Оглавление

Глава 1. Управление рисками

1.1 Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками, такое управление предприятием, которое позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков. В условиях рыночных отношений, при наличии конкуренции и возникновении порой непредсказуемых ситуаций предпринимательская или любая другая производственно-коммерческая деятельность невозможна без рисков. Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических хозяйственных зонах, с такими товарами и такими методами, которые позволят получать определенные гарантии от коммерческих просчетов. Здесь крайне важно грамотное, профессиональное управление предприятием и разумное страхование от возможных рисков в системах государственного и коммерческого страхования предпринимательской деятельности.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях рыночной экономики обязан нести риски, связанные с производственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. В производственно-коммерческой деятельности вероятность неблагоприятных для предприятия событий достаточно велика. По этому опытный , предусмотрительный администратор (предприниматель) стремится в своей работе предвидеть заранее возможные зоны риска, заблаговременно принимать адекватные контрмеры. Опыт предпринимательства показывает, что сделки с наиболее высокой, но оправданной степенью риска при их благополучном исходе оказываются самыми выгодными. Каждый предприниматель рискует, но благодаря этому риску общество в целом выигрывает. Присутствие многочисленных и многообразных рисков в системе предпринимательства приносит выгоду обществу и национальной экономике. Зная о степени риска, деловой человек, предприниматель старается быть осторожным при принятии управленческих решений.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность проведения внешнеторговых операций. Очевидно, что факторы риска в предпринимательской деятельности особенно увеличиваются в периоды нестабильного состояния экономики, сопровождаются инфляционными процессами, сверхдорогими кредитами, падением курса национальной денежной единицы. Риск – это неотъемлемая сторона предпринимательства, но на него нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска в предпринимательской деятельности шлифует искусство и повышает культуру управленческой деятельности.

1.2 Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний, (государственной или коммерческой). Страховщик за установленную в договоре сумму (страховая премия) обязуется заплатить страхователю на условиях, оговоренных в страховом полисе, согласованную денежную сумму, если страхователь (предприятие) понесет убытки или будет иметь ущерб в своей хозяйственной деятельности в результате наступления определенных неблагоприятных обстоятельств. При этом страхуются последствия как неправиль­ных действий страхователя, так и действия третьих лиц, которые могут нанести ущерб делу или имуществу страхователя. Рассмотрим наиболее рас­пространенные виды страхования, связанные с предпринимательской дея­тельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения, ура­гана и т.п.). Номинальная сумма страховки составляет, как правило, 70-80% остаточной стоимости имущества. Под имуществом в страховых случаях понимаются производственные, служебные, жилые и иные вспомогательные по­мещения, запасы готовой продукции, сырья и материалов, технологическое оборудование, транспортные средства, сооружения и оборудование заводской инфраструктуры, территория предприятия со всеми сооружениями.

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее перевозки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых транспорт­ных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и отгружен­ных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки. Обычно сумма страховки соответствует номинальной стоимости товаров, а при некоторых повышенных рисках может и превосходить ее на 10-30%.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадле­жащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, пере­движные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими транс­портными средствами и неподвижными предметами. При этом страховой полис покрывает не только убытки самого предприятия в связи с полной или частичной утратой транспортного средства, но и ущерб, нанесенный третьим лицам.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает оп­ределенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве, заболевания или смерти. Как правило, частные производственные или коммерческие предприятия отчисляют из своих дохо­дов установленную сумму средств в страховой фонд. Вообще компенсационное страхование заставляет админист­рацию предприятия принимать энергичные меры для создания своим работникам безопасных и здоровых условий труда. Если условия труда не отвечают стандартным нормам и требованиям, администрация предприятия вынуждена платить страховым компаниям повышенные страховые премии, что может привести к ухудшению финансового положения и снижению уров­ня конкурентоспособности предприятия на рынке.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные за­ведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприя­тия. Страхование в области здравоохранения обычно покрывает все или большую часть расходов по пребыванию работников предприятия в больни­цах, на оплату счетов лечащих врачей и хирургических операций.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств не­преодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества, может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной остановки предприятия.

К числу страховых случаев в западной практике относится также стра­хование жизни ведущих руководителей и специалистов компании, от дея­тельности которых в существенной мере зависит благополучие компании. Страховое вознаграждение в случае смерти этих сотрудников выплачивается не наследникам умершего, а самой компании.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового ди­ректора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхо­ванию имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо пу­тем привлечения страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет улучшения управленческой деятельности.

1.3 Снижение рисков без привлечения страховых компаний

Далеко не все предпринимательские риски могут быть застрахованы в страховых компаниях. В некоторых случаях страховые компании были бы заинтересованы в получении договора на страхование, но с точки зрения нормальной деловой логики и финансового анализа ситуации руководители предприятия часто принимают решения о самостраховании некоторых рис­ков. Чаще всего такое решение принимается, когда вероятность убытков или ущерба крайне мала, или стоимость рискового имущества относительно не велика по сравнению с общими финансовыми показателями всего дела. Формируемые на предприятиях резервные и рисковые фонды обеспечивают по­крытие части убытков, возникающих в результате предпринимательской деятельности.

Рассмотрим наиболее типичные риски, сопровождающие нормальную ком­мерческую деятельность, и способы уменьшения отрицательных последствий от возникновения таких не страхуемых рисковых ситуаций:

Продолжение таблицы

Можно привести множество других вариантов уменьшения предпринимательского риска без обращения к страховым компаниям и фондам. Основная задача руководства предприятия по управлению рисками в любом случае должна сводиться к совершенствованию аналитических процессов на пред­приятии, построению и использованию при подготовке и проведении крупных операций моделей, позволяющих принимать решения на просчитанной и смо­делированной многовариантной базе. Оценка и снижение рисков в значи­тельной мере зависят от характера деятельности предприятия, особенностей товаров, состояния выбранных целевых рынков, сегментов потребителей, при­нятой схемы товародвижения, товарной и транспортной логистики, методов позиционирования товаров в рыночном пространстве. Многие специалисты в области маркетинга и управления рекомендуют каждому предпринимателю и директору предприятия составлять таблицы специфических и характерных для данного предприятия или данного вида сделки рисков и соответствующей реакции на возникновение рисковой ситуации. Предупреждение возникнове­ния рисковых ситуаций путем управляющих воздействий на контролируемые факторы внешней и внутренней среды предприятия с целью их модификации в интересах предприятия - наиболее действенный метод работы в хозяйственных зонах с наименьшим риском.

Глава 2. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

2.1 Интеллектуальная и промышленная собственность, их сущность

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует осо­бого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:

необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15 - 20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продажи патентной лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость;

защищенность товара патентами - дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т.е. такие результаты, которые обладают новизной и промышленно применимы.

Защита результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) патентами - важнейшая задача любого предпри­ятия, поскольку без правовой защиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений о новой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурент получает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этого получить дополнительную прибыль, укрепить свои позиции на рынке. Не исключено патентование кон­курентом чужой незащищенной разработки, что ставит под угрозу выпуск продукции на предприятии, первоначально владеющем данной технологией.

Патент - документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверя­ющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента произво­дить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольного высоким ценам. Тем самым исклю­чается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются ус­ловия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей от­расли.

Патент действует на территории того государства, где он выдан. За вы­дачу патента и его действие в течение установленного срока патентообла­датель вносит определенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи патента и пользования им, определяется национальным законодательством и составляет в среднем 15-20 (в России - 20) лет. Целесообразность патентования определяется в соответствии с методи­ками по определению целесообразности патентования изобретений в России, за границей и подсчету экономической эффективности патентования.

В соответствии с «Патентным законом Российской Федерации» 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, в праве использовать изо­бретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора). Лицензия - это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производ­ства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использо­вание технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.

К «ноу-хау» (в переводе с англ. - «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, не запатентованные технологические процессы и прочую информацию производст­венного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патентам или же необходимой для их использования. Элементами «ноу-хау» выступают всевозможные руководства к использованию, спецификации, до­кументация, схемы организации производства, характеристики производст­венного опыта и пр. Сюда также могут относиться знания и опыт в области маркетинга, оформления упаковки продукции, потребовавшие значительных капиталовложений, навыки в проведении лабораторных и других исследований. (Один из основных признаков «ноу-хау» - конфиденциальность, секрет­ность этого вида информации. Обычно «ноу-хау» со временем теряет коммерческую ценность и становится доступным многим.

Коммерциализация «ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности, при заключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах технического сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увеличению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашений покупателем - с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного технического опыта, производственных секретов, участию специалистов продав­ца в пусконаладочных работах, обучение технического персонала покупателя. Особенно часто коммерческая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурных объектов.

Упомянутая Парижская конвенция - основополагающее международное соглашение в области охраны промышленной собственности, участниками которого являются более 100 государств. Страны-участницы образуют Союз для защиты промышленной собственности с постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). СССР присоединился к конвенции 1 июля 1965 г. Конвенция не предусматривает создание международного патента, действующего во всех странах-участницах. Цель конвенции - не унификация национальных законодательств об изобретениях и других объектах промышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобретения прав на них иностранцами.

Следует выделить три ключевых положения Парижской конвенции. Во-первых, в ней для всех перечисленных объектов промышленной собственности закреплен принцип национального режима. Граждане и фирмы любой страны-участницы (а следовательно, и России) пользуются такой же охраной их прав, какая предоставляется собственным гражданам и фирмам законодательством данной страны. Конвенция исходит из принципа взаимного предоставления национального режима. Поскольку национальное патентное законодательство продолжает действовать при подаче заявок на патент, должны учитываться особые требования в каждой из стран, где испрашивается патент.

Во-вторых, конвенция установила право конвенционного приоритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться сроки конвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и для полезных моделей в 12, а для промышленных образцов - 6 месяцев. Заявитель вправе на основании заявки в одной стране испрашивать охрану во всех других странах-участницах конвенции. Подобный принцип имеет заметное практическое значение, поскольку освобождает от необходимости одновременного патентования в ряде стран, что сопряжено со значительным объемом оформительской работы и денежных затрат.

В-третьих, конвенция определила ограничения исключительных прав патентообладателя в целях предотвращения злоупотреблений. В частности, если патентообладатель в течение конкретного срока не использует патент и препятствует его использованию заинтересованными лицами, конвенция предус­матривает возможность выдачи принудительных лицензий.

Базисные положения Парижской конвенции нашли отражение в «Патентном законе Российской Федерации», а также в других законодательных актах России, связанных с регулированием промышленной и в целом интел­лектуальной собственности.

2.2 Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности

Объекты промышленной и в целом интеллектуальной собственности вы­ступают на рынке в качестве специфических товаров.

Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством - оказывать сти­мулирующее воздействие на научно технический прогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения.

Рассмотренные общие свойства объектов лицензий показывают, что они обладают специфическими характеристиками, отличающими их от обычных товаров. Именно эти свойства научно-технических достижений подлежат па­тентной защите или сохранению их в секрете иными способами. Другими словами, объекты лицензий не могут вовлекаться в сферу обмена наравне с обычными товарами.

Таким образом, анализ потребительной стоимости научно-технических до­стижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, техни­ко-экономические характеристики и т.д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизи­рующий элемент НТП. Общие свойства научно-технических достижений со­здают экономическую основу для их объединения в самостоятельный сектор мирового и национального рынков.

Что касается специфики стоимости объектов лицензий, то она состоит в следующем: эти объекты создаются в единственном числе в отличие от обычных товаров; в то же время их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, в которых воплощен определенный общественно необходимый труд. В сфере обмена подобное сравнение может делаться с известными техническими разработками, используемыми в тех же областях производства, что и новое изобретение. Все научно-технические разработки, как правило, ос­новываются на прежних достижениях, и даже при появлении принципиально новых изобретений всегда имеются аналоги (хотя, разумеется, и не полные) для такого сравнения.

В силу сказанного торговые операции с научно-техническими достижени­ями имеют ряд, специфических черт, отличающих их от торговли обычными товарами. При лицензионной торговле эти черты состоят в следующем: наряду с материализованными предметами (приборы, машины, инструменты, вещества и т.д.) в сделках участвуют элементы интеллектуального труда («ноу-хау», технические знания, опыт), стимулирующие научно-технический прогресс в производстве у покупателя лицензии; передача товаров от про­давца к покупателю производится не в натуральной, вещественной, а в опосредованной форме (техдокументация, техпомощь); товары-лицензии по своему назначению имеют сугубо индивидуальный характер и рассредото­чены по владельцам; для лицензионных сделок существенным является пра­вовая охрана изобретения от использования конкурентами, и они юридически оформляются как соглашения о передаче прав или разрешения на пользо­вание изобретениями.

Особенности коммерческого обмена научно-техническими достижениями, безусловно, придают определенную специфику новому сектору торговли, но не меняют экономической сути торговых операций с ними. В торговле обыч­ными товарами экономическая сущность, как известно, состоит в том, что происходит безвозвратная передача от продавца к покупателю потребитель­ных стоимостей товаров и окончательное использование их новыми владель­цами. Такое же экономическое содержание имеют и лицензионные сделки с научно-техническими достижениями. А используемый в технологическом об­мене лицензионный договор представляет собой сложную форму договора купли-продажи товаров с элементами других видов экономических связей (аренда, услуги, перемещение капитала), отражающего специфику научно-технических достижений как товаров.

Специфика торговли лицензиями состоит в том, что являясь новым звеном экономических связей и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый товар - научно-технические достижения - и осущест­вляет тем самым другую важную функцию - активно участвует в технологическом обмене.

Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи технологии.

К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: пере­дачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретени­ями (патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; ока­зание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие кон­такты; научно-техническое и производственное кооперирование.

Лицензионная форма технологического обмена охватывает не только про­дажу «чистых» лицензий, но и многие другие каналы: передачи уникальных и прогрессивных технологий в виде так называемых «сопутствующих» ли­цензий. По этим каналам происходит передача передовой технологии при заключении сделок на наукоемкую машиностроительную продукцию, образ­цы, сооружение комплектных предприятий за рубежом, выполнение инжи­ниринговых работ, оказание технической помощи, обмен специалистами. При этом лицензионная часть таких сделок подлежит оформлению как для за­щищенных патентами разработок, так и для беспатентных («ноу-хау»).

Сейчас можно говорить о существовании единого, относительно обособленного от других, рынка лицензий, а в его границах - отраслевых рынков. В сфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных тех­нологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно гово­рить о «рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена рас­пространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий». При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегда просто опре­делить границы между традиционной технологией, с одной стороны, и уни­кальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массы научно-технических достижений, в первую очередь, защищенных патентами и содержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует. Принципиальные отличия потребительной стоимости уникальной и прогрессивной технологии от традиционной и морально устаревшей определили самостоятельную роль рынка лицензий в технологическом обмене на коммерческой основе, законо­мерности и тенденции его развития.

Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров - объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, пра­вовые нормы, базисные разновидности лицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его уни­версальность, органическая связь со всеми отраслями производства. Причем, чем значительнее и больше в нем новизны или «пионерности», тем обширнее и универсальнее его связи с другими отраслями производства. Товарной массой рынка лицензий служит немалое и постоянно растущее число научно-технических достижений, рассредоточенных между многими владельцами изобретений. В сфере обслуживания возникла разветвленная сеть посреднических организаций, агентских фирм и брокеров, специализи­рующихся как на предоставлении информации о научно-технических достижений, так и на продаже лицензий.

В настоящее время складываются условия, при которых реализация объектов лицензий превращается в высокоэффективную форму достижений на­уки и техники как для продавцов, так и для покупателей лицензий. В ус­ловиях острой конкуренции становится неизбежным стремление к продаже собственных изобретений с целью укрепления своих позиций на рынке и получения дополнительной прибыли и одновременно к покупке «чужих» изобретений, позволяющих экономить время и средства на собственные разработки. По мере роста спроса и предложения на изобретения, «ноу-хау», технические знания и опыт происходит насыщение этими специфическими товарами рынка лицензий.

2.3 Подготовка, оформление и использование лицензионных соглашений

До того, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с парт­нером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами:

невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке;

экономической, политической или иной невозможностью экспорта продук­ции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-импор­терах;

большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера и т.д. как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими преимуществами по сравнению с имеющимися на рынке. Желательно, чтобы он был освоен до стадии, позволяющей гарантировать покупателю достижение определенных технико-экономических показателей. Практика подтверждает, что потенциальные покупатели зачастую отказыва­ются от приобретения технологий, не доведенных до стадии промышленного использования.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объ­ективные возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать разpa6откy, запоздалый - бесполезен.

Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения соб­ственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов. На них детально обсуждаются все параметры объекта лицензии, объем передаваемых прав, объем и характер предлагае­мых услуг, объем и виды передаваемой информации, сроки командирования и стажировок, возможности поставок оборудования, комплектующих, полу­фабрикатов и другой продукции, необходимых для освоения производства продукции по лицензии, а также технические и патентно-правовые гарантии продавца.

Предварительные переговоры могут завершиться протоколом о намере­ниях или разработанными техническими приложениями к договору, завизи­рованными представителями обеих сторон. На переговорах могут быть обсуждены и сформулированы практически все вопросы, за исключением чисто коммерческих и юридических.

Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, несмотря на его из­держки при приобретении, включая оплату лицензий, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конеч­ном итоге получить прибыль, превышающую прибыль от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологиям, и достаточно стабильную в течение длительного периода. В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицензии, основанные на мировом опыте лицензион­ной торговли. Цена лицензии, т.е. вознаграждение, выплачиваемое лицензи­ару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использовании такой технологии. Исходя из практики доля продавца технологии в прибыли покупателя колеблется обычно в пределах 10-35 %. Формы выплаты лицензионного вознаграж­дения: роялти и паушальные платежи.

Роялти - лицензионное вознаграждение в виде периодических отчисле­ний (доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяются дифференцированные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Паушальный платеж - выплата твердо установленной суммы лицензионного вознаграждения единовременно (иногда в два-три приема. Это ре­дкая форма, применяемая обычно при продаже прав на патенты или при разработке технологии на уровне идеи.

Чаше используются комбинированные платежи, включающие первона­чальную сумму в виде паушального платежа (10-15% общей цены лицензии) и последующие периодические отчисления (роялти).

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»);

условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию;

стремления разработчика получать от лицензиата данные об усовершен­ствовании объекта соглашения в период его действия;

времени, необходимого на освоение лицензии;

срока морального старения объекта соглашения;

условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в продлении соглашения при комбинированных платежах.

В практике, как отмечалось, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий другим заинтересованным лицам. На практике заключение дого­воров простой лицензии распространялось в тех областях, где предметы лицензий относятся к сфере массового производства и широкого потребления, где производимая продукция не поддается точному учету, а постоянная потребность в ней весьма велика (медикаменты, пищевые продукты и т.п.).

По договору исключительной лицензии лицензиату представляются ис­ключительные права на использование изобретения или секрета производ­ства в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предостав­лять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Иск­лючительная лицензия является наиболее часто применяемым видом лицен­зионного соглашения.

Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар ус­тупает полностью все права на использование изобретения (секретов произ­водства) в течение всего срока действия договора. При этом сам лицензиар лишается права использования предмета лицензии. Договор полной лицензии заключается обычно в случаях, когда лицензиар не располагает возможностями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для прове­дения коммерческой работы по реализации изобретения на рынке другим потенциальным покупателям.

2.4 Рынок услуг, их особенность как товара

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и вза­имодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоох­ранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а также информаци­онно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельно­сти, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся — составляет в целом не менее 55%.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по ока­занию услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленный формы (хотя имеются исключения, как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, ре­ализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возмож­ностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и ока­зывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспе­чения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на кон­курентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального произ­водства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

На примере инжиниринга рассмотрим коротко одно из наиболее важных и перспективных направлений развития наукоемких видов услуг.

Инжиниринг — это совокупность интеллектуальных видов деятельности, направленных на получение наилучших (оптимальных) результатов от капи­таловложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различ­ного назначения, за счет рационального подбора и эффективного использо­вания материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов, а также методов организации и управления на основе научно-технических достижений и с учетом конкретных условий и факторов осуществляемых проектов. Задача инжиниринга получение заказчиками и инвесторами наилучшего результата от вложенных средств за счет следующих факторов:

системного, междисциплинарного подхода к осуществлению проектов;

много вариантности технических и экономических проработок, их финансовой оценки с выбором оптимального для заказчика варианта;

разработки проектов с учетом возможности применения прогрессивных строительных и производственных технологий, оборудования, конструкций и материалов из различных альтернативных источников, наилучшим образом отвечающих конкретным условиям и особым требованиям заказчиков;

использования современных методов организации и управления всеми ста­диями осуществления проектов.

В силу своей универсальности инжиниринг применяется при реализации проектов различного характера: научно-исследовательского, проектно-строительного, производственного, сбытового и др. Наиболее широкое распрост­ранение, однако, получило специализированное предоставление услуг типа «инжиниринг» в проектах капитального строительства, где их основная фун­кция - оптимизация инвестиций.

Инжиниринг как особый вид производственной деятельности имеет спе­цифические особенности, отличающие инжиниринговые услуги от других ти­пов труда, участвующих в создании конечного продукта производства.

Первая особенность инжиниринга — его выступление в качестве одной из форм услуг производственного назначения. Инжиниринг непосредственно воплощается не в вещественной форме продукта, а в некотором полезном эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (про­ектная и техническая документация). Другие виды инжиниринговых услуг могут вообще не иметь материального носителя, например, обучение специалистов или управление процессом строительства объекта.

Вторая особенность инжиниринговых услуг — их связанность в конечном итоге с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализации рассчитанных на промежуточное и конечное потребление материальных благ и услуг. Сами услуги непроизводительного характера не входят в состав инжиниринга. Этим он отличается от услуг в сфере конечного потребления, финансов и торговли.

Третья особенность, отличающая инжиниринг от деятельности по созда­нию и торговле «ноу-хау», лицензиями и другими формами знаний в области технологии, состоит в том, что данные услуги в принципе являются воспро­изводимыми, тогда как продажа лицензий и «ноу-хау» - это реализация новых, в данный момент не воспроизводимых знаний производственного и иного назначения, которыми обладает один или ограниченное число продавцов. Объектом купли-продажи в этом случае становятся не услуги по обеспечению использования указанных знаний, а сами знания как монопольный товар. В результате цена лицензируемых знаний, являющаяся монопольной, определяется не затратами труда на получение указанных знаний, а соот­ношением спроса и предложения на них и получаемого экономического эф­фекта от их использования.

На практике оказание инжиниринговых услуг обычно сочетается с про­дажей «ноу-хау». При этом передача «ноу-хау» может носить скрытый характер и не выделяться в самостоятельную сделку, что ведет к смешению понятий «инжиниринговые услуги» и «обмен технологий». В действительности инжиниринговые услуги способ передачи новых технологических и других знаний, но сами они представляют собой товар, отличный от технологий.

Совокупность многообразных инжиниринговых услуг может быть разде­лена на две большие группы: услуги, связанные с подготовкой производст­венного процесса, и услуги по обеспечению нормального хода процесса производства и реализации продукции. К первой группе относятся:

предпроектные услуги (изучение рынка, полевые исследования, топогра­фические съемки и т.п.);

проектные услуги, подразделяющиеся на базисный и детальный инжини­ринг;

послепроектные услуги - работы по заключению контракта на строи­тельство и по строительству объекта;

специальные услуги, обусловленные конкретными требованиями создания данного объекта.

Ко второй группе относятся работы, связанные с оптимизацией процессов эксплуатации, управления предприятием и реализации продукции, включа­ющие услуги по:

управлению и организации производственного процесса;

осмотру и испытаниям оборудования;

эксплуатации объекта;

финансовым вопросам;

обеспечению реализации продукции;

внедрению электронных систем информационного обеспечения.

В основе организации торговли инжиниринговыми услугами лежит за­казной метод осуществления работ, базирующийся на контракте, заключен­ном между инжиниринговой компанией и заказчиком. Контракт включает ряд обязательных пунктов, регулирующих основные условия участия инже­нерно-консультационной фирмы в строительстве объектов. К ним относятся: обязательства инжиниринговой фирмы и заказчика с приложением перечня подлежащих выполнению работ; сроки и графики их выполнения; числен­ность и состав персонала инжиниринговой фирмы, участвующего в работах по контракту; степень ответственности сторон за нарушение ими договорных обязательств; условия и ставки оплаты инженерно-консультационной фирмы; условия переуступки части договорных услуг другой фирма на принципах субподряда; условия оплаты техпомощи по обучению персонала. В договорах (контрактах) на оказание инженерно-консультационных услуг применяются следующие методы установления размеров оплаты:

метод повременной оплаты на базе ставок заработной платы инженеров-консультантов;

метод оплаты фактических затрат плюс фиксированное вознаграждение;

метод установления размеров инжиниринговых услуг в процентах от стоимости строительства.

Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регу­лировании и согласовании. Производится это на основе двусторонних меж­государственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций, Подготовкой соглашений по данным вопросам занимаются спе­циализированные межправительственные организации (Организация между­народной гражданской авиации - ИКАО, Международная морская органи­зация - ИМО, Всемирная туристическая организация и др.), а также международные торгово-экономические организации широкого профиля (прежде всего ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР).

Калужский торгово-экономический колледж

РЕФЕРАТ

На тему: " Управление рисками и Маркетинг на рынках интеллектуального продукта "

Выполнила:

студентка группы 2-КД

Марухина И. Г.

Преподаватель:

Борисова Р. Н.

Калуга, 2002 г.