|
3. Предложения по развитию маркетингового подхода в управлении предприятием ОАО «Элема»
3.1 Разработка предложений по внедрению механизмов маркетинга в управление предприятием.
Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.
Планируя затраты на маркетинг, можно включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.
Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткая характеристика основных средств распространения информации предложена в таблице 3.1.
Таблица 3.1.
Основные виды средств распространения рекламы
| Средство рекламы
|
Преимущества
|
Ограничения
|
| Газеты
|
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.
|
Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
|
| Телевидение
|
Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.
|
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
|
| Радио
|
Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.
|
Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
|
| Журналы
|
Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.
|
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
|
| Наружная реклама
|
Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.
|
Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.
|
В целях пропаганды ОАО «Элема» и ее швейной продукции предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Разработка рекламной компании включает:
- определение целей рекламной компании;
- выделение целевой группы рекламного воздействия;
- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
- принятие решения о рекламном обращении;
- расчет рекламного бюджета.
В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим можно предложить план рекламных мероприятий (таблица 3.2)
Таблица 3.2. План рекламных мероприятий на 1-ый квартал 2011г.
| Цель/описание рекламы
|
Целевая группа
|
Средства
|
Стоимость (тыс.руб.)
|
Период
|
| Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции
|
Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом
|
Выпуск рабочего каталога
|
4800
|
Январь-февраль, октябрь-ноябрь
|
| Поощрение дилеров и оптовиков
|
Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом
|
Выпуск рекламной полиграфической продукции
|
6315
|
март-апрель, ноябрь-декабрь
|
| Поощрение дилеров и оптовиков
|
Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели
|
Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом
|
5255
|
Декабрь, ноябрь, сентябрь
|
| Увеличить посещаемость магазина
|
Розничные покупатели
|
Установка указателя фирменного салона-магазина (от метро)
|
500
|
Февраль-апрель
|
| достичь предпочтения марки (Россия)
|
Потенциальные розничные и оптовые покупатели
|
Показ видеоролика на каналах ОНТ, БТ, Россия.
|
4940
|
Ежемесячно
|
| Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США
|
Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели
|
Размещение рекламы в Интернет
|
930
|
ежемесячно
|
| Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия
|
Торговые представители, розничные и оптовые покупатели
|
Участие в конкурсе «Городской стиль 2001», рекламные статьи в газетах и журналах
|
2250
|
Апрель-май, октябрь
|
| Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки
|
Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы
|
Участие в выставках и ярмарках
|
3490
|
ежемесячно
|
| Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей
|
Розничные и оптовые покупатели
|
Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине
|
1510
|
Март, сентябрь, декабрь
|
Так как предприятие планирует увеличить долю рынка (Россия, Республики Беларусь), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ, то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.
3.2. Расчет экономического эффекта от реализации предлагаемых мероприятий.
Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, можно предложить следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров ОАО «Элема», проведенной в фирменном салоне-магазине предприятия. Данные о реализации швейной продукции до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3. Данные о реализации швейной продукции до и после проведения презентации товаров
| Наименование товара
|
Реализация до презентации
10.03 – 14.03
тыс. руб.
|
Реализация после презентации
15.03 – 19.03
тыс. руб.
|
Изменение реализации в %
|
| Пальто демисезонное
|
97,70
|
206,00
|
222,2
|
| Куртки женские
|
86,40
|
97,20
|
112,5
|
| Итого
|
184,10
|
303,2
|
164,69
|
Данные таблицы 3.3. свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было бы эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.
Можно предложить также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте салона – магазина «Элема», где в период с 7 февраля по 8 марта 2010 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина «На Немиге», где подобной рекламной кампании не было (таблица 3.4)
Таблица 3.4. Данные о сравнительном товарообороте магазинов «Элема» и «На Немиге» в период с 7.02.2010 г. по 8.03.2010 г.
| Название магазина
|
Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.
|
Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.
|
| 1. «НА Немиге»
|
2 279 083
|
2 568 857
|
| 2. «Элема»
|
1 308 827
|
1 734 739
|
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота « На Немиге» составил:
2 568 827 тыс. руб.
J1
= ————————————— = 1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. руб.
Индекс роста товарооборота в магазина «Элема» составил:
1 734 739 тыс. руб.
J2
= ———————————— = 1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. руб.
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в фирменном салоне – магазине «Элема» составил 20,5% . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. руб. * 20,5 %
Т = ———————————— = 268 309,5 тыс. руб.
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— = 49 369 тыс. руб.
100 %
Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в магазине «Элема» представлены в таблице 3.5.
Таблица 3.5. Смета затрат на проведение рекламных мероприятий
| Статьи расходов
|
Стоимость, тыс. руб.
|
| 1.Рекламная компания
|
16900
|
| 1.1.Футболки с фирменным знаком «Элема»
|
7600
|
| 1.2. Шарики с эмблемой «Элема»
|
3500
|
| 1.3.Фоторепортаж
|
5800
|
Таким образом, расходы на рекламу составили 16900 тыс.руб.
Экономический эффект составил:
Э
= 49 369 тыс. руб. - 16900 тыс. руб. = 32467 тыс. руб.
Как видно, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.
На основе изученных отчетов отдела маркетинга по осуществляемым рекламным мероприятиям, а также оценки сотрудниками отдела проведенной ими компании, также можно предложить метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления ОАО «Элема» на радио «Юнистар», в котором сообщалось, что можно приобрести новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина «Элема» такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы на радио «Юнистар» - 70 тыс.руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течении которых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно, расходы на рекламу составили 630000 руб. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.6.
Таблица 3.6. Анализ товарооборота салона – магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы.
| Периоды
|
Число дней
|
Товарооборот,
тыс. руб.
|
Среднедневной оборот
|
| тыс. руб.
|
%
|
| До проведения рекламного мероприятия
|
10
|
858943,6
|
85894,36
|
100
|
| Рекламный и послерекламный период
|
20
|
2044780,0
|
102239,0
|
119
|
Известно, что торговая наценка составляет 25 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу, рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления на радио:
858 943,6 тыс. руб. * 19 % * 20 дней 25%
Р = ——————————————————— * ————— — 630
100 % 100 %
= 80969,64 тыс. руб.
Как видно, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект.
Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение рекламной продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом «Элема») и всей рекламной деятельности ОАО «Элема» в целом.
В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитие внешнеэкономических связей.
1. Академия рынка: маркетинга/Под ред. А.Г. Худокормов, Ф. Буххерель-М.: Экономика, 2005 - 162 с.
2. Аникеев С.В. Методика разработки плана маркетинга /Сер. «Практика маркетинга», 2006 - 128 с.
3. Ариков Г.А. Конкурентные отношения и стратегии маркетинга на рынке формацевтических товаров. - Спб.: Питер. Ком. 2006. - 25 с.
4. Бешевский И. Маркетинговые исследования: цели, возможности, перспективы //Интермин.-2005.-с. 21-36.
5. Вихановский О.С. Стратегическое управление. – Издательство Московского университета, 2005.
6. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения //Маркетинг.-2006. -№ 2.-С. 56-64.
7. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего решения». - Н.: Экономика, 2005, - с.84.
8. Гончаров В.И. Менеджмент: Учеб. пособие. – Мн.: Мисанта, 2003. – 624 с
9. Гончаров В.И. Менеджмент предприятия в 2-х ч., Ч.1. – Мн.: Изж-во МИУ, 2004. – 244.
10. Короткевич В.Г. Практикум по экономике, оргнизации производства и маркетингу на предприятии: Учеб. пособие / В.Г. Короткевич, Р.А. Лизакова, С.И. Прокопенко. – Мн.: Выш.шк., 2004. – 287 с.
11. Гранатуров В. М. Экономический риск: сущность, методы изменения, пути снижения. – М, 2004. - 191.
12. Герасимович А.И. Математическая статистика М.,2005.
13. Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. - Москва: Изд-во “Машиностроение”, 2006.
14. Котлер, Филип Основы маркетинга. - Москва: Изд-во “Бизнес-книга”, 2005. – 211.
15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. // Практическое пособие.-М.:2006. – 281.
16. Липсиц И.В., Нещадин А. Конкурентная стратегия фирмы. // Маркетинг - 2005.-№ б.-с. 96.
17. Ильин А. И. Планирование на предприятии. – Мн.: ООО «Мисанта», 2006. – с.201.
18. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент М.,2005.
19. Маркетинг - ключ к решению проблемы «конкурентоспособность» //Стандарты и качество.-2006.-№ 9.-с.24.
20. Маркетинг: учеб. Пособ. /Под ред. А.И. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.- с.350.
21. Ростовцева Л.И. Как разработать товарную стратегию предприятия //Вести. Моск. Ун-та. Сер. 6. Экономика.-2005.-№ З.-с. 42.
22. Русак Н. А., Русак В. А. Финансовый анализ субъектов хозяйствования: справ. пособие. – Мн.: Вышэйшая школа, 2007.
23. Семенов Б.Д. Стратегический менеджмент. Мн.,2006.
24. Уткин Э.А. История менеджмента. М.,2006. с.175.
25. Шамхалов Ф.И. Американский менеджмент. Теория и практика. М., 2006. –с.169.
|
