Курсовая работа: Эффективность использования детей в рекламе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Санкт – Петербургский государственный электротехнический университет имени В.И.Ульянова (Ленина) СПбГЭТУ

Открытый факультет

Кафедра связи с общественностью

Курсовая работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе».

Тема: Эффективность использования детей в рекламе.

Студент: Посохова Алевтина Андреевна

Группа № 5842

Руководитель: Ранчин А.В.

Санкт - Петербург

2008 г.

Содержание :

Введение.

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Побуждает к покупке. Чтобы выполнить это все, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Это наводит на мысль, что ребенок привлекает внимание аудитории, а значит делает рекламу эффективной.

Цель данной курсовой: выяснить является ли эффективным использование детей в рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Дать определение понятию «реклама».

2. Определить цель и задачи рекламы.

3. Выяснить функции рекламы.

4. Рассмотреть социальную роль рекламы.

5. Выявить основы психологической эффективности рекламы.

6. Рассмотреть прием использования детей с точки зрения эффективности и предложить гипотезу о влиянии такой рекламы на потребителя.

7. Провести исследование.

8. Подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Для написания работы автор использовала различные источники: как книги известных специалистов: Донцова А.И., Овчаренко А.Н., Лебедева - Любимова А.Н., Мокшанцева Р.И., Музыканта В.Л., Ромата Е.В. , Уэллса У., Бернет Дж., Мориарти С., Феофанов О.А., так и Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Также в работе использованы Интернет-статьи сайтов: www.affinity.ru, www.ifvremya.ru, www.librero.ru, www.slovari.yandex.ru

Глава 1. Теоретические основы рекламы.

1.1. Определение понятия «реклама». Цель и задачи рекламы.

Тема «Эффективность использования детей в рекламе» подразумевает под собой рассмотрение объекта «реклама» со всевозможных сторон. В первую очередь, необходимо дать определение понятию «реклама». Существует много различных определений - автор проанализировала несколько из них, которые предлагают словари [12]: Толковый словарь русского языка Ушакова, Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, Реклама и полиграфия, а также определение, которое приводится в ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ [7]. И выяснила, что каждое определение выстраивается по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории . Например, определение, приведенное в словаре Ушакова:

Реклама - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; распространение сведений о ком-нибудь, чем-нибудь с целью создания известности, популярности. [12]

Здесь четко видно, что «реклама» - это объект – мероприятие – привлекает внимание аудитории - создать широкую известность , привлечь потребителей , с целью создания известности, популярности.

Брокгауз и Ефрон предлагают другое определение, но тоже очень схожее по смыслу:

Реклама - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. [12]

Все та же схема «объект привлекает внимание аудитории» прослеживается и в определении словаря Рекламы и полиграфии:

Реклама - (от фр. reclame < лат. reclamare - выкрикивать) - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. [12]

Но, по мнению автора, наиболее ясное определение, предложено ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, так как здесь понятно, что такое реклама. В предыдущих формулировках «реклама» - довольно узкие по значению термины, не дающие четкости в понимании слова «реклама», так как в них или не все аспекты рекламы учтены (объявление , м ероприятие ) или они, наоборот, очень широкие и абстрактные (ответвление массовой коммуникации) . А в определении, которое дает нам закон, реклама – это ИНФОРМАЦИЯ (сведение, сообщение о чем-либо, передаваемое людьми [12]). Термин, который охватывает все многообразие рекламы, но при этом четко определяет ее суть:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7, Статья №3]

Из приведенного выше определения следует, что цель рекламы: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач. Автор проанализировала задачи предложенные в книге А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» и точку зрения Р.И. Мокшанцева.

Некоторые задачи схожи, они имеют лишь различную формулировку, но есть пункты, которые отражены у одного автора, но не затронуты у другого. По мнению автора, для того, чтобы был полный список задач рекламы, необходимо объединить точки зрения специалистов [2, с.15; 3, c.10]:

- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.

- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.

- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций.

1.2.Функции рекламы.

Реклама, преследуя цель - привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке, выполняет важные функции. Автор изучила мнения нескольких специалистов по этому вопросу и обнаружила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции – эти функции можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. Например, О.А. Феофанов выделяет также идеологическую, воспитательную и политическую функции [8, с. 18-39]. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают рассматривать коммуникационную и маркетинговую [6, с. 36-37]. Также автор встретила просветительскую и эстетическую функции рекламы, их выделяет автор статьи, опубликованной на сайте www.librero.ru. [11] Если обобщить все возможные варианты определений функций рекламы, получится следующий список функций рекламы [6, с. 36-37; 8, с. 18-39; 11]:

1. Экономическая. Реклама дает потребителям информацию о товаре или услуге, делает их популярными и тем самым повышает спрос, а значит, и товарооборот, что в итоге приводит к росту объемов производства.

2. Маркетинговая. (Иногда её включают в экономическую). Реклама является одним из элементов маркетинговой коммуникации – передачи информации покупателю о товаре или услуге.

3. Социальная. Реклама способствует коммуникационным связям в обществе, формирует общественное сознание, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы.

4. Идеологическая. Реклама пропагандирует определенный образ жизни, внедряя в сознание людей определенные ценности.

5. Воспитательная. Реклама оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает.

6. Политическая. Реклама определяет не только покупку предметов, необходимых для комфортной жизни, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте, она определяет пути политического развития страны и самой политики.

7. Коммуникационная. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

8. Просветительская. Во время рекламирования идет объяснение назначения товаров или услуг.

9. Эстетическая. Стараясь показать все самое лучшее, красивое и качественное, реклама воспитывает вкус потребителя.

Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все это не может не отразится на обществе. Поэтому необходимо рассмотреть общественную роль рекламы.

1.3. Роль рекламы в обществе.

Из предыдущей части видно, что реклама выполняет множество функций, затрагивающих практически все области общественной жизни. Следовательно, роль рекламы нельзя недооценивать. Автору курсовой близка позиция автора книги «Реклама» Е.В. Ромата. Он считает необходимым разделить роль рекламы на сферы жизни, на которые она влияет, это поможет более подробно рассмотреть вопрос и не упустить важные детали:

[5, с.5]

Если сопоставить схему и список функций рекламы, то видно, что каждый блок соответствует определенной функции рекламы. Далее автор более подробно рассмотрит каждый блок [5, с. 5-12; 8, с. 22 - 26; 4. с.23-25]:

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечи­вает налаживание связей между производителями и потребителями товаров. И тем саамы, спо­собствует росту деловой активности, повышению объемов капитало­вложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее раз­витие общественного производства. Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потре­бителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования нацио­нальных экономик и международной экономики в целом. Кроме того в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосред­ственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

Но есть и отрицательный момент: реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Следствие - повышение цен на товары.

Социальная роль. Реклама ежедневно воздействует на абсолютное большинство населения. Реклама, влияя на большое количество потенциальных потребителей, способствует формированию покупательских предпочтений и входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

• распространение идеи здорового образа жизни;

• поддержка незащищенных слоев населения;

• борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

• и т.д.

Политическая роль . Рекламу также используют как средство борьбы за голоса избирателей. Случается, что уровень и профессионализм политической рекламы влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Реклама также обеспечивает независимость СМИ от органов власти, что дает им свободу слова – один из важнейших признаков демократического общества.

Идеологическая роль. В современном обществе реклама становится одним из важ­нейших факторов формирования мировоззрения человека. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифи­цировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характе­ристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит» [8, с. 22].

Образовательная роль . Реклама в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию. За ту минуту, которую длится реклама, можно научиться пользоваться различной техникой и т.п.

Психологическая роль. Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное уча­стие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на раз­личные раздражители, создании определенного психологического кли­мата и т. п.

Эстетическая роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву счи­тать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плака­ты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими боль­шой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Ма­яковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большин­ство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Михалков-Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и другие.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетиче­ ской среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экс­прессию в городские пейзажи.

К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в совре­менном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, про­истекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современ­ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче­видна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становит­ся необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере деятельности. Ведь на протяжении многих лет, что существует реклама, различные специалисты разрабатывают различные способы воздействия на людей, которые используют потом в создании видео -, радио - роликов, рекламных плакатов и т.д. Изучают поведение людей в различных ситуациях, выясняют их отношение к рекламной продукции, и все это для того, чтобы реклама действовала, была эффективной. Необходимо знать, как эти знания правильно применить. В связи с этим, автор считает необходимым рассмотреть основы психологической эффективности рекламы.

1.4. Основы психологической эффективности рекламы.

В условиях постоянного увеличения числа конкурирующих между собой товаров, а также количества и разнообразия человеческих потребностей, ускорения темпов жизни и сокращения свободного времени появляются новые социальные ориентиры и требования к рекламе. В результате проведение рекламных кампаний требует крупных финансовых затрат, и если фирма примет недостаточно продуманные решения, касающиеся рекламного бюджета, структуры рекламного обращения и выбора средств рекламы, ожидаемой экономической отдачи может и не быть.

В связи с этим «на сегодняшний день одним из приоритетных направлений исследований в области рекламы является изучение ее психологической эффективности, основная задача которого состоит в том, чтобы, выявив механизмы социального познания и общие психологические закономерности восприятия рекламы потребителями, выработать наиболее эффективные приемы воздействия на их сознание и мотивировать к покупке определенных товаров». [1, с. 39]

Автор курсовой изучила различные материалы по этому вопросу и выяснила, что существует несколько подходов к изучению психологической эффективности [1, с. 39-53; 2, с. 104-156]:

Научный подход . Этот подход основывается на том, что исследователь в познании объектов исходит из наблюдения реально существующих объектов (реальных рекламных сообщений и потребителей), а не из предвзятых представлений, мнений, предрассудков (но фактически этот принцип иногда нарушается). Кроме того данный подход предполагает следование правилам логики и научной методологии. Сам по себе научный подход в сфере психологической эффективности рекламы не гарантирует истинность выдвинутых в его контексте идей, но постижение реальных закономерностей восприятия рекламы потребителем и характера ее влияния на его поведение является основной целью данного подхода.

В рамках этого подхода выделяют несколько теорий специалистов в области психологии: А. Адлер, Б. Ф. Скиннер, Э. Рубин и др., которые, однако, не ставили задач оценки ее эффективности.

Индивидуалистическая теория личности А. Адле ра ориентирована на то, что людям присущ определенный стиль жизни, реализующийся в уникальной совокупности черт, способов поведения и привычек, которые находят свое выраже­ние в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях. Данная теория показала действенность рекламы, нацеленной на различные группы потребителей в зависимости от образа их жизни.

Научающе-бихевиориальное направление Б. Ф. Скин нера . Скиннер считал, что поведение человека определяется не только и не столько стимулом, предшествующим реакции, сколько вероятными последствиями поведения. При этом человек будет стремиться воспроизвести свой опыт, если тот имел приятные последствия, и избегать его в случае неприятных.

Также в рекламе используются достижения датского психолога Э. Рубина, работавшего в русле идей гештальт-психологии . Он ввел категории фигуры и фона, суть которых связана с тем, что любое, даже плоскостное изображение при восприятии всегда расслаивается на фигуру и фон. Фигура воспринимается выдвинутой вперед, и на ней концентрируется все внимание потребителя, а фон — отодвинутым назад и привле­кающим меньше внимания. Но в отдельных случаях фигура и фон могут меняться местами, при этом психологическая эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько рекламистам удалось придать рекламируемому товару свойства «фи­гуры», то есть сделать его наиболее ярким и богатым по содержа­нию элементом в структуре рекламного сообщения.

Психология личностных конст­ руктов Дж. А. Келли . Келли полагал, что человек в процессе социаль­ного познания повседневной реальности выступает как иссле­дователь, то есть строит образы реальности на основе своей ин­дивидуальной системы категориальных шкал — «личностных конструктов». Эти «личностные конструкты» лежат и в основе восприятия рекламы потребителем, и в основе его дальнейшего покупательского поведения. Важное значение для изучения психологической эффективности рекламы имеет кон­цепция данной теории о том, что в процессе социального позна­ния люди преимущественно ориентированы на будущие, а не на прошлые или настоящие события их жизни. В связи с этим пси­хологически действенным элементом рекламы можно считать де­монстрацию привлекательных образов будущего, которое ожида­ет покупателя в связи с приобретением рекламируемого товара.

Нейролингвистическое программирование , основанное Дж. Гриндером и Р. Бэндлером. Оно основывается на предполагаемом на­боре связей между лингвистическими формами, положением глаз, тела, движением и памятью. Нейролингвистическое про­граммирование опирается на дифференциацию людей по типам восприятия. Это разделение производится на основе того, какая из сенсорных систем развита у человека лучше других: слуховая), зрительная, двигательная или мыслительная. Такое разделение связано с тем, что по мере взросления у каждого индивида тот или иной канал восприятия начинает преобладать над другими в процессе социального познания окружающей действительности.

Использование ориентации на различные типы восприятия преобразует понимание закономерностей психологической эф­фективности рекламы в русле полисенсорного маркетинга, кото­рый базируется на идее направленности рекламы на различные каналы восприятия, например на зрение, слух, обоняние.

Социологический подход. Подход, основанный на методах прикладной социологии. Прикладную социологию можно охарактеризовать как единство методологических принципов, социальных техно­логий, программ, методик и процедур исследования, использова­ние которых приводит к достижению практического рекламного эффекта. В сферу прикладной социологии входит исследование особенностей социального познания на основе изучения общест­венного мнения, проведения массовых опросов, маркетинговых исследований. По существу, прикладные исследования — это ис­следования тех, кто выступает как конкретный заказчик и непо­средственно оплачивает проводимую социологом работу.

В основе социологического подхода лежат два основных принципа: эмпиризм и прагматизм, которые свидетельствуют о направленности потребительского поведения на конкретный и ощутимый результат.

Принцип эмпиризма в изучении психологической эффектив­ности рекламы означает обязательность конкретного эмпириче­ского изучения той или иной социальной ситуации или пробле­мы, связанной, как правило, с проведением соответствующего исследования в сфере восприятия рекламы потребителем.

Принцип прагматизма предполагает обязательное достиже­ние конкретного эффекта в результате использования данных проведенного рекламного исследования

Задачей прикладных исследований стано­вится получение не столько истинного, сколько полезного для фирмы знания о поведении потребителей в контексте их реакции на определенные рекламные действия.

Клинический подход . Исследования в этом слу­чае могут быть направлены на выявление первоначально глубоко скрытой от людей сущности восприятия рекламы по­требителем, обнаруживая латентные переменные и выясняя от­клонения (патологию) реальных процессов.

Эти подходы могут широко использоваться для изучения пси­хологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления процесса стратегического управления предприятием, позволяю­щего расширить горизонты предвидения и тем самым создать возможность своевременной ответной реакции на те изменения, которые происходят в нестабильной социальной и экономиче­ской среде современного общества.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, при­емов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеж­дение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных при­емов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, меха­низмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра», НЛП и др.

Выводы по 1 Главе.

В первой главе курсовой работы автор рассмотрела несколько определений понятия «реклама» и пришла к выводу, что все они выстроены по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории . Но среди них лучшим, по мнению, автора является формулировка, предложенная ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7, Статья №3]

Цель рекламы вытекает из ее определения: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.

- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.

- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Поэтому далее автор проанализировала предложенные различными специалистами функции рекламы и выяснила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции, которые можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. Например, О.А. Феофанов выделяет также идеологическую, воспитательную и политическую функции [8, с. 18-39]. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают рассматривать коммуникационную и маркетинговую [6, с. 36-37]. Также автор встретила просветительскую и эстетическую функции рекламы, их выделяет автор статьи, опубликованной на сайте www.librero.ru. [13]

Автор подробно рассмотрела общественную роль рекламы и пришла к выводу, что роль рекламы в современ­ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче­видна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

Также автор изучила различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы и выяснила, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:

1. Научный подход.
2. Социологический подход.
3. Клинический подход.

Эти подходы могут широко использоваться для изучения пси­хологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления стратегического управления предприятием, позволяю­щего расширить рамки предвидения и создать возможность своевременной реакции на изменения, которые происходят в социальной и экономиче­ской среде общества.

Глава 2. Эффективность использования детей в рекламе.

Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Изучая этот вопрос, автор столкнулся с мнением, что «фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке»[9]. «Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление»[10]. Но это все предположения, так как эти слова не основываются на каком-либо исследовании. Автор курсовой попыталась найти теоретическую основу для таких мыслей и столкнулась с теорией мотивации. По мнению психологов «когда речь идет о нечастых и дорогих приобретениях, мотивация потребителя возрастает, и его заинтересованность в получении сведений о конкретном продукте повышается»[2, с.19]. Это может привести к моментальному запоминанию информации. Здесь необходимо обратится к самой известной теории мотивации А. Маслоу:

1. Физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и др.)

2. Потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач).

3. Потребность в принадлежности и любви (принадлежность к общности, быть принятым любить и быть любимым).

4. Потребность в уважении (компетентность, достижение успеха, одобрение, признание).

5. Познавательные потребности (знать, уметь, исследовать).

6. Эстетические потребности (гармония, порядок, красота).

7. Потребность в самоактуализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности)

По мнению исследователей [2, с 20], данная концепция помогает выявить природу оказывающих влияние на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за пределы выгод, доставляемых ему продуктом, и обратиться к психологическим потребностям и попробовать их удовлетворить.

Автор считает, что дети могут выступать в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей:

· Потребность в принадлежности и любви. (Как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в «общность родителей»)

· Потребность в уважении. (Дети, за некоторым исключением, уважают, почитают, одобряют своих родителей)

· Потребность в самоактуализации. (Часто встречающийся стереотип настоящего мужчины: «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына», - а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя).

Таким образом, можно предположить: использование ребенка в рекламе эффективно.

Для подтверждения этой гипотезы необходимо провести исследование, которое подтвердит или опровергнет это предположение.

Автор выбрал социологический подход к изучению этого вопроса и считает верным провести небольшой опрос с помощью анкетирования.

Анкетный опрос - это наиболее эффективный и распространенный метод количественного исследования, он поможет выявить информацию об интересах, предпочтениях, настроениях и мнениях интересующей исследователя аудитории. Опрос будет проводиться посредством раздачи анкетных листов, которые каждый должен будет заполнить самостоятельно. Автор лично раздаст и соберет анкеты. Далее будут подсчитаны результаты. Они подтвердят или опровергнут гипотезу об эффективности использования детей в рекламе.

Анкета социологического опроса на тему: «Дети в рекламе».

Уважаемый респондент, предлагаем Вам заполнить анкету. Для этого обведите подходящий ответ в кружок, где необходимо допишите ответ сами. Анкета анонимна. Результаты опроса помогут в исследовании отношений потребителя и рекламы. Заранее благодарим за Вашу помощь!

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

А) Да, постоянно.

Б) Иногда, если что-то заинтересует.

В) Никогда.

2. Какая реклама может привлечь Ваше внимание?

А) Недорогих товаров повседневного пользования.

Б) Дорогих товаров.

В) Другое____________________________________________

3. Как Вы относитесь к рекламе с участием детей?

А) Мне все равно.

Б) Иногда обращаю внимание.

В) Люблю и постоянно смотрю.

4. Какие чувства вызывают у Вас дети в рекламе?

А) Умиляют.

Б) Дарят спокойствие.

В) Никакие.

Г) Раздражают.

Д) Другое____________________________________________

5. Есть ли у Вас дети?

А) Да, есть.

Б) Нет, но планирую, что будут.

В) Нет, не хочу детей.

6. Отметьте, пожалуйста, возрастную категорию, к которой относитесь Вы:

А) 15 - 19,

Б) 20 - 26,

В) 27 - 35,

Г) 36 - 43,

Д) 44 - 50,

Е) 51 - 60,

Ж) старше.

7. Укажите Ваш пол:

А) женский;

Б) мужской.

Спасибо за Вашу помощь!

Результаты опроса:

Всего было опрошено 50 человек, из них 29 женщин и 21 мужчина, возраст респондентов от 19 до 64. У 23 человек есть дети. 9 планируют.

Из полученных результатов можно сделать вывод: использование детей в рекламе эффективно, в случаях если реклама направлена на женскую аудиторию или используется в рекламе дорогих товаров.

Выводы по 2 главе .

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования детей в рекламе с точки зрения теории мотивации и выдвинула гипотезу, что такая реклама будет эффективной. Далее была составлена анкета и предложена для заполнения респондентам. Результаты исследования частично подтвердили гипотезу, прием «дети в рекламе» эффективен лишь в рекламе дорогих товаров и больше воздействует на женскую аудиторию.

Заключение.

В данной курсовой работе был рассмотрен вопрос эффективности использования детей в рекламе. Для раскрытия этой темы автор в первой главе курсовой работы автор несколько определений понятия «реклама» и пришла к выводу, что все они выстроены по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории . Цель рекламы вытекает из ее определения: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели реклама выполняет ряд задач:

- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.

- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.

- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Поэтому далее автор проанализировала предложенные различными специалистами функции рекламы и выяснила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции, которые можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. идеологическая, воспитательная, политическая, коммуникационная, маркетинговая, просветительская и эстетическая.

Также, автор подробно рассмотрела общественную роль рекламы и пришла к выводу, что роль рекламы в современ­ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче­видна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

Были изучены различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы и выявлено, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:

1. Научный подход.
2. Социологический подход.
3. Клинический подход.

Эти подходы могут широко использоваться для изучения пси­хологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления управления предприятием.

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования детей в рекламе с точки зрения теории мотивации и выдвинула гипотезу, что такая реклама будет эффективной. Далее была составлена анкета и предложена для заполнения респондентам. Результаты исследования частично подтвердили гипотезу, прием «дети в рекламе» эффективен лишь в рекламе дорогих товаров и больше воздействует на женскую аудиторию.

Источники информации.

1. Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной восприимчивости. - М. : Эксмо, 2007. - 608 с.

2. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. – Мю: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с.

4. Музыкант В.Л. Рекламные и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688с.

5. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 208 с.

6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.:, 2001. –736 с.

7. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2001.- 384 с.

9. www.affinity.ru/affinity/magazine/affinity/?ID=47&forprint

10. www.ifvremya.ru/cgi-bin/res.pl?FIL=work/arc/2004/0512/4_20040512.txt

11. www.librero.ru/article/meld/funkcii_reklamy.htm

12. www.slovari.yandex.ru