1. Товар
ВОПРОСЫ:
Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара.
Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.
Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
Основной особенностью услуг является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис.5.1).
Рис.5.1. Различия между отдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественной составляющей.
Такая классификация дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Здесь сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм.
| Двухсторонний маркетинг
|
Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.
|
Три слоя товара: Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы
| Товары широкого потребления (ТШП)
|
Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).
Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG).
|
| Товары производственного назначения (ТПН)
|
Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения).
Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).
|
Дополнительные параметры классификации товаров
| Товары широкого потребления.
|
Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.
|
| Товары производственного назначения.
|
Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.
|
Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям. Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным.
Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.
Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.
Логотип – оригинальное начертание МН
Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.
| БРЕНД
|
| Идентификация
|
Соотнесение
|
| Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем)
|
Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем
|
| Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров.
|
Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда.
|
| "Он (бренд) не такой – он другой"
|
"Он – это я"
|
| Товар
марочное название
марочный знак
упаковка
дизайн, внешний вид товара
потребительские свойства товара
Реклама (продвижение, коммуникация)
рекламный девиз
рекламный образ
фирменная мелодия
используемые средства рекламы
стиль рекламы
Распределение
каналы распределения
оформление мест продажи
общение торгового персонала
Цена
уровень цены
скидки, наценки
|
- имидж товара, реальный и ожидаемый
положительное отношение к товару
мнения референтных групп
ценности целевой группы, воплощенные в элементах идентификации
образ жизни, контекст потребления
ожидаемые атрибуты
приверженность бренду (лояльность, постоянство покупок)
место бренда в социальной структуре общества
|
Существуют следующие марочные политики:
Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).
Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).
Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).
Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). "Зонтичная" политика.
Достоинства и недостатки различных марочных политик.
| Марочные политики
|
Достоинства
|
Недостатки
|
| 1. Индивидуальные марочные политики
Индивидуальные марочные названия \
Коллективные марочные названия.
|
Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров.
Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара.
|
Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение.
|
| 2. Общие (зонтичные) марочные политики
Единое марочное название.
Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара.
|
Общий бюджет позволяет экономить на масштабе.
Под сильным "зонтом" можно быстрее выводить на рынок новые товары.
|
Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки.
Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково.
|
Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:
идентификация, необходимая для брендинга;
удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;
самообслуживание в торговле;
улучшение качественных характеристик товара.
Различают три слоя упаковки:
транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;
внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу;
внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.
Сервисное обслуживание (сервис)
Имеет важное значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами.
Сервис включает в себя:
доставка
распаковка, установка, подключение;
пуско-наладка, настройка;
тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;
оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;
квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.
2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.
Номенклатура и ассортиментные группы компании "Procter & Gambl"
| АГ №1. Стиральные порошки
|
АГ №2. Зубные пасты
|
АГ №3. Шампуни
|
АГ №4. Дезодоранты
|
АГ№5 Продукты питания
|
| Tide
Ariel
……
……
|
Blen-d-Med
……………
|
H&S
Pantine Pro V
…………….
|
…………. .
…………. .
|
1. Pringels
|
ШИРОТА = 5 ассортиментных групп
ГЛУБИНА = (4+2+3+2+1) /5=2,4 товарных единицы
Сочетание в номенклатуре ассортиментных групп и брендов дает нам понятие товарной матрицы
Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.
Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеют какие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковка и т.п.), которые вызывают интерес покупателей.
Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене и внешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.)
Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.
 Прибыль
График характеристик
ассортимента
Узкий Широкий
Количество товарных единиц в ассортиментной группе
Оптимальный
1. Жизненный цикл товара.
ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства.
Графики объемов продаж и накопленной прибыли классического ЖЦТ.
Продажи
Прибыль
Объем продаж в текущий момент времени ЖЦТ
Разработка Вывод на Рост Зрелость Упадок Время
рынок
ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ
| Этап/Характеристика
|
Текущий объем продаж
|
Накопленная прибыль
|
| Разработка
|
= 0 =
|
Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара
|
| Выведение
|
Медленно растущий, с увеличением темпа роста
|
Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли
|
| Рост
|
Быстро растущий с максимальным темпом роста.
|
Быстро растущая с максимальным темпом роста.
|
| Зрелость
|
Медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума.
|
Замедление темпов роста. Основная масса прибыли получена на этом этапе.
|
| Упадок
|
Снижение объемов продаж
|
Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления.
|
ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области "5Р": цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:
Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.
Сезонность спроса на товар.
Мода.
Удачность политики продвижения
и другие факторы.
Разновидности кривых ЖЦТ.
Разновидности кривых ЖЦТ
 Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал
Последовательность этапов разработки нового товара:
1. Определение направлений разработки.
2. Генерация идей.
3. Отбор идей.
4. Разработка и тестирование концепции товара.
5. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.
6. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.
7. Создание прототипов.
8. Пробный маркетинг.
9. Коммерциализация.
|
