Деловая репутация и имидж вуза

В данной работе речь пойдет об имидже и репутации высшего учебного заведения, которое оно имеет в глазах различных групп заинтересованных лиц. Хорошая корпоративная репутация вуза увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация вуза девальвирует стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все негативное: слухи, сплетни, отрицательные мнения, отказ от приобретения образовательного товара или образовательной услуги.
Улучшение корпоративной репутации вуза является задачей, которая должна быть возложена на его высшее руководство, особенно ту ее часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных товаров и услуг вуза, а также могут выступать в роли спонсоров и меценатов вуза. Дело в том, что важнейшие факторы, влияющий на хороший имидж и репутацию образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно его стратегия, официальной политике и в том, какое представление имеет эта организация о своем месте в окружающем мире.
Цель нашей работы выяснить: каковы составляющие имиджа высшего учебного заведения, как соотносятся имидж и репутация вуза, какова роль руководителя в формировании положительного образа вуза, каким образом положительный имидж и имиджевая идеология образовательного учреждения влияет на качество обучения в нем?

Корпоративный имидж и корпоративная репутация вуза

Вначале дадим некоторые определения.
Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.
Корпоративная репутация вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг.
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем вуза, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивида.
Имидж любой организации в целом и вуза, в частности, есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.
Другими словами, содержание понятия имиджа вуза включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ вуза, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Выясним, каковы основные составляющие корпоративного имиджа вуза.
1) Нельзя забывать, что вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Эта информация (вербальная и невербальная, символическая) следует систематизировать. Невербальная, символическая информация – это здания вуза, административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия. Даже запах и звуки, которые слышны в коридорах зданий говорит о том, каким образом себя позиционирует этот вуз в образовательном, социальном и бизнес-пространстве города, региона.
2) Важными составляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Даже, несмотря на то, что порой декларативность миссии вуза прямо таки бросается в глаза.
Руководитель вуза, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности – проректора, если мы рассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал – все работает на имидж вуза. Каналы доставки информации о вузе – это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках, студентах и т.д.
Если мы обратимся к различным типам информации, которые используются для формирования имиджа и репутации вуза, то станет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать вузу хорошую корпоративную репутацию. За последние пять лет высшее образование РФ понесли колоссально пострадали от потери репутации. Репутация, которую вуз имеет в глазах людей, является прямым результатом всей его деятельности.
Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда – столетиями. Но как только репутация устанавливается в определенных рамках, она начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы она не соприкасалась. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация хороша, то она может быть для вуза ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях вуза, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая же репутация вуза может иметь противоположный эффект – потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается и качественный потенциал в деятельности вуза.
Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверхпрестижного учебного заведения довольно легко. Это мы видим по деятельности в Череповце различных филиалов московских и питерских вузов, пытающихся заманить абитуриентов обещанием получения образования мирового уровня. Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причина этого – мы обладаем разной информацией, а иногда и разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине ни один вуз не может иметь один имидж – ее имидж многообразен. Репутация, на наш взгляд, более устойчивая и консервативная часть имиджа вуза. Это, как бы устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов вуза квинтэссенция их представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного времени и на основе длительного опыта значимых отношений клиента и вуза. При наличии яркого, эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательного товара (услуги) в целом или его (ее) части, мы можем говорить о возникновении брэнда – товара (или услуги), репутация которого настолько высока и устойчива, что, как говорится, в известной поговорке: «Наш товар в рекламе не нуждается». Более того, сам брэнд становится необходимой и существенной частью чего – либо другого. Например, в одном случае, мы говорим, что «данный вуз знаменит тем, что в нем учился N», что означает – само по себе наименование, местонахождение, направленность учебного заведения само по себе ничего не говорит потребителю. В другом случае мы говорим: «N является выпускником такого-то вуза», что означает – имя вуза, его репутация – это настолько сильный брэнд (неважно, со знаком плюс или минус), что значение имеет именно уже тот факт, что данный господин учился именно в этом вузе, а не в каком-нибудь другом.
Имидж – это инструмент регулирования и формирования поведения персонала вуза. Репутация – это доказавшая свою жизнеспособность норма, которой следует придерживаться и на которую следует четко ориентироваться сотрудникам вуза

Структура имиджа вуза

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие вуза реальными и возможными потребителями его образовательных товаров и услуг.
Структуру имиджа вуза составляют представления людей относительно этой организации, которые можно условно разделить на восемь групп.

1. Имидж образовательного товара (услуги)

Имидж образовательного товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми по их мнению, обладает товар или услуга, предоставляемая вузом.
Функциональная ценность образовательного товара – это основная выгода или услуга, которую обеспечивает этот товар. В качестве функциональной ценности образовательного товара или услуги может рассматриваться получаемая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и акредитированная государственными органами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и студентов между собой и многое другое.
Дополнительные образовательные услуги – то, что обеспечивает образовательному товару отличительные свойства:
- необходимые атрибуты: благозвучное название, гимн, герб, флаг, месторасположение и архитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность и удобство аудиторий, вежливость обслуживающего персонала и т.п.;
- подкрепляющие атрибуты: условия платы (если есть), возможность переподготовки и повышения квалификации после окончания вуза, социальные гарантии, возможности для рекреации и другое.

2. Имидж потребителей образовательного товара (услуги)

Для товаров, подобных образовательному, имидж пользователей (а это студенты, их родители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальные органы) включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально – психологические особенности поведения и общения людей. В социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – это твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель, в нашем случае, например, – получение высшего университетского образования, и определенные способы ее достижения (например, посещение подготовительных курсов, различных мероприятий университета, более тесное знакомство с профессиями, которые дает вуз) являются наилучшими для общего жизненного успеха.
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. В нашем случае мы можем говорить о таких жизненно важных интересах наших потребителей, как: наука, научная картина мира, тот или иной предмет, интеллектуальное окружение, разнообразное и широкое общение.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Мы склонны думать, что дополнительный плюс придают образовательному товару те потребители, которые имею высокое мнение о себе, критичны, по отношению к себе и окружающим, способны на трезвые, разумные и всесторонние рассуждения.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время. Потребители товаров и услуг образовательного характера, как правило, социально и профессионально активны, мобильны, склонны проводить время полезно, занимаясь либо бизнесом, либо культурным и физическим самосовершенствованием.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей образовательного товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиции, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Получение образования – дело, прежде всего той части молодежи, считающей, как и ее родители, - высшее образование важнейший атрибут престижности, социальной значимости современного человека. Чем труднее получение образования, и чем более высокий статус в обществе оно обеспечивает после его получения, тем оно более отвечает показателям престижности определенных групп. Чем доступнее высшее образование и чем «бесполезнее» оно для поддержания или дальнейшего роста общественного статуса студента и его семьи, тем менее оно связано с таким понятием как «престиж». В нашем случае мы видим, что диплом, полученный в ЧГУ, является гораздо более ценным для человека, чем диплом, полученный в коммерческом вузе. То же самое мы видим, но с другим знаком, в отличие диплома «от ЧГУ» от диплома «от МГУ» и т.п. Усиление или ослабление требований может привести вуз к потере своего клиента, платящего именно за престиж, как они его понимают.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Характер человека, потребляющего образовательные услуги, вероятно, заметно отличается от характера человека, таких услуг не потребляющего: он более жизнерадостен, мобилен, коммуникабелен, устойчив к стрессам и т.п.


3. Внутренний имидж вуза

Под внутренним имиджем вуза понимают представления его сотрудников и студентов о своей организации. Весь персонал вуза рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник имиджевой информации о своем вузе для различных внешних аудиторий. То, что говорят о своем вузе студенты, преподаватели, менеджеры является очень важным для формирования и поддержания имиджа вуза.
Основными детерминантами внутреннего имиджа вуза являются организационная культура, управление персоналом, образовательная среда и ее социально-психологический климат.
Организационная культура. Организационная культура – это отличительная особенность организации и ее отдельных групп. Она состоит из явных и неявных устойчиво повторяющихся способов поведения. Основу культуры организации включают исторически обусловливающие ее возникновение идеи и специфика их прикладного использования. Организационная культура, с одной стороны, может рассматриваться как продукт деятельности членов организации, а с другой – как создание условий для элементов будущего действия. Таким образом, организационная культура – это то, что:
- разделяется всеми или почти всеми членами организации;
- передается от старшего поколения членов организации к младшим;
- формирует поведение членов организации (мораль, законы, обычаи) и структуру их восприятия и видения мира;
- слабо поддается изменению.
Если для анализа организационной культуры вуза использовать методологию уровневой интерпретации Э.Х. Шайна, то согласно этой концепции организационная культура вуза может выглядеть следующим образом.
«Верхний» уровень культурной системы вуза составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура вуза, стиль руководства, системы коммуникации, организационные процедуры, социальные технологии, исповедуемые в вузе традиции, ритуалы, обычаи, язык и т.д. Именно с их помощью вуз, прежде всего, и выполняет свои задачи. Именно они и бросаются, в первую очередь, потребителям образовательных товаров и услуг вуза.
«Срединный» уровень культурной системы вуза представляют его нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала вуза (администрации, профессорско -преподавательского состава, студентов). Э.Х. Шайн вводит понятие «организационная идеология», особо подчеркивая роль жизненного кредо главы фирмы (в нашем случае – ректора вуза), который создает ее по своему образу и подобию. Эти культурные феномены более или мене осознаются работниками и потребителями товаров и услуг организации.
«Нижний» уровень культурной системы вуза образуют «базовые представления» работников, под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупность их мыслей, верований, создающих общую картину самого вуза и непроизвольно регулирующих их поведение во времени и пространстве. Э.Х. Шайн вводит понятие «культурного ядра», под которым понимается коллективное сознание организации (в нашем случае – вуза). Оно является первичным, определяющим всю культурную систему организации, поскольку оказывается очень устойчивым. Это и образцы поведения лидера и его команды - ректора и проректоров. Это «организационная идеология», которая задается главой вуза. Это различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников. Если эти ценности – «идеологеммы» сильно ориентированы на потребителя и вызывают позитивную управленческую мотивацию персонала, имидж вуза значителен в глазах потенциальных потребителей его образовательных товаров и услуг. Если нет – слаб и разрушителен.
Управление персоналом. Управление персоналом в условиях вуза имеет свою специфику, в отличие, например, от средней школы или промышленного предприятия и носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем.
Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала – преподавателей, и системы отбора и приобщения студентов. Эти системы обеспечивает быстрое усвоение ведущей культуры вуза, а также форм предметной деятельности неофитов, максимально способствующих их успешному поведению в условиях вуза. В случае успешной адаптации новые люди становятся носителями культуры вуза и в последующем передают ее новому поколению преподавателей и студентов, что способствует формированию положительного имиджа вуза и укреплению его репутации.
Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его система власти, или отношения руководства и подчинения в вузе; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между администрацией и рядовыми преподавателями, преподавателями и студентами, между преподавателями и между студентами. Понятно, что подобные отношения не могут быть безразличными для потребителей образовательных продуктов и услуг вуза и рассматриваются ими сквозь призму своих ценностей и стереотипов сознания (скажем, молодежь привлекает демократичность подобных отношений в вузе, старшее поколение – строгость и т.п.).
Третий уровень управления персоналом – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы и учебы всех участников образовательного процесса на основании критериев принятых в организации, систему вознаграждений; систему трудовых и социальных льгот, систему идентификации и т.п. Последняя имеет особое значение, так как идентификация сотрудника вуза, студента, а далее – выпускника вуза означает, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностями организации, он предан организации, «марке вуза» и испытывает чувство сопричастности к общему делу, истории и судьбе этого вуза. Такой результат во многом может быть достигнут благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к вузу, его отдельным подразделениям (элементы униформы), а также ряда других символов образовательной организации, таких как ее гимн, корпоративная легенда, основатели, ведущие преподаватели – профессора, традиции и ритуалы и т.п. Однако чисто символическими средствами, без более глубокого приобщения сотрудников и студентов к «культурному ядру организации», полная идентификация себя с вузом не может быть достигнута. Идентификации с «культурным ядром вуза» может быть достигнута во встречах студентов с ветеранами вуза, ее основателями, в стратегических беседах с руководителями, лидером организации, в активном приобщении преподавателей и студентов к важнейшим аспектам жизни, выживания и развития образовательной организации. Только в этом случае авторитет самого вуза в глазах потребителей становится непререкаем.
Четвертый, специфический для вуза уровень управления персоналом – выпуск студентов и дальнейшее эффективное поддержание личных и деловых контактов с выпускниками и организациями, которые они представляют. Связь с выпускниками является мощным фактором поддержания имиджа и репутации вуза в глазах общественности, реальных и потенциальных потребителей его товаров и услуг, так как символизирует глубочайшую связь вузовских поколений и укорененность вуза в жизни региона, страны, мира и т.п.
Образовательная среда. Под образовательной средой вуза следует понимать всю совокупность возможностей и условий, которые вуз в узком и широком (с использованием внешней среды организации) может предоставить своим работникам и студентам, как основным потребителям его продукции и услуг, для личного развития, роста и самореализации. Чем насыщеннее и разнообразнее образовательная среда выше – тем выше и привлекательнее ее имидж в глазах потребителей.
Социально-психологический климат в вузе. Социально - психологический климат – состояние коллектива вуза, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами социально-психологический климат в вузе можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которые проявляются в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

4. Имидж руководителя вуза

Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) вуза включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки, хобби и другие параметры неосновной деятельности.
1) Внешность. Внешность руководителя вуза является наиболее открытой для наблюдения характеристикой, не требующей для своего опознания длительного времени. Она представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное. Внешний облик человека создает одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения, рост). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны отдельные внешние характеристики связывать с определенными характерологическими чертами и статусом человека. Трудно сказать, какого рода внешность должна быть присуща человеку академического сообщества, стоящему во главе вуза. Однако понятно, что она должна отвечать определенным стереотипам – благородство, духовная подтянутость, расположение и т.п.
2) К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией, произношением, направленностью, степень эмоциональной эмпатии.
3) Социально демографические характеристики руководителя вуза – его пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, семья и т.п. должны отражать в целом представление в обществе о такого рода людях. Вероятнее всего среди требований и стереотипов здесь будут наличие большого жизненного и человеческого опыта, крепкая здоровая семья, нормальное жилье и разумные профессорские доходы, позволяющие относится к себе с самоуважением и не унижать себя в поисках случайных «левых» заработков.
4) Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности. Поступки руководителя вуза не могут противоречит взглядам людей о нем, как о человеке благородном, сдержанном, культурном, заботящемся о благе преподавателей и студентов, которому небезразличны интересы социума, лежащего за пределами вузовских стен.
5) Параметры неосновной деятельности составляют: социальное происхождение руководителя, этапы его профессиональной карьеры, семейное и дружеское окружение, интересы, мнения, социальная активность вне работы (спорт, хобби, манера отдыхать и проводить отпуск). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, как считают западные имиджмэйкеры. Ведь имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни заметной личности.

5. Имидж преподавателей и студентов вуза

Имидж преподавателей и студентов вуза – это некий собирательный образ, раскрывающий наиболее характерные для него черты к коим относятся: компетентность, культура, социально-демографический профиль, особенности образа жизни и поведения.
Компетентность – степень подготовленности человека к различным видам деятельности. Это, своего рода «знания в действии», признаки которых можно заметить в деловом и бытовом поведении человека. Компетентность преподавателей и студентов вуза можно охарактеризовать с точки зрения того объема и класса навыков и умений, которыми они владеют, их уровня, опыта и т.д.
О культуре преподавателей и студентов можно судить по отдельным, устоявшимся особенностям их поведения: доброжелательности или агрессивности, аккуратности, вежливости, терпимости, толеранстности, или, наоборот, хамству, отвеьтственности – безответственности, общим знаниям и т.д.
Социально-демографический профиль преподавателей и студентов тоже о многом говорит внешнему наблюдателю, небезразличному к образовательной продукции и услугам вуза. Это и возраст основной массы преподавателей и студентов, их место происхождения и образования, половой состав. Так Гуманитарный институт ЧГУ, например, как известно, имеет имидж «института невест». И в этом смысле, определенное отношение работодателей и абитуриентов. И, наоборот, Институт химии и металлургии ЧГУ имеет имидж «будущих мастеров производства», что оживляет в сознании общественности определенный уровень культуры и тип поведения этой категории тружеников, которые «без мата ни одной задачи на производстве не решат».
К особенностям образа жизни и поведения преподавателей и студентов мы можем отнести характеристики их делового поведения: инициативные, исполнительные, инертные, особенности деловой и культурной мобильности, жизненные интересы и способ их осуществления и т.п.

6. Визуальный имидж вуза

Визуальный имидж вуза – представление об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, вспомогательных помещений вуза, внешнем облике преподавателей и студентов, а также фирменной символике вуза как элементе фирменного стиля организации.
На визуальный имидж вуза оказывает влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других и т.д. Визуальный имидж – очень серьезный элемент в структуре имиджа вуза, так как, в отличие от промышленного товара, о месте создания которого мы можем даже и не догадываться, сам является существенность частью этого товара и/или услуги. И если здания, прилегающая и внутренняя территория вуза, его помещения – загажены, соответственно и потребительская стоимость этого товара должна резко снижаться, даже несмотря на качество даваемых вузом знаний и преподавания.

7. Социальный имидж вуза

Социальный имидж вуза – представления широкой общественности о социальных целях и роли образовательной организации в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом. Социальный имидж вуза формируется, прежде всего, посредством информирования общественности о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких как обучение и воспитание молодежи, осуществление научной деятельности, участие в крупных региональных проектах и т.д., содействие конкретным лицам в решении их социальных проблем.

8. Бизнес – имидж вуза

Бизнес-имидж вуза – представление об этой организации как субъекте определенной коммерческой деятельности. Вуз – это еще и крупная предпринимательская организация, зарабатывающая солидные деньги путем продажи образовательных товаров и услуг. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа вуза как и у коммерческих организаций выступает деловая репутация, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность образовательных и иных технологий и степень их освоения; разнообразие предлагаемых образовательных товаров и услуг; ценовая политика, сбытовая сеть и т.д.


Имиджевый самоконтроль поведения вуза


Поведение персонала вуза по отношению к своим основным клиентам должно являться главным объектом внимания топ-менеджмента образовательного учреждения. Важно добиваться того, чтобы каждый преподаватель, и каждый студент понимал и хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить сложившиеся или складывающиеся отношения вуза с клиентами, а какие, наоборот, улучшить, сохранить, закрепить. По выражению Ю.Д. Красовского «маркетинговая социокультура поведения работников «выращивается» отсюда.
Руководство вуза должно стремится к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов всех групп клиентов. Подобная политика формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения. Он может возникнуть на такой фазе развития вуза, когда его важнейшие, ключевые клиенты определены и созрели условия для разработки программы привлечения ключевых клиентов к образовательной продукции и услугам вуза.
По Ю.Д. Красовскому «клиентурное поведение» вуза означает проявление оптимальных режимов делового общения представителей вуза с клиентом. Стратегический разворот такого поведения предполагает организацию сервисной службы в вузе, такой, например, как приемная комиссия, Центр развития карьеры, отдел маркетинга вуза, отдел практик которые активно работает не привлечение клиентов к «основному продукту» вуза – его выпускникам и к образовательным продуктам и услугам вуза.
Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается вузом в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами вуза помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение всех его работников в «горячих точках» продаж образовательной продукции и услуг.
Для того, чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству вуза важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению имиджа вуза, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж – очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная «адресность» в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа вуза динамична, необходимы пролонгированные исследование, связывающие взаимодействие основных показателей имиджа вуза с основными финансовыми и иными показателями. Формирующаяся «имиджевая идеология» вуза опирается на формирование особых «клиентоориентированных» норм поведения персонала вуза и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза «срабатывают» на достижение вузом его стратегических и тактических целей, в первую очередь, на качество предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг.

Имидж ВУЗов

Введение.

К началу 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются группами общественности. В российских организациях начали активно работать над формированием имиджа.

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, математическим, человеческим) и ведение операций, способствует узнаванию и формирует отношение к данной компании.

Имидж может быть несколько различен для различных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Таким образом, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.
Имидж – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако, позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж высшего учебного заведения.

Цель: Разработать модель привлекательного имиджа учебного заведения.

Задачи:

1. Идентифицировать имидж СибГАУ.

2. Оценить значимость каждого из составляющих имиджа.

3. Составить стандарт имиджа идеального учебного заведения и рассчитать положение СибГАУ относительно идеала.

4. Ответить на ряд других вопросов .

Я выделила следующие составляющие внешнего имиджа высшего учебного заведения: место расположения, престижность, качество знаний, наличие знаменитости, наличие символики, наличие традиций, оформление, возможность самореализации, поощрение студентов, наличие инфраструктуры, возможность трудоустройства.

После проведения опроса 45 учащихся Сибирского Аэрокосмического Университета, получилась следующая картина:

Далее я суммировала эти данные:

Удельный вес каждого из составляющих был расставлен следующим образом:

Затем я определила, на какой позиции должны находиться каждый из составляющих имиджа идеального учебного заведения:

Далее было рассчитано положение СибГАУ относительно идеала по следующей формуле: А_в =Σw_i |i_i x_iв |, i=1,...,n

где: w_i – удельный вес составляющего;
i – номер позиции, на которой находится отметка об идеальном имидже;
x_iв – номер позиции, на которой находится данное учебное заведение;
А_в - положение данного учебного заведения относительно идеала.

Для начала я обозначила точку отсчета, то есть благоприятный конец, который в любом случае равен нулю. А затем посчитала худший вариант:

А худшее = 20|1-7| + 15|1-7| + 13|1-7| + 10|1-7| + 9 |1-7| + 8|1-7| + 7|1-7| + 6|1-7| + 6|1-7|+5|3-7| + 4|2-7| + 3|2-7| = 583

Далее было подсчитано положение СибГАУ относительно идеала:
А = 20 |1-2| + 15|1-3| + 13 |1-3| + 10|1-5| + 9|1-2| + 8 |1-3| + 7 |1-3| + 6|1-3| + 5|3-4| + 4|2-4| + 3|2-4| = 186

Также был задан ряд вопросов, таких как:

1. Какими источниками информации Вы предпочитаете пользоваться при выборе ВУЗа?

2. Вам нравится обучаться в данном ВУЗе?

3. Изменилось ли Ваше мнение о данном учебном заведении после поступления в него? И, если да, то в какую сторону?

4. На что Вы, прежде всего, обращали внимание при выборе данного ВУЗа?

1. Источники информации были даны на выбор. И результаты получились следующие:

2. На этот вопрос отвечали «да», «нет» или «не знаю».

3. Проанализировав ответы на этот вопрос, я получила, что у 65% студентов мнение о СибГАУ не изменилось:

4. На вопрос о том, на что, прежде всего, абитуриенты обращают внимание при выборе ВУЗа ответы, получились следующие:

Так как получение образования требует денежные вклады в него, то в любом случае существует ряд рискованных ситуаций, наличие которых влияет на имидж, поэтому я оценила степень риска учащихся при инвестировании в образовании.

Риски вклада денежных средств в обучение оценивалась по стобальной шкале:
0 – риска нет
25 – риск, скорее всего не реализуется
50 - о наступлении события ничего определенного сказать нельзя
75- риск, скорее всего, проявится
100 – риск наверняка проявится

Данная диаграмма отображает степень риска абитуриентов ВУЗа:

Одним из составляющих имиджа является спрос. Спрос имеет прямую зависимость от выгод, то есть от эффективности затрат, которые в свою очередь складываются из срока окупаемости. Поэтому срок окупаемости также играет немаловажную роль при формировании имиджа.

Расчет срока окупаемости обучения

Затраты на обучение являются одним из основополагающих факторов имиджа, хотя и не играют главенствующей роли.

Следующий рисунок отображает альтернативные потоки доходов выпускников школ и высших учебных заведений:

Человек, поступающий в ВУЗ, выбирает один из двух альтернативных потоков заработков: поток А начинается сразу после окончания школы, но при этом не очень велик; поток В (выпускники институтов) первые пять лет отрицательный (из-за расходов на обучение и упущенного дохода), но затем становится положительным и быстро растет, превышая заработки выпускников школ.

Очевидно, что суммарные заработки за время жизни работников с высшим образованием должны превзойти заработки работника со средним образованием.

По статистике западных стран доходы у людей, находящихся на разных социальных ступенях, является следующим:
Высококвалифицированный специалист = 74.560 у.е.
Доктор наук = 54.904 у.е.
Степень магистра (полное высшее образование) = 49.368 у.е.
Бакалавр (4 года образования в ВУЗе)= 24.398 у.е.
Человек с незаконченным высшим образованием = 19.666 у.е.
Человек, окончивший среднюю школу = 18.737 у.е.
Человек с незаконченным средним образованием = 12.809 у.е.
При этом затраты на высшее образование на западе составляют от 16 до 30 тыс. у.е. в год.

Дополнительные доходы от высшего образования для многих людей являются стимулом для инвестиций в образование. Суммарные дополнительные доходы, связанные с полученным образованием, должны намного превышать инвестиции в образование, поскольку дисконтирование будущих доходов уменьшает их величину при приведении к настоящему моменту времени. Таким образом, инвестиции в образование выгодны, если текущая стоимость (V0) денежного потока будущих дополнительных доходов превышает инвестиции в образование.

где С – общие затраты на высшее образование;
Вn – ежегодная разница в заработках выпускников высших учебных заведений и общеобразовательных школ.
r – ставка дисконтирования

Рассчитаем денежный поток будущих дополнительных доходов для степени магистра и людей со средним образованием за пять лет, причем общие затраты на высшее образование условно составят 20 тыс. у.е. в год, которые ежегодно возрастают на 400 у.е. Также предположим, что каждый год общий доход человека с высшим образованием увеличивается на 300 у.е., а человека со средним образованием на 100 у.е.:

За пять лет поток будущих дополнительных доходов составит:
V₀ = 30637 / 0,9091 + 31031 / 0,8264 + 31431 / 0,7513 + 31831 / 0,6830 + 32231 / 0,6209 = 33693 + 37550 + 41835 + 46605 + 51910 = 211593 у. е.
Показатель доходов больше затрат на высшее образование, следовательно, в предложенном случае инвестиции в образование выгодны.
Существуют два критерия оценки эффективности инвестиций в образование:

1. Метод расчета настоящей (текущей) ценности потока будущих доходов и сравнения с ней объема инвестиций в образование.

2. Метод внутренней нормы отдачи, показывающий, при какой ставке процента текущая ценность потока будущих доходов равна инвестициям в образование.

В реальной жизни вряд ли кто-нибудь принимает решение о поступлении в высшее учебное заведение на основе расчетов об эффективности инвестиций в высшее образование. Тем не менее абитуриенты используют те или иные оценки (свои собственные, родителей и знакомых) и принимают во внимание возможность получения дополнительных доходов после завершения образования и необходимость осуществления затрат на него.

Поэтому можно сделать четыре предположения, касающихся спроса на высшее образование:

1. вероятность поступления в высшее учебное заведение людей, ориентированных на текущее потребление, меньше, чем людей, ориентированных на получение доходов в будущем (при прочих равных условиях);

2. в большинстве случаев студентами становятся люди в молодом возрасте;

3. количество обучающихся в платных высших учебных заведениях уменьшается при увеличении расходов на обучение (при прочих равных условиях);

4. количество обучающихся в высших учебных заведениях возрастет, если различия в заработках лиц с высшим образованием и выпускников школ увеличатся (снова при прочих равных условиях).

Полные затраты складываются из:
- государственный и муниципальный бюджет;
- средства работодателя;
- семейный бюджет;
- фонды и средства общественных организаций.

В нашем случае расходы на обучение будут складываться из семейного бюджета.
Затраты состоят из затраченных средств и упущенного дохода. С помощью этих показателей я рассчитала срок окупаемости
Если обучение платное, то инвестиции в образование в год составят ? 30.000 руб. За 5 лет вклад составит 150.000 руб.
За 5 лет, которые затрачены на обучение, можно было, работая, получить доход ? 5000руб. Значит, упущенный доход за пять лет составит 300.000 руб.
Вклад в образование составит 300.000 + 150.000 = 450.000 руб.
Предположим, что в первый год работы (после окончания ВУЗа) заработок составит 5000 руб. и в течение 6 последующих лет будет увеличиваться на 1000 руб.

Непокрытый остаток за 8 год: = 450000 - 439105,2 = 10894,8 руб.
Остаток 8 года = 10894,8 / 55980 =0,19

Динамический срок = 7 + 0,19 = 7,19 лет

Заключение:

Каждая организация, кампания стремится к тому, чтобы у потребителя о ней складывались положительные стереотипы. Способов достижения этого множество, но чтобы достичь желаемого результата, необходимо знать, что является главным фактором для потребителя. А таковых очень много, прежде всего это собственная выгода и как можно больше гарантий.
Данное исследование позволило мне:
- выделить главные составляющие имиджа ВУЗов
- оценить положение СибГАУ относительно идеала
- рассчитать срок окупаемости затрат на обучение и поток будущих доходов за пять лет.

Схема. Процесс формирования имиджа вуза

Для того чтобы выявить механизмы и возможности управления имиджем вуза, необходимо проанализировать, на основе восприятия каких характеристик формируется образ вуза, предметно представить структуру данного образа.

Традиционно в качестве компонентов образа вуза выделяют:

· образовательные услуги вуза (востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможности трудоустройства);

· профессорско-преподавательский состав вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность);

· основатель/руководители вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики);

· студенты вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень);

· внутренние социально-психологические характеристики вуза (культура организации, социально-психологический климат коллектива);

· визуальные характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала);

· социальные характеристики вуза (социальные аспекты деятельности вуза).

Итак, как мы видим, образ вуза складывается из множества компонентов. Мнение о каждой составляющей образа вуза, в свою очередь, оказывает влияние на формирование имиджа организации в целом. Однако для построения адекватной стратегии управления имиджем вуза необходимо знать, какие из них, в силу специфики данной организации, имеют приоритетное значение? Какие компоненты образа вуза выступают одновременно и в качестве критериев выбора данной организации?

Результаты опроса, проведенного нами среди учащихся 11-х классов таганрогских школ и лицеев, показали, что 91% респондентов, ранжируя предложенные нами критерии выбора вуза, ставят на первое место возможности трудоустройства, на втором месте (87% респондентов) – наличие престижных специальностей и, наконец, на третьем месте (70% респондентов) – наличие сильного преподавательского состава (см. табл.).

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что приоритетное значение среди прочих компонентов образа вуза для будущих студентов занимают такие компоненты образа вуза, как "образовательные услуги вуза" и "профессорско-преподавательский состав вуза". Вместе с тем не следует игнорировать значимость и других, выделенных нами компонентов образа вуза, в частности "визуального".

Дизайн и архитектура помещений, в которых расположен вуз, являются своего рода визитной карточкой организации, создают первое впечатление о ней, которое, как известно, нельзя создать повторно. И если взгляд потенциального покупателя образовательных услуг наталкивается на неухоженное, находящееся в полуаварийном состоянии здание, в котором ему предстоит провести ближайшие пять лет, очевидно, что отсутствие безопасности, комфорта и эстетики в экстерьере и интерьере помещений не может не оказывать влияния на отношение абитуриента к вузу, его мнение о нем и, следовательно, его выбор.

Не последнюю роль в формировании как имиджа вуза, так и имиджа отдельных его кафедр играют внутренние социально-психологические характеристики – культура организации, социально-психологический климат коллектива. Известны случаи, когда абитуриенты отказывались идти учиться на какую-то конкретную кафедру из-за "сложного" преподавательского коллектива, несмотря на престижную специальность, близость к дому и другие, казалось бы, решающие аргументы.

Необходимо также отметить, что образ любой организации, сформированный на основе восприятия внешних и внутренних характеристик последней, достаточно устойчив, содержит в себе свойства стереотипов, которые, как известно, ригидны. Поэтому эффективное управление имиджем вуза, на наш взгляд, возможно и необходимо в первую очередь на этапе первоначального контакта вуза с целевой аудиторией.

Управление имиджем вуза, по нашему мнению, заключается в построении адекватной возможностям, целям и задачам вуза маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза и сводится к следующим этапам.

1. Идентификация качественных характеристик вуза. Под чем подразумевается подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ образовательного учреждения в сравнении с конкурентами посредством SWOT-анализа. На данном этапе начинает разрабатываться миссия вуза – стратегическая цель, выражающая смысл существования, общепризнанное значение организации, роль, которую вуз хочет играть в обществе. Окончательный вариант миссии можно утвердить лишь после анализа потребностей целевых групп вуза.

2. Выявление и анализ потребностей целевых групп. Выявить целевую аудиторию – значит, четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений. Применительно к вузу в качестве целевых групп могут выступать:

· студенты (как потенциальные абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми);

· родители студентов;

· администрация вуза;

· профессорско-преподавательский состав, а также иные сотрудники вуза (библиотекари, технический персонал);

· работодатели;

· вузы-конкуренты;

· посреднические структуры на рынке образовательных продуктов и услуг (службы занятости, биржи труда, ассоциации образовательных учреждений);

регулирующие органы (Министерство культуры и Министерство образования).

Детальный анализ потребностей каждой из целевых групп вуза позволяет сформулировать миссию организации, полагаясь не только на знание собственных возможностей, преимуществ, но и опираясь на четкие запросы целевых групп вуза.

3. Построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза. К средствам, наиболее часто используемым в комплексе маркетинговых коммуникаций, следует отнести: рекламу, public relations, личные контакты, устные рекомендации и т.п.

На данном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.

Как справедливо отмечают специалисты, реклама образовательных услуг повсеместно грешит отсутствием связи материала рекламы с личностью. Потенциального абитуриента необходимо зажечь новым стилем жизни и новым характером будущего, которые предлагает вуз. Нужно четко сказать, как изменится личность человека за то время, которое будет проведено в вузе, и чем ему это изменение выгодно.

В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий public relations.

Несмотря на то, что образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно использовать традиционные и наиболее мощные средства PR (участвовать в проведении выставок и экспозиций), у вузов есть возможность проведения дня открытых дверей, встреч выпускников, ярмарок вакансий, городских олимпиад и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п. по проблемам образования.

Итак, подчеркнем: имидж вуза, как, впрочем, и любой организации, определяется прежде всего качеством информационной работы с целевыми группами потребителей. Чем информированнее целевая группа о том или ином вузе, тем положительнее ее мнение о нем. Данное предположение также находит свое подтверждение на практике.

В 2004 году на базе кафедры теоретической и прикладной психологии Таганрогского института управления и экономики было проведено исследование, направленное на выявление связи между степенью осведомленности абитуриентов о вузе и степенью положительного отношения к вузу. С помощью проективных методик – bubbles, семантического дифференциала Ч. Осгуда было осуществлено исследование имиджа трех таганрогских вузов: негосударственного гуманитарного и двух государственных – технического и гуманитарного.

Сопоставление оценок таганрогских вузов, данных двумя группами испытуемых (лицеистов и школьников), показало, что лицеисты, занятия у которых на территории их будущей alma mater проводят вузовские преподаватели, приписывают больше положительных качеств своим вузам, образ их вузов по сравнению с образами остальных таганрогских вузов является более позитивным. Что касается группы с низкой степенью осведомленности, то здесь значимых различий обнаружено не было, что было подтверждено статистически.

Итак, как мы уже отмечали в начале статьи, цель управления имиджем вуза заключается в трансформации его в конкурентное преимущество. Однако было бы большим заблуждением полагать, что проблема управления имиджем актуальна только для малоизвестных вузов, находящихся в начале своего становления. Она касается и уже сложившихся брэндов в связи с обострением конкуренции на современном рынке образовательных услуг.