ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫХ И КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ
1. Кому это нужно?
Традиционно в получении информации об исследованиях печатных СМИ заинтересованы несколько субъектов рынка: издательские дома, рекламные агентства, рекламодатели и, конечно, исследовательские компании. У каждой стороны существуют свои бизнес-интересы, о которых следует вкратце упомянуть.
Издательские дома, отдельные издания заинтересованы в наиболее объемной информации об аудитории - в первую очередь для анализа собственной аудитории, сравнения ее с конкурентными изданиями, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Качественные и количественные характеристики аудитории являются неотъемлемым атрибутом продаж рекламы, которыми большое количество изданий занимается самостоятельно.
Перечень требуемых характеристик включает:
- Оценки размеров аудиторий и их социодемографические параметры.
- Стабильность и предсказуемость рейтингов и других оценок от исследования к исследованию, что дает возможность устанавливать цели и планировать продажи рекламной площади.
- Качественные характеристики потребительского поведения и стиля жизни читательской аудитории, которые важны как для анализа собственно аудитории, так и для определения рекламной эффективности издания.
- Наличие показателей по конкурентным изданиям.
Издательским домам приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее эта ниша. Это - в идеале.
Реально только у крупнейших издателей хватает средств, чтобы исследовать свою аудиторию. Большинство изданий покупают данные мониторингов или заказывают исследования под влиянием (давлением) рекламных агентств, которым нужны данные, желательно загруженные в софт с медиапланирующей функцией. Они несут ответственность перед рекламодателем.
Рекламные агентства используют более узкий спектр информации, т.к. их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана.
Помимо информации об объеме аудиторий, социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, они также заинтересованы в:
- стабильности исследовательских оценок,
- достаточном списке изданий в медиаизмерении,
- наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата и частоты,
- детальной информации по всем СМИ для оптимального мультимедиапланирования,
- подробных данных о потреблении товаров и услуг, включая потребление брендов для анализа целевых групп и целевого медиапланирования.
Это - в идеале. Реально поле для медиапланирования в прессе - это список изданий, присутствующий в используемом измерении, и хорошо, если хватает времени в потоке создания медиапланов на то, чтобы взглянуть хотя бы на те издания, которые присутствуют в программе, чтобы учесть формат издания, содержательное окружение и пр.
Сил (необходимости) расширять разнообразие рекламоносителей реально нет, поэтому есть как бы две лиги - клубные издания и остальная демократическая масса, которые в меру своих собственных талантов добывают рекламные бюджеты. (См. выше - Издательские дома, издания).
Рекламодатели теоретически имеют потребности, аналогичные рекламным агентствам, им важно, чтобы рынок обладал
- валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт;
- стабильными данными;
- детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель;
- основой для оценки рекламной эффективности.
Это идеально.
Реально интерес к аудитории испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории выбирают и размещаются. Крупные посещают богатые фуршеты издательских домов и доверяют свои бюджеты рекламным агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.
2. Существующие методы исследования печатных СМИ
Организация измерения рейтингов прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:
1. Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии, - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.
2. Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства. Именно этот вариант существует в настоящее время в России.
3. Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.
Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.
В России на сегодняшний момент исследовательские компании предлагают свои исследования подписчикам на регулярной основе. КОМКОН и Гэллап-Медиа проводят собственные исследования, основанные на разных технологиях.
На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.
50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории, включая исследование КОМКОНА и NRS Гэллапа вне Москвы.
9 исследований (15%) используют телефонный опрос: Канада (исследование NADbank), Дания, Финляндия, Франция (исследование газет EuroPQN), Нидерланды, Норвегия (только газеты), Португалия, Россия (Гэллап в Москве) и Швейцария.
5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования используется дневниковая технология.
Личное интервью является наиболее популярным методом для измерения читательской аудитории. Это вполне объяснимо: большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют оценивать телефонный опрос как наиболее оптимальный метод.
В этой связи, несмотря на высокую стоимость и большой объем используемой анкеты, КОМКОН использует в качестве технологии измерения читательской аудитории синдикативное исследование R-TGI (Russian Target Group Index). TGI представляет собой единую базу данных о социодемографических характеристиках, стиле жизни, потреблении практически любых товарных категорий, а также о медиапредпочтениях людей, основным из которых является пресса (http://www.extra-m.ru/o_reklame/www.comcon-2.com).
Гэллап-Медиа в Москве получает рейтинги путем телефонного опроса. Полученная информация может быть совмещена с отдельным исследованием потребления Marketing Index.
По апологетике Гэллапа возможность получения большей выборки за относительно меньшие деньги, лучшего достижения недоступных респондентов компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен изданий.
При всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Менее драматичным, но все-таки проблемным является получение национальных рейтингов из комбинации разных технологий: телефонного опроса в Москве и личного интервью в России.
Несомненно одно: исследовательские компании в России, несмотря на все специфические и неспецифические сложности измерения рейтингов, пытаются приблизиться к истинным количественным и качественным характеристикам аудитории.
3. Качественные и количественные характеристики аудитории печатных СМИ
Количественные оценки являются наиболее известными и часто используемыми в медиапланировании. Разные виды показателей (GRP, CPT, CPP, RPC etc), охват, частота выступают в качестве количественных характеристик читательской аудитории и инструментов анализа бюджетов, затрачиваемых рекламодателем для достижения целевых групп. На основе этих характеристик планируются рекламные кампании, рассчитываются бюджеты, конкурируют издания и т.д.
Однако количественные показатели аудитории не должны доминировать. Отложим дискуссию о точности сегодняшних измерений до последующих прений. Мы, да и наши коллеги наверняка тоже, заинтересованы в любых объективных фактических материальных данных, которые позволили бы нам ответить самим себе на вопрос, насколько мы близки к реальности. Пресса теоретически - благодатная сфера, по сравнению с телевидением или радио, где можно опереться на физическое количество распространенных копий. Но, к сожалению, сертификация тиражей, столь обязательная на Западе, для нас больная тема. Тиражи изданий практически не контролируемы (Национальная тиражная служба имеет данные лишь о нескольких десятках изданий). Приписывание себе завышенных тиражей - настолько распространенная практика, что вопрос к изданию о реальном тираже выглядит нескромным, но вполне естественным. Приписки часто создают почву для недовольства низкими рейтингами, которые могут давать цифру в 2-3 читателя на реальную копию, в то время как по отношению к опубликованному это выглядит меньше единицы.
Кстати, анализ профиля (качества) аудитории, в том числе и на основе специально проведенного исследования, в сочетании с сертифицированным тиражом может быть вполне надежной основой для работы с этим изданием, особенно в ситуации сомнительных рейтингов или их отсутствия. Тираж, умноженный на естественное для данного типа издания количество читателей на копию, не менее надежное основание, чем цифра в 5-6 читательниц на одну копию женского журнала, получаемая в измерении аудитории. Существуют, к сожалению, не отечественные, западные исследования, которые показывают, что не меньше половины женщин приобретают женские журналы исключительно для себя, еще четверть - для себя и кого-либо из членов семьи. Мы, конечно, беднее, коллективнее, но 6 женщин на каждую копию журнала - это многовато.
Соответственно, высокие (завышенные) рейтинги жизненно необходимы для оправдания самодекларации тиражей изданий. Мне довелось услышать термин "рекламный" тираж. Будем надеяться, что эта практика себя скоро изживет. Исторически мы переживаем этап доминирования "поголовья" читателей, рейтингов, от которых зависят рекламные бюджеты. Но как только рынок захочет и научится объективно оценивать эффективность рекламных вложений, неизбежно поднимется значимость качественных характеристик изданий.
Под качественными характеристиками понимают, во-первых, подробное описание целевых групп, на которые работает как издание, так и рекламодатель, размещая свою рекламу. Сюда включаются все необходимые социологические и маркетинговые параметры: социодемография (пол, возраст, образование, доход, семейное положение и т.д.), потребительский профиль (предпочтения категорий и брендов), стиль жизни, медиапредпочтения (телевидение, радио, пресса, Интернет). В совокупности все они помогают создать полноценную картину потребителя или читателя того или иного издания.
Во-вторых, важной составляющей анализа качества является стиль чтения, отношение к рекламе:
1. Место приобретения издания
2. Место чтения
3. Как читалось издание (тщательно; некоторые страницы детально, остальные просматривались; быстро пробежал глазами)
4. Отношение к рекламе в прессе.
На основе полученных ответов дополняется картина качественного чтения издания, выделяются идеальные и поверхностные читатели, определяются места чтения и покупки изданий. Хотя будет справедливо отметить тот факт, что в реальном процессе медиапланирования учитывать субъективные оценки тщательности чтения или отношения к рекламе не представляется возможным.
В конечном счете все дополнительные вопросы используются для уменьшения погрешности оценки издания как релевантного рекламоносителя. Например, в качественной части исследования по среднему классу мы выявили интересную особенность: женщины жаловались на слабую наполненность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием, но при этом признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии... То есть на вопрос о тщательности чтения они отвечали: читаю "поверхностно", что не являлось показателем эффективности размещенной рекламы.
Есть впечатление, что с развитием рекламной индустрии появляется возможность объективного ухода от доминирования рейтинга. Используя качественные характеристики, издание, занимающее в рейтингах далеко не первое место в адекватно описанной целевой группе, выходит на привлекательные позиции, что позволит привлечь рекламодателей. Последние, в свою очередь, разместят рекламу в правильно выбранном издании, обеспечат себе необходимый охват, частоту, известность марки и ее эффективные продажи.
Дальнейшая сегментация аудитории и ее использование при медиапланировании позволят нежным, ювелирным образом донести сообщение о клиенте, таком хорошем, до исключительно его потенциальных потребителей.
Надо только знать и уважать этого читателя и потребителя, работать не только над содержанием и формой издания (см.1. Кому это нужно
?), но и моделировать восприятие рекламы. Тому есть прекрасный пример: журнал "Гео" тщательно отбирает рекламу, отслеживая ее соответствие формату и уровню издания, поэтому рекламироваться на его страницах для клиентов не просто эффективно, но и концептуально важно. Если бы КОМКОН размещал рекламу о себе в журналах общего профиля, то "Гео" был бы для нас самым желанным (релевантным) рекламоносителем имиджевой рекламы...
|
