Курсовая работа: Анализ и проведение рекламной компании

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н. А. Добролюбова»

Набережночелнинский филиал

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Анализ и проведение рекламной компании»

по дисциплине «Основы менеджмента»

Работу выполнил студент

группы 204 М

Каратаев Александр Сергеевич

Работу проверил:

Научный руководитель

Фролова Ирина Ивановна

Дата защиты Оценка Подпись

« »________2008г ………….. ………….

Набережные Челны

2008

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…….3

1. Теоретические аспекты особенностей рекламной кампании…………………..5

1.1. Составляющие рекламной кампании…………………………………….…….5

1.2.Организация рекламной кампании……………………………………………..7

2.Анализ рекламной кампании ООО «Центр»…..………………………………..15

2.1. Краткая характеристика ООО «Центр»……..……………...………………...15

2.2. Анализ рекламной компании…………………………….…………………....20

2.3.Основные недостатки, снижающие эффективность рекламной компании...28

3. Предложения по организации рекламной компании в ООО «Центр»……….30

Выводы и предложения……………………………………………………….…...32

Список использованной литературы………………………………………….......33

Приложение

Введение

Важной частью маркетинговых коммуникаций является реклама. Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товар определенных производителей и продавцов. Реклама — форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

В условиях рыночной экономики, в целях повышения конкурентоспособности и развития деятельности, торговые предприятия активно развивают рекламную деятельность, которая способствует полноценному функционированию организации.

Эффективность коммерческой работы торговых предприятий во многом зависит от рекламы. Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товар определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Организация рекламной деятельности помогает добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

Риск в рекламной деятельности, прежде всего, обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

Цель данной работы: разработать предложения по организации рекламной компании в ООО « Центр».

Исходя из поставленной цели, необходимо выделить для решения следующий ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты особенностей рекламной кампании.

2. Проанализировать особенности рекламной кампании ООО «Центр».

3. Разработать предложения по организации рекламной компании в ООО «Центр».

Объект исследования: рекламная компания ООО «Центр».

Предмет исследования: анализ эффективности рекламной компании в ООО «Центр».

Методы сбора информации: изучение литературных и методических источников зарубежных и отечественных авторов. Для написания теоретической части была изучена литература таких известных авторов как Котлер Ф., Рожков И.Я, Гермогенова Л.Ю., Голубков Е.Н. и другие.

Структура работы состоит из введения, 3 глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, состоящего из 19 источников и приложения.

В 1 главе автор рассмотрел составляющие рекламной кампании, проанализировал различные способы организации рекламной кампании, представил маркетинговые исследования для проведения рекламных кампаний.

Во 2 главе автор провёл анализ рекламной компании ООО «Центр».

В 3 главе разрабатываются предложения по организации рекламной компании в ООО «Центр».

1. Теоретические аспекты особенностей рекламной кампании

1.1 . Составляющие рекламной кампании

Реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

В таблице 1 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (14, С. 23).

Таблица 1

Преимущества и недостатки средств распространения рекламы

Таким образом, множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Составляющие рекламной кампании:

Бриф - краткая письменная форма, представленная заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа-план распространения рекламы.

Рекламный бюджет (Advertising budget) - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения рекламных компаний.

Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, пол года, год и т.п. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а так же сезонностью некоторых рекламируемых брендов.

Концепция - общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Медиаплан - Приложение к договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы заказчика.

Медиа-микс (комплексное медиапланирование) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании , содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.

Охват «четыре плюс» (Four-plus cover) - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.

Конкурентная стратегия (Competitive strategy) - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.

Рекламные мероприятия - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д. (8, С. 90-92).

Таким образом, реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

1.2.Организация рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежные и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени (9, С. 45).

Существуют различные подходы к организации рекламной кампании. Так известный отечественный рекламист И.Я. Рожков в книге «Международное рекламное дело» отмечает, что на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая за заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы (13, С. 40-44).

1) Определение целевой контактной аудитории . Ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое пред­ставление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из:

- потен­циальных покупателей продукции кампании;

- потребителей;

- тех, кто прини­мает решение;

- тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Реше­ния отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

2) Формирование цели . Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего кампании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность по­требителей и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребле­ния товара — конечный результат длительного процесса принятия решения (6, С. 100-102).

3) Разработка рекламного обращения. Определив целевую аудитория и цели, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

1. Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений.

3. Исполнение обращения.

Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания.

4. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

5. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара.

6. Использование научных данных.

7. Использование свидетельств в пользу товара.

8. Создание настроения или образа.

9. Создание фантазийной обстановки.

10. Акцентирование образа жизни.

11. Использование персонажей (4, С. 12-13).

4) Средства распространения информации . Следующая задача — выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решений о графике использования средств рекламы;

- Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты— по телевидению;

3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

4) стоимость. Самое дорогое средство информации — телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства.

Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.

Рис. 1. Размещение рекламы по времени (11, С. 50-52)

5) Разработка бюджета рекламы .

6) Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы .

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы .

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы (19, С. 98):

1.Подсчет товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100 (1.2.1.)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле (1.2.2.):

Э = Тд * Нт / 100 – (3 р + Рд), (1.2.2.)

где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З, (1.2.3.)

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле (1.2.4.):

Э = Пф – З/По – З * 100, (1.2.4.)

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

З - затраты на рекламу (в ден. ед.) (19, С. 98).

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

От качества маркетинговых исследований зависит точность определения целевого рынка, эффективность и качество анализа рекламной кампании, а соответственно и прибыль. Для изучения рынка используется комплекс социологических и социально-психологических количественных и качественных методов маркетингового исследования (2, С. 200-201).

1. Количественные методы маркетинговых исследований

2. Качественные методы: глубинные интервью, экспертные интервью, проведение peer-групп с разными категориями потенциальных партнеров, проведение нескольких фокус - групп с каждой из выделенных категорий актуальных и потенциальных потребителей, проективные методики (1).

Таким образом, по 1 главе можно заключить, что реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

2. Анализ рекламной деятельности компании ООО «Центр»

2.1 . Организационно-экономическая характеристика компании

ООО «Центр»

Компания ООО «Центр» является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

Свою деятельность предприятие начало в январе 2005 г.

Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

1. Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы Mitsubishi heavy industries, LTD.

2. Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования.

3. Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства.

4. Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Рынок систем климат контроля с ООО «Центр» делят ООО « Климат контроль» и ООО « Оникс», которые и являются его основными конкурентами.

Сравнение ООО «Центр» с конкурентами приведено в таблице 2.

Таблица 2

Факторы конкурентоспособности

В таблице 3 представлено сравнение трех конкурирующих организаций по средствам SWOT-анализа:

Итак, из приведенных выше таблиц видно, что ООО « Центр» является довольно конкурентоспособной организацией, и занимает свой сегмент рынка систем климат контроля.

Численность персонала определяется исходя из функциональной целесообразности. Система оплаты труда построена на основе должностных окладов и зависит от величины фактически отработанного времени и достижения конечных результатов деятельности рекламной компании.

Из таблицы 4 видно, что численность персонала в 2007 году не изменилась по сравнению с предыдущим периодом. В коллективе не произошло кадровых изменений, за исключением продвижения по службе двух отличившихся менеджеров (от ведущих до главных менеджеров организации).

Таблица 3

SWOT- анализ

Таблица 4

Численный состав и структура персонала по категориям.

Таблица 5

Численный состав и структура персонала по образованию

В ООО «Центр» в основном работают специалисты с высшим образованием, что свидетельствует о высокой образованности персонала организации в целом.

При этом уровень образования с каждым периодом повышается, что говорит о стремлении организации иметь в своём составе людей с высокими интеллектуальными и профессиональными способностями.

В таблице 6 приводиться возрастная структура персонала ООО « Центр».

Таблица 6

Возрастная структура персонала

Коллектив ООО «Центр» достаточно молодой, при этом в последнее время появилась тенденции набирать молодёжь после институтов на конкурсной основе. Так за последний период в коллектив были приняты 3 специалиста мужского пола до 25 лет, обладающие высоким творческим потенциалом и высокими способностями в области ведущей деятельности ООО «Центр».

В таблице 7 приведены показатели ликвидности ООО «Центр» за 2007 год.

Таблица 7

Система показателей ликвидности предприятия

На конец года значительно увеличился коэффициент текущей ликвидности. Этот показатель дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, сколько рублей оборотных средств приходится на один рубль текущей краткосрочной задолженности. Для ООО «Центр» он составил 2,94, что выше нормативного значения данного показателя. Это произошло за счет увеличения быстрореализуемых активов (дебиторской задолженности и прочих активов). Аналогично увеличился коэффициент быстрой ликвидности и составил 2,59, что также выше нормативного значения. Но увеличение этого показателя за счет увеличения дебиторской задолженности не характеризует деятельность предприятия с положительной стороны. Коэффициент абсолютной ликвидности на начало отчетного периода был выше нормативного значения, но снизился на конец года и составил 0,11, то есть 11% краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно за счет имеющихся денежных средств. Существенно увеличился коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности. Он возрос на конец года на 1,22 за счет увеличения суммы дебиторской задолженности. Значительно увеличилась сумма чистых активов предприятия и на конец отчетного периода составила 42848,85 тыс. руб. Также на 15940,7 тыс. руб. увеличилась сумма собственных оборотных средств. Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов на конец года составляет 5,37.

В таблице 8 рассматривается обеспеченность предприятия собственными оборотными средствами для покрытия запасов и дебиторской задолженности.

Таблица 8

Обеспеченность предприятия собственными

оборотными средствами для покрытия запасов

и дебиторской задолженности

Для анализа обеспеченности предприятия собственными оборотными средствами определяется излишек или недостаток наличия собственных оборотных средств для покрытия запасов и дебиторской задолженности за товары, работы и услуги, непрокредитованные банком (таблица 8.). Показатели финансовой устойчивости рассчитываются на основании пассива бухгалтерского баланса и характеризуют структуру используемого капитала. Коэффициент автономии на конец отчетного периода снизился на 0,39, т.е. доля собственности владельцев ООО «Центр» в общей сумме средств, авансированных в его деятельность составила 0,28. Негативной тенденцией является увеличение коэффициента соотношения заемных и собственных средств.

Для рассматриваемого предприятия он составил 2,52. Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, что 81% собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложено в оборотные средства.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами показывает, какая часть оборотных активов финансируется за счет собственных средств предприятия. Для ООО «Центр» он изменился на 0,01 и составил на конец 2007 года 0,66.

2.2. Анализ рекламной компании в ООО « Центр»

В анализе использования рекламных средств компанией ООО "Центр" следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства Mitsubishi heavy industries, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Кондиционерное оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 10 тыс. рублей за один кондиционер в 2007 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

В течении 2006 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2006 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж в 2006 году (см. таблицу 9).

Таблица 9

Распределение рекламных средств в 2006 г.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 10)

Таблица 10

Распределение рекламных средств в 2007 г.

Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО "Центр" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.

В 2007 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2005 г.).

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Анализируя распределение рекламных средств в 2007 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2006 г.

При организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на канале летом 2001 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2005 г. и 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

В таблице 11 приведены данные о соотношении расходов на рекламу с валовым доходом ООО « Центр» за последние три года.

Таблица 11

Соотношение расходов на рекламу с валовым продуктом

Таким образом, из таблицы видно, что увеличение расходов на рекламу приводит к увеличению валового дохода.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе.

2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.

3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.

2.3 Основные недостатки, снижающие эффективность рекламной компании

Исходя из анализа рекламной компании в ООО «Центр» стоит отметить следующие недостатки, снижающие эффективность рекламной компании:

1. Рекламная компания не четко спланирована, что ведет к иррациональному использованию денежных средств, выделенных на ее проведение. Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. В течение нескольких лет слишком большое внимание при планировании рекламной компании уделялось радиоэфиру, который является не самым эффективным методом распространения рекламы о продукции данного типа. В свою очередь, из-за не правильного распределения средств при планировании рекламной компании, распространение рекламы по средствам телеэфира было использовано не в должной степени. Телеэфир является наиболее надежным и рациональным методом при распространении рекламы, поэтому не достаточное количество средств выделенных на этот тип рекламы привело к снижению эффективности рекламной компании в целом.

2. Из-за отсутствия ответственного лица рекламная компания не была правильно организованна, что сказалось на ее эффективности. недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.

3. Полностью отсутствовала стадия контроля. Данная проблема стала причиной снижения эффективности рекламной компании.

4. На проведение рекламной компании выделяется не достаточное количество средств. Руководство ООО «Центр» недооценило роль рекламы и ее влияние на валовой доход. В результате доходы предприятия достигли уровня на порядок ниже.

3. Предложения по организации рекламной компании в

ООО «Центр»

В ходе анализа автором были разработаны следующие предложения по организации рекламной компании в ООО "Центр":

1. Для повышения эффективности рекламной компании в ООО «Центр» автор предлагает ввести в штат сотрудников дополнительную должность – менеджер по рекламе. Так же автор предлагает разработать должностную инструкцию менеджера по рекламе, которая определит права, обязанности и полномочия для данной должности. Данная мера положительно повлияет на основные функции менеджмента и сделает рекламную компанию в ООО «Центр» более эффективной.

2. Для повышения эффективности рекламной компании автор предлагает повысить затраты на ее проведение. Так же автор предлагает внести расходы на рекламную компанию в бюджет ООО «Центр». Это позволит заранее планировать рекламную компанию, что приведет к снижению затрат на ее провидение, повышение эффективности и, как результата, повышение валового дохода.

3. Автор предлагает разрабатывать план рекламной компании. Наличие плана поможет более рационально расходовать средства, выделенные на компанию, упростит организацию компании и сделает возможным контроль над ходом компании.

4. Для повышения эффективности рекламы автор предлагает увеличить долю телерекламы по отношению к рекламе в радиоэфире.

5. Автор предлагает ввести более современные методы распространения рекламы, такие как Интернет и кабельное телевидение.

Таким образом, по мнению автора, вышеперечисленные меры должны повысить эффективность рекламной компании, снизить расходы на ее проведение и как результата повысить валовой доход ООО « Центр».

Выводы и предложения

В своей работе автор пришёл к следующим выводам:

1. Реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

2. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

3. Анализ и оценка эффективности рекламной компании является неотъемлемой частью маркетинговых исследований и состоит из следующих этапов: определение направления поиска, выявление индикаторов и собственно анализа.

4. Разработка рекламной кампании является достаточно сложным процессом, основными направлениями которого являются опора на целевую аудиторию, выработка целей кампании, определение предмета рекламной кампании и главного лозунга кампании, выбор средств рекламного воздействия и разработка медиа-планирования, организация бюджета.

5. При проведении анализа рекламной компании особое внимание следует уделять эффективности рекламной компании, ее рациональности и влиянию рекламной компании на валовой доход предприятия.

6. При анализе рекламной компании в ООО « Центр» был выявлен ряд проблем и разработаны предложения по их устранению. Автором были внесены предложения по совершенствованию рекламной компании в ООО « Центр». Предложено ввести должность менеджера по рекламе, внести расходы на проведение рекламной компании в бюджет организации и т.д.

Список использованной литературы

I. Нормативные документы

1. О рекламе: Федеральный закон №108-РФ // Российская газета. —2001. — №142.

II. Учебники, учебные пособия

2. Абмлер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Изд-во Питер, 2006. – 400 с.

3. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Изд—во Финпресс, 2005.—256с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во Финпресс, 2004. — 464с.

5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М.:ИНФА—М, 2005.—496с.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как сделать, завоевать и удержать рынок. – М.: Изд-во АСТ, 2003. – 272 с.

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова. — М.:ИНФА— М, 2007. —230с.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006.—364с.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.:Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 2004. —398с.

10. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.— СПб.: Изд-во Питер, 2004. —160с.

11. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Изд — во Питер, 2006. —288с.

12. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2007. — 416с.

13. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М.:Изд-во ЭКМОС, 2005. —272с.

14. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2004. —512с.

III. Источники периодической печати

15. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 2. – 34 с.

16. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных компаний// Маркетинг. —2005. — №10. – 83 с.

17. Семенюк Э.П. Р.О.S. новые тенденции // Наружная реклама России. —2005. — №10. – 120 с.

18. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность. —2004. —№1 —84с.

19. Щеголева Е.Как сделать рекламу в местах продаж эффективной от А до Я// Современная торговля. —2006.— №2. – 98 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ТРЕНИНГ «ПОВЫШЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ» - 16 часов

Тренинг предназначен для сотрудников рекламных и маркетинговых отделов фирм, менеджеров рекламных агентств

Цель семинара - тренинга

Предоставить участникам новые инструменты, позволяющие:

Создавать рекламное объявление с заданными параметрами воздействия на потребителя

Рассчитывать объем целевого рынка

Рассчитывать объем продаж в зависимости от инвестиций в рекламу.

Получить систему навыков управления спросом.

Основные темы тренинга

1. Маркетинг и место рекламы в нем.

2. Маркетинговые методы повышения эффективности рекламы.

3. Психологические методы повышения эффективности рекламы.

4. «Специфическая» реклама

По окончании тренинга участники смогут:

- находить целевой рынок и рассчитывать его объем

- строить оптимальную рекламную политику

- рассчитывать эффективность издержек на рекламу до начала рекламной кампании

- пользоваться наиболее эффективной технологией позиционирования

- составлять рекламные объявления с программируемым потребительским ответом

Метод ведения семинара

Семинар предоставляет уникальный набор знаний и навыков, основанный как на более чем 10 летнем практическом опыте автора, так и на сумме теоретических знаний, которые обычно весьма слабо представлены в распространенных учебных пособиях. Семинар проводится в интерактивной форме, в режиме интенсивного взаимодействия ведущего и участников. Для наилучшего усвоения информации ведущим используются элементы деловых игр, привлекается большое количество иллюстративного материала, в т.ч. и видеоархивов автора.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2