Реферат: Маркетинг в банках и проблемы его развития

Содержание

Стр.

Введение 3

1. Значение маркетинга в банковской деятельности

1.1. Сущность, функции и роль банков 8

1.2. Специфика банковского маркетинга 16

1.3. Исследование рынка банковских услуг 25

2. Анализ маркетинговой деятельности в

КБ «NNN - банк»

2.1. Банковский маркетинг по видам операций 33

2.2. Оценка риска в банковской деятельности 48

3. Совершенствование маркетинга в

КБ «NNN - банк»

3.1. Совершенствование организационной структуры

банка 62

3.2. Контроль в системе банковского маркетинга 70

Заключение 77

Литература 79

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы 20 века. Здесь особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.

Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший нормой. Это и понятно, поскольку в условиях научно-технической революции существенно возросла сложность производства, потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие запросы рынка на современные ее виды.

По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. К функциям маркетинга относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды;

- реальная оценка фирмой своих производственно сбытовых, экспортных и иных возможностей;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

- планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- планирование и организация сбыта;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы - означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукция определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

- производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

- максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

- обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства, перспективных для рынка товаров, услуг;

- единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Для банковской деятельности особое значение имеет именно эта триада:

1. Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.

2. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинг лежит в основе роботы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Работникам российских банков необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.

1. Сущность маркетинга в банке.

1.1. Сущность, функции и роль банков.

Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому законодательству [5] банк - это кредитная организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и юридических лиц, размешать их от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению клиентов.

Коммерческий банк, как и любой другой банк, выполняет:

- аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;

- их размещение (инвестиционная функция);

- расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного ряду субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей. Они состоят в том, что:

- банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные средства;

- аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядке перераспределения средств);

- собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначального кредитора (клиентов банка);

- аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия).

С учетом этих и других оговорок можно предположить, что функция аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды, финансово-промышленные компании также собирают денежные ресурсы для инвестиций. В отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты собирают денежные средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступается другим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция банка - функция регулирования денежного оборота. Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за банком как денежно-кредитным институтом.

Третья функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.

Через банки проходит денежный оборот (рис.1.1) как отдельно взятого субъекта, так и экономики страны в целом. Через банки осуществляется перелив денежных средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной отрасли народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни по сроку, ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъекта и аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Банк, находясь в центре экономической жизни, получает возможность трансформировать (изменять) размер, сроки и направления капиталов в соответствии с потребностями хозяйства. Таким образом, посредническая функция банка - это функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения субъектов воспроизводства и сокращение риска.

Сущность и функции банка определяют его роль в экономике. Под ролью банка следует понимать его

Функции банка

назначение, то, ради чего он возникает, существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична, она адресует к экономике в целом, к банку независимо от того, к какому типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или инвестиционному и т. п.).

Учитывая то, что банк функционирует в сфере обмена, его назначение и влияние на экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:

- концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для полдержания непрерывности и ускорения производства;

- упорядочение и рационализацию денежного оборота.

Как это следует из функции аккумуляции временно свободных ресурсов, банки являются собирателями временно свободных денежных ресурсов для их последующего направления тем хозяйствующим субъектам, которые нуждаются в дополнительных ассигнованиях. Собранные по крупицам временно свободные денежные средства как мелкие денежные потоки превращаются банками в огромные потоки денежных ресурсов. Их концентрация, направление на удовлетворение потребностей производства и обращения сверх имеющихся в их распоряжении источников составляет важнейший атрибут их соприкосновения и взаимодействия с экономической средой. Аккумулируемые банками денежные средства, их последующее перераспределение дают возможность не только поддержать непрерывность производства и обращения продукта, но и ускорить воспроизводственный процесс в целом.

Банки, возникшие на базе развития капитала, товарного и денежного обращения, как никто другой обладают свойством упорядочения и рационализации денежного оборота. Уже на ранних стадиях банковского дела банкиры обеспечивали хранение денежных средств, их перевод в соответствии с торговыми операциями как внутри страны, так и во внешнеэкономическом обороте, выступали в роли менял денежных знаков одной страны на валюту других стран. С тех пор технология и масштабы банковского дела существенно видоизменились.

Переход от примитивных форм расчетов, используемых древними банкирскими домами, к организации расчетов на базе современных электронных сетей дает возможность хозяйству ускорить время обращения, расширить хозяйственные связи между товаропроизводителями. Банки стали неотъемлемыми атрибутами современной экономической жизни. Без их содействия невозможно представить деятельность предприятий, их объединений, отдельных юридических лиц и граждан.

Упорядочение и рационализация денежного оборота достигается не только вследствие расчетов, организуемых банком, внедрения наиболее совершенных и экономичных форм платежей, но и посредством более рационального использования ресурсов предприятия. По денежным средствам, помещенным в банк, предприятия и граждане могут получать определенный процент по вкладам, бесплатные другие услуги. В целом банки могут выполнять по поручению клиента работу по управлению денежными и материальными средствами. Деньги, находящиеся в банке, не просто хранятся на счетах, они совершают кругообращение, позволяющее получить дополнительную прибыль, как их владельцам, так и кредитному учреждению.

Роль банка условно можно рассматривать с количественной и качественной точки зрения. Количественная сторона определяется объемом и разнообразием банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически роль банков с количественной стороны определяется объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе отдельных секторов экономики, это кредиты, предоставляемые отдельными группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).

Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям народного хозяйства является важнейшим показателем сбалансированной денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и работают в сфере обмена, но не ради его как такового, последний неотделим от производства, распределения и потребления общественного продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его воздействия на экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на конечные цели потребителей банковских услуг.

Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует ограничиваться показателями только денежной массы, важно наряду с ней рассматривать объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми показателями роста и обращения общественного продукта.

Влияние роли банка на общеэкономические показатели можно проследить на примере его деятельности в области кредитования хозяйства. Объем этой деятельности не дает полной картины назначения банков. Так, в период экономических кризисов потребность в кредитах значительно возрастает. Предприятия чаще испытывают острые финансовые затруднения, взаимные неплатежи по самым различным причинам (трудности сбыта, невыполнение правительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность должников и др.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое увеличение потребности в кредите как дополнительном источнике оборотных средств. В этих условиях полное удовлетворение банками потребности предприятий в дополнительных платежных средствах было бы ошибочным. Опыт показывает, что в период экономических кризисов резко возрастают кредитные риски. Рост кредитов не только не сопровождается их адекватным возвратом, но, напротив, вызывает значительный рост просроченных платежей по ссудам, приводит к росту убытков от кредитных операций. Именно в этой связи в период кризиса банки, несмотря на значительный рост спроса на кредит, сокращают объемы своих кредитных операций. Снижение объемов производства неизбежно сопровождается и сокращением объема кредитных вложений.

Назначение банков как кредитных институтов от этого не уменьшается. Банки не могут, не имеют права безоговорочно увеличивать кредитную помощь всякому клиенту, который в ней нуждается, ибо они сами работают преимущественно на чужих деньгах. Повышенный риск невозврата кредита обязывает банк проводить сдержанную кредитную политику. Это не означает, что банк полностью прекращает свою кредитную деятельность. Банк всегда останется, прежде всего, кредитным институтом, перераспределение им временно свободных денежных средств продолжается; сокращаются лишь объемы кредитных вложений как в силу общих макроэкономических показателей состояния производства, так и в силу существенного сокращения тех ресурсов, которые могут аккумулировать банки на нужды кредитования.

Деятельность банка по кредитованию народного хозяйства вопреки тенденциям производства и рынка его продуктов неизбежно может подорвать как само производство, так и кредитную основу, базирующуюся на возвратном движении средств. Поэтому разрабатываются модели оптимального соотношения между ростом производства и ростом кредитных вложений, активов банка и доли кредитов в его активах, устанавливаются нормативы ликвидности, пропорции между кредитами и депозитами и т. д. Их цель состоит в сдерживании неоправданной кредитной экспансии, снижении рисков в банковской деятельности. Качественная сторона роли банка достигается здесь посредством проведения сбалансированной политики, направленной как на эффективность производства, так и на эффективность банковской деятельности. Исходя из того, как банку удастся на практике проводить такую политику, в конечном счете, и определяются результат - выполнял ли он свое назначение в экономике, была ли роль банка положительной или негативной.

При оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение. Банк с позиции собственности представляет собой неоднородный институт. Центральный банк чаще всего является собственностью государства. Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей получение прибыли [6].

На прибыль работает другой уровень банковской системы - коммерческие банки, чаше всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и частные банки. Общественное назначение данного типа банков проявляется в том смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так и ради прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли вследствие определенного общественного интереса - заинтересованности хозяйства в функционировании особого института, удовлетворяющего потребности в платежах и ресурсах, сохранности капиталов. Рожденные интересами народного хозяйства, банки изначально обязаны осуществлять деятельность в соответствии с общественными интересами. Попытка проводить политику, не отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводила к падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства (правительства) всегда находились инструменты, с помощью которых банки лишались лицензий, их деятельность постепенно свертывалась.

Дело не только в том историческом процессе, который определяет общественную миссию банка. Банк, будучи одним из экономических субъектов производства, является «гражданином» той страны, того общества, в котором он живет и развивается. Гражданская позиция банка вольно или невольно всегда появляется в его деятельности.

На переломных, переходных этапах общественного развития при переходе от одного общественного строя к другому, от одной системы хозяйствования к другой, общественное назначение банков проявляет себя в более сложной форме, зачастую оказывается как бы отодвинутым на второй план. Работа ради собственной прибыли в деятельности некоторых банков начинает превалировать над общественными интересами. Прибыль для себя и зачастую любой ценой (в ущерб интересам клиентов) в итоге приводит к нарушению законодательных и экономических норм, и как следствие - ликвидации тех банков, которые провозгласили исключительно коммерческие цели, точнее, которые поставили свои собственные интересы над интересами клиентов. Подрыв доверия предприятий и населения к таким банкам, так или иначе, увеличивает их собственные убытки, оборачивается потерями, предопределяет переход к политике в интересах клиента как гарантии получения банковской прибыли.

Большое воздействие на данный процесс оказывает сложившийся менталитет, представление банкиров об общественных ценностях и долге. Чем быстрее в сознании банкиров утверждается идеология деятельности, направляемая на удовлетворение потребностей их клиентов, тем в большей степени сказывается их позитивная роль в общественном развитии. Важно при этом не забывать, что банк - это не политический орган, а экономическое предприятие, он не может заниматься благотворительной деятельностью, деньгами своих вкладчиков он не имеет права покрывать убытки несостоятельных заемщиков. Из всего спектра потребностей хозяйства банк как общественный институт обязан выбрать те из них, которые при его активной поддержке позволят получить большую прибыль, повысить рентабельность как предприятия заемщика, так и его самого.

1.2. Специфика банковского маркетинга

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция" подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов, например, такие вклады, по которым производится дополнительные начисления процентов по юбилейным датам и по другим праздникам.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Рыночная экономика предполагает развитие экономичных методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

- формирование резерва на возможные потери по ссудам и под обесценение ценных бумаг;

- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;

В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут подчиняться законам рынка. Один из них – стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создаст прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынужденны направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра (ВЦ), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.

В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутри банковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга.

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке, разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться, прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить исследование новых видов банковских операций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).

1.3. Исследование рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации (рис.1.2).

Сегментация рынка

Рис.1.2

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет "от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в таком роде услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступить в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии. Остановимся на этом подробнее.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

- более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" людей, по которому личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга.

Возрастная дифференциация, например, позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На практике достаточно просто осуществить сегментацию клиентов по возрасту, поскольку при открытии банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте клиента, уровне образования и т.д. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам, ранжированным по возрастным категориям.

На этой основе банк определяет, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. На такой рынок будет нацелена и маркетинговая кампания по реализации тех или иных видов продуктов и услуг. Вместе с тем, сегментация по возрасту носит общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания порой существенно различаются в зависимости от ряда других факторов, таких как уровень дохода, образование, семейное положение и т.д.

Рассмотрим конкретно сегментацию клиентов банка по возрастному признаку и какие услуги им целесообразно предложить. Первая группа - молодёжь (15 - 20 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Вторая группа - молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет), которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страхование).

Семьи "со стажем" (30 - 45 лет). Это - люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования.

Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Оценим далее сегментацию предприятий по величине торгового оборота и потенциальные услуги для них.

Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них характерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров-специалистов. Для них банк предлагает персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью, специальные "стартовые" ссуды. Покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Следующий уровень - средние фирмы. Для них характерно значительное число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью, кредитные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.

Важную роль в клиентуре играют крупные фирмы. Для них характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкой сети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование.

Охарактеризуем также возможные "переломные точки" в деятельности предприятий и банковские продукты, которые в этих случаях могут быть предложены клиентам. Так, при организации новой компании может быть предоставлена "стартовая" банковская ссуда. При расширении сбытовой сети - кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. При увеличении объемов производства – финансирование инвестиций в здания и оборудование. При изменении номенклатуры изделий фирм - ссуды на приобретение новых машин и оборудования, а также деловое консультирование.

С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, содействие в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д. При существенном увеличении числа работников предприятия - открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание. При покупке новой фирмы - консультирование, финансирование операций по приобретению акций, регистрация акций и т.д.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валютном. Интерес банков к рынку свободных денежных средств вполне естественный: любой банк существует за счет привлеченных денег, но у нас к этому добавляется еще один немаловажный момент: обладая лицензией, открывающей дорогу на денежный рынок, банки получают доступ к достаточно дешевым средствам (процентная ставка по кредитам, привлекаемым банками, отстает от темпов инфляции). Это дает возможность банкам, особенно тем, которые имеют генеральную лицензию ЦБ РФ и выходят на валютный рынок, получать значительные прибыли за счет косвенного обращения рублевых средств в валютные (приобретение валюты банками от своего имени за счет кредитных ресурсов запрещено законодательством). Схема операции проста: банк привлекает на определенный срок денежные средства, выдает кредит одному из своих клиентов, тот приобретает под контракт валюту, держит ее определенное время и, продав, делится прибылью с банком. Все существующие запреты на подобные операции легко обходятся и их доля в общем объеме заключаемых на ММВБ сделок по-прежнему остается значительной.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять (рис.1.3). На первом совершается обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков предприятиям и организациям; на втором - объектами внимания банков являются предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие значительные остатки на счетах до востребования; на третьем осуществляются операции со свободными денежными средствами населения; на четвертом продавцами кредитных ресурсов выступают другие банки; наконец, на пятом, последнем, совершают оборот наличные деньги, которые инкассируются банками за плату.

Сегментация рынка по видам обращающихся на них ресурсов

Рис.1.3

Эти сектора не являются одинаково доступными для разных банков. Например, коммерческим банкам практически очень трудно конкурировать со Сбербанком по работе с населением. Мелким и средним банкам невозможно переманить солидных клиентов из крупных банков. Это заставляет выбирать из пяти направлений, в которых банки так или иначе действуют, приоритетные и усиленно развивать их, чтобы получить преимущество перед конкурентами. КБ «NNN - банк» доступен второй сегмент, клиентам которого предлагается широкий круг операций и услуг.

Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам, их обслуживающим: достаточность капитала и прочность положения на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; удобное территориальное расположение; возможность открытия валютного счета; возможность получения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Проведенные исследования мотивов выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее – уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала. Для экономически развитых стран характерно использование систем автоматизированных банков, которые различаются по набору предоставляемых услуг.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования всех подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

Банки в современных условиях все чаще стремятся увеличить прибыль не столько за счет выдачи кредитов, сколько благодаря предоставлению самых разнообразных услуг своим клиентам.

2. Анализ маркетинговой деятельности в КБ «NNN - банк»

2.1. Банковский маркетинг по видам операций

Итак, КБ «NNN - банк» в современных условиях предлагает своим клиентам (как физическим, так и юридическим лицам) широкий круг операций и услуг.

В условиях рыночной экономики все операции коммерческого банка можно условно разделить на три основные группы:

· пассивные операции (привлечение средств);

· активные операции (размещение средств) операции (рис. 2.1).

Структура основных операций коммерческого банка

Рис. 2.1

Пассивные Операции - операции по привлечению средств в банки, формированию ресурсов последних. В банковском маркетинге значение пассивных операций велико.

В условиях рыночной экономики важность приобретает процесс формирования банковских пассивов, оптимизация их структуры и в связи с этим качество управления всеми источниками денежных средств, которые образуют ресурсный потенциал коммерческого банка. Очевидно, что устойчивая ресурсная база банка позволяет ему успешно проводить ссудные и иные активные операции. Поэтому коммерческий банк стремится наращивать свои ресурсы.

К пассивным операциям банка относят: привлечение средств на расчетные и текущие счета юридических и физических лиц; открытие срочных счетов граждан, предприятий и организаций; выпуск ценных бумаг; займы, полученные от других банков, и т.д.

Все пассивные операции банка, связанные с привлечением средств, в зависимости от их экономического содержания делятся на:

· депозитные, включая получение межбанковских кредитов;

· эмиссионные (размещение паев или ценных бумаг банка).

Ресурсы банка состоят из заемных средств и собственного капитала. Собственный капитал - это средства, принадлежащие непосредственно банку, в отличие от заемных, которые банк привлек на время. Особенность собственного капитала банка по сравнению с капиталом других предприятий заключается в том, что собственный капитал банков составляет примерно 39.34 %. Несмотря на небольшой удельный вес, собственный капитал банка выполняет несколько жизненно важных функций.

Защитная функция . Значительная доля активов банка (примерно 55.98 %) финансируется вкладчиками. Поэтому главной функцией капитала банка и приравненных к нему средств является защита интересов вкладчиков. Защитная функция собственного капитала означает возможность выплаты компенсации вкладчикам в случае ликвидации банка. Собственный капитал позволяет сохранять платежеспособность банка путем создания резерва активов, позволяющих банку функционировать, несмотря на угрозу появления убытков. Важно иметь в виду, что большая часть убытков банка покрывается не за счет капитала, а текущих активов. В отличие от большинства фирм сохранение платежеспособности банка обеспечивается частью собственного капитала. Банк считается платежеспособным пока остается нетронутым собственный капитал, т. е. пока стоимость активов равна сумме обязательств, за вычетом необеспеченных обязательств плюс его акционерный капитал.

Тема защитной функции капитала банка особенно актуальна сегодня, поскольку в нашей стране, с одной стороны, еще не создана эффективная система страхования депозитов; с другой - нестабильная экономическая ситуация, резкий рост конкуренции в банковском секторе, проведение агрессивной банковской политики при отсутствии адекватной информационной базы, нередко отсутствие профессиональных знаний у части банкиров и другие негативные факторы приводят к банковским банкротствам и потере вкладчиками своих средств. Поэтому для нашей страны наличие собственного капитала является первым условием надежности банка (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Структура ресурсов КБ «NNN - банк» на 01.01.1999г.

Оперативная функция . Для начала успешной работы банку не обходим стартовый капитал, который используется на приобретение земли, зданий, оборудования, а также создание финансовых резервов на случай непредвиденных убытков. На эти цели используется также собственный капитал.

Регулирующая функция . Помимо обеспечения финансовой основы для операций и защиты интересов вкладчиков, собственные средства банков выполняют также регулирующую функцию, которая связана с особой заинтересованностью общества в успешном функционировании банков, а также с законами и правилами, позволяющими государственным органам контролировать проводимые операции.

Итак, основную долю (около 60.65 %) ресурсов банков составляют привлеченные средства, а на долю собственных средств приходится лишь 39.34 % (в том числе уставных фондов – 34.43 %, прибыли – 1.08 %). Таким образом, проблема увеличения капитальной части собственных средств банка остается острой.

Структура собственных средств банка неоднородна по качественному составу и изменяется на протяжении года в зависимости от ряда факторов, в частности, от характера использования получаемой банком прибыли.

Уставный капитал банка сформирован за счет паевых взносов (паевой банк). При этом капитал может формироваться не только за счет взносов денежных средств, но и материальных и нематериальных активов, а также ценных бумаг третьих лиц. Анализ практических данных свидетельствует, что в банке на долю материальных активов приходится 100 % суммы уставного капитала, что значительно увеличивает возможности банка по его использованию в качестве ресурса кредитования и увеличивает его платежеспособность и ликвидность.

Собственный капитал банка - основа наращивания объемов его активных операций. Поэтому для банка чрезвычайно важно находить источники его увеличения. Ими могут быть: нераспределенная прибыль прошлых лет, включая резервы банка; размещение дополнительных выпусков ценных бумаг или привлечение новых пайщиков.

Управление собственным капиталом играет важную роль в обеспечении устойчивости пассивов и прибыльности банка.

Резервы банка формируются за счет прибыли банка и включают:

· резервный фонд, который в соответствии с российским законодательством создастся в размере, установленном в уставе банка, по отношению к уставному фонду, но не меньше 15 % для банков, принимающих вклады населения. Фонд предназначен для покрытия крупных убытков;

· резервный фонд под обесценение ценных бумаг предназначен для покрытия убытков, возникающих при падении курса ценных бумаг;

· потерь по ссудам и относится на расходы банка [1];

· фонд экономического развития формируется в размере, установленном на собрании акционеров, и предназначен для развития банка (приобретения недвижимости для банка, оборудования, поощрения работников и т. д.).

Нераспределенная прибыль (см.п.31 табл. 2.1) - накапливаемая сумма прибыли, которая остается в распоряжении банка. В конце года сумма всех результативных счетов банка зачисляется на счет прибылей и убытков. Часть этих средств направляется формирование резервных фондов. Оставшаяся часть - представляет собой фонд денежных средств, которым распоряжается дирекция банка и собрание учредителей.

Привлеченные средства занимают преобладающее место в структуре банковских ресурсов. Основную часть привлеченных средств банка составляют средства клиентов на расчетных счетах (см.п.17 табл. 2.1).

Важно отметить, что вклады принимаются только банками, имеющими такое право в соответствии с лицензией Банка России. Право привлечения во вклады средств граждан предоставлено банкам, с даты регистрации которых прошло не менее двух лет. Привлечение средств во вклады оформляется договором в письменной форме в двух экземплярах, один из которых выдаётся вкладчику. Банк обеспечивает сохранность вкладов и своевременность исполнения своих обязательств перед вкладчикам.

Прочие привлеченные средства - это ресурсы, которые банк получает в виде займов, или путем продажи на денежном рынке собственных долговых обязательств. Современная банковская практика характеризуется большим разнообразием вкладов (депозитов) и соответственно депозитных счетов. Привлеченные средства по срокам востребования, т.е. степени ликвидности подразделяются на следующие подгруппы:

· депозиты до востребования (средства на расчетных, текущих счетах юридических и физических лиц);

· срочные депозиты;

· средства, поступившие от продажи ценных бумаг;

Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Платные услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств.

По срочным депозитам банк выплачивает клиенту проценты. В комплекс услуг, при открытии срочного депозита, включается предоставление сейфа. За пользование таким счетом клиент платит банку ежемесячный гонорар.

Активные операции - операции, посредством которых банки размещают имеющиеся в их распоряжении ресурсы для получения прибыли и поддержания ликвидности. К активным операциям банка относятся; краткосрочное и долгосрочное кредитование производственной, социальной, инвестиционной и научной деятельности предприятий и организаций; предоставление потребительских ссуд населению; приобретение ценных бумаг; лизинг; факторинг; инновационное финансирование и кредитование; долевое участие средствами банка в хозяйственной деятельности предприятий; ссуды, предоставляемые другим банкам.

Активные операции банка по экономическому содержанию можно разделить на:

· ссудные (учетно-ссудные);

· расчетные;

· кассовые;

· фондовые;

ССУДНЫЕ ОПЕРАЦИИ - операции по предоставлению средств заемщику на началах срочности, возвратности и платности. Ссудные операции, связанные с покупкой векселей либо принятием векселей в залог, представляют собой учетные (учетно-ссудные) операции.

В Законе «О банках и банковской деятельности» предусмотрено, что кредитная организация может предоставлять кредиты под залог движимого и недвижимого имущества, государственных и иных ценных бумаг, гарантии и иные обязательства в соответствии с федеральными законами.

Виды ссудных операций чрезвычайно разнообразны. Они делятся на группы по следующим критериям:

· тип заемщика;

· способ обеспечения;

· сроки кредитования;

· назначение (объекты кредитования);

· порядок выдачи средств;

· метод погашения ссуды;

· порядок начисления и погашения процентов;

· степень риска;

· вид оформляемых документов и др.

Итак, классификация ссуд заемщиков и объектов кредитования может быть проведена по ряду признаков.

Таблица 2.2

Сведения о кредитах и задолженности по кредитам, выданным заемщикам различных типов

ОТЧЕТНОСТЬ НА 01.01.1999

Наименование кредитной организации

КБ "NNN - БАНК"

Почтовый адрес

Форма N 302

тыс.руб.

+------------+--------------------------+---------------------------------------+-------------

| | | Задолженность по кредитам |

| | | на отчетную дату |

| NN | +------------+--------------------------+------------+

| строк | | Всего | В том числе | В % к итогу|

| | | +--------------------------+ +

| | | | В рублях | В инвалюте | |

+------------+--------------------------+------------+-------------+------------+------------+

| 1 | 2 | 6 | 7 | 8 | 9 |

+------------+--------------------------+------------+-------------+------------+------------+

| 1 1 |Код территории (СОАТО), на которой находится заемщик: 1145

| 2 |Наименование территории, на которой находится заемщик (вкладчик): Г МОСКВА

| 3 | Всего по территории | | | | |

| | (стр.4 + стр.11) | 4712| 4712 | 0| 100|

| | в том числе: | | | | |

| 4 | по юридическим лицам | | | | |

| | (стр.5+стр.6+стр.7+ | | | | |

| | (стр.8+стр.9+стр.10) | 1560| 1560 | 0| 33.11|

| | из них по отраслям: | | | | |

| 5 | промышленность | 0| 0 | 0| 0|

| 6 | сельское хозяйство | 0| 0 | 0| 0|

| 7 | строительство | 0| 0 | 0| 0|

| 8 | торговля и общественное | | | | |

| | питание | 0| 0 | 0| 0|

| 9 | транспорт и связь | 0| 0 | 0| 0|

| 10 | прочие отрасли | 1560| 1560 | 0| 33.11|

| 11 | по физическим лицам | 3152| 3152 | 0| 66.89|

| | | | | | |

| | | | | | |

|ИТОГО по кредитной организации: | 4712| 4712 | 0| 100|

+---------------------------------------+------------+-------------+------------+------------+

По субъектам кредитной сделки (по облику кредитора и заемщика) различают:

б) по типу заемщика (см. табл.2.2):

· ссуды юридическим лицам: коммерческим организациям (предприятиям и организациям, в том числе банкам, компаниям, фирмам) составляют 33.11% от всей суммы кредитов;

· ссуды физическим лицам составляют 66.89 % от всей суммы кредитов.

По отраслевому признаку различают ссуды, предоставляемые банком предприятиям промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, связи и т. д. Этому сектору экономики банк кредиты не выдает. Кредиты выдаются только клиентам банка, деятельность которых была отслежена по движению средств по счетам.

По срокам кредитования ссуды подразделяют на:

· краткосрочные (сроком от одного дня до одного года);

· среднесрочные (сроком от одного года до трех-пяти лет);

· долгосрочные (сроком свыше трех-пяти лет).

В настоящее время в России в связи с общей экономической нестабильностью банк предоставляет только краткосрочные ссуды. При предоставлении краткосрочной ссуды часто предполагается, что заемщик сравнительно ликвиден и что активы, в которые вложены заемные средства, могут быть превращены в наличность в кратчайший срок.

По обеспечению выделяют ссуды необеспеченные (бланковые) и обеспеченные (залогом, гарантиями, поручительствами, страхованием). Главная причина, по которой банк требует обеспечения - риск понести убытки в случае нежелания или неспособности заемщика погасить ссуду в срок и полностью. Обеспечение не гарантирует погашения ссуды, но уменьшает риск, так как в случае ликвидации банк получает преимущество перед другими кредиторами в отношении любого вида активов, которые служат обеспечением банковской ссуды.

По графику погашения различают ссуды, погашаемые единовременно и ссуды с рассрочкой платежа. Кредиты без рассрочки платежей имеют важную особенность; по таким кредитам погашение задолженности по ссуде и процентов осуществляется единовременно.

Ссуды с рассрочкой платежа включают:

· ссуды с равномерным периодическим погашением ссуды (ежемесячно, ежеквартально и т. д.);

· ссуды с неравномерным периодическим погашением ссуды (сумма платежа в погашение ссуды меняется (возрастает или снижается)) в зависимости от определенных факторов, например, по мере приближения даты окончательного погашения ссуды или завершения кредитного договора;

· ссуды с неравномерным непериодическим погашением.

При выдаче ссуды с рассрочкой платежа действует принцип, согласно которому сумма ссуды списывается частями на протяжении периода действия договора. Подобный порядок погашения ссуды не столь обременителен для заемщика, как при единовременной уплате долга. Для банка также выгоднее, чтобы ссуда погашалась периодически в течение всего периода действия договора, так как это ускоряет оборачиваемость кредита и высвобождает кредитные ресурсы для новых вложений, повышая, таким образом, его ликвидность.

По методу взимания процентов ссуды классифицируют следующим образом:

· ссуды с уплатой процентов по графику;

· ссуды с уплатой процентов равными взносами на протяжении всего срока пользования (не реже одного раза в квартал).

По характеру кругооборота средств ссуды делят на:

· разовые

· по кредитной линии.

Под кредитной линией следует понимать договор, по которому предусмотрена выдача кредитов несколькими суммами в пределах общей суммы договора (независимо от их частичного погашения) и общего срока договора (т.е. оборот суммарной выдачи кредитов должен быть не больше общей суммы, предусмотренной кредитной линией). Банк в рамках кредитной линии выдает, например, один долгосрочный кредит и до срока погашения этого основного кредита может выдавать краткосрочные кредиты на разные сроки.

К негативным факторам, с позиций банка, связанным с прямым банковским кредитованием, обычно относят несколько более высокий уровень риска, который обусловлен следующем: во-первых, тем, что современная практика кредитования в нашей стране имеет ряд сложностей:

а) глубокий анализ кредитоспособности клиентов на стадии, предшествующей выдаче ссуды, проводят далеко не все коммерческие банки;

б) методики анализа кредитоспособности не всегда отвечают требованиям практики;

в) наличие обеспечения по ссуде нередко носит формальный характер.

Во-вторых, макроэкономическая ситуация в стране (экономическая, политическая, социальная нестабильность, инфляция, кризис неплатежей и т. д.) также негативно отражается на организации кредитного процесса.

Наряду с операциями по привлечению средств в депозиты ссудные и расчетные операции относятся к числу важнейших операций банка.

РАСЧЕТНЫЕ ОПЕРАЦИИ - операции по зачислению и списанию средств со счетов клиентов, в том числе для оплаты их обязательств перед контрагентами. Коммерческий банк производит расчеты по правилам, формам и стандартам, установленным Банком России. При отсутствии правил проведения отдельных видов расчетов - по договоренности между собой, при выполнении международных расчетов - в порядке, установленном федеральными законами и правилами, принятыми в международной банковской практике.

КАССОВЫЕ ОПЕРАЦИИ - операции по приему и выдаче наличных денежных средств. Более широко кассовые операции можно определить как операции, связанные с движением наличных денежных средств, а также формированием, размещением и использованием денежных средств на различных активных счетах банка (включая счет «Касса» и корреспондентские счета в других банках) и счетах клиентов коммерческого банка.

ФОНДОВЫЕ ОПЕРАЦИИ - операции с ценными бумагами.

К фондовым операциям относятся:

· операции с векселями (учетные и переучетные операции, операции по протесту векселей, по инкассированию, акцепту, индоссированию векселей, по выдаче вексельных поручений, хранению векселей, продаже их на аукционе);

· операции с ценными бумагами, котирующимися на фондовых биржах.

КОМИССИОННЫЕ ОПЕРАЦИИ - операции, осуществляемые банками по поручению, от имени и за счет клиентов; приносят банкам доход в виде комиссионного вознаграждения.

К данной категории операций относятся:

· операции по инкассированию дебиторской задолженности (получение денег по поручению клиентов на основании различных денежных документов);

· переводные операции;

· торгово-комиссионные (торгово-посреднические) операции (покупка и продажа для клиентов ценных бумаг, драгоценных металлов; факторинговые, лизинговые и др.);

· доверительные (трастовые) операции;

· операции по предоставлению клиентам юридических и иных услуг.

Результат о деятельности банка по предоставлению услуг клиентам приводится в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

АГРЕГИРОВАННЫЙ ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

Банковская отчетность

Код формы документа по ОКУД 0409114

ОТЧЕТНОСТЬ НА 01.01.1999

Наименование кредитной организации КБ "NNN - БАНК"

Почтовый адрес

Форма N 114 (Приложение 6)

тыс.руб.

+----------------------------------------------------

| | Сумма |

| | |

| | |

|----------------------------------+----------------+

| А | 2 |

|----------------------------------------------------

| Проценты полученные и аналогичные доходы от :

|----------------------------------------------------

| 1.Размещения средств в банках в| 86 |

| виде кредитов, депозитов, займов| |

| и на счетах в других банках | |

|----------------------------------+----------------+

| 2. Ссуд, предоставленных другим | 1493 |

| клиентам | |

|----------------------------------+----------------+

| 3. Средств, переданных в лизинг | 0 |

|----------------------------------+----------------+

| 4. Ценных бумаг с фиксированным | 4100 |

| доходом | |

|----------------------------------+----------------+

| 5. Других источников | 29 |

|----------------------------------+----------------+

| 6. Итого проценты полученные и | 5708 |

| аналогичные доходы (ст.1+2+3+4+5)| |

|----------------------------------------------------

| Процентные уплаченные и аналогичные расходы по:

|----------------------------------------------------

| 7. Привлеченным средствам банков,| 0 |

| включая займы и депозиты | |

|----------------------------------+----------------+

| 8. Привлеченным средствам других| 1005 |

| клиентов,включая займы и депозиты| |

|----------------------------------+----------------+

| 9. Выпущенным долговым ценным| 0 |

| бумагам | |

|----------------------------------+----------------+

| 10. Арендной плате | 0 |

|----------------------------------+----------------+

| 11.Итого проценты уплаченные и| 1005 |

| аналогичные расходы | |

| (Сумма Ст. с 7 по 10) | |

|----------------------------------+----------------+

| 12. Чистые процентные и | 4703 |

| аналогичные доходы | |

| (ст.6-ст.11) | |

|----------------------------------+----------------+

| 13. Комиссионные доходы | 35 |

|----------------------------------+----------------+

| 14. Комиссионные расходы | 0 |

|----------------------------------+----------------+

| 15. Чистый комиссионный доход | 35 |

| (ст.13-ст.14) | |

|----------------------------------+----------------+

| Прочие операционные доходы: | |

|----------------------------------+----------------+

| 16. Доходы от операций с | 0 |

| иностранной валютой и с другими | |

| валютными ценностями, включая | |

| курсовые разницы | |

|----------------------------------+----------------+

| 17. Доходы от операций по купле-| 0 |

| продаже драгоценных металлов, | |

| ценных бумаг и другого имущества,| |

| положительные результаты переоце-| |

| нки драгоценных металлов и ценных| |

Продолжение табл.2.3

|----------------------------------+----------------+

| А | 2 |

|----------------------------------+----------------+

| бумаг | |

|----------------------------------+----------------+

| 18. Доходы, полученные в форме| 0 |

| дивидендов | |

|----------------------------------+----------------+

| 19. Другие текущие доходы | 709 |

|----------------------------------+----------------+

| 20. Итого прочие операционные| 709 |

| доходы | |

| (Сумма ст. с 16 по 19) | |

|----------------------------------+----------------+

| 21. Текущие доходы | 5447 |

| (Ст.12+ст.15+ст.20) | |

|----------------------------------+----------------+

| Прочие операционные расходы: | |

|----------------------------------+----------------+

| 22. Расходы по оплате труда | 230 |

|----------------------------------+----------------+

| 23. Эксплуатационные расходы | 630 |

|----------------------------------+----------------+

| 24. Расходы от операций с| 0 |

| иностранной валютой и другими| |

| валютными ценностями, включая| |

| курсовые разницы | |

|----------------------------------+----------------+

| 25. Расходы от операций по купле-| 87 |

| продаже драгоценных металлов, | |

| ценных бумаг, и другого иму- | |

| щества, операций РЕПО,отрицатель-| |

| ные результаты переоценки драго- | |

| ценных металлов и ценных бумаг | |

|----------------------------------+----------------+

| 26. Другие текущие расходы | 2332 |

|----------------------------------+----------------+

| 27. Всего прочих операционных | 3279 |

|----------------------------------+----------------+

| расходов | |

| (Сумма ст. с 22 по 26) | |

|----------------------------------+----------------+

| 28. Чистые текущие доходы до| 2168 |

| формирования резервов и без учета| |

| непредвиденных доходов | |

| (ст.21 - ст.27) | |

|----------------------------------+----------------+

| 29. Изменение величины резервов| 306 |

| под возможные потери по ссудам | |

|----------------------------------+----------------+

| 30. Изменение величины резервов| 0 |

| под обесценение ценных бумаг | |

|----------------------------------+----------------+

| 31. Изменение величины прочих | 0 |

| резервов | |

|----------------------------------+----------------+

| 32. Чистые текущие доходы без| 1862 |

| учета непредвиденных доходов | |

| (ст.28-ст.29-ст.30-ст.31) | |

|----------------------------------+----------------+

| 33 Непредвиденные доходы | 0 |

| за вычетом непредвиденных | |

| расходов | |

|----------------------------------+----------------+

| 34. Чистый доход до выплаты | 1862 |

| налога на прибыль | |

| (ст.32+ст.33) | |

|----------------------------------+----------------+

| 35. Налог на прибыль | 0 |

|----------------------------------+----------------+

| 36. Отсроченный налог на прибыль| 0 |

|----------------------------------+----------------+

| 36A. Непредвиденные расходы после| 0 |

| налогообложения прибыли | |

|----------------------------------+----------------+

| 37. Чистая прибыль(убыток) за | 1862 |

| отчетный период | |

+----------------------------------------------------

Из таблицы 2.3. видно, что валовые доходы и расходы банка разделяются на процентные и непроцентные. Прибыль – главный показатель результативности работы банка (см.п.37 табл.2.3). В соответствии с таблицей 2.3. построим графики доходов и расходов банка по группам (рис.2.2-2.3).

Основную долю доходов банка составляют полученные проценты по ссудным операциям и проценты по ценным бумагам.

Банк произвел значительное вложение привлеченных средств в эти операции и, конечно, несет риск не возврата этих средств. Поэтому необходимо постоянно оценивать риски в деятельности банка.

Уровень доходов

Рис.2.2

Уровень расходов

Рис. 2.3

2.2 Оценка риска в банковской деятельности

Становление и развитие банковского маркетинга имеет большую практическую значимость с точки зрения банковских работников, так как от умелого использования широкого комплекса финансово-кредитных инструментов непосредственно зависит само их существование, сама возможность извлечения прибыли от операций на денежном рынке, или же, напротив, риск потери капитала и банкротства.

Рыночная модель экономики предполагает, что прибыльность выступает важнейшим стимулом работы банков. Однако развитие рыночных отношений всегда связано с некоторой нестабильностью различных экономических параметров, что соответственно порождает серию банковских рисков. Постоянно меняются спрос и предложение, финансовые условия заключения сделок, платежеспособность клиентов и т. п. Поэтому коммерческий банк при совершении определенной сделки никогда не может быть до конца уверен в ее результате или, другими словами, несет риск финансового результата сделки. Наиболее распространенными финансовыми рисками являются: риск неплатежеспособности заемщика, кредитный риск, процентный риск, валютный риск, риск несбалансированной ликвидности (рис. 2.4).

Влияние риска на доходность работы банка

Рис. 2.4

Риск постоянно сопутствует банковской деятельности. Риски в банковской практике это опасность (возможность) потерь банка при наступлении определенных событий. Риски могут быть как чисто банковскими (внутренними), связанными с функционированием кредитного института, так и внешними, или общими. Важнейшим способом преодоления или минимизации рисков служит их регулирование, т. е. поддержание оптимальных соотношений ликвидности и платежеспособности банка в процессе управления его активами и пассивами.

Высокий уровень прибыльности, как правило, связан с высоко рисковыми операциями. Эту зависимость можно представить графически (рис. 2.5).

Взаимозависимость риска и доходности банковских операций

Риск

Операции

С ценными бумагами

Ссуды

Депозиты

Прибыль

Рис. 2.5

Прямо пропорциональная зависимость между рыночным риском и доходностью банка представлена на графике в виде прямой линии. Действительно, в банковской практике под рискованными понимаются или очень выгодные, или очень невыгодные операции. Причем потенциальная возможность получить максимально возможную выгоду возрастает по мере увеличения степени риска. Анализируя степень рискованности выполнения тех или иных операций, банк использует различные приемы с тем, чтобы максимально снизить возможные убытки. Например, банк проводят страхование рисков в виде сформированного резерва на возможные потери.

Политика банка должна заключаться в том, чтобы достичь равновесия (оптимального соотношения) между риском и доходом банка. Равновесие в ближайшей перспективе, или краткосрочное равновесие, представляет собой соотношение между ликвидностью и прибыльностью. Чем выше ликвидность банка, тем ниже прибыльность и наоборот: чем ниже ликвидность, тем выше ожидаемая прибыль и обязательно риск. Равновесие в отдаленной перспективе, или долгосрочное равновесие, предполагает, что чем выше ликвидность, тем прочнее финансовое состояние банка, его капитальная база. Наоборот, чем ниже ликвидность, тем менее устойчив банк, меньше его капитальная платежеспособность.

Доходность и ликвидность банков не достигаются автоматически. Очевидным решением проблемы привлечения дешевых и размещения дорогих ресурсов является проведение такой политики банка, которая может принести наивысший доход при разумном, с точки зрения руководства банка, уровне риска. С одной стороны, руководство банка, акционеры (пайщики) последнего заинтересованы в более высоких доходах, которые могут быть получены за счет вложения средств в долгосрочные проекты, ценные бумаги сомнительного качества и т. п. Однако подобные действия неизбежно ухудшают ликвидность банка, необходимую при изъятии вкладов и для удовлетворения законного спроса на кредит. Неспособность же банка удовлетворить обоснованные и законные потребности клиентов приведет к немедленной потере банком выгодных контрактов, ослаблению его конкурентных позиций и, в конечном счете, к возможному краху банка как жизнеспособного субъекта рыночных отношений. Таким образом, с другой стороны, подобные операции коммерческих банков могут поставить под сомнение платежеспособность, ликвидность и устойчивость банковской системы в целом.

Основным методом управления ликвидностью и платежеспособностью российских коммерческих банков (с позиций внутреннего и внешнего аудита) является соблюдение ими экономических нормативов Банка России. В настоящее время для обеспечения экономических условий устойчивого функционирования банковской системы Центральный банк РФ в соответствии с Инструкцией № 1 от 30 января 1996 г. с учетом изменений устанавливает следующие экономические нормативы деятельности коммерческих банков:

· минимальный размер уставного капитала для вновь создаваемых минимальный размер уставного капитала для вновь создаваемых и минимальный размер собственных средств (капитала) для действующих банков;

· нормативы достаточности капитала;

· нормативы ликвидности;

· максимальный размер риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков;

· максимальный размер крупных кредитных рисков;

· максимальный размер риска на одного кредитора (вкладчика);

· максимальный размер кредитов, гарантий и поручительств, предоставленных кредитной организацией своим участникам (акционерам, пайщикам) и инсайдерам;

· максимальный размер привлеченных денежных вкладов (депозитов) населения;

· нормативы использования собственных средств кредитных организаций для приобретения долей (акций) других юридических лиц.

Минимальный размер уставного капитала для вновь создаваемого банка устанавливается соответственно [2]:

· на 1 января 1998 г. в сумме, эквивалентной 4,0 млн. ЭКЮ;

· на 1 июля 1998 г. - 5,0 млн. ЭКЮ.

Минимальный размер собственных средств (капитала) банка, определяемых как сумма уставного капитала, фондов банка и нераспределенной прибыли, устанавливается в сумме, эквивалентной 5 млн. ЭКЮ (начиная с 1 января 2001г.).

Банки, размер собственных средств (капитала) которых составляет сумму, эквивалентную величине от 1 до 5 млн. ЭКЮ, с 1 января 2001г. не могут:

а) проводить банковские операции за пределами Российской Федерации (кроме открытия и ведения корреспондентских счетов в банках-нерезидентах для осуществления расчетов по поручению физических и юридических лиц);

б) осуществлять операции по привлечению и размещению драгоценных металлов;

в) открывать филиалы и создавать дочерние организации за рубежом;

г) принимать участие в капитале кредитных организаций на сумму, превышающую 25% капитала этих кредитных организаций.

Норматив достаточности собственных средств (капитала) банка (Н1) определяется как отношение собственных средств (капитала) банка к суммарному объему активов, взвешенных с учетом риска, за вычетом суммы созданных резервов под обесценение ценных бумаг и на возможные потери по ссудам 2-4-й групп риска. В расчет норматива включаются величина кредитного риска по инструментам, отражаемым на вне балансовых счетах бухгалтерского учета, а также величина кредитного риска по срочным сделкам:

К

Н1 = _____________________________ х 100%, (2.1)

Ар - Рц -Рк - Рд + КРВ + КРС

где К – капитал;

Ар - сумма активов банка, взвешенных с учетом риска;

КРВ - величина кредитного риска по инструментам, отражаемым на вне балансовых счетах бухгалтерского учета;

КРС - величина кредитного риска по срочным сделкам;

Рц - общая величина созданного резерва под обесценение ценных бумаг, рассчитываемая как сумма остатков на счетах: 50204 , 50304 , 50404 , 50504 , 50604 , 50704 , 50804 , 50904 , 51004 , 51104 минус код 8915 ;

Рк - код 8987 ;

Рд - величина созданного резерва на возможные потери по прочим активам и по расчетам с дебиторами, счета: 47425 , 60324.

Норматив мгновенной ликвидности (Н2) определяется как отношение суммы высоколиквидных активов банка к сумме обязательств банка по счетам до востребования:

ЛАм

Н2 = ______ х 100%, (2.2)

Овм

где ЛАм - высоколиквидные активы, рассчитываемые как сумма остатков на счетах;

ОВм - обязательства до востребования;

Норматив текущей ликвидности банка (Н3) определяется как отношение суммы ликвидных активов банка к сумме обязательств банка по счетам до востребования и на срок до 30 дней:

ЛАт

Н3 = ______ х 100%, (2.3)

ОВт

где ЛАт - ликвидные активы, рассчитываемые как сумма высоколиквидных активов и остатков на счетах;

ОВт - обязательства до востребования и на срок до 30 дней.

Норматив долгосрочной ликвидности банка (Н4) определяется как отношение всей долгосрочной задолженности банку, включая выданные гарантии и поручительства, сроком погашения свыше года к собственным средствам (капиталу) банка, а также обязательствам банка по депозитным счетам, полученным кредитам и другим долговым обязательствам сроком погашения свыше года:

Крд

Н4 = _______ х 100%, (2.4)

К + ОД

где Крд - кредиты, выданные банком, размещенные депозиты, в том числе в драгоценных металлах, с оставшимся сроком до погашения свыше года, а также 50% гарантий и поручительств, выданных банком сроком погашения свыше года, код 8996 ;

ОД - обязательства банка по кредитам и депозитам, полученным банком, а также по обращающимся на рынке долговым обязательствам банка сроком погашения свыше года.

Норматив общей ликвидности (Н5) определяется как процентное соотношение ликвидных активов и суммарных активов банка:

ЛАт

Н5 = _______ х 100%, (2.5)

А - Ро

где А - общая сумма всех активов по балансу банка за минусом остатков на счетах: 105 , 20319 , 20320 , 30302 , 30304 , 30306, 325 , 40104 , 40109 , 40111 , 40311 , 459 , 61404...61408 , 702 , 704 , 705 , код 8961 ;

Ро - обязательные резервы кредитной организации, по счетам в валюте.

Максимальный размер риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков (Н6) устанавливается в процентах от собственных средств (капитала) банка.

Расчет норматива осуществляется по следующей формуле:

Крз

Н6 = _____ х 100%, (2.6)

К

где Крз - совокупная сумма требований банка к заемщику или группе взаимосвязанных заемщиков по кредитам, учтенным векселям, займам, по депозитам в драгоценных металлах и суммы, не взысканные банком по своим гарантиям.

Максимальный размер крупных кредитных рисков (Н7) устанавливается как процентное соотношение совокупной величины крупных кредитных рисков и собственных средств (капитала) банка.

Крупным кредитным риском является превышение величины 5% собственных средств (капитала) банка. Расчет крупного кредитного риска осуществляется по формуле:

Кскр

Н7 = ---------- х 100%; (2.7)

К

где Кскр - совокупная величина крупных кредитных рисков.

Максимальный размер риска на одного кредитора (вкладчика) (Н8) устанавливается как процентное соотношение величины вкладов, депозитов или полученных банком кредитов, гарантий и поручительств, остатков по счетам одного или связанных между собой кредиторов (вкладчиков) и собственных средств (капитала) банка:

Овкл

Н8 = ______ х 100%, (2.8)

К

где Овкл - совокупная сумма обязательств банка. В расчет Овкл включаются обязательства банка перед одним или группой связанных кредиторов (вкладчиков).

Максимальный размер кредитного риска на одного акционера (участника) (Н9) определяется как отношение значения показателя Кра к собственным средствам (капиталу) банка:

Кра

Н9 = _____ х 100%, (2.9)

К

где Кра - значение показателя Крз в отношении тех акционеров (участников), вклад которых в уставный капитал банка превышает 5% от его зарегистрированной Банком России величины.

Максимальный размер привлеченных денежных вкладов (депозитов) населения (Н11) устанавливается как процентное соотношение общей суммы денежных вкладов (депозитов) населения и величины собственных средств (капитала) банка:

Вкл

Н11 = ______ х 100%, (2.10)

К

где Вкл - совокупная сумма вкладов населения.

Норматив использования собственных средств (капитала) банка для приобретения долей (акций) других юридических лиц (Н12) устанавливается как процентное соотношение вложений банка в акции, приобретенные для инвестирования (за исключением вложений, уменьшающих показатель собственных средств (капитала) банка), а также части вложений банка в акции, приобретенные для перепродажи (за исключением вложений, которые составляют менее 5% зарегистрированного в установленном порядке на дату расчета собственных средств (капитала) банка уставного капитала организации-эмитента), и собственных средств (капитала) банка.

Кин

H12 = _____ х 100%, (2.11)

К

где Кин - инвестиции банка в доли (акции) других юридических лиц.

Приведем в таблице 2.4 расчет кредитной организацией установленных Центральным Банком Российской Федерации экономических нормативов по состоянию на 01 января 1999г.

Таблица 2.4

Нормативы, рассчитанные в соответствии

с Инструкцией № 1 ЦБ РФ

Построим графики изменений нормативов в соответствии с таблицей 2.4.

Рис. 2.6

Односторонность и ограниченное значение каждого из нормативов свидетельствует о целесообразности их использования для оценки деятельности банка. Из графиков видно, что очень рискованными являются кредитные операции (Н6). Чтобы регулировать отклонение значения нормативов нужно заблаговременно прогнозировать ликвидность в предстоящем периоде на основе предполагаемых изменений объема и структуры кредитных вложений и привлеченных средств. Решить подобную задачу позволяют современные программные средства, так как определить ожидаемые изменения нелегко, поскольку банк должен опираться на анализ различных факторов, влияющих на ликвидность банка. Кроме того, важно иметь в виду, что анализ ликвидности и управление ею в коммерческом банке необходимо проводить одновременно с анализом доходности его деятельности. Этим должен заниматься маркетинговый отдел.

3. Совершенствование маркетинга в КБ «NNN - банк»

3.1. Совершенствование организационной структуры банка

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. В коммерческом банке «NNN - банк» присутствуют следующие организационные структурные элементы (рис.3.1).

Структура коммерческого банка

Рис. 3.1

Под подразделением здесь принимаются различные структурные единицы - отделы, службы, группы, секторы и т.д. Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Поскольку банки обычно ориентируются на конкретные круги клиентуры, в их структуре это находит свое отражение.

В КБ «NNN - банк», как и во многих банках еще не появилось специальных подразделений маркетинга. Это можно объяснить отсутствием у некоторых банкиров-руководителей должного понимания роли и значения маркетинговой службы для судеб банка, особенно в расчете на перспективу, а также тем, что в России имеется пока мало специалистов по банковскому маркетингу.

Однако условия жизнедеятельности банков на рынке, возрастание их материальных возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка, особенно в последнее время, стали уделять гораздо большее внимание, что уже отразилось и в организационной структуре некоторых банков.

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных успехов на рынке, должно обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда и строгую регламентацию работы каждого сотрудника. В российской действительности преобладают структурная организация коммерческих банков, которая обеспечивает ориентирование на предоставление банковских услуг самого разного рода, работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов. В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этих направлений.

В связи с тем, что в настоящее время начинает усиливаться конкуренция коммерческим банкам со стороны быстро развивающихся различных небанковских институтов, возросли потребности в такой банковской структуре, которая была бы весьма эластичной и способной быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

· определение целей развития банка;

· подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

· выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

· разработка нормативной документации;

· регламентация требований к учету и отчетности;

· обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

Функции других подразделений и служб определяются нормативными документами и учетной политикой банка.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток накладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников. Здесь очень многое зависит от уровня руководства.

Накопленный уже опыт свидетельствует, что к правилам эффективного руководства относятся следующие:

· передача (делегирование) соответствующим банковским структурам полномочий и ответственности за результаты использования предоставленной власти;

· планирование основных направлений работы с людьми;

· неуклонное стремление к достижению цели;

· четкость и конкретность отдаваемых распоряжений;

· соотнесение возможностей исполнителей со сложностью поставленных задач;

· формирование деловой и доброжелательной атмосферы во всех подразделениях банка;

· сочитание поощрений за лучшие показатели в работе и карательных мер и санкций за упущения;

· гласность в работе (разумеется, при сохранении коммерческой тайны и других секретов банка);

· постоянный контроль за физическим и психологическим состоянием сотрудников;

· материальная поддержка сотрудников в необходимых ситуациях;

· регулярные контакты руководителей с подчиненными;

· организация методической работы и т.д.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы - порой коренным образом изменяют требования к персоналу банка, его сотрудникам. Это еще более обостряет проблему банковских кадров - их квалификации, столь болезненную для многих коммерческих банков России.

Опыт убеждает, что целесообразно разработать собственную систему подготовки и переподготовки кадров для банка. Можно, в частности, предложить следующую схему организации кадровой политики (рис.3.2).

Схема организации кадровой политики

Рис. 3.2

Практика также подсказывает необходимость наличия в банковской структуре специального органа по работе с кадрами. Для решения кадровых проблем в условиях перехода к рынку для российского коммерческого банка рекомендуется следующая система мероприятий:

1. Обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми.

2. Всемерно "Продвигать" молодежь, максимально ей помогая.

3. Принимать на работу только по конкурсу, в основе которого лежат результаты деловых игр и решений ситуационных рыночных задач.

4. Формировать в каждом банке собственный информационный кадровый фонд, систематически вести кадровую статистику.

5. Добиться овладения каждым работником нескольких профессий (обычно смежных), осуществлять ротацию кадров.

6. Создавать все условия для постоянного повышения квалификации сотрудников.

7. Безоговорочно увольнять за плохую или недостаточно инициативную работу на основании систематически проводимой жесткой аттестации. От любителей склок и интриг избавляться немедленно.

8. Изменить систему комплектации кадров. Отбор осуществлять по способностям, по психологической совместимости.

9. Заранее готовить работников на перспективу, подбирая кадры из выпускников учебных заведений, сотрудничая со студентами еще во время их учебы и т.д.

10. Брать на работу только с испытательным сроком, как правило, не менее одного года.

11. Руководству систематически и самокритично отчитываться перед коллективом о достигнутых банком результатах, отмечать недостатки не столько для наказания, сколько для того, чтобы виновные не повторяли своих ошибок.

12. Всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации, обеспечивая быстрое и весомое вознаграждение за успехи в данной области. Целесообразно поставить цель, чтобы каждый работник разрабатывал не менее одного инициативного предложения в месяц; ценить в людях творческое начало, способность к нестандартным подходам и решениям.

13. Совершенствовать организационную структуру банка с учетом изменяющихся условий для максимально эффективной работы коллектива.

14. Ориентировать работников не на достижение кратковременного успеха, пусть даже значительного, а на долговременный позитивный результат.

15. Постоянно проводить социологические исследования. Знать, что хотят работники, анализировать психологическую атмосферу в коллективе, немедленно реагировать на выявившиеся негативные обстоятельства.

16. Управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений, а когда это оказываются сложным, использовать систему гибких, альтернативных решений.

17. Не допускать конфликтных ситуаций, предвидеть возможность их возникновения, а в случае конфликта действовать быстро и решительно, разряжая атмосферу.

18. Наладить постоянное обучение кадров, стимулировать рост их квалификации, поставить это как непременное условие работы и продвижения по службе.

Опыт также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Структурное построение коммерческого банка должно быть следующим (рис.3.3).

Структура коммерческого банка

Рис. 3.3

Остановимся на особенностях деятельности маркетологов в банке. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности.

· обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

· определение характера функционирования банка на рынке;

· налаживание партнерских отношений с клиентурой, создание условий для конкурентоспособности банка;

· формирование ценовой политики.

Банк должен уделить много внимания развитию "паблик рилейшнз", изучению стратегии и тактики конкурентов. Маркетинговые службы должны обеспечивать анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Банк политике маркетинга должен постоянно развивать круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволит поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний.

2. Детальное знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах.

3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной.

4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности.

Кроме того, обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.

Требования, предъявляемые к руководителю маркетинговой службы, естественно, намного выше. Конкретно их сформулируем:

1. Компетентность в избранной сфере бизнеса.

2. Способность эффективно действовать в условиях рынка, детально знать менеджмент, маркетинг, управление персоналом, уметь обеспечивать при любых рыночных ситуациях оптимальный конечный хозяйственный результат.

3. Способность организовывать, координировать, направлять и контролировать деятельность подчиненных.

4. Высокие нравственные качества: честность, правдивость, скромность, высокая требовательность к себе и другим, развитое чувство долга и ответственности.

5. Единство слова и дела, оперативность и гибкость в работе, умение самостоятельно и своевременно принимать оптимальное решение, добиваться исполнения его подчиненными.

6. Глубокое знание человеческой психологии, способов контактирования с людьми, способность формировать коллектив с высоким творческим потенциалом.

7. Стремление к наиболее рациональному распределению функций между собой и сотрудниками, объективная оценка результатов деятельности как своей, так и других.

8. Справедливость во взаимоотношениях с подчиненными, умение завоевывать их доверие, создавать в коллективе благоприятный психологический климат.

9. Умение правильно организовать свою работу, распределять время на решение текущих и перспективных задач.

10. Постоянное обновление собственных знаний, поддержание их на уровне требований каждого этапа в соответствии с растущими потребностями.

11. Проявление заботы о повседневных нуждах коллектива, его работников, всемерное поддержание их здоровья и работоспособности.

12. Умение мыслить стратегически, предугадывать тенденции развития рынка, строить работу собственную и коллектива в расчете на перспективу.

Перманентное повышение квалификации работников банка строится на следующих принципах: непрерывность процесса приобретения новых знаний, сочетание повышения квалификации как в избранной сфере деятельности, так и в качестве руководителя и, наконец, органическое сочетание образования, получаемого в специализированных учебных заведениях, центрах, и самообразования.

В условиях рынка в связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации необходим контроль за финансовыми показателями и над всей деятельностью банка.

3.2. Контроль в системе банковского маркетинга

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Значительная трансформация происходит в содержании, формах и методах контроля в нашей стране по мере углубления и расширения экономических реформ, перехода к рыночной экономике, упразднения запретов на негосударственные формы собственности, изменения порядка владения производимыми материальными благами и услугами, их потребления, распределения и использования.

Весьма энергично в России осуществляется контроль за деятельностью учреждений кредитной системы, особенно коммерческих банков. Однако для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.

В той или иной мере в каждом российском банке имеет место внутренний контроль, выступающий как система мер, обеспечивающих его нормальную работу, прежде всего в финансовой области, в частности, сохранность активов банка, достижение плановых показателей, в том числе по прибыли и т.д. Такого рода контроль осуществляется администрацией банка. Кроме того, имеет место внутренний бухгалтерский контроль и внешний контроль за результатами деятельности банка со стороны аудиторских организаций.

Для текущего внутреннего контроля, проводимого руководящими органами банка, используются данные анализа, в том числе статистического, материалы оценки качества выполнения планов и т.д. С точки зрения контроля со стороны бухгалтерии банка, здесь оценивается строгое соблюдение сотрудниками решений правления банка, правил отчетности, в частности, точное отражение в ней всех производимых операций. Проверка же итогов работы банка аудиторской фирмой нацелена на определение уровня достоверности показателей, содержащихся в бухгалтерских документах и отчетах.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для внутреннего контроля, организуемого в банке, где, как правило, заранее определяются тактические и стратегические цели, для установления отклонений осуществляются следующие этапы контрольной работы:

1. установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

2. выявление отклонений от поставленных целей;

3. определение степени допустимых отклонений;

4. установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Контроль, являясь функцией управления, выступает, таким образом, как неотъемлемая составная часть всего процесса рационализации хозяйственной деятельности банка, в задачу которого входят предвидение возможных ошибок, нарушений, отклонений и предотвращение их, а также, в случае их совершения, обеспечение неотвратимости воздействия и пресечения соразмерно выявленному характеру отклонения.

В рыночной экономике проблема рационализации контроля решается, прежде всего, в интересах бизнеса. Основное внимание уделяется ликвидации дублирующих функций, сокращению накладных расходов, рационализации документации и учета, внедрению технических средств и повышению профессионализма работников.

Контроль как способ обратной связи может быть эффективным только в случае получения и эффективного использования достоверной и своевременной информации о состоянии всей управляемой системы, определения того, все ли в этой системе осуществляется в соответствии с намеченными целями и принципами, полученными распоряжениями и указаниями, законами и решениями. Контроль дает возможность не только выявить отклонение от принятых и утвержденных правил, процедур, законоположений, но дать оценку причин этих отклонений, конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность которых подвергалась проверке.

С точки зрения маркетинга приоритетное значение имеет организация постоянного контроля со стороны руководства банка за качеством выполнения намеченных в плане показателей (прежде всего - по прибыли), за обеспечением запланированного уровня рентабельности в целом по банку и по работе его отдельных подразделений. Развёрнутый анализ рентабельности банка, выявление резервов и неиспользуемых возможностей производятся на основе анализа рентабельности отдельных сегментов рынка, различных банковских услуг, конкретных деловых акций банка и т.д.

Особую значимость приобретают контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга. Для банка с небольшим размером прибыли можно не создавать службу маркетинга, а возложить данные функции на отдельных работников или на отдел внутреннего контроля и аудита. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

За использование результатов маркетинговой ревизии ответственность несет руководитель банка, которому был вручен отчет о ревизии с рекомендациями и предложениями. Хорошо организованная маркетинговая ревизия, объективное и полное использование ее результатов руководством позволяет банку "находиться в нужном месте, в нужное время" т.е. выходить победителем в ожесточенной конкурентной борьбе.

Контрольная функция является неотъемлемой составной частью системы маркетинга и заключается, в частности, в контроле за реальным денежным оборотом. Контроль этот осуществляется двумя способами:

· в форме контроля за изменением финансовых показателей, состоянием платежей и расчетов;

· в форме контроля за реализацией стратегии, в том числе и в области финансирования.

В первом случае руководители опираются на систему санкций и поощрений, используя меры принудительного или, наоборот, стимулирующего характера. Во втором случае речь идет о реализации функции стратегического управления, при которой основное внимание обращается на предвидение изменений и заблаговременное приспособление к ним.

Постоянные изменения, обновления в системе управления банком нуждаются в адекватной реакции на это всех его работников. Достичь этого можно путем расширения самостоятельности работников, признания ими целесообразности и необходимости активной инициативной деятельности. Выработка стратегии банковского бизнеса позволяет концентрированно направлять финансовые ресурсы в те сферы, которые могут принести большую экономическую выгоду.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена на банк как единый объект управления, на филиалы или структурные подразделения, на отделы или службы, на отдельно взятого работника. Для реализации контрольной функции большое значение имеет используемая в практике система департаментизации [7]. Наиболее распространены функциональная и дивизиональная департаментизация. Функциональная структура основывается на четком разграничении обязанностей, областей деятельности и задач, решаемых отделами и службами. Основные организационные блоки - это отделы и другие подразделения и службы банка, которые могут дробиться и иметь более узкую специализацию. Особый интерес представляет и дивизиональпая структура, элементы и блоки которой делятся по видам услуг, группам клиентов, регионам деятельности.

Контрольная функция проявляется в том, что выявляется степень соответствия получаемых доходов, структуры фондов денежных средств намеченным заданиям по расширению объемов оказываемых услуг. Несоответствие между доходами банка и его расходами требует корректировки в использовании не только денежных, но и материальных ресурсов. Комплекс мероприятий по достижению сбалансированности между доходами и расходами, материальными и финансовыми ресурсами может включать задания по рационализации использования имеющихся ресурсов, повышению производительности труда, корректировке уровня дивидендов и т.д.

Контрольная функция реализуется, в частности, по следующим направлениям:

· контроль за соблюдением заданной структуры материальных ресурсов с учетом потребностей развития банка;

· контроль за целенаправленным и эффективным использованием денежных ресурсов.

Для реализации контрольной функции в банке целесообразно установить нормативы, определяющие размеры выделяемых фондов и источники их образования, т.е. нормативы внутреннего использования, в том числе для регулирования финансовых взаимоотношений со структурными подразделениями и филиалами. Целевое и эффективное использование финансовых ресурсов контролируется на основе смет образования и расходования денежных фондов.

Важным принципом в маркетинге является использование возможностей получения прибыли с преодолением риска от авансирования денежных средств в различные сферы предпринимательской деятельности.

Для того чтобы российский коммерческий банк имел возможность добиться крупных успехов и признания на рынке (включая международный), необходимо внедрять в практику наиболее передовые, прогрессивные методы работы на рынке, новое в банковском маркетинге. К числу таких новаций следует отнести практику внедрения контроллинга.

Контроллинг - это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллер (не путать с контролером) входит в число руководителей банка и должен обладать необходимой властью для выполнения возложенных на него функций. Контроллер работает не в одиночку, а опирается на группу непосредственно подчиненных ему людей. В то же время в качестве помощников контроллера и его подразделения должны выступать все сотрудники банка от руководителей до операционистов, в частности, обеспечивая его необходимой информацией.

Контроллинг выступает средством серьезного улучшения деятельности банка, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому его существованию. Понятие контроллинга трудно определить в одном предложении. Контроллинг не означает контроль, а скорее "постоянно держать под контролем". В системе контроллинга важен активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Маркетинговый аспект контроллинга служит достижению всех поставленных банком целей в бизнесе. Изначально контроллинг использовался для решения поставленных задач в рамках ориентированного на прибыль кредитного предприятия. Но практика показала, что банк лишь тогда сможет выжить на рынке, если он также будет активно действовать в сферах "персонал банка" и "экономическая среда банка" на основе четкого плана. Поэтому в рамках контроллинга уделяется особое внимание разработке программы совершенствования и развития персонала банка, постоянному росту их квалификации, а также планомерному улучшению внутренней среды банка, системы его организации.

Как важный элемент управления банком контроллер поможет руководству банка в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития банка.

Охарактеризуем оперативные задачи контроллера:

· содействие организации единой системы планирования в банке, основывающейся на координировании всех сфер его деятельности;

· определение, находятся ли оперативные планы в соответствии со стратегическими;

· обеспечение оперативного сравнения плановых и фактических показателей, т.е., соотношение достигнутых показателей с плановыми, воздействие отклонений от плана на достижение поставленных целей и установление объема и причин отклонений от плана;

· принятие при отклонениях от плана энергичных мер, позволяющих своевременно и в полной мере достигнуть важнейших запланированных банком показателей;

· информирование руководства и сотрудников банка о ходе выполнения планов и полученных результатах.

Стратегические задачи контроллера состоят в следующем:

· забота о развитии стратегического планирования в банке;

· анализ слабых и сильных сторон деятельности банка;

· уточнение в связи с изменениями во внешней и внутренней среде стратегических целей банка и обеспечение условий их своевременного достижения;

· систематическое сравнение стратегических и фактических плановых показателей;

· подготовка корректирующих мер в случае отклонения от цели и при необходимости их проведение.

Контроллинг, таким образом, выступает эффективным средством управления в банке, нацеленным на решение маркетинговых проблем. Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических и плановых расхождениях привести в движение процесс, который помог бы, несмотря на отклонения от намеченного, все же достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов делается для того, чтобы своевременно определить, где возникли затруднения с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли, достижение других намеченных показателей.

Банк должен планомерно идти к цели, несмотря на постоянные помехи на рынке. Регулирующая деятельность контроллинга состоит, в частности, в том, чтобы об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности банка сигнализировать другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь им их осуществить для достижения плановых рубежей всем банком в целом. При этом реальна возможность уточнения, корректировки плановых показателей подразделений банка как ответ на изменения, произошедшие во внешней и внутренней среде.

Заключение

В результате написания выпускной квалификационной работы были рассмотрены следующие моменты: цели и специфика банковского маркетинга в целом и по видам осуществляемых банком операций, оценка и подходы к предотвращению банковских рисков, возникающих при осуществлении банком своей деятельности. Это позволило сформулировать конкретные предложения по улучшению маркетинговой деятельности в банке, а именно:

1) совершенствованию организационной структуры банка, в том числе по формированию кадровой политики банка и созданию в банке маркетинговой службы;

2) задачи и порядок контроля в системе банковского маркетинга.

Однако перед банком возникают проблемы. На содержание высоко квалифицированных специалистов в службе маркетинга потребуется большие расходы. Для КБ «NNN - банк» создание маркетинговой службы становиться проблематичным, так как чистая прибыль банка по состоянию на 01.01.1999 года составляет 125000 рублей (см.табл.2.1 п.31). В долларовом эквиваленте по состоянию на 01.01.1999 года сумма составляет приблизительно 6000 долларов США. Для банка целесообразно не создавать маркетинговую службу, а возложить функции этой службы на отдельных сотрудников банка или на одно из действующих структурных подразделений банка, в частности, на действующий в банке отдел внутреннего контроля и аудита, который в соответствии с требованиями Центрального Банка России и занимается оценкой и предупреждением рисков, возникающих в деятельности Банка [4]. Далее, банк не может внедрять в свою деятельность новые виды банковских услуг в связи с отсутствием разрешения (лицензии) [3] Центрального Банка России на совершение данных видов банковских операций. Для расширения новых видов банковских услуг банк должен получить дополнительную лицензию, которая будет получена, если соблюдаются следующие требования: кредитная организация должна быть в течение последних 6 месяцев финансово устойчивой; выполнять установленные Банком России требования к размеру капитала; выполнять обязательные резервные требования Банка России; не иметь задолженности перед федеральным бюджетом, бюджетом субъекта Российской Федерации, местным бюджетом и государственными внебюджетными фондами; иметь соответствующую организационную структуру, включающую службу внутреннего контроля; выполнять квалификационные требования Банка России к сотрудникам кредитной организации; соблюдать технические требования, включая требования к оборудованию, необходимому для осуществления банковских операций.

В связи с этим, банку целесообразно увеличение размера собственных средств (капитала) банка как за счет увеличение уставного капитала банка, так и за счет увеличение размера получаемой банком прибыли.

Литература

1) Инструкция ЦБР от 30 июня 1997 г. N 62а "О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам";

2) Инструкция ЦБР от 1 октября 1997 г. N 1 "О порядке регулирования деятельности банков "(в редакции приказа ЦБР от 1 октября 1997 г. N 02-430) (с изменениями от 31 декабря 1997 г., 29 января, 18 августа, 30 сентября 1998 г., 30 октября, 21 декабря 1998 г.);

3) Инструкция ЦБР от 23 июля 1998 г. N 75-И "О порядке применения федеральных законов, регламентирующих процедуру регистрации кредитных организаций и лицензирования банковской деятельности";

4) Приказ ЦБР от 28 августа 1997 г. N 02-372"О введении в действие Положения "Об организации внутреннего контроля в банках"(с изменениями от 30 ноября 1998 г.);

5) Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1 "О банках и банковской деятельности в РСФСР" (с изменениями от 12 декабря 1991 г., 24 июня и 13 декабря1992 г.);

6) Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 394-1 "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" (с изменениями от 27 декабря 1995 г., 20 июня 1996 г., 27 февраля, 28 апреля 1997 г., 4 марта, 31 июля 1998 г.);

7) Глущенко В.В. Менеджмент: системные основы. Моск.обл.: ТОО НПЦ «Крылья», 1998.-224 с.;

8) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998.-896 с.:ил.;

9) Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. М.: Финансы и статистика, 1998.-448 с.:ил.;

10) Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд.-М.: ИНФРА-М, 1995.-304 с.