Реферат: Организация участия в выставке

1. Постановка проблемы

Рассмотрим выставки как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, то в настоящее время участие в выставке для предприятия – это одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами. Можно выделить следующие маркетинговые функции выставки:

· Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере. Принимая участие в выставке, предприятие может четко прояснить для себя ситуацию на рынке: примерное количество конкурирующих организаций, диапазон и качество выпускаемой ими продукции, услуги, которые доступны покупателям подобных товаров

· Предприятие может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества. Это во многом помогает самой компании скорректировать свою ценовую политику.

· На выставке аналитики предприятия могут прояснить ситуацию на рынке, т.е. определить какие ниши сходных или сопутствующих товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линии товаров.

· Выставка в отличие от газетных публикаций, теле и радио сюжетов воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, которое затрагивает все органы чувств человека. При непосредственном контакте со своими потребителями компания может более четко сформировать отношение к себе и своей продукции.

В секторе В2В выставки являются одним из ключевых элементов маркетинга, поскольку именно здесь в концентрированном виде собираются одновременно «спрос и предложение». При этом предприятия затрачивают на выставочную деятельность в среднем примерно 40% своего рекламного бюджета. Однако, это оправданные рекламные расходы – обычные каналы СМИ малоэффективны в данном секторе.

В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций:

1) растет количество специализированных выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам- экспонентам,

2) наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках

3) стабильно растет интерес зарубежных фирм к России

Этот бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.

Собственно это и есть причины возникновения потребности участия в выставке у компании ООО «Гран При».

Натуральный камень, керамогранит и алюминиевые композитные панели прочно заняли свое место на рынке строительных материалов и являются на сегодняшний день основными компонентами для комплектации строительных объектов. ООО «Гран При» осуществляет данный вид деятельности более 5 лет. За это время компания успела вырасти и, как говориться, встать на ноги. Компания успела выполнить множество крупных заказов от государственных служб.

Поэтому фирма «Гран При» и решила принять участие в выставке «Мосбилд 2010»,так сказать посмотреть реальную ситуацию на рынке и понять насколько прочно она обосновалась в этой отрасли. Тем более, что это прекрасный повод показать себя, а также почерпнуть опыт других участников выставки.

2. Цели проекта

2.1. Генеральная цель

Генеральной целью является получение информации о ситуации на рынке, определение позиции компании в отрасли.

2.2. Конкретные цели

1. прямые продажи; увеличение объема продаж

2. получение деловых связей; формирование сети дилеров или дистрибьюторов

3. заключение перспективных контрактов;

4. решение PR-задач - улучшение имиджа фирмы, воздействие на целевую группу клиентов

5. исследование выпускаемой и реализуемой компанией продукции. Одновременный сбор достоверных данных об оценке качества товара потребителем с целью возможной последующей модификации, улучшения.

Исследования должны решить следующие вопросы:

· жизненный цикл продукции;

· удовлетворение определенных потребностей;

· конкурентоспособность.

6. Сбор информации о конкурентах

3. Содержание проекта

В процессе реализации проекта все усилия будут направлены на достижение целей. И поэтому ключевым этапом, безусловно, является сама выставка. Ведь все зависит от того, насколько эффективно будет общение с клиентами.

Таким образом, чрезвычайно важен подбор людей для работы на стенде. Это будут люди, которые высоко ценят и компанию, и выпускаемую ею продукцию. Неотъемлемый навык — знание иностранных языков.

Самое важное, чтобы выставочная команда хорошо работала вместе, была информирована о продуктах и услугах и настроена на то, чтобы помочь посетителям. Поэтому команда будет тщательно подготовлена теоретически и практически.

Обучение персонала перед выставкой

Будут проанализированы и рассмотрены следующие ключевые моменты:

• Представить каждого всей команде, включая переводчиков.
• Проверить стенд, расположение экспонатов и надписей.
• Обсудить маркетинговый план.
• Напомнить задачи каждого члена команды.
• Обсудить продукцию, которая будет представлена.
• Обрисовать план приветствия клиентов на выставке.
• Предоставить расписание для персонала.
• Обсудить работу с посетителями.
• Объяснить, как заполнять анкету потенциальных клиентов.
• Обсудить методы эффективного влияния на потенциальных клиентов с большими покупательными возможностями.

Задачи персонала

Будет поставлена перед каждым членом команды персональная цель, которую он должен достигать на стенде каждый час. Для этого будет показано, как эффективно работать на выставке. На стенде будут работать три человека, задача которых привлекать внимание посетителей и тщательно конспектировать полученную информацию. Чем коммуникабельнее будет стендист, тем легче ему будет расположить к себе потенциального клиента.

Чем лучше подготовлен персонал, тем больше у компании шансов добиться успеха.

В дальнейшем планируется тщательный анализ полученных данных и соответственная структуризация. Ведь на основе этой информации будут выявляться ответы на главные интересующие вопросы.

Присутствующий руководитель проекта будет представлять компанию от лица руководящего звена. Также в процессе выставки планируется детальное общение с руководителями конкурирующих фирм и фирм-потребителей.

4.Объем работ

4.1. Масштаб работ

В проекте принимают участие шесть человек, из которых один руководитель проекта.

На период проведения выставки вся группа командируется в г.Москву.

4.2. Задачи и этапы их исполнения

- Подготовительный этап

1. Утверждение штата проекта

1.1.Проведение совещания выявляющего цели, задачи, планы работы сотрудников

2. Оформление документов на участие в выставке:

2.1. Заполнение бланка, и дальнейшее подписание директором фирмы

2.2. Выбор выставочной площади

2.3. Выбор места стенда

2.4. Дополнительные услуги: электричество, клининговые услуги

2.5. Утверждение директором бланка: подпись, печать

2.6. Оформление пропусков

2.7. Оплата регистрационного сбора

2.8. Оформление командировки

3. Первичное планирование бюджета

4. Разработка проекта выставочной площади

4.1 Выбор фирмы-разработчика стенда

4.2. Разработка стенда, изготовление стенда

4.3. Выбор коврового покрытия, закупка

4.4. Выбор светового решения (закупка ламп)

4.5. Выбор и закупка стеллажей

4.6. Выбор и закупка мебели: столы, стулья для посетителей

5. Разработка плана расположения стенда и сопутствующих предметов мебели

6. Подготовка экспонатов

7. Разработка рекламных печатных изданий и сувенирной продукции, информационных материалов

7.1. Выбор типа продукции

7.2. Определение объема продукции

7.3. Выбор типографской фирмы

7.4. Разработка с фирмой дизайна продукции

7.5. Заказ продукции, изготовление

8. Размещение объявления об участии в выставке на сайте, информирование клиентов и партнеров

9. Заказ билетов и бронирование номеров

10. Загрузка машины оборудованием, материалами, отправка машины

11. Монтаж оборудования, стенда

- Этап выставки

12. Проведение выставки

12.1 . Запись клиентов

12.2 . Консультирование клиентов

- Заключительный этап

13. Демонтаж стенда и оборудования

14. Составление окончательной сметы

15.Составление отчета

15.1 Структуризация контактов

15.2. Составление авансовых отчетов стендистов

15.3. Выявление горящих заказов

16. Подведение итогов

5. Организация работ

Как и положено, в компании назначено ответственное лицо, отвечающее за подготовку, организацию, реализацию проекта, в данном случае организацию участия в выставке. Этим человеком был назначен начальник отдела материально-технического обеспечения.

Работу стендистов выполняют сотрудники фирмы:

- менеджеры отдела продаж

А также возлагаются функции подготовки экспонатов, информирования клиентов и партнеров, составления отчетов.

- офис-менеджер

Обязанности по оформлению всех сопроводительных документов, а также документов на участие в выставке возлагаются также на офис-менеджера.

На время подготовки сотрудники нанимаются (по совместительству) на неполный рабочий день, а также включаются пять дней командировки на полный рабочий день.

Ответственные за перевозку оборудования, монтаж, демонтаж, погрузочно-разгрузочные работы:

-водитель, работающий в компании

-экспедитор, работающий в компании

Для разработки стенда привлекается нижегородская фирма ООО «Атлантик».

Для разработки дизайна рекламной продукции с последующей печатью привлекается фирма ООО «М-20».

Отчетность.

По прохождении начального этапа и заключительного ответственные лица должны представить отчет не позднее чем через 10 дней.

Окончательный отчет должен быть представлен не позднее чем через 14 дней после завершения выставки.

6. Временные рамки

Оптимальный срок начала подготовки к участию в выставке - не менее чем за два месяца до ее открытия. Начав подготовку заранее, можно выбрать наилучшее место в павильоне, тщательно продумать дизайн стенда и раздаточные материалы, рекламную кампанию. К сожалению, это не всегда возможно. И так средняя продолжительность подготовительных работ два с лишним месяца. Время проведения самой выставки пять дней, включая демонтаж оборудования.

7.1. Результаты реализации

В итоге реализации проекта должны будут достигнуты следующие результаты:

- Собрана вся информация о ситуации на рынке, проанализирована. На основании чего должна быть определена позиция ООО «Гран При» на этом рынке.

- Заключены перспективные контракты

- Улучшен имидж компании

- Расширена клиентская база

- Собрана информация о качестве продукции

- Собрана информация о конкурентах, выявлены положительные факторы у конкурентов

- Увеличено число деловых связей

7. 2 Оценка результатов

Отчет по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчеты используются и для поствыставочных мероприятий.

Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:

• Количественные критерии : количество посетителей на стенде, количество контактов (учитываются имеющиеся или новые клиенты), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям.
• Качественные критерии : их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация, качество этого общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, их мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новые каналы распространения или потенциальные новые деловые партнеры.

Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.

Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:

• Исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда)
• Анализ материалов, вышедших в СМИ
• Оценка контактов с посетителями-специалистами

Методы оценки экономического эффекта:

• Анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)
• Объем продаж
• Количество посетителей
• Анализ основных показателей
• Затраты на 1 квадратный метр (= общие затраты / площадь стенда)
• Затраты на 1 посетителя (= общие затраты / количество посетителей стенда)
• Затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом (= общие затраты / количество контактов с посетителями-специалистами)
• Продолжительность пребывания посетителя на стенде (=общее время переговоров / количество переговоров)
• Критическое количество контактов (= общие расходы / стоимость контакта на 1 представителя службы продаж)

Организационно-техническая оценка работы

Обычно требуется оценить правильность и эффективность:

• подготовки и реализации маркетингового плана подготовки к выставке;
• рекламной кампании;
• решений по выбору стенда (размеры, место расположения, дизайн, конструкции, застройщик);
• организации работы на стенде, в частности:
• количества менеджеров разных направлений, технических сотрудников, собственного и нанятого персонала;
• уровня профессионализма персонала, его загрузки и выбранной схемы работ;
• организации собственных мероприятий (конференций, презентаций);
• проведения маркетинговых исследований: изучения рынка и деятельности конкурентов, опросов потребителей и пр.

Оценку результатов производит ответственный за проект- начальник отдела материально-технического снабжения.

7.3. Требования к утверждению

Утверждение результатов проекта производится генеральным директором компании ООО «Гран При» в соответствии с требованиями, предъявляемыми к приему отчетной документации.

8. Риски и пути их минимизации

Негативные стороны участия в выставке

1. Высокая стоимость выставочной площади.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).

5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.

6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам

Риски первого приоритета

Наиболее характерные для данного этапа риски:

-Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента

-Недостаточная известность и «доступность» места проведения выставки.

-Риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров.

-Риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей

-Недостаточная информация об условиях участия в выставке

-Неудачное время проведения выставки

-Риск переноса сроков выставки.

Риски второго приоритета

-Риск недостаточного изучения и определения целевой группы

-Риск неправильного установления целей рекламной кампании

-Риск недостаточной/избыточной рекламы.

-Риск отклонения фактической стоимости выполненных работ от плановой

-Риск неправильного описания этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям

-Риск неправильной оценки продолжительности работ (детализация этапов)

-Риск невыдерживания сроков этапов (длительность этапа)

-Риск неправильного определения стоимости каждого этапа проекта (бюджет этапа)

-Риск несоблюдения сроков выполнения контрагентами текущих договорных обязательств

-Риск выплаты надбавок за срочность выполнения работ

Риски третьего приоритета

-Риск неправильного определения целей и стандартов выполнения работы проекта

-Недостаточная квалификация персонала.

-Риск неверного определения численности персонала

-Отсутствие выставочного опыта.

-Неготовность персонала к выполнению поставленных задач.

-Риск неэффективного расположение стенда и экспонатов.

-Риск неверного определения размеров выставочного стенда.

-Риск неверного выбора типа стенда.

-Риск неправильного оформления и освещения

Пути снижения рисков

1. Дополнительная информация

Важную роль в снижении рисков выставочного проекта играет приобретение дополнительной информации, поскольку этот процесс предполагает получение, переработку и практическое использование разного рода информации. Как показывает практика, решение об участии в выставке принимается в условиях, когда результаты не определены и информация ограничена. Отсутствие полной информации является одним из существенных факторов риска, и принятие решений в условиях неполной информации служит источником дополнительных финансовых и других потерь, следовательно, недополучения прибыли. Следовательно, цель приобретения дополнительной информации – уточнение некоторых параметров проекта, повышение уровня надежности и достоверности исходной информации, что позволяет снизить вероятность принятия неэффективного решения. В рамках успешного управления рисками выставочного проекта информация о рисках выставочной деятельности может поступить от одних участников проекта к другим в форме наиболее вероятных оценок проектных параметров. Полезно посмотреть на выбранную выставку и в качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление, например в случае опоздания подачи заявки на участие или неуверенности в целесообразности участия. В этом случае можно увидеть и познать на опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах). Можно также узнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает схожую продукцию, и какие аргументы приводят они посетителям. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить за участие, приняв хотя бы одно неправильное решение. Следовательно, чем полнее информация, тем больше предпосылок сделать свое участие более эффективным и снизить риск.

2. Диверсификация как метод снижения риска

Диверсификация – процесс распределения риска между участниками проекта. Любая компания может рассматриваться как совокупность некоторых активов (материальных и финансовых), находящихся в определенном сочетании.

Самостоятельное участие подразумевает использование экспонентом индивидуального стенда по собственной инициативе и под свою ответственность и означает, что экспонент принимает на себя все организационные заботы и соответствующие им риски. Безусловно, индивидуальное участие в выставке дает самые большие шансы для успешной презентации. Но в некоторых случаях, например, для «первого выступления» на арене выставки, можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Участие в качестве субэкспонента, как правило, знакомит компанию с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах точно так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Участие в составе экспозиции павильона своей страны, как правило, обусловлено низкой стоимостью такого участия и освобождением от трудоемких и требующих времени подготовительных работ. Основная доля затрат на рекламу, организационные расходы и т.д. ложатся на экспонента, тогда как субэкспонент лишь встраивается в общую идею экспозиции.

Групповой стенд нескольких равноправных компаний может рассматриваться как наиболее приемлемая для российских фирм-экспонентов форма участия в зарубежных выставках. Коллективные экспозиции имеют ряд преимуществ. Это способствует усилению воздействия, тем самым улучшая результат, и одновременно снижает расходы. Преимущество совместного участия еще и в том, что во время работы для участников организуются и проводятся пресс-конференции, семинары, рабочие встречи и переговоры.

Участие в корпоративных стендах не означает, что свою выставочную политику передали в чужие руки. Такая форма участия – выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.

3.Страхование

В тех случаях, когда экспоненты не могут за счет собственных средств уменьшить вероятность наступления того или иного рискового события или компенсировать его последствия, осуществляется страхование риска, которое состоит по существу в передаче определенных рисков страховой компании.

Выставочная страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда, начиная от момента транспортировки с фирмы экспонента, далее монтажа и всего периода выставки, вплоть до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения. Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба при погрузке-разгрузке, во время транспортировки или пребывания на месте, при разборке и собственно на выставке. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, тоже будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента. Вполне возможно, что монтаж стенда, его обустройство, освещение, цветы, оформление и какие-то другие детали – все это будет сделано подрядчиком, который предусмотрит и страховую премию, включив ее в свой окончательный счет.

Экспонент может приобрести несколько страховых полисов, каждый на отдельный вид риска и на отдельную сумму (совпадающую с вероятной величиной ущерба вследствие этого риска или составляющую от нее лишь некоторую долю). Например, в случае, когда выставка откладывается, отменяется или работает только часть объявленного времени, обезопасить себя можно, взяв страховку за расходы при непредвиденных обстоятельствах.

4.Создание резерва

Создание резерва средств на покрытие непредвиденных расходов представляет собой способ борьбы с риском, предусматривающий установление соотношения между потенциальными рисками, влияющими на стоимость выставочного проекта, и размером расходов, необходимых для преодоления сбоев при выполнении проекта. Основанием для этого является оценка потенциальных рисков.

Резерв на непредвиденные расходы определяется только по тем видам затрат, которые вошли в первоначальную смету. Резерв, как правило, не используется для компенсации затрат, понесенных вследствие неудовлетворительной работы. Текущие расходы резерва должны отслеживаться и оцениваться, чтобы обеспечить наличие остатка на покрытие будущих рисков. Непредвиденные расходы, как уже отмечалось, включаются в бюджет как самостоятельная статья расходов, и, как показывает выставочная практика, составляют сумму около 10% от общей выставочной стоимости.

Приложения

Таблица 1. Расходы на проведение выставки.