На правах рукописи

РОСТОВЦЕВ АНДРЕЙ ИГОРЕВИЧ

РЫНОК РЕКЛАМЫ КАК ЧАСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ

Специальность: 08.00.01 – Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2003

Работа выполнена на кафедре «Политическая экономия» Государственного
университета управления (г. Москва)

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Рулев Владимир Матвеевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Третьяк Владимир Петрович

- кандидат экономических наук,

доцент Груздева Ольга Александровна

Ведущая организация - Московский государственный университет леса

Защита диссертации состоится «__»___________2003 г. в «__» часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.08 в Государственном университете управления по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «__»___________2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Чернявский С.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы – еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства.

Цель данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

• Определить сущность и функции рекламного бизнеса;

• Установить закономерности возникновения рекламного рынка;

• Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения;

• Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и рекламы-услуги;

• Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты;

• Определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы;

• Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России;

• Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.

Объект исследования – рынок рекламы.

Предмет исследования – влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.

Методологическая и теоретическая база исследования основывается на положениях институционалистов и экономистов-неоклассиков, специалистов в области рекламы. Наиболее полное представление о рынке рекламы в масштабах мировой экономики, по мнению автора, дано в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. В российских исследованиях о рекламе последних лет, основывающихся, по большей части, на мировом зарубежном опыте, спектр рассматриваемых вопросов довольно разнообразен, но в основном ориентирован на изучение экономики рекламы. Среди них необходимо отметить:

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996;

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998;

3. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г;

4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001;

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;

6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000;

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002;

8. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru;

9. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001.

Зарубежные разработки – основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. В качестве основных можно выделить:

1. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945;

2. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982;

3. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981;

4. Stigler G.J. The Organization of Industry. – Chicago, 1983;

5. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969;

6. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001;

7. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

Основные источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также данные наблюдений автора.

Научная новизна выводов, полученных автором.

1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.

2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.

3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.

4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.

5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития российского рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития Российского рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах по экономической теории, институциональной экономике, маркетингу и другим дисциплинам.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на четырех научных конференциях и отражены в соответствующих материалах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Объем основного текста – 123 страницы, иллюстративно-справочный материал представлен 11 таблицами и 9 схемами.

Список литературных источников составляет 125 наименований.

Структура работы имеет следующий вид:

Введение. 1

Глава 1. Рынок рекламы, основные элементы. 6

§1 Функция рекламы в воспроизводственном процессе. 6

§2 Определение рынка рекламы. 33

Глава 2. Становление и развитие рынка рекламы. 68

§1 Количественное и качественное развитие рынка рекламы. 68

§2 Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России. 93

Заключение. 122

Список литературы. 124

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ.

В первой главе «Рынок рекламы, основные элементы» последовательно рассматривается реклама, рекламный бизнес, функции рекламы, рынок рекламы, его особенности и структура. В первом параграфе первой главы «Функция рекламы в воспроизводственном процессе» дается общий взгляд на рекламу. Реклама - это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой по всему миру заняты десятки миллионов людей, задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и основного капитала.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на рекламу со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. Традиционно считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях, цехах стремились четко ограничить пределы деятельности каждого человека и защитить его от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. Переход к технологическому обществу, к «чистому капитализму», означал изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века.

В современном обществе присутствует двоякое отношение к рекламе: с одной стороны научно доказана необходимость рекламы, с другой стороны как рекламодатели, так и потребители рекламы недовольны ей, что в большей степени характерно для развивающегося нестабильного рынка или его нового сегмента с высокой степенью конкуренции. В России с развитием рынка, реклама стала носить более упорядоченный и целенаправленный характер, ее механизм стал более совершенен, она более рационально, лучшим способом стала воздействовать на потребителя, тем самым, привлекая его на свою сторону.

Традиционно, являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена, современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента, в современной экономике подвержены и производство и потребление. Воздействие осуществляется через соответствующие функции рекламы: экономические и социальные, существующие неразрывно и обуславливающие друг друга.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно-коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций. Основная социальная задача рекламы – информирование общества о товарах и услугах.

В начале XX века Джон Кеннет Гелбрейт высказал мнение о возможности манипулирования спросом с использованием рекламы. С помощью рекламы возможно создание новых потребностей. Крупные производители не могут позволить себе произвольную реакцию потребителей на предлагаемый ими товар. Современная экономика доказывает правильность этого убеждения. Таким образом, можно сделать вывод, что под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения. Они стимулируют потребление, но потребление, которое носит автономный характер, которого могло бы и не быть без рекламы. Автономные расходы вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.

Рекламные расходы влияют и на величину акселератора, то есть на взаимосвязь роста национального дохода и уровня инвестиций. Необходимо учитывать, что значительная их часть является дополнением к основным инвестициям, поэтому величина акселератора естественно увеличивается. Эти факты, согласно кейсианской теории, способствуют лучшей загрузке и более высокой степени занятости.

Во втором параграфе первой главы «Определение рынка рекламы» реклама анализируется с позиции рыночного взаимодействия. В основе современного взгляда на рекламу лежит мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения. Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как составляющая издержек производителя. Таким образом, расходы на рекламу можно отнести к издержкам экономического взаимодействия. Научно классифицируя затраты на рекламу, их можно определить как трансакционные издержки передачи информации.

В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что резко уменьшает их объем, происходит экономия. В силу этих причин формируется рынок рекламы.

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.

Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Рекламодатель – лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы.

Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.

Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и средства распространения рекламы.

Потребитель рекламы – элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно.

Средства производства рекламы – собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.

Средства распространения рекламы – собственность рекламораспространителей: средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама.

Потребление на рынке рекламы имеет две основные особенности:

1. Потребитель рекламы, как правило, не является покупателем рекламы. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок. Неполный рынок, как по объему, так и по содержанию, не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Отсюда вытекает возможность прямого давления со стороны рекламодателя на потребителя и манипулирования им. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость. Государство может исправить ситуацию, поэтому важное место в современном законодательстве занимают вопросы регулирования рекламного бизнеса и защита прав потребителей.

2. Потребитель, не будучи покупателем, получает рекламу не прямым образом, а косвенным, то есть как побочный эффект. Многие процессы становятся перегруженными бесплатной рекламой и приобретают специфический характер. Это очень важная черта XX и XXI века, времени бурного развития рекламной деятельности. Многие относятся к этому негативно. Но, как видно из представленного, рынок рекламы так устроен и здесь ничего, кроме ограничения прав рекламодателя сделать нельзя. Необходимо защищать потребителя, средства массовой информации, культуру и искусство от безудержного диктата рекламы.

Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:

1. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.

2. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.

3. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.

4. На рекламном рынке покупаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:

Схема 1. Первая модель.

Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.

Схема 2. Вторая модель.

Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.

Таким образом, удается сформулировать важные особенности рынка рекламы:

1. Рекламная информация может принимать две формы: рекламы-товара и рекламы-услуги.

2. Потребление рекламы в большинстве случаев не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка и связано с покупкой других товаров и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем.

3. Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса). Покупатель рекламы не является ее потребителем.

Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами.

Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

• Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;

• Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;

• Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;

• Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;

• Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;

• Стратегии развития компании-рекламодателя.

В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты:

1. Рынок рекламы в прессе;

2. Рынок телевизионной рекламы;

3. Рынок радио рекламы;

4. Рынок наружной рекламы;

5. Рынок рекламы в Интернет.

Мировой рынок рекламы имеет тенденцию к росту и развитию. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рекламного рынка.

Вторая глава «Становление и развитие рынка рекламы» посвящена тенденциям количественного и качественного развития рынка рекламы, особенностям современного развития рынка рекламы в России. В первом параграфе второй главы «Количественное и качественное развитие рынка рекламы» говорится о развитии структуры рынка рекламы под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций их общей конъюнктуры. Количественные и качественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, средства распространения и производства рекламы, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка.

В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом. Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств затраченных на рекламу за определенный период на определенной территории, то есть являются совокупностью соответствующих затрат рекламодателей. По данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объем рынка рекламы в России в 2001г. составил 1730 миллионов долларов США. Объем оборота рынка рекламы зависит, прежде всего, от оборота на товарных рынках и рынках услуг. Чем больше оборот товаров, тем в большей рекламе они нуждаются. В некоторых случаях предприниматели закладывают временной лаг воздействия рекламы, заранее готовя потребителя к выпуску нового товара или услуги, поэтому, в современных условиях рекламный рынок растет быстрее, чем товарный.

Средства, затраченные на рекламу, можно было бы потратить на что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий). Дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств, что определяет сравнительную эффективность рекламы.

Эффективность рекламы – изменение основных параметров производства на единицу рекламных затрат. Происходит изменение следующих основных параметров:

• Количество новых клиентов компании-рекламодателя;

• Количество всех клиентов компании-рекламодателя;

• Количество счетов;

• Величина оборота компании рекламодателя.

Сравнительная эффективность – разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.) Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой разработки рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным? Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям. Сущность такого многообразия состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Использование параметров, характерных для отдельных видов рекламы, позволяет получить наиболее достоверную информацию. Учитывая специфику рекламы, необходимо отметить, что важной особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру, необходимо использование совокупности параметров.

В настоящее время существует ряд методов, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу:

• Метод остаточного бюджета;

• Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период;

• Метод установления фиксированного процента к объему продаж;

• Метод технического бюджета;

• Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи;

• Метод заданий.

Разработка бюджета способствует более точному планированию, способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. При определении размера рекламного бюджета необходимо учитывать несколько наиболее существенных факторов:

• объем и размеры рынка;

• этап жизненного цикла товара;

• дифференциация товара;

• размер прибыли и объем сбыта;

• затраты конкурентов;

• финансовые ресурсы.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, поэтому на практике их необходимо рассматривать в совокупности.

В России проблема эффективности рекламных мероприятий – проблема современных рекламодателей. Сегодня клиенты приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, но с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо, рынок в России начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому - возрастающее стремление предпринимателей вести свой бизнес наиболее эффективно. Так же обстоят дела и с вложениями в рекламу - все чаще в переговорах с потенциальными клиентами звучит вопрос: а какой эффект принесут потраченные средства? Поэтому вторым по значимости фактором в определении объема рынка рекламы, как суммы рекламных бюджетов рекламодателей, является ее сравнительная эффективность.

Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой определения рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Рекламодателя в первую очередь интересует, на сколько увеличится прибыль его компании, если он будет вкладывать свои средства в рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Повысить эффективность использования рекламных бюджетов возможно за счет снижения трансакционных издержек. Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали эти издержки. Внедрение специализированных посредников, рекламных агентств – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек. Превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена.

Во втором параграфе второй главы «Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России» рассматривается современная реклама в России, возникшая вместе c началом перестройки, развитием свободного плюралистического общества и свободных рыночных отношений в конце 80-х годов XX века. К августу 1998 года рекламный рынок, так или иначе, был сформирован и имел определенный опыт. Параллельно развивалось отечественное предпринимательство, стали появляться российские товаропроизводители, которые вскоре осознали необходимость продвижения товара на рынке и роль, которую в этом процессе играет реклама. Начался процесс формирования отечественного рекламного рынка, становления рекламных компаний и агентств. Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Восстановление рынка рекламы после кризиса произошло только в 2001г.

Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998 – 2001г. составляет 0,92, то есть существует сильная взаимозависимость.

Анализируя взаимосвязь динамики потребления и развития рынка рекламы, необходимо отметить, что если в 1992-1996 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2001 годах является одновременный рост и внутреннего и внешнего спроса. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП в 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Соответственно вырос и объем рынка рекламы. По данным агентства Gallup AdFact, несмотря на стагнацию мирового рынка рекламы, расходы на рекламу в России выросли в первом полугодии 2001г. на 76% и составили порядка 3,17 млрд дол. США. В 2001г. доля отечественных рекламодателей на телевидении по восьми крупнейшим телеканалам выросла с 27% в 2000 г. до 35% в 2001 г., а объем бюджета российских рекламодателей на телевидении за год увеличился вдвое - до 200 млн. дол. США, общий же объем телевизионной рекламы составил 480 млн. дол. США, рост составил 78% и был самым высоким после кризиса.

К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный.

На рынке рекламы в России существуют две тенденции: с одной стороны происходит специализация и разделение рынка рекламы по видам, с другой стороны, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Появляются рекламные агентства полного цикла. Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. Существует тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. Можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В современном российском обществе с развитием корпоративной культуры, менеджмента, внедрением новых стандартов, меняется отношение к самой рекламе как к процессу. В России постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой.

Стремление рекламодателя к повышению эффективности заставляет его следовать последним тенденциям рынка рекламы, использовать современные рекламные средства и технологии. В настоящий момент темпы развития информационных технологий, в том числе и сети Интернет, прогрессируют. Эти процессы, очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Главной особенностью рекламы в Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Реклама в Интернет менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. Интернет, как средство распространения рекламы имеет ряд преимуществ.

1. Интернет - среда максимально эффективного и полного представления рекламируемого товара или услуги.

2. Интернет - среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможностям и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей.

3. Интернет – интерактивная среда. Реклама в сети не просто пассивно воздействует на пользователя, но и активно с ним взаимодействует.

4. Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий. Иногда это дает рост эффективности в несколько раз.

5. Низкий порог входа. Рекламная кампания в Интернет может быть проведена даже с небольшими вложениями, при использовании рекламы в Интернет определяющее значение имеет тщательно продуманный инновационный подход, а не большие финансовые вливания.

Все вышесказанное позволяет оценивать Интернет как явление, которое будет стремительно развиваться и поэтому важно уже сейчас изучать и понимать важность изменений происходящих в мировой экономике. Рост рынка рекламы в Интернет происходит существенно быстрее, чем рост традиционной рекламы. 2001 г. для российского рынка Интернет был достаточно успешным. По сведениям Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей Интернет в России достигло 5 млн. человек, таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза.

Так как норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней, инвесторам и предпринимателям выгодно участвовать в его развитии. Российские исследовательские институты и аналитические отделы крупных финансовых компаний сделали аналогичные заключения на заре зарождения Интернет-рекламы. В условиях нестабильной экономики и формирования данного сегмента рынка инвестиции носили венчурный характер. Основной проблемой венчурного бизнеса является высокая степень риска при осуществлении венчурного проекта. Перед осуществлением проекта необходимо оценить возможные инновационные потери. Многие проекты оказались убыточны. Огромный вклад в развитие сети Интернет и рынка Интернет-рекламы, в частности, внесли крупные российские финансовые группы и нефтяные компании, чьи структурные подразделения разработали и вывели на рынок ряд сетевых продуктов, многие из которых на сегодняшний день являются системами общенационального масштаба.

Рекламный бизнес, впитывая все самые передовые достижения других отраслей, является сравнительно молодой и быстро развивающейся отраслью, имеющей значительный потенциал роста. Динамика развития рынка рекламы в России соответствует темпам развития экономики. Развитие новых направлений, в том числе и Интернет, обуславливает низкий порог входа на рынок, что делает его привлекательным для инвестиций и развития.

В заключении подводятся итоги исследования и делаются выводы и обобщения по всему кругу проблем, поднимаемых в работе, а также даются практические рекомендации по совершенствованию рынка рекламы в России.

Публикации.

1. Ростовцев А.И. Понятие рынка рекламы. Материалы 17-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2002» М., ГУУ. – 2002. 0,1 п.л.

2. Ростовцев А.И. Соотношение эффективности использования и конкурентоспособности рекламы. Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2002» М., ГУУ. – 2002. 0,3 п.л.

3. Ростовцев А.И. Эффективность рекламных затрат: проблемы современного предприятия. Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика, организация и управление инновационными и инвестиционными процессами на предприятиях и в регионе». Новочеркасск, 2002. 0,5 п.л.

4. Ростовцев А.И. Развитие рынка Интернет-рекламы как составляющая информационного общества. Материалы Международной научно-практической конференции «Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах». Новочеркасск, 2002. 0,5 п.л.

Виды рекламы.

Реклама - по законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Функции рекламы в воспроизводственном процессе.

Основные понятия рынка рекламы.

Производство и потребление рекламы.

1. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.

2. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.

3. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.

4. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:

Первая модель.

Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.

Вторая модель.

Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.

Сегментация рынка рекламы.

Объемы основных сегментов рынка рекламы России, млн. дол. США.

Изменение расходов на конечное потребление и
объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.

В 2001 году рост внутреннего спроса по сравнению с внешним был одной из основных особенностей развития. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Сравнительный анализ изменения динамики и структуры ВВП показывает, что если в 1992-1996 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2001 годов является одновременный рост и внутреннего, и внешнего спроса. Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998- 2001г. составляет , то есть существует сильная взаимозависимость.

Цель данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

• Определить сущность и функции рекламного бизнеса;

• Установить закономерности возникновения рекламного рынка;

• Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения;

• Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и рекламы-услуги;

• Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты;

• Определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы;

• Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России;

• Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.

Объект исследования – рынок рекламы.

Предмет исследования – влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.

Научная новизна выводов, полученных автором.

1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.

2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.

3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.

4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.

5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

ВЫВОДЫ

1. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информации о товаре или услуге, их популяризации, в повышении спроса и товарооборота. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом.

2. Основой современного взгляда на рекламу является определение роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота или к трансакционным издержкам.

3. Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.

4. Инвестиции в рекламу воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики.

5. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии.

6. Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

7. Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.

8. Потребитель рекламы, как правило, не является ее покупателем. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок, и не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость, поэтому важное место в современном законодательстве должны занимать вопросы регулирования рекламного бизнеса и защиты прав потребителей.

9. В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом, в качественном – прежде всего, сравнительной эффективностью рекламы.

10. Экономический кризис 1998 года оказал на рынок рекламы в России значительное влияние. Произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.

11. Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней.

Государственный Университет Управления

На правах рукописи

РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич

Специальность 08.00.01 - Политическая экономия

Рынок рекламы как часть экономической системы

Диссертация на соискание ученой степени
кандидата экономических наук

Научный руководитель

доктор экономических наук

профессор Рулев В.М.

Москва 2003г.

Содержание:

Введение.

Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы – еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства.

Цель данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

• Определить сущность и функции рекламного бизнеса;

• Установить закономерности возникновения рекламного рынка;

• Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения;

• Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и рекламы-услуги;

• Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты;

• Определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы;

• Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России;

• Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.

Объект исследования – рынок рекламы.

Предмет исследования – влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.

Методологическая и теоретическая база исследования основывается на положениях институционалистов и экономистов-неоклассиков, специалистов в области рекламы. Наиболее полное представление о рынке рекламы в масштабах мировой экономики, по мнению автора, дано в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. В российских исследованиях о рекламе последних лет, основывающихся, по большей части, на мировом зарубежном опыте, спектр рассматриваемых вопросов довольно разнообразен, но в основном ориентирован на изучение экономики рекламы. Среди них необходимо отметить:

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996;

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998;

3. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г;

4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001;

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;

6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000;

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002;

8. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru;

9. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001.

Зарубежные разработки – основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. В качестве основных можно выделить:

1. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945;

2. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982;

3. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981;

4. Stigler G.J. The Organization of Industry. – Chicago, 1983;

5. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969;

6. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001;

7. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

Основные источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также данные наблюдений автора.

Научная новизна выводов, полученных автором.

1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.

2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.

3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.

4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.

5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития российского рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития Российского рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах по экономической теории, институциональной экономике, маркетингу и другим дисциплинам.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на четырех научных конференциях и отражены в соответствующих материалах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Рынок рекламы, основные элементы.

§1 Функция рекламы в воспроизводственном процессе.

Реклама - это отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и недвижимости. Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей.

Объемы рынка коммерческой рекламы несоизмеримы с объемами остальных рекламных рынков. Согласно Российскому законодательству, реклама делится на коммерческую и социальную, то есть выделяется всего две группы. При более тщательном рассмотрении можно выделить еще и политическую рекламу, хотя по законодательству она также попадает под определение коммерческой рекламы.

Политическая реклама - это в первую очередь формирование политического имиджа на выборах. Она призвана обеспечить представление в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме сути политических платформ и предвыборных программ, а также настроить избирателей на их поддержку. Помимо этого задачами политической рекламы является формирование и внедрение в массовое сознание представлений о характере политического субъекта, создание благоприятной психологической обстановки.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. [31]

Политическая и социальная реклама по своей сути сильно отличаются от коммерческой рекламы. Политическая и социальная реклама используют одинаковые с коммерческой рекламой средства, но преследуют различные цели, поэтому их характеристики, классификация и особенности размещения отличны. В настоящее время объем, как политической, так и социальной рекламы в мире и в России относительно невелик, поэтому, говоря о рекламе, о рынке рекламы, прежде всего, следует подразумевать именно коммерческую рекламу. Несмотря на это, не следует забывать, что многие правила применимые к коммерческой рекламе также используются в политической и социальной рекламе.

Схема 1. Виды рекламы.

Реклама - по законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [31]

В Советском Союзе социалистическая торговая реклама определялась как «система научно-исследовательских, организационных, воспитательных и информационных мероприятий, направленных на целенаправленное формирование общественных потребностей в товарах и услугах, своевременной ориентации и рационализации потребления в соответствии с программно-целевыми ориентирами государства и социалистическим образом жизни». [34]

В Интернет реклама определяется как публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [112].

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона дает следующее определение: «Реклама, франц., объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Средства рекламы, развившиеся особенно в Америке, чрезвычайно разнообразны». [10]

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [70].

Более подробно эту концепцию раскрывает Ученова В.В. «Реклама - это массово-коммуникативная деятельность, задающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно - суггестивные, информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». [96].

Последнее определение наиболее применимо, так или иначе, в основе рекламы лежит передача информации с целью психологического воздействия, но не всякое воздействие является рекламой. Каждый из авторов дает определение в соответствии с собственными взглядами и раскрываемыми вопросами. Экономически, реклама приобретает, прежде всего, форму объекта сделок и рассматривается в контексте рекламного продукта, реклама как явление характеризуется своими функциями. Реклама – необычная, сложная деятельность, имеет свою специфику и особенности. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования потребителя рекламы о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Информационно-коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции. Среди них можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций.

Действие рекламы проявляется на всех стадиях процесса воспроизводства: производства, распределения, обмена и потребления. Современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс, традиционно являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена. В то же время, воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента подвержены процессы производства и потребления. Реклама является важной составляющей частью системы сбыта, которая позволяя многим компаниям организовывать массовое и непрерывное производство, и тем самым, снижать себестоимость выпускаемой единицы продукции. Снижение цен прямым образом отражается на потребительском рынке. По отношению к потребителю реклама выполняет информационную функцию, а по отношению к производителю – коммуникативную. Получение потребителями информации от производителей, установление контакта производителей с потребителями через рекламу – неотъемлемые составляющие рекламного процесса.

Таблица 1. Функции рекламы в воспроизводственном процессе.

1. Экономические функции рекламы прямо отражают воздействие рекламы на воспроизводственный процесс, рассмотрим их более подробно:

1.1. Информационно-коммуникативная.

Реклама осуществляет информационно-коммуникативное воздействие на процесс экономического воспроизводства. Для оптимального удовлетворения своих потребностей потребитель нуждается в информации о рыночных ценах на товары, которые могут удовлетворить данную потребность, об имеющихся вариантах их качества. Чем больше вариантов соотношения «цена-качество» будет известно потребителю, тем лучше окажется его выбор. Однако поиск информации сопряжен с определенными затратами. Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество – низкая цена» превышает предельные издержки поиска. По отношению к потребителю реклама выполняет информационную функцию, а по отношению к производителю – коммуникативную.

1.2. Дифференциация товаров.

На современных товарных рынках преобладают крупные производители однотипных товаров и монополистическая конкуренция. Спецификой воздействия рекламы на распределение в процессе экономического воспроизводства является то, что производители стараются всячески выделить свой товар из массы всех остальных. Используются методы дифференциации товаров, позиционирования его как отличного или имеющего дополнительные качества, улучшающие его свойства и делающие его непохожим на другие товары. Эдвард Чемберлин в своем фундаментальном исследовании «Теория монополистической конкуренции: переориентация стоимости», положившем начало новой эпохи развития микроэкономической теории рыночных структур, обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт [82], [104]. Основание для дифференциации товаров может быть реальным или воображаемым, важно чтобы оно имело значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой, соответственно выплачивая большие средства на его приобретение. Задачей рекламы является информирование об этом основании, формирование у потребителя представления об этом производителе и его товаре отличного от других. [33], [81]. Расходы на рекламу, при дифференциации товаров являются инвестиционными расходами рекламодателя, окупаясь соответствующим образом. Отсюда и возможное повышение цен: потребители платят больше за заведомо качественный товар компании дорожащей своей репутацией. Но все же приоритетно реклама сказывается не, сколько на увеличении стоимости предлагаемых товаров и услуг, сколько на увеличении объемов их сбыта. Говоря об исключениях, можно привести в пример деятельность телемагазинов, продающих рекламируемые товары по завышенной цене, но эту деятельность скорее можно отнести к директ-маркетингу чем к рекламе, в данном случае расходы на продвижение товаров прямым образом закладываются в их стоимость и оплачиваются потребителем.

По большей части, основание для дифференциации заключается в различном местоположении производителей, в физических особенностях качества продукта, в обслуживании, в имидже. Можно выделить четыре основных вида дифференциации товаров:

1. по местоположению производителя;

2. по физическим особенностям качества продукта;

3. по обслуживанию;

4. по субъективному имиджу. [109]

1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом.

Основная цель рекламной кампании организаций-производителей на стадии распределения экономического цикла воспроизводства – стимулирование сбыта своей продукции. Производитель, используя рекламу, может привлекать потребителей не только товаров-конкурентов, но и потребителей продуктов других отраслей. Создавая спрос для своей продукции, организация-рекламодатель создает, таким образом, спрос и для товаров-конкурентов. Воздействие рекламы на спрос тесно связано с жизненным циклом товара. Особенно важна реклама на этапе внедрения товара. Реклама – основное средство информирования о внедряемом товаре. Потребитель, в силу имеющихся привычек, может долго или совсем не принимать новый товар, реклама способна изменить ситуацию. На этапе роста задача рекламы по формированию спроса дополняется еще двумя: стимулирование увеличения количества покупок, сообщение об отличии товара и его особенностях. Реклама оказывает большое влияние на эластичность спроса многих потребительских товаров. На этапе зрелости реклама должна обеспечить максимальное количество повторных покупок и поддерживать осведомленность потребителя о товаре. На этапе спада реклама должна обеспечить сбыт, соответствующий минимальному уровню рентабельности. [34]

Н. Борден определил пять условий, при которых реклама может увеличить спрос:

1. благоприятный тренд первичного спроса;

2. возможности дифференциации продукта;

3. наличие у продукта скрытых качеств;

4. наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов;

5. наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании. [117]

Эдвард Чемберлин, рассматривая приемы увеличения сбыта, основанные на эксплуатации слабых сторон покупателя, то есть, главным образом, рекламу, говорил, что они: «создают новую систему потребности путем перестройки побуждений покупателя». [104] Реклама виделась ему как важное средство достижения власти на рынке и закрепления экспансии. Ф. Найт отмечает, что индивид покупает экономически невыгодный для него товар только потому, что человек не только разумное существо, но и существо исследующее и пытливое. [104]

1.4. Распределение продукции.

Реклама – мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель необходимый ему товар или услугу. Таким образом, процессы рыночного обмена оптимизируются и ускоряются.

1.5. Ускорение оборота капитала.

Реклама ускоряет и оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, тем самым, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Чем медленнее осуществляется продажа, тем медленнее идет процесс производства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствуя развитию воспроизводства, при этом издержки обращения возрастают. Оптимальная величина рекламных затрат определяется исходя из их относительной эффективности. За счет большей оборачиваемости общество за тот же период времени сможет получить больший объем производственных благ. [54], [110]

1.6. Долгосрочные инвестиции.

В институциональной теории, согласно классификации известного американского экономиста Джорджа Стиглера, расходы на рекламу рассматриваются с позиции трансакционных издержек, то есть издержек обращения. В то же время, при рассмотрении расходов на рекламу в долгосрочном периоде, их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, в том числе, в имя фирмы и выпускаемые ей товары. Имя фирмы – ее основной нематериальный актив. Это еще один аспект воздействия рекламы на производство. [122] На практике, особенно в современных российских условиях, рекламодатели часто пренебрегают этой функцией рекламы. В нестабильных обществах и экономиках большинство экономических интересов и, соответственно, инвестиций краткосрочны. Такова и российская экономика. Определенная политическая стабилизация и экономические успехи последних двух лет привели к их некоторому удлинению.

1.7. Содействие экономическому развитию.

Реклама способствует принятию новшеств и изменений, а также ускоряет этот процесс. Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность, то есть, деятельность, направленную на удовлетворение собственных потребностей и желаний. Реклама стимулирует развитие потребностей человека, увеличивающиеся потребности вызывают за собой совершенствование экономической деятельности, реклама способствует экономическому развитию, комплексно воздействует на цикл экономического воспроизводства. Джон Кеннет Гелбрейт считает, что экономическое развитие сводится к изобретению способов преодоления склонности людей ограничивать свои цели, поскольку по своей природе человек не склонен работать больше, чем ему необходимо для обеспечения известного уровня потребления, поэтому Гелбрейт рассматривает рекламу как жизненно важное для современной индустриальной системы средство внушения потребностей. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса. [19]

1.8. Ценообразование

Действие рекламы на цену товара или услуги двояко. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара. Рассматривая стадии распределения и обмена цикла экономического воспроизводства, необходимо отметить, что реклама является фактором обеспечения массовости сбыта, тем самым, снижая стоимость единицы выпускаемой продукции – это второй аспект ее воздействия. Часто для привлечения потребителей используется реклама с указанием уровня цен, использование такой рекламы уменьшает ценовой разброс производителей. Кроме этого, реклама сокращает издержки поиска: потребитель платит меньше за конкретный товар. С другой стороны, реклама добавляет стоимость в восприятии потребителя. Результатом того, что потребители платят больше за рекламируемый товар, чем за нерекламируемый, является перераспределение доходов. Однако, если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой товар или услугу, как и производитель качественного продукта. В числе примеров этого факта можно представить: продажу низкокачественных кондитерских изделий зарубежных производителей по завышенным ценам на территории России, продажу конструктивно устаревшей техники, например классических автомобилей БМВ и Мерседес по завышенным ценам, тогда как продукция азиатских рынков имеет многократно лучшие потребительские и ценовые характеристики. Эта функция рекламы тесно связана с функцией формирования, стимулирования и управления спросом и психологическими аспектами воздействия на потребителей. П. Бакман, сравнив показатели увеличения цен, пришел к выводу, что интенсификация рекламы не ведет к увеличению цен, а напротив, рост цен происходит у производителей, которые интенсифицируют рекламу в меньшей степени. [120]

1.9. Поддержание конкуренции.

Применительно к распределению и обмену в процессе экономического воспроизводства реклама имеет сильно выраженный конкурентный эффект. Прямая связь между размерами фирмы, ее деятельностью и размером рекламного бюджета не существует. Если рассматривать завоевание и освоение рынков, вхождение в ниши рынков, конкурентную борьбу, то здесь объемы рекламных бюджетов резко увеличиваются. Реклама – важный инструмент конкуренции, в особенности на рынках дифференцированной продукции. В результате внешнего рекламного воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров. Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного изменения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов. В результате становится возможным определить изменение объема продаж целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж. Такое изменение или отношение как проявление элементов относительной методики становится независимым от других факторов. Зависимость количества новых клиентов, количества сделок или их объемов для определенного стоимостного диапазона товаров от эффективной рекламы соответствующих товаров. Независимость отношения количества или объемов сделок для одного ценового уровня от количества или объемов сделок всех ценовых уровней, ввиду того, что все они одинаково подвержены изменениям. Для каждой категории покупателей наиболее приемлем определенный диапазон цен.

Однако реклама может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. В экономической теории проблема барьера входа на рынок является одной из приоритетных. Джордж Стиглер определяет барьер входа на рынок как «издержки производства, которые должны порождаться фирмой, желающей войти в промышленную отрасль, но не фирмами, которые уже в данной отрасли». [123]. К Бове и У. Аренс считают, что хотя реклама и является барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы, все же основным препятствием для новых фирм являются не затраты на рекламу, а производственные издержки. [118] Н. Кальдор считает, что без рекламы промышленная конкуренция была бы ценовой, имела бы тот же результат, но и потребитель имел бы выгоды за счет снижения цен. [121]

2. Социальные функции рекламы тесно связаны с ее экономическими функциями. В современном обществе реклама является значимой социальной силой. Не отходя от экономической тематики настоящего диссертационного исследования, необходимо отметить, что социальное влияние рекламы не всегда положительно, так как во многом соответствует уровню развития общества и его культуре. Человек-потребитель жевательной резинки, импортного шоколада и «продвинутого пива», беспрекословно следующий законам телевизионной рекламы – следствие низкой культуры нашего общества и социальное зло, с которым нужно бороться, используя, прежде всего, те же рекламные методы; свобода выбора определяет личность. Реклама выполняет образовательно-воспитательную функцию, формируя ценности и традиции, развивает их, являясь одним из инструментов современной культуры. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX века способствовала осознанию американцами себя как нации. Через унификацию потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов и превращение товаров в символы страны. Не случайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Об интеграционных возможностях рекламы говорил и М. Маклюэн: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале она стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако, она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Реклама в России должна выступать как инструмент «создания общества с определенными характеристиками», причем к ним относятся ценности мировой цивилизации: частная собственность, богатство, индивидуализм, предпринимательство, так и ценности истинно российские: взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, духовность, тонкость чувств. Значения слов и выражений, используемых в рекламе, могут перейти в повседневный язык. Пропагандируя новые ценности, реклама может способствовать их массовому принятию. Непосредственное влияние на формирование ценностей и традиций, воспитание различных слоев населения оказывает социальная реклама. Использование рекламы датирует и делает рентабельным существование многих средств массовой информации, обеспечивая их финансовую независимость.

Реклама заставляет общество двигаться вперед, совершенствуя и создавая системы человеческих ценностей, заставляя ориентироваться на новые идеалы. Сегодня реклама не только «двигатель торговли», но и во многом ее лицо. «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе», - писал Дж. Дуглас. [98], [13] Еще один немаловажный аспект социальной роли рекламы, это усиление мотиваций труда. Реклама выступает в качестве стимула, она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и способствует экономическому и социальному развитию общества: П. Мартино писал: «Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Новые материальные блага и высокие жизненные стандарты, о которых сообщает реклама, часто являются факторами мотивации и определяют поведение людей на их достижение. [34]

Реклама - один из древнейших видов деятельности. Она появилась, одновременно с торговлей, появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и Интернета, способствовало развитию рекламы. Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на нее со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. В средневековом католическом обществе отношение к торговле и, рекламе как ее составляющей, было неодобрительным, а проведение ссудных операций запрещалось католической церковью и законодательством. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях и цехах пределы деятельности каждого человека четко ограничивались и защищались от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. Многократно издавались законы, ограничивающие употребление «машин, экономящих время». Это было «не по-христиански» (unchristlich) и наказывалось потерей уважения, статуса, исключением из общины. Физиократы, меркантилисты и приверженцы классической школы не осознавали значимости рекламы. Считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, способствует промышленной концентрации, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. [112]

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. В современном обществе каждый человек ежедневно ходит по улицам, смотрит телевизор, слушает радио или читает газету, следовательно, подвергается воздействию рекламы. В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и, никогда как прежде, она должна за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты. [95], [96]

Экономический уклад, соответствующий технологической цивилизации, В. Зомбарт называет «высокоразвитым капитализмом». Он стал приобретать отчетливые черты в конце XVIII — начале XIX в. Коротко Зомбарт характеризует его сущность как «деконкретизацию» мира, сведение его к абстрактному принципу денег, разрушение конкретности и многообразия». «Капитализм возник из ростовщичества», говорит он. В ростовщичестве вся качественная, хозяйственная деятельность принимает чисто количественный характер, ее смысл перенесен с нее на результат. В прогрессивной форме это же явление «сведение к абстрактному принципу» проявляется как «коммерциализация хозяйственной жизни», то есть подчинение хозяйственной жизни торговым операциям. Торговец вырабатывает отношение к объектам своей торговли как к чему-то ему постороннему. Он видит в них лишь предметы для обмена. Существенна для него лишь их цена - абстрактная численная величина. Раньше торговля находилась на периферии хозяйственной жизни, но с формированием «развитого капитализма» она становится ее ядром, то есть хозяйственная жизнь может измеряться в числовом, денежном выражении. «Высокоразвитому капитализму» свойственны интернационалистические тенденции, глобализм, ориентация на мировой рынок, стирание национальных особенностей, возникновение нового хозяйственного духа, представления о том, что «время – деньги», что время надо экономить и считать как деньги, утверждается концепция автономности экономики. Современная действительность показывает, что по большей части эти суждения верны. Рассматривая взаимодействие государственных структур и частного капитала, необходимо отметить, что основой современных финансовых корпораций, является акционерный капитал. Движение активов учитывает денежный, временной и ресурсный факторы, которые при современном уровне развития технологий и коммуникаций во многом взаимозаменяемы. Влияние корпоративных возможностей, интересов и культуры на международную интеграцию неизменно растет. Учитывая вышесказанное, отмечу, что концепция автономности экономики сегодня неактуальна, можно говорить о тенденции взаимного влияния государства и экономики, взаимного влияния государственных и экономических интересов. М. Вебер пишет: «Теперь уже не приобретательство служит человеку средством удовлетворения его материальных потребностей, а все существование человека направлено на приобретательство, которое становится целью его жизни». Уже хозяйственная деятельность диктует законы морали. [49]

Переход к массовому производству, к «чистому капитализму», означает изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века, разделение их на отдельные сферы деятельности человека. Появляются первые крупные научные работы по вопросам рекламы. В 1896 г. американский теоретик и практик рекламы Элмер Левис разработал формулу рекламного обращения (AIDA), теоретик рекламы, профессор психологии из Чикаго Уолтер Скотт в 1903 г. написал «Теорию рекламы», а в 1908г. – «Психологию рекламы», профессор политэкономии из вены Виктор Матайя в 1908г. написал монографию «Реклама». [76] Общество осознало экономическую значимость рекламы. Основой нового взгляда на рекламу становится мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота.

Николай Кальдор называет три отличительных черты рекламы от других источников информации. Во-первых, тот, кто предлагает информацию о товарах и услугах в виде рекламы всегда является тем, кто предлагает данные товары и услуги. Во-вторых, по его мнению, цена рекламы для потребителя равна нулю, так как издержки по ее предложению включены в цену рекламируемых товаров. По мнению Н. Кальдора, реклама является разновидностью субсидируемых производителем товаров, которые оплачиваются за счет увеличения цены других товаров данного производителя. Такой вид субсидирования возможен только в условиях несовершенной конкуренции, так как при совершенной конкуренции цены заданы, и фирма не может продавать один продукт дешевле за счет удорожания другого продукта. В-третьих, увеличение расходов на рекламу не обязательно влечет увеличение объема информации или количества ее получателей за счет наличия увещевательной рекламы. [125].

Особое место занимала реклама в Советском Союзе. Началом истории советской рекламы можно назвать подписание В.И. Лениным декрета «О государственной монополии на печатные объявления» 20 ноября 1917г. (по новому стилю), то есть на четырнадцатый день после прихода большевиков к власти. Этот декрет вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех, в том числе и частных, рекламных агентств в соответствии с этим декретом изымалось в пользу государства. 16 апреля 1918 года в России принимается декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики», предусматривающий возможность на всех отделениях связи прием объявлений для размещения их в печатных изданиях. В связи с изменением политического строя, все существовавшие виды рекламы были вытеснены политической, тенденции ее преобладания сохранялась до последних дней существования Советского Союза. Советская власть использовала ее в качестве партийной пропаганды, мобилизации и поднятия морального духа армии, сбора денежных средств. С переходом к Новой экономической политике (НЭП) и развитием частного сектора появляется конкуренция, что является фактором возрождения торговой рекламы, то есть рекламы в привычном понимании.

«Реклама - двигатель торговли» заявил куратор торговли Анастас Иванович Микоян в 1939 году. В СССР создаются государственные структуры и ведомства, занимающиеся вопросами торговой рекламы. Одно из крупнейших рекламных предприятий Советского Союза - «Союзторгреклама». Е. Н. Елфимов, директор Ленинградского комбината «Союзторгрекламы» так комментирует ситуацию на рынке: «Мы занимались оформлением витрин, рекламой на радио, на телевидении, в печати. Конкуренция была. Может быть, не такая жесткая, как сейчас, но поставщики боролись за право продавать свой товар в лучших магазинах. Так, например, комбинат имени Тельмана, а также Московский и Рижский комбинаты привозили в Ленинград камвольные ткани (это хорошая шерсть, которая идет на костюмы). Предположим, был заказ на рекламу в центральной газете. Журналисты, которые состояли у нас в штате, отправлялись в Бюро товарных экспертиз - была такая независимая организация - и подробно расспрашивали экспертов о преимуществах разных тканей. Затем появлялась статья, в которой давался популярный сравнительный анализ тканей разных производителей. Мы стремились быть, прежде всего, объективными». [15]

Советский Союз нуждался в таком инструменте, как реклама, но вместе с тем, реклама, как элемент капиталистической системы хозяйствования, оценивалась негативно. [23] По мнению социалистических теоретиков, причиной экономических кризисов является основное противоречие капитализма между частнокапиталистической формой присвоения результатов производства и его общественным характером. Специализация производства, разделение труда и кооперирование связывают капиталистические предприятия в единый хозяйственный механизм, для нормального функционирования которого необходимо соблюдение определенных пропорций между отраслями, производством средств производства и производством предметов потребления, между потреблением и накоплением капитала. Но господство частной собственности, порождаемые ею жестокая конкуренция, анархия производства, эксплуатация труда приводят к постоянному нарушению пропорций воспроизводства. Некоторые из этих нарушений устраняются спонтанно, другие - усиливаются и накапливаются.

В системе возникающих в ходе экономического развития диспропорций воспроизводства всегда имеет место нарушение связи между накоплением капитала и потреблением. Стремление капитала к самовозрастанию, погоня за прибылью обеспечиваются за счёт замедленного роста и сокращения доходов и потребления трудящихся. Функция капиталистической рекламы – обеспечить сбыт товаров в условиях перепроизводства. Возникающее противоречие между производством и потреблением накапливается, доходит до взрывной точки, когда уже ни реклама, ни какие другие факторы не могут обеспечить сбыт, и становится, как правило, причиной экономического кризиса. С позиции существовавшей идеологии, капиталистическая реклама создает иллюзию эффективной торговли и товарообмена, которая рано или поздно должна рассеяться. Существование капиталистической рекламы – дополнительные расходы по реализации товаров на капиталистическом рынке, оплачиваемые не капиталистом, а трудящимися массами.

Социалистическая идеология, учебный процесс подготовки специалистов по рекламе, издаваемые книги и пособия противопоставляли социалистическую и капиталистическую рекламу, выявляя различные цели, задачи и механизмы действия: «Западная реклама, существующая в условиях конкуренции, принуждает потребителя купить ненужный ему или плохой товар, обманывает его. Советская реклама, существующая в условиях социалистической плановой экономики, не вынуждает советского гражданина покупать ненужные ему вещи. Не обманывает его, так как все изделия, производимые в СССР, имеют высокое качество. Социалистическая реклама объясняет, что этот продукт - высокого качества и объясняет, как им пользоваться». [1]

Американский экономист, советник президента Кеннеди, Джон Кеннет Гелбрейт подверг критике неоклассическое мнение, о рынке свободной конкуренции. Он считал, что «общество изобилия» развивает экономический дисбаланс, направляя слишком много ресурсов на производство потребительских товаров, документально подтверждая тенденцию свободно-рыночного капитализма создавать частное великолепие и общественную нищету. Призывая к развитию техноструктуры, изменению экономического баланса общества в сторону финансирования общественных нужд, Гелбрейт осознавал значение рекламы, которая виделась ему отчасти как важное средство достижения власти на рынке и закрепления экспансии. С другой стороны, корпорации сдерживаются «уравновешивающей силой» других фирм, профсоюзов, потребительских групп и правительств. Его работы – «Американский капитализм» (American Capitalism, 1952), «Новое индустриальное государство» (The New Industrial State, 1967), «Экономика и общественная цель» (Economics and the Public Purpose, 1973) и «Культура сдерживания» (The Culture of Containment, 1992), характеризуют реструктуризацию общества, изменение взглядов и ценностей при смене формаций, переходе к «высокоразвитому капитализму» и «индустриальному государству». Гелбрейт высказал мнение о возможности манипулирования спросом с использованием рекламы. С помощью рекламы возможно создание новых потребностей потребителей. Крупные производители не могут позволить себе произвольную реакцию потребителей на предлагаемый ими товар. Современная экономика доказывает правильность этого убеждения.

Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребностей, обусловлен субъективным отношением к ним потребителя. Нельзя навязать человеку структуру его потребностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определенное русло. Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями, противоречащих законодательству и общественным нормам.

Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Развитие технологии и общества в целом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Рассматривая исторический путь, очевидно, что сто лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них, двадцать лет назад не было мобильных телефонов, и в них не нуждались. Большинство населения не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был весьма мал по сравнению с современным.

Как появляются новые потребности? Какова в этом роль рекламы? Развитие компьютерной сети Интернет – во многом успех проводимых рекламных кампаний. Всего несколько лет назад общество существовало без этого технологического достижения. Сейчас на массового потребителя, усиливается рекламное давление. Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах массовой информации. В результате компьютерная индустрия получает новых потребителей, а потому и новые финансовые вливания. Таким образом, можно сделать вывод, что под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения. Они стимулируют потребление, но потребление, которое носит автономный характер, которого могло бы и не быть без рекламы. Увеличение национального дохода, зарплаты, земельной ренты не привело бы к автономным расходам. Реклама раскручивает новый продукт, задействуя неиспользуемые производственные мощности. Это способствует лучшей загрузке и более высокой степени занятости.

На рубеже 80-х годов XX века во многом за счет рекламы возрос сбыт цветных телевизоров. Тенденция замены старых черно-белых телевизоров на цветные носила общий характер, вне зависимости от уровня доходов потребителей, что, безусловно, отразилось на росте национального дохода многих стран. Развитие рынка сотовой связи также во многом обусловлено действием рекламы. Исходя из опыта, можно отметить, что пользователь сначала приобретал телефонный аппарат, подключался к оператору сотовой связи, а уже затем решал, как он будет использовать этот ресурс.

На современном этапе развития реклама вызывает автономные расходы, связанные с заменой старых мобильных телефонов новыми моделями. «Цветной дисплей», «Полифонические мелодии», «GPRS», «Встроенная видеокамера» – возможности телефонов нового поколения, пропагандируемые рекламой. В настоящем периоде научно-технический прогресс по совершенствованию средств мобильной связи достиг совершенства, технические схемы новых моделей мобильных телефонов имеют незначительные отличия от предыдущих моделей. С насыщением рынка стоимость мобильных телефонов снижается. Производители играют на увеличение цены за счет комбинаций мобильных телефонов с различными техническими устройствами и улучшения дизайна. Дополнительные опции не всегда нужны и иногда бывают лишними, так, например, интеграция с другими устройствами отражается на размере аппаратов, а полноцветный дисплей неизбежно вызывает увеличение расхода энергии, то есть наличие дополнительных опций не всегда приносит прямую экономическую выгоду их владельцу. Улучшение потребительских качеств товара неизменно влечет за собой увеличение его стоимости. Анализируя психологию потребителя, уместно привести рациональное высказывание Ильфа И. и Петрова Е: «Мне не нужна вечная игла для примуса. Я не собираюсь жить вечно». Воздействие рекламы нарушает это правило. В данном случае расходы по приобретению новых моделей существуют, они сформированы благодаря рекламе. Реклама выполняет функцию формирования, стимулирования и управления спросом, влияет на общественное мнение. Собственно поэтому современные потребители делают свой выбор в пользу новых моделей, во многом не используя предоставляемые ими возможности. Расходы потребителей несут автономный характер и направлены на непроизводственное потребление.

Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество, и эффект этого воздействия зависит от профессионализма и эффективности рекламы. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство, тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено, например, благодаря снижению цен. Рост производства вызывает индуцированные инвестиции. Производители делают ставку на развивающийся под действием рекламы рынок. Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама – это многонаправленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всех производителей рекламируемых товаров и услуг, их потребителей, а также конкурентов. При появлении телевизионной рекламы одной марки автомобиля, возрастает потребительский спрос на всем сегменте соответствующего рынка, соответственно растут и автономные расходы потребителей. Что также немаловажно, растет, сбыт других производителей, также желающих больших продаж и в свою очередь также вынужденных проводить собственные рекламные мероприятия. В XX веке развитие автомобильной промышленности дало мощный экономический стимул к развитию американской экономики. Лозунги завода Форда – лучшие рекламные слоганы того времени. За Фордом последовали другие современные гиганты американской автомобильной промышленности.

Рождается не только мультипликационный эффект, рекламные расходы влияют и на величину акселератора, то есть на взаимосвязь роста национального дохода и уровня инвестиций. Как пример, проводимая рекламная компания крупных сотовых операторов Москвы вызвала интерес потребителей рекламы и к альтернативным операторам, произошел качественный скачек в продажах сопутствующего оборудования, сотовых телефонов и аксессуаров.

Необходимо учитывать инвестиционную функцию рекламы, и то, что расходы на рекламу сами по себе являются дополнением к основным инвестициям. Ресурс «деловая репутация компании», согласно международной системе финансовой отчетности GAAP относится к основному капиталу компании. Величина акселератора естественно увеличивается за счет рекламных инвестиций. В сфере производства товаров важным функциональным элементом выступает оборудование. Новые требования потребителей, вызванные рекламой, означают необходимость производства качественно других товаров, что зачастую бывает невозможно без соответствующей смены оборудования. Так, например, современные товары повседневного спроса имеют сложную упаковку. Не так давно реклама качественно упакованных импортных товаров заставила отечественных производителей следовать их примеру, закупая новое упаковочное оборудование. Требования к строительным материалам, диктуемые рекламой, заставляют производителей следовать последним тенденциям, закупая оборудование по производству строительных полимеров, сложных кровельных и оконных изделий. Воздействие рекламы на общество несет в себе народно-хозяйственный эффект: реклама стимулирует рост потребительских расходов и развитие экономики.

Отслеживая изменения, происходящие в российской экономике, необходимо отметить ее рост в 2001г. По данным Минэкономразвития России, высокая динамика внутреннего валового продукта и промышленного производства в 2001г. базировалась, прежде всего, на устойчивом внутреннем спросе. Отслеживая общую тенденцию развития экономики и улучшения уровни жизни населения, внутренний спрос во многом составлял автономные расходы потребителей, стимулируемые рекламой. По итогам 2001 года ВВП составил 9,04 трлн. рублей, его реальный объем по сравнению с 2000 годом увеличился на 5%. Индекс-дефлятор ВВП за 2001 год по отношению к ценам 2000 года составил 117,9%. [37] При этом наряду с сохранением высокого спроса домашних хозяйств заметными темпами роста характеризуется динамика инвестиций в основной капитал. Прирост этого показателя, в целом за январь-август 2001 года составил, по оценке Минэкономразвития, свыше 11 процентов. Объемы производства в инвестиционном комплексе за период с 1999 по 2001 год увеличились на треть по сравнению с уровнем 1998 года. [24]

Потребительские расходы и темпы роста рынка рекламы в этом году максимальны за все время существования современной российской экономики. Выход России из экономического кризиса, экономический рост и темпы потребления взаимосвязаны с развитием рекламы. Анализируя структуру реальных потребительских расходов того периода, необходимо отметить, что после выхода России из кризиса население стало совершать крупные покупки: неисправная бытовая техника, старые автомобили, обветшавшая недвижимость требовали замены, которая была невозможна в предыдущих условиях кризиса. Реклама активно стимулировала потребительский спрос, часто заставляя потребителей покупать более совершенные товары и услуги, предлагаемые на рынке, таким образом, потребительские расходы естественным образом увеличивались. Все эти признаки указывают на то, что развитие рекламы напрямую связано с короткими экономическими колебаниями экономики. В экономическом цикле развитие рекламы характерно для стадии подъема. Реклама стимулирует развитие экономики, оказывая значительное влияние на процесс экономического воспроизводства и формирования экономических циклов. «Реклама – лицо общества» в социальном плане, в экономическом – «лицо современной экономики». Изменения в экономике государства и развитие рынка рекламы – единый механизм.

§2 Определение рынка рекламы.

Неоклассическая школа традиционно относит расходы на рекламу к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота. В основе современного взгляда на рекламу лежит мнение институционалистов о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как составляющая издержек производителя. Таким образом, расходы на рекламу можно отнести к издержкам экономического взаимодействия. Научно классифицируя затраты на рекламу, их можно определить как трансакционные издержки передачи информации. [38]

В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламодатель самостоятельно решает вновь возникающие рекламные задачи своей компании, неся при этом значительные внутренние издержки.

В современной экономике рекламодатель предпочитает приобретать рекламу у рекламопроизводителей и рекламных агентств, неся при этом прямые денежные расходы, относящиеся к внешним издержкам. Решение рекламодателя обусловлено специализацией рекламной отрасли. Специализированные рекламопроизводители наиболее качественно и с меньшими затратами реализуют потребности рекламодателя, нежели он делает это самостоятельно. В силу этих причин формируется рынок рекламы, что означает обращение внутренних издержек во внешние, и резко уменьшает их число. Происходит экономия.

История человечества тесно связана с рынком. Исторический путь свидетельствует о бесконечной цепи поисков, связанных с ними иллюзий, разочарований. Естественной целью функционирования экономики является удовлетворение экономических потребностей человека в товарах и услугах. С развитием цивилизации усиливается стремление к удовлетворению потребностей в самых разнообразных товарах и услугах. В процессе длительной эволюции во всех странах мира утвердилось господство рыночной экономики как основной и наиболее эффективной формы ведения хозяйства. Кэмпбелл Макконнел в «Экономикс» дает следующее определение рынку: «Рынок – это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг». [48] Известный экономист современности, бывший премьер-министр Франции Раймон Барр определяет рынок как «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства». [4] Английский экономист Уильям Стэнли Джевонс считает, что термин «рынок» означает «любую группу лиц, находящихся в тесных деловых отношениях и совершающих постоянные сделки с продуктами». Французский экономист Антуан-Огюст Курно предлагает географическую корректировку пространства, охваченного рыночными отношениями. Он полагает, что экономисты понимают под рынком не какое-то определенное место, где осуществляются продажи и покупки, а всю территорию, части которой связаны отношениями свободной торговли таким образом, что цены быстро и легко выравниваются. В современном понимании рынок можно трактовать как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства. [113], [52]

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном процессе. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.

Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.

Рынок паблик рилейшнз представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация «престижных» мероприятий, нацеленных на завоевание благожелательного отношения общественности. Существует более 500 определений этого рынка. [67] Рынок паблик рилейшнз можно рассматривать в контексте управления репутацией [106]

Рынок сейлз промоушн специализируется на деятельности по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, эта деятельность использует упаковку товаров, а также специализированные мероприятия на местах продажи. [22], [92] Долгосрочная цель мероприятий сейлз промоушн - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. [26]

Рынок директ-маркетинга представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация и продвижение мероприятий по установлению двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем. Необходимо отметить, что современное отношение экономистов к этому рынку двояко: многие продолжают считать его составляющей рынка рекламы. В действительности он очень близок с ним и, скажем, для удобства статистического анализа, эти рынки следует рассматривать вместе. Автор уверен, что в будущем ситуация изменится и, с развитием экономики, рынок директ-маркетинга окончательно отделится от рынка рекламы.

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Таблица 2. Основные понятия рынка рекламы.

В Российском федеральном законе «О рекламе», от 13 сентября 2002 года указано что: «Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности». [31] В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, частные лица. [112] Рекламодатель является ключевой фигурой рынка рекламы, он определяет размер рекламного бюджета, направление, географию, детали и особенности рекламной кампании. Как правило, рекламодатели это производители, то есть фирмы, выпускающие товары, с которыми потребители встречаются в универсамах, магазинах, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях [72], [73]. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров необходимо выделить, прежде всего, дифференцированные продукты: продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, чистящие средства, услуги потребительского характера, алкоголь, табак. В большинстве своем это часто покупаемые сравнительно недорогие товары. Необходимо отметить, что рекламная функция дифференциации товаров активно влияет на товарные рынки. В России, например, такие рынки как рынки, как рынок одежды, бытовой техники, канцелярских товаров становятся дифференцированными – реклама играет не последнюю роль в этом процессе, доля ее участия напрямую связана с относительной эффективностью рекламы. Рынок продуктов питания на сегодняшний день, пожалуй, самый дифференцированный, буквально десять лет назад российскому потребителю не приходилось выбирать между изделиями того или иного завода, условная дифференциация в его отдельных нишах сводилась к разделению продуктов на «импортные» и «отечественные», что обычно означало стандарты высокого или соответственно низкого качества. Активная политика производителей товаров по продвижению своих товаров, их рекламное воздействие на потребителя на сегодняшний день привели к явным изменениям на этом рынке.

Рекламодатели объединяются для решения глобальных проблем, проблем качества, эффективности и стандартизации, создают и поддерживают свои общественные организации, объединяющие и отстаивающие их интересы. В России это, например, ассоциация рекламодателей, Общественный совет по рекламе, на международном уровне – Всемирная ассоциация рекламодателей, в Германии – Ассоциация рекламных агентств, во Франции – Федерация рекламных агентств, в Швеции – Шведская федерация рекламных агентств. [74], [75]

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное изготовление рекламной информации в готовой для распространения форме по заданию рекламодателя. Рекламопроизводителями могут быть фирмы, состоящие из профессиональных творческих коллективов, а также индивидуальные работники, специализирующиеся на оказании рекламных услуг. Функции рекламопроизводителей могут осуществлять и сами рекламодатели, например, фирмы, имеющие в своем штате самостоятельные отделы рекламы либо сотрудников, специализирующихся на художественном воспроизведении информации о потребительских свойствах товаров, работ или услуг своей фирмы.

Средства производства рекламы – собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы. Если стоимость использования ресурса прямо или косвенно отражается на стоимости продукта, можно утверждать, что он задействован для производства рекламы и, следовательно, является средством рекламного производства. [94]

Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы. Среди рекламораспространителей могут быть редакции газет, дирекции радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных щитов, владельцы средств распространения рекламы. Согласно закону «О рекламе»: «Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Средства распространения рекламы – собственность рекламораспространителей: средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама. Реклама и средства распространения рекламы не могут существовать раздельно, они взаимодополняют друг друга. Современные средства распространения рекламы предлагают весьма разнообразные возможности. Современные тенденции глобализации и информатизации, развитие телекоммуникаций и, в частности, развитие сети Интернет влияют на изменение структуры средств распространения рекламы.

Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям. Также важную роль на рынке рекламы играют средства производства, средства распространения и потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. [31] Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно. Несмотря на то, что потребитель не прямо оплачивает рекламу, именно он является основным объектом рекламного воздействия, главным звеном рекламного процесса. Для него работают агентства, его поведение изучают исследовательские центры, до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение, смотреть, слушать рекламу или нет, покупать рекламируемый товар или не покупать. В то же время, необходимо отметить, что в конечном счете трансакционные издержки передачи информации являются частью потребительских расходов. Физические лица могут использовать рекламную информацию, как в собственных целях, так и в деятельности структур и организаций, к которым они относится. В роли потребителя рекламы выступают самые различные субъекты, среди них могут быть самые разнообразные производственные и непроизводственные, социальные, политические и рекламные организации. При подаче любой рекламы, рассчитанной на индивидуального или корпоративного пользователя, учитываются потребности и особенности его функционирования. Процесс потребления продуктов и услуг на рынке рекламы имеет две основные особенности:

1. Прямым покупателем, заказчиком рекламных материалов, времени, количества и вариантов их предоставления является рекламодатель. В основе действий рекламодателя лежит его мнение, потребительские расчеты и стратегии развития его бизнеса. Таким образом, он играет активную роль, покупая и в дальнейшем направляя рекламу ее потребителю. Потребитель рекламы не является ее покупателем, следовательно, рекламодатель в какой-то мере может не владеть информацией о рынке. Проведение исследований рынков, опросы потребителей – следствие информационного голода рекламодателя. Рынок рекламы – это рынок с неполной информацией. Рекламодатетели не располагают исчерпывающей информацией о средствах и потребителях рекламы. Неполный рынок не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Необходимо отметить, что в таких условиях принципиально невозможно просчитать результат рекламной кампании. Несоответствие мнений рекламодателей и потребителей рекламы часто приводит к негативной реакции потребителей рекламы, которая может быть вызвана ее переизбытком, несоответствием потребительским вкусам, местным традициям, времени, условиям и другим особенностям рынка. Открыто признавая неполноту рекламного рынка, рекламодатели имеют возможность злоупотребления рекламой, проводя агрессивные рекламные компании, не учитывающие мнение потребителей или наносящие им вред. Существует возможность использования рекламы как средства психологической атаки на потребителя (эффект 25 кадра, скрытые образы, нейро-лингвистическое программирование). Потребитель рекламы не имеет активных рычагов управления рекламным процессом, теряя над ним контроль. Отсюда вытекает возможность прямого давления со стороны рекламодателя на потребителя и манипулирования им. Подобная реклама может нанести прямой вред потребителю. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость. Избежать некорректного воздействия и нарушения индивидуальных норм потребления рекламы возможно лишь с использованием административно-общественных механизмов. Государство может исправить ситуацию, поэтому важное место в современном законодательстве занимают вопросы регулирования рекламного бизнеса и защита прав потребителей. [32]

2. Потребитель, не будучи покупателем, получает рекламу не прямым путем, а косвенным, то есть как побочный эффект, реклама имеет навязанный характер. Рекламные ролики транслируются во время популярных телевизионных и радио передач, рекламные объявления размещаются на страницах газет, содержащих основные статьи печатных изданий, рекламные щиты установлены на самых оживленных улицах городов. Многие процессы становятся перегруженными рекламой и приобретают специфический характер. Следствием безудержного использования рекламы является нарушение основных процессов: телевидение, радио и печатные издания теряют формат и целевую аудиторию, на улицах растет количество дорожно-транспортных происшествий и несчастных случаев, спровоцированных наружной рекламой, искажаются художественные ценности. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. Необходимо защищать потребителя, средства массовой информации, культуру, искусство от диктата рекламы, совершенствуя регулирующие механизмы.

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон «О рекламе». Единый федеральный орган, наделенный полномочиями контроля за соблюдением данного законодательства, - Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Практически все участники рекламного рынка признают своевременность и необходимость законодательного регулирования рекламы.

В 1994 году в связи с популяризацией компаний – «однодневок» были изданы указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите интересов инвесторов». 25 июля 1995 года вступил в силу Федеральный закон «О рекламе». Необходимость его принятия была обусловлена быстрым ростом российской рекламы и неоднозначным отношением к ней потребителей. В это время понятие «реклама» содержалось в пяти законах: «О средствах массовой информации», «О товарных знаках и местах происхождения», «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «Основах законодательства РФ об охране здоровья граждан». Кроме того, действовали указы Президента РФ, которые регулировали некоторые рекламные вопросы.

В марте 1998 года Президент РФ подписал закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе». Этим актом в ряд статей законов «О средствах массовой информации», «О сертификации продукции и услуг» и «Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан» введены отсылочные нормы на закон «О рекламе».

В России растут регулирующие запретительные тенденции в отношении рекламы. На российском рынке до сих пор не устранены многие политические, экономические, юридические и другие барьеры, препятствующие эффективному продвижению произведенных в стране товаров. Назрела необходимость в регулировании или саморегулировании рекламы. Для того чтобы выполнить убеждающую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться доверием потребителей. В долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию, защищать свободу рекламы, поддерживая ее репутацию.

Сегодня и в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: государственное и общественное (саморегулирование). При этом саморегулирование является тем дополнительным механизмом, который во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере этики и законодательства. Основными документами для организации саморегулирования в нашей стране сегодня являются Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ. При этом Кодекс определяет базовые принципы, а Свод предлагает достаточно точные положения саморегулирования на основе рассмотренных Советом прецедентов. Так же как и Кодекс, Свод регулярно обновляется и перерабатывается с учетом практики применения и возникающих проблем.

Среди независимых органов регулирования рекламной деятельности в России можно выделить Общественный совет по рекламе. Общественный совет по рекламе был создан в феврале 1995г. для выполнения задач: организации взаимодействия между субъектами рекламных отношений, предупреждения и содействия разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере; разработки и реализации системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирования цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке; содействия созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы, организации и проведения мероприятий, направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции; содействия подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов участников; проведение независимой экспертизы. Рекламодатели также объединяются и создают организации, решающие их интересы. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advisers). Рекламодатели объединяются для решения глобальных проблем, проблем качества, эффективности и стандартизации. [116], [61]

Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:

1. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.

2. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.

3. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.

4. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:

Схема 2. Первая модель.

Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.

Схема 3. Вторая модель.

Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.

Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

• Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;

• Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;

• Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;

• Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;

• Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;

• Стратегии развития компании-рекламодателя. [27], [39], [107]

На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты: [78]

Схема 4. Сегментация рынка рекламы.

1. Рынок рекламы в прессе.

Рекламу в прессе можно по праву назвать одной из первых форм цивилизованной рекламы. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1440г., год изобретения Гутенбергом печатного станка [10]. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». [35] Американский историк Дэниэл Бурстин назвал развитие рынка рекламы в прессе «наименее пропагандируемой и в некотором роде наиболее важной акцией американской революции в сфере коммуникаций» [11]

Рынок рекламы в прессе традиционно включает в себя рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых и торговых журналах, а также в справочниках. По данным 2000 года, на рекламу в прессе в России приходилось 42,2% в России, 53%- в США, 93% - в Швеции. [71], [111]

Объектом сделки на рынке рекламы в прессе являются рекламные услуги по размещению рекламы на страницах печатных изданий. Практически любое печатное издание может быть использовано для размещения рекламных публикаций. Рынок рекламы в прессе имеет свою структуру. Печатные издания можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По регионам распространения: международные, страны СНГ, Россия, отдельные области и города. По видам информации печатные издания можно разделить на три группы:

1. информационные издания - в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая;

2. коммерческие издания - содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе, доля рекламы больше, чем в информационных изданиях;

3. рекламно-коммерческие издания - содержат в основном рекламные объявления.

У каждого из этих типов изданий свои рекламные аудитории. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность и присущий ей стиль и т.д. [102]

Реклама в прессе широко используется как местными, так и общенациональными рекламодателями, но значительно большее место занимают местные розничные торговцы, на долю которых приходится и большая часть общих рекламных затрат. Самыми крупными покупателями рекламного места в газетах являются универмаги, на долю которых приходится около ј общей площади, занимаемой местной рекламой. [20], [101], [102]

Общенациональные рекламодатели пользуются газетами по нескольким соображениям: 1) Для достижения запланированного охвата рынка; 2) для должного учета региональных различий в своей рекламе; 3) для извлечения пользы из «событийности», присущей новым товарам и услугам; 4) для проведения специальных акций по стимулированию сбыта. Общенациональные рекламодатели могут обнаружить, что в некоторых городах такие носители рекламы, как сетевое телевидение и журналы, не обеспечивают достаточного охвата аудитории. [91] Поэтому для ликвидации слабых мест в общенациональных графиках можно прибегнуть к услугам газет. Кроме того, могут выявиться города с исключительно высоким потенциалом сбыта. И для максимального извлечения выгоды из открывающихся возможностей следует использовать газеты, что позволит придать большую весомость общенациональному графику или расширит границы охвата.

Различия в климатических условиях и образе жизни в разных районах сказываются и на различиях в потреблении таких товаров, как одежда, продукты питания, напитки и хозяйственные принадлежности. И в этом случае газеты оказывают явную пользу, помогая рекламодателю приспособиться к региональным различиям. Газета – средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Поэтому, когда общенациональный рекламодатель порождает «событие» в виде новой модели, нового товара или новой услуги, есть смысл рекламировать его в окружении газетных новостей. Использование большого количества печатных изданий позволяет рекламодателям достичь общенационального охвата, хотя для этих целей используются и другие средства рекламы. [58], [59], [30], [77]

2. Рынок телевизионной рекламы.

Рынок телевизионной рекламы обладает гораздо большими возможностями, чем печатной - не удивительно, что после появления телевизионной рекламы в США в начале 50-х продажи рекламируемых на телевидении товаров стремительно выросли. Сейчас, когда появление на нашем домашнем экране телевизионной рекламы - совершенно заурядное явление, кажется невероятным, что история рынка российской телевизионной рекламы началась всего около десяти лет назад. В 1991 году наша телевизионная реклама почти полностью была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, российские олигархи переговаривались друг с другом через телеэкран. В 1992 году, в начале на коммерческих, затем и на государственных телеканалах, стала понемногу появляться отечественная реклама товаров народного потребления. На современном этапе развития рынок телевизионной рекламы в России большей его частью обращен к розничному потребителю.

По территориальному признаку мировой рынок телевизионный рекламы разделяется на национальные и местные. Телевизионный рынок рекламы – это недублированная географическая территория, к которой относят «округ на основе показателей наибольшей доли аудитории передающих станций». Округ, где принимают сигналы станций сразу из нескольких городов, относят к рынку той станции, которая пользуется наибольшей популярностью у телезрителей. Применительно к рынку рекламы, телевизионные рынки характеризуются «районами доминирующего влияния», другими словами, «расчетными рыночными территориями».

Рынок телевизионной рекламы имеет в своем арсенале широкие возможности и выбор средств распространения информации. Телевизионный сигнал может распространяться как и при помощи телевизионных станций, имеющих локальное рекламное воздействие, так и при помощи национальных или мировых телевизионных сетей: современные технические средства и методы способствуют глобализации телевидения и расширяют воздействие рынков телевизионной рекламы. С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике «точечной» телевизионной рекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении «кампании насыщения» для укрепления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования, а также для работы в сетевой рекламе.

Несмотря на то, что телевизионная реклама – обычное повсеместное явление, рынок ее имеет свои особенности и структуру. Телевизионная реклама – не только один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Она обладает возможностью показать товар или услугу в действии, продемонстрировать любые заявленные преимущества. Возможности рынка рекламы во многом обусловлены универсальностью телевидения, как средства передачи информации. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя. Огромный объем демографических данных о телевизионных, особенно об аудиториях сетевых программ, аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение – средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех слоев населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Издержки на телевизионную рекламу высоки, однако большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Стоимость минуты рекламного времени того или иного средства телевизионной рекламы во многом зависит от рекламной аудитории. Определение рекламной аудитории, применительно к телевидению, зависит от многих факторов. Совершенно очевидно, что просмотр телепередач зависит от времени суток и времени года. Изменения в характере деятельности разных членов семьи в течение дня сказываются на числе зрителей и составе аудитории по признаку возраста и пола. Известны и сезонные различия в составе телевизионной аудитории по времени суток. Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей мере волнует число и тип зрителей или слушателей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между отдельными телевизионными каналами и программами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению рекламных аудиторий конкретных телевизионных каналов программ уделяется большое внимание.

Оценить воздействие телевизионной рекламы на потребителя можно при помощи ряда показателей:

1. Число активных семей – процент семей выборки, смотрящих телевизор в определенный момент времени.

2. Оценочный коэффициент программы – процент семей выборки, смотрящих или слушающих конкретную программу.

3. Доля аудитории – процент семей, в которых включенные приемники настроены на ту или иную программу.

4. Расчетная аудитория – число семей, охватываемых конкретной программой.

5. Состав аудитории – процентная разбивка общего числа зрителей или слушателей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам. [58], [59], [46]

В России в 2000 году рынок телевизионной рекламы развивается весьма динамично, хотя по объему (270 млн. долл.) он всё еще не приблизился к уровню 1997 года (более 500 млн. долл.). Высокие темпы роста 42% фактически соответствовали темпам роста всей рекламной отрасли в стране. В России пока практически отсутствуют специализированные каналы. Считается, что это в определенной степени ограничивает рекламодателей во взаимосвязи с целевой аудиторией потребителей. Сейчас мы имеем телевидение, рассчитанное практически на всех зрителей. Поэтому, когда покупается реклама на общенациональных каналах, рекламодатели вынуждены платить за дополнительную аудиторию. Это характерно не только для России. В мире вообще мало специализированных телеканалов. Исключением является кабельное телевидение [71], [66]

3. Рынок радио рекламы.

Впервые радио реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. [124]. Рынок радиорекламы в силу используемых средств распространения информации во многом похож на рынок телевизионной рекламы. Мировой рынок радио рекламы также можно разделить на национальные и местные рынки. Радиосигнал, как и телевизионный, может распространяться с помощью отдельных радиостанций и радиосетей. По сравнению с телевизионным рынком, рынок радиорекламы намного более сегментирован с учетом особенностей аудитории слушателей, главным образом, их пола и возраста. Возможности рынка радиорекламы ограничены в силу специфики средств передачи информации. Основное ограничение состоит в невозможности передачи изображения. Отсутствие визуальных стимулов исключает возможность рекламы торговых марок, осведомленность о которых зависит от узнавания. В то же время, реклама, базирующаяся на воспоминаниях – одна из важных составляющих рынка радиорекламы. Рынок радио рекламы, как и рынок рекламы телевизионной, работает на массовую аудиторию, но обладает меньшим психологическим эффектом из-за отсутствия визуальных эффектов. К его достоинствам относятся: практически круглосуточное вещание, мобильность, сравнительно невысокая стоимость. Кроме того, радио достаточно часто работает в фоновом режиме, и при часто повторяющемся ролике информация откладывается на подсознательном уровне и может сыграть решающую роль при дальнейшем выборе услуги или товара. Недостатком радио является сложность вычленения в аудитории потенциальных клиентов и выбора программы для максимально эффективного размещения, требующая проведения специальных маркетинговых исследований. [103]

Уникальность радио заключается в его вездесущности и избирательности. Люди слушают его, занимаясь другими делами. Благодаря приверженности слушателей к конкретным станциям и конкретным программам на отдельных рынках может быть достигнута и высокая частотность повторного воздействия рекламы. Охват можно увеличить, используя несколько станций. На многих рынках стоимость радиорекламы сравнительно невысока, а это дает множеству мелких рекламодателей шанс быть услышанными в эфире.

Для рекламодателя на радио есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов. Важным экономическим фактором в развитии рынка радио рекламы является использование новых методов передачи сигналов радиостанций, среди них лидируют радиотрансляции через Интернет и другие телекоммуникационные сети общего пользования.

В России в 2001 году были отмечены новые тенденции развития рынка радиорекламы: появление новых радиостанций в FM-диапазоне с ярко выраженным форматом вещания повлекло за собой обострение жесткой конкурентной борьбы, усиление активной работы на рынке крупных медиахолдингов. Следствием является процесс дальнейшей сегментации рынка - сужение целевой аудитории отдельно взятой радиостанции, обусловленное качественными характеристиками продукта. Такой процесс неизбежно ведет к перераспределению рекламной аудитории и, как следствие, перераспределению рекламных доходов. Описанные тенденции характерны для коммерческого радиовещания, так как государственные каналы стоят особняком в силу концепции и технических возможностей. У них достаточно стабильная аудитория, которая пока в преобладающем своем большинстве состоит из людей старшего и преклонного возраста. По оценкам экспертов, доля радио в общем объеме рекламного рынка в 2000 году составила ориентировочно 5%, то есть практически не изменилась по сравнению с 1999 годом. [71]

Сдерживающими факторами развития рынка радиорекламы являются невысокая стоимость размещения рекламы на телевидении и некоторые ограничения законодательства. В частности, по Федеральному закону РФ «О рекламе» «если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию» и «реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Естественно это требует дополнительного рекламного времени, лимитированного Законом РФ «О средствах массовой информации», дополнительных средств рекламодателя и не вписывается в концепцию рекламного ролика.

4. Рынок наружной рекламы.

Рынок наружной рекламы специализируется на продаже рекламных мест на улицах, используя плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного территориального размещения рекламы для визуального распространения информации.

Рынок наружной рекламы имеет свои особенности, и специфику, делающие его отличным от других. Доля рынка наружной рекламы в России составляет приблизительно 18%. [71] Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших средств рекламы в мире и в России, но в отличие от других, достаточно трудно предсказать ее эффект. Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

При исследовании рынка наружной рекламы необходимо обращать внимание на:

1. Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.

2. Определение эффекта рекламной кампании для наружной рекламы.

3. Определение показателя возможности просмотра для наружной рекламы.

4. Определение структуры аудитории для наружной рекламы. [74], [75], [85]

1. Рассматривая основные показатели планирования наружной рекламы, необходимо учитывать количество людей, видевших рекламу. Вторым по важности показателем, является количество контактов рекламы с целевой аудиторией. Возможность увидеть количество контактов за период времени рассчитывается как произведение покрытия и частоты. Можно использовать следующие методы: систематические исследования размещения рекламы; исследования эффекта рекламных кампаний; исследования перемещения людей.

2. Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании. Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании. В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний. Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке. Опрос дает возможность оценить воспоминание рекламного сообщения, воздействие сообщения и восприятие сюжета.

3. Показатель возможности просмотра позволяет планировать использование средств наружной рекламы, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы от других средств. В международной практике существует разделение потенциальной аудитории и реальной аудитории рекламы. Методика измерения для наружной рекламы предполагает: составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости, подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта, расчет индекса видимости, создание математической модели. В результате применения этой методики создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании.

4. Для корректного сравнения наружной рекламы и других видов рекламы необходимо знать структуру аудитории рекламного объекта. Для определения аудитории проводится опрос, что позволяет на основании информации о ежедневных путешествиях получать данные о том, кто именно видит различные виды рекламы.

Рекламодатель в основном использует рынок наружной рекламы для запуска новых торговых марок или расширения существующих, перезапуска существующих торговых марок, которые рекламировались раньше и более или менее известна на рынке, а также для размещения логотипов или торговых марок.

По состоянию на конец 2000г. в России насчитывалось 75 тысяч рекламных поверхностей, и их число растет. Этот рост особо выражен в регионах. Растет количество крупных форм наружной рекламы. Размещение наружной рекламы в Москве становится более равномерным. Поскольку наружной рекламы становится слишком много, из этого рынка начинают уходить крупнейшие рекламодатели. Рынок наружной рекламы продолжает развиваться по экстенсивному пути. Признаки перехода к интенсивному развитию только намечаются. Хотя данные по этому рынку в целом неплохие, потребность в саморегулировании налицо. [5]

По оценкам экспертов Российской Ассоциации Рекламных Агентств, в 2000 году общий объем рынка наружной рекламы России составил 150 млн. долларов, т.е. меньше, чем в докризисном 1997 году, но заметно больше, чем в 1999 году. Август 1998 года ненадолго замедлил темпы прироста вновь устанавливаемых рекламных носителей. После непродолжительного перерыва рост количества щитов продолжился в большинстве крупнейших городов России. В Москве «рекламная пауза» в процессе установки новых щитов составила всего несколько месяцев. К концу 2000 года общее количество установленных рекламных поверхностей в России составило около 65 тыс. Это на 30% больше, чем в 1999 году, но гораздо меньше, чем в наиболее развитых странах мира. В США насчитывается более 400 тыс. поверхностей, в Германии - 330 тыс., Франции - 250 тыс., Великобритании - 100 тыс., Италии - 90 тыс. В России около 4,5 рекламных поверхностей приходится на 10 тыс. жителей. В Швейцарии этот показатель достигает - 58, в Германии - 40, Чехии - 23, США - 15, Норвегии - 8. Правда, в крупнейших городах России насыщенность наружной рекламой достигает 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек. Лидерство принадлежит городам-миллионерам, которые занимают более двух третей рынка наружной рекламы России. Особую роль в наружной рекламе играют столичные центры - Москва и Санкт-Петербург. На их долю приходится 33,5% и 12,7% от общего числа рекламных носителей соответственно. В последние годы удельный вес столиц постепенно сокращается. Региональные центры развиваются более высокими темпами, что приводит к перераспределению общих объемов рынка в их пользу. [71]

Замедление темпов прироста числа носителей в столицах свидетельствует о том, что период экстенсивного развития наружной рекламы в них подходит к завершению. В то же время большинство региональных центров с численностью населения менее миллиона человек находится лишь на начальной стадии развития рынка наружной рекламы.

В 2000 году продолжались концентрация и консолидация фирм-владельцев рекламных носителей. Однако в целом для отрасли характерным остается весьма низкий уровень концентрации. В городах-миллионерах на долю 25 крупнейших рекламных агентств, работающих со стандартными форматами, приходится менее 65% общей площади установленных поверхностей. Остальные носители принадлежат нескольким сотням мелких и средних фирм. Основная часть крупнейших рекламных агентств сосредоточена в Москве, хотя есть и крупные региональные агентства наружной рекламы. Подавляющая часть рекламных агентств располагает рекламными конструкциями лишь на одном из региональных рынков.

Повсеместное размещение рекламных конструкций позволяет довести рекламные обращения практически до каждого горожанина. Список крупнейших рекламодателей возглавляют производители сигарет, реклама которых на телевидении запрещена, и для которых средства наружной рекламы особенно важны. В десятку лидеров в 2000 году вошли также фирмы, производящие бытовую электро-, аудио- и видеотехнику, безалкогольные напитки, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. С начала 2000 года ежемесячный объем расходов крупнейших рекламодателей на наружную рекламу увеличился с 4 до 6 млн. долларов. Но примерно треть рекламных поступлений обеспечивают тысячи средних и мелких рекламодателей, для которых наружная реклама является доступным инструментом продвижения своих товаров и услуг.

Почти половина всех расходов на наружную рекламу приходится на такие группы товаров и услуг, как табачные изделия, автомобили и автосервис, услуги сотовой связи, безалкогольные и алкогольные напитки. Реклама сигарет продолжает занимать лидирующее место среди других групп товаров. Ее роль особенно заметна в городских центрах, находящихся на начальных этапах развития рынка наружной рекламы. Реклама табака в региональных центрах - главный фактор развития рынка наружной рекламы. В 2000 году снизилась доля рекламы алкогольных напитков, появился новый, хотя и небольшой сегмент - реклама ресурсов и услуг провайдеров Интернета.

Наружная реклама в России, как и во всем мире, будет развиваться опережающими темпами по сравнению с большинством других традиционных сегментов российского рекламного рынка. В ближайшем будущем следует ожидать ускоренного роста региональной составляющей рынка, увеличения доли регионов в бюджетах крупных рекламодателей. В масштабные рекламные кампании станет вовлекаться все большее количество городов и поверхностей. В столицах снизятся темпы увеличения количества стандартных средств распространения рекламной информации. Продолжатся процессы укрупнения и концентрации среди рекламных агентств, специализирующихся на наружной рекламе, уменьшатся доли табачной и алкогольной рекламы, появятся новые рекламодатели, увеличатся средние цены размещения рекламы, будут более широко использоваться результаты специальных исследований. Основная угроза развитию рынка наружной рекламы в России - возможные ограничения со стороны федеральных и региональных законодательных органов.

5. Рынок рекламы в Интернет.

Уровень российской и международной (западной) рекламы в Интернет несоизмерим. Дело даже не в особенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базе населения. В то же время, учитывая, что современное столетие олицетворяет собой начало новой информационной эпохи и нынешний век станет веком информации, необходимо учитывать, что информационное общество начинает потреблять порядком больше сетевых ресурсов. В ближайшее время можно прогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующего ей рекламного рынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта между рекламодателем и потребителем рекламы.

Оценки развития российского рынка Интернет-рекламы несколько противоречивы. С одной стороны, Интернет окончательно заявил о себе как реальное средство передачи рекламной информации. С другой, даже при существенном росте рынка в количественном выражении, выявился странный факт: крупные рекламодатели хотели бы использовать Интернет, но рекламные агентства не могут предложить достоверных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий. В качестве основных игроков на рекламном рынке можно отметить трех участников - рекламодателя, рекламное агентство, владельца средства распространения рекламы в Интернет. У каждого из них свои интересы, свое отношение и, отчасти, свое видение рекламного бизнеса.

Интерес рекламодателя – максимальная отдача на вложенные деньги. Индикаторы и показатели эффективности того или иного средства распространения рекламы в Интернет интересуют рекламодателя в той степени, в какой доказывают возможность вернуть вложенные деньги, причем с прибылью. Однако эта конечная цель распадается на ряд задач, которые встают перед рекламодателем.

Говоря о потребителях рекламы, необходимо отметить, что аудитория Интернета более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любых других средств распространения рекламы. Рекламодатель (компании или рекламные агентства) хочет знать как можно больше о средстве размещения рекламы, точнее – об его аудитории и средствах коммуникации с этой аудиторией. Рекламодатель имеет право знать, насколько эффективны те или иные рекламные площадки, чем они могут гарантировать наличие декларируемой аудитории и подтвердить знание своей аудитории. Это придает ему уверенность эффективности использования рекламного бюджета. Интернет обладает рядом достоинств, которые - если их надлежащим образом донести рекламодателю – привлекут его внимание низкими расходами и весьма ощутимой отдачей.

Рекламодатель хочет знать свою аудиторию. Интернет позволяет сделать это с большой достоверностью. Аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации. Большинство руководителей и ответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и как источником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В Интернет целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров, и т.д.

Рекламодателя волнует вопрос, какие конкретно элементы рекламной кампании лишние, а какие, наоборот, - надо интенсифицировать. Правильная и современная реклама в Интернет может не только дать ответ на этот вопрос, но и, более того, позволяет не тратиться на лишнюю, пустую половину. В целом, методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационных носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантирует прогнозирование возврата инвестиций.

Рекламодатель хочет видеть, оценивать и принимать решения, но не хочет вникать в технологическую кухню и тем более связываться со сложными решениями, в которых надо разбираться и которым надо специально учиться. Наглядность знания и простота управления - основные пожелания к инструментарию управления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернет упирается в отсутствие или недоступность (что по результату одно и тоже) технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться всеми этими преимуществами. На американском рынке подобные технологии стали реальностью относительно недавно, в России - только начинают появляться.

Агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернет, являются посредниками между средствами распространения рекламы в Интернет и рекламодателями. Для рекламодателей работа с агентством подразумевает выгодные скидки, профессионализм, высокое качество обслуживания и в целом, экономию времени и денег. Для средств распространения рекламы в Интернет сотрудничество с агентством - это равномерный и прогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламные площади и снижение затрат на процессы самих продаж. Владельцу площадки удобнее гарантированно продать все рекламные ресурсы одному оптовику за одну сделку, чем большому количеству розничных покупателей, которые не гарантируют равномерный поток средств.

Основной интерес рекламного агентства - улучшить и оптимизировать процесс размещения и продажи рекламы. В целом, здесь появляется ряд подзадач - автоматизация процесса и снижение себестоимости операций по планированию рекламных кампаний, ее проведению и, наконец, по анализу результатов и составлению отчетов. Современные технологии позволяют рекламным агентствам предложить новые критерии оценки эффективности - по степени достижения коммерческой цели. Прежде всего, это возможность получения оценки имеющихся средств распространения рекламы в Интернет. Для этого владелец должен предоставить потенциальным рекламодателям информацию о как себе, так и по аудитории своего ресурса - сведения посещаемости, структуру интересов посетителей и многое другое [114].

Самый главный результат современных исследований - рынок постепенно приходит к выводу, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками. Интернет - качественно новое средство распространения рекламы, и сейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес. Для того чтобы продать себя как площадку точечной коммуникации с целевой аудиторией, владелец должен иметь в своем распоряжении инструменты и технологии, позволяющие собирать информацию о своей аудитории в виде и форме понятной рекламодателю. Наличие простой и недорогой технологии, сочетающей в себе исследования, функциональность динамического управления, мощные средства генерации отчетов по проведенным кампаниям, информацию о поведенческих профилях пользователей Интернет решит проблемы многих средств распространения рекламы в Интернет, позволив им продавать свою аудиторию, даже если она немногочисленна. Такая технология дает знание и функциональность, которые они можно предлагать рекламодателям или рекламным агентствам [53], [9].

У потребителя тоже есть свои интересы, и именно удовлетворяя их правильно, рекламодатель добивается эффективности рекламной кампании. Собственно, основных интересов и потребителя рекламы в Интернет два - чтобы ему не слишком надоедали рекламой, и чтобы реклама максимально отвечала его интересам. Эти два пожелания пересекаются - чем больше реклама отвечает интересам, тем меньше она надоедает. Реклама в Интернет - это возможность смотреть только те рекламные сообщения, которые потенциально интересны.

Знать, кто составляет целевую аудиторию и кто с какой целью посещает ресурс Интернет, - значит эффективно обслуживать его клиентов. А именно - корректировать содержимое ресурса Интернет, его дизайн, правильно планировать рекламное воздействие на аудиторию, оценивать эффективность рекламных кампаний своего ресурса. Именно наличием современных технологий и их активным применением объясняется впечатляющий рост рынка рекламы в Интернет даже после того, как число пользователей достигло предела и экстенсивно, за счет привлечения новой аудитории, реклама в Интернет расти больше не могла. С учетом применения продвинутых технологий, стоимость рекламной кампании и конкретно привлечения каждого нового пользователя становится дороже, но эффективность возрастает во много раз, позволяя оценивать не количество показов рекламных сообщений, а непосредственно количество продаж, последовавших за рекламной кампанией [99].

Другие сегменты рынка рекламы.

Другие сегменты рынка рекламы имеют сравнительно небольшой объем. Среди них, например, можно выделить:

• Рынок рекламы на транспорте;

• Рынок рекламы в метро;

• Реклама на товарах народного потребления;

• Реклама на упаковках, пакетах;

• Реклама на воздушных шарах и аэростатах;

• Устная реклама;

• Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.

Мировой рынок имеет тенденцию к росту и развитию, это же правило применимо и к рынку рекламы. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное, порою скачкообразное, развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рынка рекламы.

Учитывая все выше сказанное, можно определить рынок рекламы как систему обмена, представленную обращением рекламы-продукта и рекламы-товара, основными участниками которой являются рекламопроизводители, рекламодатели, рекламные посредники (агентства). Особенностью рынка следует считать отсутствие на нем потребителей рекламы, потребление которой для него, как правило, не связано с актом купли-продажи, а зачастую имеет характер навязывания побочного эффекта. В воспроизводственном процессе рынок рекламы является связующим звеном между производством и потреблением.

Глава 2. Становление и развитие рынка рекламы.

§1 Количественное и качественное развитие рынка рекламы.

Структура рынка рекламы постоянно развивается под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций их общей конъюнктуры. Количественные и качественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, средства распространения и производства рекламы, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности и отдельные элементы рынка.

В количественном измерении рынок рекламы характеризуется его оборотом. Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств затраченных на рекламу за определенный период на определенной территории, являясь совокупностью соответствующих затрат рекламодателей. По данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объем рынка рекламы в России в 2001г. составил 1730 миллионов долларов США. Объем оборота рынка рекламы зависит, прежде всего, от оборота на товарных рынках и рынках услуг. В некоторых случаях предприниматели закладывают временной лаг воздействия рекламы, заранее готовя потребителя к выпуску нового товара или услуги, поэтому в современных условиях рекламный рынок растет быстрее, чем товарный. В этом случае проявляется инвестиционная функция рекламы, эти расходы следует считать инвестициями, соответственно окупаться они будут как инвестиции из прибыли компаний-рекламодателей.

В какой бы форме не существовала реклама, она должна быть, прежде всего, эффективной. Проблема эффективности рекламных мероприятий в России – проблема современных рекламодателей. Сегодня клиенты приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, а с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо, рынок в России начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому – возрастающее стремление предпринимателей вести свой бизнес наиболее эффективно. Так же обстоят дела и с вложениями в рекламу – все чаще в переговорах с потенциальными клиентами звучит вопрос: а какой эффект принесут потраченные средства? Важным фактором в формировании объема рынка рекламы является ее сравнительная эффективность, которая определяет долю вложений в рекламу в объеме всех капиталовложений. Средства, затраченные на рекламу, можно было бы потратить на что-нибудь другое, например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий. Дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств, что определяет сравнительную эффективность рекламы. [105] Сравнительная эффективность – разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.)

Что же такое эффективная реклама, что ее определяет? Следуя общей формуле расчета эффективности, можно ответить: соотношение эффекта к затратам – больше эффект, меньше затраты – эффективность возрастает, наоборот, соответственно, уменьшается. Эффект от рекламы характеризуется изменением следующих экономических показателей:

Схема 5. Основные экономические показатели, влияющие на эффект рекламы.

Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям. Сущность такого многообразия состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Использование параметров, характерных для отдельных видов рекламы, позволяет получить наиболее достоверную информацию. Учитывая специфику рекламы, необходимо отметить, что важной особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру, необходимо использование совокупности параметров. [6]

Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Их можно разбить на три основные группы:

1. Эмпирические способы определения эффективности рекламы;

2. Расчетные способы определения эффективности рекламы;

3. Аналитические способы определения эффективности рекламы.

Рассмотрим их более подробно.

1. Эмпирические способы определения эффективности рекламы включают в себя:

1.1 Прямые способы определения эффективности рекламы – основаны на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет тестирования или опросов посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц населения.

1.2 Косвенные способы определения эффективности рекламы – основаны на определении параметров напрямую связанных с рекламой.

1.3. Способы определения эффективности рекламы, основанные на методе комплексного опроса – наиболее широко используемая группа. Опросы проводятся путем бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и компьютерной обработки данных.

1.4. Сравнительные способы определения эффективности рекламы – основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за различные интервалы времени, изменения объема рекламы и изменение количества клиентов.

2. Расчетные способы определения эффективности рекламы. Расчетные (оценочные) способы определения эффективности рекламы основаны на сложении составляющих или частичных параметров эффективности, определяемых прямыми методами или сравнением, являются наиболее научно применимыми, находят широкое прикладное применение. Используя для расчетов показатели эмпирических методов, важно свести их к единой системе измерения, поэтому в зависимости от конкретной ситуации, организациями-рекламодателями используются самые различные методики. Для количественного сравнения эффективности рекламы используются способы, основанные на расчетах в единой системе, - например, по величине сделок или количеству привлеченных клиентов в период проведения рекламной кампании. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:

1. Количества всех потенциально возможных потребителей рекламы.

2. Количества потребителей рекламы, рассматривающих полученную информацию для возможного совершения сделки.

3. Количества потребителей рекламы, использующих полученную информацию для возможного совершения сделки.

Наиболее сложным является определение третьего показателя, поэтому в большинстве расчетов, преимущественно, ограничиваются первыми двумя показателями.

3. Аналитические способы определения эффективности рекламы. К аналитическим способам определения эффективности рекламы относятся те, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

• Улучшения точности измерений;

• Расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и нескольких обращений к компании-рекламодателю;

• Выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или их стоимостные категории;

• Учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

• Разделения влияния рекламы и конкуренции.

Аналитические методы по своей сущности являются самыми сложными и достоверными. Как и расчетные методы, они основываются на использовании результатов эмпирических методов.

Практически можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

1. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании – в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение роста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. Оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. [20], [8], [86]

Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка и прогнозирование коммуникативной эффективности – основа планирования рекламной кампании.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании необходимо (в общем случае) просто определить число рекламных контактов. Сложность определения числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального числа с максимальной вероятностью находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано – 95% или ограничено – «не менее …»). Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. [62], [12]

Базовый материал, предоставляемый рекламодателям для анализа различными исследовательскими организациями, как правило, достаточно разнороден, так как результаты исследований зависят:

• от того, какая идеология заложена в конкретное исследование той или иной организации, то есть от уровня понимания целей и задач исследования и от знания исследователями предметной области;

• от того, на какой методологической базе реализовано исследование, то есть в первую очередь от способа построения выборки;

• от того, какие методы работы с выборкой применялись, как были сформулированы вопросы, какие дополнительные источники информации использовались при анализе и распространении результатов;

• от работы интервьюеров и качества первичного материала.

Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (максимально точно описывать фактическое состояние объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты. Результаты исследования размеров и формы (структуры) объектов могут быть абсолютно бесполезны, а их использование может привести к нежелательным последствиям, даже при условии фактической достоверности.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

• выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

• среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера издания, от среднего числа зрителей одной телевизионной или радио передачи);

• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

• качества рекламного материала, его формы, содержания.

Анализ финансовой или коммерческой эффективности. Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся внутри фирм структурными подразделениями рекламодателей. На практике широко применяется метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему: выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема в условиях неполного рынка – выделение с минимальной погрешностью «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта или прибыли, которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. [57]

Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» можно использовать следующую схему:

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие: основная причина – рекламная кампания фирмы текущего периода, прочие факторы изменения оборота и прибыли это:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия;

• инерция покупательского поведения при выборе товара, выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

• сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

• экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

• прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста – для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода и прибыли, из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Эффект от использования различного рекламного материала часто бывает непредсказуем. Тестирование дает основание владельцам средств распространения рекламы гарантировать функциональное качество предлагаемых средств, а рекламодателю позволяет использовать их с известными качественными параметрами рекламного воздействия на различные группы населения.

Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой определения рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

Рекламодателя в первую очередь интересует, на сколько увеличится прибыль его компании, если он будет вкладывать свои средства в рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Например, в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма E_A, оборот фирмы увеличился, в результате
чего увеличилась прибыль. Выражение для прибыли за период времени T: I_T = I + DI (1.1), где I – прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление, DI – прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).

Средства, затраченные на рекламу, E_A можно было бы потратить на что-нибудь другое, например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий. Допустим, такое альтернативное вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную DI_a. Прибыль за этот период в этом случае будет равна I_Ta = I + DI_a (1.2).

Для того чтобы правая часть выражения (1.1) была больше правой части выражения (1.2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: DI > DI_a. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A. Разделив последнее неравенство на величину затрат E_A, получим: r_A > r_a (1.3), где r_A – рентабельность вложения средств величиной E_A в рекламу за период времени T; r_a – рентабельность альтернативного вложения средств величиной E_A за период времени T.

Проведенная формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенных параметров на результат. Для разных средств распространения рекламы и для разных объемов рекламы в одном и том же средстве ее распространения величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие средства распространения рекламы (или в таких объемах в этих средствах) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых средств распространения рекламы или для некоторых объемов рекламы в этих средствах эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких средств и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись с учетом ограничений средств на рекламную кампанию. [50], [8], [54], [21]

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа. [83], [88]

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением, с вероятностной ошибкой бизнес-процессов до 5%, решать эту задачу. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность. На практике выбор метода зависит от специалиста по планированию рекламной кампании, его образования, опыта, мировоззрения. [97], [64], [8], [113], [16], [17] Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы:

Метод остаточного бюджета

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

Метод установления фиксированного процента к объему продаж

В отличие от двух предыдущих, при использовании этого метода признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть бюджета продвижения продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые отношения – свои у разных компаний и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же компании.

Будучи частью бюджета продвижения продукта, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент цены – это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в средствах распространения рекламной информации. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи часто требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России. В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко. Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.

Метод заданий

Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели средства распространения рекламной информации, после чего пишется рекламный план и в итоге получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить рекламные цели, необходимо проанализировать большой объем информации. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со средствами распространения рекламы (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой. [89]

Рекламный бюджет должен рассматриваться, прежде всего, с позиции продвижения и сбыта, для определения объема и распределения рекламы по средствам лучше всего использовать комбинации различных методов, в большинстве случаев, метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

• возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

• возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

• бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

• возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

• возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Разработка бюджета способствует более точному планированию и наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. При определении размера рекламного бюджета необходимо учитывать несколько наиболее существенных факторов.

Схема 6. Факторы определения размера рекламного бюджета.

Рассмотрим каждый фактор отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, поэтому на практике их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка

Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Немногие рекламодатели могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства повсеместно.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимально бесполезным охватом. [28], [55], [60]

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирования сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, то есть после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат, фирма может воспользоваться одной из трех следующих стратегий:

1) стратегией дальнейшего роста;

2) стратегией удержания достигнутого положения;

3) стратегией пожинания плодов достигнутого. [25], [36]

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевания более высокой доли рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени, пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара

Новизна или отличие товаров «важны не для производителя, а для потребителя, у которого есть деньги» [115] Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Потребители не покупают товары, они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. [121] Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки. [56], [67]

Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта невелик – рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали трансакционные издержки. Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Часто физическое и психологическое расстояние между субъектами обменных отношений рынка рекламы бывает весьма значительно, присутствие посредников обусловлено тем, что рекламопроизводители и рекламораспространители неспособны принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных рекламодателей.

Рекламным посредником на современном рынке выступает специализированная рекламная организация (рекламное агентство, коммуникационная группа, рекламное подразделение средств массовой информации, дизайн-студия), Рекламный посредник – независимое предприятие, состоящее из творческих работников, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей своих товаров и услуг. [68], [71] К рекламным посредникам обращаются для решения проблем, возникающих при организации обмена в рекламном процессе. Сравнивая издержки самостоятельного решения возникающих задач со стоимостью услуг посредников, субъекты обменных отношений рынка рекламы решают задачу «производить самостоятельно или покупать», выбирая наиболее выгодный вариант. Таким образом, посредники способствуют минимизации трансакционных издержек рекламного процесса. С точки зрения фирмы, передача части рекламных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами. Привилегированное положение рекламных посредников по отношению к рекламопроизводителям и рекламораспространителям обусловлено пятью факторами:

1. Сокращение числа контактов. Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации сбыта рекламы через оптового посредника.

2. Экономия на масштабе. Экономия на масштабе рекламных операций получается за счет группировки предложений многих рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный субъект рынка рекламы.

3. Уменьшение функционального несоответствия. Уменьшение функционального несоответствия между рекламой и рекламодателями также обеспечивается привлечением посредников. Приобретая крупные объемы рекламы, оптовые и розничные посредники дают возможность субъектам обменных отношений иметь дело с более удобными для них масштабами рекламных кампаний. В отсутствие посредников рекламопроизводители и рекламораспространители должны были бы предлагать рекламные товары и услуги в небольших масштабах, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных рекламодателей

4. Улучшение ассортимента. Улучшение ассортимента рекламы – одно из требований рекламодателей. Ассортимент, предлагаемый рекламопроизводителем и рекламораспространителем, в большей мере определяется требованиями однородности их деятельности, специализацией, применяемыми материалами, технологическими знаниями. Тогда как ассортимент, интересующий рекламодателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью рекламных товаров и услуг. Обычно рекламодателям нужна разнообразная реклама в умеренных количествах, тогда как рекламопроизводители и рекламораспространители производят ограниченный набор рекламных товаров и услуг в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия рекламы, чтобы рекламодатели могли в одной сделке приобрести несколько ее видов, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

5. Улучшение обслуживания. Улучшение обслуживания рекламодателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к рекламодателю, лучше знает местные условия и условия оптимального использования рекламы.

Однако превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.

Экономическими причинами, развивающимися на основе закономерностей современного прогресса, снижением издержек и воздействием на повышение эффективности рекламного бизнеса обусловлена монополизация рынка рекламы. Только крупная рекламная фирма на защищенном рынке обладает достаточными средствами для успешного проведения научных исследований и разработок. Субъекты рекламного рынка могут завоевать монопольное положение на рынке двумя путями: Первый заключается в успешном развитии предприятия, постоянном увеличении его масштабов путем концентрации капитала. Второй, более быстрый, основывается на процессах централизации капиталов, то есть на добровольном объединении или поглощении победителями банкротов. Тем или иным путем или при помощи обеих, предприятие достигает таких масштабов, когда начинает доминировать на рынке. Тенденция монополизации рынка рекламы обозначена, прежде всего, интересами рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Монопольное положение является желанным для каждого субъекта рынка рекламы, так как позволяет избежать целого ряда проблем и рисков, связанных с конкуренцией. За счет укрупнения бизнеса предприниматели пытаются стабилизировать его положение, добиться конкурентных преимуществ, стратегических и экономических выгод, снизить собственные издержки. Одним из признаков монополизации рекламной отрасли является наличие барьеров для входа в отрасль, то есть ограничителей, которые предотвращают появление дополнительных поставщиков рекламных продуктов и услуг. Среди основных барьеров на рынке рекламы, допускающих возможность появления монополии и помогающих её поддерживать, можно выделить следующие:

1. Исключительные права, полученные от правительства. Например, местные органы власти часто разрешают устанавливать рекламные щиты только трем выбранным по конкурсу фирмам.

2. Патенты и авторские права, которые обеспечивают создателям новых рекламных продуктов и услуг исключительные права, чтобы продавать или предоставлять лицензии на использование их изобретений. Патенты могут также выдаваться на производственные технологии. Патенты и авторские права обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное число лет. После истечения срока действия патента барьер для входа на рынок исчезает. Идея патентов и авторских прав состоит в том, чтобы поощрять фирмы и отдельные личности изобретать новые продукты и процессы путем гарантирования изобретателям исключительных права на то, чтобы реализовать на рынке плоды их усилий. Однако исключительные права гарантируются только на ограниченный период, поэтому создаваемая таким образом монополия является временной.

3. Собственность на всё предложение какого-либо рекламного ресурса. Примером чего может являться положение какого-либо крупного рекламного агентства имеющего эксклюзивные права на рекламные услуги крупных телевизионных каналов или печатных изданий. Какие-либо уникальные способности или знания также могут создать монополию. Талантливые дизайнеры, художники, и известные рекламисты обладают монополией на использование своих услуг.

Следует отметить, что монополия и совершенная конкуренция являются двумя крайними формами рыночной структуры. Реальные же рыночные структуры находятся между этими двумя крайними случаями. Современный рынок рекламы характеризуется сосуществованием, переплетением конкуренции и монополии. Очень важной является проблема их соотношения. Рынок рекламы представляет собой объединение стихийного рыночного регулирования с сознательным управлением со стороны монополий и государства. Одну из его основ составляет конкуренция, но в современных условиях это преимущественно несовершенная конкуренция. Применительно к рынку рекламы, можно выделить следующие особенности несовершенной конкуренции:

1. Конкуренция на рынке рекламы возникает при условиях существования монополистических субъектов, соревнующихся как между собой, так и с субъектами среднего и малого бизнеса, причем правила строятся исходя из интересов субъектов, имеющих определенную монопольную власть над рекламными товарами и услугами, способных манипулировать ценами.

2. Целью монополистической конкуренции на рынке рекламы является не только обеспечение сбыта рекламных товаров и услуг. Здесь конкурентная борьба ведется за монополизацию рынков сбыта, сырьевых источников, результатов научно-технического прогресса, кредитных ресурсов, квалифицированной рабочей силы.

3. Конкуренция все больше перемещается из сферы обращения, где происходит реализация рекламных товаров и услуг, в сферу их непосредственного производства, с отраслевого на межотраслевой, общехозяйственный уровень. Несовершенная конкуренция на рынке рекламы основывается прежде всего на нововведениях в средства производства и распространения рекламы, технологию, которые снижают затраты на единицу рекламной услуги или товара.

4. Значительно расширяется арсенал способов конкурентной борьбы на рынке рекламы. Рядом с ценовой конкуренцией, использовавшейся ранее, применяются и другие способы. В сфере ценовой конкуренции субъекты рынка рекламы используют манипулирование ценами, теневые цены, тайные уменьшения, маневрирование ценами на разных рынках. В неценовой конкуренции применяется продажа рекламных товаров и услуг более высокого качества, предложение новых товаров и услуг для удовлетворения тех же потребностей. В современной России широко практикуются неэкономические методы конкурентной борьбы, это подкупы служебных лиц для улаживания дел, технический шпионаж, переманивание на свою сторону лучших специалистов. На рынке рекламы действует качественно новая конкуренция, которая отражает структуру рынка и его монопольный характер.

Обобщая, хотелось бы подчеркнуть, что оборот рынка рекламы напрямую зависит от внутрифирменных рекламных планов компаний-рекламодателей Количественные и качественные аспекты рекламных планов тесно взаимосвязаны, чем больше отдача от рекламы, тем больше она нужна рекламодателю. Зачем развивать производство, когда можно, инвестировав в рекламу получить большую прибыль? Поэтому вопрос сравнительной эффективности рекламы, и собственно эффективности – вопрос современного рекламодателя, вкладывающего в рекламу свои средства. Рекламные посредники способны предложить наиболее эффективную рекламу. Специализация рекламных посредников включает в себя наилучшее знание рынка, а, следовательно, и возможность лучше оценить эффективность тех или иных рекламных мероприятий, с наиболее выгодной стороны представить их рекламодателю. Монополизация – еще один, широко применяемый рекламными посредниками, способ повышения конкурентоспособности и эффективности рекламы.

§2 Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России.

Современная реклама в России возникла вместе c началом перестройки, развитием свободного плюралистического общества и свободных рыночных отношений в конце 80-х годов XX века. К августу 1998 года рекламный рынок, так или иначе, был сформирован и имел определенный опыт. Параллельно развивалось отечественное предпринимательство, стали появляться российские товаропроизводители, которые вскоре осознали необходимость продвижения товара на рынке и роль, которую в этом процессе играет реклама. Начался процесс формирования отечественного рекламного рынка, становления рекламных компаний и агентств. Кроме крупнейших рекламных агентств, таких как «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ» и «Максима», на рынке российской рекламы накануне кризиса существовало и множество других более мелких компаний. В России на начало 1998 года насчитывалось около 3 тысяч организаций, оказывающих рекламные услуги, почти половина из них была расположена в Москве. В 1997 и начале 1998 года отечественные агентства контролировали лишь 30% объема рекламы, остальные 70% контролировали иностранные компании. [93] Уверенные позиции занимали на Российском рынке сетевые иностранные компании, которые, как правило, вели иностранных клиентов. Среди них Ogilvy & Mather (Stimorol, Unilever, Hershe's, Duracell, Koduck); BBDO (Mars, Pepsi-Cola); DMB & В (Mars, Procter & Gamble), Adventa (Nestle, Unilever, Johnson & Johnson), McCann Erickson (Reach, Unilever), Maybelline (L'Oreal).

Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Объем российского рынка рекламы в 1997 году составил 1,845 млрд. дол. США, в 1998 году - 1,795 млрд. дол. США, в 1999 году - 760 млн. дол. США, в 2000 году - 1,1 млрд. дол. США.

1998 год имел все основания стать успешным. В первом полугодии объемы рекламы в прессе и на радио опережали показатели аналогичного периода 1997 года на 50%, а на телевидении и в наружной рекламе - на 30%. Эксперты прогнозировали годовой прирост всего рынка на 40 %, то есть его объем должен был составить более чем 2,5 млрд. дол. США. Только благодаря крайне успешному первому полугодию, «прирост за первые восемь месяцев 1998 года составил 20% по сравнению с соответствующими месяцами 1997 года», общий годовой показатель объема рынка по оценке экспертного совета PAPA оказался примерно «на уровне прошлого года - 1700 - 1800 млн. дол. США». [42] Представители DMB&В оценивают общее падение рынка рекламы в России в 1998 году в 75% от его состояния в начале года. Деятельность рекламных агентств, как иностранных, так и российских тесно связана с иностранными клиентами, которые составляют большинство на нашем рекламном рынке. Многие иностранные фирмы осенью 1998 г. либо приостановили свои рекламные кампании, либо уменьшили рекламные бюджеты. Тем не менее, крупнейшие международные транснациональные корпорации: Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Mars, которые инвестировали в российскую экономику немалые средства, не только остались, но даже активизировали свою деятельность на рекламном рынке России. Такие компании как Pepsico, Coca-cola, Cadbury-Scheweppes после временного затишья в сентябре, с октября начали мощные рекламные компании.

Несколько иная ситуация у западных фирм-производителей компьютеров, бытовой и аудио- видео техники. В связи с падением курса рубля по отношению к мировым валютам, снижением жизненного уровня населения после кризиса, немногие российские потребители могли себе позволить купить дорогостоящие товары. Многие западные производители бытовой техники в период кризиса несколько приостановили деятельность на территории России, но не покинули российский рынок. В связи с этим сетевые агентства, обслуживающие эти компании усилили свое влияние на российском рекламном рынке. Трудность для этих агентств состояла в том, что они жестко привязаны к своим клиентам – крупным западным компаниям. Пока клиент оставался на рынке, с ним работало и рекламное агентство. Кризис очень серьезно повлиял на западные компании. Все они были обеспокоены своими инвестициями, и это отразилось на рекламных расходах: были отложены текущие платежи, заморожены новые программы. После кризиса глава российского представительства рекламного агентства Young & Rubicam Юрий Пашин высказал мнение, что «...на рекламном рынке должен произойти естественный отбор. Выживут и продолжат работать те, кто действительно завоевал доверие клиентов и признание потребителей» [63], [40].

Безусловно, кризис отразился на доходах рекламных агентств. Ожидаемый прирост оборотов не был реализован. Однако некоторым рекламным компаниям удалось закончить год с неплохими результатами. Заметным событием на рекламном рынке 1998 года стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполярной системы на телевидении, когда агентство «Премьер СВ», агентство «Видео Интернэшнл» и с марта 1998 агентство «Максима» продавали рекламное время фактически на всех значимых телеканалах. Агентство «Премьер СВ» не смогло рассчитаться с долгами по рекламе с телеканалом ОРТ и рекламодателями и было вынуждено было уйти с этого рынка. «Совокупный долг агентства «Премьер СВ» составил в общей сложности 60-70 млн. дол. США». [75]. Рекламные расценки на телевидении с августа 1998 г. снизились в 2,5–3 раза. Еще одним последствием кризиса явилось увольнение сотрудников рекламных агентств и снижения уровня заработной платы. Ориентировочно, в результате кризиса было уволено порядка шести тысяч сотрудников рекламных агентств. Агентство «Максима» сократило персонал на 20%: было 250 сотрудников, осталось 200. [41].

Восстановление рынка рекламы после кризиса произошло только в 2001г. Российская экономика 2001г. характеризуется высокими и стабильными темпами роста. По итогам 2001 года ВВП составил 9,04 трлн рублей, его реальный объем по сравнению с 2000 годом увеличился на 5%. Индекс-дефлятор ВВП за 2001 год по отношению к ценам 2000 года составил 117,9%. [37]

В 2001 году прирост инвестиций в основной капитал к уровню 2000 года составил 8,2%, валовой продукции промышленности – 4,9%. Рост производства товаров поддерживался развитой за годы реформ инфрастуктурой рынка услуг. Коммерческий грузооборот транспорта по сравнению с 2000 годом увеличился на 3,1%, оптовой торговли – на 5,2% и объем услуг связи – на 19,9%. При увеличении производства товаров на 6,5% за год, рыночные услуги выросли на 4,1%. Прирост товарооборота розничной торговли составил 10,8%, а объема платных услуг населению – 0,8%. Таким образом, в 2001 году индекс роста розничного товарооборота превысил уровень докризисного 1997 года на 11,4%. [24]

Расходы компаний на продвижение товаров в России в первом полугодии 2001г. составили 3,17 млрд дол. США. В первой половине 2000 года рекламный рынок оценивался в 1,8 млрд. дол. США. Традиционно оценки рынка компании Gallup AdFact считаются завышенными. Отклонения заложены в саму методику расчетов, при составлении отчета Gallup AdFact обычно не берет в расчет налоги, которые платят с рекламы, и скидки, которые могут доходить до 90%, однако если абстрагироваться от абсолютных цифр, то оценки роста рынка верны. [79] В 2001 г. рекламный рынок России продемонстрировал самые высокие темпы развития за всю свою историю, его объем рекламного рынка составил 1730 млн. дол. США, тогда как в 2000г. он равнялся 1100 млн. дол. США. В 2001г. рынок вплотную приблизился по объему к докризисному 1997 г., когда впервые была преодолена отметка в 1800 млн. дол. США. Отечественные рекламодатели в 2001 году не только сохранили сильные позиции, завоеванные ими в посткризисном 1999 г., когда значительная часть зарубежных компаний свернула свою деятельность в России, а оставшиеся хоть и сократили объемы рекламных бюджетов, но и увеличили свою долю присутствия. По предварительным оценкам, доля отечественных рекламодателей в рекламном рынке в 2001 году составила около 30%, тогда как в 1996 г. она была всего 16%.

В 2001г. доля отечественных рекламодателей на телевидении по восьми крупнейшим телеканалам выросла с 27% в 2000 г. до 35% в 2001 году, а объем бюджета российских рекламодателей на телевидении за год увеличился вдвое - до 200 млн. дол. США, общий же объем телевизионной рекламы составил 480 млн. дол. США. И хотя он еще не приблизился к уровню 1997 г., когда на телевизионную рекламу было потрачено более 500 млн. дол. США, в 2001 г. рост составил 78% и был самым высоким после кризиса. Однако, по прогнозам специалистов, динамика развития рынка телевизионной рекламы несколько снизится. Таких огромных объемов рекламы, какие были в 2001 г., на телевидении не будет. С одной стороны, объемы рекламы уменьшатся, с другой - увеличатся рекламные бюджеты. Таким образом, увеличение объема телевизионного рекламного рынка будет происходить за счет увеличения рекламных бюджетов и стоимости рекламы.

В отличие от телевизионной, рынок наружной рекламы по итогам 2001 года развивался наиболее высокими темпами. В 2001 г. рост рынка наружной рекламы, по сравнению с 2000 г. составил 67%, а объем рынка достиг 275 млн. дол. США, когда в лучшем, по показателям, докризисном 1997 г. он составлял около 175 млн. дол. США. Если же сравнивать с самым неудачным 1999 годом, то он вырос в 3 раза. Темпы развития рынка наружной рекламы вряд ли будут такими же высокими, как в 2001г. Рост будет происходить, во-первых, за счет увеличения числа рекламных поверхностей; во-вторых, за счет увеличения числа средств распространения рекламной информации; в-третьих за счет повышения стоимости размещения рекламы. Важную роль в этом процессе сыграет ужесточение правил размещения средств наружной рекламы и увеличение базовой ставки на право их размещения.

Объем рекламы в прессе в 2001 г. по сравнению с 2000 г. увеличился почти на 30% и составил 470 млн. дол. США. Немного не дотянув по объему до рынка телевизионной рекламы, что связано, прежде всего, с заниженными расценками на телевизионную рекламу. С проблемой демпинга со стороны телевидения столкнулись и радиостанции. В 2001 г. объем радиорекламы увеличился всего на 13%. Это самый низкий показатель. В то же время на протяжении нескольких лет радиореклама демонстрирует хоть и невысокий, но стабильный рост объема рекламы. [2] Рынок рекламы США, самый развитый в мире, в 1999 году оценивался в 260 млрд. дол. США, а объем российского рынка составил 760 млн. дол. США.

Таблица 3. Объемы основных сегментов рынка рекламы России, млн. дол. США. [100]

Необходимо сделать вывод, что экономический кризис 1998г. в России оказал на рынок рекламы не только количественное, но и значительное качественное влияние. В масштабах рекламной деятельности это был сильный удар как значительно подорвавший ее, так и имеющий положительные последствия. Наиболее слабые компании и структуры были разорены, что дало возможность для развития новых перспективных направлений и организаций, произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.

Таблица 4. Изменение динамики использования ВВП по составным компонентам, в % к предыдущему году. [24]

Таблица 5. Изменение расходов на конечное потребление и объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.

Схема 7. Изменение расходов на конечное потребление и объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.

В 2001 году рост внутреннего спроса по сравнению с внешним был одной из основных особенностей развития. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Сравнительный анализ изменения динамики и структуры ВВП показывает, что если в 1992-1996 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2001 годов является одновременный рост и внутреннего, и внешнего спроса. Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998- 2001г. составляет , то есть существует сильная взаимозависимость.

К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный. Большое внимание рекламодатель сегодня уделяет вопросам эффективности рекламы. Рекламодатели повсеместно вводят процедуру предварительного тестирования рекламы на малой аудитории, появляются специализированные тестовые средства распространения рекламы, главная цель которых не столько реклама, сколько выяснение отношения потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услугам. Широко используются данные мониторинга. Возрастет интерес к нестандартным методикам исследований. Развитию рекламного рынка способствует появление «сопутствующих услуг»: рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменных стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушений авторских и патентных прав.

Общей тенденцией развития рынка рекламы в России является его специализация и разделение на сегменты. Применительно к участникам рынка рекламы, это значит, что профессиональное мастерство рекламных агентств и специализированных рекламных организаций растет за счет сужения круга предоставляемых товаров и услуг.

В то же время, потребности потенциальных рекламодателей имеют тенденцию к росту и большему привлечению разнообразных средств рекламы, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. В настоящее время на российском рынке рекламы просматривается тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. Эта ситуация вынуждает рекламодателя нести дополнительные расходы на рекламу, размещать заказы не только у разных фирм, но зачастую в разных городах и странах. Развитие рынка рекламы стимулирует становление института посредничества.

Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. Однако создать, а главное, удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, появляются «агентские фирмы», то есть фирмы, специализирующиеся на обучении агентов и оказании рекламодателям разовых услуг. Появление на нашем рынке рекламы представителей зарубежных рекламных агентств имеет двоякую цель: с одной стороны - тестирование отечественного рынка на получение отдельных заказов из России, с другой – выполнение заказов по более низким ценам. Они используют сильное информационное обеспечение западных рекламных компаний и высокие рекламные технологии. Но пока в России лидирующее положение занимают отечественные рекламные компании. В странах Балтии, на Украине, в Беларуси, в бывших социалистических странах ситуация иная. При закупках рекламного пространства на телевидении и в других средствах массовой информации там диктуют свои правила западные корпорации, на российском телевизионном рынке отечественный рекламодатель занимает только десятую часть в общем объеме. Подавляющие 90% работ приходятся на размещение рекламы зарубежных фирм. Незаметно, но верно западные агентства выигрывают конкуренцию. У современных российских рекламных агентств формируются новые цели и задачи, например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых, мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов, например, некредитоспособных, отстраниться от конкурирующих фирм.

Анализ современного рынка показывает, что появление рекламных агентств полного цикла – результат действия тенденций сегментации и развития института посредничества. Рекламным агентством полного цикла можно назвать фирму, в большей степени не производящую рекламную продукцию, а разрабатывающую рекламные конструкции, тексты, сценарии для конкретного заказчика. При этом, если в стратегии, разработанной рекламной компанией заложено изготовление, например, щита, то рекламное агентство полного цикла не обязательно станет само изготавливать такой щит и организовывать его размещение, а, возможно, передаст заказ на изготовление и размещение щита одной из выбранных специализированных фирм, получив от нее вознаграждение. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Основным объединяющим механизмом является передача заинтересованного рекламодателя от одного подразделения структуры к другому, представляющему тот или иной сектор рынка рекламы. Получение заказа осуществляется именно с учетом размещения его у разных, но связанных деловыми отношениями, партнеров. Таким образом, рекламодатель может войти в круг постоянных клиентов рекламной компании, следствием чего является установление партнерских взаимоотношений и льготной ценовой политики для рекламодателей. Следует особо подчеркнуть, что на таких условиях возможно объединение только разнопрофильных фирм. Необходимо сделать вывод, что на сегодняшний день форма предприятия как рекламного агентства полного цикла – эффективный и удобный способ ведения бизнеса, соответствующий современным тенденциям развития рынка. Создание рекламного агентства полного цикла – шаг к монополизации рынка. На рынке рекламы монополизация происходит как через объединение разнопрофильных организаций, так и однопрофильных.

Наиболее распространенной формой защиты интересов субъектов обменных отношений на рынке рекламы является их добровольное объединение на основе союзов, обществ, ассоциаций, общественных организаций. Например, если образуется в каком-нибудь российском городе некая ассоциация рекламных агентств, состоящая в большинстве своем из представителей рынка наружной рекламы, можно быть уверенным, что главная цель ее создания - защита интересов участников и монополизация рынка. Таким образом, можно прийти к выводу, что на сегодняшний день рынок рекламы в России структурно является монополистической конкуренцией.

Современные монополисты на российском рынке рекламы – крупные рекламные агентства. Яркий пример такого монополиста - концерн «Видео Интернешнл», практически целиком, захвативший рынок телевизионной рекламы. Кроме того, есть несколько компаний, практически монопольно владеющих некоторыми крупнейшими секторами и на рынке наружной рекламы Москвы: один из таких монстров называется News Outdoor - он владеет большой долей контрактов со столицей на рекламные щиты. На российском рынке наружной рекламы работать опасно, а на рынок телевизионной рекламы просто никого не пускают. В России, на нынешнем этапе развития рынка рекламы, бизнес в этих сегментах несет в себе элементы коррупции и криминала. Мир рекламных агентств напоминает слоеный пирог. Существуют агентства, где работает не больше 10-ти человек. Есть гиганты с тысячами сотрудников. В России существует четкая грань между рекламными агентствами, которые в той или иной форме представляют у нас крупные международные структуры, и чисто российскими агентствами. Глобализация мирового рекламного рынка, не проходит незаметно и для российских агентств. Сегодня на рекламном рынке обострилась конкуренция: агентства усиленно делят бюджеты и участвуют в тендерах, вследствие постоянно происходящего передела рекламных бюджетов меняется и структура рынка. На рекламном рынке России присутствует девять международных холдинговых компаний - AEGIS GROUP PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREY GROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP. Они являются владельцами сетей агентств.

По мнению аналитиков профессионального издания рекламистов - журнала Advertising Age, в пятерке лидеров по итогам 2001г. - только международные сетевые компании. Возглавляет список BBDO с оборотом 63 миллионов долларов США и валовой прибылью 8,8 миллионов долларов США. Следом идут McCann-Erickson (прибыль - 7,3 миллиона долларов США), Navigator DDB (6,8 миллионов долларов США), D'Arcy (5,4 миллионов долларов США), Grey (4,2 миллионов долларов США). Сильнее всех - на 176% - выросла прибыль агентства TBWA, известного рекламой Toshiba, AEG и Voimix, что объясняется высокими темпами роста и началом работы в прошлом году с новыми крупными клиентами – сетью магазинов Ramstor и компанией Pernod Ricard, дистрибьютором коньяков Martell и Ararat, виски Chivas Rigal. Согласно данным AdAge, лишь одно из 15 опрошенных агентств – Young & Rubicam – показало в прошлом году снижение прибыли на 6,5%. Рекламные агентства в России в 2001г. развивались гораздо динамичнее, чем ведущие международные коммуникационные холдинги. В современных условиях составление точного рейтинга российских рекламных агентств не представляется возможным. Это объясняется двумя основными факторами: отсутствием прозрачности российской экономики в целом и деятельностью самих агентств в сфере распределения между собой бюджетов рекламодателей. В последнем есть две стороны: иногда рекламные агентства тщательно скрывают от клиента имена своих субподрядчиков, которых может быть немало, а иногда сами клиенты стараются не афишировать своих контрагентов. Особенно часто это касается рекламных бюджетов «восточных» рекламодателей. Например, компания Sony за время своего присутствия на российском рынке успела поработать практически со всеми зарубежными и рядом отечественных агентств. Компания LG Electronics, делит свой бюджет, который Gallup AdFact оценивает в 10,3 миллионов долларов США, между агентствами «Командор», APR-media и NG studio. О своей причастности к рекламному и бюджету компании Schwarzkopf & Henkel Cosmetics заявляют агентства РАВИ, APR-media и PR-агентство Pro-Vision Communications. Бесспорный лидер среди рекламодателей компания Procter & Gamble традиционно делит свой российский рекламный бюджет объемом почти 250 миллионов долларов США между четырьмя рекламными агентствами. Агентство Bates-VIAG-Saatchi & Saatchi ведет наибольшее число брэндов Procter & Gamble: Head & Shoulders, Pampers, Ariel, Comet, Oil-of-Olaz и Old Spice. Агентство D'Arcy занимается рекламой брэндов Blend-a-med и Always. Остальные брэнды распределены между компаниями Grey/Москва и Leo Burnett & Moradpur. Также поступают в компании Philip Morris, ее бюджет делится агентствами Young & Rubicam и Leo Burnett & Moradpur. Тем не менее, даже располагая какими-то данными о клиентских списках основных российских рекламных агентств, нельзя утверждать, что ситуация на рынке полностью ясна. Вопрос о лидерстве среди рекламных компаний российского рынка остается открытым. [65]

Таблица 6. Международные холдинги и рекламные агентства, работающие в России. [65]

Важным фактором в развитии российского рынка рекламы в России является использование различных финансовых схем, позволяющих наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы, снизить издержки и налоговые выплаты. Среди прочих, сейчас можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В настоящее время широко используются условия предоплаты, например, заплатив за место в газете, рекламодатель может разместить свое объявление через месяц, два или три, когда расценки будут уже другими. Новые вводимые системы оплаты позволяют рекламодателю более тщательно планировать рекламный бюджет, предоставляя возможность выкупать рекламные площади «в рассрочку». Рекламные фьючерсы активно внедряются на рынках телевизионной, радио и печатной рекламы. Учитывая, приведенные факты, Российские власти, скорее всего, увеличат и дифференцируют налоги и другие косвенные сборы на рекламу, особенно традиционную. Начнется более строгий даже бюрократический учет рекламных фирм, их акций, оформленных и неоформленных щитов, установок. Возможен законодательный запрет отдельных сильнодействующих рекламных приемов, скрытой рекламы, необоснованных утверждений и обещаний.

Существует тенденция перехода к новым стандартам рекламы. Крупные рекламодатели меняют свое отношение к рекламе и ее приоритет, заботятся о внутрикорпоративной культуре. В современном российском обществе с развитием корпоративной культуры, менеджмента, внедрением новых стандартов, меняется отношение к самой рекламе как к процессу. Продвинутый рекламодатель видит не только поверхностную сторону процесса рекламы, но и отчасти начинает понимать его сущность. При таком отношении он имеет возможность получить информацию о сложности выполняемых работ. В силу этих причин в России постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой, негативное отношение к ней потребителя остается в прошлом. Учитывая нарастающую конкуренцию и появление корпоративных рекламных задач, неизбежно продолжение системы создания «черных списков» недобросовестных рекламных организаций, развитие контроля над рекламой. [108], [29], [18], [3]

Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий в рекламном бизнесе, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Все вышесказанное позволяет оценивать Интернет как явление, которое будет стремительно развиваться и поэтому важно уже сейчас изучать и понимать всю глобальность и важность происходящих изменений в мировой экономике, которые будут быстро нарастать. Среди особенностей российской инфраструктуры можно выделить два значимых фактора, влияющих на этот процесс:

1. Неразвитость транспортного сообщения в масштабах огромных российских территорий. В нашей стране именно этот фактор оказывает особенно значительное влияние на уровень жизни населения. Транспортная освоенность территории до известной степени служит мерой уровня хозяйственной освоенности территории. В современной России сложились две совершенно разные системы жизнеобеспечения населения – проживающего в селах и в городах, особенно крупных. Между тем горожане и сельские жители – граждане одного и того же государства, обладающими равными конституционными правами. В таких условиях в нашей стране факторы расселения оказывают едва ли не решающее влияние на уровень жизни населения. Долгое время в России основным принципом, который применялся для построения социальной инфраструктуры, был принцип о нарастании мощи и разнообразия социальной инфраструктуры по мере роста людности поселения, совершенно не учитывая удовлетворения социальных потребностей в рамках расселения людей. И получается, что значительная часть населения оказывается практически отрезана от социальных благ.

Усугубляет ситуацию и то, что территориальные разрывы между городами разных рангов и функциональных типов очень велики, а качество связывающих их элементов коммуникационной инфраструктуры весьма низкое. Около 60% малых городов России развивается автономно, поскольку эти города расположены вне локальных городских систем. Для 75% малых городов удаленность от областного центра превышает 80км, а для 10% – 500км. При этом 10% малых городов не имеет автодорог с твердым покрытием, а у 30% отсутствует выход на автодороги общегосударственного значения. [32]

2. Научно-трудовой потенциал современной России. Рынок труда в России нестабилен. Занятость населения в условиях стагнации производства, прежде всего в наукоемких, высокотехнологичных отраслях (в электронном и электротехническом машиностроении, в приборостроении, в производстве средств связи и гибкой автоматизации, в нефтехимии, в биотехнологии и др.) низкая. Тем не менее, качественные характеристики рабочей силы остаются весьма высокими – более 54% занятых в Российской Федерации имеют высшее или среднее профессиональное образование. Вместе с тем, по уровню неуклонно повышающегося интеллектуального потенциала, объявленного стратегической линией развития государственной политики большинства стран, обеспеченной соответствующей финансовой политикой, Российская Федерация все больше отстает от стран Запада. В России - за счет сокращения продолжительности жизни, уровня благосостояния и ряда других факторов – происходит деформация и «проедание» структуры российского национального богатства, в котором около 40% составляют природные ресурсы, примерно половину - человеческий капитал. Квалифицированные рабочие кадры сохраняются и находят применение в новых сферах деятельности, в развитии информационных процессов и сети Интернет. Очевидно, что упор должен быть сделан на формирование нового уровня развития, основным перспективным ресурсом России остается ее научный и интеллектуальный потенциал. [90]

Таким образом, развитие Интернет в России приобретает важную социально-экономическую значимость и мощные темпы роста. По сведениям компании МИС-информ, в 2001г. количество пользователей Интернет в России достигло 5 млн. человек. Таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза. Аудитория российского сегмента Интернет в 2001г. превысила 18 млн. человек, в том числе регулярная аудитория Интернет составила около 8 млн. человек. Вместе с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративных клиентов, то есть пользователей, имеющих доступ в Интернет с работы, учебы или другого места и не оплачивающий услуги из персонального или семейного бюджета, и физических лиц в сторону корпоративных пользователей. Российский Интернет приобрел официальную поддержку со стороны правительства: разработана программа «Электронная Россия» на 2002 – 2010 годы, приняты постановления о подключении к Интернет почтовых отделений и о компьютеризации сельских школ. [87]

Таблица 7. Основные показатели динамики развития Интернет. [69]

Территориально российская аудитория Интернет продолжает активно увеличиваться в крупных городах: в Москве и Санкт-Петербурге. В 2001 году на их долю пришлось 66,3% пользователей Интернет и более 72% сетевых адресов второго уровня. В то же время, в 2000-2001 годах отмечался рост активности пользователей Интернет в регионах. Экономическое развитие многих из них способствовало повышению спроса на услуги связи, в том числе и на Интернет. Видно, что на регионы с благоприятным инвестиционным климатом, потенциал которых не ниже среднего, риск умеренный или минимальный, приходится от одного процента пользователей российского Интернет и более. С полной уверенностью можно сказать, что в ближайшей перспективе ситуация изменится, регионы последуют за «центром» и темпы развития сети в регионах превысят ее рост в крупных городах. При фактическом увеличении абсолютного значения числа пользователей Интернет в России темпы роста имеют тенденцию к снижению, этот процесс является обычным для любого рынка при удовлетворении спроса. Такая же ситуация наблюдается и в США, где в 2001г. прирост пользователей составил 29% и также имеет тенденцию к снижению. [55]

Таблица 8. Географическое распределение российских пользователей Интернет по городам России, %. [84]

Схема 8. Географическое распределение российских пользователей Интернет по городам России, %.

Необходимо сделать вывод, что на сегодняшний день Интернет является лидером и интегратором современных информационных технологий, объединяя существующие информационные средства и предоставляя новые рекламные возможности. Реклама в Интернет становится все более популярной.

Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим». Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

• во-вторых, Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы в России связан не только с количественным ростом составляющей Интернет в рекламных бюджетах крупных компаний, но и с качественными изменениями, которые претерпевают рекламные технологии и бизнес. К преимуществам рекламы в Интернет можно отнести:

• Положительное отношение к ней со стороны потребителей: реклама в сети, согласно данным российских статистических исследований, менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает.

• Возможность поддержки постоянного персонального контакта с потребителями рекламы.

• Возможность фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей.

• Возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании.

• Возможность оперативного управления рекламной кампанией.

Всплеск в развитии российского рынка Интернет-рекламы обусловлен двумя основными факторами: во-первых, рынок рекламы в Интернет – новый сегмент российского рынка рекламы и находится в стадии формирования, во-вторых, этот вид бизнеса не требует крупных вложений и допускает участие в нем молодых компаний с небольшим капиталом. Объем российского рынка рекламы в Интернет однозначно не определен: достоверность цифр, о которых говорят рекламные площадки и рекламные агентства в Интернет, в большинстве случаев, не подтверждена аудитом. Конкретные оценки объема рынка рекламы в Интернет существенно разнятся – разные исследовательские компании применяют свои методы оценки рынка, и в итоге разброс данных, предоставляемых разными источниками, оказывается очень значительным. [7]

Рост рынка рекламы в Интернет происходит существенно быстрее, чем рост традиционной рекламы. На сегодняшний день многие мировые корпорации, например, IBM, Hewlett-Packard, Intel, General Motors, использовали Интернет как основное средство распространения рекламы для ряда крупных рекламных кампаний. По разным оценкам годовой объем мирового рынка рекламы в 2001 году составил порядка 5-7 миллиардов долларов США. [15], [80], [99] На российский рынок Интернет-рекламы в 2001г. пришлось от 3 до 6 миллионов долларов США. В 2004 году, предсказывает исследование Veronis Suhler & Associates, расходы на сетевую рекламу превысят затраты на рекламу в сетях спутникового, кабельного телевидения. Реклама в Интернет должна составить 6-8% всех рекламных расходов в мире, что сделает ее самым капиталоемким рекламным сектором. Это означает, что в ближайшие годы Интернет из альтернативного средства распространения рекламы станет одним из главных.

Таблица 9. Динамика рынка рекламы в Интернет, млн. долларов США. [121]

Таблица 10. Динамика рынка рекламы в Интернет в России, млн. долларов США. [77]

Таблица 11. Динамика рынка рекламы в Интернет, % к предыдущему году.

Схема 9. Динамика рынка рекламы в Интернет, % к предыдущему году.

Проводя анализ, необходимо отметить, что темпы роста затрат на рекламу в Интернет в России здесь несколько завышены, несмотря на это, можно сделать вывод, что рынок Интернет-рекламы в России растет не медленнее, чем в Америке или в Европе. Усредненные темпы роста составляют порядка 130 - 150% в год. Иными словами, реклама в Интернет растет в среднем в два раза быстрее, чем традиционная. Необходимо сделать вывод, что реклама в Интернет в меньшей степени подвержена спадам, связанным с кризисными явлениями в экономике, чем традиционная. Динамика ее развития еще раз подтверждает, что реклама в Интернет в России развивается в контексте мирового рекламного рынка.

Важным выводом является, что при учете того, что норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней, инвесторам и предпринимателям необходимо участвовать в его развитии. Российские исследовательские институты и аналитические отделы крупных финансовых компаний сделали аналогичные заключения на заре зарождения Интернет-рекламы. В условиях нестабильной экономики и формирования данного сегмента рынка инвестиции носили венчурный характер. Основной проблемой венчурного бизнеса является высокая степень риска при осуществлении венчурного проекта. Перед осуществлением проекта необходимо оценить возможные инновационные потери. Многие проекты оказались убыточны. Огромный вклад в развитие сети Интернет и рынка Интернет-рекламы, в частности, внесли крупные российские финансовые группы и нефтяные компании, чьи структурные подразделения разработали и вывели на рынок ряд сетевых продуктов, многие из которых на сегодняшний день являются системами общенационального масштаба.

На основании практической деятельности компании необходимо дополнить вышеприведенный вывод. Рекламный бизнес в сети Интернет в России может приносить высокую норму прибыли при условии квалифицированного менеджмента проекта и реальной оценки риска инновационных решений.

На основании вышесказанного считаю необходимым рекомендовать инвесторам и предпринимателям уделять большее внимание рекламному бизнесу в Интернет, при соблюдении вышеприведенных условий этот вид деятельности будет приносить высокий и постоянный доход; для одних это может быть возможностью преумножения эффективного использования средств, для других – возможностью создания стартового капитала.

Заключение.

1. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информации о товаре или услуге, их популяризации, в повышении спроса и товарооборота. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом.

2. Основой современного взгляда на рекламу является определение роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота или к трансакционным издержкам.

3. Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.

4. Инвестиции в рекламу воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики.

5. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии.

6. Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

7. Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.

8. Потребитель рекламы, как правило, не является ее покупателем. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок, и не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость, поэтому важное место в современном законодательстве должны занимать вопросы регулирования рекламного бизнеса и защиты прав потребителей.

9. В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом, в качественном – прежде всего, сравнительной эффективностью рекламы.

10. Экономический кризис 1998 года оказал на рынок рекламы в России значительное влияние. Произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.

11. Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней.

Список литературы.

1. Алексеев Н. Купи, что хочешь; Iностранец, 07.04.1999

2. Анохин В., Рынок рекламы вернулся в 1998г., «Русский фокус», 01.08.2002г.

3. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы// Стандарты и качество. – 1998. N 1. N 8.

4. Барр Р., Политическая экономия, М., 1995г.

5. Березкин А.В., О новых тенденциях в развитии рынка наружной рекламы http://www.advertology.ru/exeb/vfgr/report/frem_report.htm

6. Богатин Ю.В., Швандар В.А., Оценка эффективности бизнеса и инвестиций. М., 1999

7. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000

8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002

9. Брамс А. Информационный Интернет-сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? Маркетинг и реклама, 1999, №11

10. Брокгауза и Ефрона малый энциклопедический словарь

11. Бурстин Д., Американцы, Демократический опыт, М., Прогресс, 1993

12. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М, 2001

13. Васильев Р.Ф. Охота за информацией. М., 1973, с.20.

14. Виноградов А.А. Маркетинг в Интернет, Маркетинг и реклама, 1999, №4

15. Витале Д. Малый бизнес. Реклама. М., 2001

16. Воронцова Л.А., Голыжбин А.Д., Груздева О.А. Основы экономической теории, Политэкономия, Учебник.

17. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. Санкт-Петербург, 2001

18. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М., 2000

19. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969, с. 247-265

20. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994

21. Головлева Е.Л., Основы рекламы, МГСА, М., 2001г.

22. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996

23. Горелкина Е., Реклама в СССР? -Да. Торговое оборудование, № 05 (35) МАЙ 2000 г.

24. Госкомстат России www.goskomstat.ru

25. Груздева О.А., Красовский Г.В., Саркисян О.А. Конспект рекламиста, изд. "Нью-Тон", 2003г.

26. Дейян А., Троадек А., Стимулирование сбыта и реклама на места продажи. М., 1994

27. Диб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка Санкт-Петербург, 2001

28. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. http://www.cfin.ru

29. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2000

30. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) Москва, 2001

31. Закон Российской федерации «О рекламе»

32. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1., ст. 1

33. Ивченко Б.П., Мартыщенко Л.А. Информационная микроэкономика. Методы анализа и прогнозирования. М., 1997

34. Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург, 2000

35. Катернюк А.В., Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону, 2001г.

36. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000

37. Коммерсантъ, 22.02.2002, стр.7.

38. Коуз Р. Г., Фирма, рынок, право. Нью-Йорк, 1991, с. 101

39. Крофт М. Сегментирование рынка. Санкт-Петербург, 2001

40. Крылов И.В. Маркетинг, М., 1998

41. Крюкова Е. «Креативное сокращение», Компания 20 октября 1998, стр. 13.

42. Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе, PR против кризиса, Москва 1999, стр. 66-67.

43. Ласкин А. Изучение региональных различий уровня жизни населения Российской Федерации, http://www.irex.ru/publications/polemika/13/laskin.html

44. Ляпоров В., Мировой и российский рынки интерактивной рекламы, http://www.ibusiness.ru/offline/2001/147/6809/index.html

45. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. Кишинев, 1984, стр. 14

46. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Санкт-Петербург, 2000

47. Макконнелл К. Р. , Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика.

48. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. М., 2002

49. Масловский М.В. Теория бюрократии Макса Вебера и современная политическая социология. http://socnet.narod.ru/library

50. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002.

51. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Психология телевизионной коммуникации. М., 2000

52. Медведев В.А, Политическая экономия, М., 1988, стр. 56

53. Мельничук И., Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? Маркетинг и реклама, 1999, №11

54. Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. М., 1999

55. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. N 2.

56. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000, стр. 207-213

57. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998

58. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М., 1999

59. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001

60. Немчин А.М. Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 2.

61. Общественный совет по рекламе. http://www.a-z.ru/assoc/osr/

62. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.М. Рекламная деятельность Москва, 2001

63. Пасютина Е., Рекламный рынок: итоги и прогнозы, Рекламный мир №3 1999, стр. 1-3

64. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001

65. По материалам www.adage.com

66. Познер В. На нашем телевидении очень мало рекламы. Индустрия рекламы. 2001, №2

67. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998, стр. 244

68. Райан Б. Стратегический учет для руководителей. Москва, ЮНИТИ, 1998г. стр 5-27.

69. Региональный общественный сервер информационных технологий http://www.rocit.ru/inform/index.php3

70. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. - М.: 1996, стр. 5

71. Рекламный Совет России. Российская реклама - 2000. http://www.mediaatlas.ru/2000/oglavl.htm

72. Репьев А. Рекламодателю о рекламе. М., 2001

73. Репьев А.П. Среда рекламы. http://www.sostav.ru

74. Рожков И. Цивилизованная реклама – насущная необходимость цивилизованного рынка, М, 1995, стр. 22

75. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994, стр. 164-165

76. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г., стр. 43

77. Российский рынок интернет-рекламы, http://www.krutilka.ru/analitika.html

78. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Спб. «Питер», 2001

79. Рыбак С., Ведомости, 26.07.01г., Рынок рекламы подскочил на 76%

80. Саломеева А. Виртуальный феномен. Босс. № 3, 2001г.

81. Саму С., Шанкер-Кришнан С. и др. Использование рекламных альянсов для вывода на рынок новых товаров. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 6.

82. Светуньков С.Г., Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью, http://marketing.spb.ru/read/m19/3.htm.

83. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001

84. Система статистики Интернет Spylog, www.spylog.ru

85. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3.

86. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001 г.

87. Солонин В. Интернет-коммерция. Подводим итоги/ http://i2r.rusfund.ru/rf/docs/trends/b2cb2b.html

88. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru

89. Субботенко С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. М., 2000

90. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. М., 2002

91. Третьяк В.П. Региональные формы стимулирования предпринимательской активности, Экон. журн. – 2001.г., № 3, С. 41–53.

92. Третьяк В.П., Третьяк О.А., Шевандин В.А., Основы маркетинга: Учебное пособие, СПб., 1993г.

93. Универсальный справочник делового человека, Москва, 1999, стр. 582

94. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М., 2001

95. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001

96. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство, отрочество. - М., 1994., стр. 96

97. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург, 2001

98. Феофанов О.А. США: реклама и общество, М, 1974, стр. 21

99. Холмогоров В. Интернет - маркетинг. Краткий курс. Санкт-Петербург, 2001

100. Центр исследований ГОТИС http://www.gortis.info/article/archive/80/

101. Цуварев А.Ф. О том, как печатаются визитки, и не только. Маркетинг и реклама, 1998, №3

102. Цуварев А.Ф. Оригинал-макеты: не только творчество. Маркетинг и реклама, 1998, №6

103. Чалдини Р. Психология влияния. Санкт-Петербург, 2000

104. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции, М., Экономика, 1996г.

105. Черников Ю. Почему реклама? Индустрия рекламы. 2002, №8

106. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, 2001

107. Шастико А. Трансакционные издержки. Вопросы Экономики. 1997, №7

108. Шенерт В. Грядущая реклама М., 1999

109. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М, 1997, стр. 565

110. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. М., 2000

111. Штойбер Э. Глобализация и национальное государство растущее значение регионов, Журнал «Международная политика». Выпуск № 8, Август 1998 г.

112. Энциклопедия Yandex http://encycl.yandex.ru/

113. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы// Маркетинг. 1998. N6.

114. Яцюк О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Санкт-Петербург, 2001

115. Angelus T.L., Why do most new products fail? Advertising Age, 1969

116. Bidlake S. Wants New Rules on Media Buys. Advertising Age. 2000, February, стр. 1, 24

117. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945, стр. 117-118

118. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982, стр. 43

119. Cohen D. Advertising. New York, 1972, стр. 157

120. Firestone O.J The Economic implication of advertising. Toronto-London, 1967, стр. 27

121. Online Advertising Update: A Review of Research Data Measuring the Growth and Effectiveness of Online Advertising in the U.S. March 2002 www.emarketer.com

122. Production and Distribution Theories. New York: Mac-Millan, 1941

123. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981, стр. 67

124. Sloam Wm.D., Startt J.D. The Media in America; A History // Northport: Vision press, 1996 ѕ 588p.; p. 422

125. Stigler G.J. The Organization of Industry. – Chicago, The University of Chicago Press, 1983, стр. 97-101.