Министерство образования Российской Федерации

Саратовский государственный технический университет

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему «Методики оценки конкурентоспособности товара»

Вариант№6

Выполнил: студент группы ЭУМ31

Мялкина О. С.

Проверил: Рахманина И.А.

Саратов 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

I.Теоретическая часть:

Введение. 5

1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.. 7

1.1 Сущность конкурентоспособности. 7

1.2 Этапы формирования конкурентоспособности. 11

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.. 13

2.1 Методика опенки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. 13

2.2 Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 11111—55555 16

2.3 Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги) 18

2.4 Методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу. 19

Заключение…………………………………………………………………..…21

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА………………………….23

3. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ИЗДЕЛИЯ……………………………..25

4. Планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта….……33

5. Расчет эффективности выставочной деятельности…………………..…….33

6. Определение перспективных стратегических направлений развития предприятия с использованием SWOT – анализа………….……………….....39

6.1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия…………………....…….35

6.2. Построение матриц возможностей и угроз………………………..………36

6.3. SWOT – анализ……………………………………………………….……..37

Литература………………………………………………….……………………38

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - многоплановое понятие, обозначающее в той или иной форме деятельность субъекта по достижению коммерческого успеха. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая, рекламная и т.д.) основывалась на знаниях потребительского спроса и его изменений в перспективе. Одна из целей маркетинга заключается также в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает также разработку, производство и сбыт продукции, которая, действительно пользуется спросом. Система маркетинга ставит производство товара функциональным в зависимости от спроса и требует производить товары во объеме полного сбыта, т.е. в объеме, нужным потреблению. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим «курс рынка». Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности, производства того или иного товара, выявляются возможности материально-технического обеспечения производственной программы, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами.

Независимо от определений маркетинговой деятельности, которых в настоящее время насчитывается значительное число, можно отметить, что в современных условиях маркетинг – это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой продукции.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений

2. Создание условий для максимального приспособления производства требованиям рынка, к структуре рынка

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы

Маркетинг, таким образом, означает системный подход управленческой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанной системой по достижению этой цели и соответствующим организационно-техническим, коммерческим и финансовым механизмам для ее осуществления.

Выделяются и основные функции маркетинга

1. Комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция).

2. Планирование ассортимента предприятия (товарная функция).

3. Сбыт и распределение (сбытовая функция).

4. Реклама и стимулирование сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга не только дает теоретическое обоснование необходимости применения маркетинга, но служит источником практических рекомендаций по выработке форм и методов организации хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Маркетинг как теория, образ мышления, философия предпренимательской деятельности требует тщательного изучения реалистичного подхода к использованию в практике.

Методические указания разработаны с целью оказания помощи студентам, изучающим маркетинг. Обсуждение ситуаций максимально приближенных к реальной практики хозяйствования позволит студентам в дальнейшем реализовать знания теоретического курса, сборник текстов по курсу позволит упростить процедуру контроля знаний студентов преподавателям, а также самопроверки знаний студентами.

Экономист-менеджер должен глубоко разбираться в вопросах маркетинговой деятельности на предприятии.

В ходе выполнения курсовой работы по маркетингу решаются следующие задачи:

- проведение маркетингового исследования рынка по заданной тематике;

- анализ на основе предложенных исходных данных жизненного цикла изделия;

- планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта;

- определение перспективных стратегических направлений развития предприятия с использованием SWOT – анализа;

- оценка эффективности рекламных мероприятий.

I . Теоретическая часть

Методики оценки конкурентоспособности товара

ВВЕДЕНИЕ

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке – его конкурентоспособность КСП. Чтобы дать общее представление о роли КСП товара необходимо дать определение КСП. Понятие КСП, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует.

Конкурентоспособность товара –

1) совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности;

2) способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов;

3) отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления);

4) важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара

Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

Актуальность данной работы состоит в том, что конкурентоспособность повышает уровень предприятий среди потребителей.

Цель данного курсового проекта состоит в изучении теоретических основ конкурентоспособности товара, его сущности и методик оценки.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность конкурентоспособности;

- изучить и этапы формирования конкурентоспособности

- изучить существующие методики оценки конкурентоспособности.

1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

1.1 Сущность конкурентоспособности

Конкурентоспособность продукции - это способность продукции отвечать требованиям рынка.

Конкурентоспособность товара - критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

Оценивают конкурентоспособность хозяйствующие субъекты, потребительские организации, потребитель.

Российский потребитель своим рублём определяет конкурентоспособность товара, услуги.

Критерии конкурентоспособности - качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности.

Основным распространённым показателем конкурентоспособности продукции является интегральный показатель качества как отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на создание и эксплуатацию продукции.

Интегральный показатель качества продукции - это отношение качества к цене потребления.

Качество товаров и услуг выражается такими характеристиками, как уровень качества товара и его стабильность, новизна, имидж и информативность товара.

Это характеристики потребительной стоимости товаров, услуг.

Цена потребления товара включает в себя цену его создания, ремонта и эксплуатации.

Вот перед каким выбором стоит потребитель.

Низкий прожиточный минимум абсолютного большинства населения России, учитывающий минимальное количество потребностей человека, определяет предпочтение цены качеству.

Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих её способность удовлетворять потребности человека.

Прежде всего, существует законодательная основа требований к качеству: законы РФ, стандарты отраслей, технических объединений, предприятий, технические условия.

При оценке качества продукции применим комплексный обобщённый показатель качества.

Он может быть выражен главным показателем, отражающим основное назначение продукции.

Например, для часов - это срок службы, для шин -ходимость в километрах.

Интегральный показатель качества применим для тех товаров, для которых возможен расчёт суммарного полезного эффекта.

Зачастую используется средний взвешенный показатель качества.

Для определения среднего взвешенного показателя качества используется следующая методика:

1) установление номенклатуры показателей качества товаров;

2) определение численных значений показателей качества товаров;

3) установление значимости показателя качества товаров;

4) расчёт комплексного обобщенного показателя качества товара;

5) определение уровня качества оцениваемого товара.

Методика оценки уровня качества товаров представлена в литературе1.

Выделяют следующие потребительские показатели качества товаров: показатель назначения, выражающий основные функции товара, показатель функциональной пригодности как полезный эффект потребления.

Эти функции закреплены в стандарте на выпускаемую продукцию.

Показатель назначения определяется также показателями взаимозаменяемости и совместимости продукции, которые зафиксированы в государственных стандартах на продукцию.

К потребительским показателям качества товаров относят эргономические показатели, характеризующие соответствие конструкции изделия особенностям человеческого организма.

К ним относят антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические, гигиенические показатели.

В большинстве государственных стандартов эргономические показатели отнесены к обязательным характеристикам.

Составляющими показателей качества товаров являются показатели безопасности, экологические и эстетические показатели.

Показатели безопасности и экологические носят обязательный характер и используются для оценки уровня качества всех групп продукции.

Соответствие товаров требованиям безопасности и экологии должно подтверждаться сертификатом соответствия.

Стандарты на большинство товаров относят эстетические показатели к рекомендуемым.

Показатель надёжности как критерий конкурентоспособности продукции характеризует способность изделия выполнять заданные функции в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки.

Показатели надёжности могут носить обязательный и рекомендательный характер.

Очень важной характеристикой продукции является стабильность уровня качества, определяемая стабильностью качества в разных партиях товаров, стабильностью в период эксплуатации, а не только производства.

О стабильности качества судят по таким показателям, как уровень забраковки, число возвратов бракованных партий, число рекламаций.

Кардинальное решение проблемы стабильности уровня качества возможно при условии создания на предприятии-изготовителе системы качества, когда управление качеством охватывает все стадии и этапы жизненного цикла продукции: маркетинг, проектирование, производство, обращение, эксплуатацию (потребление), утилизацию.

В международных стандартах принята система качества как совокупность организационной структуры, методов, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством. Россия существенно отстаёт от стран с развитой рыночной экономикой по числу предприятий с сертифицированной системой качества.

У нас их около 200, тогда как в отдельных странах их десятки тысяч. В 1998 году в Великобритании их было около 57 тысяч, в Германии -около 21 тысячи, в США - около 19 тысяч.

Важнейшими характеристиками качества товаров являются имидж и информативность.

При одинаковом значении интегрального показателя качества (отношение качество/цена) покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем.

При одинаковом качестве товары с более высоким имиджем продаются по более высокой цене.

Имидж товаров проявляется через торговую марку. Зарегистрированная марка называется товарным знаком.

По данным за 1994 год первое место в рейтинге наиболее ценных торговых марок мира заняли компании «Кока-Кола», «Нескафе» и «Майкрософт».

Информативность товара характеризует качество информации о конкретных преимуществах товаров.

Общими требованиями к товарной информации является достоверность, доступность, достаточность.

К обязательным требованиям относят наличие сведений:

1) о наименовании товара;

2) наименовании фирмы изготовителя и страны-изготовителя;

3) адресе изготовителя;

4) правилах и условиях безопасного хранения, транспортирования и использования;

5) обязательной сертификации;

6) основных потребительских свойствах.

Объектом рекомендуемых требований может быть информация о конкурентных преимуществах, подтверждённых компетентными органами.

Важнейшей характеристикой качества продукции является новизна товара.

Новый товар удовлетворяет новые потребности человека или, по сравнению с заменяемым товаром, более полно удовлетворяет сложившиеся потребности.

Предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию, теряет конкурентоспособность.

Перечисленные выше потребительские критерии качества продукции ограничены ценой потребления.

Более качественная продукция на рынке предполагает более высокую цену, которую наш потребитель зачастую не в состоянии выдержать.

Насыщенность рынка дешёвой низкокачественной, зачастую контрабандной продукцией может вызвать скептицизм: в России ещё рано говорить об уровне конкурентоспособности товаров, повышении её потребительских качеств.

Для такого пессимизма нет оснований.

1.2 Этапы формирования конкурентоспособности

Конкурентоспособность товаров формируется на всех этапах его создания и продвижения до потребителя.

Это этапы производства, сбыта, сервиса.

Рассмотрим в качестве примера один из последних по этапности факторов конкурентоспособности товаров - сервисный, предполагающий помощь в выборе товара.

Обнадеживающий фактор - за время экономической реформы сформировалось новое поколение продавцов с новым мышлением, психологией, отношением к потребителю.

Что мы имели в административной экономике? Фетишизм должности.

Продавец - важная фигура в административной дефицитной экономике.

Имея доступ к ограниченным для населения благам, он занимал особое положение в социальной структуре.

Невысокая зарплата компенсировалась за счёт дефицита товаров теневыми методами.

Статусные факторы продавца также были значительными.

Эта модель разрушена рыночной экономикой.

Выживает квалифицированный продавец. Рынок завален относительно недорогими товарами.

Реклама, связь с общественностью, средствами массовой информации, требующие значительных средств, - не всегда применимое средство повышения конкурентоспособности товаров на российском рынке.

Главной, ключевой фигурой в сбытовой сфере является продавец.

Он выбирает индивидуальные методы работы с покупателем, он помогает ему выбрать товар, он информирует его о качестве и надёжности товара.

В отличие от административной экономики идёт борьба за потребителя.

Методы работы продавца имеют в ней в настоящее время первостепенное значение.

Доход продавца зависит от его умения работать в рыночной экономике.

Типичный продавец административной экономики в современных условиях не продаст ничего или практически ничего.

За 10 - 15 лет экономических и социальных изменений сформировалось новое поколение продавцов.

Это в целом позитивный фактор, уведомляющий о борьбе за конкурентоспособность товаров.

Продавца зачастую называют менеджером по продажам.

Большинство специалистов по менеджменту категорически против такого названия: продавец не менеджер, так как в его подчинении нет людей, он не руководит подчинёнными.

Но в квалификации продавца как менеджера есть и позитивный смысл.

Не будем вдаваться в тонкости дискуссии по этому поводу, отметим лишь то, что продавец работает с людьми, а не только с товаром.

Конкурентоспособность товара - это искусство продавца работать с покупателем, а не только свойства товара.

В этом мы видим позитивный смысл формирования конкурентоспособности товаров, услуг, который не даёт оснований быть пессимистом в определении конкурентоспособности товаров на российском рынке.

Всё позитивное имеет и издержки.

А издержки таковы, что покупателю зачастую надо противостоять рекламе товаров, спасаться от умелой настойчивости продавца во чтобы то ни стало продать свой товар.

Покупка ненужных товаров потребителем - вот минус умения и искусства продавца.

Покупатель должен это знать и уметь противостоять, защищаться от агрессивной умелой торговли.

На Западе выработаны рекомендации, как избавить себя от ненужных покупок, что становится актуальным и для российского рынка.

Назрела необходимость в повышении потребительской культуры россиян.

Повышение уровня жизни людей делает более значимым качество продукции.

Пока это ещё дальняя перспектива.

Но даже на этапе становления рыночного хозяйства в Российской Федерации уже актуален вопрос об уровне конкурентоспособности товаров и услуг, о чём свидетельствуют конкурсы на соискание премии правительства РФ в области качества, программы-конкурсы «100 лучших товаров России», «Российская марка», «Всероссийская марка (III тысячелетие)», а также другие конкурсы качества товаров и услуг.

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

2.1 Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования

Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем.

Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая:

1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы;

2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект — это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность.

Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей.

Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта.

Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления.

Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо.

Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 — 0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других — набор других параметров.

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими дополняющими друг друга важнейшими параметрами).

Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Полезный эффект — это одна сторона объекта-товара.

Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле:

К ао = (Е ао / Ело) к1 * к2 * к3

где Као — конкурентоспособность анализируемой) образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

Еао — эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица;

Ело — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке;

к1, к2, к3 — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Конкурентоспособность можно определять и на основе нормативов.

Эффективность объекта рассчитывается по формуле:

Е = Пс / Зс,

где Пс — полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

Зс — совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретною рынка, денежная единица.

Полезный эффект однопараметрических объектов нами рекомендуется определять по формуле:

Пс =

где Т — нормативный срок службы объекта, лет;

Пч — часовая паспортная производительность объекта;

Фг — годовой плановый фонд времени работы объекта;

К1,..., Кn — коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества объекта требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта объекта.

Эти показатели снижают полезный эффект объекта. К ним относятся: коэффициент безотказности, коэффициент снижения производительности но мере старения, показатели снижения безотказности, ремонтопригодности, показатели уровня шума, вибрации, качества сервиса потребителей и другие показатели эргономичности и экологичности объекта, показатель организационно-технического уровня производства у потребителей используемого объекта и др.

Фактор времени при расчете совокупных затрат учитывается по общепринятой методике, например, согласно учебнику «Управленческие решения».

На конкурентоспособность «выхода» организации оказывают влияние качество ее «входа» и качество процесса (организационно-технического уровня производства), а также качество сервиса товара у потребителя.

2.2 Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 11111—55555

Ранее нами было доказано, что конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным Дикторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара.

Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы — качество управления процессами (пятый фактор).

Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать экспертным путем по двум методам:

1) без учета весомости факторов:

2) с учетом весомости факторов.

В любом случае эти методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки, рассмотренных ранее.

По системе 11111 — 55555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора).

Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой (грабительской) цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет оцениваться в 1—2 балла, и его конкурентоспособность может быть, допустим, 11211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно5 (1 + 1 + 1 + 1 + 1), максимальное - 25 (5 + 5 + 5 + 5 + 5).

Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 6 из 25, т. е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.

По нашей оценке, в мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла.

Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 23 (54545) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости (4 и 4).

Товары Скандинавских стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 21 (53445), т. е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену), имеют высокое качество управления.

Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 13 баллов из 25 (24223), т. е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами, при среднем качестве управления.

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 15 баллов (33333), т. е. они по всем показателям средние.

Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам: качеству товара — 4, его цене — 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке — 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара — 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3—5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике).

2.3 Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги)

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Как при аттестации, сертификации, аудите, оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью (например, поданной книге), сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки.

2.4 Методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу

Порядок анализа конкурентоспособности товара по многоугольнику предлагается следующий:

1) устанавливается перечень показателей конкурентоспособности товара;

2) устанавливаются (выбираются) нормативные значения показателей конкурентоспособности товара;

3) устанавливается весомость показателей конкурентоспособности товара исходя из стоимости их достижения и важности в обеспечении конкурентоспособности;

4) собирается и обрабатывается исходная информация о показателях конкурентоспособности товаров (приоритетного конкурента и анализируемого) в соответствии с рекомендациями, изложенными в п. 8.2;

5) строится многоугольник конкурентоспособности товаров: наружный круг — нормативы, увеличенные на 20% (на случай перевыполнения норматива), внутренние точки на радиальных лучах — приведенные значения показателей конкурентоспособности товара.

Напомним состав интегральных показателей конкурентоспособности товаров.

Интегральный показатель качества товара (полезный эффект) определяется следующими типовыми показателями:

1) назначения (например, производительность конвейера; производительность грузового автомобиля; эстетичность, удобство, функциональность обуви; физико-химические свойства молочных продуктов и т. д.);

2) надежности — безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость;

3) экологичности;

4) эргономичности;

5) эстетичности (дизайна);

6) технологичности;

7) стандартизации и унификации;

8) патентной чистоты и патентоспособности;

9) совместимости и взаимозаменяемости;

10) безопасности (механической, термической, электрической, электромагнитной, химической, биологической, радиационной, пожарной, взрывобезопасности);

11) сертификационные данные (когда и кем выдан, вил, срок действия).

Каждая группа товаров имеет свои группы конкретных показателей качества.

В большинстве учебников, учебных пособий и монографий о качестве продукции1 в состав показателей качества включены также показатели экономного использования сырья, материалов, энергии и трудовых ресурсов (трудоемкость) за жизненный цикл продукции.

Мы доказываем неправомерность подобного подхода, так как элементы затрат составляют вторую (ресурсную) сторону товара, являющуюся одним из факторов его конкурентоспособности.

Включение ресурсных показателей товара в состав показателей качества выводит из состава объектов управления ресурсоемкость товара, вследствие чего ею системно никто не занимается и ресурсоемкость отечественных товаров за их жизненный цикл примерно в 3 — 4 раза выше, чем у лучших аналогичных мировых образцов.

Дисциплина «Управление ресурсоемкостью товара» заслуживает такого же внимания, как и «Управление качеством». Оптимизацией затрат за жизненный цикл товара практически никто не занимается.

Интегральный показатель качества сервиса у потребителей определяется следующими типовыми показателями:

1) имидж (бренд) изготовителя;

2) юридическая надежность изготовителя;

3) финансовая надежность (устойчивость) изготовителя;

4) качество информации о товаре;

5) качество упаковки товара;

6) качество обслуживания торговой организации;

7) качество доставки и установки (монтажа) товара;

8) качество гарантийного обслуживания товара;

9) качество ремонта (восстановления) товара;

10) качество мониторинга и диагностики рыночного механизма и др.

Заключение

В развитых странах эффективность механизма конкуренции определяется не полнотой, глубиной или точностью термина «конкуренция», а действием «невидимой руки» А. Смита и качеством институционального механизма.

Россия в силу известных политических причин в этом плане остается еще пока неуправляемой.

Поэтому важно на начальном этапе построения механизма конкуренции и обеспечения конкурентоспособности определиться с терминами и понятиями.

Мы стремились соблюсти принципы системности и комплексности формирования термина «конкуренция».

Рассмотрим подробнее составляющие нашего термина «конкуренция», отдельно каждое слово.

Процессы могут быть общественными н личными; экономическими, правовыми, социальными и природными; управленческими и производственными; обеспечивающими, преобразующими и завершающими; материальными и виртуальными; объективными и субъективными; поддерживающими паритет (баланс) и воспроизводственными; логическими и эмоциональными и т.д.

Составляющими слова «управление» в понятии «конкуренция» являются: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие, отмирание конкурентного преимущества.

В качестве «субъектов» в понятии «конкуренция» могут выступать любые социальные, производственные или биологические системы.

Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

В качестве целей системы могут выступать: выполнение миссии организации; победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкретном рынке с конкретным товаром; достижение за счет внешнего или внутреннею развития либо поглощения конкурента какого-либо определенного состояния или уровня; поддержание достигнутого уровня; выживание и т.д.

Потребности могут быть: объективными (заданными природой или обществом) или субъективными (заданными субъектом управления); первичными или высшими; прошлыми, настоящими или будущими; сопряженными или несопряженными; глобальными или личными; отрицательными или положительными; индивидуальными или общественными и т.д..

Включение ресурсных показателей товара в состав показателей качества выводит из состава объектов управления ресурсоемкость товара, вследствие чего ею системно никто не занимается и ресурсоемкость отечественных товаров за их жизненный цикл примерно в 3 — 4 раза выше, чем у лучших аналогичных мировых образцов.

Ранее нами было доказано, что конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным Дикторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара.

Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы — качество управления процессами (пятый фактор).

Составляющими показателей качества товаров являются показатели безопасности, экологические и эстетические показатели.

Показатели безопасности и экологические носят обязательный характер и используются для оценки уровня качества всех групп продукции.

Соответствие товаров требованиям безопасности и экологии должно подтверждаться сертификатом соответствия.

II . Маркетинговые исследования рынка.

Принятие решений в сфере маркетинговой деятельности, как и вся работа предприятия на рынке, осуществляется в условиях риска и неопределенности. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать, распознать и найти способы снизить до минимума. То же самое относится и к неопределенности. Все это создает проблемные ситуации в процессе маркетинговой деятельности. Многообразие проблемных ситуаций обуславливает необходимость и разнообразие видов маркетинговых исследований. Значение маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно-хозяйственной и научно-технической деятельности фирмы. Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена и тем, что для правильного и своевременного принятия решения руководителю предприятия необходима оперативная и объективная информация, получение, обработка и анализ которой связаны с исследовательской деятельностью.

Маркетинговые исследования позволяют предприятию снизить свои риски; получить преимущества перед конкурентами; снизить и оптимизировать затраты; оценить позицию предприятия на рынке; узнать отношение потребителей и пользователей к товару и самому предприятию; внести коррективы в стратегию деятельности на рынке; улучшить финансовые результаты.

Анкета покупателя:

Где обычно вы покупаете бытовую химию:

1.где придется

2.в специализированных магазинах

3. без разницы

Чем вы руководствуетесь, гогда идете за покупками бутовой химии:

1. удобство месторасположения

2. компетентность и вежливость персонала

3. цены

4. широкий ассортимент

5. рекламные акции (подарки, скидки, лотереи)

6. другие причины (укажите, пожалуйста)

При выборе товара Вы:

1. покупаете по совету знакомых

2.полагаясь на рекламу

3.прислушиваетесь к мнению продавца

Расставьте в порядке значимости для Вас приоритетов при покупке техники:

1.бренд

2.цена

3.качество

4.реклама

Товары импортного или отечественного производства Вас больше интересуют:

1.импортного производства

2.отечественного производства

III . Анализ жизненного цикла изделия

О компании:

В 2001 году открылся первый розничный магазин под брендом «Твоя Копейка» и уже с 2002 года довольно быстро стал известным и узнаваемым в г. Саратове, а далее и в других регионах Поволжья. С 2006 года сеть стала позиционироваться под новой торговой маркой «Рубль Бум», с тех пор из небольшой розничной сети «Рубль Бум» превратилась в крупную региональную сеть с количеством филиалов около 245 работающих в формате «магазина у дома».

Розничная сеть «Рубль Бум» является одним из лидеров на рынке непродовольственного ритейла Поволжья.

Основной вид деятельности: Парфюмерия и Косметика

Жизненный цикл товара - это период экономически оправданного производства товара, когда он пользуется спросом и сохраняет конкурентоспособность.

Деление жизненного цикла на стадии производится таким образом, что начало каждого нового этапа это момент, когда темпы увеличения или уменьшения объема продаж и прибыли становятся ярко выраженными.

В данном разделе проводится анализ объемов продаж изделия с момента его выведения на рынок и выявляются сезонные периоды продаж, строится кривая ЖЦ, определяется на каком этапе ЖЦ находится исследуемое изделие. Исходные данные:

Вывод: Данный товар имеет ярко выраженную сезонность, и нестабильность продаж.

Вывод: Данный товар имеет ярко выраженную сезонность, повышаютя объемы продаж в конце года и просматривается резкое снижение в начале. Пик продаж-ноябрь, спад-июль.

Жизненный цикл товара 1

Вывод

Товар находится на этапе насыщения и спада, т.к. за последние 2 года просматривается спад объемов продаж.

Жизненнй цикл товара 2

Вывод

Товар находится на этапе насыщения и спада, т.к. за последние 2 года просматривается спад объемов продаж..

Таблица 1

Структура затрат на местную рекламу

2004

Вывод: Большая часть затрат на рекламу по телевидению и в газете «Кому Что».

2005

Вывод: Значительно увеличилась доля рекламы по телевидению, т.к. она является наиболее эффективной и с учетом того, что произошло увеличение прибыли. Компания может себе позволить увеличение расходов на рекламу.

Таблица 2

Структура затрат на рекламу в региональных изданиях

2004

Вывод: Большую часть составляют Торговое оборудование (Москва) и Торговое оборудование (С-Пб)

2005

Вывод: В 2005 г. увеличилась доля Торгового оборудования (С-Пб),т.к. это более экономично.

Таблица 3

Структура затрат на выставочную деятельность

2004

2005

Вывод: в течении 2 лет ситуация сильно не изменилась и доминирующую роль играют выставочная деятельность Кисловодска и Торгового форума г. Москвы.

IV . П ланирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта

Мероприятия стимулирования сбыта с учетом сезонности спроса на продукцию:

В сети «Рубль Бум» постоянно проводятся акции сезонного характера(к новому году, 8 марта и т.д.) , разнообразная реклама по телевидению, на баннерах и т.д.

V . Расчет эффективности выставочной деятельности

Для оценки эффективности выставочной деятельности определяются показатели:

1) Общий доход (О_д ):

О_д = Q * Ц,

где Q – объем продаж товара с использованием рекламного средства; Ц – цена товара, руб.

2) Показатель эффективности рекламы, р./р. затрат - Эр:

Э_р = (О_д - З_р ) / З_р., (2)

где З_р – затраты на мероприятия.

При расчете использовать приложение 3 табл. 1-4.

Э_р = (285000-175896) / 175896=2,3

Из расчета видно, что на 1 затраченный рубль на выставочную деятельность в г. Краснодаре приходится 2рубля 30 копеек дохода;

Э_р = (198000- 19200) / 19200=7,5

Из расчета видно, что на 1 затраченный рубль на выставочную деятельность в г. Волгограде приходится 7 рублей 50 копеек дохода;

Э_р = (189000 – 46123,50) / 46123,50=1,3

Из расчета видно, что на 1 затраченный рубль на выставочную деятельность в г. Санкт-Питербурге приходится 1,3 рубля дохода;

Э_р = (181000 – 75023,12) / 75023,12=3,7

Из расчета видно, что на 1 затраченный рубль на выставочную деятельность «Росвооружение» приходится 3,7рубля дохода;

Э_р = (902000 – 225147,56) / 225147,56=3,4

Из расчета видно, что на 1 затраченный рубль на выставочную деятельность «ПИР» приходится 3,4.

Вывод: Из расчетов показателя эффективности видно, что при использовании дополнительных ресурсах и минимальных затратах в Санкт-Питербурге прибыли больше, чем при больших затратах в других городах.

VI . О пределение перспективных стратегических направлений развития предприятия с использованием SWOT – анализа

SWOT – анализ строиться на выявлении слабых и сильных сторон организации, возможностей определяемых как внутренней средой, так и внешним окружением, а так же угроз исходящих в основном из внешней среды.

В процессе проведения SWOT – анализа необходимо:

- сформировать табл. 2, где выявляются сильные и слабые стороны предприятия;

- сформировать сводную табл.3.

6.1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Таблица 2

Анализ сильных и слабых сторон фирмы «Рубль Бум»

6.2. Построение матриц возможностей и угроз

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей табл. 3.

Данная матрица строится следующим образом: столбцами фиксируется степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); строками — вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низкая). Полученные внутри матрицы 9 полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Таблица 3

Матрица возможностей

Похожая матрица составляется для оценки угроз (см. табл. 4). Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК и НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.

Таблица 4

Матрица угроз

6.3. SWOT – анализ.

Данный раздел предполагает построение сводной табл. 3 и предложения по совершенствованию деятельности предприятия.

SWOT-анализ

Таблица 3

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 27.12.02 № 184-ФЗ «О техническом регулировании».

2. Федеральный закон от 22.03.91 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в редакции 2002 г.).

3. Азоев Г.Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. — М: Типография «Новости», 2000.

4. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учеб. — М.: Финансы и статистика, 2000.

5. Белобрагин В.Я. Качество: уроки прошлого и современность. — М: АСМС, 2003.

6. Богданов A.A. Тектология (Всеобщая организационная наука). Кн. i - 2. - М: Экономика, 1989.

7. Воронин Г.П. Качество — национальная идея России // Стандарты и качество. 2000. № 10.

8. Генкин Б.М. Экономика и социология труда: Учеб. для вузов. — М.: Норма - ИНФРА-М, 1999.

9. Тлинев A.B. Основы управления качеством. — М: АМИ, 2000.

10. Турков И.Б. Инновационное развитие и конкурентоспособность. Очерки развития российских предприятий. — М.: ТЕИС, 2003.

11. Гунин В.Н., Бараннеев В.П., Устинов В.А., Ляпина СЮ. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 7. — М.: ИНФРА-М, 2000.

12. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 2-е изд. — М: ИНФРА-М, 2001.

13. Ивлев Ю.В. Логика: Учеб. для вузов. 2-е изд. — М.: Логос, 2000.

14. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие / Пол рел. П.Н. Зав-лина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндали. — СПб.: Наука, 2001.

15. Исследование операций в экономике: Учеб. пособие, 2-е изд. / Под ред. Н.Ж. Кремера. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2002.

16. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-Даиа, 2000.

17. Конкурентное право РФ: Учеб. пособие для вузов / Н.В. Васильев, Ю.Ю. Горячева. Н.Г. Доронина и др. — М.: Логос. 1999.

18. Конкурентоспособность регионов: теоретико-прикладные аспекты / Под ред. Ю.К. Перского и Н.Я. Калюжновой. — М.: ТЕИС, 2003.

19. Короткое Э.М. Исследование систем управления: Учеб. — М.: Дека. 2003.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.

21. Круглое М.И. Стратегическое управление компанией: Учеб. — М.: Русская деловая литература, 1998.

22. Ламбен Э.Э. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. — СПб.: Наука. 1996.

23. Ливенцев H.H., Ливенцев H.H., Лисоволик Я.Д. Актуальные проблемы присоединения России к ВТО. — М.: Экономика. 2002.

24. Лифиц ИМ. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. — М.: Юрайт, 2001.

25. Логистика: Учеб. / Под ред. Б.А. Аникина, 2-е изд. — М.: ИНФРА-М. 2000.

26. Львов Д.С. Экономика развития. — М.: Экзамен. 2002.

27. Мазур И.И., Шапиро В.Д. Реструктуризация предприятий и компаний. — М: Экономика, 2001.

28. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2000.

29. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. Официальное издание от 21.06.99. — М.: Экономика, 2000.