МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУВПО РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Контрольная работа
по дисциплине «Международный маркетинг»
на тему:
«Маркетинговые исследования на внешних рынках»
Выполнила студентка
5-ого курса заочной формы, гр.251 Корнилова А.А.
Проверил: Осовцев В.А.
Контрольная работа допущена к защите ________________ подпись, дата
Ростов-на-Дону
2011г.
Содержание
Введение 3
1.Маркетинговые исследования на внешних рынках
1.1. Особенности проведения маркетинговых исследований 4
при выходе на зарубежные рынки.
1.2. Методы изучения рынка и спроса. 6
1.3. Оценка возможностей предприятия на международных рынках. 12
Заключение 14
Список литературы 15
Введение.
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделён между производственными заграничными компаниями международной фирмы. Международный маркетинг представляет собой определённый образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей.
Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ. Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.
Вообще, интернационализация компании - это выход фирмы на международные рынки. Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо глобальное видение рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования.
1.Маркетинговые исследования на внешних рынках.
1.1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки.
Термин «маркетинговые исследования» (marketinq research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, международными организациями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитетами, мэриями, глобалистами и т.д.).
Сущность международных маркетинговых исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга.
Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углублённые интервью.
Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя (покупателя). Для определения таких нужд и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.
В последние годы появился ряд факторов, которые ещё больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в международных рамках растёт и потребность в информации о более обширных и территориально удалённых рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушёнными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации о том, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более современной информации.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.
Цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)».
Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.
Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.
Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».
1.2. Методы изучения рынка и спроса.
При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания — специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.
Журнал «Маркетинг» провел анкетирование 100 специалистов таких ведущих информационных компаний; как «КОМКОН», «РОМИР», «Центр социального прогнозирования», Всероссийский научно-исследовательский институт. Анализ типологического состава используемых документов показал, что одна из ведущих ролей в информационном обеспечении принадлежит документам справочного характера:
• статистические справочники используют 93% опрошенных;
• энциклопедии, справочники, словари отраслевого и тематического профиля востребованы 87% опрошенных;
• деловые отечественные и зарубежные справочники интересуют 81% рецензентов;
• статьи из периодических изданий используют 68% опрошенных.
Для оценки состояния мирового рынка используются ежегодно публикуемые статистические данные Организации Объединенных Наций. Достаточно подробную информацию о состоянии мирового рынка, его номенклатуре, об инвестициях, дифференцированных по основным страновым позициям, можно получить также в Международной торговой палате (в Париже).
Информационные каналы интегрируют в себе большое количество источников, в которых нуждаются коммерческие структуры.
Для подавляющего числа отечественных фирм и компаний к основным информационным каналам относятся специальные бюллетени («Реформа», «Росбизнесконсалтинг» и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причем лидируют здесь: «Коммерсант-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь».
Значительную популярность среди пользователей информации имеет третий канал — специализированные профильные журналы. Инофирмы и коммерческие банки отдают предпочтение еженедельнику «Коммерсантъ-Weekly», журналам «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловой партнер», «Международный бизнес России», «Деловые люди», «Банковский журнал», «Российский экономический журнал», «Современник», «Карьера» и др.
Активно оказывают информационные услуги такие агентства, как: Агентство международной информации (АМИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ). В информационном агентстве «ЭКОТАСС» регулярно выходит вестник экономической и коммерческой информации на русском и английском языках. В составе этого агентства действуют службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, службы видеотекста (телеТАСС), служба справочной и научно-технической информации.
При Конгрессе бирж работает официальный коммерческий орган — Агентство экономических новостей (АЭН), которое выпускает вестник «Бизнес-факт», коммерческий бюллетень «Металлы», информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Один раз в неделю на английском языке выходит экономический дайджест. Все материалы оформляются как в печатном виде, так и на дискетах.
Существенную значимость на российском рынке имеет деятельность информационно-аналитического агентства, учрежденного Торгово-промышленной палатой РФ (ТПП РФ). Его издательство выпускает «Вестник экономической информации», журнал «Деловые связи», журнал «Бизнес-контакт», сборник внешнеэкономической информации «Меркурий». При ТПП РФ функционируют Московский центр международной торговли, регулярно выпускающий «Вестник Московского ЦМТ»; Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата (Бюллетень СП ТПП); Центрально-Сибирская ТПП, издающая газету «Сибирский менеджер»; Экспоцентр, регулярно выпускающий «Перечень международных и иностранных выставок», журналы «Экспокурьер», «Деловая Москва».
В целях развития международной системы информационных коммуникаций при ТПП РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая журнал «Британо-Российский бизнес», информационный бюллетень для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень «CUBS», Финско-Российская торговая палата с журналом «Финские фирмы предлагают», Итало-Российская торговая палата с издательством своего экономического бюллетеня.
Существенный вклад в дело создания международного банка коммерческих данных вносит Служба деловой информации для торговли с Америкой «БИСТА», созданная на российском рынке в 1995г. во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ) в соответствии с договором между Министерством ВЭС РФ и Министерством торговли США. «БИСТА» осуществляет свою деятельность в сотрудничестве со Службой деловой информации по новым независимым государствам (BISNIS), функционирующей при Министерстве торговли США.
Большой вклад в создание полноценных информационных ресурсов России вносит Международное Бюро информации и телекоммуникаций «МБИТ». Оно создаёт массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, в режиме электронной системы «Катюша». В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортёров и импортёров с указанием более тысячи видов товаров и услуг.
Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира. Его инструментарий позволяет дать эффективные ответы на вызовы времени.
Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе реализации маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.
Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка — первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.
Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных рынков, а именно.
• Общенаучные методы
• Аналитико-прогностические методы
• Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
Дизайн — используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта.
1.3. Оценка возможностей предприятия на международных рынках.
Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации меж
дународного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при званную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.
Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает(рис.1):
• изучение рыночных условий;
• изучение маркетинговой среды;
• установление потенциальных возможностей фирмы.
рис.1
Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов,стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка.
Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы.
Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учётом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке. Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно ванные стратегии международного маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.
Заключение.
Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.
В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, - в этом главная идея маркетинга.
Список литературы.
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство “Финпресс”, 1998
2. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.:ИНФРА-М, 1999
3. Ф. Котлер Маркетинг, Менеджмент. – СПб.:Питер, 1999
4. Управление организацией: Учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.:ИНФРА-М, 1999
5. Маркетинг. Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А. – М.:ГИНФО,1999
|
