Курсовая работа: Розробка плану маркетингу підприємства

Міністерство освіти та науки України

Національний університет водного господарства та природокористування

Кафедра економіки підприємства

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

На тему

«Розробка плану маркетингу підприємства»

Рівне – 2008

Зміст

Резюме

Розділ 1 Дослідження поточної ринкової ситуації

1.1 Короткий опис ринку

1.2 Господарська діяльність підприємства

1.3 Характеристика товарної пропозиції підприємства

1.4 Макросередовище підприємства

1.5 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

1.6 SWOT – аналіз

1.7 Оцінка ризиків

Розділ 2 Маркетингова стратегія і проблема

2.1 Місія підприємства

2.2 Стратегічні напрями розвитку підприємства

2.3 Короткострокові маркетингові цілі

2.4 Короткострокові фінансові цілі

2.5 Цільові ринки

2.6 Комплекс маркетингу

Розділ 3 Фінансовий аналіз

3.1 Дослідження беззбитковості

3.2 Прогноз продажу продукції

3.3 Бюджет маркетингу

3.4 План доходів і витрат

3.5 Дослідження рентабельності

Розділ 4 Контроль маркетингу

4.1 Практична реалізація плану маркетингу

4.2 Організація маркетингу

Список використаних літературних джерел

Резюме

Об’єктом дослідження є Закрите акціонерне товариство “Рівне-Борошно”, яке є підприємницьким господарським товариством, що підпорядковується зборам акціонерів, і створено відповідно до Конституції України, Цивільного кодексу України, Господарського кодексу України, “Про власність”, “Про цінні папери і фондову біржу”, “Про зовнішньоекономічну діяльність” та інших нормативно-правових актів.

Юридична адреса та місце знаходження Товариства: Україна, м. Рівне, вул. Біла 35 [Див. дод. А, Б, В].

Метою діяльності підприємства є задоволення спільних потреб у товарах народного споживання, продукції виробничо-технічного та іншого призначення, роботах, послугах та реалізації на основі одержаного прибутку економічних і соціальних інтересів акціонерів та трудового колективу Товариства [Див. дод. А].

Основними видами діяльності Товариства є наступне:

· виробництво борошна;

· виробництво готових кормів для тварин, що утримуються на фермах;

· інші види оптової торгівлі;

· оптова торгівля зерном та кормами для тварин;

· роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно з продовольчим асортиментом.

Дана курсова робота складається з резюме, чотирьох розділів, списку використаної літератури і додатків.

Поставлені в резюме завдання послідовно вирішуються у розділах основної частини курсової роботи.

У першому розділі викладається ситуація на ринку продукції, яку представляє ЗАТ «Рівне-Борошно». Для характеристики ринкової ситуації на цільових сегментах проводиться дослідження за трьома напрямами: демографічна характеристика ринку, визначення ринкових потреб, дослідження тенденцій ринку. Всі перераховані дослідження оформлені в окремих підрозділах.

У другому розділі розкривається місія підприємства, наводяться короткострокові цілі підприємства, а також коротко описується розроблений для даного товариства комплекс маркетингу.

У третьому розділі описуються всі загальні дані щодо річних обсягів продажу продукції ЗАТ «Рівне-Борошно», витрат, витрат на маркетинг. Також вказуються основні відносні показники рентабельності виробництва, рентабельності продажу, відсоток втрат на маркетинг по відношенню до обсягу реалізації продукції.

У четвертому розділі маркетингового плану наводиться інформація про практичну реалізацію всіх маркетингових програм, запланованих у розділі 2. Також, складається календарний графік та календарний план маркетингових програм на плановий рік.

Розділ 1 Дослідження поточної ринкової ситуації

1.1 Короткий опис ринку

1.1.1 Демографічна характеристика ринку

Ринок є сферою товарно-грошового обігу і охоплює сукупність конкретних відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпечують обмін продуктами праці. Його не слід плутати з торгівлею, тому що ринок — це особлива економічна категорія, а торгівля – галузь економіки.

Ринок – це сукупність відносин власності між покупцем і продавцем товарів і послуг та механізмів забезпечення цього процесу.

Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки.

Об’єктом дослідження для даної курсової роботи послугувало Закрите акціонерне товариство «Рівне-Борошно», яке є підприємницьким господарським товариством, що підпорядковується зборам акціонерів, і створено відповідно до Конституції України, Цивільного кодексу України, Господарського кодексу України, “Про власність”, “Про цінні папери і фондову біржу”, “Про зовнішньоекономічну діяльність” та інших нормативно-правових актів.

Юридична адреса та місце знаходження Товариства: Україна, м. Рівне, вул. Біла 35.

Метою діяльності підприємства є задоволення спільних потреб у товарах народного споживання, продукції виробничо-технічного та іншого призначення, роботах, послугах та реалізації на основі одержаного прибутку економічних і соціальних інтересів акціонерів та трудового колективу Товариства [Див. дод. А].

Основними видами діяльності Товариства є наступне:

· виробництво борошна;

· виробництво готових кормів для тварин, що утримуються на фермах;

· інші види оптової торгівлі;

· оптова торгівля зерном та кормами для тварин;

· роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно з продовольчим асортиментом.

Для реалізації своєї мети, дане підприємство постачає свою продукцію на: ринок м. Рівного, ринок Рівненської області та ринок за межами області (західний регіон).

В зв’язку, з розташуванням ЗАТ “Рівне-Борошно” в Рівненській області, найбільшу кількість борошна товариство постачає на ринок Рівненської області, та безпосередньо на ринок м. Рівного і незначну частину продукції на ринки за межами області (західні регіони) [див. рис. 1.1.].

Рис. 1.1. Поставка борошна ЗАТ «Рівнем-Борошно» на ринок борошна

Це пов’язано з тим, що в західних регіонах України переважає сільське населення, яке самостійно вирощує зернові культури, з яких в подальшому виготовляють борошно. А в Рівненські області, на відміну від західних регіонів, переважає міське населення, яке зазвичай задовольняє свої потреби через ринок, що зумовлює попит на продукцію, до того ж необхідним продуктом харчування людей є хліб, який звичайно виготовляється саме з борошна.

1.1.2 Ринкові потреби

У кожної людини є свої власні потреби, які вона задовольняє фактично через ринок.

Якщо розглядати діяльність ЗАТ «Рівне-Борошно», можна чітко сказати, що дане товариство задовольняє одні з найважливіших людських потреб поставляючи на ринок такий товар як борошно, а також, завдяки попиту на продукцію, задовольняє і свою основну потребу – отримання прибутку, що і є головною причиною діяльності товариства.

Отже, ЗАТ «Рівне-Борошно» виготовляє борошно 1 – 3 ґатунків, а також корми для тварин. Це є досить ефективною і прибутковою діяльністю, оскільки задовольняються первинні потреби споживачів, а саме фізіологічні оскільки ми щоденно вживаємо певні хлібобулочні вироби, для приготування яких основним продуктом є борошно.

На сьогоднішній день, продукція ЗАТ «Рівне-Борошно» користується значним попитом. Це пов’язано з тим, що товариство випускає борошно всіх ґатунків з високою якістю та дотриманням всіх стандартів. А також, на відміну від інших операторів, піклується про своїх споживачів поставляючи продукцію на ринок протягом цілого року, а в разі оптової торгівлі, дозволяє відстрочені умови оплати і самостійно доставляє свою продукцію споживачам.

Високий попит на продукцію є досить сприятливою умовою для підприємства оскільки збільшує прибуток і дає можливість для розширення підприємства в подальшому і захоплення нових сегментів ринку борошна.

1.1.3 Тенденція ринку

За допомогою зведених показників діяльності по підприємству за 2004 – 2006 рр., проведемо дослідження обсягу продажу продукції ЗАТ «Рівне-Борошно» на ринку [табл. 1.1.], та встановимо причини його зменшення або збільшення:

Табл. 1.1

Аналіз реалізації продукції на ЗАТ «Рівне-Борошно», тис. грн.

За зведеними даними в таблиці 1.1., можна сказати, що у 2005 р. порівняно з 2004 р., спостерігається значне зменшення кількості реалізованої продукції (-4302,65 тис. грн.), що є негативною тенденцією для товариства, оскільки призводить до зменшення прибутку. Така тенденція була зумовлена переважно не достатньою кількістю закупленої сировини через не врожайність зернових культур; не дотриманням умов договору поставок; низькою кваліфікацією працівників; використання застарілого обладнання, яке призводило до постійних простоїв, та виготовлення не високоякісного продукту.

Проте уже в 2006 р., порівняно з 2005 р., ЗАТ “Рівне-Борошно” значно збільшило кількість реалізованої продукції (+4351,11 тис. грн.) завдяки: закупівлі достатньої кількість сировини (що в свою чергу збільшило кількість реалізованої продукції); відновленню зв’язків з покупцями та залученню до співпраці нових; підвищенням кваліфікації працівників та преміюванням за старанність, що разом з закупленим новим обладнанням підвищило якість продукції.

Отже, ми дійшли висновку, що ЗАТ «Рівне-Борошно» є досить вигідним товариством для діяльності і отримання прибутку, тому збільшення кількості виготовлення і реалізації продукції, а також захоплення все нових і нових сегментів ринку – головне завдання товариства.

1.2 Господарська діяльність підприємства

Використовуючи документально оформлені дані ЗАТ «Рівне-Борошно», проведемо дослідження господарської діяльності даного товариства за 2004 – 2006 рр., отримані результати зведемо в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Фінансово-економічні показники господарської діяльності підприємства

Для розрахунку фондовіддачі, використаємо формулу:

Ф_в – фондовіддача основних засобів;

Д – дохід (виручка) від реалізації (товарів, робіт, послуг);

- середньорічна вартість основних засобів.

Провівши аналіз господарської діяльності підприємства на ЗАТ “Рівне-Борошно” можна сказати, що у 2005 р. порівняно з 2004 р., було значне зменшення доходу від реалізації продукції на (-5216,20) тис. грн., це було пов’язано зі збільшенням середньооблікової чисельності працюючих в еквіваленті повної зайнятості +7 чол., зменшенням середньорічної вартості основних засобів на (-238,40) тис. грн., збільшенням витрат на 1 грн. реалізованої продукції на (+0,89) тис. грн., а також, неефективного використання основних засобів – фондовіддача основних засобів зменшилась на (-0,53) грн./грн.

У 2006 р. на відміну від 2005 р. спостерігається значне збільшення доходу від реалізації продукції +7560,20 тис. грн., в першу чергу, це зумовлене підвищенням продуктивності праці одного працівника за допомогою перекваліфікації +24719,08 грн./чол. Також на підвищення доходу від реалізації продукції вплинуло збільшенням середньорічної вартості основних засобів +403,60 тис. грн., що було зумовлене закупівлею нового обладнання та проведенням ремонту приміщення – загальний фінансовий результат зменшився на (-341,00) тис. грн. Також була проведена нова методика щодо більш ефективного використання основних засобів – фондовіддача основних засобів зросла +0,74.

Взагалі ЗАТ “Рівне-Борошно” є досить рентабельним підприємством. Зокрема, найбільша рентабельність спостерігається у 2005 р., порівняно з 2004 і 2006 рр. А уже в 2006 р. в зв’язку зі зменшення загального фінансового результату через збільшення витрат на збут, адміністративних витрат та інших, спостерігається зменшення рентабельності підприємства.

1.3 Характеристика товарної пропозиції підприємства

Для аналізу тенденції зміни виробництва і реалізації продукції проводять аналіз рівня і динаміки обсягу виробництва та реалізації продукції підприємства. Продукція як результат виробництва конкретного підприємства охоплює товари (готову продукцію, напівфабрикати), виконані роботи і надані послуги. Продукція може вимірюватися натуральними та вартісними показниками. Найточніше відображають виготовлену продукцію вартісні показники, хоча їх застосовують при аналізі лише однорідної та одноякісної продукції. Вартісні вимірники дають змогу узагальнювати дані про обсяг виробництва продукції підприємством чи його окремими підрозділами.

Зростання обсягів реалізованої продукції порівняно з обсягом виробленої за звітний період продукції свідчить про погашення раніше сплачених рахунків, та підвищення попиту на продукцію шляхом підвищення якості продукції. Позитивним фактором є зростання надходжень коштів на банківські рахунки, а також зменшення обсягу реалізації продукції через бартерні операції [5].

За допомогою даних по ЗАТ “Рівне-Борошно”, отриманих зі звіту про виробництво продукції та зведених у таблиці 1.3., проведемо аналіз реалізації продукції (товарів, робіт, послуг).

Таблиця 1.3

Динаміка реалізації продукції за видами, тис. грн.

За даними таблиці 1.3. спостерігається значне зменшення кількості реалізовано продукції на (-9469,2) тис. грн., у 2005 р. порівняно з 2004 р. зокрема по таким видам продукції, як: борошно з зернових та овочевих культур (-4540,8) тис. грн., борошно пшеничне (-4783,4) тис. грн., висівки та відходи від перероблення культур інших (-191,4) тис. грн., висівки, відходи пшеничні інші (-207,3) тис. грн., що було зумовлене зменшенням попиту на продукцію в зв’язку з низькою якістю і високою ціною.

Проте у 2006 р. на ЗАТ “Рівне-Борошно” спостерігається значне збільшення кількості реалізованої продукції на +10257,1 тис. грн. порівняно з 2005 р. і на +787,9 тис. грн. порівняно з 2004р. В першу чергу, це було пов’язане з підвищенням якості продукції, а також, збільшенням кількості виготовленої продукції по всім видам крім мучки кормової (-0,5) тис. грн., завдяки збільшенню кількості закупленої сировини, повернення дебіторської заборгованості.

Охарактеризуємо прибутковість реалізації продукції, табл. 1.4.

Табл. 1.4

Характеристика прибутковості реалізації продукції за 2006 р.

Отже, зважаючи на високу рентабельність реалізації продукції, можна сказати, що дане підприємство є прибутковим і вигідним. Тому варто і надалі удосконалювати та виготовляти даний вид продукту, а також розширювати ринок збуту.

1.4 Макросередовище підприємства

Оскільки, тенденції розвитку макросередовища можуть вплинути на отримання прибутку фірми, дослідимо фактори маркетингового середовища, що впливають на діяльність ЗАТ «Рівне-Борошно» на ринку, та оформимо їх у таблиці 1.5.

Таблиця 1.5

Дослідження впливу макроекономічних факторів

Отже, дослідивши фактори маркетингового макросередовища, можна сказати, що найбільш негативний вплив на товариство здійснюють демографічний і політико-законодавчий фактори.

Найбільш позитивний вплив здійснюють економічний фактор, демографічний і науково-дослідний.

1.5 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Розглянемо декількох конкурентів ЗАТ «Рівне-Борошно» за допомогою таблиці 1.6.

Таблиця 1.6

Порівняльний аналіз ринкових стратегій найбільших конкурентів

Отже, за результатами таблиці 1.6. можна сказати, що ЗАТ «Рівне-Борошно» є найбільш сильним конкурентом в даній галузі, а Радивилів КХП – найбільш слабким. Проте, всі конкуренти знаходяться майже на однаковому рівні, оскільки кожен з них має свої плюси і мінуси. Проте найбільшим конкурентом ЗАТ «Рівне-Борошно» є Сарни КХП.

Щоб краще порівняти конкурентів ЗАТ “Рівне-Борошно”, розрахуємо вагомість кожного з показників (табл. 1.7.). Для цього складемо таблицю матрицю і попарно порівняємо показники конкурентоспроможності. Найбільш вагомому показнику присвоюємо значення 1, а іншому – 0.

Таблиця 1.7

Розрахунок вагомості показників

За даними таблиць 1.6. і 1.7., сформуємо матрицю конкурентного профілю, таблиця 1.8.

Таблиця 1.8

Матриця конкурентного профілю

По результатах зведених в таблиці 1.7., бачимо, що ЗАТ «Рівне-Борошно» і справді є найсильнішим конкурентом на ринку попиту та пропозиції, а найближчим до нього конкурентом є Радивилів КХП.

Проте, оскільки ЗАТ «Рівне-Борошно» постійно удосконалює свою продукцію, а також відповідним чином ставиться до своїх співробітників (іде на зустріч постачальникам та покупцям), великих труднощів і загроз конкуренти не створюватимуть.

1.6 SWOT-аналіз

Для розробки плану маркетингу, оцінимо сильні і слабкі сторони товариства, а також порівняємо їх із ринковими можливостями і загрозами (табл. 1.9.).

Таблиця 1.9

SWOT-аналіз

Опрацювавши дані таблиці 1.9., можна запропонувати стратегію спрямовану на мінімізацію слабких сторін підприємства, після чого удосконалити сильні сторони і взагалі виправити слабкі.

1.7 Оцінка ризиків

За даними таблиці 1.9., опишемо найбільш важливі фактори (табл. 1.10.), дію яких необхідно нейтралізувати для того, щоб ЗАТ «Рівне-Борошно» змогло досягти визначених цілей.

Таблиця 1.10.

Ризики та заходи щодо їх запобігання

Розділ 2 Маркетингова стратегія і проблема

2.1 Місія підприємства

Місія підприємства – це сукупність найзагальніших ідеологічних настанов (задовольнити потреби споживачів) і цільових установ (отримати максимальний прибуток, реалізувати достатню кількість продукції), які характеризують мету існування та принципи діяльності підприємства [8]. Місія підприємства відображає реально існуючу на ринку можливість задоволення певного виду споживчих потреб через виробництво та реалізацію певного виду продукції (послуг) для певної групи споживачів в конкретних умовах конкурентної боротьби.

Місія кожного підприємства індивідуальна і можу бути різною для підприємств, що виготовляють однакову продукцію.

ЗАТ «Рівне-Борошно» формулює свою місію як прагнення до задоволення потреб споживачі шляхом розширення асортименту (борошно житнє, пшеничне всіх ґатунків, виробництво готових кормів для тварин з різних зернових культур) та покращення якості продукції за допомогою використання новітньої технології у виробництві та підвищення кваліфікації працівників.

2.2 Стратегічні напрями розвитку підприємства

Стратегічні цілі ЗАТ «Рівне-Борошно» визначають у напрямі стратегії підтримки існуючого рівня та стратегії росту.

Стратегії підтримки існуючого рівня. Товариство постійно знаходиться у хороших відносинах з покупцями, дозволяє купувати товар у розстрочку, постійно шукає нові канали збуту, тобто, розробляє заходи з підтримки поточних обсягів продажу; зменшує витрати, а саме шукає більш дешевшу, якісну або ближче розташовану сировину, вимагає дотримання угод з доставки з метою уникнення простоїв, закуповує новітню технологію, більш економну щодо використання електроенергії; підвищує рентабельність продукції шляхом максимізації прибутку і мінімізації витрат.

Стратегія росту. Цілями ЗАТ «Рівне-Борошно» в стратегії росту будуть:

- поглиблення ринку – товариство здійснює великі обсяги збуту своєї продукції на вже освоєних ринках та сегментах (ринок м. Рівне, ринок Рівненської області, ринок за межами області (західний регіон)). Зокрема: у 2004 ріці ЗАТ «Рівне-Борошно» реалізувало 14 786 тн. продукції на суму 19705.167 тис. грн., у 2005 році - 16653 тн. на суму 15402,518 тис. грн., у 2006 році – 18183 тн. на суму 19753,629 тис. грн.

- розширення ринку – товариство охоплює нові ринки (Млинівський, Радивилівський, Житомирський, Тернопільський та ін.) і пропонує на них вже існуючу продукцію.

2.3 Короткострокові маркетингові цілі

Короткострокові маркетингові цілі – це цілі, які пов’язані з управлінням конкретними аспектами маркетингової діяльності.

Короткострокові маркетингові цілі для ЗАТ «Рівне-Борошно»:

1. Збільшити кількість промислових споживачів на 14 щоквартально.

2. Розширити збут, заключивши договір з 3 мережами супермаркетів, а саме: Арсен, Сільпо, Вопак.

3. Збільшити прибуток та обсяги збуту відкривши власний магазин борошна, на продуктовому ринку м. Рівного до 30 числа наступного місяця 2006 року.

4. Навести зв’язки з новими 5 постачальниками з південних областей України до 20 липня 2006 року.

5. До 18 грудня наступного року збільшити частку ринку в Рівненській області на 11%.

6. З 15 травня надавати знижку постійним клієнтам в розмірі 2,5%.

2.4 Короткострокові фінансові цілі

Короткострокові фінансові цілі – цілі, які пов’язані з управлінням конкретними фінансовими показниками.

Короткостроковими фінансовими цілями ЗАТ «Рівне-Борошно» є:

1. До 31 грудня 2006 року досягти річного обсягу переробки зерна 28 864 тонн, зокрема: пшеничний млин 24 430 тонн, житній млин – 4 434 тонни.

2. До 31 грудня поточного року досягти річного обсягу реалізації продукції 22 869,5 тис. грн., зокрема: пшеничний млин 18 809,5 тис. грн., житній млин – 406 тис. грн.

3. До кінця року збільшити рентабельність виробництва продукції на 13%.

4. Досягти 8%-ї рентабельності інвестицій по грошовим коштам, що інвестуються у впровадження нової технології виробничого приміщення.

2.5 Цільові ринки

Кожна фірма знає, що її товари не можуть подобатись одразу всім споживачам. Споживачів дуже багато, вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому фірма не може задовольнити відразу всіх споживачів, краще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливіші сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.

Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

1. Сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу.

2. Вибір цільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

3. Позиціювання товару на ринку — забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірм є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однорідних товарів та згодні їх купити.

Щоб розбити ринок на сегменти, потрібно врахувати багато різних факторів. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі (Табл. 2.1.): географічний; психографічний; поведінковий; демографічний.

Табл. 2.1

Принципи сегментації ринку ЗАТ «Рівне-Борошно»

Сегмент ринку (західний регіон України), який обрало для себе ЗАТ «Рівне-Борошно», можна охарактеризувати такими факторами: розташування регіону (Поліська і Лісостепова зони, на яких вирощуються переважно хвойні і широколисті ліси, що породжує великий попит на продукції зернових культур); чисельність та густота населення (достатня); певне співвідношення міського та сільського населення (переважає міське, а отже, активне споживання даного продукту); переважання вищих середніх класів та нижчих середніх класів (суспільство задовольняє свої потреби не шляхом «купити готове», а шляхом «зроблю сам»); шукання вигоди (споживачі згідні заплатити дорожче проте отримати якісний товар); тощо.

Взагалі, кожен із факторів наведених у таблиці 2.1. має певний вплив на збут продукції ЗАТ «Рівне-Борошно», для наочного прикладу, щоб детальніше зрозуміти як той чи інший фактор впливає на дане товариство, зобразимо сітку (рис. 2.1.) на якій покажемо вплив такого фактора як суспільні класи на кількість реалізованої продукції у 2006 році ЗАТ «Рівнем-Борошно»:

Рис. 2.1. Сітка впливу суспільних класів на дохід ЗАТ «Рівне-Борошно»

Проте сегмент ринку який обрало ЗАТ «Рівне-Борошно» включає в себе декілька сегментів з різними потребами, саме тому воно використовує диференційований вид маркетингу, розробляючи для кожного з них окремі товари (борошно різних ґатунків для сегментів ринку з переважанням міського населення та корми для тварин для сегментів ринку з переважанням сільського населення). Пропонуючи різні товари ЗАТ «Рівне-Борошно» прагне збільшити збут і глибоко проникнути на кожен досліджуваний нею сегмент, розраховуючи, що укріпивши свої позиції в декількох сегментах ринку йому пощастить ідентифікувати у свідомості споживачів свою фірму з даною товарною категорією. Більш того, фірма розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме її товар відповідає прагненням споживачів, а не навпаки.

2.6 Комплекс маркетингу

2.6.1 Товарна політика

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізація асортименту, продовження життєвого циклу товару [3].

Для досягнення недиференційованого виду маркетингу ЗАТ «Рівне-Борошно» вдається до товарної політики, а саме: виготовлення більш нового, більш якісного товару, удосконалення упаковки товару, використання та патентування торгівельної марки, позиціювання та перепозиціювання товару, отримання ліцензії, а також до цінової політики – створення нової ціни на новий товар, корегування цін відповідно ринковому попиту, застосування системи знижок, тощо.

Товарний асортимент продукції, який випускає підприємство, характеризують такі показники, як широта, довжина, глибина і густота.

Широта асортиментів характеризує те розмаїття видів товарів, які виробляє товариство, наприклад борошно, корми для тварин, висівки.

Довжина асортименту показує загальну кількість назв товарів. Так ЗАТ «Рівне-Борошно» виготовляє: борошно з зернових культур; борошно з пшениці; борошно з зернових культур крім пшениці; висівки та відходи від перероблення культур інших; висівки, відходи пшеничні інші; мучка кормова (пшенична); висівки, відходи зернових інших, крім кукурудзи, рису, пшениці чи культур бобових.

Глибина асортименту – це кількість варіантів виготовлення кожного товару певного асортименту. Наприклад, борошно пшеничне випускається у різних упаковках за різної ваги (по 2 кг., 5 кг, 10 кг. і 50 кг.).

Густота асортименту показує, як тісно взаємодіють товари різного асортименту. У нашому випадку простежується досить висока густота асортименту продукції, яка складає загальну групу «зернові вироби».

Взагалі, продукція товариства ЗАТ «Рівне-Борошно» має великий попит серед споживачів в першу чергу за рахунок високої якості продукту з дотриманням ГОСТ контролю, товариство має Торговий патент серії ТПА № 708243 та Ліцензія серії АВ № 338952.

2.6.2 Цінова політика

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів підприємства, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань.

Цінова політика – це встановлення ціни в міжнародній торгівлі з урахуванням стану економіки, кон’юнктури ринку, стану конкурентів, посередників і споживачів, курсу обміну валюти.

Серед багатьох показників, які характеризують стан кон’юнктури товарного ринку, ціна виступає найбільш важливим, акумулюючим показником. Кожен кон’юктуростворюючий фактор безпосередньо діє на ринкову ціну, оскільки прямо чи дотично діє на попит або пропозицію товару. В цьому розумінні всі кон’юнктуростворюючі фактори можуть одночасно вважатися і факторами формування товарних цін або ціноутворюючими факторами.

Взагалі ціна на товар ЗАТ «Рівне-Борошно» є досить високою, проте на нашу думку ціна відповідає якості, а також, вона зумовлена закупівлею більш дорогої та більш якісної сировини для виготовлення товару, постійним збільшенням заробітної плати виробничому та адміністративному персоналу в зв’язку з підвищенням прожиткового мінімуму та мінімальної заробітної плати, великими темпами інфляції через падінням курсу долара, підвищення оплати за комунальні послуги та ін. Однак, ціна не сильно відрізняється від ціни конкурентів, а зважаючи ще й на те, що ЗАТ «Рівне-Борошно» розташоване найближче до м. Рівного і займається доставкою свого товару, ціна і справді є відповідною.

2.6.3 Збутова політика

Збутова політика – діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку [11].

На нашу думку, збутова політика є однією з найважливіших політик, що характеризують кон’юнктуру ринку, оскільки, якщо у підприємства не буде заздалегідь налагоджених каналів збуту, його продукція просто псуватиметься на складі, а підприємство працюватиме собі в збиток, тому про збут продукції потрібно турбуватися одразу, як тільки особа вирішить відкрити підприємство на якому виготовлятиме ту чи іншу продукцію.

На ЗАТ «Рівне-Борошно» у керівництва не виникає проблем зі збутом, вони реалізують свою продукцію майже сто відсотково.

Реалізація таких обсягів продукції зумовлена наступними чинниками:

- виготовляється лише потрібний обсяг продукції, тобто продукція не пролежується на складах втрачаючи свою цінність;

- залучення до роботи висококваліфікованих фахівців;

- уміння працювати не з одним а з багатьма клієнтами;

- уміння швидко обслуговувати клієнтів;

- контроль якості послуг і задоволень за допомогою системи скарг і пропозицій;

- налагодження відносин зі споживачами;

- пошук нових каналів збути;

- введення системи попередніх замовлень;

- хороше ставлення до клієнтів (товариство самостійно доставляє товар, дозволено відстрочені умови оплати в разі оптової торгівлі), тощо.

2.6.4 Політика комунікацій

Для того, щоб досягнути успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але й передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. І питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, якими засобами передачі інформації скористатися і скільки витратити на комунікації.

Маркетингова комунікаційна політика – діяльність підприємства з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів:

· джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

· кодування — перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;

· звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

· канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;

· декодування — розшифрування звернень до споживачів;

· отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;

· зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;

· зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;

· перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо) [4].

Також є різні засоби впливу маркетингових комунікацій, проте, кожна з них має свої переваги та недоліки (див. табл. 2.2.).

Табл. 2.2

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

Взагалі, ЗАТ «Рівне-Борошно» не займається виготовленням реклами своєї продукції, оскільки вони охопили достатньо великий сегмент ринку, на якому реалізують свою продукцію майже на 100%. Єдиними видами реклами є реклама, яка проявляється в консультаційних послугах під час продажу товару та реклама в інтернеті типу.

Розділ 3 Фінансовий аналіз

3.1 Дослідження беззбитковості

Розмежування витрат на постійні і змінні здійснюється з метою визначення точки беззбитковості або критичного обсягу виробництва продукції.

Постійні витрати – витрати, загальна величина яких не залежить від обсягу виготовлення продукції, але у розрахунку на одиницю продукції при зростанні обсягу виробництва всі витрати зменшуються і навпаки.

Змінні витрати – є функцією обсягу виробництва, тобто вони залежать від зміни обсягу виробництва.

Критичний обсяг (точка беззбитковості) – обсяг виробництва продукції, при якому виручка від реалізації дорівнює витратам на її виробництво, або ціна одиниці продукції дорівнює її собівартості [9].

Оскільки, ЗАТ «Рівне-Борошно», виготовляє декілька видів продукції, для визначення обсягу беззбитковості, скористаємося формулою:

, шт. од

де: О_б – обсяг беззбитковості;

УПВ – умовно-постійні витрати при заданому обсязі виробництва (потужності підприємства), грн.;

УЗВ_од – умовно-змінні витрати на одиницю продукції, грн.:

Ц_і – ціна одиниці продукції;

Ч_ПРі – частка і-го виду продукції в загальній кількості продукції, що продається.

Отже, визначимо обсяг беззбитковості борошна, що виготовив пшеничний млин ЗАТ «Рівне-Борошна» за 2006 р.:

Фін. рез. = 5729202 * 1,17 = 6 677 778 грн.

Провівши аналітичні розрахунки, побудуємо графік беззбитковості (рис. 3.1.):

Рис 3.1. Беззбитковість ЗАТ «Рівне-Борошно» при виробництві борошна пшеничним млином

Порівняємо рівень беззбитковості фактично з плановими показниками:

Фін. рез. = 7207150 * 1,12 = 8 062 936 грн.

Оскільки, рівень беззбитковості за планом значно перевищує рівень беззбитковості фактично (на 1 385 158 грн.), можна сказати, що підприємство виконало і навіть перевиконало поставлені цілі і завдання, оскільки за фактичними показниками, воно значно раніше отримуватиме прибуток ніж за плановими.

3.2 Прогноз продажу продукції

Обґрунтуємо обсяги продажу продукції ЗАТ «Рівне-Борошно» відповідно поставленим маркетинговим і фінансовим цілям, враховуючи коливання попиту, сезонний характер попиту, рівень інфляції та інші фактори, що впливають на зміну обсягу реалізації продукції протягом року.

Прогноз обсягів продажу проведемо за видами продукції, оскільки вся продукція, яку виготовляє ЗАТ «Рівне-Борошно», виготовляється лише у двох млинах – житньому та пшеничному, то розглянемо ці млини загалом. Результати прогнозу представляються у табл. 3.1. – 3.5.

Табл. 3.1

Прогноз обсягу реалізації продукції ЗАТ «Рівне-Борошно» за 2006 рік

Проаналізувавши дані таблиці 3.1., можна сказати, що ЗАТ «Рівне-Борошно» з пшеничного млина виготовляє і реалізує значно більше продукції ніж з житнього. При чому, загальний дохід підприємства становить 20430511 грн.

Табл.. 3.2

Прогноз обсягу реалізації у натуральних показниках за видами продукції ЗАТ «Рівне-Борошно»

Табл. 3.3

Прогноз обсягу реалізації у вартісних показниках за видами продукції ЗАТ «Рівне-Борошно»

За даними табл. 3.1. і 3.2., побудуємо графік прогнозу обсягу реалізації продукції ЗАТ «Рівнем-Борошно» у вартісних і натуральних показниках (рис. 3.2.):

Рис. 3.2. Прогноз обсягу реалізації продукції ЗАТ «Рівне-Борошно» у натуральних і вартісних показниках

За даними рис. 3.2., можна сказати що перші три місяці товариство нестиме збитки, проте, уже з четвертого місяця, воно значно підвищить свій дохід і отримуватиме прибуток, який дещо зменшиться починаючи з дев’ятого місяця. Також можна сказати, що з квітня по липень продаж продукції товариства та дохід помітно зменшаться.

Табл. 3.4

Прогноз обсягу реалізації у натуральних показниках за сегментами

Табл. 3.5

Прогноз обсягу реалізації у вартісних показниках за сегментами

Розглянувши дані таблиць 3.4. і 3.5., можна сказати, що ЗАТ «Рівне-Борошно» виготовляє і продає продукцію більше пшеничного млина аніж житнього. Це пов’язано з тим, продукцію пшеничного млина більше споживає сегмент ринку з переважанням міського населення аніж сільського, а продукцію житнього навпаки – більше сільського ніж міського. Також, можна сказати, що основний дохід товариства приносить саме пшеничний млин аніж житній.

3.3 Бюджет маркетингу

Оскільки товариство планує розширити свій сегмент ринку, та збільшити кількість реалізованої продукції, сформуємо бюджет маркетингу на плановий рік ЗАТ «Рівне-Борошно» (табл. 3..):

Табл. 3.6

Бюджет маркетингу на плановий рік ЗАТ «Рівне-Борошно»

Обґрунтувавши дані подані в таблиці 3.1. і 3.2. можна сказати, що витрати ЗАТ «Рівне-Борошно» на маркетингові дослідження, товарну політику, збутову і комунікаційну складають лише незначну частину витрат порівняно з загальною сумою витрат (лише 32 380,68 грн./рік порівняно з 19082854 грн./рік).

3.4 План доходів і витрат

Сформуємо остаточний план доходів і витрат підприємства за основними видами діяльності, на які розробляється маркетинговий план. План доходів і витрат подамо у формі таблиці (табл. 3.7.):

Табл. 3.7

План доходів і витрат, тис. грн.

Проаналізувавши дані таблиці 3.7., можна сказати що даний розподіл грошових коштів є ефективним, а виробництво даного виду продукту вигідним, оскільки в кінцевому результаті ЗАТ «Рівне-Борошно» отримає чистий прибуток в розмірі 1347 тис.грн./рік.

3.5 Дослідження рентабельності

Відносну характеристику фінансових результатів дiяльностi господарюючих суб’єктів виражають показники рентабельності. За цими показниками доцільно проводити рейтингову оцінку ефективності сфер дiяльностi, вкладення капіталу, випуску продукції тощо. Вони є параметральними характеристиками факторного середовища формування прибутку.

Розглянемо показники рентабельності ЗАТ «Рівне-Борошно»: (табл. 3.8.):

Табл. 3.8

Показники рентабельності

Для підвищення на ЗАТ “Рівне-Борошно” рентабельність, потрібно: збільшити величину прибутку від звичайної діяльності, величину чистого прибутку, величину прибутку від реалізації, а також - прибутку від операційної діяльності.

Розглянемо основні фінансово-економічні показники господарської діяльності підприємства (табл. 3.9.):

Табл. 3.9

Основні фінансово економічні показники господарської діяльності підприємства

Отже, для підвищення ефективності діяльності ЗАТ «Рівне-Борошно», необхідно збільшити обсяг продажу продукції на +1505971 грн. і зменшити витрати виробництва на (-637830 грн.), що в свою чергу збільшить прибуток від основної діяльності і зменшить витрати на 1 грн. реалізованої продукції. А також підвищити продуктивність праці шляхом підвищення кваліфікації робітників. Всі перелічені дії призведуть до підвищення рентабельності товариства тобто збільшить прибуток.

Розділ 4 Контроль маркетингу

4.1 Практична реалізація плану маркетингу

Маркетингова програма – це сукупність заходів по реалізації стратегії та завдань маркетингу, які об’єднані однією місією. Ця інформація включає:

1. Календарний графік реалізації маркетингових програм: дату початку і закінчення виконання робіт за кожною маркетинговою програмою, кількість днів на виконання.

2. Відповідальних осіб за виконання даної маркетингової програми та відділ, що буде практично реалізувати конкретну маркетингову програму.

3. Бюджет коштів на виконання конкретної маркетингової програми [6].

Дана інформація відображається у календарному графіку та календарному плані маркетингових програм, що складається на плановий рік (див. рис. 4.1., табл.. 4.1.).

Таблиця 4.1

Календарний план виконання маркетингових програм

Контрольні відмітки

Рис. 4.1. Календарний графік виконання маркетингових програм

Даний календарний план та календарний графік виконання маркетингової програми є ефективним для ЗАТ «Рівне-Борошно», його використання, як очікується, приведе до підвищення і покращення діяльності підприємства, а також завоювання нових сегментів ринку.

4.2 Організація маркетингу

Розглянемо маркетингову організацію, за допомогою якої збираємось реалізувати план маркетингу (рис. 4.2.). План маркетингу — це безперервний циклічний процес, який має за мету приведення можливостей підприємства у відповідність з можливостями ринку, сформованими у результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також узгодження його можливостей з тими факторами ринку, які не піддаються контролю підприємства [1].

Розробимо структуру служби маркетингу, яка найбільш повно відображала б специфіку діяльності підприємства. При розробці структури маркетингової служби дотримуватимемося таких принципів:

- наявність чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;

- забезпечення оперативного передання інформації між службами маркетингу;

- відсутність «подвійного підпорядкування»;

- обмеження кількості персоналу;

- обмеження кількості ланок в управлінні;

- чіткого визначення та координації завдань лінійного керівництва і функціонування служб;

- загальної координації дій вищим керівництвом.

Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, який підпорядковується відповідно до прийнятої моделі його побудови.

Завданнями відділу маркетингу є:

· дослідження цільових ринків;

· планування нової продукції;

· забезпечення реалізації продукції;

· комплексне, своєчасне та рівномірне забезпечення потреб підприємства якісними ресурсами виробництва;

· організація роботи матеріально–технічного постачання підприємства.

Відділ маркетингу є обов’язковим для підприємства, оскільки виконує важливі функції для нього, зокрема:

· аналіз і прогнозування основних кон’юнктуроутворюючих факторів, потенційних ринків збуту, фінансовим станом потенційних покупців, платоспроможного попиту на продукцію підприємства;

· дослідження конкурентоспроможності виробленої продукції;

· виявлення передових тенденцій у світовому виробництві продукції за спеціалізацією підприємства;

· прогноз платоспроможного попиту на серійну і нову продукцію;

· координація і погодження дій всіх функціональних відділів у розробці єдиної комерційної політики;

· розрахунок частки ринку продукції підприємства;

· інформаційне забезпечення маркетингу підприємства;

· дослідження конкурентного середовища;

· організація участі підприємства в ярмарках, виставках – продажах, демонстраціях продукції підприємства;

· формування фірмового стилю, організація реклами;

· SWOT – аналіз підприємства та основних конкурентів;

· аналіз ефективності реклами;

· аналіз організації оптової торгівлі, збутової мережі та оцінка ефективності їх роботи;

· аналіз стану реалізації продукції підприємства;

· формування нових потреб з метою розширення ринку;

· розробка пропозицій з виготовлення принципово нової продукції;

· організація та планування відвантаження готової продукції;

· організація роботи сервісних центрів;

· розробка товарної і цінової політики підприємства;

· розробка програми маркетингової діяльності підприємства тощо.

Також відділу маркетингу підприємства має певні права:

- вимагати від підрозділів підприємства матеріалів, що необхідні для здійснення роботи, що входить у компетенцію відділу;

- представляти підприємство зовнішнім органам та іншим організаціям при обговоренні питань реалізації продукції підприємства;

- вносити пропозиції керівництву підприємства щодо санкцій по відношенню до керівників підрозділів, відповідальних за порушення строків виготовлення продукції;

- вносити пропозиції керівництву підприємства про зняття з виробництва продукції, яка не має збуту на ринку [4].

Відповідальність за якість і своєчасне виконання Положення про відділ маркетингу несе його начальник. Ступінь відповідальності інших працівників встановлюється посадовими інструкціями.

Побудуємо структуру служби маркетингу на ЗАТ «Рівне-Борошно» (рис. 4.2.):

Рис. 4.2 Структура служби маркетингу ЗАТ «Рівне-Борошно»

Згідно структури служби маркетингу розглянемо її місію у загальній організаційно-управлінській структурі (рис. 4.3.):

Рис. 4.3. Загальна організаційно-господарська структура

ЗАТ «Рівне-Борошно»

Дана структура маркетингової службу є ефективною для ЗАТ «Рівне-Борошно», оскільки охоплює всі необхідні відділи управління товариством і дає можливість здійснювати контроль за діяльністю всього підприємства.

Список використаних літературних джерел

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2001.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 1998.

3. Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ,1998.

4. Гончаров С.М. Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000.

5. Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.

6. Евдокимов Ф.Н., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. – Донецк: Сталкер, 1998.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом „Вильямс”, 2003.

8. Павленко А.Ф., Войчак А.В., Маркетинг: Навч-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2001.

9. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.

10. Райс.Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000.

11. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002.

12. http/www.prenhall.co.uk.

13. www.agroua.net