1.Позиционирование товара, понятие, значение.
Позиционирование – это разработка такого имиджа (или марки) товара, который создавал бы ему определенную позицию среди конкурирующих товаров, обеспечивал бы товару в сознании и иерархии ценностей потенциального покупателя своеобразное место (нишу), отличающееся от положения товаров-конкурентов. Это «система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент» сноска Викентьев И.Л. Приемы рекламы и
public
relations
.
C
пб.,1995.С65
. Позиционирование – это «битва» за сознание потребителя.
Технология позиционирования тесно связана с сегментированием. Позиционирование есть четкий анализ того, для чего и для кого данная марка, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Суть позиционирования состоит в точном нахождении символического образа товара, который запечатлевается в сознании целевой аудитории. сноска Крылов И.В. Маркетинг(социология маркетинговых коммуникаций)М.1996.
Главное в процессе позиционирования продукта – сделать его «марку» легко узнаваемой и усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые бы стимулировали потребительскую мотивацию.
Существует несколько способов позиционирования продукта, отличающихся доминирующим основанием выделения его «марки». В основу позиции могут быть положены: отличительные качества продукта; выгоды и возможности решения проблем; особый способ использования; ориентация на определенную категорию потребителей; контраст с конкурирующей маркой продукта; разрыв с определенной категорией товаров.
Стратегия и технология позиционирования товаров и услуг, с одной стороны, является пограничной областью между маркетинговыми исследованиями и рекламным творчеством. Брэндинг, наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров, - рассматривается как один из эффективных методов позиционирования. Его смысл заключается в формировании в сознании представителей различных контактных аудиторий турфирмы «фирменного» образа продукта и самой фирмы. сноска Запесоцкий А.С. Стратег.маркетинг в туризме: Теория и практика – СПб.:СПбГУП,2003.С.244
Как выжить компании на высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно ваш товар? Для этого необходимо его позиционировать. Любая компания, желающая сохранить свое влияние на рынке, заинтересована в повышении эффективности средств, вкладываемых в позиционирование своей торговой марки.
Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому "вымыванию" существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками. При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания. В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки.
Исходя из вышесказанного, удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Непосредственно владельцу торговой марки это дает возможность претендовать на получение сверхдоходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярную продукцию.
|
