Реферат: Бренд региона

Введение

Формирование глобального рынка геопродуктов обусловливает растущий интерес к исследованию феномена «бренда территории», влияющего на эффективность продвижения территории в условиях растущей конкуренции..

Вопросы влияния маркетинга на развитие потенциала территории становятся первоочередными для местных административных структур, в обязанности которых входит привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения.

В то время как в отечественной и иностранной литературе достаточно полно изучены сущность и направления развития территориального потенциала, абсолютно недостаточно подходов и исследований, связанных с анализом сущности бренда территории и определения степени влияния маркетинговой деятельности на развитие локальных территорий. В то же время на практике термин «бренд территорий» активно используется в деловой лексике.

В связи с этим развитие теоретико-методических положений по формированию бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.

Данная курсовая работа состоит из двух частей: теоретическая и практическая. В теоретической части курсовой работы автор рассматривает особенности брендинга туристских территорий. В практической части автор изучает сильные и слабые стороны Германии как туристской территории в конкурентной борьбе.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей брендинга туристских территорий. Задачи: рассмотреть основные понятия и значения бренда туристской территории, характеристику видов брендов территории, процесс формирования бренда, а также международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов, провести PEST-анализ и SWOT-анализ Германии, оценить ключевые факторы конкурентоспособности Германии, проанализировать информационные ресурсы Германии и составить краткий дайджест для туристов.

Объектом исследования работы является бренд туристской территории, предметом - территориальный туристский продукт Германии.

Тема брендинга туристской территории не очень широко освещена в библиографичских источниках, в ходе работы автор нашел лишь несколько действительно стоящих книг. В сети Интернет эта тема развивается, повяляется все больше статей. При написании курсовой работы использовались как печатные издания, так и сеть Интернет.

Глава 1. Особенности брендинга туристских территорий

1.1. Определение бренда туристской территории, основные понятия и значения

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Бренд (от англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации конкретного производителя.

Понятию «брендинг» уже 5500 лет. Еще в 3500 г. до нашей эры в государствах долины Тигра и Евфрата появились каменные печати, использовавшиеся для маркирования собственности.

Рекламисты определяют бренд как:

- Название, символ, знак, термин или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других.

- Сумму всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.

- Неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

- Сочетание впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. [10]

Бренд территории — это:

- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;

- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Например, бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией, в большей мере построен на ее исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе.

В отличие от бренда репутация территории зависит от природно-климатических факторов очень мало. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории и менее — на репутацию.

Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием ее репутации. [1]

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

Бренд региона может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т.д.).

Понятие «бренд региона» может отождествляться со следующими категориями (см. таблицу 1):

Таблица 1. Категории брендов региона

Как правило, вложение инвестиций в развитие бренда имеет смысл при наличии защищенного товарного знака. Согласно Закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц". Часто товарный знак сопровождается простановкой небольшой буквы R (Registered), а также ТМ (Trade Mark).

Пример:

Казань – третья столица России™.

Казань – третий город России™.

Нижний Новгород – столица Поволжья™.

Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть, можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

К субъектам формирования бренда территории можно отнести:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельных индивидов, жителей данной территории.

Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом. [11]

Их можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

· органы и представители федеральной власти,

· инвесторы,

· туристы,

· квалифицированные кадры,

· «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

б) внутренние:

· жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Таким образом, бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.

1.2. Виды брендов территории

Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические. Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические» бренды (“Geographical” brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

По ширине охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга, рациональное распределение ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания "размытого" брэнда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии – Венеция, Флоренция, Неаполь.

Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.

Мультинациональный (мировой) бренд – это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от нациноальных особенностей стран и туристских регионов. [3]

1.3. Процесс формирования бренда территории

Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Давайте рассмотрим основные этапы создания бренда:

1. Стратегический анализ рынка

2. Оценка целесообразности вывода на рынок бренда

3. Позиционирование бренда (его продвижение)

4. Создание атрибутики бренда (цвет, шрифт, и т.д.) [3]

Первым этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целсообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды.

Второй этап дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование – это Видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

Четвертый этап – этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов.

Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:

1) Определить миссию бренда;

2) Определить и сформулировать философию бренда;

3) Разработать концепцию и стратегию развития бренда;

4) Сформировать систему стратегических образов бренда;

5) Определить фирменные символы, название бренда;

6) Создать систему коммуникаций бренда. [3]

Применительно к туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.

Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю. Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения брендинговой концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

- определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

- выявление основных групп потребителей;

- выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

- формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им. [9]

В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной маркетинговой стратегии дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду дестинации, а также по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.

Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

При создании концепции бренда туристической дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

простота, легкость и доходчивость коммуникации;

возможность международного применения;

сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;

комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;

базирование на гуманистической основе туристической деятельности.

Визуализация брендов туристических дестинаций в виде того или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.

2. Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.

3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.

4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства. [2]

Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий. (таблица 2.):

Таблица 2. Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации.

Подводя итог, рассмотрим этапы создания бренда территории:

I. Подготовительный этап:

1. Выбор и определение брендируемой территории.

2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

II. Аналитический этап:

1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:

- сбор информации по территориальному брендированию;

- изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

- выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

- социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов:

- особенности исторического развития территории;

- расположение территории, ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);

- архитектурное и культурное пространство территории;

- основные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- жители территории (социально-демографические показатели).

III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей:

3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания бренда территории:

- подбор участников и партнёров брендинга;

- план мероприятий;

- направления деятельности;

- механизмы запуска программы;

- сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

IV. Реализация:

1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.

V. Оценочный этап:

1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда территории:

- узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;

- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти. [4]

1.4. Международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов

Примером мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг. [12] Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга — сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой — является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии.

Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ — дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.

В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже было сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы — не единственный способ создания сильного территориального бренда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов.

К примеру, власти испанского города Бильбао [12] пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому городку повезло — предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона — Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.

Впрочем, не менее удачные примеры есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик — собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесторы — в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.

Однако Мышкин — скорее исключение, так как большинство попыток были безуспешны. Примеры тому: строительство шахматной столицы Сити-Чесе в Калмыкии, проект территориального брендинга «Великий Устюг — родина Деда Мороза», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит.

Панкрухин же в своей книге «Маркетинг территорий» высказывает свое мнение о том, что пока в России только один термин мог претендовать на звание брэнда -это слово "перестрой­ка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наи­более реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и однов­ременно азиатскими корнями. [8]

Глава 2. Территориальный туристский продукт Германии

2.1. PEST– анализ Германии

Таблица 3. PEST– анализ Германии

Германия – демократическая страна с развитой социально ориентированной рыночной экономикой, член Европейского Союза. Она привлекает туристов своей необыкновенной природой и культурно-историческим наследием. Кроме того, развитая инфраструктура и высокий уровень обслуживания играют немаловажную роль в психологическом аспекте выбора страны отдыха. По результатам опроса общественного мнения, проведенного компанией BBC World Service, Германия имеет самый положительный имидж в мире. Туризм в Германии обеспечивает 8 процентов внутреннего валового продукта страны. Непосредственно в туристической сфере почти 3 миллиона рабочих мест. Наряду с торговлей это - самый крупный сектор в сфере услуг. Здесь действуют в основном предприятия малого и среднего бизнеса, что открывает широкие возможности для начинающих предпринимателей. Отрасль туризма занимает второе место после автомобилестроения. Ежегодно Германию посещают около 18 млн. туристов, каждый из которых проводит в гостинице не менее двух ночей.

В стране распространен внутренний туризм, он считается дешевым по сравнению с международным. Что касается международного туризма, сальдо туристского баланса отрицательное. Но скорее не потому, что в Германию приезжает мало туристов, а потому, что немцы очень много ездят и отдыхать за пределами родного города или страны (зависит от доходов) раз в три года является своеобразным негласным правилом. Государство заинтересовано в развитии въездного туризма, помогает в его финансировании; также Министерством юстиции утверждены «памятки» для турис­тов, типа «Ваши права путешествуют вместе с вами» и «Полный перечень прав туриста во время путешествия». И, кроме того, де­тально расписаны пояснения по порядку решения всех спорных воп­росов, возникающих в процессе туристского обслуживания. В слу­чаях получения некачественного турпродукта или неудовлетвори­тельного исполнения отдельных услуг, недовольному туристу по суду возмещается существенная часть стоимости тура.

2.2. SWOT -анализ Германии

Таблица 4. SWOT -анализ Германии

Германия – очень интересная страна с многообразием возможностей для туристов. Это и горные лыжи, и шоп-туры, и экскурсии, и образовательные туры, и отдых на озерах, и лечебный и оздоровительный отдых. [27] Однако, у многих Германия ассоциируется с пузатыми веселыми немцами, пивом, сосисками и Октоберфестом. Может быть кто-то вспоминает место отдыха российских аристократов Баден-Баден. Молодежь может быть осведомлена о Германии как о стране, где можно получить хорошее образование. И все. Таких международных брендов, как у Франции Эйфелева башня, Нотр - Дам де Пари, Елисейские поля и Лувр, в Италии – Пизанская башня, карнавал в Венеции, о которых знает даже любой ребенок, у Германии нет. И многие, решив съездить в Европу с целью рекреационного туризма, предпочтут более популярные направления – Францию, Италию, Испанию. Потому что это – бренды, это – романтика.

Вывод: у Германии очень положительный имидж, все знают, что там отличное качество обслуживания, но не все – про разнообразные возможности для туризма. На данном этапе развития туризма необходимо развивать бренды Германии. Например, Кёльнский собор с высотой в 157 метров, который был самым высоким зданием мира с 1880 по 1884 год. Подняться по лестнице в соборе нелегко, но какой вид открывается сверху! Замки, исторические здания, Винный путь – много чего в Германии заслуживает того, чтобы о них узнали массы.

Кроме того, некоторых туристов отпугивает строгий визовый режим и языковой барьер (не все немцы говорят по-английски). Страна воспринимается в качестве дорогого направления – это может быть как плюсом, так и минусом. Плюс – для состоятельных туристов, готовых заплатить за комфорт и престиж. Минус – для небогатых туристов, т.к. они не осведомлены о том, что в Германии существует также много возможностей недорогого отдыха.

2.3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Германии

Таблица 5. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Германии

Таким образом, на конкурентоспособность Германии влияют как положительные (в большей мере), так и отрицательные факторы. Сочетание положительных факторов (богатство рекреационных ресурсов, высокий уровень качества сервиса, высокий уровень безопасности туристов, политическая стабильность в стране), несомненно, создают положительный имидж страны. Отрицательные же факторы могут быть нейтрализованы при определенных усилиях, в основном ориентированных именно на поднятие туризма. Например, проблему высокой цены на внутренние передвижения по железной дороге можно решить, создав специальные тарифы для групп туристов, туристов, покупающих билет туда и обратно, и т.д.

2.4. Сравнительная характеристика электронных ресурсов( web -сайтов) Германии

Таблица 6. Сравнительная характеристика электронных ресурсов( web -сайтов) Германии

Национальный туристический комитет Германии (DZT) действует по поручению федерального правительства Германии. Более 50 лет DZT ведет рекламно-информационную деятельность за рубежом, направленную на привлечение в Германию туристов со всего мира, и осуществляет рекламу одной из крупнейших и интереснейших марок – Германии как туристического региона. По идее, сайт комитета должен быть проработан до мелочей, однако, он оставляет желать лучшего. Информация ищется довольно тяжело, аттрактивность сайта далека от идеала.

Основным требованиям ВТО к web-сайтам больше всего соответствует сайт www.moskau.diplo.de (сайт посольства Германии в Москве). Он информативен, аттрактивен, интерактивен, удобен в использовании. (см. приложение 1).

К сожалению, большинство веб-сайтов о Германии туристических компаний не соответствуют тем правильным на мой взгляд требованиям, разработанным ВТО. На них содержится основная информация о стране, но они не нацелены на создание образов, символов и имиджа в сознании посетителей сайта. Необходимо больше внимания уделять аттрактивности сайтов, так как именно она заинтересовывает посетителей и удерживает их внимание, располагает к восприятию информации.

2.5. Краткий дайджест для туристов

1) История. История Германии имеет глубокие корни. Ученые утверждают, что это место было первым местом поселения славянских племен. В древности эти земли входили в состав Великой Римской империи, а после ее распада,выделилось Франкское государство, которое в 800 году стало империей. Земли Германии стали называться княжествами или государствами, которые создали Германский союз. Но после войны с Пруссией 1866 года распался и он. Северо-Германский Союз, Первая мировая война и Веймарская республика, Вторая мировая война и ФРГ и ГДР – Германии пришлось претерпеть много изменений, прежде чем она предстала такой, какой привык ее видеть современный путешественник. [20]

2) Географическое положение (столица, крупные города). Германия является самой населенной страной Европы и занимает площадь 357 022 км2. Максимальная протяженность страны с севера на юг составляет 876 км, с запада на восток – 640 км.

Германия расположена в центре Европы и граничит с девятью государствами. Германия разделена на 16 федеральных земель. Столица – Берлин. Наиболее крупные города Германии - это Берлин, Мюнхен, Гамбург, Кельн, Франкфурт-на Майне, Штутгарт, Дормунд, Дюссельдорф, Эссен, Бремен, Ганновер, Лейпциг. [20]

3) Часовой пояс, время. Время – среднеевропейское. Часовой пояс Германии +1 по Гринвичу. Время в Германии отстает от московского на 2 часа.

4) Политическое устройство. Германия – федеративная многопартийная республика парламентского типа с двумя законодательными органами Бундесратом (в него входят представители земель) и Бундестагом (парламентом).

5) Религия, традиции, обычаи. Около половины населения является католиками (в основном в южных землях), остальные — лютеране (св. 40%, в основном в северных землях), мусульмане, баптисты, иудеи.

Немцы считаются сдержанной в эмоциях нацией. Но в то же время при встрече, даже с не очень близкими друзьями, вполне могут начать обниматься и даже целоваться. При разговоре с немцами надо стараться не приближаться к ним особенно близко, чтобы физически не вторгаться в так называемую частную зону. Это же касается очередей. Придержать дверь входящему, улыбнуться в ответ - такие жесты внимания повсеместно распространены в Германии. [25]

6) Паспорта, визы, таможня. Для въезда на территорию Германии необходима шенгенская виза. 3апрещен ввоз: ядов, психотропных веществ, наркотиков, оружия. Разрешен вывоз: подарков и сувениров. Ввоз и вывоз валюты не ограничен. Предъявление таможенной декларации при въезде в Германию не требуется, если сумма наличных не превышает 15 000 евро.

7) Культура, язык. Государственный язык – немецкий. В Германии существует множество различных диалектов.

8) Валюта. С 2001 года в Германии в обращении находится общеевропейская валюта – евро.

9) Специфика туристского и гостиничного продукта. Отели Германии отвечают единым высоким стандартам. Особенности: Напряжение в сети 220 Вт, розетки - «евростандарт». Расчетный час в отелях Германии - 12 часов утра (дня). При выезде из отеля необходимо расплатиться за дополнительные услуги (телефон, мини-бар, стирка белья и т.д.).

10) Одежда и климат. Климат Германии умеренный со среднегодовой температурой около 9°С. Средняя температура января в Берлине от -3° С до 2° С, средняя температура июля - от 14° С до 24° С.

Немцы одеваются по-американски или по-европейски. Быть хорошо одетым очень важно.

11) Природа и сезонность. Около 30% территории Германии покрыто лесами, сосредоточенными в основном в южной части страны. Фауна Германии не очень богатая. Чаще всего встреачются животные: олень, дикий кабан, заяц, волк, лиса, куница, барсук. Среди немногочисленных рептилий выделяется гадюка. В Германии представлено как минимум пять крупных типов ландшафтов совершенно различного характера. Природе отведены обширные заповедники.

Туристический сезон в Германии продолжается круглый год.

12) Кухня. Традиционным блюдом на всей территории Германии считаются свиные ножки с тушеной капустой. Каждая земля предлагает свои собственные кулинарные традиции.

13) Чаевые. В ресторанах 5-10% от суммы счета.

14) Транспорт и связь. В Германии лучшие в Европе автомобильные дороги (проезд бесплатный). Отлично развито автобусное и железнодорожное сообщение со строгим расписанием. В Германии есть метро «U-Ваhn». Маршрутные сети метро и городской железной дороги соединены в единую сеть. Хорошо развита связь между городами и с соседними странами.

Телефонная связь: Есть три вида телефонных автоматов: работающие по монетам, телефонным картам и по кредитным картам.

15) Культура и основные достопримечательности. В Германии очень много достопримечательностей и памятников культуры: замки и дворцы, церкви и монастыри, хорошо сохранившиеся древние города с крепостными стенами. Художественные коллекции Германии - одни из самых богатых в мире. Берлин - признанная столица музеев Европы, можно посетить Остров Музеев, дворец Шарлоттенбург, Старую и Новую Национальные галереи. Музей фотографии X. Ньютона. Интересно увидеть символ Берлина - Рейхстаг, Бранденбургские ворота, остатки Берлинской стены, один из крупнейших в мире зоопарков, самый крупный в Европе универсальный магазин Ka De We. Мюнхен - столица пива, средневековый баварский город с крупнейшим собором Германии эпохи Возрождения. Кельн - один из древнейших городов, заложенный римскими легионерами. Великолепен всемирно известный Кельнский собор. В Дрездене - главное достояние Дрезденская Картинная Галерея.

16) Дополнительная полезная информация. Туристы обязаны соблюдать местные законы, нормы поведения, уважать традиции, культурные и религиозные обычаи. Несоблюдение законов может повлечь за собой привлечение к ответственности. Необходимо проявлять осторожность во время путешествия, соблюдать правила личной безопасности, следить за сохранностью своего имущества и документов. Храните ценные вещи в сейфе отеля, сделайте ксерокопию паспорта и визы. Ознакомьтесь с условиями страхования указанными в страховом полисе! Рекомендуется оплатить дополнительную страховку с учетом специфики путешествия.

Заключение

Чтобы создать сильный региональный бренд, необходимо глубоко изучить внутренний мир потребителей в рамках одного региона. Вышеизложенные примеры нельзя рассматривать как руководство к действию, и они не могут применяться к другим территориям, так как в брендостроительстве нет типовых решений, и в каждом отдельном случае используется свой индивидуальный способ. Необходимо помнить о том, что управление уже созданным брендом территории – процесс непрерывный и требует постоянного мониторинга окружающей среды.

В данной курсовой работе мы изучили особенности брендинга туристских территорий. В теоретической части были рассмотрены основные понятия и значения бренда туристской территории, характеристика видов брендов территории, процесс формирования бренда, а также международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов. В практической части работы был проведен PEST-анализ и SWOT-анализ Германии, были оценены ключевые факторы конкурентоспособности Германии, проанализированы информационные ресурсы Германии и составить краткий дайджест для туристов. Цель работы достигнута.

Список библиографических источников

1. Важенина И., Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде//Маркетинг в России и за рубежом №6, 2006

2. Горохов А., Методические положения по формированию бренда туристической дестинации, Проблемы современной экономики (Евразийский международные научно-аналитический журнал), N 3(19)

3. Джанджугазова Е., Маркетинг туристских территорий: учеб. пособие для студ., высш. учеб. заведений, 2-е издание, М: Издательский центр «Академия», 2008

4. Зеркаль Д. А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // «Без темы» № 2(12), 2009. –– С. 27-33.

5. Малышев Е., Сколько зарабатывают и сколько тратят в Германии// «Deutsch Perfekt», N 3/2010

6. Маринин М., Туристские формальности и безопасность в туризме, М: Финансы и статистика, 2002

7. Микульский К.И., Социально-экономические модели в современном мире и путь России. Книга 2: социально-экономические модели (из мирового опыта), М: Экономика, 2003

8. Панкрухин А., Маркетинг территорий, М:РАГС, 2002

9. Райс Л., 22 закона создания бренда, М.: АСТ, 2003

10. Стась Андрей, Брендинг регионов. Как сделать из бренда туристический бренд?, презентация, М: Stas Marketing partners, 2007

11. Сушненкова И. А. Основные принципы и инструменты формирования регионального бренда.//Симпозиум «имидж государства», 2009

12. Яндиев М., Бренд – новая экономика// «Практический маркетинг», № 88, 2004,

13. Zeidenitz Stefan, “The Xenophobe's Guide, to The Germans”, «Эти странные немцы»: Эгмонт Россия Лтд., Москва, 1999

Электронные источники

14. http://www.brokers-rating.ru/press/?id=2413

15. http://catalog.fmb.ru/germany9.shtml

16. http://www.de-web.ru/

17. http://www.dw-world.de/dw/article/0,,6048175,00.html

18. http://www.evropa.org.ua/country/germany/1_5.htm

19. http://free-wave.ucoz.ru/blog/inostrannye_investory_okhotno_vkladyvajut_dengi_v_ehkonomiku_germanii/2010-06-02-24

20. http://germany-germaniya.de

21. http://germaniya.net/nayka-i-obrazovanie-v-germanii/nayka-germanii.html

22. http://www.iaas.msu.ru/res/lomo06/welan/vorontsova.htm

23. http://www.megabook.ru/Article.asp?AID=624233

24. http://www.moygorod.de/news/germaniya-imeet-samyj-polozhitelnyj-imidzh-v-mire.html

25. http://www.neustadt.ru/10/

26. http://www.priceincrease.ru/info/103/germaniya-bez-inflyatsii-04-godovykh

27. http://www.svali.ru/catalog~25~index.htm?details=1&tur_t=1

28. http://www.tourvest.ru/articles/article0009

29. http://www.zargeograf.ru/germaniya/estestvennye_usloviya_i_resursy

Приложение 1. Главная страница официального веб-сайта посольства Германии в Москве