Реферат: Рекламоведение

13.02.2002

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ[1]

1.1. Сегментирование и структура рынка

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:

≡ направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –

сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;

≡ реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.

Основа сегментирования – разнообразие потребностей.

Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».

Переменные сегментирования:

≡ географические :

= районы;

= города;

= и т. д.

≡ демографические;

≡ психографические;

≡ поведенческие;

≡ нужды потребителей :

имеют бóльшую важность с практических позиций.

Структура рынка:

≡ сегменты :

большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,

например, по ориентации на:

= цены;

= самообслуживание;

= моду.

≡ ниши :
более узкие группы покупателей;

≡ регионы :
группы покупателей определенного географического региона;

≡ индивиды :
рассмотрение отдельного покупателя.

1.2. Позиционирование

Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.

Суть позиционирования:

≡ нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;

≡ четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.

Аспекты позиционирования:

≡ мотивы;

≡ преимущества;

≡ символическая ценность.

Основы позиционирования:

≡ отличительные качества товара;

≡ выгоды от товара;

≡ решение проблем с помощью товара;

≡ особый способ использования товара;

≡ принадлежность товара к определенной категории пользователей;

≡ отношение к конкурентам;

≡ разрыв с определенным товаром...

1.3. Брэндинг

Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.

Брэндинг зародился в США в 1930 г.

27.02.2002

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.

2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций

≡ реклама :
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);

≡ public relations (PR ):

цель – формирование управляемого имиджа;

≡ стимулирование сбыта :

краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:

= распродажи;

= скидки;

= специальные предложения;

= и т. д.

≡ персональные продажи :

устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;

≡ выставки-продажи/ярмарки;

≡ презентации/демонстрации;

≡ конкурсы;

≡ подарки;

≡ и т. д.

2.2. Структура процесса передачи рекламной информации

1. отправитель: рекламодатель;

2. кодирование информации: рекламное агентство;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

3. средства распространения: СМИ;

4. расшифровка информации: потребление информации;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

5. получатель: потенциальный потребитель;

6. ответная реакция;

7. обратная связь с отправителем.

3. РЕКЛАМА

3.1. Понятие и функции рекламы

Определение рекламы:

≡ узкий подход :

любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;

≡ широкий подход :

любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.

Объекты рекламы:

≡ идеи;

≡ товары;

≡ услуги.

Назначение и функции рекламы:

≡ информационная :
передача информации;

≡ побуждающая :
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;

≡ стабилизирующая :
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.

3.2. История рекламы

Профессиональное становление рекламной индустрии:

≡ время :
XIX в.[2] (по некоторым данным);

≡ причины :

= развитие массового производства из-за

– роста производственных мощностей, что повлекло

– необходимость массового сбыта, что привело к

– возникновению массового рынка и

– необходимости информировать этот рынок.

= повышение общего уровня грамотности населения;

= возросшее число газет:

британская «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;

= профессиональное становление самих рекламистов.

≡ этапы развития :

= эстетизация рекламы:

способ выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;

= возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).

История рекламных носителей:

≡ одно из первых рекламных сообщений :

египетский папирус с объявлением о продаже рабов;

≡ рекламист :
долгое время соединял в себе функции:

= производителя товара или услуги;

= популяризатора произведенного товара или услуги.

≡ 1631 г., Франция :

появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;

≡ 1725 г., Северная Америка :

появление первой наполовину рекламной газеты;

≡ 1743 г., Англия :

появление некоторых рекламных материалов в газетах;

≡ 1787 г., США :

появление первой полностью рекламной газеты.

История российской рекламы:

≡ до 1917 г. :

= коробейники:
достигли мастерства в исполнении рекламы;

= ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:

традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что способствовало их распространению по всей стране;

= Х – XI вв.:

применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;

= XIX в.:

– стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;

– начало применения наглядной рекламы на:

≈ транспорте;

≈ столбах;

≈ и т. д.

– использование глашатаев;

– выпуск календарей с ценами;

– выпуск рекламных газет;

– появление первых рекламные бюро.

≡ после 1917 г. :

= монополизация рекламы декретом Советского правительства

(одним из первых декретов);

= Маяковский:
добился больших достижений в рекламном деле.

13.03.2002

3.3. Классификация рекламы

≡ по направленности на аудиторию :

= потребительских товаров;

= бизнес-реклама:

– оборудование;

– услуги в сфере производства;

– услуги для оптовиков или профессионалов.

≡ по широте охвата аудитории :

= международная: иностранные рынки;

= национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;

= региональная: нацелена на определенный регион;

= местная: нацелена на конкретный город или район.

≡ по каналам распределения :

= печатная:

– листовки;

– буклеты;

– плакаты;

– каталоги;

– и т. д.

= газетно-журнальная;

= радиореклама;

= телевизионная;

= кинореклама;

= наружная;

= на транспорте;

= прямая почтовая;

= электронная.

≡ по видам :

= способствующая улучшению сбыта;

= реклама идей;

= коммерческая:

направленность на получение прибыли в будущем;

= некоммерческая;

= реклама действия:

побуждение подписать контракт и т. д.;

= реклама образа:

направленность на создание определенного образа.

≡ по целям и задачам :

= стадия выведения продукта на рынок:

информативная – рассказ об особенностях данного продукта;

= стадия роста: увещевательная;

= стадия зрелости: напоминающая;

= сравнительная: при наличии уникальных особенностей.

4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

4.1. Планирование рекламного процесса

Цели рекламы – формирование:

≡ определенного уровня знаний о продукте;

≡ образа фирмы или продукта;

≡ потребности в товаре;

≡ отношения к фирме, ее имиджа;

≡ побуждения обратиться;

≡ стремления сделать клиента постоянным;

≡ образа надежного партнера.

Основная задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.

Элементы рекламного процесса:

1. рекламодатель;

2. рекламное агентство;

3. средства распространения рекламы;

4. потенциальный клиент;

1. рекламодатель.

Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:

1. творческий отдел;

2. медиа-отдел;

3. аналитический отдел;

4. бизнес-отдел.

10.04.2002

4.2. Подготовка эффективного рекламного текста

Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чтó сказано, но кáк это сделано.

Основа рекламного текста – оригинальная идея.

Элементы композиции рекламного сообщения:

≡ слоган :
краткий рекламный лозунг;

≡ завязка :
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;

≡ информационный блок :

основной текст, содержащий главные аргументы;

≡ дополнительные данные :

справочная информация – контактные данные.

Особое действие имеет тандем:

≡ необычно придуманный заголовок;

≡ иллюстрация (для печатной рекламы).

4.3. Слоган

Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».

Характеристики слогана:

≡ сочетание:

= смысловой нагрузки;

= эмоциональной насыщенности;

= торговой идеи.

≡ неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;

≡ бóльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.

Требования к слогану:

≡ краткость;

≡ легкость:

= при чтении;

= при запоминании;

= при произнесении.

≡ любопытность;

≡ обещание выгоды, вознаграждения;

≡ понятность;

≡ содержание уникального торгового предложения (УТП).

В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.

Slogan’s hot words : бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.

Группы слоганов основываются на:

≡ обещании :

= добра;

= дружественности.

≡ использовании :

= цифр, символов, заглавных букв;

= форм будущего времени;

= предлогов «от» и «до»;

= побудительных и императивных конструкций;

= слов «больше», «лучше», «самый».

≡ повторении :

= букв и слов в предложениях или их частях;

= слов, использовании парных слов.

≡ подчеркивании :

= качества;

= стильности.

≡ стремлении к простоте и лаконичности;

≡ противопоставлении;

≡ решительном обобщении;

≡ юморе, иронии, остроумии;

≡ создании чувства близости к покупателю.

17.04.2002

5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

5.1. Механизм воздействия рекламы

Понятность для выбранной аудитории – основное качество рекламы.

Участники процесса восприятия графических и текстовых образов:

(составляют оптическую систему восприятия человека)

≡ глаза;

≡ глазные мышцы;

≡ зрительные нервы;

≡ определенные участки коры головного мозга.

Восприятие зависит от особенностей человека и его психики.

Уровни фиксации рекламы:

≡ событийный :
запоминание мозгом самого факта увиденного;

≡ эмоциональный (более важный):

описан в механизме восприятия рекламы.

Механизмы воздействия и принципы восприятия печатной рекламы:

1. запечатлевание однажды увиденного образа;

2. запоминание однажды увиденного образа.

Принципы построения рекламы:

≡ использование образного мышления человека;

≡ запечатление определенного образа,

который для этого желательно сделать привлекательным и уютным.

5.2. Характеристика графических образов

Восприятие основных геометрических параметров:

≡ вертикаль :

= бесконечность;

= легкость;

= несоизмеримость;

= устремленность в высь.

При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:

= стабильность;

= устойчивость.

≡ горизонталь :

= надежность;

= движение;

= развитие.

≡ диагональ : динамика.

5.3. Цветовое воздействие

Цвет обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.

Потенциал цветового воздействия:

≡ стимулирование :

= переживаний;

= эмоций;

= «душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.

≡ притяжение :
лучше достигается светлыми красками, чем темными;

≡ отталкивание .

Характеристика цветов:

≡ зеленый: успокаивающий, гипнотический;

≡ оранжевый: стимулирующий;

≡ желтый: _;

≡ красный: _;

≡ фиолетовый: увеличивающий выносливость.

Цветовое воздействие в зависимости от пола:

≡ мужчины : зеленый, синий, красный, белый, желтый;

≡ женщины : синий, зеленый, белый, красный, черный.

Бинарные сочетания цветов:

(в порядке убывания силы воздействия)

≡ синее на белом;

≡ черное на желтом;

≡ зеленое на белом;

≡ черное на белом;

≡ оранжевое на черном;

≡ черное на пурпурном;

≡ оранжевое на белом;

≡ красное на зеленом;

≡ зеленое на красном;

≡ красное на желтом;

≡ красное на белом.

15.05.2002

6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

6.1. Последовательность воздействия рекламы

Последовательность воздействия рекламы на реципиента:

≡ полный вариант схемы :

1. привлечение внимания;

2. пробуждение интереса;

3. способствование желанию приобрести товар или услугу;

4. создание убежденности в необходимости покупки;

5. побуждение покупателя к конкретным действиям.

≡ сокращенный вариант схемы :

AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

6.2. Образ в рекламе

Выстраивание определенного образа решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.

Образ:

≡ устойчивый целостный комплекс ощущений;

≡ обусловленный спецификой мышления;

≡ выражающий:

= восприятие явлений действительности;

= оценку явлений действительности.

Сфера обитания образов – сознание человека.

Функции образа в рекламе:

≡ эстетическое наслаждения потребителя;

≡ выражение значения товара или услуги.

Специфика образа:

≡ заставляет подразумевать бесконечно много смыслов;

≡ никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.

Таким образом, образ – это сочетание:

≡ эмоционального и рационального;

≡ смыслового и интуитивного.

6.3. Главные правила рекламы

≡ простота высказываний :

упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;

≡ интересность высказывания :

стремление вызвать любопытство, например, через обещание пользы;

≡ прямота высказывания :

высказывание по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;

≡ доступность :

понятность человеку со средними умственными способностями;

≡ осторожность и умеренность :

в изложении фактов, избегание злоупотребления фактами;

≡ краткость :

небольшие участки текста легче воспринимаются;

≡ оригинальность :

непохожесть на других;

≡ приобщение потенциального потребителя к стильности, модности через применение соответствующих выражений;

≡ отказ от лживых и непродуманных обещаний;

≡ повторение наиболее важных коммерческих аргументов;

≡ стремление привлечь и удержать внимание;

≡ непривычность, увлекательность фраз;

≡ указание потребителю, что надо делать;

≡ избегание прямых сравнений с конкурентами;

≡ учет национальных особенностей целевой аудитории;

≡ апробация средств рекламы перед большим заказом и последующая максимально точная оценка их эффективности.

[1] Реклама требуется каждому товару, в т. ч. и товару хорошего качества.

[2] Время появления первых рекламных агентств.