Реферат: Ценообразование

1. Розничная цена

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулиро­ванием продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать, все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функ­ции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для про­изводств. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их мо­жет не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы произ­водства.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и нецено­вую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Это самый гиб­кий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изме­нять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. По­лому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в по­следние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональ­ных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютерно­го рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные осо­бенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше вни­мания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоева­ния рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункцио­нальных компьютеров, интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМ серии Presario, фирмы Compag можно использовать как проигрыватель ком­пакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик". Компьютер фирмы IВМ серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма может быть запрограммиро­ван на работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда та­риф дешевле.

Цены различаются по своему составу и уровню в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно товар прохо­дит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен (рис. 1):

1. Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый из последующих видов цен включает в качестве составной час­ти предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптового предприятия.

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов (рис. 2).

Отпускная цена предприятия-изготовителя

2. Состав розничной цены по элементам

Отпускная цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов (или дотации). Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В каче­стве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акциз, различные спецналоги, отчисления во внебюджетные фонды. В от­дельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать из­готовителю или потребителю дотацию, например, на социально значимые товары или услуги. Отпускная цена предприятия-оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации. Роз­ничная цена — это цена конечного потребления товара. По розничным це­нам торговые организации продают товар населению. В отличие от отпуск­ной цены оптовика розничная цена дополнительно включает розничную тор­говую наценку.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, т. е. содержат издержки торговых органи­заций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства. Сумма торговой наценки может определяться на основе уста­новленных или согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеров торговых надбавок или скидок. При этом торго­вую надбавку принято определять в процентах к отпускной, а торго­вую скидку — к розничной цене. Как уже отмечалось выше, в рамках систе­мы государственного регулирования цен, применяемой в Беларуси, торговые наценки по ряду товаров и услуг (в первую очередь социально значи­мых) ограничиваются государственными органами различных уровней управления.

Процедура формирования цены на предприятии представляет собой до­статочно сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ

(рис. 3).

3. Этапы процедуры формирования цены

2. Оптовая цена

Цены и налоги, представляющие собой экономи­ческие инструменты управления народным хозяй­ством, тесно взаимосвязаны между собой. Став­ки различных налогов в бюджет и внебюджетные фонды как прямо, так и косвенно влияют на уровне, цены. Прямое воздействие заключается в том, что налоги и неналоговые платежи непосредственно отражаются в цене, поскольку являются ее составляющими элементами. Вместе с тем, оказывая сдерживающее или стимулирующее воздействие на производство, они спо­собны менять соотношение спроса и предложения, а соответственно кос­венно воздействовать им цену. В свою очередь, уровень, динамика и соотно­шение цен в народном хозяйстве во многом предопределяют налоговую политику государства Несогласованность ценовой и налоговой политики, особенно в переходный период, приводит к тяжелым экономическим послед­ствиям: растет число убыточных предприятий, снижается средняя рентабель­ность продукции, велики остатки нереализованной продукции па складах предприятий, не прекращается кризис неплатежей.

Сложность формирования цены предприятием и принятия других их цено­вых решении с у мегом действующих налогов, отчислений во внебюджетные фонды связана с громоздкостью, многоканальностью и многозвенностью существующей налоговой системы. Одни из ныне взимаемых налогов и не­налоговых платежей отражаются в себестоимости продукции, другие упла­чиваются за счет прибыли, третьи идут на общее увеличение цены. Одна часть налогов является прямыми, т. е. уменьшающими суммы доходов (на­логи на прибыль, недвижимость, земельный, экологический, подоходный налог с граждан). Другая часть относится к косвенным налогам, которые увеличивают размер цены и уплачиваются покупателем (налог на добавлен­ную стоимость, акциз). Кроме того, в отечественной практике ценообразо­вания используется специфическая, во многом отличная от зарубежной система калькулирования затрат, которая не отвечает требованиям рыночного ведения хозяйства.

С учетом специфики переходного периода, в котором находится респуб­лика, гибкая ценовая политика предприятия может заключаться, в одних случаях, в обосновании цены, позволяющей предприятию в полной мере осуществлять воспроизводственные процессы при устойчивом или ограни­ченном спросе. В других случаях, рыночные цены служат информацией о возможном сбыте, руководством к действию, что базируется на одном из основных правил маркетинга: "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а производите то, что у вас безусловно будет куплено".

Сегодня в ценовой политике наших предприятий с учетом действующе­го налогового законодательства возможно использование двух различных способов обоснования решений по ценам. Для их изложения представим в общем виде состав отпускной цены товара, услуги, работ, т. е. цены, исполь­зуемой в расчетах между субъектами хозяйствования (рис. 4).

4. Поэлементный состав отпускной цены предприятия

Первый способ можно назвать прямым счетом (или прямой калькуляцией), поскольку расчеты по обо­снованию цены начинаются с определения затрат, к которым добавляются прибыль, а также прямые и косвенные налоги. Он соответствует затратному ценообразованию. Последовательность расчетов отпускной цены при этом состоит в следующем.

Сначала определяется плановая себестоимость единицы товара. Она формируется на основе расчета плановых переменных и постоянных расхо­дов и платежей в соответствии с действующими основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость. В ней выделяются следую­щие элементы:

· материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

· расходы на оплату;

· амортизационные отчисления на полное восстановление основных про­изводственных фондов;

· отчисления в Фонд социальной защиты населения;

· прочие расходы на производство и реализацию продукции, включая рас­ходы по всем видам ремонта основных производственных фондов, а так­же плата по процентам за ссуды, налоги в бюджет, относимые на себе­стоимость, отчисления в специальные фонды, предусмотренные законо­дательством.

Как известно, переменными являются затраты, изменяющиеся прямо пропорционально объему выпуска продукции (материальные, основная зар­плата производственных рабочих, отчисления от нее в различные фонды и др.). Их можно рассчитать прямым счетом на основе норм, цен, расценок.

Постоянные расходы практически не зависят от изменения объема вы­пуска и могут существовать даже в том случае, если предприятие, фирма ничего не производит (оплата труда управленческого и обслуживающего персонала, реклама, плата за землю, природные ресурсы, проценты за ссуды и др.). Они определяются в целом по предприятию и отразить их в себесто­имости единицы товара можно только косвенно с помощью специальных коэффициентов распределения затрат пропорционально одному из показа­телей: себестоимости, заработной плате или стоимости материальных ре­сурсов. Например, для расчета коэффициента распределения постоянных за­трат и платежей пропорционально себестоимости за определенный период (за предшествующий год или полугодие) подсчитывают общую величину по­стоянных затрат и относят ее к полной себестоимости продукции за тот же период. Если в текущем или планируемом периоде предвидятся существен­ные изменения в их соотношении, то по возможности следует учесть влияние действующих факторов. Расчет можно выразить следующей формулой:

К_отн = З_пост : С_т.п. ,

где К_отн — коэффициент отнесения постоянных затрат на себестоимость еди­ницы продукции; 3_ост — сумма постоянных затрат по предприятию, р.; С_тп — себестоимость всей товарной продукции предприятия, р.

После этого можно найти полную себестоимость конкретного изделия:

С_ед = З_пер.ед. : (1 - К_отн ),

где С_ед — себестоимость единицы продукции, р.; З_пер.ед — переменные затра­ты на единицу продукции, р.

Следующим этапом расчета будет определение размера прибыли в цене товара. Для этого необходимо обосновать для предприятия приемлемую норму рентабельности (прибыльности), которая показывает, какую прибыль должно иметь предприятие на один рубль затрат, чтобы нормально функци­онировать и обеспечивать себе условия для расширенного воспроизводства. Расчет ее можно выразить таким образом:

Н_р = П_б : С_т.п. * 100,

где Н_р норма рентабельности, %; П_б — плановая балансовая прибыль предприятии за определенный период, р.

При этом плановая балансовая прибыль будет определяться действую­щим порядком распределения прибыли и складываться из ряда составляю­щих: налог на недвижимость, рассчитываемого исходя из действующих ставок и стоимости производственных фондов, подлежащих налогообложе­нию, прибыли, остающейся в распоряжении предприятия (на нужды потреб­лении, накопления, создание резервов), которая обосновывается исходя из потребности в ней отдельными расчетами; налога на прибыль; местных на­логом и сборов, уплачиваемых за счет прибыли. Налог на прибыль, в частно­сти, можно определить следующим путем:

Н_п = П_расп : (100-С_н ._п ) - С_нп ,

где- Н_п - сумма налога на прибыль, р.; П_расп — прибыль, остающаяся в рас­поряжении предприятия (без учета льготируемой), р.; С_нп — ставка налога на прибыль, %.

Распределение прибыли может меняться вместе с изменением налогового законодательства, соответственно будет корректироваться и расчет нор­мы рентабельности. Он будет иметь также особенности исчисления в зави­симости от характера и вида деятельности предприятия. Например, в сфере бытового обслуживания и некоторых других трудоемких отраслях норма рентабельности определяется по отношению к себестоимости обработки (т. е. себестоимости без учета материальных затрат).

Таким образом, если предприятие будет включать в цену прибыль на уровне не менее рассчитанной нормы, то в планируемом периоде в резуль­тате реализации продукции по таким ценам оно обеспечит себе поступле­ние желаемой прибыли. Этой прибыли будет достаточно, чтобы использо­ван, се по всем планируемым направлениям. Расчет суммы прибыли в цене изделия будет выглядеть так:

П = Н_р * С_ед. : 100,

где П — сумма прибыли в цене, р.

Далее рассчитывается сумма налога на добавленную стоимость в цене товара. Этим налогом облагается стоимость, которую предприятие добавля­ет к стоимости сырья, материалов и приравненных к ним затрат при произ­водстве товаров, выполнении работ, оказании услуг, Ставки налога на до­бавленную стоимость могут различаться по видам товаров. На социально значимую продукцию, услуги установлены льготные ставки (продовольствен­ные товары, товары для детей, услуги бытового обслуживания), в некоторых случаях продукция или -услуги вообще освобождаются от уплаты налога. Сумма его в цене будет рассчитываться так:

НДС = (С_д - М_з + П) - С_ндс : 100,

где НДС — сумма налога на добавленную стоимость в цене товара, р.; М -материальные и приравненные к ним затраты в себестоимости изделия (оп­ределяются в соответствии с перечнем, установленным методическими ука­заниями по определен! но налога на добавленную стоимость), р.; С — ставка налога на добавленную стоимость, %;

Величина транспортных расходов по доставке продукции от продавца к покупателю, если она не включена в себестоимость продукции, определяет­ся условиями франкирования, согласованными в договоре на основе транс­портных тарифов, расстояния перевозки, веса груза и указывается в платеж­ных документах.

Если продукция облагается акцизным налогом, в ее цену должна быть включена сумма акциза. Акцизами облагаются товары (работы, услуги), имеющие по специфике своих свойств монопольно высокие цены и устой­чивый спрос (ликеро-водочные, табачные изделия, изделия из натуральных меха и кожи, автомобильный бензин и другие). Сумма акциза определяется следующим образом:

А = (С_ед. + П + НДС + Т_р ) : (100 - С_а ) * С_а ,

где А — сумма акциза в цене товара, р.; Т_} —- транспортные расходы, опре­деляемые видом "франко", р.; С_а — ставка акцизного налога, установленная по товарам дифференцированно, %.

В цену продукции (работ, услуг) предприятий всех отраслей и сфер дея­тельности включаются отчисления в фонды местных Советов депутатов для финансирования расходов на содержание ведомственного жилого фонда. В соответствии с действующим законодательством расчет их можно выразить формулой

ОФЖ = (С_ед. + П + НДС + Т_р + А) : (100 – С_офж ) * С_офж ,

где ОФЖ — сумма отчислений в фонд содержания ведомственного жилого фонда в цене товара, р.; С_офж — ставка отчислений в фонд содержания ведомственного жилого фонда, %.

Завершающим этапом расчета отпускной цены являются определение размера отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции. Создание фонда было обусловлено непа­ритетом цен на сельскохозяйственную продукцию и продукцию, услуги по­лучаемые сельхозпредприятиями, а также недостаточностью бюджетных ас­сигнований на решение первоочередных потребностей сельскохозяйствен­ных производителей. Их сумма исчисляется так:

ОФС = (С_ед. + П + НДС + Т_р + А + ОФЖ00 – С_офс ) * С_офс ,

где ОФС — сумма отчислений в фонд поддержки производителей сельско­хозяйственной продукции, р.; С — ставка отчислений в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, %.

Суммируя все рассчитанные элементы, получим исходную отпускную цену товара. Свобода цен предполагает возможность корректировки этой цены с учетом меняющейся конъюнктуры рынка путем применения к ней различных надбавок или скидок с учетом конъюнктуры рынка, объема по­ставок, сезонностью спроса и других факторов.

Несмотря на относительную простоту расчета, а также такое достоин­ство способа прямого счета как справедливость (продавец довольствуется прибылью, необходимой для нормальной работы предприятия и включает в цену налоги по установленным ставкам), сфера его использования все же ограничена. В условиях, когда на рынке цены многих товаров определяются в первую очередь рыночными факторами, и предприятия, фирмы должны проявлять гибкость в принятии решений по ценам, ориентация на затраты не позволяет реализовывать в полной мере все возможности для товара, пре­доставляемые" рынком. Поэтому во многих случаях отправной точкой при определении цены и разработке деловой стратегии предприятия должна быть конъюнктура рынка и его потенциальные возможности. Издержки при этом выполняют вспомогательную функцию и служат лишь для оценки эффек­тивности принимаемых решений.