов и несет полную ответственность за состояние организации. Совет директоров распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает нормативные документы, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяя меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия.

Рисунок 4. Организационная структура фирмы «Позитроника»

Руководство предприятия, в целях контроля за работой, проводит различные собрания и проверки, такие как:

· совет директоров проводится 1 раз в неделю, присутствуют все учредители;

· планерка (проводится ежедневно; участвуют: отдел управления, в составе 2 учредителей, начальники всех отделов; обсуждаемая тема: текущая деятельность предприятия);

· общее собрание (проводится 1 раз в 2 недели; участвуют: учредители, начальники всех отделов, управляющие магазинов, продавцы-консультанты, техотдел обсуждаемая тема: увеличение продаж, разработка новых способов продаж;

· собрание технического отдела (проводится один раз в месяц; участвуют: продавцы, управляющие по точкам; обсуждаемая тема: итоги работы продавцов и тех отдела за месяц).

Управленческий персонал второго уровня состоит из работников, обеспечивающих управление торговым и трудовым процессом. Сюда входят – начальник отдела поставок, управляющие магазинов, начальник корпоративного отдела.

Бухгалтер принимает от материально ответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства и кредиты банков, а также выполняет другие бухгалтерские операции.

Начальник отдела поставок занимается договорами с поставщиками, координирует работу своего отдела, создает ассортиментный перечень товара.

Корпоративный отдел работает с фирмами, заключает договора, обеспечивает продажу и своевременную отгрузку товара, правильность оформления документов.

Управляющие магазинами следят за выполнением всех норм и правил, за исполнением указаний и выполнением обязанностей продавцами. Продавцы-консультанты работают непосредственно с клиентом, отвечают за состояние сохранности ТМЦ, за оформление сопутствующей документации в процессе реализации.

Сервисный цент принимает на сборку системные блоки, производит гарантийные работы, предоставляет платные сервисные услуги юридическим и частным лицам.

Отдел маркетинга создает рекламные ролики, проводит маркетинговые исследования, различные мероприятия, акции, ведет совместную работу с радио и телевидением.

Проанализировав имеющуюся организационную структуру организации, можно сделать выводы:

«Плюсы» существующей системы организационной иерархии, обусловленной в какой-то степени традициями фирмы, заключаются в том, что:

· исчезает искажение первичной информации, поступающей от ядра организации к стратегической вершине (т.е. снизу-вверх), и приказов, распоряжений спускаемых «сверху - вниз», касающихся координации действий ядра;

· быстрое осведомление информацией всех уровней.

Таким образом, директорат имеет возможность в кратчайшие сроки координировать, менять политику предприятия в соответствии со стратегией, если внешние факторы отличаются от планируемых.

«Минусы» существующей организационной системы управления:

· структура организации говорит о том, что на предприятии не четкое распределение обязанностей;

· проблема перемешивания приказов и поручений;

· функция контроля реализуется всеми одновременно.

Кадры

Общая численность работников «Позитроника» составляет 57 человек. В основном, это квалифицированные работники, давно работающие на предприятии. Тех, чья квалификация оставляет желать лучшего, очень мало.

В организации существуют вредные для здоровья работников условия труда. С такими условиями организация постоянно борется, закупаются воздушные фильтры, ионизаторы воздуха.

Выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (к праздникам, на день рождения работника).

Каждый отдел имеет свою комнату отдыха, где в обеденный перерыв можно отдохнуть и перекусить.

На сегодняшний день текучесть персонала в целом по организации небольшая, и связана с тем, что среди сотрудников фирмы «Позитроника» есть молодые люди, которые параллельно с работой получают образование, и в последующем меняют свой профиль работы. Исключением из этого является отдел поставок, где трудятся в основном люди среднего возраста.

Руководство организации периодически оценивают своих сотрудников с целью повышения эффективности их работы и определения потребностей профессионального развития.

В связи с необходимостью повышения квалификации персонала, в организации систематически проводятся различные семинары и тренинги.

Зарплата

Для работников, занимающихся непосредственно сбытом – продавцам-консультантам, корпоративному отделу устанавливается план продаж на месяц. Так, продавцы консультанты должны ежемесячно сдавать в кассу предприятия 250 тысяч рублей выручки. От выполнения плана продаж напрямую зависит величина их заработной платы. Если продавец недовыполнил план, то от фиксированной заработной платы 5800 руб. отнимается 1000 руб. + % недовыполнения плана. При перевыполнении плана к заработной плате прибавляется 1000руб. + % перевыполнения, помимо гибкой системы оплаты труда у ряда сотрудников существует жесткий оклад, который зависит от компетентности и самореализации работника.

Маркетинг

Позитроника - предприятие, с лозунгом заботы о клиенте. Поэтому многие знают и доверяют продукции одного из первых продавцов компьютерной техники. Продукция предприятия пользуется спросом у потребителей подросткового и среднего возраста с высоким и среднем уровнем доходов. Продаваемые товары пользуется спросом, так как они имеют хорошее качество (некоторые виды продукции значительно лучше по качеству, чем аналогичные других производителей), приемлемые по стоимости, существует доверие покупателей к предприятию.

На предприятии поводятся маркетинговые исследования товаров компьютерного рынка. Руководство предприятия активно старается увеличить объем продаж продукции, используя для этого различные каналы сбыта. Схема каналов распределения продукции «Позитроника» представлена на рис.5.

Рисунок 5. Схема каналов распределения продукции «Позитроника».

Корпоративный отдел активно работает с предприятиями города и области, предлагая им продукцию для покупки. Новым направлением деятельности корпоративных агентов является работа с Государственным ракетным центром, городскими школьными учреждениями, администрацией города. Корпоративный отдел получает заявки от таких потребителей, и бесплатно доставляют им продукцию. Одна из главных целей отдела - поиск новых клиентов.

Позитроника наладила работу со многими частными предприятиями города. ООО«Алеанд», ООО«Союз», ООО«Ламинарные системы», ЗАО«ЖБИ-Урал», ЗАО«Носта» и др.

Для улучшения информированности потребителей о продаваемых товарах «Позитроника» отдел маркетинга использует различные средства воздействия. Одним из самых важных средств является реклама. Руководство организации осуществляет работу с редакцией газеты «Глагол», где печатает статьи о своей продукции. Очень часто информация о новинках продукции предоставляется в интернете. Существует и постоянно обновляется персональный сайт в интернете, на нем выложен каталог продукции и прайс. Телеочерки и рекламные ролики показывают на нескольких каналах телевидения.

Существует программа на телевидении, направленная на обучение работы с компьютером. Она является средством получения признания и уважения со стороны покупателей.

Отдел маркетинга предпринимает действия по налаживанию коммуникации с потребителями. Так в обязанности продавцов-консультантов входит информирование клиентов о новинках продукции, о свойствах и способах применения различных комплектующих и оргтехники. Потребители часто рассказывают агентам, что им нравится, а что нет в продукции организации, высказывают свои предложения. Эта информация доводится до начальника отдела маркетинга, которую он анализирует и принимает соответствующие решение.

Отдел маркетинга внимательно следит за новыми разработками в области компьютерных товаров, а так же ведет активную ценовую политику.

Экономическая характеристика объекта исследования.

Одним из критериев финансового положения организации является ее платежеспособность, т.е. способность организации рассчитываться по своим долгосрочным обязательствам. Рассмотрев данные финансового баланса «Позитроника», можно сделать вывод, что организация платежеспособна, так как текущие активы (8228 тыс. руб.) превышают внешние обязательства – заемные средства (2654 тыс. руб.) (таблица 1).

Таблица 1 - Финансовый баланс «Позитроника» с 2005-2007 гг. (тыс. руб.)

Из таблицы 1 видно, что за 3 года уменьшились долгосрочные активы (основные средства, долгосрочные финансовые вложения и т.д.). Причиной этого стала продажа организацией части неиспользуемого оборудования. Текущие активы увеличились за счет возросших в 2007 г. на 19 % по сравнению с 2006 г. производственных запасов и увеличения убытков организации. Готовая продукция и товары на складах в 2007г. составили 1607 тыс. руб. и увеличились по сравнению с предыдущим годом на 27 %. Дебиторская задолженность к активам баланса составила 2,6% или 646 тыс. руб. и снизилась по сравнению с 2006 г. на 150 тыс. руб. за счет оплаты задолженности покупателями. За 2007 г. полностью погашен кредит банка в сумме 550 тыс. руб. Кредиторская задолженность - 1963 тыс. руб. состоит из задолженности поставщикам за комплектующие (890 тыс. руб.), невыплаченной заработной платы (218 тыс. руб.), задолженности бюджету (514 тыс. руб.).

Поступление денежных средств в кассу предприятия в 2006 г. обеспечивалось за счет: продажи произведенной продукции и продукции, полученной по бартеру от предприятий, рассчитывающихся таким образом за предоставленные Логистикой оргтехнику; продажи комплектующих и оборудования, неиспользуемых в производственной деятельности (таблица 2).

Таблица 2 - Отчет о прибылях и убытках за 2006-2007 г. (в тыс. руб.)

Из таблицы 2 видно, что Позитроника получила прибыль в 2007 г. в размере 281 тыс. руб., но, выплатив налог на прибыль и, сделав необходимые финансовые вложения, предприятие столкнулось с нехваткой денежных средств в размере 1122 тыс. руб. Но в сравнении с предыдущим периодом предприятие закончило 2006 г. более удачно.

Проанализировав данные таблицы 3, можно сделать вывод о том, что Позитроника имеет устойчивое финансовое положение за счет высокой доли собственных средств в пассиве баланса, а по некоторым основным финансовым показателям, таким как рентабельность продаж и рентабельность активов намечаются положительные тенденции.

Таблица 3 - Финансовые показатели деятельности «Позитроника»

2. Анализ внешней среды торговой фирмы «Позитроника»

Анализ среды – очень важный элемент стратегического управления предприятием, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде и их влияния на текущую деятельность организации. Анализ среды, в которой работает фирма «Позитроника» представлен в табл. 4.

Таблица 4 - Анализ факторов макросреды

Продолжение таблицы 4.

В процессе взаимодействия предприятия с микросредой стратегическое управление интересует, прежде всего, то, какие факторы микросреды оказывают наибольшее влияние на организацию и как должна вести себя организация, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими фирмами обеспечить устойчивое существование организации.

Рассмотрим рынок компьютерной техники города Миасса – наиболее перспективный и освоенный для рассматриваемой организации. На этом рынке фирма «Позитроника» действует 6 года. На сегодняшний день рынок компьютерной техники насыщен, в рамках города Миасса за него борется более 8 фирм, основные среди них: «Зарница», «Эколь», «Альфа-лайн», «Рембыттехника», «КомпьютерПартия», «Амитра», «Омега», «УралКомпьютерСервис (УКС)». Это порождает высокий уровень конкуренции между организациями за покупателя. Конкуренцию специализированным компьютерным фирмам составляет вторичное предложение – компьютеры, бывшие в употреблении, реализуемые их собственниками по цене, значительно (от 15 до 30%) ниже среднерыночной. Особенно сильно конкуренция возросла за последние три года, когда торговые фирмы, традиционно занимающиеся реализацией бытовой техники, начали активно осваивать новый для них рынок компьютерной техники. Это происходило в результате усиления конкуренции в сегменте бытовой техники вследствие перенасыщения рынка и падения спроса, а также активной экспансии крупных торговых сетей, таких как «Рембыттехника» и «Уральский вал», имеющих прямые связи с московскими поставщиками и, как следствие, более низкие закупочные цены.

Текущее состояние рынка, пользуясь понятиями теории жизненного цикла, можно охарактеризовать как начало этапа «зрелости». Объемы продаж компьютерных фирм стабилизировались, либо растут невысокими темпами, рост стоимостных показателей в первую очередь объясняется инфляционными процессами, реальный физический товарооборот практически не изменяется. Предлагаемый товар в определенной степени стандартизирован и ориентирован на массовый спрос. Для данного этапа характерно наличие большого количества фирм, между которыми ведется острая конкурентная борьба за потребителя, маркетинговые мероприятия фирм нацелены на удержание своей доли рынка и ее увеличение за счет конкурентов, так как дальнейшего роста емкости рынка не предвидится и прогнозируется сокращение потребительского спроса в силу эффекта насыщения. Вследствие жесткой ценовой конкуренции размер торговой наценки невелик и составляет 15-27% на товар, закупаемый у московских поставщиков и 5-11% на товар, приобретаемый у крупных региональных оптовых компаний.

Первичный спрос на компьютерную технику (т.е. спрос со стороны потребителей, впервые приобретающих данный товар) за последние несколько лет имеет неуклонную тенденцию к сокращению (в натуральных показателях), это объясняется эффектом насыщения, свойственного рынку товаров длительного пользования. Однако на смену ему приходит вторичный спрос, т.е. спрос на замену или модернизацию компьютерной техники вследствие ее морального устаревания.

Рассмотрим динамику первичного, вторичного спроса и спроса на модернизацию в рамках города Миасса с 2002 по 2010 год (объемы оборота за 2008, 2009, 2010 гг. даны в соответствии с прогнозируемыми значениями), рис.6.

Рисунок 6. Динамика первичного, вторичного спроса и спроса на модернизацию в стоимостных показателях, млн. руб.

В последние два года наблюдается относительное снижение темпов прироста оборота компьютерных фирм до уровня 8% в год, причем основной составляющей этого роста являются инфляционные процессы; физический объем товарооборота практически не изменяется.

Рынок компьютерной техники можно сегментировать по типу покупателя на два основных сегмента – рынок частных лиц и рынок организаций.

Особенностью рынка юридических лиц является то, что спрос с их стороны более профессионален (составлением конфигурации компьютерной техники и необходимых периферийных устройств занимается специалист со стороны покупателя), организации склонны к созданию условий долгосрочного сотрудничества с надежным партнером. Юридические лица приобретают как недорогие базовые комплекты оборудования, предназначенные для офисной работы и для бухгалтерии, так и высокопроизводительные информационные системы, стоимость которых весьма значительна. Именно они формируют основную часть спроса на расходные материалы: бумагу, дискеты, картриджи и тонеры для лазерных принтеров.

Спрос со стороны частных лиц ориентирован в основном на средние и дорогие комплектации. Это связано с тем, что основным направлением их применения является сфера развлечений: компьютерные игры, Mpeg-4 и DVD фильмы, что требует от компьютера высокой производительности, качественного звука, удобства и красивого дизайна внешних устройств. Частные лица являются основными покупателями расходных материалов для струйных принтеров, носителей информации (CD и DVD дисков).

С целью выявления сложившейся конкурентной структуры рынка в сегменте частных лиц и сформировавшихся потребительских предпочтений были проведены полевые маркетинговые исследования. Основными задачами, поставленными в процессе их реализации являлись:

1) выявить рыночную долю основных конкурентов как в целом по рынку, так и по района города.

2) выявить основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке и степень их значимости для потребителя.

Для того, чтобы более полно оценить уровень охвата рынка рассматриваемыми организациями, рынок города был условно разделен (по территориальному признаку) на 3 части:

1) Северная часть города (Машгородок, п. Тургояк, п. Северные Печи)

2) Центральная часть города (Автозавод, п. Динамо, п. Строителей)

3) Южная часть города и сельская местность.

Структура выборки была построена на основании статистической информации о структуре и численности жителей города Миасса по состоянию на 01.01.2007 г. В соответствии с ней, численность жителей Северной части города составляет 28%, Центральной части - 54% и Южной части - 18% от общего числа горожан. Для определения объема выборки используем метод доверительных интервалов. Объем выборки определяется по формуле:

n = (1)

(где n - объем выборки, z – уровень достоверности, e - максимально допустимая ошибка, p – доля в выборочной совокупности (грубая оценка или 0,5)). В рассматриваемом случае зададим уровень достоверности, равный 2,05, соответствующий доверительному интервалу в 95,5%. Величину максимально допустимой ошибки зададим равной 0,05.

Тогда n = = 421 (респондент)

Респондентам было предложено ответить, у какой фирмы они купили или предпочли бы приобрести компьютер или другую компьютерную технику. В итоге был получен 421 ответ, который, в соответствии со структурой выборки, распределился территориально следующим образом: северная часть города – 114 ответов, центральная – 227, южная – 80.

Полученные данные сведем в общую таблицу 5.

Таблица 5 - Распределение мнения респондентов по частям города

В результате обработки и анализа полученных данных была cформирована таблица 6, характеризующая долю рынка основных конкурентов как в целом по рынку, так и по его выделенным территориальным элементам.

Таблица 6 - Доля фирм в целом по рынку и по отдельным его территориям

Рисунок 7. Доля фирм-конкурентов по рынку в целом

Рисунок 8. Доля фирм-конкурентов по северной части города

Рисунок 9. Доля фирм-конкурентов по центральной части города

Рисунок 10. Доля фирм-конкурентов по южной части города

Анализируя вышеприведенную таблицу и диаграммы, можно сделать вывод о том, что безусловным лидером на рынке компьютерной техники города Миасса является ООО «Эколь», которая охватывает 24% всего рынка. Наиболее наглядно ее первенство проявляется в 2 сегментах: Северная и Южная часть города (24% и 25,0% доли рынка соответственно). Это связано с раскрученным именем организации, активной рекламной кампанией, эффективным территориальным расположением торговых точек, развитой системой кредитования. Исследуемая организация «Позитроника» охватывает 15% компьютерного рынка г. Миасса, 18 доли рынка в Центральной части города, 18 в Южной и 10% в Северной части.

Организации, а также потребители, обладающие средним уровнем знаний в области компьютерной техники, предпочитают совершать покупку у специализированных компьютерных фирм, обладающих более обширным ассортиментом предлагаемой техники, имеющими возможность собрать системный блок полностью в соответствии с потребностями и предпочтениями потребителя или привезти желаемые комплектующие под заказ, при этом немаловажен фактор времени, необходимый на обработку и выполнение этого заказа. Торговые фирмы, для которых реализация компьютеров является лишь одним из нескольких видов деятельности, предлагают рынку уже готовые системные блоки фирменной сборки московских организаций, в которых возможности замены комплектующих строго ограничены. Таким образом, они ориентируются в первую очередь на покупателей-новичков, легко поддающихся убеждению со стороны подготовленного торгового персонала и не предъявляющих специфических требований к составу системного блока.

Второе маркетинговое исследование опиралось на данные, полученные в ходе проведенного анализа особенностей потребительского поведения на рынке компьютерной техники города Миасса. Одним из направлений исследования было выявление степени значимости для потребителя отдельных факторов, определяющих его покупательское поведение.

Респонденту предлагалось расположить представленные варианты ответов в порядке их значимости в процессе принятия решения о покупке (1 – наиболее значимый фактор, 8 – наименее значимый фактор в процессе принятия решения о покупке).

Было собрано 250 заполненных анкет, после обработки которых полученные данные можно представить в виде таблицы 7.

Таблица 7 - Распределение ответов респондентов

Далее необходимо определить средний ранг каждого фактора, влияющего на процесс принятия решения о покупке. Под рангом в данном случае мы будем подразумевать положение конкретного фактора в системе ценностного восприятия потребителя, т.е. чем меньше числовое значение ранга, тем большую значимость он имеет в процессе принятия решения о покупке.

Средний ранг фактора можно определить путем деления суммы произведений количества ответов и соответствующих уровней значимости на общее количество ответов, т.е. на 250, табл.8.

Таблица 8 - Средний ранг факторов, определяющих поведение покупателей

Таким образом, наивысший ранг (т.е. ранг с наименьшим числовым значением), а значит и наиболее сильное влияние на восприятие потребителя, имеют такие факторы, как: уровень цены, известность имени фирмы, выгодная система кредитования, удобное месторасположение магазина и наличие требуемого товара на складе.

Емкость рынка компьютерной техники по сегменту юридических лиц в настоящий момент относительно невелика, однако имеет хорошие перспективы к росту в силу постепенного, но стабильного развития экономического и производственного потенциала города, сильно устаревшего компьютерного оборудования многих государственных предприятий и роста финансирования бюджетных организаций. Таким образом, этот сегмент является перспективным для освоения и развития системы долгосрочного сотрудничества с корпоративными клиентами.

На основе опроса ста сотрудников различных организаций, как коммерческих, так и бюджетных, была выявлена примерная структура разделения сегмента рынка юридических лиц по основным фирмам-конкурентам. Результаты представлены в табл. 9 и на рис. 8,9,10.

Таблица 9 - Распределение мнения респондентов – юридических лиц

Рисунок 11. Доля фирм-конкурентов в целом по рынку юридических лиц

Рисунок 12. Доля фирм-конкурентов по рынку коммерческих организаций

Рисунок 13. Доля фирм-конкурентов в целом по рынку бюджетных организаций

Основными конкурентами в этом сегменте рынка являются следующие организации: лидером, как и в сегменте частных лиц, является компания «Эколь», которая обслуживает основную часть рассматриваемого сегмента; конкурентом в области продажи государственным учреждениям выступает «Зарница», она занимает 21 %; фирма «Позитроника» занимает 16 %, эта организация стремительно набирает обороты, и вскоре может встать на один уровень с лидирующими организациями в сфере бюджетных продаж. Некоторые коммерческие организации, зарегистрированные на территории г. Миасса, приобретают технику у иногородних компьютерных фирм (преимущественно Челябинских), что определяется более обширным ассортиментом предлагаемой продукции и более низкими ценами, предлагаемыми крупными Челябинскими организациями. «Позитроника» обслуживает четверть бюджетных организаций, для таких организаций большую роль играет ценовой фактор.

Анализируя структуру распределения долей рынка по сегменту юридических лиц, можно придти к выводу, что 84% спроса на компьютерную технику со стороны организаций обслуживается 4 организациями, что объясняется особенностями, обуславливающими процесс принятия решения о покупке ответственным лицом организации.

Для большинства коммерческих организаций основными факторами, влияющими на выбор фирмы-контрагента являются: уровень цены, предложенный фирмой, надежность фирмы, возможности организации по выполнению заказа на приобретение специфической техники, скорость выполнения заказа, предоставление дополнительных корпоративных скидок, опыт работы с данным контрагентом, возможность предоставления гибкой системы взаиморасчетов. Для бюджетных организаций, работающих на основе тендерных котировок, ценовой фактор является решающим, так как из всех коммерческих предложений фирм должно быть выбрано одно с наименьшим уровнем цены.

На основании проведенного анализа рынка компьютерной техники города Миасса, можно сделать следующие выводы:

· для рассматриваемого рынка характерен высокий уровень конкурентной борьбы вследствие наличия большого количества фирм, предлагающих дифференцированную продукцию;

· текущее состояние рынка с точки зрения теории жизненного цикла можно охарактеризовать как этап зрелости, для которого свойственен высокий уровень насыщения первичного спроса, имеющего тенденцию к постепенному сокращению;

· на рынке присутствует явный лидер, обладающий долей рынка, превышающей 25% в сегменте частных лиц и 26% в сегменте организаций, - компания «Эколь»; объект исследования - фирма «Позитроника» - занимает второе место в тройке лидеров и обслуживает 17,1 % потребительского спроса;

· основными факторами, определяющими потребительское поведение частных лиц, являются: уровень цены, известность фирмы на рынке, удобное месторасположение магазина и выгодная система кредитования.

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия, которую избирает торговая фирма, является одним из ведущих факторов, определяющих ее конкурентоспособность на рынке. Фирма, предлагающая потребителю тот же товар, что и ее конкуренты, но по более низкой цене, обладает одним из основных конкурентных преимуществ. Однако, тенденция к снижению цены на товар (в результате уменьшения величины торговой наценки), эффективна далеко не всегда. Спрос на компьютерную технику является неэластичным, т.е. изменение цены вызовет менее значительное изменение объема реализуемой продукции. Таким образом, значительное снижение цены за счет уменьшения величины торговой наценки не вызовет столь же существенного увеличения спроса, так как помимо уровня цены существует еще ряд факторов, определяющих потребительское поведение, что в совокупности делает стратегию «ценового демпинга» неэффективной.

Уровень цены реализации предлагаемого товара определяется величиной закупочной цены, а также размером торговой наценки, задаваемой руководством организации для каждой ассортиментной группы товаров отдельно.

Фирма «Позитроника» на протяжении своей коммерческой деятельности развивала систему долгосрочного сотрудничества с крупными оптовыми организациями, непосредственно представляющими производителя продукции. В результате чего получила более выгодные условия приобретения товара по сравнению с мелкими организациями, конкурирующими на рынке г. Миасса, заключающиеся в виде дополнительной дилерской скидки с оптовых цен. Более высокие объемы оборота также позволяют экономить на транспортных расходах, снижают величину удельных постоянных издержек. Таким образом, у более крупной фирмы (каковой и является торговая фирма «Позитроника» по сравнению с такими конкурентами, как «Омега», «Норд», «Амитра», «Уралкомпьютерсервис», «Ризо-М») есть больше возможностей для маневра в области цен. Проанализируем уровень цен на группу основных позиций номенклатурного ряда основных конкурентов по состоянию на 11 декабря 2008г. (приложение 1).

Можно сделать вывод о том, что в рамках города Миасса нет ни одной торговой фирмы, которая предлагала бы наименьший уровень цен по большинству номенклатурных позиций. Фирма «Позитроника» предлагает низкие цены на процессоры, струйные и лазерные принтеры дешевле в фирме «Эколь», материнские платы выгоднее приобретать в фирме «Позитроника». Такой разброс цен объясняется разницей закупочных цен у поставщиков, а также дифференциацией величины торговой наценки, назначаемой на разные группы товаров.

В большинстве случаев, потребитель склонен приобрести собранный системный блок у конкретной фирмы, а не покупать отдельные комплектующие у разных торговых организаций. Таким образом, в конкурентной борьбе выигрывает та фирма, чья совокупность комплектующих, представленная в виде собранного системного блока, имеет более низкую цену, чем в среднем по рынку.

Анализируя уровень цен на компьютерные комплектующие, предложенные фирмой «Позитроника», можно сделать вывод, что по большинству позиций уровень цены либо является наименьшим, либо ниже среднего уровня по рынку. При этом сборка компьютера в фирме «Позитроника» является бесплатной для клиента, что выгодно отличает ее от некоторых фирм (к примеру, «Зарницы»), берущих за эту услугу дополнительную плату.

В период естественного снижения спроса на компьютерную технику в весенние и летние месяцы руководство осознано ведет политику снижения величины торговой наценки, как с целью привлечь покупателя низким уровнем цен (и тем самым попытаться затормозить темпы снижения потребительской активности), так и сформировать устойчивое представление в сознании покупателя о фирме «Позитроника», как о фирме, предлагающей лучшую цену на рынке.

Система потребительского кредитования

Активно развивающаяся в последние годы система потребительского кредитования позволила торговым фирмам значительно увеличить свой оборот за счет развития сотрудничества с банками и кредитными организациями.

Многие потребители, желающие приобрести компьютерную технику, не обладают достаточным объемом финансовых средств для осуществления единовременного платежа в силу относительно высокой стоимости комплекта оборудования. Однако постоянный источник дохода позволяет им рассчитаться за приобретенную технику в течение определенного периода времени.

Таким образом, развитая система потребительского кредитования, возможность выбора потребителем оптимальной для него схемы кредита значительно повышает конкурентоспособность торговой фирмы.

Анализ схем предоставления кредита, используемых компьютерными фирмами – основными конкурентами представлен в приложении Б.

В настоящее время наиболее выгодным с точки зрения потребителя является кредит, предоставляемый банком «Homecredit» или КПКГ «Гефест», где годовой процент наиболее приемлем для покупателя. Из таблицы мы видим, что большинство конкурентов используют различные формы предоставления кредита с целью максимально полно охватить группу потребителей, ориентированных на покупку техники в кредит. «Эколь» сотрудничает с банком «Homecredit», используя в своей кредитной программе различные маркетинговые акции, разработанные этой кредитной организацией, благодаря чему имеет более низкий уровень комиссионных, взимаемых банком с торговой организации. Фирма «Позитроника» использует услуги Южно – Уральского кредитного агентства, однако предлагаемые этой кредитной организацией потребителю кредитные условия менее выгодны.

Основные направления стратегического развития

На основе выявленных «точек роста» и «узких мест» исследуемой организации сформируем основные направления стратегического развития организации на ближайшую и отделенную перспективу, и выработаем комплекс практических мероприятий, направленных на их достижение.

Из разработанного списка базовых направлений стратегического развития фирмы «Позитроника» выделим стратегически важные мероприятия, от реализации которых зависит выживание организации, эффективное функционирование в процессе осуществления коммерческой деятельности и как результирующий показатель – повышение общего уровня конкурентоспособности организации (табл. 10):

Таблица 10 - Базовые направления использования потенциальных преимуществ организации и ликвидации «узких мест»

1) построение оптимальной системы кредитования , что повысит спрос потребителей, не обладающих достаточным объемом финансовых средств, для осуществления единовременного платежа.

2) создание эффективно функционирующей системы взаимодействия с корпоративными клиентами , необходимой фирме «Позитроника» для активного развития в рамках сегмента юридических лиц.

3) оптимизация состава и структуры ассортимента предлагаемого компьютерного оборудования и комплектующих с целью повышения оборачиваемости оборотных средств организации и, как следствие, роста прибыли и рентабельности бизнеса.

Важным моментом реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности фирмы является их комплексность, так как они взаимозависимы, результаты осуществления одного из них, являются определяющими факторами для успешной реализации другого. Таким образом, необходима выработка согласованной программы реализации рассматриваемых мероприятий с целью получения желаемого эффекта – повышения общего уровня конкурентоспособности торговой фирмы «Позитроника», проявляющегося в таких частных показателях, как доля рынка организации по сегменту частных и юридических лиц, уровень чистой прибыли и рентабельности бизнеса.

Заключение

В данной дипломной работе конкурентоспособность рассматривалась с точки зрения возможности предприятия максимально использовать имеющиеся ресурсы для достижения конкурентного преимущества.

В рамках данной работы были проанализированы различные методики оценки конкурентоспособности, определены их достоинства и недостатки.

Были проведены исследования внешней среды организации и оценены перспективы развития целевых сегментов рынка. Была проведена оценка конкурентоспособности исследуемой организации с использованием двух различных методов. На основе анализа результатов исследования внешней среды организации и полученных расчетных показателей конкурентоспособности был разработан ряд мероприятий по улучшению конкурентного положения предприятия.

В процессе работы были получены следующие результаты:

Проведение этих мероприятий в ближайшие сроки способно привлечь новых клиентов, тем самым, расширив рыночную долю предприятия и повысив ее конкурентоспособность.

Список используемой литературы

Источники, относящиеся к государственным стандартам и сборникам документов:

1. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РСФСР от 22.03.1991 №948-1 (в ред. Фед. закона от 09.10.2006 №122-ФЗ) // Росс. газета. 2006. 12 окт.

Книги одного, двух, трех авторов:

2. Азоев Г. Л. Анализ деятельности конкурентов. М.: ГАУ, 2005. 80с.

3. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

4. Азоев Г. Л., Михайлова Е. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Финстатинформ, 2005. 124с.

5. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества предприятия. М.: Новости, 2004. 256с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 519с.

7. Гмурман В.Е. Теория вероятностей и математическая статистика. Учебное пособие для вузов. – М.: Высшая школа, 1998.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2000.

9. Дурович А. П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. Минск: БГЭУ, 1993.

10. Дурович А. П. Обеспечение конкурентоспособности товаров. Минск: БГЭУ, 1994.

11. Дурович А. П. Экономические показатели конкурентоспособности товаров. Минск: БГЭУ, 1995.

12. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. 589с.

13. Литвак Б. Г. Экспертные оценки и принятие решений. М.: Патент, 1996.

14. Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь. М.: Наука, 1987. 509с.

15. Любушин Н. П., Лещева В. Б., Дьякова В. Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

16. Мазур И.И., Шапиро В.Д. Управление проектами. Справочное пособие. – М.: Высшая школа, 2005.

17. Макарова Н.В., Трофимец В.Я. Статистика в Excel: учебное пособие. – М.: Финансы и Статистика, 2003.

18. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлигов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

19. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А. И. Банникова. Казань: Изд-во КФЭИ, 1993. 150с.

20. Маркетинг-словарь. М.: ЭКОТРАНС, 1990. 46с.

21. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности предприятия. М.: Ось-89, 1996. 80с.

22. Портер М. Международная конкуренция. – М.: «Международные отношения», 1993.

23. Поршнев А. Г., Азоев Г. Л. Маркетинг: Учеб. пособие. М.: Финстатинформ, 1999. 98с.

24. Рябова Т. Ф., Филатов О. К. Проблемы конкуренции предприятий: стратегия и тактика. М.: Пищепромиздат, 1999. 120с.

25. Сергеев И. В. Экономика предприятия: Учеб. пособие. М.: ФиС, 1997. 304с.

26. Словарь делового человека / Под ред. О. В. Амуржуева. М.: Экономика, 1992. 236с.

27. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: ФиС, 1991. 256с.

28. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: ИНФРА-М, 2000.

29. Тупицын А.Л. Анализ конкурентоспособности торгового предприятия. – М.: Тандем, ЭКМОС, 2004

30. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988. 363с.

31. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании / Пер. с англ. — М.: Дело, 2000 — 360 с.

32. Уруков В. Правовая основа обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий. - Хозяйство и право, 1999 №8. – с.86–91.

33. X. Хершген Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. А.М. Макарова. – М.: ИНФРА-М, 2000.

34. Хруцкой В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие.- 2-е изд., - М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

35. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: ИКЦ «Маркетинг», 2006. 892с.

36. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000.

37. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.: Интел-Синтез, 1995. 55с.

38. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. М.: Дело, 2005.

39. Экономика предприятия / Под ред. Н. А. Сафронова. М.: Юристъ, 2006. 608с.

40. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996. 272с.

Статьи из газет и журналов:

41. Ахматова М, Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг, 2003, №4 (71).

42. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 5

43. Бодряков Р. Методика проведения ABC-анализа // www.rombcons.ru

44. Бардасова С. SWOT-анализ в разработке маркетинговой стратегии // www. marketing.spb.ru

45. Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №2.

46. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий. - Маркетинг в России и за рубежом, 2005 №4

47. Целикова Л.В. Конкурентоспособность субъектов рынка и механизм ее оценки // Вестник Московского университета, серия 6, Экономика, №2, 2000.

48. Назаркина В.А. «Особенности оценки конкурентоспособности торговых фирм» // www.marketing.spb.ru

49. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия. // Маркетинг, 2005, №1 (80).

50. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке // www.marketing.spb.ru

51. Нищев С.К. Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика). – Саранск: Волго-Вятский центр консалтинга, 2006

52. Кротков А.М, Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки. // Маркетинг в России и за рубежом 2005, № 6.

53. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ предприятия с учетом внешней и внутренней среды // www.megapoliss.ru

54. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур. – Риск, 1999 №1 – с.41 – 45

55. Лукасевич И.Я. Имитационное моделирование инвестиционных рисков // www.cfin.ru

Приложение 1

Сравнительный анализ уровня цен конкурентов

(жирным шрифтом выделена наименьшая цена, предложенная покупателю, красным – цена, уровень которой ниже среднерыночной)

Приложение 2

Анализ использования схем предоставления кредита