Реферат: Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский

Содержание

Введение ……………………………………………………..1

1.Выбор товара………………………………………………1

2.Формулирование целей фирмы………..……………….…4

3.Определение потребных ресурсов………………………..5

4.Формулирование целей маркетинга……..………………10

5.Целевой рынок…………………………………………….11

6.Конкуренция……………………………………………….18

7.План маркетинга…….……………… ……………………24

8.Разработка рекламной концепции….……………………26

9.Долгосрочное развитие риски и стратегия выхода.….…37

10.Заключение ………………………….…………………..38

11. Литература ……………………………………………...39

Введение

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов».

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Цель курсовой работы -- провести анализ хозяйственной деятельности фирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы на будущее. Определить цели фирмы и разработать проект маркетинга-микс по выведению на рынок Санкт-Петербурга СПА- услуг.

1. Выбор услуги и обоснование вывода на рынок города

1.1 Салон-SPA - это понятие, вошедшее в мировую практику оздоровления достаточно давно. В России идеи SPA распространялись в виде водных курортов (Кисловодск, Мацеста и т.п.), санаториев-профилакториев и отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова "SPA" связано с названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе в течение многих столетий. Любой толковый словарь западных языков трактует слово "SPA" как обозначение минерального источника, водного курорта, оздоровительного салона с водными процедурами и гидромассажного бассейна. В наших словарях под этим словом пока можно найти только описание упомянутого городка в Бельгии. Тем не менее, в течение последних лет это слово активно используется в русском языке во всех указанных значениях, прежде всего в статьях и книгах, посвященных вопросам здоровья и красоты (набор периодики прилагается).

Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие "DAYSPA" (курорт на один день). Это стало возможным при появлении широкого спектра аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а также новых технологий очистки и подготовки воды для гидротерапии. Таким образом, древнее понятие, связанное с источниками минеральных вод, вписалось в условия городской жизни в мегаполисах, где количество нуждающихся в услугах салона-SPA (и готовых платить за эти услуги) максимально.

В мире выделяются два подхода к созданию SPA - европейский и американский.

Европейский вариант предполагает SPA в основном как курорт, американский - как салон красоты. Накопленный в России опыт позволяет говорить о наличии концепции русского SPA, основанного на отечественных достижениях оздоровительной, восстановительной и экстремальной медицины, народных традиций русской бани и мировых достижений Старого и Нового света.

1.2. Основа концепции

В реконструкцию помещения, оборудование, подбор персонала для салона-SPA (далее для краткости " SPA") закладывается следующий комплекс идей:

1. Создание центра красоты и здоровья, реализующего на практике последние достижения отечественной и мировой оздоровительной медицины и индустрии красоты, достойного звания Северной столицы России и одной из столиц мира.

2. Всестороннее восстановление физического и психологического самочувствия, настроения и активности клиента SPA методами аппаратной реабилитации и физиотерапии с применением соответствующих минеральных вод, режима и характера SPA-питания с включением витаминов, минералов, фитокомплекса и пищевых добавок.

3. Всесторонняя диагностика при первичном обращении и исследование динамики процесса по мере выполнения процедур.

4. Реализация конкретных программ процедур и медикаментов при разовом (в первое время) или с проживанием на базе мини-отеля (в перспективе) от 2 до 14 суток в зависимости от показаний.

5. Комплекс услуг красоты по полной программе (волосы, кожа лица и тела, ногти).

6. Комплекс услуг общественного питания, ориентированного на SPA-концепцию (здоровое питание в соответствии с показаниями диетолога).

7. Полный комплекс водно-тепловых восстановительных процедур, включая гидромассаж, сауну, паровую кабину, ручной массаж, вибромассаж, маски-обертывания для всего тела (бальнео- и талассотерапию).

8. Консультационный кабинет психологической разгрузки с целью достижения одновременного психологического и физического эффекта в областях очищения, омоложения и оздоровления организма.

1.3 Среда для бизнеса. Отрасль и создаваемая фирма (проект).

В настоящее время на рынке красоты и здоровья города Санкт-Петербурга действуют 870 фирм (по материалам лицензионной комиссии), из них:

- Салонов красоты 330

- Эстетических (пластических) центров 72

- Медицинских центров 300

- Фитнесс центров 95

- Магазинов по продаже косметики 50

- Представительств фирм 60

1.4 Бизнес в отрасли красоты и здоровья имеет ряд привлекательных преимуществ:

- Прекрасный мотив для всех творческих людей – искусство и мода, красота и здоровье.

- Прекрасный мотив для всех, кто мечтает сделать жизнь более красивой и комфортной – оказание эстетических услуг.

- Прекрасный мотив для предпринимателей – стабильность интереса у клиентов (волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и лечения; люди часто болеют; стресс стал большой проблемой).

- Прекрасный мотив для всех – возможность работать с известнейшими западными партнерами – поставщиками SPA, парикмахерского и косметического оборудования и препаратов.

- Хороший экономический показатель – малые сроки окупаемости капитальных вложений (при обновлении салона или открытии нового).

- И, наконец, прекрасная возможность роста, развития и расширения – создание сети салонов красоты.

1.4. Основные тенденции развития отрасли.

1.4.1. Совмещение внутреннего воздействия на организм с внешним воздействием на поверхность тела, и как следствие открытие при парфюмерных магазинах эстетических центров.

Пример: Ив Роше; Л’ Этуаль.

1.4.2. Многофункциональный подход к клиенту.

- Дополнение традиционного представления о салоне красоты как о месте, где все подчиненно “искусству выглядеть” новым видением, в соответствии с которым салон служит и “искусству быть”.

- Наиболее правильно было бы назвать салон нового типа “Центром восстановления и регенерации”.

1.4.3. Расширение эстетических услуг для мужчин.

1.4.4. Поколение “беби-бум” начинает стареть, поэтому необходимо развитие у персонала умения выслушать человека, понять его психологию, правильно построить общение необходимое для обслуживания этой клиентуры, очень требовательной к качеству человеческих отношений и к качеству культурной среды.

1.4..5. Связанный с демографическими факторами, прогресс в области производства косметических средств для борьбы со старением организма сопровождается разработкой комплексных услуг против старения: подбор необходимых питательных веществ, консультации по вопросам диеты и гигиены повседневной жизни.

1.4.6. Культура своего собственного “Я”.

В салоне будущего персонал должен иметь знания о психической, нравственной и эмоциональной стороне человеческой личности и использовать их на практике при общении с клиентом. Когда в салоне работает команда компетентных и внимательных специалистов, то клиент чувствует себя увереннее, он ощущает поддержку собственным исканиям своего “Я”.

1.4.7. Необходимость борьбы со стрессами.

В Центре Будущего должны быть созданы условия для подлинной регенерации организма - условия, позволяющие клиенту отключаться от агрессивного внешнего мира, например, звукоизоляция.

1.4.8. В современном обществе наблюдается тенденция жить без постоянного спутника / спутницы - в одиночестве, что уже сегодня заставляет сектор услуг быть более внимательным к клиенту, искать новые формы диалога.

1.4.9. Эволюция концепции “индивидуального развития”.

Для того чтобы соответствовать динамично меняющимся условиям современной жизни, мы должны постоянно учиться. И главное, чем следует овладеть персоналу будущих Центров Красоты и Ухода, - это идеями “самопознания” , согласно которым Красота – это не внешность, это еще и нечто, что идет изнутри.

1.4.10. Возможность имиджа в социально-профессиональной сфере.

- Стремление к созданию индивидуального имиджа (появление новой специальности – консультант по “стилю жизни”)

- Потребность в принадлежности к определенной группе.

1.4.11 Значение ценностей, проявляемое в:

- Выборе экологически чистых косметических средств;

- Вывешивание на видном месте в салоне Кодекса этических правил и т.д.;

- Объединение небольшой группы клиентов вокруг какого-либо общего интереса;

- Создание у каждого клиента мотивации к стремлению быть полезным, потому что без самоотдачи подлинная красота и хорошее самочувствие невозможны.

1.4.12. Усиление роли женских ценностей.

1.4.14. Увеличение роли Интернета.

Ориентировочные темпы роста SPA сектора в Санкт-Петербурге.

Таблица 1.1

ВЫВОД:

Индустрия SPA на протяжении 2001 – 2006 годов будет расти в среднем в 8,3 раза быстрее, чем прирост ВВП – значит, в этом секторе заложен огромный потенциал дальнейшего развития этого направления.

В Санкт-Петербурге рынок SPA услуг находится в фазе зарождения. На мой взгляд, у КОЦ есть 2-3 года, чтобы прочно занять лидирующее положение. При этом SPA центры будут востребованы потребителем еще многие десятилетия.

2. Формулирование целей фирмы.

2.1Стратегическая задача - стать наиболее авторитетным центром SPA в г. Санкт-Петербурге, предлагающим исчерпывающий комплекс оздоровительно-эстетических услуг, релаксации и сервиса для своих клиентов.

2.2 Цели деятельности фирмы

2.1.1 Добиться высокого авторитета фирмы за счет:

- Максимально полного удовлетворения потребностей клиентов;

- Использования труда только высококвалифицированных специалистов;

- Участвуя в конкурсе на лучший центр красоты и здоровья, проводимый обществом врачей косметологов, завоевывать, по крайней мере, один из главных призов.

2.1.2. Добиться всесторонней направленности своего сервиса путем:

- Поэтапного расширения действующего центра;

2.1.3.. Концентрироваться на обслуживании клиентов, которые ценят качество и творчество.

2.1.4.. Достичь 200 % роста торгового оборота и получать, по крайней мере, 80 % чистой прибыли (без вычета налогов) ежегодно, увеличить долю фирмы на существующем рынке до 10 %.

2.1.5. Получать удовлетворение от своей работы.

2.2 Главная сверхзадача комплекса состоит в создании максимально здоровой и благоприятной с точки зрения медиков разного профиля искусственной окружающей среды (вода, воздух, звук, обращение персонала). Помещенный в такую среду человек получает огромный заряд положительных эмоций. Но это только внешний признак, способствующий популярности такого рода учреждений среди клиентов. Самый главный эффект сводится к повторному включению собственных защитных сил и средств человеческого организма, которые в обычном ритме городской жизни приостанавливаются и выключаются гораздо раньше, чем это должно происходить в соответствии с данными возрастной физиологии.

Стрессы и плохие показатели городской окружающей среды (качество воды и воздуха, уровень шума, характер электромагнитных воздействий, тревожность за будущее в условиях нестабильной политической и экономической ситуации в стране) резко снижают возраст начала процессов старения, процессов - которые являются причиной огромного числа функциональных расстройств и ведут к потере нормальной трудоспособности, как в физической, так и в умственной области.

На исправленные показатели среды организм реагирует совершенно адекватно: снижается недовольство жизнью вообще, повышается самооценка, резко улучшается самочувствие, возвращаются почти забытая острота ощущений и быстрота реакции, повышаются способности к оценке текущей ситуации и облегчается процесс принятия решений. Все это формирует у клиента установку на повторный визит в SPA, создавая, таким образом, корпус постоянных клиентов. Его масштаб определяет уровень прибылей салона.

3. Определение потребных ресурсов

Таблица 3.1

Таблица 3.2

Таблица 3.3

Таблица 3.4

3.1 Резюме по спецификации

3.1.2 Технологическое оборудование

3.1.1. Минимальные затраты на технологическое оборудование составляют –77 400$

3.1.2. Максимальные затраты на технологическое оборудование составляют -314 340$

3.1.3. Усредненные затраты на технологическое оборудование составляют -212 170$

3.1.4. В рамках предполагаемых затрат на закупку основного технологического оборудования возможно получение скидок до 10% и многообразные варианты рассрочек продолжительностью от 6 до 12 месяцев. Возможная сумма экономии средств в последующих расчетах конкретно не выделяется и рассматривается как средства на закупку расходных материалов на период первичного запуска салона, или как резервный фонд.

3.1.3 Расчет используемой полезной площади

1. Минимальный вариант

1 этаж

Зона 1 - Рецепшен. Расчетная площадь – 30 кв. м.

Зона 2 - Медицинского центра. Расчетная площадь – 30 кв. м.

- кабинет косметологический; (S = 10 кв. м.).

- кабинет педикюра и лечения ног; (S = 10 кв. м.).

- кабинет солярия; (S = 10 кв. м.).

Зона 3 - Имиджа. Расчетная площадь – 20 кв. м.

Зона 4. Техническая. Расчетная площадь – 10 кв. м.

Зона 5 – SPA. Расчетная площадь – 40 кв. м.

Коридоры. Расчетная площадь – 20 кв. м.

ИТОГО: Расчетная площадь салона в min - конфигурации – 150 кв. м.

3.1.4 Расчет структуры затрат на создание основных фондов

Основой для расчета является расчетная полезная площадь салона в пределах:

S_min = 150 кв. м и среднестатистические показатели по С-Петербургу, определяющие величину затрат на необходимые работы по оборудованию SPA- салона.

1. Стоимость строительно-отделочных работ берется из расчета 50 $ за кв. м. Т.о.:

min -вариант – 150 х 50 = 7500 $;

2. Принимается допущение, что стоимостьстроительно-отделочных работ составляет 25% от всего объема необходимых затрат. Следовательно, величина затрат в этой части составит:

min -вариант – 7500 х 4 = 30 000 $;

3. Структура стоимости строительно-отделочных работ включает следующие позиции:

3.1. Стоимость строительных и отделочных материалов, дверей, перегородок и пр. составляет 30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :

min -вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;

3.2. Стоимость мебели, сантехнических элементов, освещения составляет 30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :

min -вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;

3.3. Стоимость элементов декора и дизайна составляет 15% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом:

min -вариант – 30 000 х 0,15 = 4 500 $;

3.4. Стоимость элементов фитодизайна составляет 5% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом:

min -вариант – 30 000 х 0,05 = 1 500 $;

4. Стоимость архитектурно-дизайнерского проекта берется из расчета 8 $ за кв. м..

Таким образом:

min -вариант – 150 х 8 = 1 200 $;

5. Стоимость спецоборудования:

5.1. Стоимость монтажа пожарно-охранной сигнализация берется из расчета 5 $ за кв. м.. Таким образом:

min -вариант – 150 х 5 = 750 $;

5.2. Стоимость телефонной станции на 10 номеров и 3 городских линий: 2 000 $.

5.3. Стоимость системы вентиляции и кондиционирования: 8 000 $;

5.4. Стоимость технологического оборудования:

min -вариант – 77 400 $;

6. Стоимость пластиковых окон 5 000 $;

7. Стоимость внешней рекламной вывески 2 000 $;

8. Непредвиденные расходы 5 000 $.

3.1.5 Общие затраты на создание основных фондов

Таблица 3.6

3.1. Расчет затрат на персонал. Штатное расписание салона (min-вар.)

Таблица 3.7

* Примечание: запись “30%” в столбце “Месячная зарплата” означает, что заработная плата выплачивается означенному лицу в размере 30% от объема его выручки.

4.Формулирование целей Маркетинга.

- Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

4.1.1. Цели и задачи маркетингового исследования.

4.2.2.1. Оправдательные:

- Основная цель – подвтердить или опровергнуть заложенный уровень рентабельности центра SPA

- Сравнить изыскания данного исследования с предварительными оценками, составленными на основе анализа «вторичных» источников информации.

- Дать возможность авторам проекта комплексного оздоровительного центра (КОЦ) оценить свое положение и перспективы в маркетинговой политике, а также конкретизировать позиционирование КОЦ.

4.2.2.2. Поисковые:

- Изучить отношение потенциальных потребителей к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.

- Определить, существует ли рыночный спрос на данный вид SPA услуг?

- Определить потребительские предпочтения, особенности и факторы мотивации.

- Изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению к предлагаемому спектру SPA услуг.

4.2.2.3. Описательные:

- Составить утонченный портрет целевой аудитории.

- Исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA центра.

- Выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего оздоровления и омоложения организма и уровень информированности о ней.

5. Целевой рынок.

Описание целевого рынка:

Общая численность населения – 4.663 тыс. человек..

5.1 Сегментирование рынка произведем на основе следующих данных о потенциальных клиентах:

¨ Возраст

- От 25 –54 лет (особо выделить возраст 35 – 45 лет, как наиболее вкладывающие деньги в уход за внешностью).

¨ Доход

- “выше среднего” - от 300 - 500 $ (18 %)

- “высокий” - от 550 - 1500 $ (6 %)

- “сверхвысокий” - от 1500 - 3500 $ (2 %)

¨ Пол

- смешанный

¨ Место жительства

- Василеостровский район г. Санкт-Петербурга

¨ Уровень образования

- Высшее

- Среднетехническое

¨ Уровень культуры (культурные ценности)

- Высокий (в качестве высших ценностей называется независимость)

- Без различий между национальностями

¨ Профессия

- Руководитель высшего и среднего звена

- Лица творческой профессии (бомонд)

- Госслужащий высокого ранга

- Домохозяйки

- Высокооплачиваемые специалисты

¨ Стиль жизни:

- Семейный статус

- Люди, состоящие в браке

- Особо выделить одиноких лиц женского пола

- Увлечения

- Различные

- Предпочитаемые ТВ-передачи

- Сериалы

- Развлекательные программы

- Предпочитаемые радиопередачи:

- Музыка (Европа - плюс)

- Сериалы на ТРК “Петербург”

- Предпочитаемые газеты и журналы:

- Караван истории

- Космополитен

- Предпочитаемые виды косметики:

- “Christian Dior” (14,3 %)

- “Kenso” (11,8 %)

-“Chanel” (11,5 %)

- Предпочитаемые виды сигарет:

- “Parlament” (39,5 %)

- “Marlboro” (30,7 %)

- “L&M” (27,1 %)

- Сбережения:

- Максимум 1 500 – 10 000 $ на семью.

Ключевым признаком «нашего клиента» можно считаться умение приспосабливаться к новым условиям жизни.

5.2 Отчет об исследовании рынка медицинских услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма.

Санкт_Петербургский рынок SPA услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма находится в процессе активного формирования.

В этих условиях в г. Санкт-Петербурге планируется открытие бизнес-класса комплксного оздоровительного центра SPA.

Перед авторами данного проекта возникла проблема: воспримет ли рынок новый КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой коридор на стоимость услуг данного профиля, чтобы создаваемый центр можно было бы считать рентабельным?

5.3 Описание исследования

География: г. Санкт-Петербург

Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года

Исследование проведено:

сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.

5.3.1 Оценка репрезентативности выборки

Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA услуг составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.

С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур выборки (samplingframe) определялся следующими основополагающими факторами:

- Высокий уровень доходов

- Принадлежность к среднему классу

- Активный характер деятельности

Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе целевого поиска, составил 200 человек.

Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и т.п.), была определена минимально необходимая степень репрезентативности выборки, отражающая представления целевой совокупности.

При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные» представители целевой совокупности) и метода квот (при котором обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).

Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень погрешности к ± 1 %-1,5 %.

Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20 человек.

При этом степень охвата (incidencerate), характеризующая процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой совокупности составила 10 %.

5.3.2 Описание методологии маркетингового исследования

5.3.2.1 Методы проведения маркетингового исследования

В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:

- 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);

- 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из указанных ответов);

- 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы «порядка»).

При построении анкеты использовался «туннельный» подход (последовательно уточняющее расположение вопросов):

- «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности (осведомленности) респондентов в данной проблеме;

- нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть проблемы, формирующие детальное представление о ней;

- контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.

Перед проведением исследования формальный опросный лист был предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного» анкетирования.

5.3.2.2 Методы сбора необходимых данных.

Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных методов:

- факсовая рассылка анкет;

- рассылка анкет по электронной почте;

- курьерская рассылка анкет.

Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.

Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectionalstudy) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации: респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них).

Анализ и интерпретация полученных данных.

5.4.1. Портрет целевой аудитории.

· Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.

· Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11 человек), а женщин 45 % (9 человек).

· Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе, а именно:

- От 20-25 лет 5% (1 чел.)

- От 25-30 лет 10 % (2 чел.)

- От 30-35 лет 40 % (8 чел.)

- От 40-45 лет 20 % (4 чел.)

· Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.

· Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом:

- Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)

- Банковское дело 20 % (4 чел.)

- Реклама и PR 10 % (2 чел.)

- Оптовая торговля 10 % (2 чел.)

- Телекоммуникации 5 % (1 чел.)

- Маркетинг 5 % (1 чел.)

5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного здоровья»

¨ Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.

Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их отношению к состоянию собственного здоровья:

- “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья, поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).

- “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14 чел.).

- “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).

¨ Факторный анализ озабоченности

65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека. При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) – чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим образов:

- большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным способом поддержания организма в отличной форме спортивные оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие виды занятий спортом);

- 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных методов;

- 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов (массаж, маски, грязевые обертывания);

- 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;

- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.

¨ Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг

- 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных услуг;

- 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;

- 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;

- 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;

- 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.

При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг выглядит следующим образом:

- 50 % (10 чел.) – слабые пользователи

- 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи

- 20 % (4 чел.) - активные пользователи

Временная картина по пользованию услугами, направленными на более глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:

- 15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;

- 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;

- 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;

- 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.

5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.

-Общее видение проблемы

Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к проблеме общего оздоровления и омоложения организма:

- 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и оздоровления организма чрезвычайно важной

- 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной

- 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела

- 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос

- 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно неинтересной.

В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не испытал:

- 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения организма?” - ответили отрицательно,

- и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.

- Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости” в проблеме)

Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на следующие подгруппы:

- “знатоки” (“эксперты”) 10 % (2 чел.)

- “продвинутые” 15 % (3 чел.)

- умеренно “продвинутые” 35 % (7 чел.)

- слабо ориентирующиеся 30 % (6 чел.)

- неосведомленные 10 % (2 чел.).

Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик, применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом (упоминания в порядке убывания):

- эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,

липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85 % (17 чел.)

- миоэлектростимуляция 60 % (12 чел.)

- лазерная шлифовка кожи 50 % (10 чел.)

- имплантация золотых нитей 45 % (9 чел.)

- ультразвуковое лечение целлюлита 40 % (8 чел.)

- талассотерапия (лечение водорослями) 40 % (8 чел.)

- пиллинг фруктовыми кислотами 35 % (7 чел.)

- прессотерапия 15 % (3 чел.)

- инъекции биополимерных гелей 15 % (3 чел.)

- Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к применению в центре SPA .

Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно разделить на следующие подгруппы:

- “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают

все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25 % (5 чел.)

- обычные пользователи (интересуются предлагаемыми

методиками, в том числе и новаторскими, но более

склонны к традиционным) 45 % (9 чел.)

- “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным

методикам) 20 % (2 чел.)

- Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.

Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие подгруппы:

- “намеревающиеся” (выражают определенное намерение) 20 % (4 чел.)

- “заинтересованные” (сама идея кажется им

привлекательной, но на данном этапе по разным

причинам они считают ее неосуществимой) 50 % (10 чел.)

- индифферентные (относятся к данному предложению

безразлично, так как эта проблема их не волнует) 25 % (% чел.)

- “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела) 5 % (2 чел.)

- Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру SPA .

По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:

- “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела) 10 % (2 чел.)

- “верящие” (идея кажется им привлекательной) 45% (9 чел.)

- “не верящие” (сомневающиеся в эффективности

данного центра) 25 % (5 чел.)

- “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела) 20 % (4 чел.)

5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам

Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем им был задан следующий вопрос:

«Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении, грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из критерия «цена – качество»?

Картина распределения ответов выглядит следующим образом?

- около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)

- не более 500 $ – 55 % (11 чел.)

- около 400 $ – 5 % (1 чел.)

- не более 300 $ – 5 % (1 чел.)

- около 250 $ – 10 % (2 чел.)

- не более 100 $ – 5 % (1 чел.)

- затруднились ответить – 5 % (1 чел.)

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:

1. Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.

2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.

3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

4. 2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так, наиболее “продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”) оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).

5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.

6. Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.

7. Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика ( 55 % из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробывать новые методики в КОЦ. Однако, важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

- Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением прфессиональной деятельности);

- Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).

- Отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

- Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.

8. Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

- Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

- Оптимальная продолжительности лечения;

- Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

- В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

- Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

- Удобное местоположение центра SPA.

9. При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

- Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 – 45 лет и старше);

Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности, ориентироваться на “группы риска”).

6. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ г. С - ПЕТЕРБУРГА

6.1. Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые салоны. В связи с этим, на сегодняшний день, приходится говорить о нарастающей конкуренции на С-Петербургском рынке.

6.2. Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные возможности услуг, распадаются на 5 групп.

6.2.1. Конкурентные силы производителей аналогичных услуг.

При подготовке бизнес-плана было проведено исследование 150 салонов красоты на предмет ценообразования. Результаты представлены в таблице:

Таблица 6.1.

6.2.2. Оценка конкурентов.

Таблица 6.2.

6.2.3. Партнеры SPA-центра «Василеостровский», т.е. поставщики оборудования, расходных материалов, рекламное агенство, консалтинговая компания. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя услуг в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость оказания услуг.

Таблица 6.3.

6.2.4. Потенциальные производители аналогичных услуг и барьеры для входа.

6.2.4.1.Потенциальные конкуренты:

- Посольство красоты

- Морская наб., 31

- Эстетик клуб

- Планета Фитнесс

6.2.4.2. Показатели конкурентоспособности Клиники Пирогова

Таблица 6.4.

6.2.4.3. Показатели конкурентоспособности «Нимфы»

Таблица 6.5.

6.2.4.4. Показатели конкурентоспособности «Вита Косметолоджи»

Таблица 6.6.

6.2.4.5. Анализ конкурентной среды: факторы потребительских предпочтений.

Таблица 6.7.

Итого: 261 228 197 212

6.2.4.6. Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят конкурентную борьбу:

- Клиника Пирогова,

- Нимфа,

- Морская, 31.

6.2.4.7. Существующие конкуренты, которые по всей вероятности, “сойдут с дистанции”:

- Стадион Петровский

6.2.4.8. Оценка значимости барьеров для входа.

Таблица 6.8.

7. ПЛАН МАРКЕТИНГА

1. Позиционирование фирмы и услуг на целевом рынке.

В своей деятельности на рынке центр - SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет придерживаться следующей маркетинговой стратегии: высокое качество – высокие цены. Видом конкурентного преимущества центра - SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет уникальность и лидерство в качестве.

2. Ценообразование.

2.1. Особенности оздоровительных услуг:

- Неосязаемость

- Непостоянность качества

- Несохраняемость во времени

- Неотделимость самой услуги от ее исполнителя

2.2. Оценка значимости факторов ценообразования

Таблица 7.1.

2.3.Функции цен:

- Рекламные

- Имидживые

- Показатель качества

2.4. Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра - SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

- Политика снятия сливок

- Политика пикантных цен

- Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели

- Политика распродаж

- Имиджевая политика

2.5. Границы цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

2.6. Анализ цен конкурентов

1. Экономкласс

2. Средний класс (+ 35 %)

3. Престижный класс (+ 25-30 %)

4. Элитный класс (+24 – 30%)

5. VIP (+ 100 %)

2.7. ВЫВОД:

Для определения цен центра SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги.

Таблица 7.2.

3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)

3.1. Цель:

3.1.1. Стратегические цели:

- Увеличить число клиентов

- Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ

- Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально подходит для этого)

- Повысить интерес клиентов к центру

- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест

3.1.2. Специфические цели:

- Повысить спрос на какую-либо услугу

- Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от излишков на складе или сбыть сезонную продукцию

- Взять реванш у существующих конкурентов.

3.1.3. Разовые цели:

- извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса

- поддержать рекламную компанию.

3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

3.2.1. Стимулирование персонала

- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.

- Премия за результаты участия в акции (5 %)

- Различные конкурсы среди персонала и участников акции

- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).

3.2.2. Стимулирование клиента

- Карточки на обслуживание со скидкой

- клубные карты ,

- корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,

- платиновая (15 % скидка),

- золотая (10% скидка),

- серебряная (5 % скидка).

- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).

- Разнообразные скидки на услуги

- Лотереи и игры

- Премии и конкурсы

- Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)

- Комплексы услуг

- Организация обслуживания новобрачных

- Уход за беременными

- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым через детей»

- Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро

- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро – SPA - центр»

- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города

- Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами

- «Смешанная» сауна в определенные дни

- Выпуск собственной газеты

- Школа банщиков

- Разделение потоков

3.3. Связи с общественностью

Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудитории:

¨ Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской печати).

¨ Постоянное создание информационных поводов

¨ Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например, «Имидж делового человека»)

¨ Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш центр.

8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.

Задачи, решаемые на 1-ом этапе:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:

1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в услугах косметического салона.

1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах косметических салонов.

1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.

1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.

1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров (опасений) на пути совершения «покупки» услуг.

1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.

2. Определение целевой группы и ее характеристик:

2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства, место работы).

2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.

2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми пользуются потребители).

2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты, непостоянные, новые, др.).

2.5. Отношение к салону «Василеостровский».

2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».

2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона «Василеостровский».

2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые их предоставляют.

В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы

сбора данных:

1. Полуструктурированное интервью

Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и моделей поведения. Общее количество проведенных интервью - 25. Из них: сотрудники салона - 19; с посетителями салона - 6.

2. Глубинное интервью

Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями). Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.

Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5 часа.

Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его проведения. В интервью были заложены следующие блоки:

• отношение к салонам красоты;

• поиск и оценка информации о салонах красоты;

• ожидания от посещения салона основные;

• препятствия на пути посещения салона;

• блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.

3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга

В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года. Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:

1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт - Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.

2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью генератора случайных чисел.

Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по следующим основаниям:

- женщины, посещающие один конкретный косметический салон;

- женщины, посещающие разные косметические салоны;

- женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их посещать;

- женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их посещать.

4. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены квоты не менее 10 человек.

Общее количество звонков составило 172.

Общее количество респондентов составило 44 человека.

Таким образом, по результатам опроса:

- Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 % опрошенных.

- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.

Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны, пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей является «закрепление» клиента за салоном, высокая текучка клиентов является результатом недостаточной привлекательности данного салона для клиента.

ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1. Возникновение потребности в услугах

косметического салона

На основе данных, полученных в результате интервью и социологического опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности, потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду, потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.

2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические услуги

В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости):

- знакомых (подруги, коллеги, специалисты);

- наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама – указатели);

- справочные издания, листовки и буклеты;

- рекламу в средствах массовой информации.

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Из Диаграммы видно, что:

50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;

25% - когда проходили мимо.

18 % - из рекламы;

Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании является привлекательное внешнее оформление салона - яркая вывеска, указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов. Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и т.д.

3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный

салон и «покупку» его услуг

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.

В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.

В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание, прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.

А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не упоминаются.

4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры

(опасения) на пути совершения покупки услуг

На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами посещения салонов красоты являются:

• стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в женщине);

• возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;

• поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);

• желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);

• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;

• оздоровление.

Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.

Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:

• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой необходимости, их посещение для женщин связано с психологическими барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки, которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;

• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой тревогу и сопротивление этим изменениям - в частности откладывание «на потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;

• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не будет, женщина лишится надежды;

• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности. Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих недостатках и тем более демонстрировать их;

• опасения, связанные с негативными стереотипами - слухи о возможных отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто отсутствие какого-либо результата;

• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере услуг: «это очень дорого, не для меня».

При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные мотивы и барьеры.

5. Демографические характеристики целевой группы

(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)

5.1. Социальное положение

Основную категория потенциальных посетителей салона составляют специалисты и служащие.

5.2. Семейное положение

5.3. Демографические характеристики: возраст

а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)

б) распределение всех посещающих или желающих посещать косметические салоны

5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи

б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех посещающих или желающих посещать косметические салоны

5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)

Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются женщины,

- Средний возраст от 24, до 32 лет;

- Служащие;

- Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи 300 $;

- Преимущественно замужние;

- Наиболее предпочитаемые радиостанции: «Европа+» - 19% , «Эльдорадио» - 13,8% , «Русское радио» - 12,1% , «Максимум» - 10,3% ;

- Наиболее предпочитаемые телевизионные каналы: НТВ - 43,3% , РТР - 19,4% .

6. Проведение рекламной кампании

Создание фирменного стиля

· Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы, фирменные цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)

· В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения

· ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для получения разрешения на размещение наружной рекламы)

· Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:

- Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс, интернет, график работы) – 1000 шт.

- Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный адрес) – 5000 штук

- Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы) – 10000 штук

- Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) – 1000 штук

- Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук

- Личные визитки специалистов – по 1000 штук

- Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) – 100-200 штук

- Фирменные конверты – 5000 штук

- Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной информации), световые короба или щиты, световая реклама на здании

- Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА

- Указатели для лестницы

- Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов

- Таблички с названиями отделений на двери

- Красивый журнал отзывов и пожеланий

- Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу косметики

Рекламная кампания

· Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.

· Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.

· Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством (во-первых, это профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на размещение рекламы).

· Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным направлениям.

· Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных слоганов.

· В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но хороший, интерактивный сайт – удовольствие дорогое).

· Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт потенциальных клиентов; распыляться не следует.

· Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям и частным лицам.

· В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это показатель уровня.

· Совсем хорошо – создание собственной информационной системы – фирменная газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.

Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.

9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ, РИСКИ И СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА

1. Цели долгосрочного развития.

1.1. 2004 год

¨ Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA – услуг на рынке Василеостровского района г . С-Петербурга.

1.2. 2005 год

¨ Стабильный бизнес, при продаже новых услуг.

¨ Лидер качества.

1.3. 2006 год

Лидер рынка по следующим направлениям:

¨ SPA – услуги.

¨ SPA – товары.

¨ Открытие сети

2. Стратегия достижения целей.

Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по маркетингу и развитию товара или услуги.

3. Оценка рисков.

3.1. Производственные риски связаны с различными нарушениями в производственном процессе:

¨ Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста.

¨ Сбой в системе снабжения расходными материалами.

¨ Сбой в работе оборудования.

Меры снижения этих рисков:

- Четко отработанная контрактная система.

- Создание на базе центра «Биржи красоты».

- Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.

- Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей и страховой резерв на случай сбоев.

3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров и услуг.

¨ Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой клиентской базы.

¨ Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих организаций аналогичного профиля.

Меры снижения этих рисков:

- Организация системы SPA центров

- Лучший маркетинг.

3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными процессами, неплатежами, колебаниями валютных курсов и т.п.

Меры снижения этих рисков:

- Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный ввоз товаров, отечественное производство.

- Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.

- Использование абонементной формы обслуживания.

- Продажа клубных карт.

3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами - непредвиденные обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.

Меры снижения этих рисков:

- В данном случае, единственное и самое действенное средство – достаточный страховой денежный резерв.

4. Стратегия выхода из бизнеса.

10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе реализации проекта КОЦ «Василеостровский» планирует достичь поставленных перед ним целей. Основной целью является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме нужно занять свою устойчивую позицию на существующем рынке, и увеличить свою долю на нем до 10% .Для этого необходима стабильность финансового положения.

Необходимо совершенствовать услуги, применять передовые технологии, повышать профессионализм персонала, улучшать оснащеность КОЦ. Это всё приведет к расширению потенциальных возможностей фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение торгового оборота на 200% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует улучшения качества услуг и увеличение эффективности рекламной кампании центра.

Фирма планирует поступательно увеличивать ассортимент комплексов, предлагаемых потребителю. В ближайших планах фирмы – проведение различных мероприятий с целью просвещения населения в области комплексных оздоровительно-эстетических услуг, что, совместно с высоким качеством услуг, производимых КОЦ «Василеостровский и умелой маркетинговой политики фирмы приблизит перспективу выхода в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф., «Маркетинг, менеджмент». С-Пб: Питер Ком, 1999.

2. Ламбен Ж.Ж., «Стратегический маркетинг». С-Пб: Наука, 1996.

3. Власова В.М., Волков Д.Л., «Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.

4. Картер Г., «Эффективная реклама». БизнесИнформ, 1998.

5. Иванова Е.А., Быкова А.А. «Микроэкономика. Теория, Конкуренция и конкурентные преимущества». С-Пб: ГТУ, 1996.

6. Панкрухин А.П., «Маркетинг». М.: РПГС, 1997.

7. Журнал «Новости в мире косметики». ЗАО «Космопресс», 2003.

8. Журнал «Новости эстетики». ЗАО «Космопресс», 2003.