Реферат: Ценообразование в маркетинге-микс

Оглавление.

Оглавление…………………………………………………………………………1

Введение……………………………………………………………………………2

1. Маркетинг- микс

1.1.Понятие и составляющие элементов маркетинг-микс………………………3

1.2.Совершенствование модели маркетинг-микс………………………………..8 2.Ценообразование в маркетинг-микс

2.1.Методы ценообразования………………………………………………… .....10

2.2.Ценообразование и продвижение …………………………………………. ..16

2.3. Ценообразование и распределение………………………………………......19

Заключение………………………………………………………………………….23

Список используемой литературы………………………………………………...25

Введение.

Вероятно, маркетинг-микс — самая известная фраза в маркетинге. Элементы, составляющие маркетинг-микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Впервые концепция была опубликована в статье «The Concept of the Marketing Mix», автор Neil H. Borden 1965 год. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 году Джозеф Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».В моей курсовой работе подробно рассмотрим один из элементов маркетинг-микс: ценообразование. Процесс ценообразования - уникальный и социализированный вид маркетинговой деятельности, а результирующая его стратегия является интегральной частью огромных усилий. Успех требует координации решений относительно ценообразования и товаров, его продвижение и распределение, что и формирует маркетинг-микс фирмы. Чтобы получить максимальный эффект от предпринимаемых маркетинговых усилий, фирма должна координировать в рамках последовательной стратегии. А так же целью моей работы является изучение взаимодействия ценообразования и других элементов маркетинга-микс, то есть товара, продвижения и дистрибьюции, эффективное управление которыми и определяет конечный успех.

1.Маркетинг-микс.

1.1.Понятие и составляющие маркетинг-микс.

Маркетинг-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков. Длительное время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к уровню тактических решений. Тактика маркетинга – конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинг-микса должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ. Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р» таблица 1 «составляющие маркетинг-микс». Кроме того, довольно популярным стало выделение помимо «4Р» продавца также «4 С» покупателя, предложенное Робертом Лотерборном. Изменения, произошедшие с маркетингом с начала шестидесятых годов, вызвали споры о составе элементов и предложения о расширении комплекса. [7,c.55]

Таблица1. Составляющие маркетинг-микс

Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг – «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.[3,c.57] Итак, элементы маркетинг-микса:1.Товар 2.Цена 3.Продвижение 4.Место 5.Люди. Необходимо более подробно рассмотреть каждый элемент.Элемент маркетинг-микса «люди» (People) – это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя. Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой,[7,c.353],[8,c.95] Контактирующие – это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания. Преобразующие – это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме. Влияющие – это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов,отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы. Изолированные – отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы[8,c.101],[9,c.72] Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.Товар представляет собой разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика – это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.Например, товар в виде автомобиля Honda Civic состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и тысяч других деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов модели Civic и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль предоставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба. Цена – это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.

3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.

4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.

5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.

6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты – обычно от затрат.[13,c.87],[6,c.112]

Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый Civic. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (то есть покупают старое изделие при условии покупки нового) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.[3,c.115] Методы распределения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат независимых дилеров, которые продают различные модели автомобилей компании. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи.Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.Процесс товародвижения включает распределение. Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребления: прямой и опосредованный. Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение – ответственная функция маркетинга. Продавать трудно всегда, это не связано только с характеристиками товара, особенностями покупателей, местом, временем продажи и даже с ценой.Противоречия в системе продаж можно минимизировать либо путем проталкивания товара через посредников, либо используя стратегию притягивания потребителя к товару, который и вынудит посредника включить товар компании в ассортимент. Третий способ – использование особых технологий продаж и стимулирования на всех этапах, чтобы все участники приняли на выгодных условиях идею производителя товара.[1,c.114],[20,c.57] Каналы распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.Управление распределением – решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.Маркетинговая логистика – деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами. Система «точно в срок» позволяет покупателю работать, не создавая запаса, все запасы аккумулируются у продавца, и у него увеличиваются затраты на содержание запаса, но при этом сокращаются рыночные риски ухода покупателя, повышается точность прогнозирования требуемых объемов запасов. Система обеспечивает быструю обратную связь покупателя и продавца. В данном случае для получения и обработки информации необходимо использовать компьютерную систему связи. Требуется также высокоэффективная система транспортировки. Выбор транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, в конечном счете, на удовлетворение потребителя. Требуется оценить эффективность использования специализированных перевозчиков и собственного транспорта. Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу – таким образом, она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda – лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия – распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты.[6,c.112] Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.

1.3.Совершенствование модели маркетинг-микс.

В наши дни базовые предпосылки маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга(например, широко используемое сегодня понятие бренда). Однако, с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинга он ослабевает как стройная система знаний, так что каждая новая модернизация становится очередной заплатой на обветшавшем здании. Такое сооружение обречено однажды рухнуть. [2,c.43]

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов. Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.[18,c.66], [14,c.37],[c.45-56]

2.Ценообразование в маркетинг-микс.

Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой

цене ей реализовывать свою продукцию. Когда товары недифференцированы,а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавливать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический маркетинг фирмы достаточно развит, в результате чего она имеет некоторую власть над рынком, то назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной мере определяющим успех стратегии. До недавнего времени решения о ценообразовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, а сами цены определялись в основном в рамках ограничений по затратам и прибыли. С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход к ценообразованию. Достаточно упомянуть такие кризисные события, как инфляция, темпы которой измеряются двузначными числами, рост цен на сырье и материалы, изменяющиеся процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательной способности. Все эти факторы обусловливают значимость решений о цене. В этой главе я прежде рассмотрю стратегическую роли цены в маркетинг-миксе, а затем последовательно проанализирую методы ценообразования, ориентированные на издержки, конкуренцию и спрос,а так же рассмотрю ценообразование и продвижение.

2.1.Методы ценообразования.

Самый естественный и самый распространенный в фирмах подход к решению

проблемы ценообразования — метод ценообразования на базе издержек. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой некоторые издержки, поэтому логично будет определить разные уровни цен для разных ограничений, таких как покрытие постоянных и переменных затрат и получение достаточно высокой прибыли.Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов,называются исходящими из издержек. В анализе затрат выделяются четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли.

1.Предельная цена. Предельная, или минимальная, цена соответствует прямым переменным издержкам.Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, а потому предполагает нулевую валовую прибыль:

Предельная цена = Прямые переменные издержки.

Данная ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках,когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке сбыта.Предельная цена — это абсолютный минимум цены, на который может согласиться фирма. Любое превышение минимальной цены позволит фирме продолжать работать на полную мощность, но при этом получать средства на покрытие постоянных издержек или прибыль. Подобная дискриминационная ценовая стратегия может применяться в случае исключительных заказов, выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей и зарубежных рынков.

2.Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. Таким образом, при безубыточной цене обеспечивается покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов (F):

Цена безубыточности =C+F/E(Q) , где E(Q) планируемый объем продаж.

Цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж).На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов реализации .В результате получают диапазон минимальных цен.Цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности.

3.Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли.

Целевая цена=С+F/E(Q)rk/E(Q)Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (r) на инвестированный капитал (К).

Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь,определяет целевые издержки. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу,ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.

Концепция ценовой эластичности.

Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность —это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен.Ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%:ε = Изменение объема продаж единиц товара, % .Изменение цены, %. Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается. В качестве иллюстрации рассмотрим табл.4 в которой демонстрируется влияние ценовой эластичности на объем продаж в натуральном и стоимостном выражении при эластичном (ε = -3,7) и неэластичном (ε = -0,19) спросе.

Таблица 4.

Продолжение таблицы 4. Влияние ценовой эластичности на обьём продаж.

Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в том,что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации,точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от затрат(помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и

Р. Холден выявили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей.

• Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.

• Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

• Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

• Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют

расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

• Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей

к цене.

• Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.

• Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам,

когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.

• Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар

считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

• Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут

запасать товар впрок.

Отметим, что эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках

категории (чувствительность к ценам брендов).В первом случае выбор осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой, а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Samsung» и

«Sony». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы. Максимальная приемлемая цена.[17,c.123-130]

Второй метод ценообразования применяется главным образом для назначения

цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для покупателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги,предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Сама процедура имеет следующий вид:

• Изучаются все предназначения товара с точки зрения покупателя.

• Анализируются выгоды, получаемые от товара.

• Анализируются связанные с покупкой и использованием товара затраты.

• Делается компромиссный выбор в отношении затрат и выгод и определяется

максимальная допустимая цена.

Наивысшая цена, которую потребитель готов заплатить за товар, определяется

следующим образом:

Выгоды - Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.

В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные,финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены,входят самые разнообразные элементы: расходы по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек.Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые может предпринять фирма.[16,c.98-106]

Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная структура сектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара:

• Конкурентные структуры .Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. Таблица 5 «Ценообразование ориентированное на конкуренцию.»

• Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует

и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты.

В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен.

Таблица 5. Ценообразование ориентированное на конкуренцию.

• Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака.

• В противоположном случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения.

Фирма практически не обладает независимостью в принятии ценовых решений.

• Левый нижний квадрант с малым числом конкурентов и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической

структуре, в которой взаимозависимость конкурентов часто бывает велика.Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка.

• И наконец, в правом верхнем квадранте располагаются товары с высокой

степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов;

это соответствует несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда

существует некоторая степень автономии, ограниченная интенсивностью

конкурентной борьбы.Рассмотренные рыночные структуры значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.

2.2.Ценообразование и продвижение.

Под продвижением мы понимаем усилия фирмы, направленные на до­несение до потребителей информации относительно ценности товара, с тем чтобы добиться положительного его восприятия. Эффективное ценообразование способствует успеху наиболее действенных форм продвижения, а именно рекламы и личных продаж. В более открытых формах стимулирования сбыта инструментом продвижения нередко становится цена сама по себе. Осознавшие тесную взаимосвязь цено­образования и продвижения менеджеры, эффективно управляющие ценообразованием, принимают ценовые решения после обсуждения и согласования их с рекламными агентствами и отделами продаж.

Значение согласования цены товара и рекламы определяется возмож­ным воздействием последней на реакцию покупателей на ценовые различия. В то же время воздействие рекламы на ценовую чувствитель­ность — предмет давних дискуссий исследователей и менеджеров. Не­которое время назад общепризнанным было мнение о том, что реклама искусственно дифференцирует относительно похожие товары посред­ством манипулирования сознанием покупателей, что позволяет добить­ся уменьшения их чувствительности к цене (эффект создания фаль­шивых ценностей). Но результаты количественных исследований свидетельствуют о том, что влияние рекламы на покупателей суще­ственно переоценивалось. Реклама — не более чем коммуникации, вли­яние которых на покупателя зависит от характера предлагающегося коммерческого сообщения, информации.Большинство экспертов соглашаются с тем, что реклама увеличи­вает ценовую чувствительность в том случае, если она четко сфокуси­рована на цене товара. Реклама супермаркетов рассказывает покупа­телям о ценах на определенные товары, для того чтобы повлиять на их выбор места покупки. Цель рекламы компаний, которые торгуют по каталогам товарами по более низким ценам, — проинформировать покупателей о возможностях экономии, условием которой являет­ся отказ от очевидных преимуществ заключения сделки с рознич­ным торговцем, предлагающим полный комплекс услуг. Имеющие дополнительные знания об альтернативных вариантах покупатели становятся более чувствительными к цене (эффект замены) при опре­делении места покупки. Компании, отдающие предпочтение страте­гии проникновения, используют рекламу для утверждения в сознании покупателей мысли о том, что они предлагают равную ценность по более низкой цене, подрывая эффект уникальной ценности. Такая ре­клама часто провоцирует покупателя заявлениями (например: «Зачем платить больше?»), цель которых состоит в том, чтобы убедить ауди­торию — при принятии решения о покупке цена является важнейшим фактором. Если фирма «наслаждается» ценовым преимуществом, она имеет все основания «заплатить» за более высокую чувствительность покупателей именно к этому аспекту покупки.Различается ли воздействие рекламы на ценовую чувствительность рыночного спроса и индивидуальные решения о покупке? Ответ со­стоит в том, что реклама изменяет структуру спроса, привлекая новых потребителей. Возможно, ценовая чувствительность любого из инди­видуальных покупателей не изменяется, но, поскольку объем продаж возрастает, очевидно, что увеличивается объем доходов, ассоциируе­мых с сокращением цены, и объем потерь, ассоциируемых с увеличени­ем цены. Следовательно, относительно более чувствительные к рекламе покупатели являются и относительно более чувствительными к цене. [15,c.315],[19,c.166]

В некоторых случаях цена «перерастает» роль простого дополнения кампании по продвижению товара и становится ее интегральной ча­стью. Устанавливая высокие цены на товары, некоторые фирмы стре­мится к увеличению воспринимаемого потребителями качества. Осо­бенно широко данная стратегия используется в отношении таких потребительских товаров, как высококачественный шоколад , алкогольные напитки . Но она может быть использована и для продвижения товаров длительного пользо­вания. Стабильно высокие цены на товары некоторых компаний при­знаны поддерживать их положительный имидж. Компания «Dе Вeers», являющаяся маркетинговым агентом для большинства высококаче­ственных бриллиантов, давно осознала важность стабильных цен для имиджа продукта, продвигает свои бриллианты в качестве подарков, символизирующих вечную любовь дарителя к получателю украшения. Но покупательское восприятие включает не только «веч­ность» бриллиантов, но и их непреходящую ценность. Поэтому, для того чтобы удержать цены на бриллианты от падения в периоды вре­менного избытка предложения, компания « Dе Вeers» приобретает и хра­нит неограненные алмазы, а также активно противостоит увеличению цен до тех пор, пока она не получит возможности поддерживать их в долгосрочном периоде. Нередко использование данных тактических приемов требовало крупных финансовых вложений, но «Dе Вeers» весь­ма преуспела в формировании в сознании потребителей идеи о «веч­ной ценности» бриллиантов.В некоторых случаях в рамках кампании по продвижению прода­вец может устанавливать на товар весьма низкие цены. На премьерных показах кинофильмов в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке владельцы кинотеатров, не сомневающиеся в том, что зрительные залы были бы заполнены и в том случае, если бы на билеты были установлены высо­кие цены,но продают их по стандартной стоимости. Они уверены, что длинные очереди за билетами (предварительные заказы не принима­ются) способствуют формированию у покупателей более высокой вос­принимаемой ценности, чем в случае назначения действующей в тече­ние нескольких первых недель показа ценовой премии. Аналогично строители многоквартирных домов, для того чтобы ускорить реализа­цию жилья, первоначально устанавливают относительно низкие цены на квартиры. Их расчет состоит в том, что, после того как жилой ком­плекс начнет заселяться, квартиры будут «разлетаться как горячие пирожки». Но создание паблисити отнюдь не является основной це­лью большинства используемых в продвижении товаров и услуг мето­дов ценообразования. Задача состоит в том, чтобы стимулировать по­требителей к увеличению частоты закупок предлагаемого товара.В отношении потребительских товаров одной из наиболее популяр­ных форм продвижения стали ценовые «переговоры», затраты на ко­торые составляли в 1980 г. около половины рекламных бюджетов, а в 1992 г, превысили их в два раза. В отличие от продвижения на основе регулярных цен ведение переговоров предполагает установление ски­док с «регулярных» цен, которые могут принимать формы: (1) специ­альным образом маркированной упаковки, предлагающей временное снижение цены или приобретение большего количества товара по обычной стоимости; (2) купонов; (3) ребатов (возмещаемых скидок) и (4) торговых (оптовых цен) скидок, решение о предоставлении кото­рых конечным потребителям принимают розничные торговцы. [4, c.127]

2.3.Ценообразование и распределение.

Очевидно, что ценообразование во многом зависит от распределения товара. В частности, дистрибьюция влияет на:

* Сравниваемые с товаром другие продукты.

* Имидж товара в глазах покупателей.

* Возможности дифференцирования товара через его «прираще­ние».

* Возможности сегментирования его рынка.

Поскольку в процессе формулирования стратегии установления цен мы рассматриваем все эти факторы, распределение и ценообразова­ние должны быть тщательно скоординированы. Поскольку движущими силами ценовой стратегии часто являются внутренние издержки, стратегия дистрибьюции зачастую несет бремя двух важных вызовов:

-Стратегия распределения часто воспринимается исключительно как средство достижения масштабного рынка и рассматривается как механизм проталкивания на рынок товаров и услуг.

-Стратегия распределения очень часто не рассматривается как ин­тегральная часть процесса ценообразования на основе ценности. [5, с.413]

Разработка как ценовой стратегии, так и стратегии распределения начинается с идентификации целевого потребителя и основывается на учете всего того, чтосоздаёт ценность для целевых сегментов.Следующий шаг разработки дистрибутивной стратегии — рассмот­рение комплекса направлений каналов:

* Прямое, когда производитель взаимодействует непосредственно с сегментом целевых потребителей. Прямые «маршруты» весьма выгодны.Прямые направле­ния позволяют производителям установить наивысшую сте­пень контроля и добиться повышения вероятности эффективной и результативной реализации положительно воспринимаемой стратегии ценообразования. С другой стороны, использование прямых каналов ведет к возникновению проблем с финансовым менеджментом. Поскольку целевой сегмент образуют большое число потребителей, производителю придется управлять значи­тельным количеством счетов, и, возможно, столкнуться с пробле­мой «плохих» долгов (хотя дефолт одного из покупателей повле­чет за собой не столь крупные потери, как отказ от обязательств крупного дистрибьютора). Затраты на управление большим чи­слом счетов и необходимость управления противоречиями во времени, размере партии товара и ассортименте снижают степень привлекательности прямых «маршрутов».

*Косвенное. Выбор каналов косвенных направлений предполагает что для управления диспропорциями во времени, размерами партий товаров и ассортиментом используются посредники. Косвенные направления являются наиболее привлекательны­ми в случае необходимости обслуживания фрагментированных дисперсных целевых сегментов конечных потребителей. В дан­ном случае производители управляют немногочисленными, от­носительно крупными клиентами-посредниками. Издержки, со­пряженные с обращением производителя к услугам посредников, являются аналогом цены, указываемой в прайс-листах скидках для оптовых покупателей. Для покрытия издержек управления маркетинговой, финансовой и операционной деятельностью и получения прибыли посредники назначают надбавки к цене при­обретения товаров у производителей.

*Комплекс прямых и косвенных путей. Некоторые поставщики ис­пользуют как прямые, так и косвенные каналы. Выбравшие ком­плексный путь производители часто продают свою продукцию непосредственно крупным покупателям, а услуги посредников используются для охвата всех остальных потребителей. В данном случае поставщики имеют возможность воспользоваться эффек­том масштаба как в отношении крупных, так и относительно ма­лых потребителей. Недостаток данного подхода состоит в воз­можности возникновения конфликта между поставщиками и посредниками, так как один из основных способов повышения прибыльности для последних — предложение товара крупным потребителям.

Успех ценообразования на основе ценности во многом зависит от интеграции и координации действий всех участников каналов распределения.Как и сбытовые усилия в прямых продажах,дистрибьютивный канал способен создать или разрушить ценовую стратегию фирмы-производителя.Наиболее целесообразно рассматривать участников канала как союзников ,обеспечивающих достижение целевых покупателей/потребителей.Стратегия распределения играет важную роль в маркетинговой стратегии компании, и менеджеры должны удостовериться что она позволяет всем его членам:

-Понимать движущие целевыми покупателями/потребителями мотивы.

-Создавать посредством объединения в пакет товаров и услуг привлекательные для покупателей предложения и обеспечивать их предоставление потребителям.

-Предоставлять информацию о наличии ценности на протяжении всего канала.

-Убедить целевых покупателей/потребителей в целесообразности приобретения предлагаемой ценности.

-Получать вознаглаждение за предоставление ценности в рамках последовательной ценовой политики.

Менеджеры должны фокусировать конкурентные виды управленческой деятельности не только на происходящих внутри канала событиях, но и на конкуренции альтернативных решений между каналами. Поскольку спрос на товары и услуги производителей варьируется, реальные конкурентные баталии выдутся за внимание(и деньги)покупателей(потребителей) .[12,c.377-380]

Заключение.

В методах ценообразования,ориентированных на спрос,центральное место занимает понятие ценовой эластичности хотя эмпирически эту величину трудно определить с достаточной точностью.Для количественной оценки ценовой эластичности необходимо знать,какие факторы влияют на чувствительность покупателей к ценам.Ценообразование,базирующееся на установлении ценности товара,— это ориентированный на потребителя метод,представляющий собой дальнейшее развитие мультиатрибутивной концепции товара.Гибкие ценовые стратегии (скидки на различных рынках,периодические и случайные скидки)применяются главным образом по причине неоднородности ценовой чувствительности потребительской массы.При ориентированном на конкуренцию ценообразовании учитываются два вида факторов:конкурентная структура рынка и воспринимаемая ценность товара.Одной из целей анализа конкурентов в ценообразовании является оценка их способности к ценовым действиям и противодействиям.Отдельного внимания заслуживают такие аспекты,как установление цен на новые товары («снятие сливок») либо проникновение на рынок),ценообразование в рамках продуктовой линии. онкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании - например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, -- осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения - внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль

Маркетинг-микс - набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т.е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); Йена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс). Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Список используемой литературы.

1.Под ред. Алексунина В.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. \.. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001.600с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 672с.

3.Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. 370с.

4.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. –215с.

5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с по-требителями. - М., 2002. 500с.

6.Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.- 640 с.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. (Учебное пособие) 370с.

8. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс ДЖ, Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е изд. – М.; СПб : Издательский дом «Вильямс», 2007. 307с.

9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Нева",2003.- 224 с.

10. Ламбен Ж-Ж менеджмент,ориентированный на рынок. Стратегческий и операционный маретинг.Под редакцией В.Б.Колчанова.Спб,Питер,2007,715с.

11. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля (2005, 200с.)

12. Нэгл Т.Т., Холден Р.К.. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: «Питер», 2004.576с.

13. . Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство 115с.

14. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе. (Учебное пособие) (2006, 240с.

15. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.418с.

16. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб: «Питер», 2003.180с.

17. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. (Учебное пособие) (МФПА, 2005, 97с.)220с.

18. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. 2009.110с.

19. Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. (Учебное пособие) (МФПА, 2004, )236с.

20. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. М.:, Издательство РДЛ, 2003.356с.