Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
ФГОУ ВПО «Амурский гуманитарно-педагогический
государственный университет»
Филологический институт
Кафедра педагогики и психологии
Курсовая работа
по дисциплине «Психология рекламы»
Особенности восприятия телевизионной рекламной продукции детьми разных возрастов.
Студентка р-37 группы:
Лебединская Д.Н.
Проверил: Юрина А.С.
Комсомольск – на – Амуре, 2008
Оглавление:
Введение…………………………………………………………………………….3
1. Телевизионная реклама и особенности ее восприятия……………………….51.1. Общая характеристика телевизионной рекламы…………………………….51.2. Воздействие рекламы на потребителей………………………………………61.3. Психологические особенности восприятия телевизионной рекламы……...81.4. Психологические особенности детей разных возрастов……………………10
1.5. Плюсы и минусы восприятия детьми рекламы……………………………...13
2. Организация и проведение исследования……………………………………...16
2.1. Теоретические основы исследования…………………………………………16
2.2. Описание полученных данных………………………………………………...16
Заключение…………………………………………………………………………..22
Список используемой литературы…………………………………………………24
Введение.
В современном мире человек постоянно находится под воздействием различного рода информации, поступающей из всевозможных источников. Безусловно, одним из них является реклама. По мнению целого ряда исследователей (В.Г.Зазыкин, Г.М.Зараковский, С.Г.Кара-Мурза, Е.Я.Малышев, Р.И.Мокшанцев, Г.А.Смолян), она не только информирует потребителей о разнообразии товаров на рынке, но и является средством психологического воздействия и манипуляции мнениями, представлениями и взглядами людей.
Телевизионная реклама является наиболее мощным из рекламных средств, вследствие огромного размера аудитории, сочетания звукового и зрительного воздействия, а также определенной пассивности зрителя и большей, по сравнению с другими, похожести на межличностный контакт.
Особенно значима в связи с этим проблема воздействия рекламы на детей, практически не изученная в отечественной психологии. Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии – “быть квалифицированными потребителями”. В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение.
При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.
Объект исследования - телевизионная реклама и особенности ее восприятия.
Предметом исследования - особенности восприятия телевизионной рекламы детьми старшего дошкольного и школьного возраста.
Цель: изучить восприятие детьми телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение.
Задачи:
1. Определить особенности восприятия у детей разных возрастов.
2. Проанализировать приемы привлечения внимания в телевизионной рекламе.
3. Провести опрос детей на тему восприятия рекламного продукта.
Гипотеза: современная телевизионная реклама навязывает детям, систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.
1. Телевизионная реклама и особенности ее восприятия:1.1. Общая характеристика телевизионной рекламы.Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. 1.2. Воздействие рекламы на потребителей.Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особ
ой перегрузки скомпонованные информационные показатели. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-
убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все
возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить,
что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций
и отвергают «страшные» рекламы. Классический пример: неприятная
реклама стоматологических услуг с перечнем возможне
й з
аболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась
испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели при
ятная с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу. Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это – вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства.Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора.Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале.Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект «заражения»). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов. Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору. В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, «одного из нас». Это позволяет добиться эффекта соучастия. Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!»Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам.В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники – залог успешной рекламы.1.3. Психологические особенности восприятия телевизионной рекламы.Психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом – это психологический эффект рекламы. Он может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории – это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы – насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.Различают три вида вспоминания: 1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу приупоминании категории товара;2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.1.4. Психологические особенности детей разных возрастов
· Возраст 5-6 лет это старший дошкольный возраст. Он является очень важным возрастом в развитии познавательной сферы ребенка, интеллектуальной и личностной. Его можно назвать базовым возрастом, когда в ребенке закладываются многие личностные аспекты, прорабатываются все моменты становления «Я» позиции. Именно 90% закладки всех черт личности ребенка закладывается в возрасте 5-6 лет. Очень важный возраст, когда мы можем понять, каким будет человек в будущем.
В 5-6 лет ребенок как губка впитывает всю познавательную информацию. Научно доказано, что ребенок в этом возрасте запоминает столько материала, сколько он не запомнит потом никогда в жизни. В этом возрасте ребенку интересно все, что связано с окружающим миром, расширением его кругозора.
Этот период называют сензитивным для развития всех познавательных процессов: внимания, восприятия, мышления, памяти, воображения. Для развития всех этих аспектов усложняется игровой материал, он становится логическим, интеллектуальным, когда ребенку приходится думать и рассуждать.
Значительно лучше в младшем школьном возрасте развито непроизвольное внимание. Всё новое, неожиданное, яркое, интересное само собой привлекает внимание учеников, без всяких усилий с их стороны.
Важным показателем этого возраста 5-6 лет является оценочное отношение ребенка к себе и другим. Дети могут критически относиться к некоторым своим недостаткам, могут давать личностные характеристики своим сверстникам, подмечать отношения между взрослым и взрослым или взрослым и ребенком. Но родители продолжают оставаться примером для детей. Если родители несут позитивную информацию, если у ребенка на душе хорошо, нет страха, обиды, тревоги, то любую информацию (личностную и интеллектуальную) можно заложить в ребенка.
· Младший школьный возраст – возраст достаточно заметного формирования личности. Для него характерны новые отношения со взрослыми и сверстниками, включение в целую систему коллективов, включение в новый вид деятельности – учение, которое предъявляет ряд серьёзных требований к ученику.
Всё это решающим образом сказывается на формировании и закреплении новой системы отношений к людям, коллективу, к учению и связанным с ними обязанностям, формирует характер, волю, расширяет круг интересов, развивает способности. В младшем школьном возрасте закладывается фундамент нравственного поведения, происходит усвоение моральных норм и правил поведения, начинает формироваться общественная направленность личности. Способность восприятия и наблюдения внешней действительности у детей младшего школьного возраста еще несовершенна: дети воспринимают внешние предметы и явления неточно, выделяя в них случайные признаки и особенности, почему-то привлекшие их внимание. Особенностью внимания младших школьников является его непроизвольный характер: оно легко и быстро отвлекается на любой внешний раздражитель, мешающий процессу обучения. Долго удерживать внимание на одном и том же объекте они еще не могут. Напряженное и сосредоточенное внимание быстро приводит к утомлению. Ребята этого возраста еще с трудом связывают в своей памяти отдельные части изучаемого явления, с трудом представляют себе общую структуру явления, его целостность и взаимосвязь частей. Запоминание, в основном, носит механический характер, основанный на силе впечатления или на многократном повторении акта восприятия. В связи с этим и процесс воспроизведения, заученного у младших школьников, отличается неточностью, большим количеством ошибок, заученное недолго удерживается в памяти. Мышление у детей в этом возрасте также отличается наглядно-образным характером. Дети пока с трудом усваивают понятия, отличающиеся большой абстрактностью, так как кроме словесного выражения они не связаны с конкретной действительностью. И причина этого, главным образом, в недостаточности знаний об общих закономерностях природы и общества.
· Средний школьный возраст – сознательный уход от детства к взрослости. Одним из центральных моментов развития в этот период является резкое возрастание познавательной активности и любознательности, сензитивности для возникновения познавательных интересов, которые в этот период характеризуются некоторой двойственностью. С одной стороны, наблюдается снижение интереса к учебным предметам, а с другой, - возрастает интерес к окружающему миру, человеку во всех его проявлениях, социальным проблемам и т.д. Происходит как бы «взрыв» любознательности. Именно в этот период формируются зрелые формы учебной мотивации, которая раскрывает смысл учения как деятельности по самообразованию и самосовершенствованию.
Социальная зрелость появляется у подростка на психологическом уровне в виде ощущения собственной взрослости. Это новообразование в психике является структурным центром самосознания, и именно с него, по мнению Леонтьева, начинается второе рождение личности [2,13]. Появившееся чувство взрослости в данном возрасте выражается в изменении отношения не только к себе, но и к окружающим людям, ценностям, способам поведения, т.е. связано с началом формирования мировоззрения. Этот процесс сопряжен с изменением социальной активности подростка, которая заключается в большей восприимчивости к усвоению норм, ценностей и способов поведения, существующих в мире взрослых. Возникающие при этом конфликты являются следствием неправильного отношения и поведения взрослого окружения и нежелания считаться с развитием личности подростка.
· Старший школьный возраст - это период самоопределения. Самоопределение - социальное, личностное, профессиональное, духовно-практическое - составляет основную задачу юношеского возраста. В основе процесса самоопределения лежит выбор будущей сферы деятельности. Однако профессиональное самоопределение сопряжено с задачами социального и личностного самоопределения, с поиском ответа на вопросы: кем быть? и каким быть?., с определением жизненных перспектив, с проектированием будущего.
Одно из достижений этой ступени - новый уровень развития самосознания. 1)открытие своего внутреннего мира во всей его индивидуальной целостности и уникальности.
2)стремление к самопознанию.
3)формирование личной идентичности, чувство индивидуальной самотождественности, преемственности и единства.
4)самоуважение
5)становление личностного способа бытия, когда во многих жизненных коллизиях юный человек может вслух сказать: "Я - лично отвечаю за это!"
1.5. Плюсы и минусы восприятия детьми рекламы
Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.
Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.
Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.
Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».
Маленький ребенок не способен самостоятельно выполнить условия лотереи, предлагаемой телерекламой, хотя очень хочет. Для него желание выиграть приз является совершенно естественным, но без помощи взрослых он сможет вырезать несколько упаковок и прислать их по определенному адресу.
При этом количество и ценность призов нередко преувеличивается, а в рекламном ролике не называются сроки проведения акции. Таким способом рекламодатели пытаются воздействовать на родителей посредством их малыша, вынуждая их совершать все новые и новые покупки.
2. Организация и проведение исследования.
2.1. Теоретические основы исследования.
Цель исследования: изучить восприятие детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе родителей.
Предметом нашего исследования были особенности восприятия телевизионной рекламы детьми дошкольного (5-6л.) и школьного возраста.
В исследовании использовались такие методики, как: анкетирование, а также проводилось интервью с каждым ребенком после просмотра ряда, заранее приготовленных, рекламных роликов. Вопросы были направлены на выявление предпочтений тех или иных рекламных роликов, степени понимания детьми сюжетов, представлений детей о назначении роликов, особенностей восприятия различных аспектов рекламного воздействия, а также общего отношения к телевизионной рекламе. В исследовании принимали участие 7 детей старшего дошкольного возраста и 7 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей; 15 учащихся среднего (шестой класс) и 12 - старшего школьного возраста (десятый класс).
2.2. Описание полученных данных.
Каково отношение детей к рекламной продукции?
Таблица 1.
Отношение детей различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)
Отношение
|
Возрастная группа |
| 5–6 лет |
7–8 лет |
11–12 лет |
16–17 лет |
| Положительное |
55 |
38,4 |
18 |
0 |
| Выборочно нравится |
10 |
15,4 |
25 |
8 |
| Отрицательное |
35 |
46,2 |
57 |
92 |
Как видно из таблицы 1, с возрастом критическое отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет.
А каковы представления детей о назначении рекламы?
Половина самых маленьких респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Но примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в первом классе хорошо представляют себе реальное назначение рекламы - информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: “перерыв в телепередачах”
(около 15% дошкольников), “развлечение, отдых”
(около 23% первоклассников). Большинству (75%) младших подростков понятна информирующая функция рекламы, и только 8% детей не знают, для чего она нужна. 18% респондентов ответили: “чтобы мучить людей”, “чтобы отнимать время”.
Примечательно, что 40% старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы - “это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары”, “это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно”.
Отвечая на вопрос: “Ты бы хотел, чтобы рекламы на ТВ не было?”
35% дошкольников, 69% первоклассников, 50% младших подростков и 40% старших подростков ответили утвердительно, а, соответственно, 55, 38,5, 50 и 60% опрошенных ребят хотя и считают рекламу необходимой, но уверены, что ее нужно ограничить по времени и частоте повторения одной и той же информации.
О том, верит ли ребенок тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным табл. 2.
Таблица 2.
Доля детей в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%)
| Возрастная группа |
| 5–6 лет |
7–9 лет |
11–12 лет |
16–17 лет |
| Да |
55 |
30 |
0 |
0 |
| Некоторое доверие |
– |
18 |
25 |
16 |
| Нет |
45 |
52 |
75 |
84 |
Больше всего (55%) верят рекламе дошкольники. Отношение младших школьников более осознанно и критично, доверяют рекламе только 30% детей, а больше половины - не доверяют вовсе. Младшие и старшие подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям. Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.
При сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% - в подготовительной группе; 69,2 - в группе первоклассников и 77% - второклассников. Это несомненно свидетельствует о существенном влиянии родителей на восприятие ребенком телевизионной рекламы. Такой вывод подтверждается и данными о том, что дети достаточно точно судят об отношении своих родителей к рекламе.
Тематика наиболее популярной среди детей рекламы представлена в табл. 3.
Таблица 3.
Рекламно-тематические предпочтения детей различных возрастных групп (%)
| Возрастная группа |
| 5–6 лет |
7–9 лет |
11–12 лет |
16–17 лет |
| продуктов питания |
30 |
31 |
16 |
8 |
| напитков |
30 |
8 |
16 |
8 |
| мультфильмов |
10 |
- |
- |
- |
| мест для детей* |
10 |
- |
- |
- |
| фильмов |
5 |
8 |
- |
- |
| косметики |
5 |
8 |
- |
- |
| с животными |
5 |
23 |
8 |
- |
| бытовой техники |
- |
- |
8 |
- |
| спорта |
- |
23 |
- |
8 |
| игрушек |
- |
8 |
- |
- |
| заставки |
- |
15 |
- |
- |
*Макдональдс, Диснейленд и т.д.
Наибольшей популярностью пользуется реклама продуктов питания, напитков, игрушек (их назвали около трети детей). Реклама спорта и реклама с участием животных нравится приблизительно четверти опрошенных. Следующие по популярности - рекламные заставки, “места для детей”, реклама мультфильмов. Небольшое количество детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.
Явных различий между мальчиками и девочками не выявлено, кроме одного: бытовую технику называли только мальчики.
Среди рекламных роликов, наиболее часто упоминаемых дошкольниками: Пепси, Орбит, реклама мультфильмов; первоклассниками - Макдональдс; шестиклассниками - Твикс.
Кроме наиболее предпочитаемых, дети называли также и наименее понравившиеся рекламные ролики, вызывающие негативное отношение. Для дошкольников это: Чупа-чупс, детский Орбит. При этом объяснения были такими: “дурацкая”, “неинтересная”, “не смешная”, “скучно”.
У младших школьников негативное отношение вызывали реклама: Орбит, Аэроволны, Финт, Шок, Несквик, Комет. В объяснении причин превалировали следующие: “неправда”, “100 раз показывают”, “неинтересно”.
Сравнение ответов на вопросы родителей и их детей показало, что наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольников. Большинство родителей (55%) дали оценки, несовпадающие с ответами детей. Оценки младших школьников и их родителей более согласованны, а представления родителей о предпочтении детей более адекватны.
Кстати, больше 50% родителей, принимавших участие в исследовании, отрицательно относятся к рекламе; 15% нравятся лишь отдельные рекламные ролики, только около 10% родителей высказали положительное отношение к рекламе.
Реклама не оказывает систематического влияния на жизнедеятельности детей - такой вывод можно сделать на основании ответов родителей на соответствующий вопрос анкеты. Как правило, дети запоминают отдельные выражения или необычные сюжеты. Примечательно, что большинство школьников и младших школьников не смогли вспомнить какую-либо телевизионную рекламу, отдельные фразы, песенки персонажей.
Просят ли дети купить рекламируемые товары?
Среди дошкольников большинство (80%) испытывают на себе мотивирующее воздействие рекламы. При этом ответы четвертой части родителей не совпадают с ответами детей. В остальных возрастных группах цифры следующие: 46,2%, 12%, 10%. Именно такова доля ребят, которые просят родителей приобрести рекламируемые товары среди первоклассников, второклассников, младших и старших подростков. Судя по ответам родителей, большинство детей реагируют на отказ родителей спокойно, то есть такие ситуации не являются для них травмирующими. Возможно, это происходит из-за ситуативности детских желаний или хорошего взаимопонимания с родителями.
Заключение.
Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.
Примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют ее в качестве культурного эталона потребления. Однако чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным является тот факт, что многие подростки неодобрительно относятся к рекламе пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.
Больше половины опрошенных родителей и детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем примерно половина старших подростков и их родителей считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.
Представленное исследовании доказало существования различий воздействия телевизионных роликов на различные возрастные группы.
В результате исследования выдвинутая гипотеза не нашла подтверждения. Результаты показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее, представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.
Список используемой литературы:
1. А. Н. Лебедев-Любимов «Психология рекламы» 2-е издание 2007г.
2. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А.Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков "Человек" N 1, 2003 г.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
4. Е. Песоцкий «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г.
5. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.
6. http://www.dompersonnel.ru
7. http://www.outsight.ru/46.html
|
