Содержание
1. Современные тенденции развития экономики, влияющие на изменение маркетинговых стратегий……………………………………………3
2. Риски, связанные с базовыми стратегиями………………………...7
3адача……………………………………………………………………....10
Список использованных источников…………………………………....11
1.
Современные тенденции развития экономики, влияющие на изменение маркетинговых стратегий
Вместе с новыми товарами на белорусский рынок активно вторгаются и современные технологии их продвижения. Даже на внутреннем рынке в подобных условиях выживать, а тем более развиваться белорусским предприятиям становится все труднее. Продвижение собственных брэндов - одна из самых эффективных современных технологий.
Торговая марка, которую часто называют брэндом, имея ввиду высшую степень развития, нужна не только производителям. Понятно, что для них брэнд - это один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности. Но не менее важен брэнд для потребителей, т.к. - это гарантированное производителем качество, присоединение к имиджу торговой марки и, что часто составляет проблему, легкость выбора. Для страны в целом динамичные брэнды - это основа экономического роста, развитие имиджа страны. Поэтому о том, как себя чувствуют белорусские торговые марки должны беспокоиться не только их родители, но и ближайшие родственники - мы с вами.
По данным Управления экспертизы товарных знаков Государственного патентного комитета РБ по состоянию на 11.08.2010 года в Беларуси действует более 49 тысяч торговых марок. Из них около 5 тысяч марок принадлежит национальным заявителям, что составляет лишь около 10% от общего объема действующих в Республике Беларусь. При этом сам факт регистрации товарного знака является лишь первой ступенькой к вершине его развития - брэнду
Данные Белгоспатента свидетельствуют о том, что активность национальных заявителей не так высока. Хотя по предварительным оценкам на середину текущего года белорусы подали уже около 900 заявок на регистрацию товарных знаков, что несколько превышает показатели прошлых лет.
В ближайшее время можно ожидать развития активности отечественных производителей в области продвижения, что обусловлено изменениями на рынке, в том числе и связанными с инфраструктурой и условиями маркетинговых коммуникаций в РБ. Во-первых, конкуренция, усиливающаяся не только на внешнем, но и на внутреннем рынке, подталкивает и заставляет быть активными. Во-вторых, расширяются возможности продвижения торговых марок - появляются специалисты, способные строить грамотные маркетинговые стратегии, расширяется спектр услуг на рекламном рынке и их качество, подстегиваемые конкуренцией рекламные агентства снижают цены. В этой связи можно делать положительные прогнозы развития отечественных брэндов на ближайшее будущее.
Слово "брэнд" происходит от древненорвежского и в прямом переводе означает "клеймить огнем". Первоначальное значение слова позволяло употреблять его лишь в случаях клеймения скота или предметов быта.
Параллельно и независимо от этимологии слова проблема подделки товаров, а значит и защиты товарных знаков, существовала в глубокой древности. Еще 2-3 тыс.лет до н.э. на территории современной Индии ремесленники специальным клеймом защищали свою продукцию. Не были беспечными в этом отношении ни греки, ни римляне, ни египтяне. Огромное количество изделий дошло до наших времен с признаками современных брэндов - авторским клеймом и стилем.
Первым же официально зарегистрированным товарным знаком по законодательству Великобритании от 1862 года стал знак пивоваренной компании Bass, известной с 1777 года - красный треугольник. Этот брэнд существует и по сей день.
Сегодня значение слова "брэнд" - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак, это совокупность материальных (стоимостных) и нематериальных категорий, которые формируют популярность, доверие потребителя и предпочтения среди множества аналогичных товаров.
Современный бизнес оперирует широким "денежным пространством", в которое включаются не только материальные показатели стоимости. Процедура оценки бизнеса всегда включает оценку goodwill (доброй воли), в связи с чем стоимость имиджа торговой марки часто ощутимо превышает стоимость материальных активов. В оценку бизнеса абсолютно логично и обоснованно включается привнесенная стоимость популярности и доверия к марке. Известен в истории бизнеса факт, что Форд при покупке торговой марки (права производства) Ягуар, заплатив 1 млрд.600 млн. долларов США, 1 млрд. из них отдал за нематериальную составляющую стоимости торговой марки (goodwill).
Весьма показательным в этом смысле может быть процесс разгосударствления наших предприятий, который далек от подобных размеров "денежного пространства".
Так, цена на товары известных торговых марок традиционно выше. При этом в цивилизованной бизнессреде не возникает недоуменных вопросов. Все понимают, что платят за надежность и личные гарантии производителя. Отечественный потребитель пока не готов к восприятию подобной психологической составляющей цены.
Таким образом у белорусских предприятий кроме головных болей о качестве и конкурентной цене по причине заметного технологического отставания все настойчивее заявляет о себе проблема архаичности постсоветских форм сбыта товаров и услуг. Сбытовики белорусских предприятий по инерции ориентируются на "созревшенго" потребителя, который сам знает чего хочет.
Не случайно и не только по причине макроэкономических условий по данным Министерства статистики РБ за первую половину текущего года в два раза выросло количество убыточных предприятий и достигло 28% от их общего числа. Рентабельность упала с 18.5% до 13.7%.
На фоне отрадного для всех роста ВВП на 4% за 1 полугодие 2010 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого запасы готовой продукции за аналогичный период в сопоставимых ценах выросли на 50%. По разным отраслям промышленности эта цифра колеблется от 30 до 120% (т.е. более чем в 2 раза).
Динамика объемов продаж товаров и услуг как на внутреннем рынке, так и на рынках СНГ и дальнего зарубежья демонстрирует неуспешность реактивной стратегии сбыта отечественных предприятий. Хотя последние данные и свидетельствуют об оживлении экспорта товаров, произведенных в РБ, но при ближайшем рассмотрении и это оживление подтверждает пассивно-реактивную стратегию. Достаточно провести сравнительный анализ и становится очевидным, что кривая динамики экспорта РБ в точности повторяет кривую экономического роста РФ.
Прочно укоренившаяся в сознании служб продвижения многих отечественных предприятий реактивная сбытовая стратегия наносит сегодня ощутимый ущерб развитию.
Положение усугубляется стереотипами общества, подстегиваемыми на государственном уровне. Реклама воспринимается как буржуйская роскошь, за которую в конечном итоге платит потребитель. Может быть исходя из этой заботы о человеке государство взвалило на себя ношу контроля рекламных расходов и ограничило их 2% от прибыли, ограничив за одно и потенциал развития новых торговых марок? (Во всем мире статья расходов на продвижение - это статья развития предприятия) Паблик Рилейшенз именуется малопонятным, а потому еще более страшным "пиар", благодаря которому можно только обманывать честных людей. Личные продажи давно уже дискредитированы в глазах общественности агентами Гербалайфа, после которых все жители Беларуси шарахаются от любой попытки продавца выйти первым на контакт, а должность "менеджер по продажам" стала просто оскорбительной. В этом смысле у понятия "брэнд" репутация пока не так подмочена.
Несмотря на это, все же остается важный контраргумент - успех в расширении рынков сбыта тех отечественных предприятий, которые активно и грамотно строят стратегию развития собственных торговых марок. К таким торговым маркам с уверенностью можно отнести: "Матиас", "Magic Summer", "Витязь", "Кристалл", "Всеслав Чародей", "Magic Summer", "Трайпл", "Вейнянский родник", "Дарида", "Слодыч", "Спартак" "Модум", "Белкосмекс", "Миран", "Белана" и ряд других.
Стратегия, предполагающая выведение и продвижение торговой марки, отличается активным воздействием на рынок со стороны производителя. Это, безусловно, диктует новые требования. Как минимум: 1.подбор и обучение команды специалистов; 2.грамотное и обоснованное формирование маркетингового бюджета.
2.
Риски, связанные с базовыми стратегиями
Известный американский профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предложил базовые стратегические модели на основе рассмотрения соотношения двух важнейших факторов - масштабов целевого рынка и конкурентных преимуществ. Опираясь на эти факторы, М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии:
1) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Эта базовая стратегия характерна для фирм или СЗХ, имеющих широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене. Данная стратегия основана на высокой производительности и низких затратах на производство. Источником этих преимуществ могут быть экономия на масштабах производства, высокие технологии или выгодный доступ к источникам сырья.
2) Стратегия дифференциации. Согласно Портеру означает, что фирма стремится придать товару уникальные свойства, которые могут быть важными для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Благодаря отличительным особенностям товара и его уникальности, фирма получает значительные конкурентные преимущества. Дифференциация может заключаться не только в качествах самой продукции, но и в образе, марке, способах доставки товара, послепродажном сервисе и других параметрах. Как правило, стратегии дифференциации сопутствуют более высокие издержки производства и сбыта. Несмотря на это, фирмы, использующие данную стратегию, получают прибыль за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Данная стратегия требует больших затрат на маркетинг по сравнению со стратегией лидерства в издержках, так как связана с необходимостью больших усилий по продвижению товара и объяснению потребителям его отличительных особенностей.
3) Стратегия специализации (фокусирования). Применяя данную стратегия, фирма стремится сосредоточиться на одном сегменте или небольшой группе покупателей и обслуживать его (их) лучше и эффективнее, нежели конкуренты. Существуют два вида стратегии фокусирования. В пределах выбранного сегмента фирма стремится достичь преимуществ либо за счет низких издержек, либо за счет дифференциации.
Каждой из базовых стратегий присущи специфичные риски.
Риск, связанный с лидерством в отношении издержек, характеризуется тем, что фирма испытывает постоянное давление со стороны конкурентов. Источниками риска могут быть:
технологические достижения, которые обесценивают предшествующие «ноу-хау» и инвестиции;
новые конкуренты, которые достигают такого же результата путем имитации;
неспособность уловить необходимость смены продукции из-за преувеличенного внимания к издержкам;
инфляция издержек, которая подрывает способность фирмы удерживать разрыв в ценах.
Риск, связанный с дифференциацией, вызван основными источниками:
разрыв в издержках фирмы, использующей данную стратегию, и фирм, использующих стратегию лидерства в снижении издержек, оказывается столь большим, что она не может сохранить приверженность покупателей к особому ассортименту, марке, престижу товара и т.д. Таким образом, дифференциация превосходит разницу в цене, т.е. цены для большинства покупателей становятся неоправданно высокими;
роль фактора дифференциации падает по мере роста степени информированности покупателей и поскольку товар становится привычным;
дифференциация кажется не столь значительной под влиянием появления товаров-имитаторов.
Риск, связанный с фокусированием, вызван следующими причинами:
разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам становится слишком большим, т.е. уровень цен превышает эффект, достигнутый путем фокусирования;
различия в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом сокращаются, в силу чего стратегия фокусирования становится нецелесообразной;
конкуренты находят еще более узкие группы потребителей (подсегменты) внутри выбранного фирмой целевого сегмента.
3адача
Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?
В секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа.
— Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
— Уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности. проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.
— Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для торговой марки:
Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности=0,3*0,6=18% без изменения уровня эксклюзивности
Следовательно, доля рынка при снижении уровня эксклюзивности составит 0,3*0,5=15%.
Список использованных источников
1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.
3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1993.
4. Бельских Е.И. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном рынке/И.Е.Бельских//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007-304с.
5. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
6. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1991.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
9. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.
|
