|
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
образования «Алтайский государственный технический университет
им. И.И.Ползунова»
Институт экономики и управления региональным развитием
Департамент экономики и производственного менеджмента
Реферат по дисциплине «Бренд -менеджмент»
Тема: «Становление и особенности брэндинга в России»
Выполнил: студент гр.
МА-31,
Трухачева Н. А.
Проверил: преподаватель
Козлова Ж.М.
Барнаул 2007
Содержание
Введение.......................................................................................................... 3
Становление и примеры развития брендинга................................................ 5
Особенности и тенденции брендинга в России............................................ 11
Заключение.................................................................................................... 20
Список использованной информации.......................................................... 22
Введение
Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.
PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.
Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.
Становление и примеры развития брендинга
Известно, что брендинг - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Если говорить о транснациональных или крупных российских брендах (часто, кстати, созданных по западным стандартам и для товаров, выпускаемых западниками в России и для России), то здесь, безусловно, применим и применяется весь опыт, накопленный за десятилетия существования брендинга в западной реальности. В российской же провинции все обстоит несколько иначе. Конечно, и здесь торговые марки существуют, создаются и развивается. Конечно, в итоге и здесь мы будем иметь те же технологии и закономерности, которые работают во всем мире. Но - не без специфики. Которую, собственно, мы имеем уже сейчас и которую неизменно приходится учитывать практикам брендинга.
Итак, известно, что товарный знак (основа любой торговой марки) должен удовлетворять двум критериям: охраноспособности и рекламоспособности. Однако Россия не была бы Россией, если бы не породила еще и третий критерий. При разработке товарного знака для "советского" производителя, в том смысле, что производство не является вновь создаваемым, а уже существует некоторое (иногда весьма продолжительное) время, необходимо учитывать такую характеристику, как "проходимость". Под "проходимостью" имеется в виду приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Главная трудность для разработчика, в нашем случае - рекламного агентства, состоит в том, что "советское" предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время.
Часто необходимость создания новой торговой марки для действующего предприятия продиктована тем, что прежнее название, хоть и полностью отражает вид деятельности, является громоздким и не вполне благозвучным, чтобы использовать его в рекламе. Но, хотя это является для всех, в том числе для представителей предприятия, очевидным, все же попытки сдать в архив привычное наименование встречают сопротивление. Объяснения такого поведения могут быть самые разные, однако, как правило, дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.
Десять лет назад все иностранное априори воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не "Каприз"... На решение производителя по поводу языка названия влияют целевая аудитория и товарная категория тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. В спецраспределителях для ограниченного круга лиц селедка в жестяных банках, например, продавалась с наклейками на латышском. В обычных продуктовых магазинах ею же торговали без всяких надписей. Иностранные слова подчеркивали избранность номенклатурных работников.
А в середине 1990-х большинство производителей стремились мимикрировать под импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa. После финансового кризиса в августе 1998 г. и ухода многих импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза. Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании "Нидан"), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика "Славянка" сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина - стремление привлечь молодежную аудиторию ("Инмарко", производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом "дикая кола").
Российские производители бытовой техники одними из первых додумались эксплуатировать приверженность соотечественников к импорту и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. Склонность к иностранным названиям у российских производителей связана с тем, что у потребителей за годы советского строя, перестройки и реформ выработалась устойчивая аллергия ко всему, что носит название на русском языке. Эта аллергия, к сожалению, устойчива, и, хотя она часто неоправданна, производители вынуждены следовать за рынком.
Впрочем, сегодня владельцам иноязычных российских торговых марок необязательно напоминать потребителю о наличии зарубежного офиса: бренды уже завоевали рынок. В прошлом году, например, компания "Голдер Электронике" продала почти 5, 3 миллионов единиц бытовой техники и электроники под своей маркой Vitek, что почти на 50% больше, чем в 2002 году. Перестали скрывать свое российское происхождение и производители одежды и обуви, с начала 1990-х старавшиеся выводить марки с латинским написанием для отстройки от негативных ассоциаций с советским ширпотребом. Обувной бренд Carlo Pazolini был придуман торговой компанией "Рега" (сейчас входит в Carlo Pazolini Group) в 1991 году.
В 1999 году бренд входил в пятерку самых известных обувных марок в России и уступал по известности среди директоров обувных магазинов лишь немецкой Salamander. "Мы работаем в сегменте модной стильной обуви, - говорит заместитель гендиректора по развитию группы компаний Carlo Pazolini Алексей Леонов. - Исторически сложилось, что итальянцы в этом сегменте являются законодателями, поэтому в данном случае итальянский имидж бренда вполне оправдан, он помогает продавать продукт". Многие покупатели, кстати, до сих пор воспринимают марку как проект некоего итальянского дизайнера Пазолини, хотя большая часть производства находится в России. Сейчас, по оценке КОМКОН, Carlo Pazolini стоит на десятом месте и по знанию марки, и по покупательскому спросу в России.
Фабрика "Первомайская заря" из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой "Зарина". Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. Этот феномен объясняется стойкими воспоминаниями о качестве и покрое советских швейников (это подтверждается и данными исследования КОМКОН за 2003 год: около 40% российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных). По данным "Первомайской зари", в 2003 году доля рынка одежды марки Zarina в России достигла 2, 56%.
А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брендов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок. Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то - китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу.
Латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией бренда, выбором ценового сегмента. Если речь идет о пищевых продуктах, в которых "местное" происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Вкуснотеево". "А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом "западного" стиля жизни (парфюмерия, деликатесы), рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя. Значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые бренды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны.
Производители одежды, кстати, используют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same!) принципиально не переводится на русский. Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская "Глория Джине", выводя молодежную марку одежды Gee Jay. Люди все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия.
Сегодня в портфелях крупных компаний - как российских, так и западных - есть бренды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта. Для американской компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад "Воздушный" позиционируется как российский бренд. На шоколаде Alpen Gold в качестве производителя указывалась немецкая компания Stollwerk (Kraft Foods купил ее бизнес в 2002 году), а на "Воздушном" ставили лейбл "Покров" (кондитерская фабрика расположена в одноименном городе). "У двух этих брендов разный имидж, и оба они успешны. В случае с кофе о русскоязычных брендах мы не задумываемся, потому что это продукт иностранный. С шоколадом иначе: в России есть свои хорошие традиции его производства.
Компания "Фудлайн", официальный дистрибутор финской Valio, в 1997 году разместила у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой "Вологда". Сделанное в Финляндии масло позиционируется как российский продукт. По словам владельцев торговой марки, на тот момент рынок был переполнен иностранными названиями, и "Вологда" выгодно отличалась от них на полке. К тому же вологодские ассоциации придали марке имидж аутентичного продукта. Маркетинговый ход оказался успешным: в 2003 году, по данным агентства "Бизнес Аналитика", доля рынка масла "Вологда" по России достигла 9, 5%. В 2001 году "Фудлайн" выпустил очередной продукт с русским именем - подсоленное масло "Монастырское", которое сейчас занимает 2% петербургского рынка. Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка "Чистая линия" концерна "Калина" в этом году вышла на третье место после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. По словам Марии Вакатовой, директора КОМКОН по коммуникациям, причиной успеха стал стереотип, что российская косметика более натуральная. Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды - явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом.
При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей. Русские лейблы за последние два года появились даже на молодежной одежде - "Твое", "Вещь". Иностранное название и написание латиницей уже стало традиционным для продуктов, имеющих международное происхождение, оно целесообразно и при обращении к целевой аудитории, для которой важна принадлежность к космополитичной среде, прежде всего для молодежи.
Особенности и тенденции брендинга
в России
Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
1) общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;
2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);
4) брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
5) для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;
6) в сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр 1”, туалетная вода “Цветы России” и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным (“Россия — щедрая душа”), так и относящимся к конкретной товарной марке (“Шок — это по-нашему”). Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда. Комплексный брэндинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта). Владимир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее “Довгань-шоу”. Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:
1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.
2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.
3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип “первопользования” товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.
4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, печенье “Земляничное”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов (Самарская кондитерская фабрика “Россия”, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт-Петербургское предприятие “Талосто”, Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь” и другие). Проблема освоения концепции брэндинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она несомненно заслуживает пристального внимания российских ученых.
В последнее время часто говорят о росте вложений в маркетинг российских товаров и о том, что многие наблюдатели рассматривают этот факт как ключевой в будущем росте рекламного рынка. Это позитивные новости, особенно для местного потребителя, у которого появился более широкий выбор качественных продовольственных товаров, доступных по цене. Тем не менее возможность построения стабильных брэндов может просуществовать недолго.
Количество тендеров на рекламное обслуживание, проводимых сейчас российскими производителями, говорит о настойчивости продвижения их брэндов. Все ведущие рекламные агентства внимательно присматриваются к оживлению интереса, проявляемому русскими компаниями к рекламе. Особенно это относится к русским профессионалам, которым хочется применить навыки работы с иностранными брэндами, к новым российским товарам.
Говоря о повышении активности и желании работать, нельзя опустить тот факт, что российские компании зачастую рассматривают затраты на рекламу как статью расхода, а не как статью инвестиций - и в этом первая ошибка. Очевидно, что причиной этого является существующая система налогообложения рекламного бизнеса. Недавнее увеличение норматива расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, несколько улучшило положение. К сожалению, этот закон далек от мировой практики, в которой большинство или все затраты на рекламу освобождены от налога. Ожидается, что дальнейшие реформы налоговой системы создадут более благоприятный климат для бизнеса. Но некоторые трудности в создании брэнда можно преодолеть уже сейчас независимо от длительных дебатов между Думой и Кремлем. Имеется в виду разница в понимании, "что такое маркетинг" и как можно работать с рекламными агентствами.
Ключевое превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брэндов, а в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости. Несмотря на это, западные компании должны приложить усилия для правильного позиционирования брэндов в расчете на русского потребителя. В самом деле, реклама, существующая в России, даже в рамках международного опыта, оказывается более мощной, чем просто адаптированная для русского рынка интернациональная реклама.
Позиционирование является ключевым моментом, и именно эту область маркетинга российские компании пытаются сейчас охватить.
Правильное позиционирование - задача трудная, и для ее решения нужны время и затраты на исследование рынка. Российские компании работают немало, наоборот, для достижения успеха на рынке часто приходится работать больше, чем западным коллегам, ввиду ограничения в средствах. Преградой является не только стоимость исследований, но и квалификация некоторых исследовательских компаний. В результате отбрасываются эти важнейшие этапы маркетингового процесса и начинается создание и размещение рекламных кампаний.
Позиционирование брэнда - область, в которой рекламные агентства действительно могут помочь. Большинство укрепившихся в России агентств имеют опыт и мастерство работы по позиционированию брэндов плюс традиции работы с профессиональными исследовательскими компаниями. Этот опыт чего-то стоит.
Большинство крупных агентств понимает, что за услуги по позиционированию и исследованиям стоит платить. И именно в понимании этого вопроса между российскими клиентами и рекламными агентствами возникают затруднения. Клиент считает, что агентство должно доказать ему свою ценность и на рынке всегда есть агентства, которые будут работать спекулятивно, лишь бы заполучить клиента. В свою очередь, агентства хотят получить обязательства от клиента для начала долгосрочного сотрудничества.
Когда русский клиент начинает работать с западным агентством, вскоре возрастает его понимание маркетинга. Иностранцы часто недооценивают высокий уровень российского образования, появление целого поколения российских менеджеров с дипломами престижных международных бизнес-школ. Профессиональное западное образование в сочетании с интуитивным пониманием и знанием России - это мощная сила.
Но даже эта просвещенная и умная прослойка российских профессионалов порой негативно относится к международным рекламным агентствам. Это отношение - еще одно препятствие в построении русских брэндов.
Настораживает то, что это восприятие может повлиять на работу. К сожалению, некоторые русские агентства готовы продавать идеи ради быстрых денег, а не ради создания прочной, успешной торговой марки. Клиентам иногда может повезти, и они получат оригинальную идею, соответствующую брэнду по выгодной цене. Но работа, не подтвержденная серьезными исследованиями, случайно попадая в цель, только увеличивает ощущение, что международные агентства не понимают российских клиентов так же хорошо, как их русские коллеги. Международные агентства не занимаются бизнесом наобум.
В рекламной идее должна быть заключена сила, позволяющая выстроить ценности брэнда в долгосрочной перспективе. Товарный знак, который выйдет из моды через несколько лет, не принесет прибыли владельцу. Российские фирмы тоже придут к выводу, что международные компании подолгу сотрудничают со своими рекламными агентствами по той простой причине, что ценят вклад, который внесло агентство в строительство их брэндов.
Международные агентства, работающие в России, по существу русские! В начале девяностых многие западные агентства брали на работу иностранцев. Более того, в то время было много интернациональной рекламы, просто адаптированной для России.
Финансовый кризис августа 1998 года и необходимость быть ближе к российскому потребителю изменили рекламный бизнес. Сейчас иностранцев меньше, а рекламных компаний, полностью созданных в России, больше. Наиболее важный результат этих изменений - профессионализм и мастерство тех, кто работает в рекламе. Эти талантливые люди хотят работать с русскими брэндами, но они приходят в замешательство, когда все навыки, приобретенные в работе с западными брэндами, не находят применения. Это препятствие должно исчезнуть, когда в бизнес придет новое, опытное поколение русских профессионалов в маркетинге и рекламе.
Сомнения относительно необходимости маркетинга в России все еще существуют. Маркетинг как научная дисциплина - явление западное, рожденное из потребности сохранять конкурентоспособность в условиях свободного рынка. Можно сказать, что Россия уже является частью мировой экономики. Тем не менее апробированные и заслуживающие доверия западные методы во многих областях либо не срабатывают здесь, либо нуждаются в том, чтобы их внимательно осмыслили, прежде чем применяли на практике. То же можно сказать и о маркетинге. Верно, что Россия представляет собой уникальный сборник задач для маркетолога, особенно в области дистрибуции и торгового маркетинга. Но это не значит, что законы маркетинга здесь не действуют так же, как во всем остальном мире.
Словом, использование мирового опыта маркетинга в России вовсе не означает переписывание его заново. Маркетинг основывается на понимании человеческой природы и того, что конечная задача - убедить людей купить товары и услуги. Конечно, у русских людей свои национальные особенности, но особенности есть и у других народов, что никогда не служит препятствием для квалифицированного и опытного маркетолога и международного рекламного агентства. Маркетинг - гибкий инструмент бизнеса.
Российские компании тоже убеждаются, что он срабатывает и приносит прибыль.
Если вопрос о маркетинге решен, остается вопрос стоимости самой рекламы. Рекламные вложения в медиа в России остаются на сегодня одними из наиболее эффективных в мире. Так же как и реклама, медиа проделала долгий путь с начала девяностых. Конечное препятствие - стоимость производства рекламы. У многих русских компаний просто нет опыта в этой области. Если сравнивать стоимость хорошего телевизионного ролика с ценой "Мерседеса" среднего класса или с ценой квартиры, это может показаться дорого. Но когда клиент с бюджетом в 50 тыс. долларов хочет, чтобы его телевизионный ролик выглядел так же хорошо и качественно, как ролик Nike, на который затрачено более миллиона, это вызывает улыбку. Не все ролики стоят огромных денег, и некоторые лучшие рекламные идеи просты. Опытное агентство должно гарантировать, что деньги клиента потрачены по назначению. Русские клиенты больше доверяли бы агентству, зная, что эффективная реклама - это и капиталовложения агентства. Если брэнд продается, клиенты захотят закрепить успех новыми роликами.
Большинство трудностей в построении крепкого русского брэнда могут быть преодолены. Их корень - в предубеждении, которое можно рассеять благодаря взаимной гибкости и прямому диалогу клиента и агентства. Итогом такого сотрудничества может стать не только освоение большой части русского рынка, но и экспорт русских брэндов на Запад. В основе этого лежат прочная маркетинговая стратегия и новые творческие идеи, которые смогут выделить брэнд. В конце концов именно такой путь развития прошли все западные компании.
Заключение
За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брэндами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности - для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке.
Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетин говых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.
Создать сильный, по–настоящему особенный брэнд становится все сложнее: слишком стремительно растет количество торговых марок и появляется все больше новых средств коммуникации. Сегодня полагаться в брэндинге на интуицию, как привыкли делать маркетологи, слишком неэффективно и очень накладно. Чтобы создать сильный брэнд, маркетологам теперь необходимо освоить аналитический подход, тщательно изучать сегментацию рынка, предпочтения клиентов, основные характеристики брэнда. Новый подход требует не только новых навыков от маркетологов, но и участия в создании брэнда разных подразделений компании. Количество брэндов стремительно растет, появляется все больше новых возможностей раскручивать их — на кабельном телевидении, в интернете, в кинофильмах и даже на экранах мобильных телефонов, и достучаться до потребителей очень трудно. Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы.
Работа по брендингу должна предполагать применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов в области маркетинга.
Список использованной информации
1. Крылов И.В., Брэндинг в России быстро взрослеет. // Рекламные идеи - Yes!. - 2002.
2. конецформыначалоформыКондырева С.В. Особенности формирования национального бренда в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 3.
Ресурсы Internet:
www.marketing.spb.ru
www.marketing-mix.ru
www.4p.ru
www.bestbrand.ru
www.brandmanager.ru
www.expert.ru
www.ko.ru
www.marketingandreserch.ru
|
