Реферат: PR технологии в избирательных компаниях 2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Возможно ли эффективное предвыборное PR­-продвижение, агитация или реклама вне средств массовой информации? Риторический вопрос. Масс­медиа — традиционный, необходимый и один из важнейших ресурсов любой избирательной кампании. Переоценить его значение трудно. Понятно, почему российское (и не только российское) законодательство, регулирующее взаимоотношения участников избирательной кампании и масс­медиа, стремится к четкости и скрупулезности регламентации. Но сколь детальными ни были бы правила игры, она имеет смысл до тех пор, пока ее участники находят возможности для реализации главной цели — победы, оставаясь при этом в рамках предложенных правил. Надо сказать, что эти рамки достаточно широки. И, думаю, многое зависит от желания и умения использовать все шансы.

В современ­ных — городских и промышленных — условиях жизни массовое поведение вышло на первый план по росту своего масштаба и значения. Это в первую очередь обусловлено действием тех факторов, которые обособили людей от их локальных культур и локального группового окружения. Миграции, перемены местожительства, газеты, кино, радио, образование — все это способствовало тому, чтобы индивиды срывались с якорей своих традиций и бросались в новый, более широкий мир. Сталкиваясь с этим миром, они были вынуждены каким-то образом приспосабливаться, исходя из совершенно самостоятельных выборов. Совпадение их выборов сделало массу могучей силой. Временами ее поведение приближается к поведению толпы, особенно в условиях возбуждения. В таких случаях оно подвержено влиянию тех или иных возбужденных призывов, появляющихся в прессе или по радио,— призывов, которые играют на прими­тивных порывах, антипатиях и традиционных фобиях. Это не должно заслонять тот факт, что масса может вести себя и без такого стадного неистовства. Гораздо большее влияние на нее может оказывать художник или писатель, которым удается прочувствовать смутные эмоции массы, выразить и артикулировать их.

В наши дни самыми мощными средствами массовой коммуникации становятся радио и телевидение, поскольку они, особенно телевидение, дают возможность слушателям и зрителям включиться в мир других людей как бы изнутри и вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве. Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работы над такими качествами PR-мена, как личная привлекательность, энергичность, интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.

Тема данной работы это PR технологии в избирательных кампаниях.

Предметом исследования является влияние PR-технологии на избирательные кампании.

Объектом исследования PR-технологии.

Цель работы это изучение сущности PR-технологии и их влияние на избирательные кампании.

Задачами данной курсовой работы являются:

o определение понятий политический PR, PR в избирательных кампаниях;

o выявление проблемных моментов в PR;

o описание некоторых PR-технологий в избирательных кампаниях.

Из краткой характеристики явствует, что масса лишена черт общества или общины (community). У нее нет никакой социальной организации, никакого корпуса обычаев и традиций, никакого устоявшегося набора правил или ритуалов, никакой организованной группы установок, никакой структуры статусных ролей и никакого упрочившегося умения. Она просто состоит из некоего конгломерата индивидов, которые обособлены, изолированы, анонимны и, таким образом, однородны в той мере, в какой имеется в виду массовое поведение. Можно заметить далее, что поведение массы, именно потому, что оно не определя­ется никаким предустановленным правилом или экспектацией, является спонтанным, самобытным и элементарным. В этих отношениях масса в значительной степени схожа с толпой. В других отношениях налицо одно важное различие. Уже отмечалось, что масса не толчется и не взаимодействует так, как это делает толпа. Наоборот, индивиды отделены друг от друга и неизвестны друг другу. Этот факт означает, что индивид в массе, вместо того чтобы лишаться своего самосознания, наоборот, способен довольно сильно обострить его. Вместо того чтобы действовать, откликаясь на внушения и взволнованное возбужде­ние со стороны тех, с кем он состоит в контакте, он действует, откликаясь на тот объект, который привлек его внимание, и на основании пробужденных им порывов.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ PR -ТЕХНОЛОГИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

Как известно, федеральное законодательство предусматривает для каждой партии, участвующей в кампании по выборам, возможность использования масс­медиа на бесплатной и платной основе.

Бесплатное эфирное время и печатные площади предоставляются только государственными СМИ. B соответствии с частью 3 статьи 69 Закона о выборах депутатов Государственной Думы избирательные объединения, за которые проголосовали менее 3 % избирателей, должны возместить стоимость бесплатно использованных площадей в течение 12 месяцев со дня официального опубликования результатов выборов. A если данная политическая партия вступает в новую избирательную кампанию, не выплатив долги по итогам предыдущей, то согласно действующему законодательству она лишается права на бесплатный пакет СМИ.

Во время избирательной кампании политическим партиям не возбраняется использовать ресурсы масс­медиа еще и на коммерческой основе, оплачивая время в теле­ и радиоэфире, а также площади в печатной периодике за счет средств избирательного фонда. Как показывает практика многих, если не всех избирательных кампаний, редко кто такую возможность не использует. Большая часть бюджета, как правило, направляется именно на медиа­ресурс.

Закон четко оговаривает, какие средства массовой информации получают право на участие в избирательной кампании: только те, которые вовремя подали соответствующие заявки в Центральную избирательную комиссию и заранее, как это предписывается законом, опубликовали прайс­лист, ориентированный на предвыборный период.

Но есть еще одна возможность увеличения присутствия в информационном пространстве. Партии, которые осуществляют информационно-­коммуникативную деятельность в период между избирательными кампаниями или до начала официальной предвыборной агитации, могут использовать СМИ для размещения информационных партийных материалов на коммерческой основе с привлечением партийных финансовых возможностей.

Очевидно, что потенциальных возможностей использовать медиа­ресурс у партий на самом деле не так уж и мало. Весь вопрос в том, как их перевести в плоскость реальных возможностей.

1.1. Основные понятия PR

Отношение PR к рекламе, агитации и пропаганде, журналистике, средствам массовой информации, паблисити. Сейчас существует достаточно много определений сущности науки PR. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[1] . Очень жесткое и по-американски прагматическое определение PR приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «PR — это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»[2] . В более развернутых определениях паблик рилейшнз — наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз — это инструмент менеджмента, его основная стратегия — создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Политический PR – это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

o Организация и проведение предвыборных кампаний.

o Социологические исследования.

o Разработка стратегии проведения кампаний.

o Имидж-сопровождение Кандидата.

o Разработка креативного обеспечения кампании.

o Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

o Внешний мониторинг.

o Привлечение федеральных и региональных СМИ.

o Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.

o Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.

o Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

o Работа с политическими и общественными организациями.

o Проведение специальных мероприятий.

o Создание информационных поводов.

1.2. Задачи PR в избирательных кампаниях

Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных».

Очень важный и злободневный круг вопросов PR сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия, срочных мер в случае снижения.

Понятие «имиджа» используется современными психологами и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов[3] . Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности — русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» — специалиста по созданию нужного образа.

Внешние характеристики и соответственно первое впечатление о кандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имидж-мейкеры полагают даже, что 55 % впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7 % — от того, как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти на зрительное впечатление.

Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Например, имидж-мейкеры во время проведения политических кампаний больше всего беспокоятся не о внешних атрибутах кандидатов, а об их умении толково говорить, по существу отвечать на каверзные вопросы, соблюдать нормы этикета.

Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.

Большое место в практике работы PR-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ PR ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

2.1. PR- технологии: сущность, виды и характеристика

Сегодня состояние профессиональной PR-деятельности характеризуется двумя тенденциями: во-первых, это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент. При этом отмечается, что технологизация и интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности.

В качестве особенностей коммуникативной технологии выделяют следующие признаки и критерии:

1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами − специальное изменение естественного (стихийно возникшего) коммуникационного процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность − реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и явно обозначенной целью по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений;

3. социальный характер коммуникационного процесса, подвергающегося технологизации − если коммуникация не ориентирована на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

4. системность − коммуникативная технология должна представлять собой упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

5. планомерность − коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии с требованиями специальных процедур;

6. технологичность − структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

7. формальная организация и функциональное разделение труда − организация коммуникативного воздействия группой исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

8. оптимизация и обратная связь − оптимизация представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии;

9. дискретность, наличие начала и конца − это означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и тем самым завершению функционирования технологии, так как потребность в ней отпадает;

10. креативность и стандартизация − коммуникативная технология является синтезом нестандартных и унифицированных компонентов, так как с одной стороны, стандартизация является необходимым признаком любой технологии (при этом, чем в большей степени стандартизована технология, тем проще ее использовать и удобнее ее тиражировать), а с другой стороны, коммуникативная технология в силу специфики управляемого объекта предполагают наличие творческого компонента на всех этапах технологии (при разработке, первичной реализации, тиражировании);

11. цикличность и возможность тиражирования − коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов, что следует из рассмотренных выше признаков и критериев, а также обладает способностью к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях.

Для того чтобы определить особенности PR-технологии как частного варианта коммуникативной технологии, следует напомнить, что исходя из рассуждений, представленных в первой части этого раздела, следует парадоксальный, но обоснованный вывод: то, что продают, и то, что покупают – две разные вещи. Иначе говоря, продается продукт, а покупается имидж, репутация, бренд. Подтверждением этому является, например, то обстоятельство, что неудовлетворенные качеством продукта или понесшие ущерб потребители, все чаще предъявляют свои претензии не к производителям, а к собственникам брендов. Проблемы с табачной или фармацевтической продукцией − лишь некоторые случаи подобной ситуации. Потребление, таким образом, через создаваемую в коммуникации систему символических ценностей, становится способом участия общества в регулировании рыночной практики, что влияет, в свою очередь, на практику управления социальными коммуникациями:

«Чтобы извлечь прибыль из «бесконечной инновации», нам нужно направить всю свою энергию на некоторые из этих нематериальных, эфемерных характеристик продукции… Нам надо создавать сенсационные стратегии, привлекающие внимание именно тех людей, с которыми мы хотим сотрудничать… Первая сенсационная стратегия связана с этикой… Люди и организации, которые вовремя не осознают этого, быстро переместятся с доски почета на доску «позора». По крайней мере, в этом рыночная экономика глубоко демократична. Потребители голосуют своими кошельками: $1 – один голос… Если вы используете детский труд или загрязняете окружающую среду, ваши клиенты найдут других поставщиков. И так же поступят большинство инвесторов и тех, кто поставляет вам интеллект. Немногие хотят работать или инвестировать в «токсичные компании»… Вторая сенсационная стратегия опирается на эстетику. Благодаря глобальному распространению технологий и знаний большинство продуктов и услуг становятся идентичными. Так, что если интерьер более или менее однообразный, надо начинать конкурировать по экстерьеру наших продуктов и услуг».

Итак, этика и эстетика являются теперь основным сырьем для производства различий и удвоения обмена. Соответственно, это потребовало и новых оснований для организации коммуникации, которая теперь не только должна создавать символические ценности, но и сама быть такой ценностью. Иначе говоря, организуемое коммуникативное воздействие должно быть этичным и эстетичным, создавать различия, но не принуждать в выборе, удваивать обмен, но не скрывать его цели.

Поэтому в качестве первой особенности PR как коммуникативной технологии предлагается считать предоставление обществу дополнительных аргументов, помимо характеристик самого конкурирующего предложения, работающих на его известность − демонстрация культурной, социальной, гуманитарной и экологической стороны деятельности организации-заказчика. Объектом PR-деятельности может быть все то, что нужно сделать известным, узнаваемым, предпочтительным: товар, услуга, идея, конкретный человек, организация, а также связь этих компонентов в целостный образ. Дополнительность аргументов обусловлена тем, что PR формирует отношения в процессе постоянного согласования ожиданий индивида, стратегии организации и ценностей общества, то есть PR-аргументы являются дополнительными потому, что не характеризуют само конкурирующее предложение, а показывают разностороннюю связь этого предложения с ценностями общественной жизни.

Сегодня конкуренты вынуждены искать такие способы привлечения внимания к своим предложениям, которые бы обеспечили их конкурентоспособность на рынке имиджей. Ситуация такова, что именно на основе идеализированного образа, а не реальных характеристик, все чаще принимается решение о приобретении товара или услуги, голосовании за кандидата или инициативу, определении собственного отношения к событию или проблеме. Имидж PR-объекта − это рыночный образ в том виде, в котором его воспринимают различные группы общественности, это то, что запоминают и чем руководствуются люди, определяя свое отношение к организации и ее предложениям.

Это означает, что для согласования содержания имиджа и результата его освоения в сознании общественности следует выстраивать систему знаний и ассоциаций через соотношение с другими идеями, эмоциями и действиями, составляющими сумму опыта потребителя, то есть встраивать имидж заказчика в контекст общественной жизни потребителя. Подобная контекстуальность воздействия составляет вторую особенность PR-технологии − это предоставление возможности людям создавать собственные, а не вынуждаемые представления о транслируемом имидже. Следовательно, традиционное представление об однонаправленности коммуникации от инициатора к получателю уже не соответствует реальной коммуникативной практике, так как в действительности имеет место обоюдное воздействие на коммуникативное событие и со стороны инициатора коммуникации, и со стороны получателя сообщений. Иначе говоря, имидж складывается из сообщений (то, что распространяет о себе организация-заказчик) и контактов (то, что воспринимают потребители).

Здесь уточним: чтобы подчеркнуть различие между созданным рыночным образом и результатом его восприятия, используют термин «репутация», при этом в отличие от термина «имидж», обозначающего, прежде всего, тот рыночный образ, который создается по инициативе организации-заказчика, термин «репутация» фиксирует результат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» применяется в том случае, когда используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.) защищены правом.

При этом следует особо подчеркнуть, что объектов без имиджа не существует, так как если имидж не создается самим социальным субъектом, то его сформируют конкуренты и общественность, скорее всего, в негативном плане. Значит, приходится иметь дело не с альтернативой «быть или не быть с имиджем», а с вопросом «кто управляет имиджем». PR позволяет управлять собственным имиджем через воздействие на мотивацию людей, при чем воздействия не только через информацию и знание, но и через эмоции и переживания. Здесь важно отметить, что такой способ побуждения людей позволяет сохранить у них уверенность в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий − такова третья особенность PR-технологии.

Достигается это за счет сокращения издержек выбора потребителя, под которыми понимаются затраты, связанные с принятием решений. Человек, совершая выбор, вынужден отказаться от других альтернатив, что всегда сопровождается психологическими издержками, становящимися все более важным фактором, определяющим поведение потребителя. Отечественный рынок, как экономический, так и политический, быстро превратился из дефицитного в перенасыщенный, поэтому, чем острее необходимость выбора между все большим числом альтернатив, тем выше издержки выбора и тем больше приходится уделять внимания сокращению таких затрат.

В связи с этим четвертой особенностью PR-технологии является необходимость постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые заинтересуют потребителя тем, что будут указывать на возможности приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде. В результате формируется система ориентаций потребителя в объеме конкурирующих предложений как приведение качеств (конкурентных преимуществ) предложения в соответствие с ожиданиями потенциального потребителя. Все другие средства коммуникаций, особенно реклама используются лишь для напоминания о сформированных в PR-коммуникации предпочтениях, то есть эти средства выполняют функцию поддержки созданного имиджа, напоминания об уже сформированных предпочтениях.

Сегодня, когда уровень большинства предлагаемых на рынке товаров и услуг идентичен, человек ищет отличия, которыми можно было бы обосновать свой выбор. Поэтому в рамках PR решается, прежде всего, вопрос разграничения имиджей. Эти различия выстраивают ориентации потребителя и служат основаниями его выбора, определяя то, чем одно конкурирующее предложение отличается от другого на базе сравнительных конструкций и формируемых стандартов восприятия. Следовательно, маркетинговые перспективы любого предложения теперь все более и более зависят от эффективности коммуникаций, ведь конкурентные преимущества являются в большей степени символическими, нежели материальными, а стоимость создается за счет предоставления дополнительных аргументов, с помощью которых потребитель может принимать решение в ситуации выбора быстрее, чем раньше.

Таким образом, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди возможных вариантов выбора, но, и это важно еще раз подчеркнуть, не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив. В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель. PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе потребления.

Если в традиционных способах коммуникативного воздействия, как, например, в рекламе и пропаганде, повышение вероятности ожидаемой реакции получателя сообщений основывается на формировании бинарных, оппозиционных схем: «хороший − плохой», «свое − чужое», «черное − белое», «больше − меньше» и т.п., то PR-коммуникация размыкает подобное упрощение благодаря тому, что не предлагает «готовые» решения, отменяющие собственно выбор, а предоставляет аргументы для самостоятельного получения решения.

Исходя из этого в качестве критерия, позволяющего, с одной стороны, различать низкоэффективные и высокоэффективные способы коммуникации, а с другой − подчеркнуть особенность PR-технологии, следует рассматривать количество альтернатив выбора, предлагаемых в коммуникации: чем больше вариантов действия включено в содержание сообщения, тем эффективнее коммуникативное воздействие и выше вероятность ожидаемой реакции потребителя. И наоборот, если коммуникация строится лишь на бинарной оппозиции, то такой способ коммуникативного воздействия определяется как низкоэффективный, принуждающий, манипулятивный.

Поэтому, отличие от рекламных и пропагандистских сообщений, где единица коммуникации содержит только одну альтернативу («в море предложений он такой − один», «кто не с нами, тот против нас» и т.п.), единица PR-коммуникации может содержать несколько альтернатив, то есть несколько дополнительных аргументов, сокращающих издержки выбора потребителя в пользу того или иного рыночного предложения при сохранении самой возможности выбора. Как минимум альтернативы выбора в PR-коммуникации могут выстраиваться на четырех основаниях − большая или меньшая привлекательность конкурирующего предложения с позиции культурного, социального, гуманитарного и экологического контекста. Строго говоря, большая или меньшая символическая ценность предложения как раз определяется именно тем, с каким количеством оснований выбора и, соответственно, набором дополнительных аргументов, связывающих это предложение с тем или иным контекстом жизни потребителя, конструируется сообщение.

Ценность выбора в современном обществе потребления все чаще выходит на первый план, так как собственно процесс выбора и является процессом производства различий конкурирующих предложений. Выбирая, потребитель через установление различий удваивает обмен, при этом сама последовательность обоснования выбора становится той символической ценностью, которая потребляется при приобретении того или иного рыночного предложения.

Это значит, что целью деятельности организации-участницы рынка является не только приобретение экономического или политического капитала, но и приобретение капитала символического − это дополнительные возможности, предоставляемые имиджем. Уточним, дополнительные возможности − все то, что конкретный человек или организация могут получить бесплатно благодаря своему рыночному образу (имиджу, репутации, бренду) и влиянию в тех сферах, которые не относятся к основной деятельности (культурная, социальная, гуманитарная и экологическая сфера жизни общества).

2.2. Агитация и пропаганда как политическое средство в избирательных кампаниях

Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиторию относятся к числу политических. В тоталитарных государствах они являются рычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное господство на экономическом и политическом фронтах. В развитых демократических государствах они приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за ними политическим и экономическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Мероприятия PR профессионалы нередко называют «окучиванием», что равносильно подготовке почвы для благоприятного сотрудничества. Для агитации и пропаганды характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и оскорбления оппонентов.

Американские исследователи полагают, что агитация и пропаганда гораздо ближе к рекламе, поскольку механизмы воздействия на потребителей в обоих случаях одни и те же. Американские исследователи считают даже, что агитация за представителя той или иной политической группировки практически не отличается от рекламы зубной пасты. Сложность состоит в одушевленности рекламируемого объекта, который в силу этого может ухудшить впечатление, открыв рот и отвечая на вопросы. Поскольку это неминуемо, предполагается создание более широкой и гибкой системы мер воздействия на аудиторию, включая работу над имиджем кандидата, выбором политических и экономических программ и обещаний, созданием групп поддержки, сравнением своих программ с имеющимися конкурентными. Поэтому все-таки более логично помещать агитацию и пропаганду в группу социально-политических и социально-экономических методов воздействия на массовую аудиторию.

При слиянии экономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.

Эксперты выделяют в лоббизме два этапа. Первый, который является вполне нормальным явлением для демократического открытого общества, сводится к информированию властных структур и клиентов о проектах законов, постановлений и регламентирующих документов. Это — естественный коммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в практику PR-мероприятий. Его называют также мягким лоббированием. На втором этапе возникает опасность использования тех же коммуникационных структур для создания более привилегированного положения каким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление привилегированными отношениями благодаря хорошим отношениям создает коррумпированный капитал, представляющий собой разновидность мафиозного поведения. На современном этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижений в международном масштабе. Эксперты предлагают также выделить два направления лоббирования — вертикальное и горизонтальное. Вертикальное обращено к самым высоким должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное лоббирование рассчитано на широкий круг лидеров общественного мнения. Для него характерно использование петиций, писем и других форм общественного воздействия. В лоббировании могут участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетные личности.

Отношения между властью и капиталом носят замкнутый, но подвижный характер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны власти и возникают новые и новые претенденты на доминирование в коммуникационном пространстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узаконить и сделать престижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а также усилить свои позиции.

К явлению адаптации возможно применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.

Следует также высказать предположение о том, что, собственно говоря, сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.

Так, некоторые современные исследователи предлагают следующий подход:

При взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизм адаптации, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:

1) наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;

2) наиболее совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;

3) наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться ни тот, ни другой.

2.3. Влияние PR – технологии на общественное сознание

Сегодня же целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью формирования массового сознания (как правило, для того же, но более эффективного, управления массами) со стороны субъекта управления также классифицируется как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т.д, так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно).

Известно, что наиболее эффективным управление будет лишь в случае, когда разнообразие методов управления соответствует разнообразию объекта управления. Именно для максимизации эффективности информационно-психилогической войны на практике применяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не были бы использованы.

Известно выражение: «Народ заслуживает того правителя, которого выбирает». В аспекте данной работы можно изменить данное высказывание следующим образом: «Народ заслуживает тех методов воздействия на его сознание, которые используются».

Чуть более конкретизируя сказанное, можно продолжить следующими известными словами: «Мир желает быть обманутым, так пусть же его обманывают».

В данном вопросе есть и другой аспект. Нельзя винить крокодила или тигра за то, что у них острые зубы. Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.

В случае же, если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия изменятся, то неизменно претерпят изменения и сами методы воздействия.

Что же касается «окрашивания» в черные и белые цвета, то подобная редукция сложности недопустима. Более того, окрашивание в определенные цвета в зависимости от поставленных задач свойственно именно манипулятивной, пропагандистской и PR-деятельности. При объективном же исследовании подобных процессов следует избегать оценочных суждений даже в цветовом смысле.

При рассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и другой важный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение нежелательных психотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?

Считается, что законодательные ограничения применения тех или иных технологий во многом неэффективны по ряду причин. В первую очередь, законотворческая деятельность носит преимущественно реактивный характер в плане отражения объективных процессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческие инициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на новые условия функционирования государства и общества, на уже осуществленные воздействия на массовое сознание. Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществлено определенное мощное информационно-психологическое воздействие, будет адекватной и эффективной.

При использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение», предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение. При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего. Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это нападение[4] .

Как правило, активная форма адаптации присуща высокоорганизованным системам с развитыми механизмами анализа и прогноза информации в адаптационных механизмах. Такие системы имеют наиболее выраженную способность к выживанию в даже достаточно агрессивных средах. Такие системы, как правило, способны не только предсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и способны оценивать последствия воздействий системы на среду для самой системы, так как вызванные системным воздействием изменения в окружающей среде могут через определенный интервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему[5] .

Однако, на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.

В целом имеет смысл говорить об интегральной возможности государственной системы и ее подсистемы - законодательной - реагирующей возможности. Именно способность адекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния, быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к саморазвитию.

В качестве опережающего воздействия на массовое сознание вполне допустимой выглядит упреждающая вакцинация общества на уровне морально-нравственных императивов. Если на основе прогноза изменения технологий информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное отношение населения к подобного рода воздействиям, ожидаемым в будущем, то эффективность таких технологий будет явно снижена. При этом задействуется не громоздкая и инертная законотворческая машина, а мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественного мнения.

Основная сложность подобного подхода - необходимость эффективных методов разъяснения и убеждения, основанных не на голом страхе перед неизвестной технологией, а на доведении до населения результатов мониторинга как явных, так и скрытых воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов работы нежелательных для государства и общества технологий, описание форм защиты от подобного рода воздействий.

Необходимо подключать не только государственные структуры для ограничения применения нежелательных технологий, но и обязательно структуры общественные, что, несомненно, повысит «обороноспособность» масс.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение хотелось бы сказать, что PR-технологии в избирательных кампаниях имеют огромное значение, так как без них не обходится не одна предвыборная кампания.

В обществе должны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю, следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации, использование которых не поощряется и даже осуждается в данном обществе, естественным путем задерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что их применение становится практически нецелесообразным[6] .

Основная задача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособности этого фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработке высокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем информирования и обучения своих граждан.

В противном случае, как бы не было сильно и могущественно государство, неграмотность и неразборчивость населения к воздействиям на психологическом уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативным социально-психологическим явлениям, которые вполне могут вывести государственную систему из состояния равновесия.

Определяя безопасность психологического состояния общества и массового сознания как один из важнейших системообразующих критериев в системе государства, мы хотели показать необходимость более серьезного и тщательного подхода к проблеме информационно-психологических войн, как между государствами, так и между различными группами интересов внутри самой России.

Командный принцип работы на выборах один из основополагающих в деятельности. За каждым членом команды закреплен определенный круг задач, за выполнение которых он отвечает. Однако при необходимости к решению этих задач привлекаются все члены команды. Отсюда, очень высокий креативный потенциал и возможность небольшой командой решать широкий круг сложнейших задач. Условно, круг решаемых вопросов можно разделить на две равно значимые части: аналитическую часть и PR. В ходе избирательной кампании значимость отдельных составляющих деятельности команды меняется. Если в начале кампании вся команда работает на сбор информации и ее анализ, то в ходе кампании акцент смещается на организационную и PR-составляющие.

- Разработка стратегии избирательной кампании на базе собственных исследований.

- Подбор и адаптация избирательных технологий по продвижению кандидата.

- Подбор и адаптация технологий, направленных против оппонентов.

- Анализ стратегических и тактических действий оппонентов.

- Разработка технологий взаимодействия со средствами массовой информации.

- Разработка единого стиля рекламной и PR-кампании.

- Психосемантическая экспертиза рекламных и PR-продуктов.

- Разработка схем организационных структур избирательной кампании.

- Бюджетирование кампании.

- Медиа- и PR -планирование.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. — М., 2000.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 2007.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 2000.

4. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. — М., Прогресс, 2000.

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 2006.

6. Звегинцев Р.С. Коммуникационный менеджмент. — М., 2008.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С.-Пб., Питер, 2009.

8. Комаровский В.С. Общественное мнение в управлении общественными отношениями. Лекция. Изд. РАГС 2009.

9. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. М., 2003. Гл. 2, 4.

10. Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). М., 2003.

11. Морозова Е.Г. Электоральный менеджмент. Учебное пособие. М., 2002. Гл. 1, 2.

12. Нежданов Д.В. Политический маркетинг. СПб., 2004.Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз — М., Юнити, 2002.

13. Основная идея избирательной кампании/ Пер. Демокр. Нац. Ком. М., 2000.

14. Психология менеджмента / Под ред. Г.С. Никифорова. — Харьков, 002.

15. Соловьев А.И. Политическая теория, политические технологии. Учебник для студентов вузов. М., 2005. Гл. 25.

16. Тульчинский Г. Л. Паблик рилейшнз. — СПб., 2007.

17. Управление общественными отношениями Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. учебное пособие. Изд. Дашков и К. 2007

[1] Психология менеджмента / Под ред. Г.С. Никифорова. — Харьков, 2002.

[2] Звегинцев Р.С. Коммуникационный менеджмент. — М., 2008

[3] Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 2007.

[4] Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз — М., Юнити, 2002.

[5] Федулов Ю.К., Воскресенская Н.О., Давыдова и др А.А..; Под ред. Ю.К.Федулова Управление общественными отношениями: Учебное пособие. Изд. Вузовский учебник. 2008.

[6] Федулов Ю.К., Воскресенская Н.О., Давыдова и др А.А..; Под ред. Ю.К.Федулова Управление общественными отношениями: Учебное пособие. Изд. Вузовский учебник. 2008.