Курсовая работа: Стратегический планирование в организации

Министерство образования и науки

Российской Федерации

__________________________________________

Федеральное агентство по образованию

__________________________________________

Московский Энергетический Институт

(Технический Университет)

___________________________________________

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МЕНЕДЖМЕНТУ

« Стратегическое планирование в организации»

Студент группы ГП-04-06 Ясюкевич Наталья Александровна

Научный руководитель Сергеева Татьяна Федоровна

Москва 2008

ПЛАН:

1. Введение 2

2. Стратегическое планирование 4

3. Этапы стратегического планирования 7

3.1. Разработка миссии организации 8

3.2. Цели организации 17

3.3. Оценка и анализ внешней среды 19

3.4. Управленческое исследование внутренних факторов фирмы 23

3.5. Изучение стратегических альтернатив и выбор стратегии 27

3.6. Реализация стратегии 29

3.7. Оценка и контроль выполнения стратегий 31

4. Заключение 33

5. Список используемой литературы 35

1. ВВЕДЕНИЕ

В данной курсовой работе мною рассмотрены теоретические аспекты развития стратегии предприятия (фирмы), а также представлена практическая часть.

Главная цель данной работы показать, что стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.

Для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же планирование. В настоящее время руководители российских предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, к тому же при недостатке экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей предприятия на рынке, необходимо помнить, что покупатель - хозяин положения. Такое отношение к покупателю характерно для Запада. К сожалению, у нас покупатель пока полностью не пользуется своими правами и не считает себя хозяином положения. Это является следствием неполного отражения новых рыночных отношений в системе экономических отношений в России.

Продавец находится в конкуренции не только со своими прямыми “коллегами”, изготовителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Помимо этого, предприятие должно быть в состоянии поставлять товары лучшего качества по более низкой цене или предоставлять услуги лучшие, чем у конкурентов. Менеджмент позволяет предприятию быть нечто большим, чем суммой его отдельных компонентов - капитала и сотрудников.

Задача предприятия состоит в том, чтобы осваивать новые рынки, удовлетворять потребности клиентов. Одновременно она является и задачей руководства, менеджмента. Успехи и неудачи предприятия - это в первую очередь успехи и неудачи менеджмента. Если предприятие работает плохо, нерентабельно, его новый хозяин меняет не рабочих, а руководство. Итак, менеджмент означает организацию работы коллектива. Работу на предприятии следует организовывать с таким расчетом, чтобы она в максимальной степени соответствовала потребностям сотрудников и позволяла активизировать их работу и повысить ее эффективность. Принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду не только высокую рентабельность фирмы, но и проблемы существования своих сотрудников, а также потребителей, ради которых фирма существует и удовлетворение потребностей которых реально обусловливает необходимость функционирования фирмы и работы ее менеджеров. Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Ну, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдельном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное, то есть обеспечение существования фирмы на рынке можно считать главной задачей менеджмента. В связи с этим стратегическому управлению в его работе придается большое значение.

2. Стратегическое планирование.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора це­лей организации и путей их достижения. Стратегическое пла­нирование обеспечивает основу для всех управленческих ре­шений, функции организации, мотивации и контроля ориен­тированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтик­ом, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены чет­кого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обес­печивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в на­шей стране, можно отметить, что стратегическое планирова­ние становится все более актуальным для российских пред­приятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Стратегическое планирование представляет собой на­бор действий и решений, предпринятых руководством, кото­рые ведут к разработке специфических стратегий, предназна­ченных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Процесс стратегического планирования является ин­струментом, помогающим в принятии управленческих реше­ний. Его задача обеспечить нововведения и изменения в ор­ганизации в достаточной степени. Можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности в рамках про­цесса стратегического планирования:

- распределение ресурсов

- адаптация к внешней среде

- внутренняя координация

- организационное стратегическое предвидение

Распределение ресурсов.

Данный процесс включает в себя распределение ограни­ченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефи­цитные управленческие таланты и технологический опыт. Например, в 2004[1] году компания “Московская сотовая связь” приняла решение несколько реорганизовать свою структуру, а именно услугой фиксированной сотовой связи, которая пере­росла из дополнительной в одну из основных услуг, стала за­ниматься отделение МСС фирма “Фаркоп”. Это решение по­зволило несколько сократить персонал МСС, что, есте­ственно, сократило издержки, и в то же время полноценно представлять на рынке услугу фиксированной сотовой связи, ведь фирма “Фаркоп” был основана в результате распределе­ния организационных ресурсов и полностью отвечала необ­ходимым требованиям (Прежде всего квалифицированный персонал и технологический опыт).

Адаптация к внешней среде.

Адаптация охватывает все действия стратегического ха­рактера, которые улучшают отношения предприятия с ее окружением. Предприятиям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасно­стям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эф­фективное приспособление стратегии к окружающим усло­виям. В качестве примера рассмотрим деятельность россий­ского производителя компьютерной техники компании “Stins Comman”[2] . В 2005 году эта фирма вышла на рынок компьютеров, а именно на тот сегмент, который представлен мощными рабочими станциями. На заре своей деятельности эта фирма не смогла

составить конкуренцию на данном сег­менте рынка более опытным российским и западным фирмам, поэтому, не видя особых перспектив, руководство фирмы приняло решение о резком освоении новой рыночной ниши - домашний компьютер (HomePC & Half Office), основу кото­рого составляла невысокая цена, наличие разнообразных ба­зовых конфигураций, оснащение перспективными перифе­рийными устройствами, дополнительный технический и прежде всего программный сервис (А именно то, что компью­теры Amata одни из немногих были оснащены целым пакетом обучающих достаточно редких программ). То есть в данном случае мы видим, что фирма успешно адаптировалась к усло­виям внешней среды, а именно вовремя переместилась из бес­перспективного сегмента в более перспективный.

Внутренняя координация.

Включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон предприятия с целью достижения эффективной интеграции внутренних опера­ций. Обеспечение эффективных внутренних операций на пред­приятии является неотъемлемой частью управленческой дея­тельности.

Осознание организационных стратегий.

Это деятельность предусматривает осуществление систе­матического развития мышления менеджеров путем формиро­вания организации предприятия, которое может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность предприятию правильно скорректи­ровать свое стратегическое направление и повысить профес­сионализм в области стратегического управления. Роль руко­водителя высшего звена заключается в большем, чем простое инициирование процесса стратегического планирования, она также связана с осуществлением, объединением и оценкой этого процесса.

3. Этапы стратегического планирования.

Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспе­чить осуществление миссии организации и достижение ее це­лей.

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью фор­мулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управле­ния. Стратегический план должен обосновываться обшир­ными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эф­фективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса пред­приятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает предприятию определен­ность, индивидуальность, что позволяет ему привлекать опре­деленные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудников, при­влекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разрабо­таны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибки­ми, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направ­ляет деятельность фирмы в течение продолжительного перио­да времени, давая себе отчет о том, что конфликтная и посто­янно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

3.1. Разработка миссии организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка мис­сии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая опре­деляет рабочие принципы предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия?

Выбор миссии. Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта мис­сия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его мис­сия, ответом, вероятно, будет: ”Конечно, получать прибыль”. Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является от­крытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находя­щуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходи­мую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение при­были, определил миссию “Форд” как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организа­ции.

Степень детализации миссии все-таки зависит от конкретной компании и ситуации на рынках, где она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии, учитывать четыре основных стратегических цели, которые стоят перед любой компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждой из этих целей:

Общественная. Вклад компании в местное сообщество и решение компанией конкретных общественных проблем.

1. Клиентская (потребительская). Удовлетворение конкретных запросов конкретных клиентов. Учет потребностей поставщиков и партнеров.

2. Организационная (административно-территориальная). Удовлетворение запросов конкретной организационной (или административно-территориальной) системы, в структуре которой работает данная организация.

3. Предпринимательская. Выполнение условий устойчивого развития бизнеса компании, путем удовлетворения потребностей его участников и совладельцев.

Особенно активно подход четырех стратегических целей используют российские промышленные компании и банки, поскольку их работа в значительной степени затрагивает жизнь и финансовую деятельность населения регионов, в которых эти компании работают, и сопряжена с нанесением вреда окружающей среде. Многие российские компании при формулировке миссии с учетом четырех указанных стратегических целей, делают особенный акцент на перечислении сфер своей ответственности, а также целевых групп, перед которыми эта ответственность возникает. Таким образом, с помощью миссии, компании сообщают местному сообществу, какой конкретно вклад они готовы внести в его развитие и за какие аспекты своей деятельности они готовы отвечать собственной репутацией и потенциальным доходом.

Примерами удачной формулировки каждой из четырех стратегических целей в миссии компании могут служить фрагменты миссий ЮКОС, Сибнефть, и Альфа-Банк.

ЮКОС - общественная цель:

Мы ответственны:

- друг перед другом как сотрудники Компании за качество работы и следование нормам и принципам деятельности Компании;
- перед потребителями за качество продукции и услуг;
- перед партнерами за выполнение своих обязательств;
- перед регионами деятельности за рост их благосостояния и разумное природопользование;
- перед страной за использование природных ресурсов в целях ее процветания;
- перед международным сообществом за сохранение экологии регионов, в которых Компания ведет свою деятельность своего персонала.

Альфа-Банк – клиентская цель:

Мы видим своей основной целью предоставление каждому клиенту полного комплекса самых современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов и повышении уровня сервиса.

Все клиенты банка — как частные лица, так и крупнейшие корпорации — могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг.

Дорожа безупречной деловой репутацией, мы будем и впредь выполнять все обязательства перед своими клиентами.

Газпром - организационная цель:

Высшей целью экономической стратегии ОАО "Газпром" является повышение капитализации Общества. Предполагается реализовать эту стратегию через совершенствование законодательства Российской Федерации, либерализацию рынка акций ОАО "Газпром", сближение уровня цен на акции в России и за рубежом, предоставление возможности увеличения иностранного участия в уставном капитале Общества до 20%, облегчение процедуры купли-продажи акций. Этому будет способствовать также совершенствование корпоративного управления посредством разработки нормативных документов Общества, регламентирующих процедуры принятия управленческих решений и взаимоотношения с различными социальными группами.

Сибнефть - предпринимательская цель:

Быть устойчивым лидером в секторах разведки и добычи нефти, производства и реализации нефтепродуктов за счет использования внутреннего потенциала компании и приобретения новых активов, обеспечивать долгосрочный и прибыльный рост бизнеса с целью увеличения стоимости акций компании и доходов акционеров.

Когда стратегические приоритеты компании и ее ответственность перед целевыми группами определены, возникает вопрос – как избежать превращения миссии компании в "дайджест" ее прошлых достижений и мечтаний о светлом будущем, не отражающий реальное положение вещей? Для соблюдения баланса между реальностью, стремлениями компании и требованиями рынка, руководству компании, после определения подхода к формулировке миссии и четырех стратегических целей, имеет смысл "протестировать" полученную миссию на предмет соответствия трем требованиям. Для удобства запоминания, эксперты российского консультационного центра "Бизнес-Инжиниринг" определили их как "МОГУ", "ХОЧУ" и "НАДО":

· Определяется ли миссия компании ее конкурентными преимуществами ("МОГУ");

· Отражает ли миссия компании ее ожидания, принципы и ценности ("ХОЧУ");

· Основана ли миссия компании на потребностях рынка ("НАДО")[3] .

Начальным этапом работы с миссией должно являться формирование менеджером собственно понимания целей и возможностей четкого формулирования миссии организации и проведения связанных с ней PR-мероприятий. При этом необходимо учитывать следующие аспекты деятельности организации:
Мораль, этика и ценности . В последнее время этому вопросу уделяется большое внимание, поэтому работу с миссией лучше начинать именно с этих понятий. Мораль организации должна сочетаться с принятыми в обществе этическими нормами, что, на практике, соблюдается не всегда. Организация много выигрывает в глазах общества, если не только четко формулирует и доводит до сведения общественности свой этический кодекс, но и периодически дает сигналы, свидетельствующие о том, что этот кодекс компанией неукоснительно соблюдается. Ценности компании обязательно должны найти отражение в этом кодексе, а его влияние благотворно сказывается на отношении общества к данной организации, и, соответственно, в предпочтении продукта компании потенциальными потребителями. В частности, один из крупных металлургических холдингов, готовясь к принятию этического корпоративного кодекса, решил провести его широкое обсуждение среди персонала предприятий и внести по результатам обсуждения необходимые коррективы.
Целевые основы деятельности организации. Очень часто, особенно от начинающих предпринимателей, можно услышать "Цель организации - в извлечении прибыли", или "Цель организации - в создании достойных условий жизни для ее участников/менеджеров/собственников и т.д.". Целевая установка такого рода делает организацию компанией "хищников", чья деятельность не только неинтересна для общества, но и активно им осуждается. Целевая установка миссии должна, вероятно, заключаться в определении и четком формулировании общественного смысла существования и деятельности организации, выявлении того, что именно несет данная организация миру, что такое важное для людей она создает, какую ценность увеличивает. При этом часто можно использовать первоначальные идеи создателей компании, так как именно они определяли область интересов создаваемой организации. Например, их решение "Давайте займемся ремонтом автомобилей", как в случае с одним весьма опытным предпринимателем из города на севере России, реально выглядит так "Предоставление гражданам качественного ремонта для обеспечения безопасности их передвижения".

Основные цели деятельности предприятия «Миледи» и их классификация:

· производство автомобилей, спроектированных специально для женщин (по периоду времени цель стратегическая, по содержанию- техническая, по приоритетности- особо приоритетная, по повторяемости- постоянная, по организационной структуре- групповая, по функциональным подсистемам- производственная);

· привлечение к сотрудничеству иностранных инвесторов и производителей автомобильной техники (по периоду времени цель стратегическая, по содержанию- экономическая, по приоритетности- неприоритетная, по повторяемости- разовая, по организационной структуре- организационная, по функциональным подсистемам- маркетинговая);

· продвижение новых модификаций автомобилей на внутреннем и международном товарных рынках (по периоду времени цель тактическая, по содержанию- организационная, по приоритетности- особо приоритетная, по повторяемости- постоянная, по организационной структуре- организационная, по функциональным подсистемам- маркетинговая);

· Удовлетворение потребностей женщин в комфортной езде на автомобиле (по периоду времени цель оперативная, по содержанию - социальная, по приоритетности - особо приоритетная, по повторяемости - постоянная, по организационной структуре - групповая, по функциональным подсистемам - инновационная);

сделать управление автомобиля простым и удобным (по периоду времени цель стратегическая, по содержанию - техническая, по приоритетности - особо приоритетная, по повторяемости - разовая, по организационной структуре - групповая, по функциональным подсистемам- инновационная).

Обеспечение операций. Организация так должна формулировать свою миссию, чтобы любой ее сотрудник, находящийся на любом уровне, мог, исходя из известной ему и разделяемой миссии организации, спрогнозировать последствия для ее реализации от своих действий и принимаемых им решений и действовать, если необходимо, полностью автономно и самостоятельно. В этом случае организация приобретает гибкость в действиях, падает нагрузка на менеджмент всех уровней, каждый из которых высвобождается для принятия решений более высокого порядка на своем уровне, что приводит к более успешной реализации стратегии компании в результате эффективного прогнозирования и планирования ее деятельности.

Критерии деятельности. Любая организация нуждается в формулировании критериев ее деятельности. Вариантов принятия критериев может быть очень много, и в этом смысле организация при выработке критериев своей деятельности должна сверяться со своей миссией, и, соответственно, миссия организации должна быть такой, чтобы можно было выработать разумные критерии. Основанием же для выбора критериев должны служить функции, которые предполагает выполнять организация. Например, если компания предоставляет транспортные услуги, выступая, как посредник, то ее функции заключаются в выработке ценовой политики, выгодной для потребителей, и обеспечении выполнения перевозок наемными перевозчиками. Соответственно, критериями могут быть "удобство для потребителей" (которое может быть довольно легко измерено и поддается сравнению), и "цены-прибыльность компании". Тогда и миссия может звучать как "Предоставление удобных транспортных услуг по приемлемым ценам".

Упорядочение деятельности организации. Любая организация живет и развивается, в противном случае она прекращает свое существование, другого не дано. Естественно, стоит рассматривать только первый случай. В процессе развития организация проходит различные стадии роста объемов продукта (в качестве которого может рассматриваться товар, услуга, информация или технология; различие двух последних в том, что информация в процессе тиражирования не изменяется, а технология производит новые технологии и сама преобразуется с каждым случаем использования) и роста самой организации. Переход на каждый уровень и даже непрерывное изменение сопровождаются нарушением сложившегося порядка деятельности и переходу к деятельности в новых условиях, в результате чего в компании наступает до некоторой степени хаос и необходимо в срочном порядке налаживать деятельность снова. Вот здесь может помочь четко сформулированная миссия организации, в соответствии с которой производят преобразования в организации, руководствуясь ее смыслом и содержанием для нахождения правильных решений в условиях кратковременно возникающего хаоса в процессе преобразований.

Обеспечение долгосрочного развития. Четкое знание своей миссии позволяет организации планировать свое развитие, а остальному обществу предполагать в долгосрочном плане, какого именно развития стоит от нее ожидать. Такая формулировка миссии дает возможность долгосрочно планировать деятельность и ставить такие цели, которые обеспечивали бы деятельность в рамках миссии. Многие компании изменяют свою стратегию для того, чтобы их деятельность соответствовала заявленной миссии.

Брэнд и имидж. Сформулированная и провозглашенная миссия неизбежно вызовет общественный резонанс и организацию будут оценивать по тому, насколько "брэндообразующей" является эта миссия, т.е. насколько исходя из неё, могут быть сформулированы четкие отличительные черты деятельности организации. В связи с этим из миссии должно быть четко и ясно видно, чем именно занимается организация, и чересчур обобщенные выражения не могут работать на благо организации и общества в этом смысле. Например, фраза типа "Мы облегчаем жизнь людей" может быть в равной степени отнесена к фирмам по уборке квартир, по продаже бытовой техники или к поставке удобной одежды. Соответственно, появление устойчивого брэнда как следствие разумно сформулированной миссии существенно улучшает положение с имиджем организации, так как все ее высказывания, действия и продукты будут отныне рассматриваться как соответствующие данному брэнду, и если он признаваем, то признаваемы на высоком уровне и все остальные признаки, характеризующие организацию.

Мотивация персонала. Корректно сформулированная миссия направлена, прежде всего, "внутрь организации" и должна воздействовать собственно на сотрудников самой организации, стимулируя их к более производительной и эффективной деятельности.

3.2. Цели организации.

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

· выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

· определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

· выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма, в конечном счете, сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений.

Тип организации ОАО «Миледи»[4] по отношению к внешней среде-

механистическая, т.к. цели и задачи строго определены, мотивация низших потребностей через оплату труда, узкая специализация производства, чёткие права и обязанности, присутствует ясность в уровнях иерархии.

Тип организации ОАО «Миледи» к внутренней среде-

данная организация имеет линейно-функциональную структуру, которая сочетает в себе достоинства линейной и функциональной структур (повышенный уровень управленческого функционализма, централизация стратегических решений и децентрализация оперативных решений и т.п.).

В достижении цели «удовлетворение потребностей женщин в комфортной езде в автомобиле» большую роль играют: главный инженер и его подчинённые в частности, финансовый и технический отделы. Такое распределение понятно, для начала нужна идея, затем финансовые средства для реализации (финансовый отдел и отдел снабжения), ну, и напоследок, воплощение в жизнь проекта, в частности, новой модификации высококачественных и комфортных автомобилей для женщин.

Обще фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

· Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы).

· Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

· Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

· Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

3.3. Оценка и анализ внешней среды.

После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды:

· оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

· определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов;

· определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1.Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Т.е. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

Большинство современных рынков перенасыщены товарами[5] , конкуренция в предложении продукта, услуг достигла особой остроты, правилом стало быстрое обновление товарных рынков и связанные с ним технологические изменения. Современные экономические организации –это открытые системы, внутренняя стабильность которых зависит от условий внешней среды.

Рассмотрим сильные и слабые стороны внешней среды фирмы “Меркурий”[6]

Сильные и слабые стороны внешней среды

Как мы видим из таблицы фирма “Меркурий” имеет как сильные стороны, так и возможности, и угрозы. Раз правительство введет высокие пошлины на ввоз компьютеров то расходы по их доставке, транспортировке возрастут, что ляжет на плечи покупателей. Например, если раньше хороший компьютер для дома можно было приобрести за 850$, то после введения новых пошлин он будет стоить примерно 1200$. В обществе возрастает применение компьютеров - это конечно же возможности, потому что люди которые хотят что бы их деятельность продвигалась быстрее, учет хозяйственной деятельности производился на компьютере, а так же необходимость в программном обеспечении будет приводить людей к решению приобрести компьютер, а для фирмы - это будет рост ее возможностей по усовершенствованию компьютеров и компьютерного обеспечения. Чем ближе находятся поставщики, тем ниже транспортные расходы, что существенно влияет на стоимость компьютеров и программного обеспечения. Чем больше ассортимент, тем больше у покупателей возможность выбрать именно то, что им более необходимо в данный момент. Растущая требовательность покупателей представляет собой угрозу для фирмы так как, если покупатели не увидят и не смогут приобрести компьютеры именно того качества, который им необходим или увидят более старые модели и программные обеспечения, чем уже предложены на рынке, то они перестанут приобретать компьютеры и обеспечения к ним в данной фирме. Для фирмы “Меркурий” - это грозит тем, что она потеряет своих клиентов, поэтому она внимательно следит за последними разработками в области компьютеров и программного обеспечения.

3.4.Управленческое исследование внутренних факторов фирмы.

Руководство фирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием. Оно представляет собой методическую оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В обследование входят такие функции, как маркетинг, бухгалтерский учет, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации. При обследовании функции маркетинга необходимо обратить внимание на семь областей анализа:

· конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости, являющаяся существенной целью для компании;

· разнообразие и качество ассортимента изделий, которые постоянно контролируются и оцениваются высшим руководством;

· рыночная демографическая статистика, контроль за изменениями на рынках и в интересах потребителей;

· рыночные исследования и разработки новых товаров и услуг;

· предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, являющееся одним из слабых мест в предпринимательстве;

· эффективный сбыт, реклама и продвижение товара (агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным состоянием фирмы; творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий);

· прибыль (ничто, даже самое лучшее, не окажется стоящим, если в результате отсутствует прибыль).

Анализ финансового состояния может принести пользу фирме

· выявить уже имеющиеся потенциальные внутренние слабости организации по сравнению с ее конкурентами.

Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями следует обратить внимание на следующие вопросы:

1. Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?

2. Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана?

3. Какое оборудование на фирме?

4. Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

5. Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?

6. Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?

7. Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства?

Истоки большинства проблем в организации кроются в человеческих ресурсах. Здесь необходимо учитывать: тип сотрудников, компетентность и подготовка руководства, систему вознаграждений, преемственность руководящих должностей, подготовку и повышение квалификации сотрудников, потери ведущих специалистов и их причины, качество изделий и работу сотрудников. Культура фирмы (атмосфера или климат в организации) используется для привлечения работников отдельных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж корпорации создается с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения. Культура и образ фирмы подкрепляются или ослабевают под действием репутации компании.

Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Любое сегментирование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Все происходит в такой последовательности:

1. Определяется основное направление развитие предприятия (его миссию)

2. Взвешиваются силы предприятия и оценивается рыночная ситуация, чтобы понять, сможет ли оно двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ)

3. Ставятся цели, учитывая его реальные возможности

Итак, после проведения SWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки компании, ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если Вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, лучше все же проводить SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации.

В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

SWOT анализ для компании OOO "Пончик"[7]

Компания занимается продажами российской техники и выпечкой ржаного хлеба (хобби собственника). Собственник создал компанию 10 лет назад и установил хорошие рабочие отношения со всеми крупными покупателями.

Каждая компания и человек должны предусмотреть возможные будущие угрозы. Угрозы для бизнеса могут исходить не только от конкурентов, но и от политиков, экономики, изменения налоговых законов, изменения технологии и других факторов.

3.5. Изучение стратегических альтернатив и выбор стратегии.

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении вышеописанных задач. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование проектов целей, подготовка директив для долгосрочного планирования, разработка стратегических планов и их контроль. Стратегический менеджмент предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий. Ограниченного роста придерживаются большинство организации в развитых странах. Для него характерно установление целей от достигнутого, скорректированных объединений фирм в никак не связанных отраслях. Реже всего руководители выбирают стратегию сокращения. В ней уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Для многих фирм сокращение может означать путь рационализации и переориентации операций. В этом случае возможны несколько вариантов:

· ликвидация(полная распродажа материальных запасов и активов организации);

· отчисление лишнего(отделение фирмами некоторых своих подразделений или видов деятельности);

· сокращение и переориентация(сокращение части своей деятельности в попытке увеличить прибыли).

К стратегии сокращения прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации. Стратегии сочетания всех альтернатив будут придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.

Выбрав определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель - выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Для этого руководители должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Приверженность к.-л. конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергаться тщательному исследованию и оценке. На стратегический выбор влияют разнообразные факторы: риск (фактор жизни фирмы); знание прошлых стратегий; реакция владельцев акций, которые зачастую ограничивают гибкость руководств при выборе стратегии; фактор времени, зависящий от выбора нужного момента. Принятие решений по стратегическим вопросам может осуществляться по разным направлениям: “снизу вверх”, “сверху вниз”, во взаимодействии двух вышеназванных направлений (стратегия разрабатывается в процессе взаимодействия между высшим руководством, плановой службой и оперативными подразделениями).

Формирование стратегии фирмы в целом приобретает все большее значение. Это касается приоритетности решаемых проблем, определения структуры фирмы, обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий.

3.6. Реализация стратегии.

Опыт стратегического управления показывает, что разработать хороший стратегический план намного проще, чем реализовать его на практике.

К большому сожалению, реализация стратегии − это наименее структурированный и малоизученный раздел стратегического менеджмента. Успех или неудача в реализации стратегии в основном определяется не общей теорией, а конкретными особенностями компании, личными и профессиональными качествами руководителя, ситуацией, сложившейся на рынке, внутрифирменной культурой... Поэтому сценарий реализации стратегического плана является в некотором смысле уникальным, и то, что принесло блестящий успех одной компании, может с треском провалиться в другой.

Нужно все время помнить, что самые хорошие стратегии, разработанные лучшими консультантами, могут провалиться на стадии внедрения. Всегда следует опасаться революционных стратегий, требующих от организации слишком быстрых и глубоких изменений, достижения в течение короткого времени качественно нового уровня бизнес-процессов и квалификации сотрудников организации. Эволюционная стратегия, предполагающая последовательные и медленные изменения, всегда предпочтительнее. Иногда случается, что эволюционная стратегия мало приемлема из-за требований конкурентной среды, и революционная стратегия становится практически неизбежной. Делая такой выбор, руководство компании должно полностью осознавать высокую степень риска и принимать все меры к тому, чтобы организация не была взорвана изнутри, взявшись за реализацию стратегии, которая ей не по зубам.

Существуют некоторые общие принципы и подходы, понимание и использование которых при осуществлении стратегии поможет сфокусироваться на важных вещах и избежать ошибок:

· Жесткий подход к реализации стратегии заключается в том, что высшее руководство разрабатывает стратегию и старается внедрить ее в неизмененном виде, действуя при этом жестко и энергично, практически не реагируя на мнение сотрудников организации и их сопротивление.

· Мягкий подход рассматривает внедрение стратегии как процесс, в котором руководство организации разрабатывает необходимые процедуры и политику для внедрения стратегии, а процесс внедрения стратегии рассматривается как циклическая последовательность практических шагов, когда результаты одного шага инициируют анализ и действие для следующего шага.

Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, и выбор подхода в конкретной ситуации зависит от стиля руководства, личности первого лица и конкретного содержания реализуемой стратегии.

Следует иметь в виду, что реализация стратегии, требующей изменений в компании, − это задача, которая по силам только лидерам.

Необходимо четко осознавать разницу между лидером и менеджером. Задача менеджера заключается в поддержании эффективной работы существующей структуры и снижении возможных рисков, а изменения, по определению, требуют создания новых систем и умения и желания рисковать. Можно быть замечательным менеджером, но не обладать выраженными качествами лидера. С другой стороны, можно быть лидером, но не обладать необходимым набором знаний и навыков для осуществления изменений. Таким образом, идеальный руководитель, берущийся за реализацию стратегии− это выраженный лидер, обладающий опытом и техническим арсеналом для осуществления изменений. Очень часто бывает так, что хорошую стратегию просто некому реализовать.

3.7. Оценка и контроль выполнения стратегий.

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и целями организации. Основными задачами любого контроля являются:

· определение того, что и по каким показателям проверять;

· оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами и другими эталонными показателями;

· выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

· корректировка, если она необходима и возможна.

При контроле выполнения стратегий эти задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность выполнения стратегического плана, правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций, ибо он сфокусирован на том,

возможно, ли в дальнейшем реализовывать принятые стратегии, и приведет ли их реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегий, так и целей фирмы.

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же планирование. В настоящее время руководители российских предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, к тому же при недостатке экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Многие хозяйственные зоны, в которых работают предприятия, характеризуются повышенным риском, т.к. нет достаточного знания о поведении потребителей, позиции конкурентов, о правильном выборе партнеров, нет надежных источников получения коммерческой и иной информации. Кроме того, у российских менеджеров нет опыта в управлении фирмами в рыночных условиях. В сбытовой деятельности предприятий России существует множество проблем. Руководители предприятий, производящих конечную или промежуточную продукцию, чувствуют ограничения со стороны платежеспособного спроса населения и предприятий-потребителей. Вопрос сбыта вошел в сферу непосредственного контроля руководства предприятий. Как правило, госпредприятия не имели и не имеют квалифицированных работников службы сбыта. Сейчас почти все предприятий осознали важность сбытовой программы. Большинству из них приходится решать тактические вопросы, т.к. многие уже столкнулись с проблемой затоваривания складов своей продукцией и резкого падения спроса на нее. Осталась неясна стратегия сбыта продукции на рынке. Пытаясь менять ассортимент, многие предприятия, производившие продукты производственного назначения, начинают переходить на потребительские товары. Если же выпускается продукция производственного назначения, то в некоторых случаях предприятия развивают и подразделения, потребляющие эту продукцию. Перестраивая ассортимент, предприятия стали заранее прогнозировать сбыт и находить потребителей своей продукции.

Руководители при выборе потребителей учитывают: непосредственный контакт, связь с конечным потребителем, платежеспособность заказчика. Весьма актуальным для предприятия стал поиск новых потребителей, освоение новых рынков (часть руководителей ищет новых потребителей самостоятельно).

Также замечено новое явление - взаимоотношения предприятий с новыми коммерческими структурами, которые часто занимаются реализацией части продукции предприятия, а остальная часть сбывается по старым каналам. К тому же предприятие может обратиться к фирме по всем сложным вопросам обеспечения производства. Одной из тактик обеспечения сбыта продукции в современной российской действительности, в условиях, когда внутренний платежеспособный спрос на продукцию ограничен, стал выход на международный рынок. Однако это возможно только для предприятий с высоким уровнем технологии производства, обеспечивающим конкурентоспособность их товаров.

Таким образом, менеджмент и стратегическое управление деятельности предприятия необходимы в любой сфере хозяйственной деятельности. Вместе с тем, здесь еще имеется множество проблем и существенных недостатков, требующих скорейшего разрешения, что, в свою очередь, позволит российской экономике достичь стабилизации и поступательного развития.

5.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Паркинсон, С. Нортког, Рустомжи М.К. Искусство управления. Лениздат, 2005.

2. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ "Банки и биржи", 2004.

3. Кохно П.А. / Микрюков В.А./ Коморов С.Е. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2003.

4. Любинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. М.: ВО Агропромиздат, 2002.

5. В. Хойер. Как делать бизнес в Европе. М.: Издательство "Прогресс", 2000.

6. Современный менеджмент: принципы и правила. Дайджест,

Н. Новгород, ИКЧП, 2002.

7. Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: учебник для вузов. / С.Е. Каменипера, Ф.М. Русинова - М.: Высшая школа, 2004, стр. 335.

8. Менеджмент. Е.Н. Кнышова : ИД «ФОРУМ»- ИНФРА- М, Москва, 2008.

9. В.В. Глухов. Менеджмент. Учебник для вузов. ООО « Питер Пресс», 2008.

[1] Г. Минуберг, Д. Лемпел, Б. Альстренд. “Школа стратегий”. Москва”, 2004 г

[2] Ассоциация менеджеров (http://www.amr.ru/).

[3] Марина Стародубская, Стратегии(www.advertology.ru)

[4] Виханский О. С. “Стратегическое управление”. Москва,“Эксмо”, 2005 г

[5] Тян Р.Б. Планирование деятельности предприятия/ Учебное пособие М.: «МАУП» ,2008.

[6] Э.А. Уткин «Управление фирмой» – М, 2006г.

[7] Л. Симкин, С. Добб. “SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы”. Москва, ”Экономистъ”, 2005 г.